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广告意象体系研究中文摘要 广告意象体系研究 中文提要 广告意象已经成为现代广告创意所着力寻找和营造的目标，成为广告艺术的一种 追求，而意象思维叉必将促发创意灵感，发展和完善广告表现力。因此，本文以广告 意象为研究对象，阐述其形、意构成及建构方法。文章从意象理论角度，做广告创意 的发生和传播研究，兼容西方视觉美学的某些基本法则和形式内涵，对广告中产生的 创意现象和阅读心理进行文化解读。将广告意象分析整体化、系统化，加之一系列的 延伸思考，目的在于探讨如何使广告创意有效地作用于消费，发挥广告的力量，更好 地实现广告的促销功能。 文章不仅逐一展现和分析了广告意象的建构要素，而且结合广告传播的内容和过 程，以及传播效果这一主线，将广告中的艺术符号还原和概括为一个体系。从意象选 取、创作以及接受等方面入手，探讨和论述广告意象的构建策略。最后，认识和指出 广告意象体系的开放性问题，将有助于将广告意象的相关研究向更深领域拓展。 关键词：广告意象；形；意；受众心理；叙事；共鸣 作者：詹春艳 指导教师：王军元 t h e s t u d yo i lt h es y g e mo f a d v e r t i s i n gi m a g e a b s t r a c t t h e s t u d y 0 1 1t h es y s t e m o f a d v e r t i s i n gi m a g e a b s t r a c t a d v e r t i s i n gi m a g eh a sb e e nt h ea i mo fs e a r c h i n ga n dc o n s t r u c t i n gi nt h ep r o c e s so f a d v e r t i s i n gc r e a t i v i t y , i ta l s ob e e nt h ep u r s u i to ft h ea d v e r t i s i n ga r t , a n dt h ei m a g ei d e a t i o n c a na c c e l e r a t ei n s p i r a t i o n , p r e s e n tt h ea d v e r t i s e m e n t p e r f e c t a c c o r d i n g l y , t h ed i s s e r t a t i o n t a k e sa d v e r t i s i n gi m a g ea si t ss u b j e c t , e x p a t i a t i n gt h ec o m p o u n do fv i s i o na n da r t i s t i c c o n c e p ta n dd i s c u s s i n gt h es t r a t e g yo fi m a g ec o m p o s i n g s t u d y i n go nt h eo c c u r r e n c ea n d c o m m u n i c a t i o no fa d v e r t i s i n gi m a g eb a s e do nt h et h e o r yo fi m a g ew i t ht h er u l e sa n d d e f i n i t i o n so fw e s t e r nv i s u a la e s t h e t i c s ，a n a l y z i n gt h ea d v e r t i s i n gc r e a t i v i t ya n dr e l e v a n t p s y c h o l o g i c a lp h e n o m e n a i na d d i t i o nt ot h ei n t e g r a t e da n ds u f f i c i e n te x p a t i a t i o nf o rt h e a d v e r t i s i n gi m a g e ，t h e r es h o w sm a n yo u t s p r e a di d e o l o g i e sf o re x p l o r i n gh o wt oe f f e c t i v e t h ea d v e r t i s e m e n t , h o wt ob ee f f e c t i v e l y a c t i n go nt h ec o n s u m e r , a n