（管理科学与工程专业论文）移动通信运营企业服务有效性研究.pdf

摘要 伴随着移动通信行业竞争的不断升级和理性化趋势，价格战和简 单的促销手段对客户的影响越来越有限，竞争的核心回归到服务上 来。服务是移动通信行业的本质所在，各个运营企业都有自己丰富多 彩的服务体系。但服务的效果却未必与商家的投入成正比，如何走出 盲目设计、提供服务的怪圈，提高服务工作的效率，对服务有效性的 研究对于解决此类问题十分有帮助。 本文系统追述了国内外关于服务、有效性、服务有效性以及需求 理论的研究路线，总结提炼了前人的研究成果。随后以科技可接受模 型为研究思路的蓝本，以结构方程为数量处理工具，通过科技可接受 模型构建移动通信运营企业服务有效性理论模型，用结构方程的思 想分别从客户和企业两个角度提炼出服务满足客户个性化需求程 度、服务流程顺畅性、服务支出量这三大类共九个变量。然后将这 些因素切入科技可接受模型中，以“客户满意度”和“企业员工服务 有效性感知”为中间变量，分析客户端和企业端分别对总体服务有效 性产生的影响。 本研究得出的结论性意见是：对于移动通信企业而言，客户端和 企业端都存在着对总体服务有效性产生影响的因素，且处于不同层 次的需求，这些因素的影响作用大小不同。这就要求移动运营商设 计服务方案时，区别对待不同的客户需求类型，制定不同的服务成 本标准，以最有效的方式提供客户最满意的服务。 在进行数据验证的基础之上，本文还做了实际工作层面的探讨。 按照对服务有效性确有影响的几类因素之间的逻辑关系建立了移动 通信运营企业服务有效性管理体系。以不轻易停机服务为例设计了体 系的具体内容，并就实施的效果进行了初评，将本文对服务有效性研 究的思路放之实际进行了初步检验。 通过本文大量的理论追述和实践研究，得出的主要结论和创新点 如下： 在继承考究前人研究成果的基础之上，我们提出了服务有效 性的定义：企业与客户在一个有价值的互动过程中付出并达 到预期期望，使该过程持续进行。 基于卡诺模型，创造性地将移动客户的需求分为三个层次： 基本需求、期望需求、惊喜需求。 在大量实践工作的基础之上，结合科技可接受模型的思想提 出了移动通信运营企业服务有效性模型。 提出有效服务管理体系。 本文的研究成果对于移动通信运营企业准确把握服务有效性概 念、科学分析客户内心需求以及提出操作性强的服务管理体系都有很 强的参考价值。 关键词移动通信，服务，有效性 a b s t r a c t w i ln l e d e v e l o p m e n t o f c o m p e t i t i o n m e m o d si l lm 0 b i l e t e l e c o m m u i l i c a t i o ni n d u s t r y ，p r i c e 锄dp r o m o t i o nm e t h o d sb e c o m em o r e a i l dm o r e 、e a k s e n ，i c ei sn o wm ec o m a l t i l o u 曲也e r ea r ev 撕。璐 s e r v i c e si l le v e 叮c o m p a n i e s ，t l l es e i c e - e f 诧c ti sn o ts a t i s f a c c o r ) ，i 王0 wt o i m p r o v ei t ? t h e r e s e a r c ho fs e n ，i c e e m c i e n c yc a l lb eh e l p f h l t h es e n ，i c ee m c i e n c ym o d e li i lm o b i l et e l e c o m m l l n i c a t i o ni i l d u 蛐叮 i sp u tf o r v 限r di nm i sp a p e r c u s t o m e r 锄dc 伽p a i l ya r et 1 1 e 咖 d i r e c t i o i l so ft h i sm o d e l i1 0 0 ki n t 0t h er e l a t i o n s h i po ff a c t o r sb yd a t a c o l l e c t i n ga n d c o n c r e t ea n a l y z i n g b 觞e do nt l l ep r e s e ma c h i “e m e n to fs e r 、，i c e ，e f ! e i c i c y ，s e n ，i c e e m c i e n c ya 1 1 dd e m a n d ，is e tu pt l l es e r v i c ee m c i e n c ym o d e li i lm o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t 叮t h ec o m e n to fc o m p a n ym e e t sc u s t o m e r s d e m a l i d s ，t h en u e n c yo fs e i c en o w c h a r t 锄dt i l es e r v i c ec