（工商管理专业论文）快餐连锁业开发选址策略.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已 经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的窟发和所做的贡献均 已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名； 论文使用授权声明 眺迹一 本人完金了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保窝送变论文韵复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论 。 _ = 文的垒部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。 保密的论文在解密君遵守此规定。 蹶卅：! 叫 摘要 随着我国经济的持续发展，国民生活水平的日益提高，快餐已经深入到人们 的日常生活中。而由于快餐行业准入门槛相对较低，行业竞争日益激烈，为了能 在激烈的市场竞争中争得一席之地，这就需要快餐企业网点布局尽快走向科学 化、规范化、标准化和统一化。 但随着城市商业的发达程度日益提高，非常好的地理位置己经很难找到，快 餐企业经常面对的是如何对可获店址进行分析比较，选择现有备选店址中的“百 分百店址”，这对快餐企业来说是越来越现实的问题。基于这种情况，本论文在 工作实践和所学m b a 相关管理理论的基础上，进行求证探析，以零售商圈理论为 基础，并结合国内外成功快餐企业的经验，以期找到一种在可获店址中选择“百 分百店址”的快餐店选址模式和方法，供类似企业参考。 本文一共分6 章来论述。第一章是说明连锁快餐定义，特征及本文研究的方 法，第二章说明选址开发的战略意义，第三章详细阐述商圈规划理论及方法，第 四章说明具体点址如何评估，影响点址的因素有哪些，第五章说明新址财务投资 分析的基本方法，第六章简要说明g i s 技术在选址策略中的应用。 关键词：选址，网点布局，商圈，集客区，g i s 中图分类号：f 7 1 9 3 a b s t r a c t a sc h i n ae c o n o m yi sb o o m i n go v e rt h ey e a r sa n dl i v i n gs t a n d a r di si n c r e a s i n gt o h i g h e rl e v e l ，f a s tf o o dh a sb e e np a r to f p e o p l e sd a i l yl i f e i nt h eo t h e rh a n d , b e c a u s eo fl o w e rt h r e s h o l d ，t h ec o m p e t i t i o ni nf a s tf o o d i n d u s t r yi sv e r yi n t e n s e ，w h i c hn e e d sm o r es c i e n t i f i c ，m o r es t a n d a r d i z e dn e t w o r k p l a n n i n ga n ds t r a t e g yf o rf a s tf o o de n t e r p r i s e s h o w e v e r ，a su r b a nd e v e l o p e dd e g r e ew a si n c r e a s e do v e rt h ey e a r s ，t h eg o o d c o m m e r c i a ll o c a t i o ni s v e r yd i f f i c u l tt o f i n da n di ti sm o r ea n dm o r er e a l i s t i c q u e s t i o n sf o rf a s tf o o de n t e r p r i s et h a th o w t oc h o o s et h eg o o da c q u i s i t i v ea d d r e s s a c c o r d i n gt ot h es i t u a t i o n , t h i sp a p e rt r i e dt os e to n em o d ea n dm e t h o d o l o g yt o i d e n t i f ya n dg e tt h eg o o da c q u i s i t i v el o c a t i o nw i t l ls t r a t e g i cp l a n n i n gb a s e do nt h e o r y o f t r a d ez o n ea n dt h ep r a c t i c eo f m u l t i n a t i o n a ls u c c e s s f u le n t e r p r i s e t h i sp a p e rc o n s i s t so f6c h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rd