（工商管理专业论文）安防行业国际品牌代理商的营销策略.pdf

安防行业冈助、品牌代理商的营销策略 摘要 自1 9 7 9 年以来，经过二十几年的发展，安防行业在制造和应用方面都取得了显 著的成绩，但另一方面又由于行业的不规范发展，使得竞争过度激烈，现在正处于行 业的乱世之秋，只有经过痛苦的洗牌后才能形成市场竞争的新格局。 本文从中国内地安防行业的大环境入手，首先利用宏观分析手段，介绍了国内安 防市场二十几年来的市场环境发展的状况和重要趋势，对国内安防市场的发展前景做 了客观的分析和预测，以及阐述j 国内安防市场显现出来的一些独有特征，这些趋势 和特征对于任何一个行业内企业都是不能忽视的。同时着重介绍了国内安防市场内， 国际品牌代理商的发展状况，贴牌、仿制、低价格竞争、本土化趋势等均在削弱国际 品牌代理商竞争力。作为家国际品牌的代理商，该如何在此乱世更好的做好营销工 作? 如何在市场上更具有竞争力? 欲进入国内安防业的国际品牌该如何理智的开展 工作? 本文会从市场营销角度出发来回答这些问题。 对于t p 公司，首先用4 c 和s w o t 理论来分析公司的营销策略和实践、公司的 强项和弱项，并对s w o t 分析进行了总结，即公司应该利用自身现有的品牌、技术 以及社会关系优势，对工程商和系统集成商大力攻关，争取形成供货商一一代理 商用户利益共同体关系。然后针对公司目前经营中所存在的问题做了必要的分 析，并提出建议：加强产品管理，完善和规范渠道运营，加强独家代理新产品的推广 力度，建立和完善公司的各项激晟和奖惩制度，调整人力资源结构，并利用现有优势 向下游发展成为国际知名品牌的系统集成商。 虽然国内安防市场竞争不规范并日趋激励。但每年新进入的企业仍以1 0 的速度 增长着，本论文在最后对欲成为囤内安防市场的国际品牌的代理商提了一些建议：走 差异性竞争策略，持续不断的刨新；切忌追求暴利、追求短期高利润，把重心放在顾 客价值和顾客满意度上，努力将i 汀场做大；要与生产商和客户形成利益共同体关系， 处理好与生产商之间的关系；慎重应对价格战。 关键字：安防行业、国际品牌、代理商、t p 公司、营销策略 安防行业周际品牌代理商的营销策略 a b s t r a c t f r o mi9 7 9 ，a f t e r2 0 s y e a r so fd e v e l o p m e n t ，t h es e c u r i t ys u r v e i l l a n c e ( s s ) i n d u s t r y o fc h i n ah a sm a d eg r e a tp r o g r e s si n m a n u f a c t u r i n go ft e r m i n a le q u i p m e n ta n da p p l y i n g b u to f ft h eo t h e r h a n d ，s si n d t s t r y s i r r e g u l a rd e v e l o p m e n t m a d et h e c o m p e t i t i o n e x c e s s i v e l y b yf a r , s si n d u s t r yc o t h dl e a dt oar e g u l a t i o nc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tb ya s e r i e so fr a t i o n a la d j u s t m e n t s t a r t i n gf r o mt h em a c r oe n d , i r o n m e n ta n a l y s i so fc h i n as si n d u s t r y , t h ed i s s e r t a t i o n i n t r o d u c e ss o m ec r i t i c a lt r e n d sa c h a r a c t e r i s t i c so ft h em a r k e to fr e c e n t y e a r s ，a l s o i n c l u d i n gt h ei m p e r s o n a l l ya n a l y z e sa n dt h ei n d u s t r yp e r s p e c t i v ef o r e c a s t so fc h i n as s m a r k e t t h e s et r e n d sa n dc h a r a c t e r i s t i c sc o u l dn o tb en e g l e c t e db ya n yc o m p a n y c e r t a i n l y t h ed i s s e r t a t i o ni n t r o d u c e sw i t he m p h a s i so nt h ea g e n t ss t a t i o no fi n t e m a t i o n a tb r a n d ，t h e a