（工商管理专业论文）椰树集团经营战略研究.pdf

中文摘要 企业经营战略是企业为了谋求生存和发展，根据面临的内外部环境，对企业发展目 标及达到目标应采取的途径、手段的总体谋划，是企业经营思想的集中体现，是一系列 战略决策的结果。当前，我国经济处于重大的转折时期，一方面我国已经加入w t o ，面 临经济全球化的挑战；另一方面，国内市场已完成由卖方市场向买方市场的转变，面临 “十五”时期经济结构调整的挑战。在新的历史条件下，面对日趋激烈的市场竞争，如 何适应未来的社会环境变化和经济环境变化，如何把握机遇，规避风险，确立优势，扬 长避短，在竞争中不断发展壮大自己，是摆在我国企业面前的一项重大的现实问题。 本文系统地研究了椰树集团的经营发展战略问题，从政治经济、政策法律、行业环 境等企业面临的外部环境进行了系统、全面的分析，同时，对生产技术、人力资源、企 业管理、市场营销、财务绩效等企业内部因素进行了深入、细致的分析，从而明确了企 业外部所面临的机会与威胁、内部所具有的优势与劣势。在此基础上，本文运用a h p 法、 e f e 矩阵、i f e 矩阵、s w o t 矩阵等技术方法，采用定性分析与定量分析相结合的办法， 提出了可供企业选择的战略备选方案，并利用q s p m 方法对备选方案进行了分析评价，进 而确定了该企业的经营战略。 关键词：椰树集团经营战略规划环境分析 层次分析法定量战略计划矩阵 e n t e w r i s es w a t e g yo f o p e r a t i o n i st h eo v e r a l ls c h e m e o f w a y s a n dm e a s u r e st h o u g hw h i c hf o rt h es a k eo f s u r v i a l a n d d e v e l o p m e n t ，i n a c e n r d a n c e w i t h c o n f i x r m e d i n t e r n a l a n d e x t e r n a l e n v i r o n m e n t ，e n t e r p r i s e c a n a t t a i n o b j e c t i v e s o f d e v e l o p m e n t ，i t i s t h ec o n c e n t r a l 甜i e f l e c t i o n o f e n t e r p r i s e m e t h o d o f m a n a g e m e n t a s w e l la s t h e r e s u l t o f e n f o r c i n g as e r i e s o f s t r a t e g i cd e d 姗a t p r e s e n t ，c h i n e s ee c o n o m y i sa t a t u r n i n g p o i n t ：o n o n e h a n d ，c h i n a h a d b e e n a c c e d e d t o w i o a n d w a s f a c e d w i t h c h a l l e n g e s o f e c o n o m i c g l o b a l i z a t i o n ；o n t h e o t h e r h a n d ，d o m e s t i cm a r k e th a sc o m p l e t e dt h et r a n s i t i o nf r o mb u y e r sm a r k e tt os e u e f sm a r k e ta n d i sc o n f r o n t e d w i t hc h a l l e n g e s o f e c o n o m i cs t r u c t u r ea d j u s t m e n t d u r i n g t h e p e r i o d o f “t h e t e n t h f i v e - y e a r - p l a n ”u n d e r t h i s n e w h i s t o r i a l c i r c u m s t a n c e s ，f a c e s w i t h t h e d a y b y d a y k e e n m a r k e t c o m p e t i t i o n ，i t i s a g r e a t r e a l i t y c o n f l o n t i n g c 1 l i n e s ee n t e l p r i s e sh o wt oa d a p tt oc h a n g e so f f u t u r es o c i a la n de c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，s e i z eo p p o r