中国电信大客户组合营销设计方法培训.ppt

中国电信大客户组合营销设计方法培训,1,中研博峰是由中国研究公司及北京博峰营销顾问有限公司合并而成，已有逾十年为大型IT及电信客户提供咨询服务的成功经验，其成长历程由众多专业服务领域的“第一”组成,1992年成立的中国研究公司是中国市场第一家提供IT市场研究服务的专业公司第一次推出中国IT市场年度分析报告,1994年开始为电信行业客户提供服务是DATAQUEST中国独家业务代理,北京博峰公司成立并与MOTOROLA大学合作开始培训业务,是中国第一家国内的专业培训服务公司为苹果电脑、北方电信设计并实施培训；为MOTOROLA等公司开发培训体系和实施培训,为多个IT及电信跨国公司提供市场研究服务国际化,为国内大型企业集团提供策略咨询服务为众多客户提供培训咨询及实施服务,2000年，中研与博峰公司合并为中研博峰咨询有限公司服务的范围包括咨询、市场研究及培训服务,1999,2000,2002,2003,1995,1996,1997,1998,1992,1993,1994,2001,2003年,提出整合咨询服务服务的范围包括战略咨询、策略咨询、管理咨询、市场研究咨询及专业培训服务,公司简介,成立于1992年专注于IT和电信行业的整合咨询服务提供战略咨询、管理咨询、策略咨询、市场研究和管理培训服务为电信与IT行业价值链各个环节的客户提供整合咨询服务我们的理念：与客户一起成长，帮助我们的客户建立可持续性的竞争优势,公司简介,沈拓高级咨询顾问，中国电信团队总监清华大学工商管理硕士，北京邮电大学工学学士管理咨询、行业研究、方法与技能培训曾为多家电信企业提供培训希望得到大家的支持,讲师简介,是Seminar，是Workshop授之以“渔”理念的转换课程的逻辑性对电信行业的深入理解,培训原则,为什么要进行这次培训？,电信市场竞争激烈，价格战导致行业利润不断降低电信运营商必须围绕自己的核心竞争力，对业务及服务提供物充分组合市场管理需要以系统规范的方法进行组合设计，提升策略开发水平,培训期望,您的姓名？团队的基本情况与特点？对培训的期望？,培训目标,通过对电信组合营销设计方法的研讨，提升组合营销设计能力，发挥综合实力，避免单纯价格战，适应更高层次的客户电信服务需求，从而实现一流电信服务提供商的战略目标,您需要具备,一定的电信技术知识一定的市场营销知识主要目标客户群的特征及需求,为使培训达到目标,喜欢你的培训课程ENJOYYOURSEMINAR积极参与场景分析和演练认真思考，多提问题，共同学习维护学习环境，关闭手机,BEST方法简介,本方法针对市场策略人员，行业营销人员开发，旨在为其提供组合营销设计的指导方法本方法的内容经过大量调研、访谈，以及对国际最新组合营销理论和最佳实践的借鉴而形成，把组合营销方法划分为四个关键步骤：机会识别、需求甄别、营销组合和实施评估BEST的含义是根据每个步骤的英文首字母组成，同时也象征中国电信大客户事业部将通过综合优势的发挥，成为大客户市场的最佳服务提供者（BBringuptheopportunities/E-Establishcustomersprofile/S-shapethemarketingmix/T-Topthemarket）,BEST方法定位,目标客户组合营销的决策支持工具目标客户组合营销的设计方法目标客户组合营销的一般设计方法,目标客户组合营销的决策本身目标客户组合营销的实施方案针对某一特定细分市场的专用方案,您可以在以下情况使用BEST方法,客户有需求时客户往往会由于业务发展、网络升级等原因产生对于组合营销的需求竞争对手的争夺对于现有客户的争夺也会产生组合营销的必要外部环境的变化需要使用组合营销进行应对内部经营分析通过经营分析，根据各产品线的赢利状况，进而发现组合营销机会,BEST方法中国电信大客户组合营销设计方法概述(1/2),机会识别,需求甄别,营销组合,实施评估,根据电信大客户营销的工作特点，从客户需求、竞争动态、经营分析以及环境变化出发，识别出实施组合营销的目标客户群定位，及相应的机会与挑战,在机会识别基础上，深入分析目标客户群的需求特征，包括目标客户群的基本信息、消费行为特征、产品使用信息以及竞争信息,从竞争、自身经营分析和客户需求三个关键方面深入分析，结合营销组合十二方法和六大定价策略，得到针对性的营销组合方案，并进行综合评估,对已经形成的营销组合进行市场推广与实施，并进行动态优化与调整，不断提高组合营销的有效性,BEST方法中国电信大客户组合营销设计方法使用(2/2),机会识别,需求甄别,营销组合,实施评估,关键词,“四轮驱动”,“立体透视”,“十二方法”“六大策略”,“三阶段”,关键词的设置的目的是为了便于记忆和理解，中国电信大客户部的BEST方法使用者只需记住几个简单词汇，就可以有效把握BEST方法的核心,目录,组合营销设计方法,组合营销设计案例-连锁行业,总结与回顾,BEST方法第一步机会识别,机会识别的核心在于找出目标市场的组合营销机会,1,2,3,4,机会识别,需求甄别,营销组合,实施评估,BEST,BEST方法第一步机会识别的目的和关键点,本部分学习目标辨识电信运营商常见的四种情景学会系统的机会识别分析框架关键词商业机会客户需求竞争动态环境变化经营分析,条条大路通罗马，以下四个情境需要进行组合营销,环境变化,客户需求,竞争动态,经营分析,组合营销的商业机会,我们的客户有哪些需求？