e f m e dw h a ta r ef a s tf o o da n d c h a i ns t o r e sa n dt h e i rc h a r a c t e r 嬲w e l la sl o g i ce x p a t i a t i o no ft h i sp a p e r t h es e c o n d c h a p t e re x p l a i n e ds t r a t e g i ci m p o r t a n c eo fn e t w o r k # a n n i n g 1 1 l e t h i r dc h a p t e r i l l u s t r a t e dt h et h e o r yo ft r a d ez o n ea n dm e t h o d o l o g yf o rt h ea n a l y s i si nd e t a i l 啊1 e f o u r t hc h a p t e re x p l a i n e dw h i c hf a c t o r sc o u l di m p a c tt h es t o r el o c a t i o ne v a l u a t i o na n d b o wt oe v a l u a t et h el o c a t i o n 1 1 l ef i f l hc h a p t e rt e l l su st h eb a s i cm e t h o do fn e ws t o r e l o c a t i o nf i n a n c ea n a l y s i s n l el a s tc h a p t e rb r i e fh o wg i st e c h n o l o g yu s e di nn e t w o r k s t r a t e g yp l a n n i n g k e y w o r d ：l o c a t i o ns e l e c t i o n ，n e t w o r kp l a n n i n g ，t r a d ez o n e ，c a t c h m e n t sa r e a , g i s 2 前言 快餐店是快餐连锁企业的基本经营单位，是快餐连锁企业的产品销售渠道。 作为渠道拓展的网点开发，一直是许多快餐企业感到头疼的问题。尤其是在商业 比较发达的地区中，非常好的地理位置已经很难找到，好的“百分百店址”要么 已经被竞争对手提前抢占，要么就是被其它类型的商业机构所占据。对于有着明 确发展步骤的餐饮企业来说，一方面，不可能等到“百分百”店址租期到期，因 为这样会影响企业的总体发展战略和扩展速度，另一方面，如果“百分百店址” 被竞争对手所占据，他们是不会轻易转让的，这必然会增加企业较高的额外成本。 所以对于”p l a c e ，p t a c e ，a n dp l a c e ”的现代快餐企业来说，如何在可获店址中 进行科学的门店开发选址将是快餐企业发展的关键成败因素之一。 好的选址开发策略不仅有助于网点布局，扩大规模经济效应，提高盈利水平， 更重要的是选址开发策略可以帮我们占有餐饮领域里最具价值的特殊而稀缺的 资源一网点位址，这种资源是排他性的，谁占有先机，谁就会保持长期发展的 竞争优势、生命力，并永远凌驾于竞争对手之上的竞争力 笔者有幸在一家国际餐饮连锁巨头开发部从事工作，在工作接触中，了解了 又科学，又有实际价值的开发布局理论和运作方法。同时在复旦攻读鹏a 的两年 多的时间里，学到了许多管理理论和实践方法。本文就是在这样的背景下，把所 学到一些相关理论，方法如战略管理，营销管理，营销研究，财务投资分析等和 工作中所用到的开发选址方法相结合来论述快餐连锁业开发选址策略。 第一章绪论 1 1 快餐的定义及特征 在我国，快餐一词是2 0 世纪8 0 年代的外来语，快餐是在人们对时间的价值 越来越重视的背景下出现的，为迎合人们节约时间的需求而出现的一种简约的供 餐方式，其显著的特点就体现在“快”上：制作时阃短、交易方便、吃不复杂。中 西方对快餐都有自己的定义：中国快餐发展纲要定义：为消费者提供日常基 本生活需求服务的大众化餐佬x ( p u b l i cf e e d i n g ) ，其主要特征是：制售快捷。食用 便利，质量标准，营养均衡，服务简洁，价格低廉，经营方式包括店堂加工销售 和集中生产加工配送、现场出售或送餐服务等。 美国( e n c y c l o p e d i ao f f o o ds c i e n c ea n dt e c h n o l o g y 1 9 9 2 的定义： 由提供大众一日三餐的快餐店分销的可即刻食用的食品( f a s tf o o d s ) ，其特点： 节时性、方便性、定时性、品质高度一致性、清洁性、即食性、价格合理、营养 均衡，不耐储存性。经营方式：可提供或不提供就餐设施；点餐和供餐之间只需 很少或无需等候时间。一般是指快捷就餐，连锁经营，利用工业化手段保证食品 质量稳定，价格低廉使一般人吃得起。 1 2 连锁的定义以及基本形式 连锁经营是使零售企业经营规模化、组织现代化的有效方式。它是经营商 品或服务的若干个企业，在同一总部管理下，按照统一的经营方进行共同的经 营活动，以求得规模优势和共享规模效益的经营形式和组织形态。