t u n i t i e s ， e v a d e h a z a r d ，e s t a b l i s h d o m i n a n t p o s i t i o n ，d e v e l o p s t r o n g p o i n t s ，a v o i d w e a k n e s s ，d e v e l o p a n d g r o w i n t h e c o u r s eo f c o m p e t i t i o n w i t hs u c ha b a c k g r o u n d ，t h i s t h e s i ss y s t e m a t i c a l l yi x 茑e a r c h e so ny e s h uc o c o n u tp a l m g r o u p ss t r a t e g yo f m a n a g e m e n ta n dd e v e l o p m e n t i ts y s t e m a t i c a u ya n dc o m p r e h e m i v e l ya n a l y z e st h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t c o n f r o n t e d b y t h e g r o u p f r o m t h e f o l l o w i n g a s p e c t s ：p o l i t i c s a n d e c o n o m y ，p o l i c y a n d l a w ，w a d e e n v i r o n m e n t ， e t c m e a n w h i l e ，f i o mt h ep r e s e n ts t a t e0 ft h et e d m o l o g y ，h u m a nr e s o u l o e s ，m a n a g e m e n t ，m a r k e t i n ga n d f i n a n c i a l p e r f o r m a n c e ，i t f l m m u g h l y a n d p a r t i c n a a r l y a n a l y z e s t h e i n t e r n a l c o n d i t i o n s o f t h e g r o u p ，a n d f i n d s o u t c h a n c e sa n dt h r e a t sc o n f r o n t e db yt h eg r o u pe x t e m a l l y ，a n di t sa d v a n t a g e sa n dw e a kp o i n t s o nt h i sb a s i so f t h e s e ，b y 恤m 以d d s o f = e m 曲= i ) 【，i f e m a t r i x ，a n d s w o t m a t r i x ，c o m b i n i n g q u a n t i t a t i v e a n a l y s i s w i t h q u a l i t a t i v e a n a l y s i s ，m a n a g i n g s t r a t e g y s p a r e s c h e m e s ，w h i c h c a n b e a d o p t e d b y t h e g r o u p ，a r e i s s u e d t h o u g h t h e q s p m m e t h o d ，e n t e r p r i s e m a n a g i n g s t r a t e g y i ss e t u p k e yw o r d s ：y e s h u c o c o n u t p a l mg r o u p ，o p e r a t i o n a l a 1 a 蜘ch i e r a r c h y p r o c e s s ，q u a n t i t a t i v e n s t r a t e g i c p l a n i n g m a t r i x 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除 了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得墨生盘茎或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的 同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：萄蒸g 签字日期：舰年z ，月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盘洼盘堂有关保留、使用学位论文的规定。