,客户,1,2,3,4,5,6,7,8,客户招标,日常沟通,基建计划,系统改造,上级指令,规模扩充,业务拓展,升级扩容,1,2,3,4,客户抱怨,信息系统,网络表现,关联需求,显性需求获得途径,隐性需求获得途径,WHO?（客户）WHAT?（需求内容）WHEN?（客户何时需要）WHERE？（哪些地域）HOW?（如何组合业务）,目标,哪些客户有对电信营销组合提供有需求？这些客户对电信营销组合提供的主要需求内容是什么？这些客户何时需要电信营销组合？客户在哪些地域或哪些业务中需要电信业务组合？客户希望电信如何提供营销组合？,提示问题,竞争动态分析可清楚认识目标市场的威胁和机会,竞争对手,WHATHOW?IF/IFNOTStrength/Weakness?,目标,1,2,3,4,5,6,7,8,流失客户,流失原因,客户数量减少,业务收入降低,竞争策略,竞争重点,竞争优势,竞争劣势,竞争趋势,竞争对手的冲击主要面向哪部分客户？主要满足了客户的哪些需求？竞争对手的营销组合是如何设计的？组合营销是否是有效的还击手段？与竞争对手相比，中国电信存在哪些优势？哪些劣势？,提示问题,对环境变化的敏锐把握，不错失商业机会,环境的变化对哪些客户的电信需求带来了显著的影响，中国电信是否需要以新的营销组合满足这些需求？环境变化创造了哪些新的商业机会？这些新的商业机会主要集中于哪些客户？中国电信是否可以通过创新的营销组合满足这些机会？,环境变化分析,1,2,3,4,5,6,7,8,政策法规,政治事件,经济事件,社会事件,文化事件,区域经济,行业变迁,技术创新,提示问题,经营分析从自身出发，寻找可能的商业机会,经营分析,为保证关键业务（盈利业务、高增长业务、发展期业务）收益，哪些业务之间可以形成有效组合？目标客户是哪些？满足了它们哪些需求？为提升边缘业务（亏损业务、衰落期业务、慢增长业务）的盈利能力，哪些业务之间可以形成有效组合？目标客户是谁？满足了它们哪些需求？哪些业务之间存在客户需求关联或技术关联，可以形成有效组合？它们的目标客户是谁？满足了它们哪些需求？,提示问题,1,2,3,4,5,6,7,8,业务盈利性,业务渗透,业务潜力,业务生命周期,网络资源状况,业务相关性,新业务推广,市场细分,10,市场定位,业务地位,组合营销设计第一步-组合营销机会检查表,对挑选出的机会，还要进行目标市场细分，目标市场定位,商业机会,目标市场细分,定位目标市场,经过对市场的细分与判断，选出特点明显的组合营销目标市场,目标市场的客户细分定位维度行业特征规模特征价值特征地域特征价格敏感度特征目标市场描述描述出目标客户群各项相关特征,目标市场细分维度行业特征,目标市场细分维度规模特征,目标市场细分维度价值特征,目标市场细分维度地域特征,目标市场细分维度价格敏感度特征,组合营销设计第一步-目标客户群描述表,准确的机会识别为电信运营商提供的商业机会,随着企业客户信息化应用的深入，电信业务已经深深渗入到客户的办公系统及业务系统，客户无法接受突发的危机（政治危机、经济危机、自然灾害等）造成的损失，因此客户要求电信运营商提供能够消除客户信息风险的服务方式，特别是针对客户的核心业务系统进行真正的业务持续性支持，并愿意为此支付费用。9.11事件对美国社会产生了巨大震荡,包括AT同时与人行签定职工使用小灵通协议;改造人行到5个县支行的DDN电路改造协议,对产生出的大量营销组合进行评估，得到最优的两个备选方案,与竞争方案相比的的差异化a1-明显劣势2-微弱劣势3-基本相同4-微弱领先5-明显领先,营销组合方案,对影响购买是否很重要b1-无关紧要2-不重要3-有一定影响4-有重要影响5-有决定性影响,能否为更多客户接受c1-根本不会2-可能不会3-可能会4-极有可能会5-肯定会,总分,计算公式：方案得分=a+b+c选择方式：选择得分最高的两个作为组合营销备选方案,A,B,C,D,E,F,营销组合优化,在更好满足客户需求方面是否可以改进？在挖掘客户潜在需求方面是否可以改进？在相对竞争对手差异化方面是否可以改进？在营销组合完整性方面是否可以改进？在对自身业务的充分利用方面是否可以改进,营销组合A,汲取其它落选方案的有用特征,营销组合方案,营销组合的优化思路,在更好满足客户需求方面是否可以改进？在挖掘客户潜在需求方面是否可以改进？在相对竞争对手差异化方面是否可以改进？在营销组合完整性方面是否可以改进？