o s ta r em e m a i l lv a r i a b l e so f m em o d e l t h er e s u l t so fm yp 印e ra r e ：m ef a c t o 璐w h i c hc 孤i n n u c et h e s e r v i c ee m c i e n c yr e a l l ye x i s t d i f 免r e n tf a c t o r sh a v ed i f 托r e n te f f 酏t s 鼬叩r i s e s i nm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r y s h o u l d d e s i g n d i s t i i l g u i s h e ds e r 、，i c ec o s ta i l dc o n t e n t t om e e tm ec u s t o m e r s d e m a i l d s w ec o m et 0t 1 1 ed i s c u s so fp r a c t i c ei nc h a p t c r6 c o n c r c t ce v i d e n c e r e s e a r c hi st h eo t l l e ri m p o r t a n tc o n t e n ti l lt h ep a p e r i 组k ea un l er e s u l t s i nt l l e o r yi m o r e a l i t yt 0i n s p e c tt l l ee f r e c t t h ea c h i e v e m e n t si nm ep 印e r h a v es i g i l i 6 c a n tr o l e st oc o m p 锄i e s i l l g r a s p i n gt h ec u s t o m e r s s e r v i c ed e m a n d s ，i m p r o v i n gt l l e s e r v i c e e f r e c t s 锄ds oo n m e m l w h i l e ，n l i sp a p e ro b e y st on l es 咖d a r ds t e p s 勰 m a r k e t i n v e s t i g a t i n g ，d a 协a n a l y z i n g ，s y s t e m - d e s i g i l i l l g 锄dc o n c r e t e e v i d e n c er e s e a r c h t h i s l i n l 【i n gi s9 0 0 dt oo t l l e rs i i i l i l a rr e s e a r c l l k e y w o r d sm o b i l et e l e c o 瑚m u n i c a t i o n ，s e r v i c e ，e f ! f i c i e n c y 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注 和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究 成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用 过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文 中做了明确的说明。 作者签名： 年 日期：三立年! 月卫日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校 可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印 或其他手段保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部 门规定送交学位论文。 辄咩新签一础日 博士学位论文第1 章导论 第1 章导论 全球电信在经历了发展的泡沫之后，重新回归理性，回归到通信业务及相 关服务的竞争上来。企业之间的竞争实际上是争夺客户的竞争。有数据显示， 电信客户每6 到9 个月就会增加一倍，但从每个客户身上获得的收益却会逐年 降低，电信核心业务的收益也在降低。同时，客户的变动逐年增加，他们时常 由一家电信运营商跳到另外一家。面对挑战，电信运营商应该如何应对呢? 电 信运营商成功的核心要素是拥有丰富的、有价值的忠诚客户。拿什么来吸引客 户呢? 不少人会想到通信业务是首选，尤其是在移动通信行业，以基础业务为 依托的各类增值服务让人眼花缭乱。然而，近年来移动通信行业业务的同质化 趋势越来越明显，业务这一核心竞争手段的应用越来越难。于是，服务作为新 一代的竞争武器开始受到广泛关注，商家在服务上投入了大量的精力，试图打 出属于自己的服务品牌，留住客户的心 1 1 研究背景 1 1 1 移动运营商客户服务发展的总体趋势 ( 1 ) 客户关系管理引起了移动运营企业的广泛关注 按照营销大师科特勒的营销理论，企业目标的实现有赖于对目标市场的需 求和欲望的正确判断，并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求。