g e n t sc o m p e t i t i o nh a sb e e n w e a k e n e db yo e m ，c o p y , l o w e rp r i c e c o m p e t i t i o na n d l o c a l i z a t i o n a sa n a g e n t o fi n t er n a t i o n a lb r a n d ，w h a ts h o u l d t h e y d oi n m a r k e t i n g m a n a g e m e n t ? c o u l dt h e yb e n l o r ec o m p e t i t i v ei nm a r k e t ? h o ws h o u l dt h e yb e g i nt h e e x t e n d i n gw o r k ? t h i sd i s s e r t a t i o nt r i e st oa n s w e rt h e s eq u e s t i o n sf r o mt h ev i e w p o i n to f m a r k e t i n g i np a r t i c u l a r , t h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e sa n a l y s i so ft p c o m p a n y a r eg i v e nb a s i n g o ns w o t t h e o r y , t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dp r a c t i c e sa r eg i v e nb a s i n g0 n4 ct h e o r y s u m m a r i z a t i o nw a sm a d ef r o ms w o tt h e o r y , s u c ha s c o m p a n ys h o u l dm a k eu s e o f a d v a n t a g e so fb r a n d ，t e c h n o l o g y 1 ds o c i a lr e l a t i o n s h i p ，c o n n e c tc l o s e l yw i t he n g i n e e r c o m p a n ya n ds y s t e mi n t e g r a t i o nc o m p a n y , c o m ei n t ob e i n gam a n u f a c t u r e r 。a g e n t u s e rb e n e f i tc o m m u n i t y a i m i n ga tt h eq u e s t i o n so ft pc o m p a n ya tt h e p r e s e n tt i m e ， s u g g e s t i o n sa l ep r e s e n t e d ：r e i n t b r c et h ep r o d u c tm a n a g e m e n t ，n o r m a l i z ec h a n n e lo p e r a t i o n ， a n dr e i n f o r c ee x t e n d i n gt h en e wa u t h o r i t i e sp r o d u c t ，e s t a b l i s ha n dp e r f e c tt h er u l e so f p r o m p t i n ga n dp u n i s h ，a d j u s tt h e ：f r a m e w o r ko fh u m a nr e s o u r c e ，t a k ea d v a n t a g eo f t h e p r e s e n td o m i n a n c et ob eas y s t e mi n t e g r a t i o nc o m p a n y o fi n t e r n a t i o n a lf a m o u sb r a n d a l t h o u g hs sm a r k e to f c h i n ai sn o tr e g u l a ra n dc o m p e t i t i o ni sm o r es e v e r i t y , e v e r y y e a rn e wc o m p a n i e sc o m ei n t oe x i s t e n c ea tt h er a t e1 0 i nt h ee n do ft h ed i s s e r t a t i o n s o m es u g g e s t i o n sa r eg i v e nt ot h ec o m p a n yt h a tw i l lb ea na g e n to fi n