在对自身业务的充分利用方面是否可以改进,营销组合B,优化后的业务组合方案,优化后的营销组合A,优化后的营销组合B,营销组合需要辅之以有效的定价策略，才能充分发挥组合的作用,营销组合,定价策略,客户价值驱动因素来源于分析研究和实践总结，分成四种类别,分析出发点,客户价值驱动因素,从客户需求、竞争和业务三个角度出发，分析影响客户价值的主要因素从国内外电信运营商的组合营销定价实践出发，找出能够决定定价方式的主要因素,使用数量、使用时长、使用时段、网点数量、签约时长等级服务、关联资源、纵向延伸、关联使用客户拥有成本、客户总体预算业务盈利性、业务潜力、业务地位特征、业务稀缺性,通过客户价值驱动因素分析得到对应的定价方式(1/3),使用数量,电信业务支出与业务流量密切相关由于价格约束限制客户增加使用针对业务流量定价有助于保持、拉动客户消费,使用时长,电信业务支出与使用时长密切相关由于价格约束限制客户增加使用针对使用时长定价有助于保持、拉动客户消费,使用时段,主要使用分布于不同时间段由于价格约束限制客户增加使用针对时段定价有助于改变客户消费行为，增加使用,网点数量,电信业务支出与网点数量密切相关由于价格约束限制客户增加网点及扩大使用针对使用网点数量定价有助于保持、拉动客户消费,签约时长,愿意成为中国电信的长期客户希望籍此获得价格优惠中国电信希望保持的重要客户,客户价值驱动因素,运用分析,按使用数量定价,按使用时长定价,按照不同的时间段组合定价,按照不同网点（终端、业务节点）数量定价,根据签约年限不同制订不同价格,对应的定价方式,通过客户价值驱动因素分析得到对应的定价方式（2/3）,等级服务,相关资源,增值业务,增值服务,应用资源,关联使用,客户价值驱动因素,对电信业务的稳定性与可靠性要求高服务相对敏感，价格相对不敏感,对于使用电信业务必要的相关资源，如接入设备、网管系统、计费系统或终端有显著需求通过业务与相关资源组合确保核心业务收入,对于电信增值业务有显著需求通过增值业务组合确保核心业务收入或促进增值业务快速增长,不满足于电信基础服务，迫切需要包括系统集成、故障处理等增值服务通过增值服务确保核心业务收入或开辟新利润源,希望得到针对性的应用解决方案通过应用资源确保核心业务收入或参与客户经营,运用分析,按服务的不同等级定价,业务与相关资源（网管、计费、接入）组合定价,电信基础业务与增值业务组合定价,电信基础业务与增值服务组合定价,电信基础业务与应用资源组合定价联合分成定价,对应的定价方式,客户范围扩展高端服务或应用需求扩展客户需求或客户范围,与相关资源或服务整体定价关联客户群的折扣定价,通过客户价值驱动因素分析得到对应的定价方式(3/3),客户拥有成本,对客户使用电信业务及接入设备、终端和运营维护的总体费用有清楚判断客户希望寻找降低总体拥有成本的解决方案,客户总体预算,对客户使用电信业务及相关系统的预算额度有清楚判断客户希望在预算范围内实现其电信需求,业务潜力,对业务的增长潜力有清楚认知希望促进潜力业务的快速成长希望尽可能利用无潜力业务获取收益,业务地位特征,对业务所处地位有清楚认知希望通过不同阶段业务组合，保持现金牛业务收益，促进幼童和明星业务成长，,业务稀缺性,对竞争对手不具备的稀缺资源有清楚认知通过稀缺资源与一般业务组合，最大化整体收益,客户价值驱动因素,运用分析,基于客户的总体拥有成本的折扣定价,基于客户总体预算的折扣定价,潜力业务与盈利业务组合定价无潜力业务与盈利业务组合定价,业务地位特征定价,稀缺业务与同质业务组合定价,对应的定价方式,定价策略案例介绍,Telstra将商业固话，移动电话和因特网语音接入打包,VodafoneInternationalsaver国际漫游优惠,TelstraADSL安装方式打包方案,资料来源：中研博峰知识管理系统,定价策略案例介绍,资料来源：中研博峰知识管理系统,定价策略案例介绍,营销组合,定价策略,T1电路出租业务,YearsDiscounts111%213%316%,会议电视业务,ServiceLevelDiscountsPremierLevel20%StandardLevel0%UnattendedLevel-20%,拨号上网业务,IncludedHoursCharge107.0815.0915017.76,MCI公司的几种套餐组合,常用定价策略,签约时限定价排它协议定价,等级服务定价,随量定价包月封顶定价,细分市场,建立内部联接网络的细分客户群,要求提升服务等级的细分客户群,信息化程度处于中级阶段的细分客户群,资料来源：中研博峰知识管理系统,组合营销六大定价策略（1/2）,按使用数量定价按使用时长定价按照不同的时间段组合定价按照不同网点（终端、业务节点数量定价）根据签约年限不同制订不同价格,多种业务和资源组合，降低客户价格敏感度和价格计算准确度激增包月定价将计就计型定价策略,强势业务和弱势业务强势业务和新业务,真诚回报,瞒天过海,轻重有别,应用建议,当市场占有率比较高，需要对老客户进行深度绑定时使用当市场新进入者需要迅速拓展市场时，可用来争夺客户,当需要以营销组合降低价格敏感度时可使用,灵活定价，根据精确分析结果对业务进行区别定价，取得总体策略的成功,组合营销六大定价策略（2/2）,基于客户的总体拥有成本的折扣定价基于客户总体预算的折扣定价,稀缺业务与同质业务组合定价联合分成定价,电信基础业务与增值业务、增值服务组合定价电信基础业务与相关资源组合定价关联客户群的折扣定价,顺藤摸瓜,有的放矢,胸有成竹,利用市场占有率高的业务的渗透性，带动其他业务的销售,当对客户信息掌握的非常清晰的时候大胆折扣，锁定客户成本,在自身资源占有绝对优势的时候，不轻易进行大比例折扣；如果是联合分成方式，则要对合作的项目的商务模式以及未来收益有把握，做到胸有成竹,应用建议,定价策略优化方式,还有哪些显著的客户价值驱动因素？