连锁系统的商 店遍布城乡各地，构成了强大的零售网，就如同一条相互连接起来的锁链。 连锁经营就是把社会化大生产高度专业化分工的原理引入商业经营领域，把 若干单独店铺经营者的若干职能加以分离，使商品采购、仓储、陈列、财务等业 务环节都由专业部门统一负责，使各店铺可以专心致志地搞好销售、服务。这种 方式既适应了各零售商店分散性和规模小的特点，又提高了各店铺的经营管理水 平和经济效益。 连锁经营在其发展过程中，逐步形成了三种形式，即正规连锁、特许连锁和 自由连锁。 1 ) 正规连锁( r e g u l a rc h a i no rc o r p o r a t ec h a i n ) 正规连锁又称直营连锁或公司连锁，这是连锁店的基本形式。对于正规连锁 的定义，各个国家和地区有所不同。美国商务部的定义是：正规连锁是由总公司 管辖下的许多分店组成的零售集团，往往具有行业垄断性质，利用资本雄厚的特 点大量进货，大量销售，具有很强的竞争力，日本通产省给正规连锁下的定义是： 处于同一流通阶段，经营同类商品和服务，并由同一经营资本及同一总部集中管 4 理领导，进行共同经营服务的组织化的零售企业集团。 此外，各国还规定了正规连锁商店的分店数：美国规定必须要有1 1 家分店以 上，英国规定必须有l o 个以上分店，日本规定只需两个以上分店。国际连锁商店 协会对正规连锁的定义最为简单直接：正规连锁是以单一资本直接经营1 1 个商店 以上的零售业或餐饮业组织。 2 ) 自由连锁( v o l u n t a r yc h a i n ) 自由连锁又称自愿连锁、任意连锁。它不是由一个大企业开设的许多分店， 而是由许多独立的商店自愿联合起来进行共同活动的联合组织。这种连锁店之所 以出现，主要是中小商业企业为了保卫自己的利益而联合起来，通过组织连锁， 获得规模效益，以便对抗大资本零售商的竞争。自由连锁更类似于一种“联盟” 的形式。 3 ) 特许连锁( f r a n c h i s i n gc h a i n ) 特许连锁又称特许经营、契约连锁、加盟连锁。它是连锁经营的一种主要的 形式，在西方国家己十分盛行，并逐渐向各个国家扩展，被认为是未来零售业的 主要经营方式。 美国商务部对特许连锁的规定是：主导企业把自己开发的产品、服务和经营 系统( 包括商标、商号等企业象征的使用、经营技术、经营场所和区域) ，以营业 合同的形式授予加盟店在规定区域内的经销权和营业权，加盟店则交纳一定的经 营权使用费，承担规定的义务。在日本，则定义为：特许连锁商店指的是这样一 种系统，即连锁系统的总部与加盟店以合同的形式规定总部给予加盟店使用其商 号、商标等营业象征或以相同的企业形象从事经营活动的权利。总部负有对加盟 店进行经营指导和向加盟店长期提供商品( 包括服务和其他资料) 的责任。作为获 得上述权利和服务的价格，加盟店必须向总部支付规定的加盟金、保证金和权利金。 连锁经营把独立、分散的商店联合起来，形成覆盖面很广的大规模销售体系。 它是现代化工业发展到一定阶段的产物。其实质是将社会化大生产的分工理论运 用于商业领域，并通过企业形象的标准化、经营活动的专业化，管理方式的规范 化及管理手段的现代化，使复杂的商业活动在职能分工的基础上实现相对的简单 化，从而实现规模效益。 1 3 本课题研究的目的与意义 快餐店是快餐连锁企业的基本经营单位，是快餐连锁企业的产品销售渠道。 作为渠道拓展的门店开发，一直是许多快餐企业感到头疼的问题。尤其是在商业 比较发达的地区中，非常好的地理位置已经很难找到，好的“百分百店址”要么 已经被竞争对手提前抢占，要么就是被其它类型的商业机构所占据。对于有着明 确发展步骤的餐饮企业来说，一方面，不可能等到“百分百”店址租期到期，因 5 为这样会影响企业的总体发展战略和扩展速度：另一方面，如果“百分百店址” 被竞争对手所占据，他们是不会轻易转让的，这必然会增加企业较高的额外成本。 所以对于”p l a c e ，p l a c e ，a n dp l a c e ”的现代快餐企业来说，如何在可获店址中 进行科学的门店开发选址将是快餐企业发展的关键成败因素之一。 随着我国经济的持续发展，国民生活水平的日益提高，快餐已经深入到人 们的日常生活中。而由于快餐行业准入门槛相对较低，行业竞争日益激烈。为了 能在激烈的市场竞争中争得一席之地，这就需要快餐企业尽快走向科学化、规范 化、标准化和统一化。 但随着城市商业的发达程度日益提高，非常好的地理位置己经很难找到，快 餐企业经常面对的是如何对可获店址进行分析比较，选择现有备选店址中的“百 分百店址”，这对快餐企业来说是越来越现实的问题。基于这种情况，本论文在 工作实践和所学m b a 相关管理理论的基础上，进行求证探析，以零售商圈理论为 基础，并结合国内外成功快餐企业的经验，以期找到一种在可获店址中选择“百 分百店址”的快餐店选址模式和方法，供类似企业参考，在选址问题上对他们有 所启发，帮助他们在激烈的市场竞争中找到自己最合适的位置。 另外本文介绍了地理信息系统( g i s ) 在零售业选址问题的应用，并在模拟的 地理信息系统环境下进行了选址分析，为连锁零售企业的选址提供了一个可行的 操作方法。 1 4 本课题研究的方法 选址开发策略涉及多学科，它要充分运用消费心理学，区域经济学，产业组 织学，战略管理学等各种学科的知识，经过深入的分析、研究才能有效实施，它 是科学加艺术的决策行为，是零售业经营管理者必须予以高度重视的一项关键性 工作。