dp r o m o t et h e a d v e r t i s i n gf u n c t i o n s t h ed i s s e r t a t i o nn o to n l ys h o w sa n da n a l y z e st h ee l e m e n t so fa d v e r t i s i n gi m a g eo n e b yo n e ，b u ta l s os t u d yt h ee o r n r a u n i e a t i o nc o n t e n t s ，p r o c e s sa n dt h ec o m m u n i c a t i o ne f f e c t s ， a n ds u m m a r i z e dt h es y s t e mo fi m a g ef r o md i f f e r e n tk i n d so fs y m b o l s d i s c u s s i n gt h e c o n s t r u c t i o ns t r a t e g yo fa d v e r t i s i n gi m a g ef r o mt h es t r u c t u r eo fi m a g e ，t h ea u d i e n c e p s y c h o l o g y ，a n dn a r r a t i o na r t a tl a s t , t h et h e s i ss t a t e dt h es y s t e mo fa d v e r t i s i n gi so fa n o p e n i n gs y s t e m ，i tw o u l da d v a n c et h es t u d yo na d v e r t i s i n gi m a g e k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n gi m a g e ，v i s i o n , a r t i s t i cc o n c e p t i o n , a u d i e n c ep s y c h o l o g y , n a r r a t i o na r t , r e s o n a n c e n w r i t t e n b y s u p e r v i s e db y z h a nc h u n y a n w a n gj u n y u a n 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名：筋缸日期：丝翌：堑 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 期：卫扯 期：型争 广告意象体系研究 引言 引言 在现代传播的社会环境下，广告已不是单纯的传播模式所能解释和概括的，广告 已经成为涉及心理学、人类学、社会学，以及多门其他学科知识的综合。但是，正如 传播学上所重视的5 w i i - i q - 样，广告传播的内容( w h a t ) 和形式( h o w ) 是影响广告 效果的重要因素，“说什么 和“怎么说”构成了广告创意的主干。台湾著名广告人 黄文博在其著作广告游戏中说，“广告的基本元素有三：策略、创意、媒体，创 意无疑是广告的核心要素之一。 创意是什么? 创意是广告的核心! 创意是产品的面子，宣传的路子，销售的金子! 创意是吸引力、影响力、想象力，创意是撩动人购买欲望的行销力! 创意是拼接，创意是组合，创意是风姿绰约，创意是暗送秋波，创意是我行我素， 创意是创造体验、创意是震撼人心。 创意不仅在于一个点子、一个内容，创意是综合内容和表现的实体，创意的篇章 需要具有坚实的“核心内容 ，而这一内容就是广告意象。 一、研究背景及意义 根据研究范畴的不同，广告研究可被粗略划分为“宏观研究”和“微观研究 两大类。在“宏观研究 中，研究者们通常对广告进行“远拍 ，将其视为一种商业、 行业或是社会建制( s o c i a li n s t i t u t i o n ) 。这一类研究通常侧重于广告在特定特定社会、 国家或某个历史阶段中的演变和发展，广告对经济、社会和文化的影响，以及管理甚 至控制广告的方法等。而“微观研究”则倾向于对广告进行“近拍，对某个特定领 域进行深入探索。比如，对消费者与广告相关的回忆力( r c c a u ) 、识别力( r e c o g n i t i o n ) 及知晓力( a w a r e n e s s ) 的研究；对消费者广告诉求( a p p e a l ) ( 如情感诉求或性诉求) 的喜爱程度及反应的研究。