还有哪些可以增进客户忠诚的定价方式？还有哪些可以”撬动“客户消费的定价方式？还有哪些客户充分占有客户预算的定价方式？,定价策略A,汲取其它有用的定价方式,定价策略,定价策略的优化思路,还有哪些显著的客户价值驱动因素？还有哪些可以增进客户忠诚的定价方式？还有哪些可以”撬动“客户消费的定价方式？还有哪些客户充分占有客户预算的定价方式？,定价策略B,优化后的价格组合方案,优化后的定价策略A,优化后的定价策略B,A组合营销有效性,营销组合评估收益评估,B提高客户忠诚度,C领先竞争对手,D推动业务发展,E创造业务收入,方案收益得分,营销组合方案1,营销组合方案2,收益评估,计算方法：每项指标按照1-5分赋值，1分为收益最差，5分为收益最好营销组合方案收益得分=A+B+C+D+E,A技术实现风险,营销组合评估风险评估,B管理与人力资源风险,C资源整合风险,E竞争替代风险,方案风险得分,营销组合方案1,营销组合方案2,风险评估,计算方法：每项指标按照1-5分赋值，1分为风险最低，5分为风险最高营销组合方案风险得分=A+B+C+D+E,D提供及服务风险,最终得出营销组合方案,收益得分,营销组合方案1,营销组合方案2,风险得分,总分,计算方法：营销组合方案最终得分=方案收益得分-方案风险得分最终得分高者为入选组合营销方案,各方案得分,以上完成了BEST方法第三步，请问,资料来源：中研博峰知识管理系统,课堂研讨2,根据前面两个步骤的目标市场描述及需求甄别结果，利用营销组合十二计，对该目标市场形成营销组合方案结合定价六大策略，继续对营销组合进行定价策略设计对最终的营销组合方案进行收益评估与风险评估，选出最好的营销组合案例研讨书面要点按照提供的工具格式进行描述简单写出组合过程中的策略思考要点,组合营销设计第四步实施评估,实施与评估的关键在于规划、执行并且通过全面评估保证组合营销的实施效果,1,2,3,4,机会识别,需求甄别,营销组合,实施评估,BEST,BEST方法第四步实施评估,实施评估的目的针对第三步骤形成的营销组合进行规划、实施以及综合评估，以不断优化、提升组合水平，实现营销目标。关键词目标试点实施考核评估,营销推广的价值链,主导,外协,配合,组合营销产品管理部门营销组合试点计划,营销组合相关资源合作伙伴试点计划研讨试点实施,直销部门寻找合适的试点客户,市场推广部门广告计划和实施公关计划和实施,营销组合相关合作伙伴市场推广部门配合性广告计划和实施配合性公关计划和实施,渠道部营销组合培训渠道拓展渠道管理渠道考核和激励,营销组合相关合作伙伴渠道部门营销组合培训渠道拓展渠道管理渠道考核和激励,直销部客户关系维护营销组合销售,营销组合相关资源合作伙伴直销部门组合营销方案配合销售,客户服务部门客户投诉受理客户售后服务客户信息反馈,合作伙伴客户服务部门客户投诉受理客户售后服务客户信息反馈,组合营销产品管理部门提供营销组合培训提供技术支持,组合营销产品管理部门提供营销组合培训提供技术支持,直销部门反映客户意见协助客户部门处理客户服务问题,业务的组合带来营销推广环节的资源共享和整合,单独业务营销推广体系,组合营销方案推广体系,业务A,业务B,业务C,业务A客户,业务B客户,业务C客户,直销,渠道,促销,直销,渠道,促销,直销,渠道,促销,产品A/B/C组合,业务A/B/C渠道,业务A/B/C促销,业务A/B/C直销,产品A/B/C组合客户,组合营销的实施可以分为三个阶段进行,阶段一,阶段二,阶段三,里程碑1：设定目标，资源准备，试点测试,里程碑2：制定市场计划，展开营销过程,里程碑3：成果统计，奖惩兑现，阶段总结，,阶段,组合营销实施阶段一,主要阶段,阶段一目标设定和试点总结,主要活动,营销推广目标设定内部资源准备管理流程设计试点实施和总结,组合营销实施,问题提示,组合营销目标是什么？组合营销方案需要哪些技术准备？组合营销方案的业务管理流程是什么？组合营销方案的试点计划是什么？根据试点，应对组合营销方案策略做哪些改动？,组合营销实施阶段二,主要阶段,主要活动,组合营销实施,问题提示,阶段二营销实施,营销计划制定对渠道和客户经理实施培训按照规划进行市场推广按照规划进行渠道和客户经理直销,组合营销方案的直销计划是什么？组合营销方案的渠道计划是什么？组合营销方案的市场推广计划是什么？组合营销方案的直销和渠道团队的培训计划是什么？,组合营销实施阶段三,主要阶段,主要活动,组合营销实施,问题提示,阶段三总结改进,市场表现统计绩效考核和奖惩兑现原因分析和改进策略,组合营销方案的收入、客户指标？组合营销方案考核实施和奖惩兑现如何促进目标的实现？考核指标如何调整以利于下一个阶段的目标实现？组合营销方案评估发现了哪些问题？如何改进？