t e r n a t i o n a lb r a n d ：1 f o l l o wt h ep r o d u c td i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y , c o n t i n u a lp r o d u c ti n n o v a t i o n ；2 b ea v o i dt og a i n s h o r t l yh i g hp r o f i t ，l a i das t r o n ge d j p h a s i so n c u s t o m e rv a l u ea n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；3 t ob eab e n e f i tc o m m u n i t yw i t h ， i t a n u f a c t u r e ra n dc u s t o m e r s m a k eaf r i e n dr e l a t i o n s h i p w i t hm a n u f a c t u r e r ；4 b ec a r e f u la b o u tp r i c ec o m p e t i t i o n k e y w o r d ：s e c u r i t ys u r v e i l l a n c ei n d u s t r y , i n t e r n a t i o n a lb r a n d ，a g e n t ，t pc o m p a n y , m a r k e t i n gs t r a t e g y 一2 1 导论 1 1 研究的背景和意义 安防行业周翰：品牌代理商的营销策略 1 1 1 研究的背景 2 0 多年前，安全技术防范行业是国内鲜为人知的行业，随着社会主义市场经济 的发展和人民生活水平的提高，人们对安全的需求r 益增长，安全防范越来越成为保 证人民安居乐业的重要手段。尤其是9 1 1 事件后，人们对安全防范越来越认识并更 加迫切的需求。 安全技术防范是运用现代科学技术手段和设备预防阻止违法犯罪行为、重大治安 事件发生及维护公共安全的防范措旌，是社会治安综合治理的重要手段。由于历史及 观念上的原因，中国大陆安全防范行业的发展比国外、台湾等地区延迟了二三十年， 大体上从1 9 7 9 年各地公安机关7 i ：始成立专门机构负责安全技术防范工作，安防才作 为一个行业正式走进了中国市场。安防行业作为新兴行业在我国发展迅速，从八十年 代至今的短短二十年时间里，已经完全由形成初期走到了快速发展的重要阶段。目前， 全国从业的安防企业有数万家，数十类几百种安防产品广泛应用于国家重要场所、 要害部门、政府机关、金融单位、机场、港口、车站、商场、居民住宅小区甚至家庭 之中。 在发展初期，国内的安防市醪还是进口产品一统天下，国际品牌的代理商、经销 商对市场的发展有着举足轻重的地位。但随着中国电子信息行业的飞速发展，国内的 安防产品生产企业正以令人瞠目的速度发展着，仅仅十年时间，在九十年代初期，国 内的安防市场已经是国产产品与进口产品平分秋色。由于进入壁垒低，根据有关资料， 近年柬安防产业每年正以1 5 3 0 的增长率迅速成长，国内的安防产业，难方兴未艾。 然而另一方面，由于中国安防业发展的时间并不是很长因此国内市场规模普遍较小， 也没有形成特别突出的统帅品牌盛行“拿来主义”，即将国外的产品拆开来，仿制 后另打品牌，因此整个市场的品牌杂而多，操作不规范，质量认证体系不健全，价格 体系紊乱，国内产品凭借着低成本、低价格大肆的占领着国内市场。而进1 3 产品在这 种无序的价格战面前，性能和性价比也不占有优势。国际品牌的代理商、经销商的销 售地位已今非昔比，其初期安防市场主流销售地位的优势已受到严重冲击。国际品牌 该如何在此“乱市”谋得生存的空间，强化自有品牌的知名度和美誉度，使市场占有 率得以反弹，成为当今国际品牌在中国大阽市场的首要战略使命。 1 1 2 研究的意义 安全防范作为个行业在中国已发展了2 0 多年，更随着网络信息技术的渗入， 安舫行业围蚺：品牌代理商的忙销簧略 发展的更快、更广，安防产品正成为当今人们生活中最不可或缺的必须品，虽有本行 业的一些人针对市场的一些现象做了一些探讨，但少有从行业营销的角度来分析困内 安防市场。而且在有关此行业的文章中，多是一些统计性的分析，并会回避些利害 问题，分析的不够透彻，而这些i 习5 匾在我的论文中都会有所涉及，当然也有深浅之分， 依文章需要，希望可以给同行提供一些借鉴。 1 2 研究的宗旨、目标和范围 由于国内安防市场现在正是蓬勃发展之时，同时也是竞争硝烟四起之时，国内大 大小小的投资者纷纷介入，国际品牌也为国内巨大的安防市场容量所吸引，不遗余力 的要打入中国市场。“进口的产品总是好的”，这种观念的普遍存在，使得众多投资 者意欲成为进口品牌的代理商。 在八十年代国内出现安防产品时，主要的供应商均为国外生产商，但发展到今天， 这些先入的国际品牌却在竞争中迅速失去优势，原因是多方面的，本文旨在通过对国 内安防市场发展的历史回顾和现状的介绍，并通过t p 公司的案例分析，来总结一下 如何做好国际品牌的代理商。 