对广告在消费者购物决定及品牌忠诚度( b r a n dl o y a l ) 影 o5 w 是指“5 w 模式”或称“拉斯韦尔模式”，即w h o 谁，s a y w h a t 说了什么，i n w h i c hc h a n n e l 通过什么渠道，t o w h o 向谁说，w i t hw h a te f f e c t 有什么效果；i h 是指h o w t os a y 怎样说 1 广告意象体系研究 引言 响方面的研究。 本文所要论述的广告意象体系问题，属于微观方面探讨。广告意象属于广告创意 的表现范畴，通过对广告意象构成要素和建构的分析、研究，将对广告的创意思路和 表现策略有一定的帮助。 目前针对广告创意的研究多集中于对广告语言或视觉设计的探究，甚至就某些广 告理论( 比如定位) 做一些实务性分析，缺少对广告构成主体一广告意象的综合性 分析。仅有的一部分意象相关研究则多从语言学等艺术角度测评，从修辞手法和表达 方式上进行论述和说明。因此基于专业的广告传播立场，深入剖析广告意象体系的构 成要素，以及其建构方法，做系统化的研究，将为广告意象研究注入生机与活力，将 对现代广告的创意思路和表现策略有一定的帮助。 二、本文研究概述及章节 广告意象为受众展现产品的功能、特性、产地、服务等信息，体现“广告形象 。 这一形象既可以是外物形象( 客观物象中存在的) ，又可以是审美主体凭借外物形象 驰骋想象，所孕育成的审美形象( 这一过程是外物形象再次建构的过程) 。 与一般意象类似，广告意象也由“形 、“意”二者构成，广告意象的“形”指 的是广告外在的表现图像，“意是指广告所内含的意义。广告“图像”不仅是现实 产品的具体形象，也可以是一种概念形象。图像具有重构形式的自由性，对产品形象 进行变形、夸张、重新组合等。图像的提炼概括处理，突出表现产品的本质特征，设 计的基本概念。形象弱化产品的实体性而加强其象征性，旨在创造出更集中表现产品 本质的意象，令消费者和产品的关系从单一到丰富，从外在到内在不断深化。消费者 头脑中各种各样的感觉、情感和看法、认知，都是广告意象所产生的结果，这些感觉 和看法又会影响消费者对广告的态度和对品牌的信任度，该信任度最终影响消费者对 品牌的态度。 本文以传统意象论为研究原点，综合传播学、广告学、美学、消费者行为学和叙 事学等知识发散思维，结合具体的广告案例，对广告意象进行界定，阐述广告意象的 作用原理，分析和说明广告意象的构成要素和建构方法。目的在于探讨如何使广告创 意有效地作用于消费，实现广告的促销功能。 鲁曙明传播学北京：中国人民大学出版社，2 0 0 7 ，第3 2 7 页 2 广告意象体系研究 引言 第一章声色意象精彩广告 论文首先将广告创意具体化。认为广告创意的关键步骤在于寻求和营造意象，指 出广告意象是广告形象、广告主题意义综合作用下的产物，是一个由形、意组合构建 而成的体系。 第二章展现：广告意象的体系要素 对广告意象的构成进行深入细致的分析，论述了“形”和“意在意象体系中的 地位和作用，论述广告意象体系的主要元素。广告意象“集象于形”，而“意在广告 ， 运用意象原理，塑造出一个个真实的、非真实的、魔幻的广告意象，使广告宣传之于 广告受众达到见于形、感于心，成于行的效果。 第三章分析：广告意象的体系建构 通过传播过程和效果分析，论述广告意象的体系建构。首先，将广告中的艺术符 号还原为受众意象的心理过程分析，挖掘和归纳出意象外表之下，“接近和“疏远” 受众的这两种创意方法，进一步丰富广告意象，拓宽创意视野。其次，将广告意象和 品牌叙事联系起来，讨论叙事在广告意象构建过程中的粘合关联性，将叙事智慧引入 意象范围。最后，揭示广告意象体系建构的目标，强调达成消费者共鸣在广告传播中 的重大意义。 第四章开放性的广告意象 无限变幻和延伸的意象表现，从视觉和心理的细节延展，以及促成“消费者学习 的策略性延展等方面来说明广告意象的延展性问题，指出广告意象是一个开放性体 系，将广告意象置入更广阔的领域进行考量。 结论 总结本文的观点，广告意象是形意之成，是外在表现形式和内在含义的综合体， 广告意象在基于受众心理，融合叙事，所进行形和意的综合建构。真正的创意需要意 象的存在，需要形意的有效结合。 本文局限：广告意象研究作为- i j 跨学科的理论研究，要求研究主体具有一定的 广告学、文学理论、传播学、美学、心理学等多种学科的知识结构，熟稔古今中外出 现的各类意象，采取综合而又多样化的研究方法。本文主要讨论和分析了意象体系的 构成要素和建构方法，但具体行文还不够深入，论证还不够严密，有待于深入分析和 3 广告意象体系研究引言 研究。此外，广告意象既是一个静态的存在，又是一个动态的过程。广告活动，尤其 是销售终端的一系列广告举措也属于广告意象体系的构建项目，而本文仅仅停留于空 间本身的静态研究，并未在广告大环境中就广告策略等问题进行广告意象的动态关联 思考，因此，还有待于今后的学习和工作来进一步成熟思考，完善研究。 