,组合营销综合评估,预期效果,实际效果,组合营销方案销售收入,组合营销方案设计目标业务的收入变化比率,组合营销方案设计目标业务的客户数变化比率,组合营销方案目标客户群满意度,组合营销方案购买客户数量,组合营销综合评估后的原因分析和改进策略,机会识别,营销组合设计,营销实施,需求甄别,原因分析(参考),改进策略,对客户显性和隐性需求把握不足对竞争动态把握不足对自身经营状况分析不足对环境变化的分析不准确,关键特征选取不准确营销组合不恰当定价策略不符合实际,对客户基础信息掌握不清对客户消费行为分析不准对客户业务使用特征把握不准对市场竞争状况理解不深,试点选取不典型直销计划执行不力渠道和促销策略不符合市场实际,以上完成了BEST方法第四步，请问,资料来源：中研博峰知识管理系统,课堂研讨3,结合工作中的实际经验，就前面形成的营销组合方案进行实施及评估设计请预测实施中将会出现的问题，并给出解决办法案例研讨书面要点请写出针对假设营销组合制订营销实施计划的策略要点按照方法的阶段划分进行描述,目录,组合营销设计方法,组合营销设计案例-连锁行业,总结与回顾,BEST方法第一步机会识别,机会识别的核心在于找出目标市场的组合营销机会,1,2,3,4,机会识别,需求甄别,营销组合,实施评估,BEST,结合连锁行业现状，从竞争动态展开组合营销机会分析,环境变化,客户需求,竞争动态,经营分析,组合营销的商业机会,竞争动态分析可清楚认识目标市场的威胁和机会,竞争对手,WHATHOW?IF/IFNOTStrength/Weakness?,目标,1,2,3,4,5,6,7,8,流失客户,流失原因,客户数量减少,业务收入降低,竞争策略,竞争重点,竞争优势,竞争劣势,竞争趋势,竞争对手的冲击主要面向哪部分客户？主要满足了客户的哪些需求？竞争对手的营销组合是如何设计的？组合营销是否是有效的还击手段？与竞争对手相比，中国电信存在哪些优势？哪些劣势？,提示问题,在不同的业务领域，广州电信面对不同的竞争对手相对于主要竞争对手，广州电信在业务质量以及网络覆盖范围方面仍然具备较强的竞争优势但由于资费过高、合作方式落后、服务响应时间过长而在这些方面表现相对落后,竞争分析连锁零售行业市场竞争格局（以广州市场为例）,（注：代表该领域有实力的运营商，代表实力一般的运营商,代表绝对竞争优势）,机会识别竞争分析,S/W,IF/IFNOT,HOW,在整体竞争格局中，无论客户资源、网络质量和网络覆盖，中国电信在南方的优势都很明显劣势在于价格过高、故障反应不及时、销售政策不灵活不同的业务领域，广州电信面对不同的竞争对手,组合营销是比较好的还击手段，因为电信有明显的网络质量和网络覆盖优势，存在着很大的稀缺性优势利用空间,各竞争对手的竞争主要集中在增值业务和数据业务，推出各种优惠套餐，比如中国电信提供CENTREX和宽带接入、联通提供IP电话终端、IP长途业务和移动电话业务捆绑组合,WHAT,在本案例中，竞争对手主要冲击以往电信占据优势地位的连锁企业市场各竞争对手主要争夺ARPU值偏高、自己的网络能够覆盖到的连锁客户满足了客户的长途话音和数据通信需求，同时降低了现有资费水平，满足了客户低成本运营的需求,对挑选出的机会，还要进行目标市场细分，目标市场定位,商业机会,目标市场细分,定位目标市场,目标市场细分维度行业特征,目标市场细分维度地域特征,目标市场细分维度价格敏感度特征,机会识别总结：中国电信在迅速发展的连锁零售行业面临竞争压力，必须采取组合营销手段巩固自身优势地位,由于竞争对手主要争夺中高端客户，因此这部分客户成为中国电信重点关注的客户群，应围绕此客户群展开组合营销防御战，同时拓展新进入市场的连锁行业客户把此部分客户群分为两大类：连锁便利企业和大型超市企业,竞争焦点集中在连锁企业和大型超市企业规模方面，广州各种形态的连锁企业各不相同，针对客户可具体分析总部在广州的连锁企业，其地域覆盖一般在广东省内价格敏感度较高,结论,BEST方法第二步需求甄别,需求甄别的关键在于充分挖掘，为营销组合提供必要的决策辅助信息,1,2,3,4,机会识别,需求甄别,营销组合,实施评估,BEST,第二步需求甄别的目的和关键点,需求识别的目的对在机会识别基础上，深入分析目标客户群的需求特征关键词基础信息消费行为业务使用竞争状况,目标客户群分析的深化,一般客户群分析方法（外部统计特征）,内部价值链分析方法,一般从外部统计特征出发：行业、规模、所有制、人数地域、月消费额、忠诚度、价格敏感度。,客户价值链,深入到客户产业链、内部价值链和消费行为，打开客户经营运作的黑匣子，进行全方位剖析：应用模式分析使用模式分析需求提升分析,组合营销目标客户群需求的深入分析,业务使用,使用特征应用特征需求提升特征,竞争状况,立体透视,基础信息,目标客户群的基础信息,客户总量,基础信息,广州市有400家连锁零售企业,总部进行同一规划，在区域总部，数据业务由信息技术部门负责，话音业务由行政部门负责,行业分布,业务特征,组织特征,连锁行业，包括连锁便利店和大型超市集团,从上游企业批发商品，零售给消费者,运行模式分析,连锁行业运行模式,特点,从上游厂商批发大量日用消费品并通过终端店向客户销售,对产品或服务成本的有效控制，在生产规模或服务流程方面具有行业优势,IT系统特点,业务流程优化重组供应链管理渠道管理全球化运营支持需求分析与预测,第三物流/运输商,供应商,商品配送中心,终端店,终端店,终端店,消费者,结论,对于连锁企业而言，企业内部信息化管理、与供应商和企业内部机构之间的联系是其主要的信息化应用模式，其商业模式以产品为中心,应用模式分析信息化发展阶段,结论：广州连锁零售企业大部分处于系统建设阶段和网点拓展阶段,单点建设阶段,进行选址建设和信,息系统规