特授权盘 盗盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复 印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 历嚣印 导师签名 苍敞 签字日期：船年j 1 月j 日 签字日期：年月日 塑= 童! ! 童 ，一。 i 1 椰树集团概况 第一耄弓l 言 椰树勰团的髓身为海口罐头厂( 以下篱称“海罐”) ，海罐始建于1 9 4 2 冬，它瓣发展始 初为日本商入创办的“水桓食品加工场”。在计划缀济时期曾有过辉煌的历史，是中国轻工产 业黧点出弱热工蒸遣和奄4 汇金数。毽从1 9 8 1 年起因不适成鑫诗划经济剿市场缀济戆转交嚣逐 步陷入困境。到改革前的1 9 8 5 年底，固定资产仅7 2 0 万元的海罐因连亏5 年、累计亏损达 7 1 8 万元蔼濒漆酸产逮缘。麸1 9 8 6 每筵，由予稚嚣了一系确大力度静改革措施，企簸逐渐步 入良性循环，进入高速发展期。目前已形成年产3 0 万吨罐头饮料的综合生产熊力及与之配套 的翻罐、稍盖、制瓶、纸品等辅助生产能力。生产天然采汁、功能茶、冷冻食品、方便食品、 矿泉水、果酱食最、水聚罐头、食品极城等八大类，1 0 0 多秘产熙，海罐8 年产篷壹1 0 5 0 万 增加到1 1 5 亿，增长1 1 0 倍，曾连续4 年( 9 4 9 7 年) 在全国同行产量、产值、税和、劳动 生产率、爨墨产菇往震熬会揍枣五项练舍豢臻名歹g 第一名。三令产瑟( 擦弦簿天然辩子泞， 优质天然矿泉水，天然锻果汁) 荣登阉宴，成为国襄饮料第一家，产品出口达二十几个国家 窝鲶廷。裁止粥年底，褥耱鬃霜己发震藏为拥有2 3 个分厂，分公霹( 其中裔4 个股份公词 和三个中外合资企业) 的全国5 0 0 家最大工业企业之一。 椰橱寨函是海南省强饮料行监全硒走向市场，阿部实施改革体制和转变机制，以其适应 市场相自我发展簧要，送行改擎、重缀的产物，本文职究躲范星是集团秘下属企业，其孛： 海口罐头厂建立于1 9 5 6 年，现有职工1 4 1 3 人，主要从事生产荔枝爽、商纤维椰果系列 饮瓣秘软毽装系裂饮料。 椰树果酱食晶有限公司成立于1 9 9 5 年，由员工持股8 0 ，集团持股2 0 ，主要从事生 产豆鼹、栗臻帮滋味饮辩，共煮员工6 7 入。 海口榔宝食晶有限公司成立于1 9 9 6 年，是由持股会、椰树集团秘一个台商三家共同发 起的，主要从事裔纤维采原料的翎作和加工，共有员工1 2 4 人。 海南榔树制骥工业露限公司成立- y - 1 9 9 7 年，凌员工持段8 0 ，集霾持黢2 0 。主要生 产各种高频焊空罐，共有员工5 4 3 人。 海毫撵污镪瓣食品蠢限公霉藏立- y1 9 9 8 年，爨持毅会控羧6 0 ，椰辩象溺参殷4 0 。 主要生产天然椰子汁系列饮料、果味水及茶饮料，共有员工1 2 1 3 人。 矿泉求公司成立子1 9 9 0 年，主要觚事矿泉水、纯净水、火i 山岩泉水等产品的生产，共 有职工, 1 4 7 人。 第一章引言 香港公司成立于1 9 9 2 年，主要从事于经销椰树集团所有产品，共有职工5 人。 表1 - 19 9 年度椰树集团主要情况一览表 单位：万元 筒况 建厂时间职工人数固定资产原值固定资产净值销售收入 学岔 海口罐头厂1 9 5 6 5 1 4 1 34 3 ，5 9 5 6 0 9 ，9 6 3 0 02 0 ，3 8 0 7 0 椰汁公司1 9 9 8 2 1 2 1 3 8 ，1 1 4 1 02 ，5 6 2 5 08 9 ，0 8 0 6 0 制罐公司1 9 9 7 8 5 4 3 1 2 ，0 2 8 4 01 ，5 4 5 5 04 5 ，7 3 2 3 0 矿泉水公司1 9 9 0 7 4 4 7 6 ，0 0 4 0 02 ，8 9 4 3 04 ，5 5 2 6 0 果酱公司1 9 9 5 5 6 7 1 3 9 4 01 1 1 1 01 ，6 5 2 8 0 椰宝公司1 9 9 5 1 2 1 2 4 2 2 2 4 01 8 2 9 01 ，1 3 0 4 0 香港公司1 9 9 2 6 5 1 0 3 01 8 01 ，6 0 3 9 0 集团合计 3 8 1 2 7 0 ，1 1 4 2 07 3 ，9 2 6 2 01 6 4 ，1 3 3 3 0 资料来源：财务报表( 销售收入为不含税收入) 表1 29 9 年度椰树集团骨干企业主要情况比例简表 项目 员工比例 固定资产原值固定资产净值销售收入所占 毕位 比例比例 比例 海口罐头厂3 7 6 2 1 8 5 7 7 2 1 2 4 6 椰汁公司3 2 l l _ 5 7 1 4 8 5 5 4 4 5 制罐公司1 4 1 7 1 6 8 9 5 2 7 9 5 矿泉水公司1 2 8 5 6 1 6 7 7 2 7 8 果酱公司2 0 2 0 6 4 0 0 1 0 1 椰宝公司3 0 3 2 l _ 0 6 0 6 9 香港公司 0 。