因国内的安防行业中最热门的类别是闭路电视监控系统，所以本文侧重点是安防 行业内的闭路电视监控系统及其周边产品的代理商。 安防行业周驹；品牌代理商的营销策略 2 国内安防市场形成的环境和条件 2 1 国内安防市场的发展历程 安全技术防范是运用现代化科学技术手段和设备预防阻止违法犯罪行为、重大治 安事件发生及维护公共安全的防范措施，是社会治安综合治理的重要手段，是新时期 公安工作的有益补充和配合，已成为公安系统预防和打击犯罪的重要组成部分。安防 产品涉及面较广，包括防盗报警、电视监控、安全检查、证件防伪、计算机安全、出 入口控制、防盗门锁柜、危险品检测等。 中国安全防范事业开始于2 0 世纪七十年代末期，党的十一届三中全会之前，我 国安防产品除少数产品有一定规模、个别产品科技含量较高外，总的情况是数量、品 种少，科技含量低，形不成独立行业。1 9 7 9 年公安部下发7 7 号文件，明确要求各地 公安机关建立专门机构抓技术防范工作，由此揭开了中国安全技术防范事业的序幕。 改革开放特别是进入8 0 年代以后。随着整个国民经济的快速发展和人民生活水 平的逐渐提高，安防产品出现f 一个蓬勃发展的势头，如：伴随着金融单位、机要部 门、大商场、珠宝店、展示厅、博物馆、高级宾馆、战略仓库等财物集中和重点防范 单位的增多，对防盗报警、电视监控、出入口控制、实体防护的需求越来越多：国际 往来发展了，机场口岸增多了，安全检查等设备逐年增加：随着新建住宅、楼群、小 区的增多和人民手中的财物多了，防盗门锁柜及楼宇对讲等防护设施走人千家万户； 汽车的发展，促进了汽车防谥器的生产；如此等等。短短的几年内安防产品已形成防 盗报警、电视监控、安全检查、证件防伪、计算机安全、出入口控制、防盗门锁柜、 危险品检测等八大类，专营和兼营上述产品的单位以每年几百家的速度发展。 1 9 8 9 年和1 9 9 0 年国家制订”八五”规划时，主管部门负责同志明确提出：”安全防 范器材等新产品应纳入。八五规划”，并在国务院的正式行文中确定：”社会公共安全 器材”为全国机械电子工业下属：9 个分行业中的第四分行业。从此，一个新兴行业在 我国应运而生。 对安防产品行业的管理大体分三个步骤：第一步，早在安防产品行业还没有完全 形成之前的1 9 8 7 年，鉴于当时安防产品已大量问世，为了保证质量，经国家技术监 督部门委托、由公安部部长批准，成立了公安部标准化委员会( 后更名为技术监督委 员会、，并相继建立了六个“检测中心”：公安部安全与警用电子产品质量检测中心、 公安部交通安全产品质量监督检测中心、公安部计算机信息系统安全产品质量监督检 测中心、公安部安全防范报警系统产品质量监督检测中心、公安部消防电子产品质量 监督检浏中心、公安部防伪产品质量监督检测中心，随后又成立了”全国安全防范报 警系统标准化技术委员会( t c l 0 0 ) ”，第二步1 9 8 9 年9 月，国家技术监督局质管司和 安防行业困际品牌代理商的营销策略 全国工业产品生产许可证办公室决定，由公安部归曰管理社会公共安全产品的生产许 可证工作，使行管工作更具体化了。第三步，经过一年的研究筹备于1 9 9 0 年8 月3 0 r ，由公安部正式向国务院呈报，成立了“全国社会公共安全产晶行业管理委员会”， 委员会由八个部委的有关人员组成，办公室设在公安部科技局，下设五个小行业组， 分别对全国社会公共安全产品行业实行宏观管理。安全防范产品行业是五个小行业组 中的一个，其主管部门是公安部科技局。与此同时，作为政府与企业之间的桥梁和纽 带，中国安全防范产品彳亍业协会在1 9 9 2 年1 2 月宣告成立，其任务是在政府的培育发 展和监督管理下，从事对全行业的服务工作和行业自强、自律、自治等工作。至此我 国安防产品行业管理的格局与框架已基本形成。 1 9 9 9 年公安部在上海召开的安全技术防范工作会议上，总结回顾我国安防行业 的发展历程，将其分为三个阶段：1 9 7 9 一1 9 8 3 年为起步阶段；1 9 8 4 1 9 9 6 年为发展阶 段；1 9 9 7 年后为提高阶段即探索安全技术防范的发展规律和方向的阶段。近两年 来，安防行业又有了进一步的发展，积极探讨安防行业的发展问题，对于维护社会治 安稳定，促进经济的繁荣，保障人民生活的幸福，具有非常重要而深远的意义。 2 2 国内安防市场特点及现实环境 2 2 1 安防行业的产业现状 我国安防行业是随着社会主义市场经济的发展而逐步成长起来的，改革开放以 来，在国民经济迅速发展，人民生活水平日益提高的推动下安防行业呈现了一个蓬 勃发展的势头。尤其九五期问，我国住宅产业异军突起，极大地促进了安防行业扩大 产业规模。至2 0 0 2 年底，已有营或兼营的从业单位上万家，产品种类发展到几十 类，数百个品种，从业人员达5 0 万人。 目前，安防产品在市场结构方厩呈现三个特点：第一是地区分布不均衡。北京、 上海、江苏、浙江、广东和山东六个省市的安防企业占4 3 左右。第二是进口安防产 品占主流，国产安防产品差别程度不大。国内安防产品企业，生产同类产品的差异性 不大，在技术方面仍是进日产品处于领先地位，国内产品o e m 和仿制进口产品的居 多，这意味着产品容易替代，垄断程度低。第三是在市场进入障碍上呈现弱势。