划；,采购电信业务、,IT,设备、终端设备,等，搭建基础网络,平台；,在电信业务上，要,求运营商拥有覆盖,范围广的话音和专,线接入网资源；,滚动发展,系统建设阶段,内部业务系统建设：包,括,POS,前台业务管理、,仓柜管理、价格管理,等；,财务系统建设：有严格,的标准要求，但对功能,性要求不强，,物流系统建设：主要是,物流系统的基础信息,化，包括信息采集、信,息储存、信息分析、信,息共享等；,网点拓展阶段,业务量增多，产生总部与,分支机构之间业务数据传,输的需求，要求运营商拥,有骨干网；,话音业务支出很大，对有,效降低话音业务成本的新,业务，如,VoIP,、,Centrex,等技术非常感兴趣；,对降低成本、提高管理效,率的视频会议系统、呼叫,中心非常感兴趣；,价格敏感度高；,系统完善阶段,内部业务系统、财务,系统优化：要求业务,系统实现多种功能，,并与财务系统很好的,融合，做到事前或事,中控制成本和降低风,险；,物流系统优化：从业,务需求出发优化物流,系统，并最终达到供,应链式管理；,信息化建设发展阶段,单点建设阶段,进行选址建设和信,息系统规划；,采购电信业务、,IT,设备、终端设备,等，搭建基础网络,平台；,在电信业务上，要,求运营商拥有覆盖,范围广的话音和专,线接入网资源；,系统建设阶段,内部业务系统建设：包,括,POS,前台业务管理、,仓柜管理、价格管理,等；,财务系统建设：有严格,的标准要求，但对功能,性要求不强，,物流系统建设：主要是,物流系统的基础信息,化，包括信息采集、信,息储存、信息分析、信,息共享等；,网点拓展阶段,业务量增多，产生总部与,分支机构之间业务数据传,输的需求，要求运营商拥,有骨干网；,话音业务支出很大，对有,效降低话音业务成本的新,业务，如,VoIP,、,Centrex,等技术非常感兴趣；,对降低成本、提高管理效,率的视频会议系统、呼叫,中心非常感兴趣；,价格敏感度高；,系统完善阶段,内部业务系统、财务,系统优化：要求业务,系统实现多种功能，,并与财务系统很好的,融合，做到事前或事,中控制成本和降低风,险；,物流系统优化：从业,务需求出发优化物流,系统，并最终达到供,应链式管理；,应用模式分析网络结构,国内连锁零售行业典型网络拓扑图,结论,从基础网络结构来看，目前广州连锁零售企业采用-“总店分店”的两层网络结构-“总公司总店分店”三层网络结构-网络分层集中，以充分满足连锁零售公司在业务运作过程中对数据集中的要求,使用方式分析,客户内部节点,连锁企业内部节点之间的沟通主要分为三种形式：店面之间主要是通过本地话音业务联系，数据流量不大店面和区域总部之间通过话音和数据业务进行沟通和运营数据交换，话音以本地为主，数据需求对带宽要求不高，区域总部有数据中心区域总部和总部通过话音和数据业务进行运营数据交换和沟通，总部有中央数据中心，根据总部地域不同有国际长途和国内长途,细分描述,客户与业务伙伴,连锁企业通过话音和数据业务与供应商和物流合作伙伴进行商品信息、供货信息以及物流信息的沟通和数据交换话音业务根据连锁企业与供应商的分布不同可以有国际长途、国内长途以及本地话音三部分。数据业务方面，连锁企业总部和供应商之间可通过宽带、拨号等进行联结，部分大供应商将和连锁企业进行专线联结增值业务方面，在必要时候可召开视频会议等,客户与其客户,连锁企业和客户之间沟通较少，一般是话音沟通,客户员工的关联群体,连锁企业员工和关联群体的沟通主要体现为本地话音沟通,连锁企业内部节点、连锁企业与供应商之间的通信使用方式构成了主要的细分维度，从使用方式分析，可分为简单电信业务和复合电信业务两种明显细分市场,使用方式分析结论,结论,从客户使用方式进行细分，可分为两个市场：连锁零售简单电信业务市场企业内部节点间只有电信基础业务需求，而且对基础业务要求低的连锁零售终端节点。各便利店门店与区域总部之间只有简单的电话沟通和少量的低频次的数据传输需求连锁零售复合电信业务市场企业内部节点间对电信业务要求比较高的连锁零售节点，可能有服务需求或应用需求。比如便利店区域总部与总部之间、超市或大卖场与各级节点之间,需求提升分析,网点和容量扩展,应用提升,本地、国内长途话音需求宽带数据传输需求数据中心需求一定服务品质需求（SLA）,本地、国内长途、国际长途话音需求宽带数据传输需求数据中心需求应用系统需求（CRM/ERP/SCM）个性化高等级服务品质需求（SLA）,结论,需求提升主要为规模扩大和应用进一步提升，从需求提升进行细分，也可分为简单电信业务市场和复合电信业务市场,连锁零售业话音业务收入贡献构成,连锁零售业数据业务收入贡献构成,数据来源：广州电信,数据来源：广州电信,业务需求分析连锁零售行业电信业务需求统计特征,连锁零售企业电信业务贡献构成,数据来源:广州电信,话音业务占所有收入的绝大部分话音业务里面市话占大部分收入数据通信业务类业务，互联网接入占大部分收入,业务需求连锁零售简单电信业务市场,语音：多个便利店与区域总店之间有本地语音业务；几乎没有国内长途业务，无国际长途；电路：多个便利店与区域总店之间数据流量小而且频率低,基础业务,服务,资源,一般服务需求,无明确要求,大型连锁超市客户需求,业务需求,需求类别,描述,简单本地语音业