广告意曩体系研究羹一章声色蠢皇精彩广告 第一章声色意象精彩广告 现代社会已经进入了一个刨意时代：电影、电视、摄影、绘画、建筑、动漫、游 戏、广告等正互为激荡，汇流的中心就在于声色。对于广告而言，万宝路的“男人”， 绝对伏特加的。酒瓶”，大红鹰的胜利之“v ”都是品牌成功的关键。无论是3 b 原则。 还是, u d m a 原则，都说明了“刺激”在广告中的重要性。要让人注意一则广告，首 先要吸引人，而吸引人的手段当然酋推“占人们从外界获得的情报7 0 分额的视觉系 统”o ，广告形象相应地成为广告创意的重要部分米兰。昆拉说：。广告，它把生活 中简单的物品变成了诗日常事物由于它而引吭商歌。”，赋予形象独特的意味，成就 “声色意象于是有了今天的糟彩广告。 困 1 膏昌市e w 盘什雷胄击r t 2 黯根进蓐目t 广t 3 摧体广青 4 舒乒曙堪广青 5 * 女$ $ 身r b 膏e $ t r * 。膏炮 7 t e 诅疗 刍：? ：蓄嚣 2 ；髻嚣尹警触彻础心蛎携托硎蛐1 耐宙珠觉毗、肤2 5 广告意象体系研究 第一章声色意象精彩广告 第一节意象探析 在探讨广告意象时，应清楚意象的内涵，即什么是意象? 意象中的意，含有心意、 意绪、意念、意趣、意志、意向、情意、意见等意思，具有理智的、主观的、倾向性 的性质。意象中的“象”则指的是形象，即“意 的外在表现形式。 一、意象界说 早在先秦时代，中国就有着意象思想的萌芽形式。易辞指出“圣人立象以 尽意，设八卦以尽情伪，系辞焉以尽其言。 这里虽然是将“象 和“意 单独提出， 但却提出了二者的相互对应关系，那就是寓意于象，以象表意。其后，“意象”作为 一个美学和文学批评的重要概念( 合成词) ，最早见于刘勰文心雕龙的神思篇： “是以陶钧文思，贵在虚静然后使玄解之宰，寻声律而定墨，独照之匠，窥意象 而运斤，以盖驭文之首术，谋篇之大端。 这里说的是木匠在挥动斧头劳动之前，头 脑中就已经形成了欲作某种器物的“意象 观念性形象，来喻指作家创作、传达 之前形成于心的某种创造性具象，其内涵已与后来所指的“意象”基本相同。 “意象 是一个既属于心理学，又属于文学研究的课题，由于心理学、美学和文学 理论等学科都在使用而有了多种涵义。在心理学中，“意象 一词表示过去的感受上、 知觉上的经验在心中的重现或回忆，而这种重现或回忆未必一定是视觉上的。心理学 家与美学家们对意象的分类数不胜数：不仅有“味觉的 和“嗅觉的 意象，而且还 有“热”的意象和“压力意象( “动觉的一、“触觉的 、“移情的 ) ，静态意象和动 态意象( 或“动力的 ) 。联觉意象把一种感觉转换成另一种感觉，如把听觉转化为 视觉和其他感觉的意象。意象是有功用性的，不在于它作为一个意象的生动性，而在 于它作为一个心理事件与感觉的奇特结合。它的功用是感觉的“遗留”和“重现”。 庞德( e p o u n d ) 对“意象”做了如下界定：“意象 不是种图像式的重现，而是 一种“各种根本不同的观念的联合 。视觉的意象是一种感觉或者说知觉，但它也代 表了、暗示了某种不可见的东西、某种“内在的”东西。它同时既可以是某种事物的 呈现和再现( 例如，诗歌“黑蝙蝠的夜已经消逝 【t h eb l a c kb a tn i g h th a s f l o w n 中“那面横亘在我眼前的是无限永恒的沙漠 y o n d e ra l lb e f o r eu s l i e sd e s e r t so fv a s te t e r n i t y ) 。意象可以作为一种“描述”，或者也可以作 6 广告意象体系研究第一章声色意象精彩广告 为一种隐喻存在。意象“可以是视觉的，可以是听觉的。”或者“可以完全是心理上 的”。在莎士比亚、艾米莉勃朗蒂这样不同作家的作品中，背景常常是一个隐喻或象 征：汹涌狂暴的海、暴风雨、荒凉的旷野、阴湿而黑暗的湖沼旁的城堡等。 二、广告意象 广告意象是在广告创意过程中所涌现的一种艺术悬念、情趣或想象。这种悬念、 情趣或想象，包含着丰富的意念、情感表现，它使现代广告艺术作品富于感染力和促 销能力。可以说，“意”是精神状态的凝结物，“象”是生活形象的反映，具有客观 的、真实的、可见的、具体的、可感知的特征。意与象的结合是主观与客观的统一， 意象是广告创意对客观事物能动反映的产物，即广告创作人员的心境与客观事物( 产 品、服务、企业、消费者、竞争者) 有机的融合。广告意象运用具体的形象或画面来 表现人们在理智和感情方面的体会和经验，把记忆中的意象和想象中的意象，通过创 意变成生动感人的形象。 广告意象与纯艺术的审美意象存在着不同。广告是一种推销术，所以其意象中很 大一部分系产品意象，这就使得它一方面比较单调，不像纯艺术意象那样丰富多彩； 另一方面广告意象以扩大产品销售为主要目的，功利性突出，不像纯艺术意象那样以 审美价值为主。