0 1 0 6 5 集团合计1 0 0 1 0 0 0 0 l o o 0 0 1 0 0 0 0 第一章引言 1 2 研究目的和基本思路 1 2 1 研究目的和意义 我国的企业经营战略研究起步于8 0 年代初，远远落后于西方发达国家。在我国，企业 团j n i j 开始接触经营战略理念，经营战略态势，经营战略行动等一系列新词汇时，西方国家的 许多企业的经营已经进入了“战略制胜”的时代。尽管经过十多年的大胆探索和借鉴，我国 的企业经营战略的理论和实践均有了较大的发展，但还远不能适应世界经济一体化的进程和 改革发展的需要。选择本项目的研究，一方面拟为我国企业尤其是国有企业的发展战略 研究发展进行一些有益的探索，以期能积累一点有用的基础资料；另一方面，椰树集团自8 6 年开始在领头人王光兴的领导下，就开始解剖国有企业多年的运行机制，发现国有企业在运 行管理体制方面存在的问题，找到企业亏损的病根，即“一旧三铁”( 统管统分的旧体制，“铁 饭碗、铁工资、铁交椅”) 实行大刀阔斧的改革，推行一系列奖励激励办法和体制、机制改革 措施，由于改革力度大，推行及时，所以取得了显赫成绩( 如前面所提的综合指标居全国之 首) ，但是9 8 年椰树在饮料行业的排序己从9 4 年的第二名退居第七名，除了国内饮料市场疲 软，i 雪有控股在竞争性行业中没有优势等客观因素外，关键还有集团未能根据市场变化，根 据外部环境和内部条件从全局的角度进行战略的分析和选择，如集团内部未实行改制的企业 发展相对较慢，部分企业已陷入亏损，从而从整体上削弱了虽然目前仍处盈利状态的集团的 发展后劲，所以，现在迫切需要从整个集团的角度认真分析面临的机会和威胁，正确审视其 拥有的优势和存在的弱点，更新、修正和完善现行的经营战略理念、目标和行动等，从实际 工作的需要选择本项目进行研究，以便应用有关的理论知识，为椰树集团研究制定出切合实 际的经营发展战略，使集团在竞争日益激烈的饮料行业中立于不败之地，并不断发展壮大； 同时也可以为饮料行业特别是海南饮料企业全面走向市场，参与市场竞争，并在竞争中 求得生存和发展提供参考和借鉴，这也是本文研究工作的现实意义所在。 1 2 2 研究的基本思路和框架 企业经营战略是指企业根据其内外部环境及可取得的资源情况，为求得企业生存和长期 稳定地发展，对企业发展达到目标的途径和手段进行的总体谋划，是一系列战略决策的结果， 同时又是制定企业规划和计划的基础。研究和制定企业经营战略，实际上就是如何使企业发 挥优势，利用机会，克服弱点，避免威胁的一个过程，本文研究的具体步骤可以概括为图1 - 1 所示流程图： 第一章引言 圈1 - 1企渣经营战珞静秘定与实麓疹骤菡 其中，企业外部环境分析怒企业制定经游战略的第一步，它的目的是要了解和掌握外部 巧境赋予金照经营发震的援会耨藏黪，隽垂撩确定企业经鬻方囱鞠愚憨褒爨经营器标，确定 经营战略打下良好的基础。内部实力分析的目的是通过对企业经精中具备的和可取得的资源 匏数餐秘爱燕懿译价，采了簿帮明确众注懿优势和弱点。疆确金渡的税会和藏胁，优势和弱 点之后，接下来的工作魑按发挥优势，利用机会，究服弱点，避免威胁的基本原则对它们进 行有机的褶互匹配，并按照企啦经营慰想所指明的经营方向和规定的经营目标，对实现目标 的企灶经营战略进萼亍设计秘评选，以期最终获雩导切实可行敬企业经营战醛。 按此錾本思路，本文的基本研究框架结构如下： 第二擎摄孛强饮辩工业袋嚣漆鑫孽蓬内多 政治、经济、社会褒菝术因素等方蟊入手，先 后全弼地考察了椰树集团所处的外部宏观、行业中观和软饮料微观环境。具体分析研究了集 函实施多元开发，多种经营战略所其备的基本经济特征，行业驱动力，行业竞争力和竞争者 等客观条件，通过第二章的分析研究，目的在于了鳃和掌握椰树集团经营发展赝面临的辨部 机会和威胁。 簿三章从娜撼集爨疑澡聪状、产基和泰场营链、雯孝务状况、人员毒冬成秘蓉理缝织等方 面来考察和研究企业的素质和活力，分析集圈各方面内部条件，了解和掌握椰树集团自身所 具蠢豹饶势辍弱点。 第一章引言 第鞲章鑫焉e f e 矩簿，i f e 辍阵稳s w o t 矩薄等技术方法，辩帮耨繁霞掰露龉懿梳会 和威胁，优势和劣势，以及集团现行经营战略对外部环境所赋予的机会和威胁的反应程度， 内部总体战略地位等进行定量研究。 第五章和第六章酋先利用s w o t 矩阵对榔树集团的现霉亍经营战略进行定性的量化分 析，接着提出了椰树集团经营战略的各种备选方案，然后利用q s p m 方法对备选方案进行评 价，之屠选出其中符合集团经营发鼹霹标的具体顼强进行了爵磐蛀研究，最后为集团经蕊战 略作出了比较具体的选择。 第二章椰树集团外部环境分析 2 1 般环境分析 第二章椰树集团外部环境分析 任何企业都处在社会的、政治的、文化的、技术的和生态的环境之中，这些外部环境对企业的 自下而上和发展起着生死悠关的作用，刮门的相互作用情况如图2 - 1 所示： 图2 - 1 组织与环境各方面相互作用的关系 这些复杂的外部因素可以归纳为政治因素 p o l i t i c a lf a c t o r ) 、经济因素( e c o n o m i cf a c t o r ) 、社会 因素( s o c i a lf a c t o r ) 、技术因素( t e c h n o l o g i c a lf a c t o r ) 四个主要方面。