务为主，可能会选择ISDN或ADSL没有特殊服务要求网络覆盖广,关键需求,主要用于运营数据交换和运营信息沟通以本地语音业务为主；数据交换通过拨号或ISDN就基本上能够满足要求随着竞争的加剧，数据交换频度可能会略有提高,业务需求连锁零售复合电信业务市场,语音：多个门店与区域总店间主要是本地语音业务；区域总店与总店间经常会有国内长话业务；外企总店与总部间有国际长途业务；电路：高层级数据流量大但频率低、低层级数据流量相对小但频率高,基础业务,服务,资源,要求可靠性高，区域总店与总店间故障恢复不超过2小时新开店尤其是区域总店时希望提供现场技术支持,无明确要求,大型连锁超市客户需求,业务需求,需求类别,描述,语音业务和数据业务量都比较大需要专项支持服务在高层级有高的服务要求，有提供高级专业服务的可能整体解决方案业务持续可靠网络覆盖广,关键需求,主要用于运营数据交换和运营信息沟通；区域总店与总店间以长话为主、区域内以本地通话为主，都有数据电路租用需求；随着竞争的加剧，数据交换频度会提高；总店甚至区域总店自建数据中心,关联需求,对电信运营商的期望,电信业务决策特点,转网的驱动和阻碍因素,低成本需求价格是连锁零售行业在选择电信业务时首要的考虑因素快速开通需求保证连锁零售企业的如期开业，也将成为连锁零售企业对运营商的一个要求。城域网延伸需求运营商的网络覆盖需适应连锁零售企业分店建设的特点,资费水平解决方案是否适合用户的个性化需求网络覆盖率,转网的驱动因素资费水平是广州连锁零售行业客户转网驱动的最大因素，售后服务质量、网络资源和业务性能成为转网第二驱动因素转网的阻碍因素客户转网最大的阻碍因素是担心转网对业务的影响太大与运营商之间的关系和使用惯性是第二阻碍因素,连锁零售电信需求关键词：资费水平、业务质量、网络覆盖率、个性化解决方案、开通速率、使用惯性、关系,业务竞争特性,BEST方法第三步营销组合,组合营销设计的关键在于利用输入信息和组合决策模型，形成营销组合及定价策略,1,2,3,4,机会识别,需求甄别,营销组合,实施评估,BEST,第三步营销组合的目的和关键点,营销组合的目的在对客户的需求有完整、深入理解基础上，通过对客户需求关键特征分析以及客户价值驱动因素分析，得到针对性的营销组合和定价策略，并进行可行性评估关键词营销组合十二计六大定价策略,营销组合主要步骤分成四个环节,评估营销组合,结合营销组合十二计,利用六大定价策略,选用分析视角,业务特性,竞争特性,客户需求,充分整合相关资源，建立整体组合优势，是营销组合的关键,现阶段实现主要收入的核心业务,业务和客户的拓展创新，建立新的业务收入来源并构筑对核心业务的“防线”,以业务线延伸、客户范围延伸、和客户需求延伸实现客户价值创造,通过对客户需求价值链的延伸满足，用以锁定客户和实现业务收入,营销组合宽度,营销组合深度,基于电信大客户部三年战略规划，建立营销组合框架,营销组合宽度,营销组合深度,关联,增值,基础,业务,服务,资源,基础业务是满足客户核心需求的主要服务承载物，包括话音、电路和数据等业务，是中国电信大客户部的主要收入来源，是大客户部发展的根基,增值业务是基于基础业务之上，为使基础业务功能增强或更好为客户使用的业务，如“全球眼”、“新视通”等数据增值业务，以其多样化和适用性，成为收入增长点和基础业务收入保障,关联业务、服务和资源是大客户业务的必然延伸，通过大客户营销锁定关联的企业客户、个人客户电信消费支出，从而增强行业客户的黏性，这也将成为电信大客户营销的发展趋势,基础服务主要是保障客户基础业务的正常使用，以服务承诺为主要表现，是中国电信大客户部建立客户满意和竞争优势的基本手段,增值服务是针对客户在采购、建设、使用和改进电信业务阶段提供的服务内容，以服务内容的扩充，满足客户的关键需求，创造新收入来源和客户忠诚,资源包括了与满足客户需求有关的接入设备、应用软件、网管软件等一系列与客户IT信息基础设施相关的资源,整体服务,营销组合十二计,营销组合计策之一纵向延伸，步步为营,市话IP电话ADSL,IDC,组合特征,组合策略,营销组合,客户增值需求,对于已经采用中国电信业务的客户，在业务、服务和资源方面提供更多价值，一步步增大对客户电信预算的占有,组合目的：扩大收入、提高客户忠诚度,市话IDCADSLIP电话,营销组合计策之二买珠送椟，投桃报李,IP电话互联网接入,IP电话接入终端低端接入路由器,组合特征,组合策略,营销组合,客户主备份需求客户接入需求,满足客户对主备份需求和接入需求，经过准确的客户价值评估以及盈利性计算，设计营销组合,IP电话终端免费赠送IP电话互联网接入低端接入路由器,组合目的：降低客户价格敏感度、拓展业务、延长客户在网时间、提高客户忠诚度,营销组合计策之三合作共赢，一网打尽,组合特征,组合策略,营销组合,客户价值链上下游关联群体电信需求,借助与客户的一点合作深入牵引客户整个价值链成员，利用整体服务实现电信、大客户以及大客户价值链成员的合作共赢，整合电信丰富的业务、服务和关联资源满足所有成员的电信需求,超市和连锁店：互联网接入IP电话VPN+SCM解决方案（合作伙伴提供）,IP电话互联网接入,VPN,系统集成服务,SCM系统,组合目的：拓展客户群、提高客户忠