安防 产品是境外企业争相进入的热点。进入障碍的高低，影响着市场内已有企业优势的大 小。境外安防产品的成熟程度比中国至少早2 0 - 3 0 年，就电视监控设备而言，在中国 市场上同本产品占有率为4 5 ，美国产品2 5 ，台湾产品2 0 。 安防产品在市场行为方砸也具有三个特点：第一是价格竞争不力，恶性竞争现象 严重。由于竞争的加剧，2 0 0 2 年虽然安防企业的销售形势都比较好，但利润水平没 有明显增长。 国内产品由于卖方众多，市场透明度较差。价格定位使企业间相互受到制约，形 生防行业周| ；i 品牌代理商的枯销策略 成了国外产品价位高出国内产品的1 3 倍的局面；而对进口产品而言，同一品牌的代 理商之间经常会为了争夺客户而用降价策略进行恶性竞争。 第二是产品开发不平衡，系统集成趋势日渐成为主流。如在开发防盗报警的1 9 0 0 多家生产企业中，防盗类的企1 姓f 。6 5 ，而入侵探测器企业只占o ，5 。 随着安防行业不断有l t 、通汛等其他行业的重量级企业进入，并引入新技术， 加大了整体工程的系统化，集成化，这些系统集成商承担了部分代理、经销的职能， 其市场地位在加强，使得代理商与经销商的地位日益削弱。 从技术上看，i t 、通讯等高新技术不断引入安防行业，应用于新型的安防产品， 大大提高了安全技术防范的水平，数字化设备取代模拟设备，网络化设备取代单一设 备，无线传输技术应用于新型安防设备，市场安防系统的整体功能、效率大幅提高， 同时门禁、报警、监控等设备的集或化，系统化应用，使得安舫技术的发展跃升到一 个新的台阶。 第三是产品销售不畅。销售组织在围绕扩大市场份额，增加利润，为企业开辟渠 道，建立大规模的销售及其信息网络方面，受到现有企业规模，外来经营产品和企业 类型等因素的多方面影响。 2 2 2 安防行业的应用现状 安防行业的社会作用和意义体现在安防行业的应用上。公安机关担负着安防行业 管理的职能，其管理的目的也在于使安防行业的技术充分地应用于对社会犯罪的防范 与打击上。 安防行业的应用范围在不断扩大。安防行业发展的二十多年，也是安防行业应用 在不断扩大和成熟的时期。归纳总结安防行业发展的三个历史阶段，主要是以安防行 业应用为分析特征的。在1 9 7 9 年1 9 8 3 年的起步阶段中，安防行业的应用范围有限， 主要限定在非常重要和特殊的单位和部位。当时的典型安防工程是故宫博物院工程和 天安门的监控工程。1 9 8 4 年1 9 9 6 年的发展阶段中，安防行业的应用以内部保卫为重 点，广泛发展到重要单位和要害荔位。各级公安机关更加重视安全技术防范工作，加 大了对主要单位、要害部位的安：爸防范力度，象会融系统、文物系统、军工、邮电、 海关、机场等重要单位的安全防范工程应用建设。1 9 9 7 年后的安防行业的应用范围 发生了巨大变化，已由重要单位、要害部门的防范发展到商业、学校、社区、家庭等 社会面的全面防范。目前安防产品己广泛应用于金融、保险、海关、公安、机场、电 信、邮政、交通、教育、商业、智能化建筑等领域。 安防行业的应用水平在不断提高。髓着科学技术的发展，特别是信息网络技术的 飞跃发展，极大地促进了安防技术的发展，提高了安防行业的应用水平。9 0 年代初 期开始，安防行业的应用就已开始由单一技术，单项工程向着系统集成的方向发展。 9 0 年代的中后期，安防行业的应用又显示了网络化的发展趋势，安防产品的高科技 安防行业周际品牌代_ f ! i ! 商的营销策略 含量和安防工程的系统集成度都雩导到显著提高，安防行业的服务功能也在不断增强。 2 2 3 安防行业的管理现状 安防行业的管理体系已经形成。公安部于1 9 8 4 年在科技局设立了安全技术处。 1 9 9 8 年政府机构改革中，国务院进一步明确了公安部行使安全技术防范的管理职能， 公安部确定了科技局三处的管理职能。全国省级公安机关都先后设立了安全技术防 范的管理机构，地市级公安机关也大都设立了安全技术防范的管理机构。1 9 8 7 年经 原国家技术监督局批准在公安部成立了全国安全技术防范报警系统标准化委员会：经 公安部批准成立了公安部安全与用电子产品质量检测中心( 北京) 。1 9 8 8 年经公 安部批准成立了公安部安全防范报警系统产品质量监督检测中心( 上海) 。1 9 9 2 年， 经民政部批准，公安部成立了中国安防产品行业协会。今年，经原国家技术监督局批 准授权，公安部又成立了中国安全技术防范认证机构。除此之外，有条件的地、市也 成立了安防行业协会。 安防行业的法制建设不断加强，出台了一些政策、法规。1 9 9 5 年公安部与原国 家技术监督局联合发出了关于加强安全防范产品质量监督管理的通知。1 9 9 6 年 公安部技防办发出了关于加强安全技术防范产品质量检验管理的通知。1 9 9 9 年 公安部下发了关于加强安全技术防范产品质薰监督管理的通知。2 0 0 0 年6 月1 6 r ，安全技术防范产品管理办法发布( 原国家质量技术监督局、公安部第1 2 号 令) 。2 0 0 2 年5 月1 日，我国正式启动安防产品认证制度，规定自2 0 0 3 年5 月1 日 起，未获得强制性产品认证证书和未标明中国强制性认证标志的产品不得出厂、进口、 销售、从而拉开了安防行业管理新纪元。 