下面图表说明了整个选址开发基本活动与不同理论工具相结合整合出企业 独特的竞争力，本文也正是围绕这个逻辑进行论述。 开发选址策略基本活动 6 独占网点稀 缺资源提升 核心竞争力 第二章快餐连锁业网点开发的战略意义 2 1 中国快餐行业发展特征分析 1 、快餐发展由感性认识向理性积累阶段转化 中国的快餐业起步较晚，以1 9 8 7 年4 月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契 机，揭开了中国现代快餐的发展里程。继而多种西式快餮如麦当劳、必胜客、乐 天利、比萨饼纷纷闯入国门，一些在海外发展起来的中式快餐如美国加州牛肉面， 也在中国落户，多种中式快餐如武钢集团快餐、北京京氏快餐、郑州红高粱、深 圳乡食卷饼、兰州马兰拉面、常州丽华快餐、上海新亚大包、青岛大嫂面、北京 香妃考鸡等等纷纷登场。现代中式快餐在上世纪八十年代末至九十年代的发展历 程中，广大企业勇于实践、不畏挫折、克服困难、奋发进取、付出了艰辛努力， 在发展中也体现出了摸索性和冲动型的特点。通过这一阶段的实践，广大企业积 累了经验，看到了不足，不断总结与反思，使中式快餐进入新世纪以来，发展的 更加坚实，以理性积累为主的发展特征表现的更加明显：( 1 ) 发展思路更趋客观 性，更加注重从客观实际出发，减少了发展中的盲目与冲动：( 2 ) 资本投入更趋 合理性，企业讲求实效，投入注重回报，发展注重基础，扩张注重生存；( 3 ) 市 场连接更趋紧密性，企业定位更加贴近市场，满足市场多元化需求；( 4 ) 开店分 布更趋区域性，大多企业先立足当地和区域扩展，采取步步为营，逐步推进的策 略，取得实效；( 5 ) 内在积累更趋深层性，加强自身基础建设和管理支撑体系建 设，不断积累内在功力，追求和维系企业持久发展；1 6 ) 企业发展更趋稳定性， 大起大落和过于炒作的现象明显减弱，讲求稳扎稳打、稳步发展和不断提升。 2 、快餐的社会和行业地位得到确立，作用更加突出。 随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改 变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更 加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求 随之不断扩大，市场的消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。 快餐作为我国餐饮行业的生力军和现代餐饮的先锋军，成为现代餐饮发展的重要 代表力量，对全行业的推动与带动作用不断突出，为社会和行业发展做出了积极 的贡献。 3 、行业与企业规模继续扩大，发展质量和水平明显提高。 据国家统计局发布，2 0 0 5 年底，我国全社会餐饮业实现营业额8 8 8 7 亿元，比 上年增长1 7 6 ；全国餐饮网点超过4 0 0 万个，从业人员达n 2 0 0 0 多万，行业发展 速度持续地以较大幅度增长，对国民经济的贡献率不断提高。据初步测算，全国 快餐连锁经营网点1 0 0 多万个，年营业额可达1 7 8 0 亿元，将分别占到餐饮业的2 2 7 和2 0 左右，快餐行业规模继续扩大。从餐饮业年度百强企业统计调查情况看， 快餐企业在餐饮百强企业中占居三分天下：2 0 0 1 年度的餐饮百强企业中快餐企 业入围1 2 家，营业额占3 0 1 ：2 0 0 3 年度餐饮百强企业中快餐1 8 家，营业额占 3 3 2 9 ：2 0 0 4 年度餐饮百强企业中快餐2 0 家，营业额占3 3 左右。快餐行业在网 点数量增加和规模扩大的同时，品牌企业的发展实力和运营能力更趋看好，内在 支撑体系建设加强，发展质量日趋提升，发展的总体水平不断提高 4 、西式快餐连锁企业迅速扩张，中西融合的趋势增强。 以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张，发展速度明 显加快。到2 0 0 6 年底，中国肯德基达到1 8 0 0 家连锁店，麦当劳超过8 0 0 家，比 2 0 0 0 年分别增加1 4 0 0 家和5 0 0 家左右，年均开店达到2 3 0 家和8 0 家，年营业 规模分别超过1 1 0 亿元和4 8 亿元，单店年均营业额在6 0 0 万元以上，成为中国快 餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大。从其发展的特 点看，由中国的一、二类城市向三、四类城市延伸，由东部城市向西部城市拓展； 企业发展的战略布局、体系建设和本土化理念基本完成，“立足中国、融入生活” 的思想得到确立；品种开发调整力度加大，中式品种的引入和营养内涵增强，中 西融合的趋势更加明显等。 5 、快餐领域不断开拓创新，发展空间继续延伸拓展。 从近年我国快餐业的发展看，快餐需求走向多样化，快餐企业经营空间不断 拓宽，外延日趋扩大，服务领域更加宽广：( 1 ) 快餐连锁店持续发展，店态风 格更加丰富，连锁经营稳步推进。( 2 ) 团体供餐异军突起，专业公司不断发展 壮大，成为市场新的亮点。( 3 ) 各地早餐工程纷纷启动，一批快餐连锁企业担 当主力，迅速崛起。