（工商管理专业论文）我国商业银行公司客户金融服务方案策划研究.pdf

东北大学硕士学位论文 摘要 我国商业银行公司客户金融服务方案策划研究 摘要 我国的金融市场已经从多年前的卖方市场转为了现在的买方市场，客户成为我国商 业银行生存与发展的基础，只有更好的满足客户的需求才能留住客户。随着市场经济的 不断发展，与银行打交道的客户也发生了很大的变化。银行客户对金融产品和服务的需 求呈现多样化、个性化的趋势，他们需要的不仅仅是标准化的产品和服务，更需要银行 能够提供个性化的金融产品和服务方案。公司客户金融服务方案策划工作，反映了一家 银行向优质公司客户提供金融服务的整体水平。在日益激烈的同业竞争中，在稍纵即逝 的市场机遇面前，高水平的金融服务方案往往会起到出奇兵的效果。当前，国内商业银 行策划金融服务方案的整体水平不高，但随着国内人民币业务对外资银行全面开放，国 内银行业买方市场的逐步成熟，我国商业银行公司客户金融服务方案策匐j 水平将得至o 较 大提高，并必将在未来的营销实践中发挥越来越大的作用。 本篇论文从分析研究公司客户金融服务方案策划的基本内涵入手，首先介绍了公司 客户金融服务方案策划的有关定义、服务方案的种类、框架内容、开展服务方案策划的 内涵等。其次，深入分析了当前银行业的竞争态势以及开展服务方案策划存在钓主要问 题。然后，从开展公司客户金融服务方察策划的目的、原则、方案提供对象的选择、客 户金融服务需求信息的收集、公司金融产品营销策略、定价策略以及深化组合营销的基 本路径和基本策略等方面，提出了开展商业银行公司客户金融服务方案策划的有关思路 和方法最后，对辽宁工行开展金融服务方案策划及推贪的实践进行了| ；羁述分板。 通过本篇论文的研究，使银行从业人员对于开展公司客户金融服务方案策划的认识 不断提高。对开展服务方案策翅j 不断思考，努力提高我国商业银行开展公司客户服务方 案策划的水平，为我国商业银行提高优质公司客户服务水平服务。 关键词：商业银行；公司客户；金融服务方案 东北大学硕士学位论文 r e s e a r c ho nc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k s ， f i n a n c es e r v i c e p r o j e c to f t h eo p e r a t i o nc l i e n t a b s t r a c t t h ef i n a n c i a lm a r k e to ft h eo u rc o u n t r yh a sa l r e a d yt u r n e df r o mm a n ys e l l i n g p a r t ym a r k e t so fy e a ra g of o rt h es a k eo ft h eb u y e rm a r k e to fn o w ，t h ec u s t o m e r b e c o m e st h eo u rc o u n t r yf o u n d a t i o no fc o m m e r c i a lb a n ke x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n t 。 o n l yb e t t e rs a t i s f yt h ec u s t o m e r sn e e da n dt h e nc a nk e e pt h ec u s t o m e r d e v e l o p c o n t i n u o u s l ya l o n gw i t ht h em a r k e te c o n o m y ，a l s ot o o kp l a c et h ev e r yb i gv a r i e t y w i t ht h ec u s t o m e rw h o mb a n km a k ec o n t a c tw i t h t h ec u s t o m e ro ft h eb a n kp r e s e n t s t h ed i v e r s i f i c a t i o n ，c h a r a c t e r i s t i ct r e n dt ot h ef i n a n c i a lp r o d u c ta n dt h en e e d o ft h es e r v i c e ，t h e yn e e do fn o to n l yi st h ep r o d u c ta n ds e r v i c e st h a t s t a n d a r d i z e so n l y ，b u ta l s on e e dt h eb a n ka n dc a np r o v i d et h ec h a r a c t e r i s t i c f i n a n c i a lp r o d u c ta n dt h es e r v i c ep r o j e c t s c o m p a n yc u s t o m e rt h ef i n a n c i a l s e r