广告传递的信息必须清楚明白，让人迅速懂得其主要诉求，而不能模 棱两可，否则将达不促进消费的目的。 第二节广告意象的特点及功能 广告是劝服的艺术，广告创意需要艺术思维。材艺术是人类情感的符号形式的创 造”，在广告中，审美主体的判断力是以绘画、声音，和文字等组成的群体协调作用 为条件的，这是激发审美主体进行选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性接 受的前提之十。我国传统艺术思维重主观、重意志、重写意、重主客观统一，同时， 还具有重象征、重情约、重虚活等民族特色。 一、广告意象的特点 无论是口头广告、实物广告、招牌广告，还是广播广告、电视广告和网络广告， 它们都是一种包涵了象与意的双重性结构。广告意象对广告作品整体结构意义和形式 广告意象体系研究第一章声色意象精彩广告 产生举足轻重的作用，广告的意义和整体审美效果均由具体可感的广告意象所阐发。 广告意象这种特殊的驾驭广告能力源自它的特性，即关联性、自我表现性、模糊性( 多 义性) 。 首先，广告意象具有关联性。在看似毫无关联的事物中发掘出一种具有新的、有 寓意的内在联系，并使之切题、可信、新颖，和易于理解是广告意象的建构原则。创 意总是与商品定位、销售策略等密切相关，为旧的元素赋予新的观念、新的组合，使 其产生新的视听效果、新的意念，新的销售力。反之，脱离与商品特性、目标对象和 广告主题之间的关系，都是不可取的。 其次，广告意象具有自我表现性，其各个子系统都是具有丰富内涵和活力的系统， 在不同广告中，它们所体现出来的审美意义是不同的。如“孔府家酒”广告中的飞机 和“波导手机 广告中的飞机，前者是维系亲情的交通工具，而后者则体现了企业突 破现状、开拓进取的企业经营理念和企业精神。广告意象具有自我表现性这一特性， 使得广告具有丰富的文化内涵和审美价值。 再次，广告意象的模糊性( 多义性) 表现在广告意象在指代意义上的不确定性。 在理解广告意象时，需要处理好表示成分( 能指) 与被表示成分( 所指) 之间的关系， 即：被表示成分( 所指) 不是一个“事物 ，而是这个“事物 的内在表现。同时， 在广告中，我们还将不得不处理不同种类的广告意象被综合在一起的复杂系统( 如文 字、线条、画面、音响、语言等等) 。在这一“符号化黟过程中，要尽可能避免广告 意象所带来的模糊性( 多义性) ，否则，广告创作大众媒体一广告受众，这一传播 过程就不能成立，或传而不通，或导致误解。 广告意象的关联性是基础、前提，自我表现性和模糊性( 多义性) 是由关联性派 生而来的。只有在关联性条件下进入创意视野的广告意象，它的自我表现性和模糊性 ( 多义性) 才能得以有效发挥。 二、广告意象的功能 j 意象具有描述性、拟情性、象征性三种功能，通过这三种功能的强化作用，能够 升华广告意象在广告中的表义性和建构力。广告意象的这三种功能在不同的广告作品 中既有所侧重，又相互交错、糅合为二体。其中，描述性功能是广告意象的首要功能， 它是对客观物象描述或再现的功能化体现。象征性的情与物是融为一体的，而拟情性 3 广告意象体系研究第一章声色意象精彩广告 的情与物则构成阐释关系。描述性重在再现，拟情性和象征性重在表现。从现实角度 而言，单纯以某一种功能创造出好广告的现象并不多见，这种做法也是不可取的。2 0 0 3 年1 1 月9 日第二届中国c i s 金奖作品中国联通的“中国结，其广告意象既是 象征性的，又是拟情性的。“中国结 既是中华民族亲情、友情、爱情的情感纽带， 代表着幸福、圆满j 和谐，又象征着企业组织高层之间、职工之间、高层与职工之间 团结奋进、开拓美好明天的一种企业理念。优秀广告中的广告意象的功能总是多维的 多层次性的，因此，功能的整合可以使广告既有丰富的外在形式，又有深厚的文化内 涵，增强广告意象的冲击力，提高“人和”度，最终实现销售力。 第三节形意之成的广告意象 鲁道夫阿恩海姆曾经指出：“不论是在我们自己的心灵中，还是在人与人之间的 关系中，不论在人类社会中，还是自然现象中，都存在着这样一些基调。那诉诸于人 的知觉的表现性，要想完成它自己的使命，就不能仅仅是我们自己情感的共鸣。我们 必须认识到，那推动我们自己的情感活动起来的力，与那些作用于整个宇宙的普遍性 的力，实际上是同一种力 o 在他看来，客观外界与人的生理、心理虽然属于不同质 的事物或现象，但只要它们在“力的式样”上相同，在性质上( 表现性) 也就具有一致 性。例如飘零的落叶与缓慢的张力较小的舞蹈动作，与悲戚哀恸的心情意绪，其力的 式样较弱，因而就具有相近的表现性；反过来，奔腾咆哮的激流则与迅疾飞扬、大起 大落的舞蹈动作，与思潮翻滚，难以平息的激情具有表现上的一致性，这就是格式塔 心理学上所说的“异质同构 。