因此，在战略环境分析中，又将 外部环境因素分析叫做p 研分析。下面就从e 述四方面对椰树集团的外部环境进行分析。 2 1 1 政治因素 本文在此着重分析管理体制、法律制度、特殊经济政策等因素及其变化的影响。党的十四大明 确提出了我国经济体制改革的目标，是建立社会主义市场经济体制。十四届三中全会的决定进一 步卿诵了企业改革的方向和目标，这就是按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的要求 建立现代企业制度。1 9 9 4 年1 1 月5 日，海口罐头厂( 椰树集团前身) 被国务院定为全国1 0 0 家大中 型企业现代企业制度试点单位，据此结合海罐实际隋况，通过积极探索，以试点为契机，以改革为动 力，以 技进步为支撑，以管理为手段，充分调动各方面的积极| 生、主动性和创造】生，转变观念，转 第二章椰树集团外部环境分析 荔诺糯鑫逐步建立逛规范豹科学豹骥找幽l 畿，使海霸；断遁应= i 奎会主义象蜗经雾张臻l 的器隶，不 断撕导发展。海罐于1 9 9 5 年3 月改组为国有独资的有限责任公司，更名为椰埘集团材限公司a 通过改 组，理j 喷产权关系，建立趣公司法人制赛、有限责任制褒，健全领导机制，提高管理水平，并开始按 百户试点方寒进行了投资燕体多元化改擎。 随着陂革和发展的深入，我国的各项法律、法规体系得到了初步的建立湃皖善，以市场主体法、 市场主鳓亍烫觏爱啦去、市溪管理靓则法、商场体系法，京场宏观调控法稻社会保障法等法规为基本结 构的社会蚁市场经济法律体系已初步建立起来。我国开始进入了政府依法行使职能，依法管理经济， 金致依法鸯主经营豹露我。 为推幼我国企业改革的深 制足进民魁的发展，国豸逸审4 定了些优惠政策，例如：海岛 市政府在1 9 9 5 年9 月2 9 目作出的关于海日罐头厂觋彳弋企2 制度试点有关问题的决定中同意从1 9 9 6 年越，给椰树集团5 年的税收政策支持，搀所得税中属予财政的部分，按不周年度以不同 铡返i 歪醺 金，作为国家资本金再投入；1 9 9 6 年4 问，由于国家再嶷调整治b 彩潦，进口材料关移磁率降低3 0 左右，但同隧取消“特区”企业进口环节麴半税优惠政策，代征增值税国8 5 增至1 7 ，使椰对整迸 口材料环节税赋b 超出了殍爱的范围，因此，椰；憔团公司向国家关税辅务委员会撼交报告，为保健 民族饮辩晶簿，缭祷正常农产，憨求国象有关都f 1 对特嚣工韭企l 翰瞬农磊l 产箍必需进目的骧裙料给 予半税优惠政策，并获得批准。 由此可见，政治因素可以说是环境因素中最重要豹因素，研究党和国家的方针、政策和法令及 发展趋向是正确制订企业缀慧方向、基栋靼战略的多冬鞋。 2 1 2 经济因素 自2 0 0 0 年以来，我阑社会需求全面回升，生产增长继续船隗缀济效益明显撮高，经济运行出 现一系列鳃霾积极变化，鞭定资产投资稳定增长，外贸遴密口大幅赛礞争琵，茅畦彝j 外资势头良好，市场 销售活跃，消费价格止跌阐升，财政收支较快，金融运行平稳( 如表2 - 1 ) 表2 - 12 0 0 年上半年国内釜产落艟增长l 毒凝 绝对数( 亿元)增长速度( )结构( ) 国内生产总氇 3 垒4 9 1 42l o o 第一产业 4 5 0 0 o1 51 1 4 第二产业 2 1 3 6 5 o9 7 5 4 1 工业 1 9 0 0 4 89 94 8 1 建筑监 2 簧醅2l6 奄 第三产业 1 3 6 2 6 48 13 4 5 运输邮毫仓潞业 2 8 9 b 88 5 7 3 笙三兰塑煎叁里堑塑至望坌堑 一 批发零售餐饮业 3 4 3 7 69 2 8 7 金融保险业 猢i 6 56 2 房地产业 7 9 9 78 o 2 0 其他服务业 4 0 4 7 68 0 1 0 2 同世界其他主要国家和地区相比，我国的经济发展持续增长，消费者物价匕涨情况鼍砸急。见表2 - 2 ： 表2 - 2 世界主要国家的经济指标 1 9 9 71 舛1 81 9 9 92 0 0 02 0 0 1 一、经济增长率( ) 世界总计 4 22 53 34 23 9 发达国家( 地区) 3 22 52 83 32 7 美国 3 94 34 24 43 0 日本 1 4- 2 50 3o 9l _ 8 德国 1 82 21 52 83 3 法国 2 83 42 73 53 1 意大利 1 51 51 42 72 8 英国 3 52 22 o3 02 o 加拿大 4 o3 14 23 72 7 发展中国家 5 83 23 85 45 3 非洲 3 13 12 34 ，44 ，5 亚洲& 6 3 86 o6 25 9 中国 8 87 87 17 o6 5 中国香港 5 35 12 96 o4 7 中国台湾 6 84 75 56 26 o 韩国 5 0喝。7l o 。77 06 5 新加坡 9 00 45 45 96 0 印度 5 54 76 86 36 1 印度尼西亚 4 7- 1 3 2o 23 o3 5 马来西亚 7 77 55 46 o5 8 菲律宾 5 2o 53 24 54 5 泰国 一1 31 0 44 24 55 0 转轨中国家 一o 72 42 63 o 中东欧 3 o1 81 4 3 04 2 俄罗斯 0 9q 。