也 就是以客户的需求为中心，协调所有影响客户的营销活动，通过建立基于客户 价值和满意之上的长期客户关系来取得利润。 上述观点在移动通信领域得到了越来越多的关注，从中国联通的成立引入 了移动通信领域的竞争开始，移动与联通之间从未停止过的品牌大战、广告大 战以及各种类型的促销活动，这些无不体现着运营企业争夺客户的激烈程度。 如今，移动运营企业越来越意识到客户的需求都是有差异的，只有尽可能地满 足每个客户的需求，企业才能够在市场竞争中立于不败之地。于是，运营企业 开始关注客户需求，积极地与客户建立长期稳定的客户关系，希望在与客户的 长期交往中获得更多的利润以提升自身竞争力。 ( 2 ) 服务有效性研究趋于企业和客户双赢方向 当市场经营的观念从产品导向过渡到客户导向时，客户服务理念就开始引 领新的经营管理时代。目前，学术界和企业界对客户服务的效果问题已经研究 博士学位论文第l 章导论 和探讨得比较深入了。随着竞争的加剧，利润空间的降低，企业在保持差异化 服务策略的同时还要保持服务的有效性，除了单纯考虑客户的感受之外，更要 考虑企业自身的资源分配情况和服务成本问题，通过权衡这两个因素来设计服 务的提供过程，保持服务在客户端的良好感知与企业端的良好效益。 ( 3 ) 移动客户需求呈现出差异性和类同性 2 0 0 4 年上半年，我国移动通信用户总数首次超过固话用户，已突破3 亿户。 手机终端早已从代表个人身份与地位的奢侈品转为实际生活的必需品不同人 群的不同生活方式必然影响到他们对移动通信服务的理性与感性需求，有的追 求方便与快捷：有的追求娱乐与刺激；有的追求时尚与潮流；有的追求尊贵与 品位；有的追求个性与张扬面对众多的客户需求，可能连客户自身也很难 描述出自己的最终需求。对于运营企业来讲，要了解客户需求。并通过一定的 业务和服务来满足客户需求则更是难上加难。于是出现了体现尊贵与卓越品质 的“全球通”，集娱乐与时尚为一体的“m - z o n e ”，定位于高端的“联通新时 空”等等，这些品牌在满足客户需求时各有自身的成功与失败，如何更好地把 握客户需求成为运营企业关注的焦点。在日益强调个性化的今天，多样、个性 和易变日益成为移动消费需求的显著特点。同时，客户之问往往因为具有某种 共同的属性，如职业、年龄等，而在对服务的需求方面呈现出一致性。对服务 的研究上要注意客户需求的差异性和类同性。 ( 4 ) 服务管理工作趋向精细化 “精益运营商( l n o p e r a t o r ) ”的概念是由电信管理论坛在近期提出的。 在电信领域，要做到精益运营，运营企业需要具备能够进行用户特征分析，用 户需求分析，根据用户需求决定业务策略、产品设计、业务平台搭建等方面的 知识体系：能够进行基于端到端的流程拥有权( p r o c e s so 、】v i l e 洲p ) 的内部流程 设计，客户导向的企业管理架构等的运营体系等。 服务工作本身带有较强的随机性，掌控起来较为灵活，但这并不意味着对 服务工作的管理可以粗放进行。精细化理念已经渗透到了服务管理工作中：对 客户的分析从客户的年龄、收入等自然属性，到消费额、使用业务种类的数据 分析，对企业自身业务的分析包括业务分布分析、业务收益分析、业务服务分 析，还有对竞争对手的分析，成本分析，服务资源分析等等。 服务管理工作是一个完整的过程，从客户需求的了解到服务标准的制定、 实施流程的规范以及配套保障制度的制定，每一个环节都需要细致的分析。服 务管理工作正在向精细化迈进。 2 博士学位论文第l 章导论 1 1 2 移动运营商客户服务工作中的困惑 当前的移动通信行业出现了一些新的发展趋势。在湖南移动通信市场上集 中表现为： ( 1 ) 移动用户城市普及率高、省均水平低； ( 2 ) 存在不少零次消费用户； ( 3 ) 在内外因素的影响下，移动运营商之间的价格战渐渐退出竞争主流， 服务战正将上演； 在这样的形势之下，企业努力发展增量用户的同时，保留客户、培养客户 忠诚度成为最核心的市场经营目标之一，尤其面向3 g 时代，湖南移动公司不能 仅仅依赖网络优势和部分差异化服务优势，而必须寻求业务和服务趋动下的新 的竞争优势，这也是在当前竟合状态下进行精细管理的必然要求。从服务的角 度看，要提高客户满意度，一方面要针对不同品牌、不同层次的客户进行期望 值的培养和管理，另一方面，也必须以企业利润最大化为原则，在资源有效， 成本有效的基础之上提供高效率的服务。基于此，当前众多的运营商都在不断 总结服务工作中的问题，并在探讨如何推行高效服务方面做出了自己的努力， 如表卜l 表1 1 服务工作中存在的问题列表 当前的问题问题内涵潜在研究点 无限外延服务推出了包括异业联盟在内的多种非电信服这些服务是否有 范围，服务成务项目，提供和维系这些服务的成本较高，效? 移动通信企 本居高不下有些内容已成为去之怕引起客户不满，用之业是否值锝做这 又难以承受之重的“鸡肋”些投入? 非理性服务承一些服务项目出于竞争压力或短期的非理应该如何制定科 诺，客户满意性行为，不但没有提高客户的满意度反而引学有效的服务策 度非增反减起客户的不满略来适应客户的 需求昵? 