v i c ep r o j e c tp l a nw o r k ，r e f l e c t e dab a n kt o w a r dh i g h q u a li t yc o m p a n y c u s t o m e rt op r o v i d ew h o l el e v e lo ft h ef i n a n c es e r v i c e i ni n c r e a s i n g l yv i g o r o u s s a m ep r o f e s s i o nc o m p e t i t i o n ，a tt h em a r k e to p p o r t u n i t yi nf r o n tt h a tf l i t ，t h e f i n a n c i a ls e r v i c ep r o j e c to ft h eh i g hl e v e lu s u a l l yw i l l r i s et h es u r p r i s i n g s o l d i e r sr e s u l t a tp r e s e n t ，t h el o c a lc o m m e r c i a lb a n km a n u f a c t u r e st h ew h o l e l e v e lo ft h ef i n a n c i a ls e r v i c ep r o j e c tn o th i g h ，b u to p e nt ot h ef o r e i g nc a p i t a l b a n kc o m p l e t e l ya l o n gw i t ht h el o c a lr e n m i n b ib u s i n e s s ，t h el o c a lb a n k i n gb u y e r m a r k e ti sg r a d u a l l ym a t u r e ，t h eo u rc o u n t r yc o m m e r c i a lb a n kc o m p a n yc u s t o m e r t h ef i n a n c i a ls e r v i c e p r o j e c tp l a nl e v e lw i l lb ec o m p a r et or a i s eg r e a t l y ，a n d w i l ld e v e l o pt h em o r ea n dm o r eb i gf u n c t i o ni nf u t u r em a r k e t i n gp r a c t i c e n e c e s s a r il y t h i s t h e s i si sf r o mt h ea n a l y s i sr e s e a r c hc o m p a n yc u s t o m e rt h eb a s i c c o n t e n ta n dc h a r a c t e r i s t i c so ft h ef i n a n c i a ls e r v i c e p r oj e c tp l a nc o m m e n c e 。 i n t r o d u c i n gt h ec o m p a n yf i r s tc u s t o m e rt h ec a t e g o r y ，f r a m ec o n t e n t so ft h e r e l e v a n td e f i n i t i o n ，t h es e r v i c ep r o j e c to ft h ef i n a n c i a ls e r v i c e p r o j e c tp l a n ， o p e nt h ec o n t e n ta n dc h a r a c t e r i s t i ce t c o ft h ee x h i b i t i o ns e r v i c ep r o j e c t p l a n t h en e x ti no r d e r ，i tw a st h o r o u g ht oa n a l y z e dt h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o n o ft h ec u r r e n tb a n k i n ga n do p e nt h ee x i s t e n tk e yp r o b l e mo ft h ee x h i b i t i o ns e r v i c e p r o j e c tp l a n t h e n ，f r o mo p e nt h ee x h i b i t i o nc o m p a n yc u s t o m e rt h ef i n a n c i a l s e r v i c e p r o j e c tp l a no ft h ec h o i c e ，c