即是说，客观事物( 象) 与主体之情感意绪( 意) 只 有相互对应，保持张力上的一致性，才能产生审美感受。因而从根本上说，“意”与 “象”的关系或者说某一意象的内部关系必然是同构对应的。这就是为什么李奥贝 纳在表现绿巨人集团的豌豆能给人带来鲜美、温馨的享受时，选择那一朦胧月光的缘 故。因为月是温柔的象征，这种甜美、清婉的“有意味的形式 ，与作者所欲表现的 温馨之情，其“张力式样相近，由此“象 与“意 形成了一种同构关系。反过来， 上天入地、激流澎湃的磅礴气势与大红鹰的豪迈雄浑之意，在力度上也是相吻合的。 广告意象以“象”达“意 、以“意 成“象”，综合形、意要素，相互作用与融 。阿恩海姆艺术与视知觉j 匕京：中国社会科学出版社1 9 8 4 年版，第6 2 5 页 9 广告意象体系研究第一章声色意象精彩广告 合，营造出一个系统的广告宣传的体系。 一、广告意象之“形” 在抒情写意的文学形象中，意象的特点在于化虚为实、以实显虚，也就是刘勰所 说的“神用象通和“拟容取心。“神用象通”之说，源于佛教，佛教徒认为神灵 。是借助于塑像显示了他们的存在。所以，泥塑木雕的佛像是神佛寄寓的形相，就像晋 代高僧慧远在万佛影铭序中所说的，“神道无方，触象而寄，这就是所谓的“神 用象通 。不过，刘勰所说的“神已经不完全指神灵的神了，它更是指人的精神、 思想和意愿等等。从这个意义上理解，“神用象通 和“拟容取心一样，都是指用 某种形象来表现思想感情和内在精神。这一特点，同广告作品中选用的广告意象的具 体意义是相似的。尽管广告逐渐符号化，但作为视听艺术的范畴，“形 仍旧是广告 的基本要素。无论是广告意象符号的“能指 与“所指”，还是意象符号的自足性、 模糊性与非独立性，都始终脱离不了一个“形”这一载体。“形”是广告意象最基本 的表现因素。 二、广告意象之“意” 广告意象不同于一般的“物象 或“表象 ，广告创意总是将一定的“意”融合 于“象 中，该“意”与我们时常接触到“意境”类似。广告意象的创构目的在于为 其推广商品、观念和服务营造某种广告意境，让受众在接触广告时，观于形而感于心。 何谓“意境”? 唐代王昌龄( 公元6 8 9 约7 5 7 年) 在诗格中写道：“诗有三 境：一日物境，欲为山水诗，则张泉石云峰之境极丽绝秀者，神之于心，处身于境， 视境于心，莹然掌中，然后用思，了然境象，故得形似。二日情境，娱乐愁怨皆张于 意而处于身，然后驰思，深得其情。三日意境，亦张之于意而思之于心，则得其真矣。一 王昌龄将物境、情境、意境三者并列，也说明了三者有所区别：物境，乃感觉之 境，表现的是感觉；情境，乃情感之境，表现的是情感；意境，乃意念之境，表现的 是意念。感觉、情感、意念，是人与周围世界关系中的三个阶段、三个层次。先有感 觉、再有情感、后有意念。 广告意象之“意”是广告创意的出发点和圆心，无论采取何种“形”，或者说“象 ， 都是为了实现某种“意 的表达，都必须体现广告的宣传主题。因此，“意”是体现 广告意象的广度和深度的重要因素。 1 0 广告意象体系研究第一章声色意象精彩广告 三、广告意象之“人维度”二、j 亩思冢z 人z 隹j 豆 广告意象至始至终都是为广告的“最终目的”服务的，即是否在同类产品中占有 优势、是否扩大了消费群体、是否提高了企业的知名度和美誉度。 所谓“人维度 ，指的是广告意象体系中关于“人”的考虑。广告创意的关键就 在于打动人的心灵。只有那些具体的，最大限度地适应生活，满足人们的生理需求、 心理需求、审美需求，最大限度地为人们的生活提供便利条件，贴近人们的心理，符 合人们需求特点的广告创意，才能最终为广大受众所接纳。 麦氏速溶咖啡刚刚投放市场时，在广告上着力宣传它的味道，营养成分，以及一 冲就好，饮用方便等优点。但出乎意料，购买者寥寥无几。经过深入细致的调查，公 司发现问题的症结与当时美国妇女豹价值观念有关。美国的兴起与几代艰苦创业者、 拓荒者有关，以至于美国妇女认为负担繁重的家务劳动是一种天职，而逃避这种劳动 则是可耻的，是应该受到谴责的行为。所以后来公司在广告宣传上一改重点宣传它省 事方便的做法，而大力宣传它的美味、芳香和质地醇正的优点，创作出“滴滴相浓， 意犹未尽 的广告词，结果速溶咖啡销量大增，成为西方最受欢迎的咖啡。 广告创意要充分考虑产品所对应的消费群体之接受心理、消费习惯、认知模式等 特征，只有在人维度框架内的广告意象，才能更好地与消费者进行沟通、扩大产品与 消费者之间“共有的意义空间 ，最终使广告的经济功能得以实现。“人维度 将广 告意象的“形”和“意二者有效结合起来，是广告意象高度和有效度的标尺，是广 告意象最终能否有效作用于广告受众的关键。 广告意象体系研究 第二章展现：广告意象的体系要素 第二章展现：广告意象的体系要素 用意象去感动、感染人，而不是生硬地去推销，不仅极大地拓展了广告艺术的表 现空间，也体现了广告的人文关怀。