到目前为止，全国已有1 6 个省以政府令的形式颁布实施了安全技术防范管理的 地方性法规。 安防行业的技术规范不断完谤，安防行业的监督管理得到了重视和加强。同时， 加强了国家、行业和地方抽查，严把进入市场的产品质量关。在工程建设方面，大力 开展了资格审查，工程方案论证、工程验收等工作，以保证安防工程建设质量，达到 有效地防范与打击犯罪的目的。 2 3 国际安防市场的现状简介 目前国外发达国家己逐渐形虎一个集安防、消防、医疗救护为一体的安全保障行 业。 安全技术防范行业真正形成行业规模是在第二次产业革命中即1 9 5 0 年一1 9 7 1 年，首先在美国、英国等国家形成，像a d e m c o ( 安定宝) ；v i c o n ( 维康) ：d s ( 迪信) ；a m e r i c ad y n a m i c ( a d ) ；等。6 0 年代视频图像技术、7 0 年代计算 机数字技术、8 0 年代生物识别技术以及9 0 年代国际互联网技术的应用，使安防行业 安防行业周际品牌代理商的营销策略 得到快速发展。 第三次产业革命( 信息革命) 后，为提高工作效率，合理利用资源，产业向集约 化方向发展。而安防行业在这次集约化的兼并重组浪潮中，往往被一些大型跨国公司 并购或参股。 由于在国际安防市场上经营者众多，品牌有数千种，不能一一分析，下面仅对电 视监控、防盗报警和门禁系统产品拘知名品牌的现状及发展趋势进行简单介绍，以便 于了解国际市场对国内市场的影响。 在国际安防市场上，由于荚倒企业发展得最早，在技术方面处予世界领先水平， 所以所占全球市场的份额比较太，而这些企业在经历了几十年的市场风云变换，分分 合合后。形成了今天由几家知名品牌按类区分一统天下的局面。 在电视监控领域，目前国际上知名品牌是美国的p e l c o ( 派尔高) 、荷兰的 p h i l i p s ( 飞利浦) ，以及日本的p a n a s o n i c ( 松下) 。在防盗报警领域，国际上知名品 牌是以色列的m a g a l 。而门禁系统则又分为控制器和卡、读卡器两类，控制器方面 国际上知名品牌是德国的西门子和美国的s e n s o r m a t i c ( 先资美讯) ；在卡及读卡器 方面，国际上知名品牌是美国的休斯公司的h i d 。 在上述所列的品牌中，p h i l i p s ( 飞利浦) 做为一个品牌，可以说是家喻户晓， 这个以照明为基点成长起来的典型的多元化企业，在八十年代初期，冲入安防行业， 凭借着品牌的知名度和美誉度，也凭借着产品的优良性能，成功的在欧美安防市场占 领了半壁江山。在此时期，欧荚：，场唯一可以与其一争高下的安防企业即是美国的 p e l c o ( 派尔高) 公司，p e l c o 公司快速发展的时期也在八十年代，p e l c o 公司生 产的安防产品除了技术和性能领先外，该公司生产的产品外型也相当的美观，可以说 是p e i 。c o 公司首先将艺术引进了安防市场。在产品经营方面，p h i l i p s 公司的主项 是电视监控、视像会议和公共广播产品，而p e l c o 公司则主营电视监控产品。此两 公司在欧美所占的市场份额达8 0 ，由于此两公司在市场上处于霸主地位t 经过对市 场的详细调研，两公司达成协议，于2 0 0 2 年8 月1 2 日普调产品价格，平均调高3 ， 傲视群雄的大气可见一斑。然而戏剧性的是，如此优秀的两个品牌也免不了被收购的 命运。 另有美国迪信公司成立于1 9 6 8 年，本是做电视监控产品的专业公司，但为了增 强公司的竞争力，更好的争取窖户，提高市场占有率，在生产电视监控产品的同时， 又以o e m 方式推出了报警和门禁系统列产品，使迪信公司成为了一个可提供全套安 防产品的专业公司。然而迪信公司虽然有着几十年生产专业安防产品的资历和矫人的 业绩，却仍以被收购的方式终结品牌经营。 说到收购。那就不得不说说收购方：德国的b o s c h ( 博世) 公司，博世公司成 立于1 8 8 6 年，距今已有1 1 7 年，博世公司以电器工具起家，在百年多的经营中，不 断的扩张，不断的收购，而使博世公司成为一个极端多元化的公司，如：汽车及零配 安防行业国际品牌代理商的营销策略 件、电动工具、插座、热水器、厨房用具、网络通讯设备、清洁设备、包装机、安防 产品等，博世公司于2 0 0 2 年分别收购了美国迪信公司和p h i l i p s 公司的电视监控、 视像会议和公共广播三家工厂，轻而易举的进入了安防行业。举手之问就拥有了国际 安防市场一半的份额，而p h i l f l ，3 公司则完全退出安防市场，全力经营照明设备和 小家电等产品，按照双方的蜘议，两年后p h i l i p s 标志在安防市场则彻底消失。如 此大的手笔，使博世公司锐气大增，现在博世公司正在与p e l c o 公司接触，意图收 购p e l c o 公司，p e l c o 公司的命运如何，还不得而知，但可以预知，不管博世公司 是否收购了p e l c o 公司，博世品牌都因其包罗安防行业的所有类别的产品，并且凭 借其产品的优良的性能价格比，在安防行业处于垄断地位。 就在知名品牌之间合合分分的时候虽有一些生产企业规模不大，市场份额所占 很小，但他们也在努力的生存着，寻找着机会。 