( 4 ) 送餐和外卖发展势头强劲，市场需求不断增强，前景 广阔。( 5 ) 快餐食品) j d t 发展速度加快，积极开拓面向家庭的需求服务，受到 欢迎。( 6 ) 快餐的休闲、便餐色彩有所强化，企业开拓创新与延伸经营力度加 强，显示出我国快餐业发展的生机与活力。 6 、相关行业间的联合更加深入，产业连接逐步形成。 随着行业规模扩大和企业实力的增强，快餐业的产业化进程迈出新的步伐， 为快餐企业的发展奠定了基础保证。主要表现在：快餐企业的原料采购、种植养 殖基地和配餐配送中心建设增多，连接农业生产、物流流通和工厂化生产加工与 配送能力增强；与相关的设备开发和生产供应厂商的合作更加普遍，专项技术设 备开发深入推进；企业与教育院校的联合已经启动，在院校定向委托与培养专业 人才取得初步成效；专业咨询和培训机构的服务能力和力度加强：企业通过资本 运营为纽带，实施企业并购重组和资源整合开始起步；快餐的理论研究不断进步， 书籍出版取得新的成果；行业组织的建立为行业组织和行业服务平台建设创造了 有利条件。 2 2 选址开发的战略意义 如上所述在餐饮业，零售商业迅速发展的今天，商业网点就显得十分珍贵， 它的稀缺性就决定了选址开发，网点布局具有战略重要要性。 选址开发的重要战略意义体现在： 1 ) 提升企业自身的核心竞争力 企业核心竞争力是指由企业的一系列特殊资源的优化组合而形成的占领市 场、保持长期发展的竞争优势、生命力，并永远凌驾于竞争对手之上的竞争力。 核心竞争力是企业竞争的基础，一个没有核心竞争力的企业，也就不存在真实的 竞争力。企业一旦形成了核心竞争力，实际上，它已经有了自己独特的竞争力因 紊的组合关系，否则，它也不可能形成自身的特色。过去我国零售业之间的竞争 是横向的、单一业态间的对抗性竞争，竞争对手也仅限于国内同一地区的、 同行业间的，取胜的武器靠耐力。而如今零售业之间的竞争是纵横双向的、多重 业态间的鹿死谁手性竞争，竞争对手也是全方位的，既有国内的、也有国外的： 既有同一地区的、同行业间的，也有跨地区的，跨行业的，制胜的唯一法宝在于 提升企业自身的核心竞争力。 好的选址开发策略不仅有助于网点布局，扩大规模经济效应，提高盈利水平， 更重要的是选址开发策略可以帮我们占有餐饮领域里最具价值的特殊而稀缺的 资源一一网点位址。这种资源是排他性的，谁占有先机，谁就会保持长期发展的 竞争优势、生命力，并永远凌驾于竞争对手之上的竞争力。 2 ) 开发选址策略是市场定位的选择，是差异化营销 差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌， 树立形象”，是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定 位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化 核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘 消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化 营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不 同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了 他们对产品品牌有不同的需求侧重。 餐饮连锁企业进入一线城市，还是进入二线，三线城市? 进入市级商圈，还 是居民区? 直营连锁还是特许加盟? 采用扩张性策略，还是采用渗透性策略都与 市场定位，品牌发展策略相关。运用与竞争对手不同的开发策略就会形成差异 9 化营销，提升竞争优势 3 ) 选址开发是制定经营战略及目标的重要依据 大量事实证明，店址是零售企业确定经营目标和制定经营策略的重要依据， 因为不同的地区有不同的社会经济、地理文化、人口特征、交通条件等，它制约 着其所在地区零售店的顾客来源和特点，以及零售店对经营的商品种类、价格高 低、促销活动的强度等等，对于任何零售业企业来说，店址的选择都是具有战略 性的作用。一旦店址选择得当，就意味着其享有优越的“地利”优势，所以，零 售店的开设地点决定了零售店可以吸引有限距离或地区内的潜在顾客的多少，也 决定了可以获得销售收入的高低，从而反映出开设地点作为一种战略的价值。实 践证明，商品构成、服务水平基本相同的商店会因为位置的不同而使经济效益出 现明显的差异。不理会商店周围的市场及竞争状况，任意或凭直观经验建立起来 的店铺，是难以经受考验，获得经营成功的，不少前车之鉴已经向我们敲响了警 钟。 另一方面店址选择是一项长期性投资与商店经营所需的人、财、物、信息 等因素相比，商店位置具有长期性和稳定性的特点，是各种要素中最不灵活的一 个因素。当外部的环境发生变化时，其他因素可以随之进行相应的调整，而店址 确定后再变动会很困难，这是因为商店经营者不能随意破坏租赁协议或放弃已经 建成( 或在建) 的工程：再者，店址变动会牵一发而动全身，牵涉到其他各因素的 变动。店址一旦确定，一般不能轻易更改，否则会带来资源的巨大浪费。 总之，对于零售业来说店址的选择是一项把前瞻性、科学性、艺术性有机 地结合在一起的战略决策，必须予以高度的重视。 2 3 快餐店经营模式对选址的影响 虽然快餐店是经营便利快捷餐饮食品的零售店，但由于快餐食品本身特 点，它与传统意义上的商品零售店有很大不同。 