诚度、提高关联客户群整体收入,营销组合计策之四敌无我有，占尽先机,组合目的：提高客户市场占有率、扩大业务收入、保持业务高利润,组合特征,组合策略,营销组合,稀缺性,深入分析电信相对于竞争对手在业务类别、业务特性和区域分布方面的资源稀缺优势，将稀缺性业务、资源同质性业务组合，获得综合竞争优势,连锁企业：市话CENTREXADSL小灵通,ADSL市话小灵通,CENTREX,运用四种组合方法，可得到下列营销组合,IDCADSLIP电话IP电话终端免费赠送IP电话互联网接入低端接入路由器互联网接入IP电话VPN+SCM解决方案（合作伙伴提供）市话CENTREXADSL小灵通,基础业务延伸,网络接入特征,供应链管理,利用资源稀缺性竞争优势,A,B,C,D,组合营销设计第三步-营销组合评估,与竞争方案相比的的差异化a1-明显劣势2-微弱劣势3-基本相同4-微弱领先5-明显领先,营销组合,对影响购买是否很重要b1-无关紧要2-不重要3-有一定影响4-有重要影响5-有决定性影响,客户是否会支付更多价钱c1-根本不会2-可能不会3-可能会4-极有可能会5-肯定会,总分,选择结果：营销组合B、D为最佳方案，可优先考虑推广,4,A,3,2,9,5,B,5,4,14,5,C,3,4,12,5,D,5,4,14,营销组合需要辅之以有效的定价策略，才能充分发挥组合的作用,营销组合,定价策略,主要运用两个定价策略真诚回报和顺藤摸瓜,按使用数量定价按使用时长定价按照不同的时间段组合定价按照不同网点（终端、业务节点数量定价）根据签约年限不同制订不同价格,真诚回报,应用建议,当市场占有率比较高，需要对老客户进行深度绑定时使用当市场新进入者需要迅速拓展市场时，可用来争夺客户,电信基础业务与增值业务组合定价电信基础业务与增值服务组合定价电信基础业务与关联资源组合定价联合分成定价与高端应用或服务整体定价关联客户群的折扣定价,顺藤摸瓜,利用市场占有率高的业务的渗透性，带动其他业务的销售,营销组合方案之一万家灯火,连锁便利店之间、连锁便利店与区域总店之间的通信联接以及便利店员工本身的通信需求,市话CENTREXADSL小灵通,营销组合定价所有业务捆绑定价，一张账单签约时限定价如签署一年排他性协议，则所有资费九折优惠；如签署二年排他性协议，则所有资费八五折优惠；如签约二年以上则八折优惠，计算标准以电信公布的资费水平随点变价至少签约100个店，且每店均采用两项业务在100个店基础上，每增加100个店，则资费水平降低10%两项优惠系数可相乘，乘数之和为最终资费水平如发现采用其他运营商相同业务，则优惠措施取消,万家灯火,目标市场,营销组合,定价策略,名称,营销组合方案之二无碍开通,超市或大卖场与各级节点间便利店分支机构与总部（店）之间,IP电话终端免费赠送IP电话互联网接入低端接入路由器,无碍开通,目标市场,营销组合,定价策略,名称,营销组合定价所有业务捆绑定价，一张账单签约时限定价如签署一年排他性协议，则所有资费九折优惠；如签署二年排他性协议，则所有资费八五折优惠；如签约二年以上则八折优惠，计算标准以电信公布的资费水平随点变价至少签约10个店，且每店至少采用三项业务在10个店基础上，每增加10个店，则资费水平降低10%随业务种类变价在原有基础上，如果有10个店采纳新业务，则可以在原来的业务中任选一项享受九折优惠三项优惠系数可相乘，乘数之和为最终资费水平如发现采用其他运营商相同业务，则优惠措施取消,对完成定价的营销组合可从收益和风险两方面进行评估,收益评估组合营销的有效性提高客户忠诚度领先竞争对手推动业务发展创造业务收入,风险评估技术实现风险管理与人力资源风险政策管理风险资源整合风险提供及服务风险竞争替代风险,A组合营销有效性,营销组合评估收益评估,B提高客户忠诚度,C领先竞争对手,D推动业务发展,E创造业务收入,方案收益得分,营销组合方案1,5,营销组合方案2,4,3,5,5,3,4,4,5,3,22,19,收益评估,计算方法：每项指标按照1-5分赋值，1分为收益最差，5分为收益最好营销组合方案收益得分=A+B+C+D+E,A技术实现风险,营销组合评估风险评估,B管理与人力资源风险,C资源整合风险,E竞争替代风险,方案风险得分,营销组合方案1,1,营销组合方案2,0,1,2,1,2,2,3,3,4,8,11,风险评估,计算方法：每项指标按照1-5分赋值，1分为风险最低，5分为风险最高营销组合方案风险得分=A+B+C+D+E,D提供及服务风险,最终得出营销组合方案,收益评估得分,营销组合方案1,22,营销组合方案2,19,风险评估得分,8,11,计算方法：营销组合方案最终得分=方案收益得分-方案风险得分最终得分高者为营销组合方案1（万家灯火）,各方案收益得分,最终得分,14,8,组合营销设计第四步实施评估,实施与评估的关键在于规划、执行并且通过全面评估保证组合营销的实施效果,1,2,3,4,机会识别,需求甄别,营销组合,实施评估,BEST,第四步实施评估的目的和关键点,实施评估的目的针对第三步骤形成的业务包进行营销规划、实施以及综合评估，以不断提升组合营销水平。关键词目标试点实施考核评估,组合营销目标万家灯火,指标描述,指标名称,从推广开始一年内实现连锁行业