美国t y c o 国际公司( 泰克) 在9 0 年代初的大规模收购中，将包括美国第一大 消防产品批发与安装公司( a d t ) 等几十个较为专业公司收为旗下。使业务范围扩大 到包括建筑业、药业、通讯业、拿属制造业及消防保安业。2 0 0 2 年t y c o 公司又将 s e n s o r m a t i c s 公司护于翼下以分得更大的“蛋糕”。 而美国s e n s o r m a t i c 公司( 先资美讯) 也是通过兼并重组计划，成为具有电视监 控( a d 公司r o b o t 公司) ，门禁系统( s o f l w a r e h o u s e 公司) ，商品防盗( i n t e r m e c 公司，a i m 公司) 的综合安防产品公司。 集约化发展也可根据市场需求和自身的发展战略采取其他形式。如，美国的 h o n e y w e l l ( 霍尼韦尔) 公司原是生产军工航空航天、空调自控为主的公司，后发展 成为包括消防报警、保安电视监控( 收购c l ( 公司和韩国l g 公司业务组合) 、数 据处理与通讯等多领域的跨国集闺公司。而美国j o h n s o nc o n t r o l ( 江森自控) 公司， 在以化工、汽车配件、空调自控为基础的条件下，以o e m 方式完成了消防报警产品、 出入口管制产品的集约化发展策略。在日本集约化发展则多数是以自身的技术能力而 发展的，如能美消防公司，近十，年来，在安防领域扩展成立了西科姆安防公司；松 下公司在家用电器基础上肉电视监控、消防报警方向的扩展等。 集约化发展是市场的国际化、企业提高效益、合理利用资源必然的趋势。国内安 防企业却仍是各自为政的竞争局面，在中国入世后安防企业也必然要迎接和面对接 合的过程和结果，但如何提高自身的竞争力，增强自身的竞争优势是国内安防企业 共同面对的问题。 2 4 国内安防市场的发展趋势和前景展望 2 4 1 安防市场的发展趋势 随着安防技术的发展，安防市场的成熟，以及政策法规的完善，安防行业发展 安防行业冈断品牌代理商的竹销策略 的趋势，可以概括为”四化”，即市场化、社会化、规模化和网络化。 ( 一) 安防行业的市场化 1 安全防范的商品性决定了安防行业的市场化。 安全防范主要分为两大类：一类为物质类，它包括利用安防产品、系统及工程等 的直接防范：另一类服务类，它包括保安、安防咨询、培训和运用安防系统和工程等 对社会提供的服务防范。在人们与社会对安全需求的基础上，前者形成了安全防范的 物质商品，后者形成了安全防范的服务商品。安全防范的物质商品和服务商品都同样 具有使用价值和价值的统一性，九分体现了商品的鲜明特性。 2 安全防范商品的竞争性决定了安防行业的市场化。 安防商品作为特殊商品也同样存在多方面的市场化要求。这主要是因为它属于竞 争性商品。市场化对于竞争性商品不仅是一种催化剂，而且是一个大熔炉，会不断地 改造产供销关系，以适应产业发展的要求。 3 安防商品的社会需求性决定了安防行业的市场化。 自古以来，安全是人类的主要需要。对个人而言，人身安全是第一位的，它主要 涉及生命安全、生存安全、财产安全、家庭成员安全等。目前，随着社会的发展，国 家的丌放，人民面l 临的机会越来越多，面临的威胁也越来越多。一方面，我们与世界 交流，旅游、做生意、来来往往。川流不息，享受着前所未有的自由：另一方面，我 们在机场受到的安全检查越来超严密，重要人物的保安手段越来越先进，甚至很多家 庭都装上了防盗门窗、报警系统，而且这种需求越来越广泛。越来越有品质。这些对 安全需求的不断增加，也就刺激了安防行业的市场化发展。 ( 二) 安防行业的社会化 1 安全防范的资本投入方式决定了安防行业的社会化程度。 在计划经济体制下，安全防范的资本投入源于国家和政府。党的“十四大”提出 建立社会主义市场经济理论之后，安全防范的资本投入方式发生了变化，逐步形成了 用户投资为主，国家投资为辅的格局。在发达国家。政府有意识地引导大经济组织参 与资本投入，并以此为手段带动民间力量促进社会发展。这样就使得大经济组织和银 行的资金流入成了安全防范资本投入社会化的重要途径。另外，开发商为了获取长远 利益而进行的先期投入，保险公司为了在安防领域开发新险种。通过投资加强与安防 行业的结合，用户购买安防商品时的直接投入等，都促使安全防范的资本投入方式产 生根本的变化。这种变化的结果，必将突破安全防范的封闭性，形成一个完全丌放性 的市场，从而加快安防行业的社会化。 2 安全防范实施的方式决定了安防行业的社会化。 传统的安全防范实施的基本特点是：警方几乎负责社会各种层面的安全防范；各 单位保卫部门在警方的指导下负j 峙本单位的防范；地方基层政府组织管辖区的安全防 范；技术防范的从业单位只是提供防范的技术与设备，并不提供防范服务。这些特点 安舫行业同断i 品牌代理商的付销策略 表明传统的安全防范强调的是取脏：行为，同时也使老百姓在安全防范上形成了对政府 的依赖性。随着市场经济体制的建立与成熟发展，传统的安全防范方法己不适应当前 的形势，不能满足社会发展与人们生活的需求。这就要求一种社会化安全防范的实旋 方式，它包括小区物业提供的小区安全防范服务；报警网络公司提供的安防网络服务； 由地方基层政府组织实施的社区防范体系：各行业的安全防范网络等。