u s t o m e rf i n a n c i a ls e r v i c e n e e d i n f o r m a t i o nt h a tp u r p o s e ，p r i n c i p l e ，p r o j e c tp r o v i d e st h eo b j e c to ft h e1 i s t p r i c es t r a t e g yo ft h ec o l l e c t i o n s ，b a n kp r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h e e s t a b li s h m e n tc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dt h ea s p e c t ss u c ha sb a s i cp a t ha n db a s i c s t r a t e g ye t c t h a tt u r nt oc o m b i n et h em a r k e t i n gd e e p l y ，p u tf o r w a r dt oo p e n t h ee x h i b i t i o nc o m m e r c i a lb a n kc o m p a n yc u s t o m e rt h ef i n a n c i a ls e r v i c ep r o j e c t p l a no fr e l e v a n tw a yo ft h i n k i n ga n dm e a s u r e e n d ，w e n tt h ef u l f i 1i m e n to fo p e n 东北大学硕士学位论文 a b s t l a c t t h ee x h i b i t i o nf i n a n c i a ls e r v i c e p r o j e c tp l a nt oc a r r yo nt oe l a b o r a t et ot h e w o r ko fl i a o n i n g p a s st h er e s e a r c ho ft h i st h e s i s 。m a k et h eb a n ke m p l o y e e sl e v e lf o ro p e n t h ee x h i b i t i o nc o m p a n yc u s t o m e rt h eu n d e r s t a n d i n go ft h ef i n a n c i a ls e r v i c e p r o j e c tp l a nc o n t i n u o u s l ye x a l t a t i o n ，t h ef o l i oe x h i b i t i o n s e r v i c ep r o j e c t p l a nc o n t i n u o u s l yt h i f i k i n g ，e f f o r te x a l t a t i o nt h eo u rc o u n t r yc o m m e r c i a lb a n k o p e nt h ee x h i b i t i o nc o m p a n yc u s t o m e rt h es e r v i c ep r o j e c tp l a n ，r a i s et h e h i g h q u a l i t yc o m p a n yf o rt h eo u rc o u n t r yc o m m e r c i a lb a n kc u s t o m e rt h es e r v i c e l e v e ls e r v i c e k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ；o p r a t i o nc l i e n t ；f i n a n c i a ls e r v i c ep r o j e c t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的 研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过的 研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位论文作者签名： 日期： 学位论文版权使用授权书 亥f 有炒 i 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 学位论文作者签名： 日期：辱有 l 另外，如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 东北大学硕士学位论文 第一章引言 1 1 研究背景 第一章引言弟一早ji 苗 1 1 1 我国商业银行的差异化服务发展趋势 目前，中国金融业买方市场日趋成熟，以顾客为中心的经营环境正在形成。