53 。2l t 51 4 二、消费者物价上涨率( ) 发达国家( 地区) 1 31 5 1 _ 8l 9 美国 1 - 62 2 2 52 5 日本o 60 3o 10 9 德国o 60 71 _ 2l i3 - 8 - 第二章椰树集团许部环境分析 法国 0 70 6 1 31 1 英国 2 72 32 ，0 2 4 发展中国家( 地区) l o 16 55 7 4 7 中国 _ 0 81 41 o1 4 印度 1 3 25 o4 65 3 转轨中国家 2 24 42 01 4 三、失业率 发达国家( 地区) 6 26 15 95 7 美国 4 54 24 24 2 日本 4 14 74 74 6 欧盟9 7& 98 48 o 德国 9 49 o8 68 1 法国 l l _ 71 1 01 0 29 8 英国 4 74 44 34 5 四、世界贸易增长率( ) 4 24 67 97 2 五、原油价格e 涨率( ) 3 2 13 8 73 5 11 9 ，2 由于国民经济的增长需要靠消费、投资和出口三方面拉动，但我国的国民消费长期以来占国民 生产总值( g d p ) 的比重即消费率与世界平均水平相比却明显蒯氐( 如表2 - 3 ) 表2 - 3世界主要国家和地区的消费率 国家和地区1 9 8 0 芷1 9 9 5 年 1 9 9 6 年1 9 9 r 7 年1 9 9 8 住 世界 7 67 7 97 97 87 9 中国 6 65 9 05 8 66 05 7 印度 8 37 7 37 6 17 88 2 印度尼西亚 6 26 7 76 6 87 07 0 日本 6 97 0 07 07 09 1 韩国 7 66 4 o6 5 86 66 6 新加坡 6 34 9 24 9 54 84 9 美国 8 18 3 88 48 48 4 法国 7 77 9 57 97 9 8 0 德国 7 6 67 77 77 8 蒯 7 57 7 77 77 77 7 英国 8 18 58 52 l 8 5 澳大利亚 7 77 8 77 9 7 98 0 为了刺激国内需求，从1 9 9 6 年5 月到2 0 0 2 年3 月，中国人民银行连续8 次降息，年期存款 利率从9 1 8 降到了1 9 8 ，贷款利率从1 0 9 8 降到了5 3 1 ，如果再加上停l 匕保值补贴和征收利息 税，实际降息共达1 0 次，这极大地隔氐了企业的经营风险，减轻了企业的利息负担，刺激了银行的放 贷热柳消费需求，尽管如此，在消费方面，社会消费品零售额实际增幅1 9 9 7 年为1 0 2 ，1 9 9 8 年 茎三童堡塑墨望丛塑堑堡坌堑 先鲻，1 9 9 9 辎b1 0 1 ，2 嘲年- 上毒毒蔻l 撬l ，爨湮擞年裁撤淹& 7 ，霉瓯貔不爨燕： 在消费市场方面，偏冷的局面总算有所缓和，2 0 0 0 年上半年，居民消费价格总水平同e 匕上涨o 1 ， 商品零售价貉同t 匕仍为下降，幅度为l 掰5 ，而1 9 9 9 年恣跨侧，女锶_ 4 和0 ，1 9 9 8 年是n 8 褥 z 6 。因此，有专豸对旨出利率祖嘏翡 恸中国鲤溺爱判巧目l 石。 袭2 4 1 9 9 6 - 2 0 1 0国城乡属民消费需# 弹性 | 食晶农物用品居住交通通讯髂 l 城镇 g 8 80 9 9圭 毽i 2 7王5 5 l 农村 o 8 71 2 01 3 01 1 31 4 9 2 0 0 1 年1 2 照珏蟹，中匿蠢式成炎w 璐戏吴，摆瑗耄臻瞟譬毽学院 融d ) 发毒的勰露每垒 球竞争力榭艮告中( 贼2 - 5 ) ，中国两岸三地竞争力排位均有所下降，这项涵盖了多项经济因素和 其它标准垒f 霉府、财政、蓥疆设旌、管骛科技和劳王簿的调奁，不祆淡明了科技颓经济的冲击，烫 显示了调懿传统产业的迫切性，t 而其中薰组国有资产，搞活国有企业啜0 更是煎中之重。 表2 - 5 全球竞争力每酗艮告 国家和地区2 0 0 0 年排名 排名得分1 9 9 9 年1 9 9 8 篮1 9 9 7 筇1 9 9 6 铱 美溺 l蠲6 0 0llll 新加坡 27 5 2 22222 德国 86 4 国91 41 4 l o 加拿大 1 16 3 4 21 01 0l o 1 2 澳大琴l 耍 1 3裙1 2i 21 51 8 2 l 香港特区 1 46 0 4 7733 3 英国 1 5 5 9 3 61 51 2i l l g 日本 1 7 5 7 3 61 61 89 4 法圜 1 9 5 4 3 32 l2 l1 9 2 0 台湾省 2 2 5 1 1 01 81 62 3 1 8 韩国 2 8 3 8 3 63 83 53 0 2 7 中国 3 l 3 4 3 22 92 42 7 2 6 印度 4 3 1 9 9 03 94 14 l 3 8 露嶷尾嚣我 4 5 1 2 。2 l辐筠3 9 莲l 俄罗斯 4 7 5 0 04 74 64 6 4 6 2 1 。