绝对伏特加( a b s o l u tv o d k a ) ，来自瑞典 的佳酿，凭借几百年瑞典的文化积累，反客为主，彻底置换了伏特加原有的俄罗斯文 化背景。在进军美国市场之后不到十年，便成为美国最热销的伏特加酒之一，并在 2 0 0 2 年福布斯奢侈品品牌排行榜上独占鳌头。 绝对伏特加已不仅仅是极品佳酿，而且成为品位与尊贵的象征，拥有完美的绝对 个性。绝对伏特加的个性源自其独特的广告意象，源自其广告意象的“形”和“意”。 第一节广告意象之“形” 广告需要表现出来。所谓表现，就是“表而现之 ，换句话说是“表示出来”， 它的最终形式是具象的语言表达，是落笔而成的白纸黑字和图像画面。策划、创意和 表现同生同在，然而却是概念不同的三个的东西。大而言之，策划是宏观的，创意是 局部的，表现是具象的，或许还可以说策划和创意都属于思维的范畴，而任何思维都 需要借助一种语言来进行，并且借助语言来“定型，最终总要“脱壳而出 。找不 到表现的方法，或是最终的表现不精彩，再好的策划和创意都难免落空。 一、产品之形：介于真实与非真实之间 广告意象遵循传统意象的特点化虚为实、以实显虚，使得产品的广告被消费 者所认同，津津乐道，唤起消费者的购买欲望。以“太阳神”( a p p o l l o ) 的商标 图案为例。它巧妙地以高度简洁的平面语言呈现了“太阳与入”的关系性理念。太阳 神的图案设计，以简洁、强烈的图形与三角形构成艺术定格，在对比中有和谐的态势。 圆形这一广告意象是太阳的象征( 此为“实) ，代表健康向上的商品功能和企业的 经营宗旨( 此为“虚 ，以实显虚) ：三角形的放置向上趋势，是a p p l l o 的首写 字母( 此为“实 ) ，同时又是象征人字的造型，体现出企业向上升腾的意境与以人 为中心的服务和经营理念( 此为“虚，以实显虚) ；整个商标以红、黑、白三种永 1 2 广告意象体系研究 第二章展现：广告教晕的件系要素 恒的色彩，组合成强烈的色彩反差，体现企业不满足现状，奋力开拓的整体心态( 以 三种永恒色为“实”，显企业整体心态为“虚”) 。 ( 一) 产品的真实维度：具象展示 所谓具象，指自然物和人造物等具体实物的形象。广告具象则是将产品形象本身 作为视觉展示的重点，使受众的目光集中到产品物象上。具象可以通过商品特写来突 出商标，展示产品功能，或者像肯德基烤翅那样，展示产品的制作过程，用鲜明的色 彩，新鲜欲滴的美味形象来吸引消费者。 a b s o l u t 公司提出的口号“时髦、耀眼、不拘一格、不同寻常”，独具韵味的识别 战略使得a b s o l u t 由弱变强。a b s o l u t 广告是世界经典广告之一，常见的广告展示是形 状独特的酒瓶，以a b s o l u z 开头的两个词的标题赫然位于酒瓶下方。这一手法的关键 在于将普通的酒瓶至于不断变化、出人意料的背景之中。在每一则广告中，极简化的 酒瓶风格和字体与出乎意料的感觉相得益彰围绕和强调某种稳定的视觉感受。 圈2 1图2 - 2 图2 3 图2 1 是“绝对，向你表示敬意”的广告，a b s o l u t 酒瓶配上向它致意的马 提尼鸡尾酒玻璃酒杯。躬身的酒杯显示了a b s o l u t 酒的地位尊贵，酒瓶的照片后面 有一个醒目的光晕 ，在突显出酒瓶形象的同时，更进一步明示了酒的尊贵地位。图 2 2 将a b s o l u t 酒瓶形象融入游泳池，图2 3 将酒瓶和著名建筑结合起来，“绝 对”用其他物体来代替透明的玻璃酒瓶，但是始终保持近似真实酒瓶的形象。由此， a b s o l u t 在全球范围内扎根，“蒙太奇”技术下的酒瓶形象逐步融入各地文化中， 手表的内部有一酒瓶状的小零件一“绝对的日内瓦”，京剧脸谱上的白色酒瓶图案 “绝对的北京”，既巧妙又深刻。 o 西方传说中神的身后都岳出现“光晕”，光晕与酒瓶的组台无疑彰显了捂的尊贵地位 1 3 广膏蠢象体幕研究第二章展现：广告意毒竹谇磊至囊 a b s o l u t 的酒瓶原型始终如一，但宣传却历久弥新，关键就在于变换不同的稻 瓶载体，简单却独特的a b s o l u t 酒瓶形象已经成为a b s o l u t 的绝对品牌代言人， 酒瓶代表着疆，甚至酒瓶已具有了其自身的独特地位有些消费者甚至为了收藏酒瓶 而购买绝对伏特加。 当今广告创意越来越追求刺激，出现了如后现代装置艺术类似的方式一“装置 图2 4圈2 - - 5 男士具体身体动作组合，塑造和展现了鲜括的嗜饮者形象，生动的具有空间意蕴的视 觉刺激，昭示了产品的美味。 具象形式善于表现实体或某些细部，容易从视觉上引起人们的需求欲望，从情理 上取得人们的信赖，并在心理上缩短与消费者的距离，产生良好的说服力，是一种被 强化了的视觉语言。 ( = ) 产品的非真实维度：彩变、象征和造彩 如果说实体具象培予受众的是真实其体的形体感璺，非真实维度下的产品形番则 更多地作用于我们的情感、心理和意识。