只有克 服银行同质化问题，实施银行服务以客户为中心的差异化战略，塑造各自的竞争优势， 才能在激烈的市场竞争中获胜。 ( 1 ) 从关系银行业务到价格银行业务，催生银行服务的差异化竞争战略。银行间 的竞争取胜最终要靠银行的服务质量和效率来保证。发达国家的银行业从关系银行业务 到价格银行业务的转变表明了这一发展趋势。传统的银行业务大批量生产导致产品和服 务同质化，随着信息技术快速发展和竞争的加剧，任何银行要取得比较竞争优势，不是 要加强同质性，而是要克服同质性。采用差异化的竞争战略，从规模定制到针对每个客 户具体情况提供更加符合客户个性要求的差异化服务。随改革开放的深入，中国银行金 融业市场竞争加剧、买方市场形成，客户尤其是优质客户成了银行服务的主动挑选者， 迫使银行降低服务价格，缩小银行存贷利差。银行必须通过集约经营方式大力削减成本， 以低成本支持低价格，占领更多的市场份额，获得竞争优势。而实行差异化竞争战略是 避免过度竞争的重要对策之一。 ( 2 ) 银行服务的基本层次决定了其差异化经营战略的设计方向。银行服务基本上 可分为三个层次，即核心服务、便利性服务、支持性服务。核心服务是银行提供给顾客 的核心利益，也是银行得以存在的原因，基本上是存贷款等服务。便利性服务是为了方 便核心服务的使用和消费，包括信用卡、a t m 服务、网点设置、转账业务、异地取款、 网上银行、住房按揭、代理业务等。支持性服务是用来提高银行服务价值或者与其他竞 争对手服务区别开来的服务，基本上包括查账、投资咨询、财务管理、发行债券、严格 保密、服务态度、服务效率及服务环境等。通过在基本服务中添加新的内容以扩大服务 供给或作为原服务产品的一部分，并以此与竞争对手区别开来，目的就是使银行服务实 现差异化。银行的核心服务功能各大银行都具备，并无差异化可言，但是便利性服务和 支持性服务能够进行不断创新，形成服务特色，保持竞争优势。 ( 3 ) 金融自由化、全球化的宏观环境，迫使商业银行实行差异化战略。从全球金 融市场来看，竞争日益严峻，商业银行在传统业务上遭到了非银行金融机构替代和国内 外同行的挑战。商业银行传统业务的利润空间缩小，从而不得不扩大业务范围，推出以 收费为主的各类中间业务。同时，伴随着金融自由化的发展，金融风险不断增强，为规 东北大学硕士学位论文第一章引言 避和降低风险，寻找新的增长点，商业银行经营战略开始由过去的风险较高的资产业务 优先增长转移到风险低的非资产业务优先增长。对国内银行来说，一方面，由于利率官 定、利率无差别、客户融资渠道多元化，使国内商业银行在传统存贷款业务上的竞争很 难有所突破；另一方面，随入世承诺的逐步兑现，中外资银行将在同一平台上竞争，中 资商业银行首先被冲击的就是风险小、成本低、利润高的国际结算以及与电子商务有关 的中间业务。银行服务差异化经营，主旨是大力提升银行服务质量和服务档次，使该银 行更能满足客户的需求，而赢得市场和客户。银行问竞争既有价格因素，又有服务因素。 在假定价格水平大致相同的条件下，银行的比较优势主要取决于信誉、产品、方式和技 术等方面高于其他银行的明显特色。银行实行差异化竞争战略不但要与其他银行区别开 来，更重要的是通过差异化提高银行对客户和社会金融服务的质量。 当前，企业需要的金融服务不再是传统的、相对单一的存贷款业务，而是包括了现 金管理、投融资顾问、各种中间业务等服务，银行与企业之间的业务合作范围空前壮大， 银行向企业提供的是一揽子的金融服务，无论银行是否正式向企业递交了服务方案，其 实际上已经提供了多项服务，或者已经有众多的潜在服务可随时提供给企业，这一点正 逐渐引起越来越多的商业银行的重视。依据客户自身实际和业务需求制定个性化一揽子 金融服务方案，提供全方位、高效率的一整套金融服务，己成为各家商业银行竞争优质 客户的重要手段。 1 1 2 企业金融服务需求趋势 我国的金融市场已经从多年前的卖方市场转为了现在的买方市场，客户成为我国商 业银行生存与发展的基础，只有更好的满足客户的需求才能留住客户。改革开放二十多 年来，我国经济保持了持续快速发展，国内企业经历了市场经济的洗礼，经营管理水平 不断提高，资金和财务管理得到完善，企业对金融产品和服务的需求呈现多样化、个性 化的趋势，从当前国内公司客户对银行金融服务需求的情况看，主要有以下三个方面的 需求； 一是多样化融资需求。在金融产品同质化的今天，优质客户在与银行的“双向选择” 过程中占据着优势地位，但由于融资服务对于银行风险管理、资金实力的要求，以及银 行自身市场定位的不同，对于客户选择合作伙伴来说，融资产品相对于其他一般金融产 品往往具有决定性作用。当前，客户的融资需求呈现多样化发展趋势，不同类型客户其 融资需求特点也不尽相同。例如，跨国公司比较偏好国际通用的综合授信融资方式，要 求银行提供长期的、可随时支用。随借随还的贷款承诺，除了常用的备用信用证和外汇 质押外，往往要求银行允许应收帐款抵押、动产抵押质押贷款、母公司担保。安慰函等， 而不愿采用国内常用的房屋土地和固定资产抵押的担保方式，有的还要求提供信用贷 款。创业期的高科技企业由于产品刚刚走出实验室，看不见市场，只有资金投入，没有 东北大学硕士学位论文 第一章引言 回报，原始积累只有智力、知识产权、科研成果，即使有一些有形资产也仅仅是几台计 算机、几架精密设备仪器等，这一特点决定了它对无形资产抵押的贷款需求较为强烈。 