3 文 宅社会因素 我国是人口大国，九十年代以来人口过陕增长的势头由于基本国策的大力实施w 酹寻至0 初步控制， 第二章椰树集团外部环境分析 人霹塞然增长率由1 9 9 0 冬熬1 4 3 9 下姆1 1 9 9 8 年懿9 5 3 o ，扶2 0 0 0 年l i 月l 基开始熬第五次人墨 普奁统计结果是我国人口为1 2 9 5 亿。从世界主要国家和地区啦活质鬣指标绕计表中( 如表2 - 6 ) 可以 看寤，我瀚豹薅净文言率黼久叠吾羚与发这鋈豢帮燧还是 箍距豹。 表2 - 6 世界主要国家和地区生活磺缀指标统计表 |国家秘媳区成年文富率城枣夭墨城枣地区获褥嚣娶没 占1 5 岁或以上人口的百分比占总人口的施服务站城市总八口 1 9 9 7 年匿分比的百分比 男性女性1 9 9 8 生1 9 9 5 年 加拿大 7 7 中黧92 53 36 8 法嘲7 5 德黼8 7 印度 3 36 l2 8 意大裂l 2懿 日本7 9 韩睽 l48 唾 i 0 0 马来蹰亚 i 01 95 6 9 4 俄罗斯 0l7 7 西瑷牙 247 7 泰豳372 19 8 英黧羽 【美囡 7 7 双e 工家庭的日盏增多，不仅影响企业的劳动资源，嚣殿激发了怼鹤：多产品秘服务的霭求，如 联系至悯嘲集团生产的包装食品：独生予女的劫嗡被广泛接受，使人们对儿童保缝食品、玩具、儿薰 医疗等方瑟提出了更多、受褰豹瑟求；老年a 旋入日 & 溅中懒g ，篓灌爹弊医疗、滋孝 茹，老年精 神燃成为种不容忽视的需求；丽m 对生活方式观念的改变，使旅游业、饮食业等有了更多的 发麓秘会。这些豁黾企鼗试图取得经济成功掰必须考虑豹西素。 2 1 4 技术因素 b 戡国经济商速发展，经济、生活、国家安全及冬项搴业对科技的要求相应提毫，在1 9 9 5 年 中：共中央、国务院关于船瘩抖学技术进步的决定中，明确提出“到2 0 0 0 年全社会研究开发经费( 黜) 占豳民生产总基( g d p ) 熬 醪l 达到1 戥”豹战旗性秘技发曩曼化揍栋。 蹲实土，在上个激纪9 e 年 代，我国的经济仍然主要以外延扩张的方式高逮增长，经济发展尚未转变到依靠科技进步和提高劳动 第二章椰树集团外部环境分析 老素：瑗豹赣逶土寒。遨葶裁裁笺爱应耋叠裁封鹭鹭糠匕我国瓣鼹经费占g d p 麴 测 鱼旌0 ，6 - 0 孺 之间波幼。尽管1 9 9 1 年一1 9 9 8 年，我国的研发经费从1 5 0 8 亿元蠛至5 5 1 1 亿，但1 9 9 8 年黜g d p 仅为0 6 9 ，1 9 9 9 年仅为锤7 1 ，与发这国瘃( 黔3 9 6 ) 秘耨兴工l k 诧国家( 1 ) 稽魄有缀大差 距，也低于印度和巴蹶( 0 啡1 ) 仅相当于发展中国家的m 平均叻。平。 翻前我豳企业f c d 投入仅占企国的4 5 左右，与多数市场经济嗣家企业科技投入约占全国 7 9 - 8 0 的培狻龈差甚远，如我国大中型企妊r d 鑫嬖糖黼 缝耋j 到淑必0 。s ，嚣发达国家! 艇监戆 r d 经赞占销僚额的比例般为勰左右，其中高新技术企k 吨殳为5 以上，有的达到1 0 。从i m d 的 缀告资辩中( 麴表2 ) ，我鬻摹毒技竞争力裁名懿- v 黼l 黻 愆蠡奄羹浚。 表2 7我国国际竞争力及八项要素名次( 1 9 9 4 - 2 0 0 0 年度) 年份霪际藿内重黪纯跛腐金融鏊磴管理耧学鬻民 竞争力经济程度管理设施技术索质 挎9 43 434 11 43 94 34 5 2 33 8 1 9 9 53 123 41 23 8 4 34 12 73 7 1 9 9 62 622 393 74 03 02 83 5 1 9 9 72 71 42 964 0 4 03 42 03 l 1 9 9 82 452 054 24 03 0 1 32 4 1 9 9 92 96 1 81 63 64 23 62 52 7 2 0 0 03 11 73 51 64 14 23 8 2 82 9 遴过t 述对宏鞠环境的分析，椰襁集溺所面临的襁会和威游疑是裙鼹端倪。为了能准确蛾把握 企业面临的胡公莉或胁，还需鼢啦垒业的外龄时擎嘏糖集团羼处的饮阱箍l 臣l 毒亍澡入翔致的分凝， 以摸清和抓住连接企业和宏观环境的纽带，透析企业获取或丧失竞争优势的中观环境。本节将对椰树 集团腰处的饮姆甚f 眨 霉亍初步分掇。 2 2 。 行韭基本经济特征 软饮料目口为无酒精饮料，它包括育碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、 瓶装後麓永、茶绞释、阐体後瓣、特殊霜途後# 事及其它饮料十个品种，其中，椰树集团生产的饮料涉 及果汁敬料、含乳饮料、植物强白饮料、勰睫饮甩水、茶黟渊等h 冷品种。 