程式化客户服对客户的个性化服务还停留在表面上，包括怎样才能实现更 务，增加客户对大客户的服务也都还遵循对用户群分门加灵活、有效的服 经理工作量，别类、对一类用户采取同一种服务方式的做务管理呢? 效果莫衷一是法，一方面没有在付出成本的同时提供适应 客户需求的服务，另一方面，很难发挥出客 户经理的主观能动性 3 博士学位论文第l 章导论 1 1 3 移动运营商客户服务的未来发展方向 移动运营已经步入精耕细作时代。在语音业务时代，客户关系管理是实现 精耕细作的重要工具。各大运营商已经建立的客户关系管理系统，假定消费者 是理性决策者。采用定量分析的方法，对客户记录在企业的数据进行处理并产 生营销方案。虽然这一方法目前取得了巨大的成功，也广为应用，但是单纯依 靠这一方法还远远不够，毕竟客户消费的更多细节没有记录在交易数据库中， 这些细节是难以通过信息系统处理的。 随着移动通信行业发展的日益成熟，客户的理性消费假设在很多场景下越 来越难以成立。消费过程中的感性色彩越来越浓，这对企业的内部管理和服务 工作设计提出了新的难题。以服务有效性和客户需求分析为理论基础、注重客 户感性信息利用、标准化管理企业内部服务相关工作的“电信运营企业服务有 效性管理体系”亟待提出。 1 2 研究目的及意义 为了向客户提供真正需要的、能够增加客户满意度、提升客户忠诚与企业 服务品牌的高效率的服务。包括湖南移动在内的许多电信运营企业都在思考和 寻求提高服务有效性的管理理论与方法，并希望通过可操作的实施体系得以实 现，因此，本人选择“移动通信运营企业的服务有效性”为研究的出发点，以 电信企业有效服务的理论为基础，建立一套判断服务有效性的科学方法，提出 实施有效服务的途径，并结合实证来验证和总结相关研究成果。 ( 1 ) 对现有客户管理的方法的借鉴价值 本文实证研究中选取了移动v i p 客户为实施对象，他们是移动通信领域的 时尚客户，是这一行业的流行代言者，他们的行为对其他客户具有很强的导向 作用。这群客户的超值服务感受通过口碑相传能够吸引更多的新客户入网，通 过服务所形成的日益庞大的虚拟社区网络，客户与运营商之间的粘性较大、依 赖性更强，很难放弃现在的身份去加入另外一家运营商的网络，客户保持的效 果更好。所以，电信运营企业的服务有效性管理体系对移动客户能够起到以点 带面的管理功效，全面提升整个客户管理的绩效。 ( 2 ) 对其他行业开展服务有效性管理的推进价值 本研究所形成的方法论体系对于其他行业的管理亦具有参考意义。在营销 学的诸多影响因素中，价格因素对目前国内消费者心理的影响程度明显超过了 其他因素。然而一味地通过降价来吸引客户显然违背了企业赢利的目标，准确 判断并提升客户价值才是企业提高利润的重要途径。 4 博士学位论文第l 章导论 本研究将为企业实现资源的合理分配、形成与客户之间的良性价值互动提 供有力参考。尤其是在服务性行业，服务有效管理已成为必然趋势，导入一套 可操作性的分析方法将对移动通信运营企业经营管理起到重要的指导作用。 1 。3 研究内容、方法及写作框架 本文首先对国内外的有关服务有效性的文献进行综述归纳，提出了具有理 论意义和现实指导意义的服务有效性定义，再对移动通信运营企业服务有效性 涵义作解释，分析影响移动通信运营企业服务有效性的因素，确定论文研究的 重点；接着建立移动通信运营企业服务有效性模型，并以“不轻易停机”业务 为例采集湖南移动公司的数据对该模型进行实证研究，最后根据研究的分析结 论，提出建立移动通信运营企业服务有效性管理体系。 本文分为7 章，除第l 章导论和第7 章结论与展望外，文章的主题部分为 中间5 章，文章写作框架见图卜l 。 图卜l 文章写作框架 s 博士学位论文第l 章导论 第l 章，主要指出本文的研究背景，阐述了研究的目的和意义，同时提纲 挈领地描述了本文的研究内容和研究方法，并对本文的写作框架作了精炼的描 述。 第2 章，对国内外涉及到服务研究、有效性研究、服务有效性、服务有效 性企业应用、需求理论、服务有效性评价方法、科技可接受模型等相关的文献 进行分类和评述，并提出了本论文的工作重点。 第3 章，提出广义的服务有效性定义并对移动通信运营企业服务有效性的 涵义进行描述，从企业角度和客户角度对移动通信运营企业服务有效性的实现 形式进行分析，并从企业各项成本及客户满意度方面详细阐述服务有效性的影 响因素。 第4 章，引入科技可接受模型，对服务有效性进行建模，建立移动通信运 营企业服务有效性模型，阐述总模型以及各个分模型的变量设计过程，并对模 型中各变量之间的关系进行分析。 第5 章，以“不轻易停机”服务为例，将移动通信运营企业有效性服务模 型变量具体化，经过数据采集和处理得到的实证结果，并对实证结果进行分析， 得出相关结论。 第6 章，针对上述实证研究得出的分析结论，提出建立移动通信运营企业 服务有效性管理体系。对管理体系的客户需求分析、服务标准的制定、服务流 程打造、服务保障制度等主要内容进行分析。 第7 章，阐述本文的主要结论、创新点以及研究展望。 6 博士学位论文第2 章文献综述 第2 章文献综述 本章重点循着服务、有效性、服务有效性的理论定义追述及企业中对服务 效率的研究进行文献和行业应用回顾。由于本文的着眼点在于研究电信行业客 户服务有效性影响因素，因此在文献综述部分全面梳理各行各业相关研究的同 时，重点跟踪电信行业发展情况。 