而上市公司，由于资本运作频繁，往往需要银行提供过桥贷款、购并专项贷款等灵活的 短期融资。 二是现金管理服务需求。除了在融资产品上有各种各样的创新需求外，优质客户还 需要银行提供在现金管理方面的服务。现金对企业越来越重要，现金流量已经成为评价 企业信誉、企业发展潜力和企业价值评估的重要指标，在有的地方，银行开始把企业现 金流量情况作为是否给企业提供信用的重要依据，有的甚至把企业未来的现金流量作为 还款的担保，可见，企业加强现金管理对企业在竞争中立于不败之地和保持可持续发展 能力越来越重要。银行通过产品组合提供账户管理、收付款、资金汇划、理财等服务， 协助企业科学合理地管理账户和流动资金头寸，高效归集、调剂内部资金，加强资金保 值增值，以提高资金流动性、提升财务管理水平和获取更高资金收益。 三是投资银行业务服务需求。经济的快速发展、企业成长过程中的转型发展以及资 本市场的蓬勃发展，都为投资银行业务提供了发展机遇。在长三角、珠三角、环渤海经 济圈，很多优质高端客户和上市公司向银行提出了项目融资、重组购并、财务顾问、企 业理财等投资银行业务需求。当前，全社会资金流动性过剩，加之可以预期的加息和人 民币升值趋势，导致资本市场愈发活跃，企业倾向于利用资本市场转好的时机加速股权 融资、通过购并重组以降低成本、通过q d i i 等业务拓宽海外投资渠道，这些都离不开 投资银行的参与。我国商业银行开展投资业务较晚，仅是近两年时间才刚起步，但商业 银行业务与投资银行业务交叉融合发展已成为我国银行业发展的必然趋势。目前，工行、 建行等国有商业银行都把投资银行业务作为今后主要的业务拓展领域，全面加大了投资 银行业务市场的开拓力度。 1 2 我国商业银行开展公司客户金融服务方案策划的意义 向公司客户策划和提供金融服务方案在国外商业银行中并没有形成一种普遍推崇 的营销模式，这是因为，对于西方发达国家的银行来说，针对优质客户开展全方位的金融服 务，为客户量身定做金融服务解决方案，是商业银行日常开展客户营销的基本要求，是在 长期发展过程中形成的普遍规律。而对于我国商业银行来说，由于从计划经济时代转为 市场经济时代的时间较短，银行业尚处于体制改革、经营模式选择、发展战略制定的重 要时期，适应市场经济和金融全球化发展的全新的经营理念和营销观念尚未深入每个银 行员工的心里，面对客户日益多样化的金融服务需求，我国商业银行开展全方位金融服 务的针对性和有效性还不强，营销服务的具体实施还不到位。因此，开展公司客户金融 服务方案策划既是为了满足优质客户个性化金融服务需求，也是国内商业银行不断加强 营销管理、尽快缩小与西方发达国家银行经营管理水平的需要，必将成为今后一段时期 东北大学硕士学位论文第一章引言 国内商业银行提高对优质客户服务水平的重要手段。从银行自身经营发展角度出发，开 展公司客户金融服务方案策划具有以下重要意义： ( 1 ) 有利于增强商业银行营销工作的科学性、计划性和目的性 随着我国市场经济的深入发展，各家商业银行将越来越多地面对那些具有现代经营 理念的跨国企业和国有大中型企业。如何对他们进行有针对性的营销以提高营销效率是 国内银行业迫切需要解决的重大问题。一般可以将营销活动分为几个阶段：确定并分析 目标客户、制定营销目标、制定营销策略和进程安排、开展营销并动态跟踪调整营销策 略和目标等四个阶段，但在国内商业银行现有的营销方式中，除了授信分析报告对客户 情况的分析提供了较为科学的方法和工具外，其他几个阶段基本上都处于粗放经营的状 态，营销人员主要通过经验和直觉来开展工作，导致营销效率不高。而通过方案策划， 可以根据客户特点、用款需求、同业竞争状况，有针对性地确定营销目标，营销策略和 风险控制方案等，同时按不同阶段规定了所要达到的目标，并通过对实际营销效果的动 态跟踪来对原有方案进行调整、并使之广泛覆盖到营销工作的各个阶段，这就大大强化 了营销活动的科学性、计划性和目的性，有效提高了营销工作的效率。 ( 2 ) 有利于更好地进行全行资源配置和形成营销合力 如何合理配置商业银行宝贵的各种整体资源，充分发挥营销合力是国内商业银行在 提高营销效率方面必须考虑的又一重要问题，而编制营销方案的过程就是合理配置商业 银行各种资源的过程。目前各家商业银行纷纷推行团队营销，以谋求形成营销合力，但 在实际工作中常常出现团队内部分工不明确、成员之间缺乏协作等问题，从而导致商业 银行的综合优势没能得到充分的发挥，资源配置缺乏效率。而编制营销方案则为我们提 供了克服这些缺点的有效途径。在编制营销方案时，强调所有成员的积极参与，这集中 了集体的智慧：营销方案中对团队成员的分工职责和达到目标进行了明确的规定，有利 于每个人各司其职和有机配合及努力奋斗，以形成团队营销合力，提高营销效率。 ( 3 ) 有利于进行动态跟踪、调整及事后评估 在国内商业银行目前的营销活动中，由于缺乏有针对性的营销策略和进度安排，导 致无法对营销工作进行有效的动态评估和调整。而通过方案策划，可以明确不同阶段的 营销目标，并动态跟踪营销工作进度，对比原有进程安排和营销策略与实际情况的差异， 及时调整营销方案。