安全防范实施 的社会化扩大了安全防范的领域提高了防范的质量和效率，降低了政府实施防范的 经济负担和风险，也必然促进警务运行机制的改革。 3 安防行业管理的社会化。 随着市场经济的发展，行业管理社会化必将得到推动和发展。政府不可能也不必 要把一切企业和社会事物都管起来，国家政治体制的深入改革也迫使政府对行业的规 制要依靠中介机构，实现行业管理的社会化。 安全防范的中介话动是一：冲芦：智力、高制约的劳动，它需要将各方面的社会活动 进行排列、梳理、整合。进行这些活动需具有一定的专业知识，要有一定的社会关系 和资金支持，还要有相应的法律知识和职业道德。因此，安防中介活动将与政府机构 改革和社会进步紧密相联，是影响安防社会化的重要因素。使安防行业的管理更加法 制化、科学化、规范化，是安防行业发展需要研究的重要课题。 ( 三) 安防行业的网络化 1 安全防范技术的网络化 在安全防范中与网络技术相关的应用主要有：报警、监控、行业管理及商务等， 目前针对固定目标防范的报警网络，主要采用的是电话网和各种无线通信网；在针对 移动目标防范的报警网络中，主要涉及两种技术。一种是定位技术，一种是通信技术， 主要采取的是无线通信专网和g s m 公阿。在监控方面，目前已发展到远程监控和网 络化监控。在行业管理和商务活葫的通信方式目前可采用数据网。 由于安全防范行业的特殊性，安全防范的报警和监控网络都有其特殊的要求。主 要是：实时性、准确性、高可靠性、高安全性、可扩展性。 2 安防行业服务的网络化 网络技术的发展带动了安防行业的服务网络化。随着网络技术的飞跃发展，网络 的信息服务功能也在不断增强，葜定了安防行业服务网络化的基础。许多网络技术公 司、安防专业公司、投资公司和各种从事安全防范的报警网络公司都在积极地寻觅着 自己在安全防范市场的发展空间。如：社区综合报警服务、机动车联网报警服务、区 域联网报警服务、运钞车服务网、金融服务网等等。这些活跃的因素，j 下在悄然地改 变着安防行业的服务模式和行业的经济结构。 伴随着网络技术和服务体系彭l 发展和成熟，这种服务不仅冲破了行业、部门的界 定，而且要冲破地域的界定，以服务质量为特征的品牌概念也将伴随着安防市场的发 展而形成。 安防行业同际品牌代理商的钟销策略 ( 四) 安全防范行业的规模化 1 安全防范的市场决定了其规模化 从安防产品近十年发展看，9 c 年代初、中期，国内安防产品民用市场比较成熟 的是防盗安全门，1 9 9 7 年左右，防盗安全门的生产企业数量急增，而且出现了规模 较大的企业。9 0 年代中、后期，小区住宅产业建设发展很快，小区安防的蓬勃发展， 使楼字对讲产品受到青睐。推动i ，楼字对讲产品企业向规模化发展。不难看出，安防 市场发展的程度决定了安全防范行业的规模化。 2 安防行业的社会化保证了其规模化。 安全防范资本投入和实施的社会化是其规模化的条件，安全防范行业管理社会化 是其规模化的保障，它们共同保证了安全防范的规模化。随着安全防范社会化的推进， 安全防范的主体由单位、个人向小区、社区及至城域转化，因此安全防范社会化的过 程也是其规模化发展的过程。另外，现代科学技术和科技商品使安全技术防范的成本 大大降低，也为其规模化提供了可能。安全荫范的规模化增强了社会整体防范的能力， 提高了社会对犯罪的控制水平，是社会化发展的必然结果。 3 安全防范的网络化拉动了其规模化。 网络技术的支持，使安防行虹的综合服务功能得以实现。这种结果，必然导致安 防行业服务的多样性和有效性，从某种程度上也会吸引着人们去尝试享受高品质的服 务。例如福州、厦门的新区居民技防设旌的安装使用率已达7 5 以上，在深圳的新区 居民技防设施的安装使用率已过9 6 以上，并普遍在小区建立了监控中心。从发达国 家安全防范的发展中也能透视其网络化服务拉动规模化的特点：从1 9 9 4 年到2 0 0 2 年，美国居民在家庭安装安防系统和所缴纳相应服务费的消费已超过5 5 0 亿元，其中 9 4 的安防系统的使用者对他们所拥有的电子安全系统表示满意。日本的西科姆公司 在大阪市就拥有安防客户1 5 万。硒科姆公司在日本的安防市场占有率为6 5 。 安防行业作为特殊的行业，它的发展是一个由低级向高级不断发展的过程，需要 政府的强有力支持和管理；安防行业具有社会公益性，需要社会与人们的积极参与。 因此，安防行业的可持续发展，必须依靠政府支持和社会参与。 2 4 2 安防市场的发展前景 回顾2 0 0 2 年，国内安防产业一片劲扬，总体市场增长率达到2 5 ，除了市场扩 大、经济持续成长、政策的重点扶植外。在未来几年内会对中国安防市场产生催化、 加温作用的，当属西部大开发政策、中国的入世和北京申奥成功，在市场机制逐渐成 熟，三大商机同时启动的刺激下。成长率再达到2 0 亦如探囊取物。然而，中国的安 防市场目前无规范可循，走私、仿制、假冒、恶性价格竞争等不正当的竞争手段阻碍 着产业的良性发展，国内安防产业仍是以中小企业为主，缺乏充裕资金及技术、管理 专业人才和行销能力。尤其在中国入世后，国际品牌更可以名正言顺的大举进入中园 安防行业国翻：品牌代理商的营销策略 市场，将对中国的安防市场进行大力洗牌，同时也带给国际品牌代理商以极大的商机， 对于国际品牌代理商来讲，前景是光明的，但道路也是坎坷的，如何在乱市中开辟道 路提高市场份额，增强自身竞争力，都