2 1 国外文献研究综述 2 1 1 服务的定义 菲利普科特勒认为，服务( s e i c e ) 是一方能够向另一方提供的基本上是 无形的任何行动或绩效，并且不一定导致任何所有权的产生。它的生产可能与 某种物质产品相关联，也可能毫无关系。1 9 6 0 年美国市场营销学会把服务定义 为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他 的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即 使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。 r e g 锄把“服务”定义为“直接提供满足( 如交通、租房) 或者与有形商品及其 他服务( 如信用卡) 一起提供满足的抽象性活动”l e h t i n e n 认为服务是与某个 中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列的活动。 a 伽o s 在前人的基础上，把“服务”定义为“或多或少具有无形特征的一种或 一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相 互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题” 过去的研究，把服务作为有形产品的一种连带，是依附于有形产品而存在。 它本身并不直接提供产出，而是作为有形产品的辅助，为消费者提供在消费过 程中提供心理上或感受上的满意。直到9 0 年代，随着服务产业的发展，人们的 认识服务本身能带来产出，才把服务放到与有形产品的同等重要地位，并且将 它的外延作了近一步扩展。1 9 9 0 年，国际标准化组织把“服务”定义为“为满 足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。服务 即通过产品销售所采取的行动，提供的利益或满足感；服务是直接或通过商品 其它服务而提供满足感的无形产出：市场服务是由企业或企业家为主体进行的， 交易客体是有形产品所有权以外的行为；服务是一种特殊的无形产品，它向顾 客或工业用户提供所需的满足感：服务是一系列行为，它在特定的人或机器进 7 博士学位论文第2 章文献综述 行交易时产生，为顾客提供满足感；服务是直接或阃接提供的无形利益，它包 括一定的物质和技术要素。 纵观服务的定义，归纳服务有以下特征： ( 1 ) 服务本能带来直接的或间接的收益 ( 2 ) 客户参与服务过程 ( 3 ) 服务的产生与消费同时发生 ( 4 ) 随时间消逝的能力 ( 5 ) 异质性 ( 6 ) 无形性 电信业同样属于服务行业，除了有服务的基本特征外，它还有自身的特点： ( 1 ) 基础投资巨大，但是单个客户服务成本低。 ( 2 ) 通信服务对象多元，包括各个层次的人群，数量众多。 ( 3 ) 服务多层次，必须根据不同客户的目的、要求和内容不同，提供不同 层次的服务。 ( 4 ) 通信产品( 业务) 多样，但是容易形成同质化 随着客户要求的提高、竞争压力的增强、服务成本的攀升，服务有效性问 题愈来愈成为企业重视的问题。 2 1 2 有效性研究 有效可定义为能够达到某一预期目标。判断一项举措是否有效，实际上对 这项举措效果的一种评价过程。已有研究成果实施效果的评价，一般都放在绩 效评价上。绩效评价的焦点是财务评价，已有的方法是：内部收益率法i i 汛、市 场附加值法m v a 和经济增加值法e v a 由于传统的内部汇报率法i r r 可能高于或低于已有的资产回报，从而产生 很大的风险。市场附加值法m v a 可能使管理人员只重视价值的增长，忽视资金 的机会成本，公司的业务可能得到了扩展，却没有创造新价值，同时失去了具 有更好投资价值的业务。企业需要具有以下性质的衡量指标：能在具体业务 上核算：是流量指标而不是存量指标。e v a 作为一种管理绩效财务评定的方法 得到了企业推崇。企业“价值”一般含两种基本信息：一是企业经营或资本投 入的规模，规模表明企业发展的机会与抗风险的能力；另一种是资本配置的效 率性，效率反映了企业在目标市场的竞争力和持续发展能力。e v a 指标能把这两 项信息合二为一，即度量企业资本的“规模”性，同时也测算了资本的“效益” 性，能够披露企业资本配置效率的真实信息，为资本的优化配置与流动提供一 个准确的效益导向。 8 博士学位论文第2 章文献综述 随着企业管理的近一步发展，不少学者提出，对于有效性的理解不应仅仅 局限在财务有效性的层面上，他们提出； ( 1 ) 增加反映企业无形资产的指标增强对企业无形资产和人力资源投资、 利用和效率状况的反映，突出反映企业的学习机制和成长潜力，以适应知识经 济发展的需要。在继续描述有形资产运作的同时，增强对企业无形资产和人力 资源运作的反映，将知识和智力资本纳入评价指标体系。 ( 2 ) 注重非财务绩效评价。在其绩效评价上采用财务指标和非财务指标并 重的方针。财务指标由于其数据太依赖于会计报表而具有滞后性。而非财务指 标，诸如：客户层面、职员层面和内部生产经营、过程层面等有关指标，大多 能反映企业发展的趋势，因此具有一定的预示性作用，可以有效地弥补单一财 务业绩指标评价指标体系易导致短期行为的缺陷。此外，非财务业绩计量还具 备以下几点优点：过程适时跟踪：企业整体角度评价；注重未来预期评 价；直接而非间接评价；便于预测未来现金流量： 易于分清责任，使控 制更为有效：与企业发展战略密切相关。 