在完成营销方案后，也能依照所编制的营销方案，总结、评估实行 营销方案中的经验和教i i i ，针对工作中的不足和新发现的业务机会，在今后编制新的营 销方案时，能够有效避免出现类似的错误和更加有效地编制营销方案 ( 4 ) 有助于提升商业银行的服务质量 目前国内银行业的服务质量比较起国外同业来说普遍不很高，这一方面是服务态度 问题，另一方面则根源于服务理念。国内银行业目前尚未全面推行“客户导向”的理念， 不能根抿客户的需求和特点来提供服务，而编制营销方案则贯彻了“以客户为中心”的 经营理念，针对客户的需求及其特点来制定适合客户需要的营销策略及服务方案，从而 东北大学硕士学位论文第一章引言 提高金融服务的针对性和有效性，使得营销方案起到了超过“客户服务建议书”的作用， 使得客户能够较为容易地接受银行的金融服务。 ( 5 ) 促进商业银行建立学习型组织和人力资源的培养 一方面，编制金融服务方案，要求营销人员充分分析企业经营、财务、融资等各方 面的情况，归纳本行业务机会，确定营销策略、目标和产品组合，制定有效的风险控制 方案，并进行成本收益分析，这些都对营销人员的分析能力提出了比以往高得多的要求， 从丽有助于提升营销人员的综合分析能力；另一方面，金融服务方案的编制实现了营销 思路的书面化，为营销经验的保存、交流和提炼创造了条件，从而改变了过去营销经验 缺乏总结和交流而造成宝贵的营销经验白白耗散的局面，促进了商业银行人力资源的培 养。金融服务方案策划的过程也是建立学习型组织的过程。面对大型公司类客户，由于 金融服务方案涉及多个环节，必须由全团队共同参与，经专家评审小组审议，集中集体 智慧来保证服务方案的针对性、可行性和有效性，同时要结合团队营销的要求加强团队 内部的协作，共同推进营销工作，并就营销过程中反映出来的问题及时进行沟通、交流 和总结，共同修正和调整营销方案，集合全团队与相关部门的力量共同开展方案策划。 这些就是不断学习、不断调整和不断总结的过程。同时也建立学习型组织的过程。 1 3 本文结构及研究内容 1 3 1 本文结构 本篇论文分5 个部分，具体结构内容如下： 第1 部分引言。介绍本文选题的背景、国内商业银行金融服务方案策划的意义。 第2 部分公司客户金融服务方案策划的基本内涵。主要介绍了公司客户和公司客 户金融服务方案的定义、公司客户金融服务方案种类、框架内容、开展公司客户金融服 务方案策划的基本内涵等。 第3 部分当前银行业的竞争态势以及开展服务方案策划存在的主要问题。对当前 国内商业银行的竞争态势、入世过渡期结束后中外资银行的竞争态势及其对公司业务的 影响进行分析，指出当前我国商业银行开展公司客户金融服务方案策划存在的主要问 题。 第4 部分公司客户金融服务方案策划研究。主要对开展公司客户金融服务方案策 划的目的和原则、客户的选择及需求信息收集、公司金融产品营销策略、定价策略、深 化组合营销的基本路径和基本策略等方面进行研究。 第5 部分工商银行辽宁省分行公司客户金融服务方案策划与推介。主要对辽宁工 行开展公司客户金融服务方案策划的实践从选择客户、策划准备、产品策略、方案推广 等几方面进行了阐述。 东北大学硕士学位论文第一章引言 1 3 2 主要研究内容 本文从分析研究公司客户金融服务方案策划的基本内涵入手，对公司客户金融服务 方案的种类、框架内容、开展金融服务方案策划的内涵等方面进行分析介绍；深入分析 了当前银行业的竞争态势以及开展服务方案策划存在的主要问题；从实施公司客户金融 服务方案策划的目的、原则、客户选择、需求信息收集、银行产品营销策略、定价策略 以及深化组合营销的基本路径和基本策略等多个方面进行研究，提出了商业银行公司客 户金融服务方案策划的有关思路和措施。 东北大学硕士学位论文第二章公司客户金融服务方案策划的基本内涵 第二章公司客户金融服务方案策划的基本内涵 2 1 有关定义 公司客户是银行金融服务的主要对象。公司客户包括生产性公司、流通性公司和服 务性公司等。作为银行的客户，公司既可能是资金和资本的供应者，也可能是资金和资 本的需求者。在资本市场上，除传统的公司外，很多现代公司都可能以某种方式筹集资 金。在货币市场上，公司的金融需求主要与融通为目的的资金余缺密切相关。当公司有 剩余或闲置资金时，为充分利用资源，它可以通过存入银行或购买有价证券等形式成为 资金的供给者，当公司因需要而缺乏资金时，可以通过向银行短期借款等形式融通资金， 这时公司就成为资金的需求者。这类客户往往成为银行的重要合作伙伴。 公司客户金融服务方案策划是银行针对客户的现实需求和潜在需求，结合银行自身 特点和服务能力，为公司客户设计一整套“量身定做”的综合性金融服务方案的活动。 该方案可以是包括存贷款、结算、贸易融资、支付便利、投资理财、资产管理等在内的 一系列金融产品的组合，是银行在深刻研究客户需求的基础上，向客户提供的超值服务。 加入w t o 后，中外资银行竞争的焦点是优质客户，而开展公司客户金融服务方案策划 正是我国商业银行抢夺优质客户的有效手段。 2 2 公司客户金融服务方案种类 为客户提供金融服务方案的目的是建立或拓展银企间的业务合作，而实现这一目标 的关键点是寻找到银行愿提供的服务与客户的金融需求两者的结合点。银行在对收集到 的客户服务需求信息进行分析和整理的基础上，根据客户需求的特点和我行能够提供的 产品及服务，为客户量身定制适合其特点的金融服务方案。