1 对于快餐企业来说，快餐门店是商品生产、销售与消费与一体的经营场 所，但是在选择地理位置方面，是要绝对考虑销售和消费的因素，而不能考虑生 产因素。生产基地地理位置的选择总是希望靠近原材料产区和靠近劳动力来源。 但是，快餐店位置的选择就必须要考虑消费市场、考虑顾客的消费习惯和消费偏好。 2 对于快餐消费者来说，快餐是低投入、方便的产品，所以他们不准备投 入大量的时间和努力来寻找一个特定的门点。所以，快锓店位置的选择必须从理 解顾客的寻找行为开始。地理位置对于快餐店比对于讲究美食美酒的餐馆，是 个更重要的因素。 1 0 第三章商圈战略规划及其分析方法 3 1 品牌战略分析 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析 研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。我国大城市消费 者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强，品牌战 略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大， 在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导 入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加 盟的连锁，都可以推进 选址开发策略与品牌战略制定是密切相关的，不同的品牌策略会指导不同 的选址开发策略。餐饮巨头麦当劳是单一品牌战略，它最大的好处是集中优势兵 力打歼灭战，把所有品牌资产集中在一个品牌上，而百胜中国运用的就是多品牌 战略，其旗下拥有必胜客，肯德基，东方既白。它最大的好处是满足不同消费者 的需求，使每个品牌拥有自己的定位和个性。必胜客定位是休闲餐厅，所以其选 址开发的城市定位，商圈定位就与快餐定位的肯德基，麦当劳的商圈定位不同。 而另一餐饮劲敌德克士的品牌定位则更趋品平民社区，所以其开发布局战略是转 向二三线城市同时运用方式灵活的特许加盟这样就形成差异化营销，避免了与麦 当劳，肯德基直接竞争。保证了德克士在中西部的快速发展，与麦当劳，肯德基 东部沿海形成对立，尽管麦当劳，肯德基现在也开始进军二三线城市，德克士凭 借先入优势，无论在品牌影响力还是单店营业额上都处于优势。 3 2 外部环境分析 3 2 1 城市地理环境要素分析 中国人口众多，幅员广阔，长久以来存在一些诸如地区发展的巨大差异，众 多而且发展程度与城市管理水平不一的大、小城市，许多城市仍存在着大量的收 入水平低及有保守消费习性的人口。这些因素正是中国目前的现实状况。因此， 制订一套富有中国特色的，合理的城市开发策略，城市等级划分的思路便显得十 分重要了。划分城市等级的方法主要依据各个城市的规模大小、人口数、个人收 入、消费和商业成熟度等因素。比如我们可以将目前主要城市归为四类。第一类 是经济领导的一线城市，如上海。北京，广州，深圳。第二类是省会城市及沿海 发达城市如大连，青岛，厦门等。第三类是地级市第四类是县级市和县。 如何判定是否可以进入某个城市呢? 城市测评即考察目标城市的基本状 况，了解城市的基本信息是可行的方式。信息材料的采集来源主要以政府资料、 市民调研为主，然后在对城市的现状进行全面了解的基础上，根据城市的信息对 未来做出预测。 具体来说需要考虑以下几个因素： ( 1 ) 经济因素。餐饮零售业受宏观经济的影响，其主要宏观经济指标有：区 域内g d p 值、当前利率水平、就业率及一般经济状况等。餐饮零售业属劳动密集 型行业，就业率能影响服务员的质量和数量，进一步影响顾客的购买倾向：而一 个国家和地区g d p 的增长，一般会反映到零售总额和储蓄额的增长：利率水平影 响到企业运作成本和消费者的购买成本，当利率上升时，企业维持正常库存的贷 款成本增加，同时，消费者购买商品的费用增加等等。我国作为一个发展中国家， 近年来宏观经济一直保持较高的增长。2 0 0 5 年全年国内生产总值跃上1 8 万亿元 的新台阶，按可比价格计算，比上年增长1 5 ：全年社会消费品零售总额突破6 万 亿元，达到6 7 万亿元，比上年增长1 2 8 。而c p i 维持在较低水平，在2 内，加 上中国的劳动力资源充沛等条件，都极有利于餐饮零售业的发展。 下表反映了中国宏观经济发展迅速，城市化水平，生活水平逐年提高 ( 2 ) 城市布局。零售商店的商圈范围界定通常来讲要受到当地城市布局的影 响。当企业选址定位于市级商圈，其商圈范围就会大，可能涉及全市：当企业选 址于区域性商圈，它的范围只会覆盖这个区域。 ( 3 ) 城市规划及变迁。要想有长远的战略规划，就要持续关注城市规划及基 础设施的建设，一个城市新型卫星区域的出现，旧城改造，重新定位都会影响着 不同层次消费者群体地理上的迁移和分布，进而影响既有商圈的销售和未来商场 的选址方向。 ( 4 ) 产业结构。一个企业的外部环境是农业区、工业区还是商业区，对商 圈的形成有着重要的意义。一个地区产业结构发生优化和升级，如以第一产业为 主导向第二产业为主导发展，或由第二产业为主导向第三产业为主导发展，将引 起零售店商圈的较大的变化。 ( 5 ) 交通地理状况。