1 9 9 2 年，卡普兰( r o b e r ts k a p l a n ) 和诺顿( o a v i dp ，r t o n ) 提出了以战 略管理为导向的业绩评价体系平衡计分卡( b s c ) ，更是把业绩评价的研究推 向了高潮。平衡计分法是将战略转化为行动的一种工具，是一整套用于评价和 管理企业战略经营业绩的评价体系和管理方法，是以公司的战略目标和竞争需 要为基础，将财务测评指标和顾客满意度、内部程序及公司的提高学习能力结 合起来，有助于公司在产品、程序、顾客和市场开发等关键领域取得突破性进 展的管理体系。平衡记分卡通过财务指标和非财务指标、定量指标和定性指标 的有机结合，充分考虑了企业内部和外部影响因素，长期利益和短期利益的平 衡，形成了对企业战略经营业绩进行综合评价和管理的评价体系。 平衡记分卡的不足是，其指标覆盖面较大，作为业绩评价系统，指标计算 以及评价结果过于繁琐：适于同一企业不同时期的纵向比较，不利于不同企业 不同时期的横向比较；没有把其他重要的利益相关者的利益明确包括在内。 从经济学的观点上，有学者提出了帕累托效率，它是与影子价格紧密联系 的一个概念。帕累托效率的含义是：在一种经济状况下，如果没有一种方法能 在不使任何其他入境况变坏的前提下，使某( 些) 入的境况变得更好，那么这种 经济状况就是帕累托有效的。如果经济中资源和产出的配置能满足任何重新配 置都不能在不使任何其他人境况变坏的前提下，使某( 些) 人的境况变得更好， 那么这种配簧就是帕累托有效配置。可见，帕累托有效配置就是具有帕累托效 率的配置。根据帕累托有效配置理论，影子价格应定义为帕累托有效配置时资 9 博士学位论文 第2 章文献综述 源、产品或服务的边际价值。其含义为：影子价格是帕累托有效配置时资源和 产品的价格，是帕累托有效配置时，商品或服务的边际增量引起的社会效用或 社会福利的增量。因机会成本是为生产某种产品而必须放弃的能够生产除此以 外产品的最大可获收益，所以影响价格等于单位资源或单位产品的机会成本。 综上所述，关于有效性的研究经历了一个漫长的过程，并最终形成了一套 完整的体系，其关注的焦点是企业战略目标实施的有效性。由于服务本身不同 于一般产品，对于有效服务的研究可以在借鉴原来研究的基础上，建立一套符 合服务特点的有效性评价体系。 2 。1 3 服务有效性的定义 目前，对于服务有效性在学术界尚无准确定义。而s e r v i c ee m c i e 眦y 和s e r v i e 毹c t i v e n 韶s 的提法都有，其最早应用于国家政府管理。而且，随着服务本身的 发展，许多行业也引用了“服务有效性”来衡量企业战略的实施效果。所以对 服务有效性的研究成为亟待解决的重要课题。 从国家政府管理的相关文献看，服务有效性主要从两个方面提出，服务的 过程和服务的效果 ( 1 ) 服务过程的有效性 强调服务的相应速度和流程的优化，偏重于过程管理 柔性和相应速度 英国的政府有效服务调查提出：政府公众服务的目标就是传递高质量的服 务，普遍的实施并且个性化的满足人们的需求。对于这些服务的传递和实施， 是全民服务中最重要的任务和最大的挑战。 服务提供中的柔性和服务实施责任，是服务有效性中的重要原则。 为了保证公众服务的实施，英政府提出了一系列促进性措施，实际上提高 了公众服务的相应速度和柔性。例如，给与地方更多的弹性和自由以决定当地 服务机构的职能，提供多样化的和差异化的公众服务，从而更好的适应服务使 用者的需要。 新技术的使用和流程优化 在实施过程中，英政府强调，必须确保有合适的技术和机构组织。与此同 时，要介绍来自外部环境的挑战，敢于面对新技术的机遇和挑战，即来更快捷 的通信方式、新的安全压力和公众期望的提高。 在流程上，确保流程畅通。例如，精简机构、简化服务提供的各个环节， 流征程重组等。思科公司是提供通过i t 技术推行流程优化的先驱之一，它通过 智能交换、i p 通信、无线网络等解决方案，为政府提供高效的内部服务机制， 1 0 博士学位论文第2 章文献综述 降低服务传送的成本，提高服务的可利用性和可靠性，改善政府员工间信息服 务的质量。 人员因素 服务过程离不开人的参与，英政府提出确保服务提供者具备与服务质量要 求相一致的技术和经验，包括：在领导层更加卓越领导能力、改善每一个人的 专业技术、改进项目实施和服务传递的能力、增进工作效率专注于什么是 值得做的并且把它做好。 ( 2 ) 服务效果的有效性 强调服务的成效、质量和成本控制，偏重于目标管理 首先是需求的满足。英政府提供的服务有效性措施，主要的目标之一是 使公民和客户享受到的服务更加符合他们的需要，同时能够保证他们获得这些 服务的权利。政府通过使公民获得更多相关的和及时的信息来帮助他们更好的 决策，同时服务提供商也将因为改善客户的体验做出的努力而得到奖励。 为此，英政府在服务提供上将给予公民更个性化的服务和更多的选择。可 选择性的实施将由良好的信息服务作为保障，这将成为改善整体服务质量的巨 大推动力量。 其次是成本控制，即强调产出效能：投入产出比。通过该项看出该服务 是否为企业政府创造利润或利益。 生产率= 产出投入( 产出质量不变) 英政府指出要有效的利用财政，使它全面反映社会效用并且使其创造的核 心价值得以忠诚保持。