一般来说，公司客户的金融 服务方案大致分为以下几类： ( 1 ) 综合金融服务方案 商业银行通常对于大中型客户优质客户提供包括收款服务、付款服务、融资服务、 投资服务、员工服务、信息支持在内的一揽子金融产品和服务组合的综合金融服务方案 ( 如图2 1 所示) 。 东北大学硕士学位论文 第二章公司客户金融服务方案策划的基本内涵 图2 1 综合金融服务方案基本内容 f i 9 2 ib a s i cc o n t e n t so f c o m p r e h e n s i v ef i n a n c i a ls e r v i c ep r o j e c t 2 0 0 6 年1 2 月1 1 日之后，我国对外资银行人民币业务全面放开，银行业对优质客户 的争夺将更加激烈。在综合金融服务能力方面，国有大银行在提供综合金融服务方面的 优势日渐显现，外资银行本身即以“金融百货公司”的面貌进入国内，而中小银行在提供 综合金融服务方面尚缺乏优势，亟待根据自身的特点，加快探索步伐，提升综合服务能 力。 ( 2 ) 融资服务方案 。 公司客户融资服务方案是银行针对公司客户拟建、在建项目建设资金不足的情况， 综合考虑项目性质、建设期限、运行特点等因素，向客户提供的包括银行类融资产品和 非银行类融资产品在内的有利于节约融资总成本的服务方案。企业融资是企业承包向外 部有关单位和个人以及从企业内部筹措生产经营所需资金的财务活动。长期以来，我国 企业融资方式单一，只偏重贷款方式，且由于缺乏融资方案设计，导致企业自身资产负 债率快速上升，利息负担加重，经济效益下降，进而使得经济运行中的商业信用和银行 信用被严重破坏，“三角债”加剧，金融机构不良资产增加。可见，合理、有效地进行 融资服务方案策划，对银行、企业、社会三方都有着重要意义。目前，债务融资产品主 要包括银行类融资产品和非银行类融资产品。银行类融资产品主要包括；流动资金贷款、 项目贷款、房地产贷款、贸易融资、外汇贷款、银团贷款、票据融资、黄金质押贷款、 存款账户透支、应收账款融资、循环贷款、仓单质押贷款、出口退税账户托管贷款等； 非银行类融资产品主要有b o t 、b t 融资，信托计划，企业债券，融资租赁等。 ( 3 ) 现金管理服务方案 现金管理服务方案是指银行根据企业现金管理需求，针对企业现金运动特点，将收 款、支付、投融资以及信息查询产品等进行有机组合，形成综合化的解决方案，其核心 东北大学硕士学位论文第二章公司客户金融服务方案策划的基本内涵 是要突出为企业提供整体服务的现金管理理念。 现金管理业务的基本内容一般包括以下六个方面： 收款服务：银行结合不同客户资金运动特点，协助客户快速归集资金，包括委托收 款、代理收款、上门收款等。 付款服务：除支票、汇票、本票等传统支付工具外，还包括信用证、电子汇兑、公 务用卡、外汇汇款、买方付息等产品。 账户管理服务：协助客户对账户资金流入、流出及留存进行有效监控，提供完善的 信息服务。包括银企互联、账户收支管理、账户余额管理、支付控制、集团二级账户等 服务。 流动资金头寸管理：协助客户集中管理流动资金头寸。包括定期存款、短期融资、 委托贷款等产品。 外汇风险管理：协助客户在全球范围内集中进行外汇风险管理，有效控制汇率波动 风险。包括汇率风险管理和利率风险管理两类服务。 代客理财业务：运用金融衍生工具创造出各类投资工具，用于满足客户提高外汇资 金收益的需求。 ( 4 ) 资金理财服务方案 资金理财服务方案是银行通过运用金融服务及产品组合，向客户提供一系列的资金 理财服务，帮助客户在保持货币资金保值且具备合理流动性的前提下，努力实现收益最 大化。 为公司客户提供的资金理财服务分为人民币资金理财服务和外汇资金理财服务。公 司客户人民币资金理财服务主要包括：定期存款、债券结算代理、信托计划投资、信贷 资产转让、委托贷款、间接银团贷款、开放式基金投资等；公司客户外汇资金理财服务 主要是多种结构性存款品种。 ( 5 ) 专项服务方案 银行与企业仅就某一项业务或某一个产品的使用进行合作，由于涉及到一些较为具 体的业务操作和工作选择，为确保业务合作的顺利进行，研究制定的具体的专项服务方 案。 一般来说，因客户对象的不同，银行拟提供的服务方案类型也不同，即在深入研究 分析客户服务需求的基础上，结合银行所能提供服务的实际情况，选择合适的金融品种 组合，设计适宜的金融服务方案。如，对于大中型客户、集团客户，银行为其提供综合 金融服务方案；对于新成立项目公司以及有新上马项目的客户，银行为其提供项目融资 服务方案；对于系统性客户、集团客户，银行为其提供现金管理服务方案；对于中小企 业，银行为其提供融资服务方案和理财服务方案等。 金融服务方案中的产品组合设计，也因客户不同而不同。如对跨国公司，往往提供 国际结算、贸易融资、现金管理等产品组合服务；对有融资需求客户大中型客户，往往 东北大学硕士学位论文 第二章公司客户金融服务方案策划的基本内涵 提供流动资金贷款、项目贷款、现金管理、投融资顾问以及信息咨询等产品组合服务； 对于自身资金充裕的客户，往往以现金管理为核心产品，附之以上门收款、代理收费等 专项服务；对于中小企业客户，往往提供信息咨询、短期融资、个人理财等产品组合服 务。 从为公司客户提供全方位金融解决方案的角度出发，个人金融业务产品也常常出现 在向公司客户提供的金融服务方案中，主要是满足客户中、高层人员个人理财服务需求 以及为企业员工代发工资、提供银行卡服务等。