消费者往往习惯于就近，就便利去选择商店，自然和人 为的地理障碍，如桥梁、铁路、过街天桥、地下通道等等都会截断人流动线，成 为商圈规模扩大的障碍。这样的消费心理行为就决定了位于交通便捷地区的商 店，其商圈规模会因此而扩大，反之会限制商圈规模的延伸。因此需要考虑零售 店所在地是否有公共汽车停靠站，是否有地铁站连接等。 ( 6 ) 基础设施状况要素分析。区域内的基础设施为市场的正常运作提供了基 本保障。零售商业的连锁经营需要相应的配送系统，这与区域内交通、通讯状况 密切相关，有效的配送需要良好的道路和顺畅的通讯系统。此外，还与区域内软 性基础设施有关，包括相关法律、法规、执法情况的完善等，都需要认真地分析。 区域地理分析可以借助地理信息系统，将人口统计，社会经济要素等诸多 数据纳入地理数据库进行数据集中，并结合地理数据库中的自然地理要素、行政 区划和有关的地理位置数据，很直观地对区域内各方面条件做出分析和判断，并 对不同区域的情况进行比较。 3 2 2 商圈地理要素分析 商圈是指由于密集而多样的商业布局及便利的交通吸引大量人流前来购物， 观光，休闲形成的地理区域。一般来说，该商圈的存在和形成在当地是广为知晓的， 如上海的徐家汇商圈，南京东路商圈等商圈是网络规划分析开店潜力，收集资讯 的基本单位 下表列出商圈的基本类型 商圈类型 主要描述聚客点 主要交通方式上海市商圈样例 全市所有的人各种零售商店，包括大型公交线或地铁 市级商圈都会光顾的商 百货公司和高档专卖店相当便利，通 淮海路 业区这些聚客点相对于全市其达全市各地，$ 南京路 他地区不论在数量上，规该商圈中心还 徐家汇 模及品质上均显得比较有主要街道等 大，比较高 全区所有的人一般会有中型百货公司及公交线或地铁 四川北路 区级商圈都会光顾的商相当数量的零售商店通达整个区 八佰伴 业区 五角场 商圈内有大量银行，邮电局及小型。中型公交线路相对 田林 商业居居民，而且也零售店形成的零售商业较少，会有公 曹杨 民区有明显的零售街，为当地居民服务有交线通向市中 宣川 商业行为，主时偶尔会有大型超级市场 心 长青 要吸引附近居或地方性百货公司存在于 民此区域内 商圈内有大量只有小型零售或生活基本 基本较少，仅 彭浦 居民，但相对必需品的供应商店( 小型供居民进出 中原 居民区明显缺少商业食品店面包房和洗衣店$ 北新泾 行为等) ，有时偶尔会有大型 超级市场或较小规模的百 货商场存在于此区域内 旅游区商圈内有大型聚客点以旅游景点为主：基本以旅游巴 旅游点其他零售店仅满足旅客需士为主。但公 豫园 求 交线路也会存 在 商圈是一个相封闭区域的本身就是主要 可能有特定线 家乐福 特定战略联对独立存在的聚客点路 大润发 盟封闭区域( 大 乐购 型超级市场， 沃尔玛 大型购物中心 梅陇镇 等) 办公商圈商圈内有大量办公大楼为主，但不一定交通相当便国贸( 北京) 的办公人口有大型百货，但通常有一利，偶会有地 些配套的中高档服装专卖铁直达 店，咖啡馆及便利店 商圈内的人流至少有一个聚客点吸引人 特殊商圈有高度的目的流( 大型的公园，博物馆， 与市级商圈类 人民广场 性广场等等)似 1 4 清楚了解商圈的基本类型的意义在于制定连锁餐饮商圈准入的战略，不同 品牌的准入具有不同标准。结合城市类别，商圈类型就可以形成具体的市场细分。 消费者因素 ( 1 ) 人口及人口结构。人是消费最根本的源动力。人口总量是衡量商圈是否 成熟的一个重要指标。通常说的人气就是指消费和潜在消费的人口量。人口的不 同地理分布也直接引起人们消费的差别。比如说从吃的方面就有南甜、北成、东 辣、西酸之说。 商圈范围内的人口数、户数、平均每户人口数、家庭人口构成，包括人口的 年龄结构、性别、职业构成、受教育程度、婚姻状况等、人口的变动情况、家庭 人口的增减状况、自然增长率等基本情况，对于商圈的规模及选址具有决定性意 义。 ( 2 ) 人口密度。人口密度一般用每平方公里的人数或户数来衡量。一个地区 人口密度越高，则选址商店的规模可相应扩大。人口密度高的地区，到商业设施 之间的距离近，可增加购物频率。而人口密度低的地区吸引力低，且顾客光临的 次数也少。白天人口密度也是需要关注的一个指标。白天人口密度高的地方通常 是办公区，旅游区，学校，它的市场需求通常也会大。 ( 3 ) 收入水平和消费状况。收入水平是影响消费需求的基本因素。收入高意 味着消费水平也高。消费者对商品的质量，档次要求也高，消费行为也会不一样， 不同的消费习惯和意识影响着消费需求，有些顾客注重品牌，有些注重时尚，有 些出于休闲需要，为获得心里满足感而消费。收入高的消费者更容易接受新的事 物和餐饮消费概念。 ( 4 ) 文化背景要素分析。区域内居民的价值观念、语言、历史、民俗和宗教 等文化背景也影响到消费者的购物方式和所购商品的种类。有些地区具有较单一 的文化传统，而有些地区的文化背景较复杂，如多民族聚集区。对文化背景的分 析使零售商在进入市场前，能明确如何适应并进一步考虑如何实施文化渗透，赢 得消费者发自内心的欣赏，对于大型跨国零售连锁集团这一点显得尤为重要。 商业气候要素 ( 1 ) 商业气候分析，是考察商圈的商业氛围如何，商圈内存在哪些商业业态， 主导业态是什么，关联业态是什么，商圈是怎样历史形成的，现在发展的程度如 何，将来发展的潜力会是怎样。通过这些分析，企业可掌握商圈内是否有足够吸 引力，是否有足够的人流量，进而判断商圈内的市场容量会是怎样的。 ( 2 ) 聚客点。