这里体现了利益的创造，同时暗示了动用财政同时考虑 成本和防止腐败问题。 美国华盛顿2 0 0 0 年财政预算总结则把服务的有效性更多的归结为在保证公 众服务目标实现的同时，降低服务成本和财政支出。 再次，确保服务的质量。 英国政府指出：为了提供有效的服务，政府建立了全国范围普遍适用的一 系列高标准，以确保服务质量；服务的标准将被持续关注；明晰的国家标准仍 然由国家统一制定并贯彻实施，但是更多的重点将放在与消费者密切相关的事 物上；强调服务的完整性、公正性、真实性、客观性。 服务的指向要有准确性，服务方式具有高效性。 从服务过程和服务效果这两个维度来对服务有效性进行研究仍然存在一些 不尽人意的地方。目前政府存在的问题是：要增加服务的哪些外延去满足公众 “可选择”的个性化需求? 这是服务改进的驱动。然而服务需求在许多公众服 博士学位论文第2 章文献综述 务中也并不明确，因此改进他们的激励因素从何而来也并不明晰。由此而带来 的以下的一系列问题： 要满足个性化的需求，需要公众服务的富裕能力。而这与有效服务并不一 定一致。这就需要解决公众服务理想效果与实际政策实施间的矛盾： 可获得的有效服务方面技术或能力仍然太弱； 人力资源政策常常与组织目标不相协调，管理者对人力资源的管理能力低 下； 必须面对来自公众期望与政府政策力度方面的矛盾。 更多的注意应关注与中央政府和地方政府的职责划分上。 2 1 4 服务有效性的企业应用 学术界在企业的应用上。虽然不同学者从不同侧面研究了与服务的有效性 相关的各个主题，但是尚没有形成系统的方法体系。已有的研究成果主要集中 在以下几个方面。 ( 1 ) 从技术角度：强调技术层面上的效率改进 例如：s i e b e l 提供的a u t o m o t v e 产品提高了阴僻宝马公司的服务有效性， 它是一个集销售、服务、呼叫中心和关联产品功能于一身的解决方案。其它还 有h p 、i i l _ c c l 、a c c e n t l 舡铁i b m 等公司。 觚e n t u r e 公司提出它提出了服务与成本之间的关系问题和服务有效性的边 界问题。它从服务供应链的角度出发，提出了一个包括产品的设计与制造有效 性( r v i c e a b i i i t y ) 、高水平的原材料管理运行、高水平信息管理、强有力的客 户服务中心、专业而可靠的技术支持等方面的服务管理能力，从而提出了扩展 有效性的三套解决方案：电子商务、联盟j 无线技术，最后形成一个集成方案。 实际上这也仅是从流程和技术层面上提出服务有效性改善的解决方案，并不是 全面的。 ( 2 ) 从客户角度：现有的研究主要从服务给客户带来的效用和需求满足， 客户忠诚度和客户满意度等方面进行 在饭店领域，有学者提出，由于没能掌握好宾客的心理特点，对服务的有 效性研究不够。致使服务出现了“过剩”。成了“无效”服务。饭店服务形式 的多样化应该是有针对性地满足不同宾客的个性需求，但服务应从实际需要出 发，看其在饭店经营活动中是否有必要，是否能给宾客带来实际的效用，是否 体现了有效性。若是不能，就应下岗减员，从饭店的实际出发，改变服务的方 式、方法，使其体现科学、合理、实用、有效的特点，使服务成为宾客需要的 实际需求。由此提出了饭店服务的有效性，是指给宾客带来的实际效用应从服 1 2 博士学位论文第2 章文献综述 务特性出发，从饭店实际出发，从满足宾客需求出发。从饭店的经济利益出发， 做到服务设计合理化、服务目标明确化，服务设施实用化，避免服务热情机械 化、服务内容扩张化、服务方式程序化。但是这仅给出管理的事务操作建议， 并没有形成一套方法论体系。 饭店领域重点研究是的服务给客户带来的效用以及客户的需求是否得到满 足等情况。在企业对客户服务有效性的研究中，目前较多的是对客户忠诚度的 探讨，主要内容如下 客户忠诚度：顾客对产品、服务、品牌或组织的一种特别偏爱的情感并伴 随3 次以上重复购买。客户忠诚分解图2 1 ： 图2 一l 客户忠诚分解图 情感态度和重购行为共同决定客户忠诚。客户满意和客户价值影响客户的 情感态度。 客户价值：客户收益 成本 转换成本：客户从一家厂商到另一家厂商的成本。包括货币成本、时间、 精力和心理等方面的成本。若转换成本很高，客户的重复购买率就会提高。如 果客户并不满意，只是迫于高转换成本而表现出较高的重购率，那么这种客户 关系并不牢固。一旦竞争环境变化，企业的客户流失率就会突增。 客户会持续使用：客户能够承担、客户愿意持续使用。 1 3 博士学位论文 第2 章文献综述 客户满意：客户满意是指客户对一个产品或服务的可感知的效果达到或超 越其期望值。图2 2 展示的是客户满意度分解图。 图2 2 客户满意度分解图 把期望分成隐性和显性。隐性期望是指客户需要的但自己不明确的需要。 显性期望是客户需要的自己也能明确提出的需要。满意和不满意中有一个渐变 区间，说明客户情感上还有一个容忍区间。隐性期望对应是客户的容忍区间上 层和满意区间，显性期望对应是客户的容忍区间下层和不满意区间。右边是衡 量客户满意的三个方面：产品质量、价格和服务质量。其中服务质量包括： 可靠性：可靠、准确的履行服务的能力。 响应性：帮助客户并迅速提供服务愿望。 保证性；员工表达出自信、能力并与客户沟通。 移情性：设身处地为客户着想和对客户特别关注 有形性；有形要素外观。 ( 3 ) 从服务的完备性方面；侧重于服务链的研究 有学者提出服务链的概念，实际上是把企业对消费者的服务分为前期服务、 中期服务和后期服务三个阶段。