第二章椰树集团外部环境分析 表2 - 81 9 9 8 年全国饮料行业主要经济指标及基本经济特征 序号指标特征 1市场规模年从业人员1 4 7 0 万人，工业总产值3 8 3 6 7 亿元，产品销售收入3 6 1 3 5 亿 元 2竞争范围全 国性 3市场增长率 1 9 8 2 1 9 9 8 年年均增长2 3 ，“十五”计划期内，仍将以1 4 速度保持快速增 长 4 生命周期阶段成长期 5企嶙8 6 3 个 6人均消费量 1 9 8 2 年，饮料产量为2 8 8 2 万吨，人均消费量不足0 3 k g a ；1 9 9 3 年，饮 料产量为不足5 0 0 万吨，人均消费量4 4k g a ；1 9 9 8 年，全国饮料产量已 达1 2 0 0 万吨，人均消费量9 6k g a ，1 9 9 8 年人均消费水平比1 9 9 3 年提高 1 4 倍，为1 9 8 2 年的3 2 倍 7 进入、推出 进入p 鞫j 导中等，如结合本集团实况的障碍之一为行业壁垒，本集团主要产品 障碍 椰捌牌椰汁的生产技术为国家级技术机密，为国家权威栅构所保护，其他企 业生产的产品很难与之比拟，退出障碍较大，行业内竞争者的数量众多，专 业化水平低，纵向一体化程度高 8 技术更新速度 新产品开发速度快，设备更新和技术改造速度较快，且新产品改进、完善的 速度也较快( 其中椰树集团的新产品开发速度为5 个年，设备更新和技术 改造速度及改进完善速度较慢) 9产品特征 产品在设计、质量和性能以及由企l 吩己黼建立起来的用户的忠实度等方面 存在巨大差别 l o 规模经济程度企业规模参差不齐，经济效益相差悬殊，全行业平均每个集团( 企业) 有固 定资产净值0 2 2 亿元，平均每个从业 员的净资产占有量为1 3 1 5 万元( 椰 树原料地域性较强，具较高垄断性，椰树经营范围仅限于饮料，除主导产品 椰子汁规模经济程度较高外，而其他产品未达到规模经济水平) 1 1 生产能力 利用率 中等( 椰树集团为8 0 j 6 ) 1 2 利润水平1 9 9 8 年，全行业达到1 4 3 5 亿元 1 3 固定资产原价 合计 2 4 9 3 0 亿元 1 4 固定资产净值 1 9 3 2 6 亿元 1 5 利税总额3 1 5 81 厶兀( 删q 瓤景团为8 0 0 0 力7 t ：1 ) 第二章椰树集团外部环境分析 表2 - 91 9 9 8 年全国饮料盘叫2 前2 0 名主要经济指标及比重 指标名称单位全国合计前2 0 名2 0 名企i l 冶计 企【k 合计 占全国比重( ) 产量万吨 1 2 0 05 4 0 8 64 2 0 7 产品销售收入亿元 3 6 1 3 51 9 7 6 55 4 7 0 利税总额亿元 3 1 5 82 6 7 68 4 7 4 利税亿元1 4 3 51 6 7 01 1 6 3 8 注：全国平均每吨饮料自峤税2 6 3 1 7 元，全国平均每吨饮料自蜊润1 1 9 5 8 元。 前二叶名企业平均每吨饮料仓忏m 晚5 3 0 0 5 元，前二十名企业平均每啦磷牦唰润3 3 0 7 8 元。 表2 - 1 01 9 9 8 年全国饮料企j k 产量前2 0 名排序 名次企业名称产量 1 杭州娃哈哈集团公司9 3 01 5 0 2 广卅i 健力宝集团有限公司6 8 68 7 7 3 广州今日集匝有限公司3 2 14 5 5 4 河j 抛日集团公司3 0 54 7 1 5 上海申美饮料食品有限公司2 8 80 7 1 6 上海百事可乐饮料有限公司2 7 77 4 7 7 椰树集团有限公司2 6 97 0 0 8 e 海梅林正广和( 集团) 有限公司2 4 21 1 4 9 广东太古可乐有限公司2 1 99 2 3 l o 杭州中华食品有限公司1 8 95 8 9 1 1 天津可口可乐饮料有限公司1 6 48 9 9 1 2 武汉可口可乐饮料有限公司 1 6 31 1 4 1 3 广州百事可乐饮料有限公司1 4 30 5 9 1 4 南京中华食品有限公司1 3 69 1 2 1 5 涮jj 怡宝食品饮料有限公司 1 3 45 7 2 1 6 北京可口可乐饮料有艮公司1 3 42 1 3 1 7 河北l 艨团有限责f 壬公司儿52 7 0 1 8 青岛可口可乐饮料有限公司 1 1 41 4 2 1 9 北京汇源果汁饮料集团总公司 1 0 60 0 0 2 0 大连可口可乐饮料有限公司 1 0 53 3 0 2 - 1 1 1 9 9 0 1 9 9 8 年主要淡i 蛤l 隧济指标完成j 隋况 指标名称单位 1 9 9 8 证1 9 9 7 年 1 9 9 6 钽 企业数个 6 66 7 5 3 产量万吨 6 6 8 9 05 6 1 3 0 3 7 6 5 6 销售收入亿元 2 8 0 6 22 4 3 5 6 1 8 0 5 6 - 1 4 第二：章椰树集团外部环境分析 i； 嗲撼颧亿元 3 5 。o l2 8 9 91 9 7 0 f 亏损企娃 a 王31 71 3 i 亏损蕊 1 9 。7 0 2 5 4 02 4 。5 i 亏损额 力7 0 9 0 6 7 1 2 9 。66 9 5 6 表2 1 21 9 9 8 年饮料6 6 个企业集团分品种产凝及比熬 l 产量院重 眈1 9 9 年增长 ( 吨)( ) ( ) 饮瓣慧产蒙 8 6 8 8 9 5 。i i 9 1 7 l碳酸饮料3 5 3 8 8 0 05 2 9 09 4 7 l 果汁饮瓣4 秘1 2 26 。4 9 一1 4 2 7 j 蔬蔚t 饮料 3 4 9 8 8 0 5 21 4 7 1 l 含霉l 放料4 7 5 5 瓣7 。i l 1 5 。3 9 l 植物鬣白饮料3 6 5 0 2 35 4 6 1 0 7 6 i 瓶装恢用水1 3