聚客点通常是指大型卖场，娱乐场所，购物中心，医院，学 校，火车站，飞机场等聚集人气的地方。餐饮店如果能与这些聚客点相结合，开 在最贴近人流动线上，就会占据商圈内最佳地段，提高开店成功率。所以商圈内 有多少类型的聚客点，也是反映商圈气候的一个衡量指标。 ( 3 ) 客流量。主要分析商店所在地的客流量、客流的状态、方向、速度、 客流的目的以及本店的吸收量。一般在评估地理条件时，需认真测定经过该地点 行人的流量，这也就是未来商店的客流量。 竞争对手因素 ( i ) 竞争店的个数、规模及地理位置。对定商圈范围内的竞争店的个数 及规模予以了解，来明确可达到多少商圈市场占有率，有什么样的销售效果。竞 争店距离本店的远近也会影响本店的销售额，一般来讲，相互竞争的商店之间距 离越大，竞争程度会逐渐减弱，以至形成各自的商圈。但有此相互竞争的商店毗 邻而设，顾客因有较多的比较选择机会而被吸引过来，则商圈反而会因竞争而扩 大 ( 2 ) 竞争店的销售能力。除了竞争店的数量，还要调查竞争店的人流量，进 店捕获率等指标来估计竞争店的销量。这些指标可以用来分析对本店的分流程 度，竞争影响程度。 ( 3 ) 目标客群分析。分析竞争店的目标顾客群有很重要的意义。如竞争店的 服务对象阶层不同于本店，则减少竞争。分析目标顾客群通常考虑职业，收入， 年龄，性别，来店的方式等因素。 ( 4 ) 市场饱和程度。市场竞争激烈程度，或者说该区零售商店的饱和程度， 通常用饱和指数来衡量。饱和指数可以测量在特定市场地区某类零售商店每平方 米的潜在需求。饱和指数是通过需求和供给的对比，测量这一地区零售商店的饱 和程度。其计算公式为：i r s r e r f 其中，i r s 是某地区某类商品零售饱和指数，c 是某地区购买某类商品的潜在 顾客，r e 是某地区最大顾客平均每周购买额，r f 是某地区经营同类商品商店的营 业总面积。 一般来说，饱和指数高，意味着该地区竞争相对缓和，零售潜力大；而饱和 指数低，则意味着竞争相对激烈，零售潜力小。 发展潜力因素分析 发展潜力分析是分析商圈的动态因素，是商圈成长性，未来性的考量。 测算市场发展潜力的指标有两种。一是运用收入指标测量。收入指标表示一 个市场的消费质量是高于平均购买力水平还是低于平均购买力水平，高于于平均 购买力水平，意味着消费需求旺盛，本地区的市场就会扩大。二是测量当地消费 人口。一般地，人口越多，潜在消费需求也会越大，本地区的市场就会扩大。 收入和人口相结合就可以形成餐饮的有效人口指标。有效人口越多，市场发展潜 1 6 力越大。 进行网点开发时，要把市场吸引力与市场发展潜力结合起来进行分析判断， 因为饱和指数表明了现有的市场条件，而市场发展潜力则表明未来的发展方向。 将泡和指数高低与市场发展潜力大小进行组合，可以出现四种状况，即饱和 指数高且市场发展潜力大、饱和指数高但市场发展潜力小、饱和指数低但市场发 展潜力大以及饱和指数与市场发展潜力都小 对于餐饮连锁企业来说，最有吸引力的市场是饱和指数高且市场发展潜力大 的地区。高的饱和指数表明市场处于低饱和状态，竞争不太激烈，再加上有很大 的市场发展潜力，这个地区的市场总需求就会增加，投资形势看好。饱和指数和 市场发展潜力都低的地区，竞争激烈且发展潜力有限，对餐饮连锁企业的吸引力 也就最小。饱和指数虽高，但市场发展潜力很小的地区，企业的发展空间不大， 这一地区的吸引力也就不大。市场发展潜力很大，但竞争非常激烈的地区，已有 多方投资者进入，若在此新开商店，就得同已有商店进行竞争，只有具备一定竞 争实力的企业，才能进入此种类型的地区。 特定战略联盟因素分析 特定战略联盟是指餐饮连锁企业与大卖场，购物广场，或大型地产开发商建 立战略同盟，将自己的品牌店开到战略联盟里面形成双赢的策略。 要建立和自己品牌优势互补的战略联盟需要考虑联盟企业的发展战略，目前 网点开发状况，目标客圈特征，单店的经营规模等因素。 战略联盟的定位和开发策略可以根据已开店的历史资料进行分析，根据投 资回报，如i r r ，开店成功率( 如：i r r 某预先设定值为成功店) ，与战略联盟开店 数量进行分类定位并作出有效合作的开发策略。下列图表列举说明百胜中国战略 联盟分析方法的应用。 1 7 3 3 集客区调查及分析 集客区是指餐厅以其所在地点为中心，沿着一定的道路方向和距离扩展，吸 引顾客的辐射范围，简单地说，一店一圈，也就是来店顾客所形成的客源地理范 围，该范围总体上是相对稳定的，但在不同的经营时期受到不同的因素的干扰和 影响，客源范围也会发生相应的改变集客区调查是追踪客源地理范围变化的有 效工具 商圈是商业区域的概念，而集客区是在这个区域内可以支持开店的客源范 围，一个商圈内可以有多个集客区，即在某一商业区域内可以开多家店。集客区 的实际范围通常只有在餐厅开业后作的调查中获得，这个实际范围可以与当初凡 规划预计的范围对比，来不断完善和积累网络规划的经验。 集客区调查方法 第一是准备阶段 集客区的研究是依据从被调查的餐厅内随机抽取一定大的样本，通常是3 0 0 左右个客人的问卷中得出的。这个问卷调查要覆盖整个星期，人数的分配应当以 当日顾客在各时段的交易次数为依据。 调查员应当注意分配的比例以符合堂吃与外卖的比例。为了要决定这个分配比 例，应当收集一周内各时段的交易额。( 不包括国定假日和暑假) 步骤一：准备前3 周至前3 个月的每日交易次数表( 如果餐厅营业额起伏不大， 就可以依前3 周的每日交易数为依据。)