前期服务是消费者在购买产品之前所需要的服 务，包括信息服务、消费指导服务与政策服务等：中期服务是指消费者购买欲 使用产品过程中所需要的服务，包括资金、保险、技术、维修与事务服务等； 1 4 博士学位论文第2 章文献综述 后期服务是指产品使用一定时间后，不能满足消费者需求时所需要的服务，包 括产品升级、转染与报废服务等。 匝二二j 五二二卫匝二二二i 云二 匝二= 函 消蕾老 丘j山“山援_ j 山ul 曩盛一l j习 l j 习 刁 a l j 咕 医习 j _ _ 。 l j il u鬯型 u 吗啦壁j l 璺垦垒里j i 1 一 陌i 翠 幽习 幽例 1 匣团 唑 毡j -1 m 廿 图2 3 服务- 毒刮羹型 这主要从服务提供的内容和完备性上考察服务提供的有效性问题，如图2 3 所示。 ( 4 ) 从企业战略的角度：侧重企业不同生命周期内服务体系设计的原则 在方法体系上，有学者从中小企业具有生命周期出发，认为在其企业生命 周期的不同发展阶段具有不同的特点，需要社会服务支持体系予以不同侧重支 持的客观要求的基础上。分别探讨了对处于创业期、发展期、困境期及衰亡期 的中小企业的服务支持问题，力图使服务支持体系对中小企业的支持具有更大 的针对性和有效性。 ( 5 ) 从外部因素看：侧重研究企业提供的服务是否与公众利益保持一致性 外部环境包括经济与竞争环境，法律环境，伦理道德环境，社会、文化与 人口环境，技术环境，政策环境，主要起对有效服务的限制和规范作用。而非 营利机构、行会、政府机关等机构团体主要起对服务有效性监督与评价。 1 5 博士学位论文第2 章文献综述 2 1 ，5 需求理论演进 在菲利普科特勒( 美) 营销管理一书中提出：消费需求是为了满足 生活需要，对具体产品具有购买能力的欲望。 对于需求理论的研究，较有影响力的有以下几种： 马斯洛( a b r a l l a mh m a s l o w1 9 0 8 1 9 7 0 ) ，美国社会心理学家、人格理论 家和比较心理学家，人本主义心理学的主要发起者和理论家。马斯洛的著名论 文人类动机论最早发表于1 9 4 3 年的心理学评论。他的动机理论又称需 要层次论，这种理论认为，人类动机的发展和需要的满足有密切的关系，需要 的层次有高低的不同，低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、爱与归属、 尊重和自我实现的需要。自我实现指创造潜能的充分发挥，追求自我实现是人 的最高动机，它的特征是对某一事业的忘我献身。高层次的自我实现具有超越 自我的特征，具有很高的社会价值。健全社会的职能在于促迸普遍的自我实现。 美国哈佛大学教授戴维麦克利兰( d a v i d c m c l e l l 锄d ) 是研究动机的权威 心理学家。他从2 0 世纪4 0 年代开始对人的需要和动机进行研究，并得出了一 系列重要的研究结论。麦克利兰的贡献不仅在于提出一个重要的动机理论，而 且还在于发展了研究和测量动机的方法。 麦克利兰提出了3 种需要理论，他认为个体在工作情境中有3 种重要的动 机或需要：成就需要( n e e df o r h i e v c m e m ) ：争取成功、希望做得最好的需要。 权力需要( n e e d wp o w e r ) ：影响或控制他人且不受他人控制的需要。亲和需 要( n c e df i ”a m l i a t i o n ) ：建立友好亲密的人际关系的需要。 麦克利兰认为，具有强烈成就需要的人渴望将事情做得更为完美，提高工 作效率，获得更大的成功。他们追求的是在争取成功的过程中克服困难、解决 难题、努力奋斗的乐趣以及成功之后的个人成就感，他们并不看重成功所带来 的物质奖励。他们喜欢设立具有适度挑战性的目标，不喜欢凭运气获得的成功， 不喜欢接受那些在他们看来特别容易或特别困难的工作任务。 权力需要较高的人喜欢支配、影响他人，喜欢对别人“发号施令”，注重 争取地位和影响力。他们喜欢具有竞争性和能体现较高地位的场合或情境，他 们也会追求出色的成绩，但他们这样做并不像高成就需要的人那样是为了个人 的成就感，而是为了获得地位和权力或与自己已具有的权力和地位相称。 高亲和动机的人更倾向于与他人进行交往，至少是为他人着想，这种交往 会给他带来愉快。高亲和需要者渴望友谊，喜欢合作而不是竞争的工作环境， 希望彼此之间的沟通与理解，他们对环境中的人际关系更为敏感。 伍德鲁夫的顾客价值认知理论 w o o d m m1 9 9 7 从另一个角度分析了客户的 1 6 博士学位论文第2 章文献综述 内心需求。伍德鲁夫基将顾客价值从下至上依次为分属性层次的价值、结果层 次的价值和终极目标价值。从最低一层开始，顾客首先会考虑产品的特定属性 及其效能：在购买和使用产品时，顾客根据特定产品属性对实现期望结果的贡 献，而形成一种期望和偏好；同时，顾客也会根据产品属性对实现自身目标和 目的的贡献，形成对特定使用结果的期望。另外，顾客价值还表现为动态性， 即：在不同的时间场合顾客对价值的认知是不一致的；顾客价值可能因不同的 使用情境而发生变化；与企业的互动时间长短也对顾客价值认知产生不同影响。 随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变，其