部分针对高端客户设计的个人金融业务 产品常常能引起客户的较大兴趣，提升客户对整个金融服务方案的认可度。 2 3 公司客户金融服务方案的框架内容 银行制作的金融服务方案在定程度上反映了该行的服务特点和制作水平。虽然针 对不同客户提供的金融服务方案内容相差悬殊，但银行对于服务方案的基本内容往往采 取统一的格式，对于其中固定的模块运用规范化的语言，一股来说，公司客户金融服务 方案包括以下几个主要构成部分： ( 1 ) 致言 该部分是银行向客户介绍制作方案的原由，引出方案要表达的主要内容，使客户清 楚方案的目的所在。该部分作为方案的第一部分内容，通常篇幅较少，言简意赅。 ( 2 ) 银行情况介绍 该部分是对银行情况的简介，主要从资产规模、机构设置、国际评价、营销理念、 在同业中具有比较优势的产品和服务等方面进行介绍。 。 ( 3 ) 银行金融产品和服务 该部分是对银行所能提供的产品和服务进行推介。尤其是综合金融服务方案要介绍 包括信贷服务、中间业务、现金管理、电子银行、国际业务、投资银行等全方位的金融 服务。此部分作为服务方案的主体部分和核心内容，应详细撰写，同时需注重把握好三 个兼顾。 一是兼顾银行公司业务产品的全面展示和重点介绍。公司客户是一个具有综合业务 需求的服务对象，银行在向其推荐产品和服务时，应充分利用提供服务方案的良机，向 客户展示全方位的企业金融服务，甚至包括可能引起客户个人兴趣的个人金融服务内 容，使得客户对于该银行的整体业务情况有一个全新的认识，加深对银行业务的了解。 同时，服务方案应突出银行的特色金融服务，即对于银行自身具有特色的金融服务可重 点介绍，以显现该行的同业竞争优势，如工行的企业网上银行、现金管理产品，中国银 行的国际业务，民生银行的买方贴息票据贴现业务，光大银行的短期融资券业务等，均 是在同业竞争中具有比较优势的产品，通过对产品功能、适用对象、业务特点及操作流 程等进行介绍，使客户在浏览整个方案时，对于重点介绍的特色产品会眼前一亮，加深 东北大学硕士学位论文第二章公司客户金融服务方案策划的基本内涵 对该产品的印象，提高对该银行服务水平的认可度。 二是兼顾规范化设计和针对性设计。服务方案从形式到内容都应当遵循一定的规范 化设计原则，既体现银行的服务方案风格，又能较为全面准确地展现方案内容。同时， 制作方案还必须根据客户的自身特点和服务需求，有针对性地提供解决方案，不同的客 户有其不同的服务需求，其领导者的偏好也不同，银行在争取合作过程中，需要逐个客 户分析，逐个提供个性化服务，切实做到“量身定做”，只有这样，才能取得较好的服 务效果。 三是兼顾满足客户需求和引导客户需求。满足客户的服务需求是银行开展金融服务 方案策划的出发点和主要目的。同时，商业银行还应充分利用自身金融、客户信息掌握 较多的优势，为客户提供些适合的新产品和服务，引导客户新的需求，帮助客户更好地 理财和资金运作。如银行可向客户宣传一些同行业先进客户运用新产品的好处，引起客 户的兴趣。 ( 4 ) 服务承诺 服务承诺是银行对服务方案中前面服务内容的概要总结，表明银行将在服务过程中 达到的质量和效率，对于部分可预见的具体合作内容，进行服务承诺，打消客户的顾虑， 有利于推进银企合作进程。这是某银行提供服务承诺内容： 我行将通过总行与贵公司签订现金管理服务协议，保证为贵公司提供统一，规范 高效、优质的服务，畅通服务渠道，确保资金的安全运转。同时为贵公司提供安全，高 效的计算机远程终端技术支持服务，确保贵公司各项结算业务的顺利进行； 我行网上银行每天2 4 小时为贵公司提供全部账户的余额，明细等信患查询服务， 营业日提供资金转账结算服务，并且对于行内同城转账结算做到瞬问到账； 我行为贵公司的服务配备素质较高的客户经理。针对双方确定的现金管理服务方案 涉及的具体业务，产品的使用，实行上门服务，对贵公司的业务需求进行全程跟踪服务， 提供一流的业务咨询及辅导。对于贵公司在合作中的新的服务需求，我行将保证及时研 究，尽力解决，最大限度的予以满足。并及时拿出解决方案，对现金管理方案进行补充 和完善协助办理日常结算 在使用我行的金融产品过程中，我行将负责对贵公司相关业务人员进行培b i 对责 公司采用的现金管理服务产品，按品种分别提供培- i ) l i 服务，为责公司有关财务人员进行 操作培训和现场演示，在产品的使用过程中，若遇系统软件版本升级，还将不定期提供 人员培训 为贵公司员工提供包括银行卡，银证通，电话银行。缴费通薪金代扣等个人金融 业务的上门服务。 ( 5 ) 综合服务团队 东北大学硕士擘位论文 第二章公司客户金融服务方案策鬟 j 的基本内涵 向客户介绍综合服务团队，既能够表明银行对客户的重视和诚意，同时也向客户提 供了开展业务合作的联系人清单。便于服务方案的具体落实。下面是某银行二级分行为 x x 公司提供方案中对营销团队的介绍： 为做好对贵公司的全方位金融服务，我行将在省行的领导下，建立省，市分行及所 属支行共同参与的多区域，多层次的三级客户经理网络，组建由各级行一把手亲自挂帅、 以各级行公司业务部为窗口的服务团队，选派优秀的客户经理积极开展工作，为贵公司 提供安全高效的金融服务，实现共同发展银企双赢的目的 综合服务团队由领导小组，产品支持小组业务保障小组，客户经理小组构成名 单如下： ( 6 ) 结束语 结束语