它们不是现实产品的具体形象，而是一种概 念形象。经过提炼概括处理，更突出地表现出产品的本质特征，设计的基本概念。非 真实之形具有重构形式的自由性，对产品形象进行变形、夸张、重新组合等焉化产 品的实体性而加强其象征性，创造出更集中表现产品本质的意象，令消费者和产品的 关系从单- - n 丰富，从外在到内在不断济化。 1 4 广雷意鼙体秉研究 第= 膏展现：广告意霉的伴系薹垂 其一，形变和象征。 广告创意视觉化过程中，形变和象征是广告意象构成的基奉方法。对实体形象的 品质或特征的方面进行相当明显的过分夸大，使之更加突出，以加深受众对这些特征 的认识和把握，通过变形的语言能更鲜明地强调或揭示事物的实质，扩展广告作品的 思想内涵和艺术容量，使之内涵深化，外延扩大，为受众提供更为广阔的想象天地， 满足他们求新求奇的审美追求。夸张变形的形式语言接其不同的表现特征，可以分为 明喻和暗喻两种类型，前者为外显性的动态表现，而后者则为古蓄性的情态表现。 图2 6d i e t p e p s 广告 此则瘦身可乐的广告画面展示了一个被喝空的可乐罐，和墙洞外的一条猫尾巴， 根明显，图片说明一只肥猫喝了d i e t p e p s i 之后，进入了原丰根拳不可能进八酌老鼠 藏身之所。由此显示丁可乐的瘦身减肥作用一一轻松车“瘦5 。猫拈鼠洞 圈2 7 m 绷广告 禁烟广告中用盛满烟蒂的“嘴型烟灰缸”和冒着采阚的“香烟烟囱”意象采昭示 吸熠的危害广告创意将人的嘴作为烟灰缸，当人们看到此囤时，很自然地会感觉口中 1 5 广告童象件著研究曩= 掌晨琨：广告意童的体系蔓素 不是滋味，那还冒着些许烟雾的杂乱烟头争黑色烟灰似乎就克斥于自己的口中，恶心、 反胃，厌忍之情溢于言袁：右圈将吸烟的人脸夸张化，吸烟者们嘴里所唧着的香烟， 恰如一根报高耸的阍由，从蝈由里正霄出的滚滚浓报，无论是对嚷阚者还是非吸烟毒 的震撼都是无比强烈的，这就是广告意象的震撼力 由于人的思想、情感、意念的外化，产生了物象孙b 象的升华，从而具有了审美 的象征意义。象征性形象虽然婉转、含蓄稳晦，但却能极大的提升广告作品的表现海 度与力度，给人留下深刻难忘的印象用特定的具体形象来表明与之相近的某一抽象 概念，霉征是事物的影射，是事物之问的借喻，暗示和譬喻。 圈2 - 9 v o l v o8 5 0 汽车广告 以锋剥的箭头、平稳厚实豹术架、装运鸡蛋的盘子分别象征v o l v o 汽车的快速、 宽敞和安全的优异品质。用一种事物来表现另一种事物，在表达的过程中将原物象串 无法表现的内窑和概念转化为可视的形象见诸于面面并赋予一定的寓意，从而象征 性地表现出原事物的本质或含义。箭头、木架、盒子与被象征的汽车形象之间可以没 有什么必然的内在联系，而只是采用寓意式结构制造某些相似之处加以类比说明，井 借助受众者的想象力达到说明传达的目的。 其二，图文造形 给产品贴上一个标记( 急避、易碎等) ，我们的世界充满了各种可以撕下来的不干 胶标签和圆形小标志，或具梦幻色彩，或有讥讽意义或者生动贴切的标签。例如， 把表示“小心轻洗”的织物保护标志贴在一个女人的后颈上以推销护肤皂。 给它上拉链。给香蕉装上拉链表示新鲜：霍华德科塞尔的嘴被装上拉链，图解 写他的一篇杂志文章怒吼的嘴) 在它上面加一把上发条用的钥匙。例如，罗丁的思想家 杂志背后的一把钥匙， 被用作思维机理这本书的封面图案。 广告意象体系研究第二章展现：广告意象的体系要素 分解、拆开产品。以带讥讽的替代物取代它的某一部分，例如用微型钻头取代牙 刷毛。 赋予它其他类别产品特征。 在一碗汤的特写镜头底下，坎贝尔公司写的标题是“健康保险 。 大众折篷轿车有- 个著名广告，在展示轿车的同时出现的标题是“袒胸的乐趣”。 别致、有趣、真实。 美国航空公司广告展示一幅正在着陆的喷气机照片，标题是“准时的飞机 ，主 题句是“与众不同的空中交通工具一。 “分享一小片美国。”这是里格利四种口香糖的电视广告中唱出来的主题。这是 一个美好的生活片段广告，同时也是提升口香糖品位的好办法。我们不光是为我们的 制度加糖，缓解紧张或消磨时间：我们推销的是美国! 俄亥俄州公共交通中心管理局的城市大巴标志是“你可以坐着解决环境问题 。 智慧中体现出目标追求，以高境界看待公交服务。 二、参与之形：名人代言与平民代言 除了产品维度的使用，广告意象还将广告受众纳入其中，让消费者参与广告。“名 人 与“平民”的指示作用，表述参与之形，是广告意象之“形 的另一种方式。 ( 一) 名人代言 名人，特别是影视明星、大众娱乐人物和体育名人，具备普遍的参照群体吸引力。 据统计美国有2 5 的商品含有名人签名。对于名人的忠诚追随者和很多普通的公众 来说，名人代表着大多数人理想的生活状态，普通大众希望过那种理想化的生活。广 告商找到了“名人这一激起受众欲望的砝码，花费大量的金钱制造名人效应去提升 他们的商品，期望受众对于名人与产品的联系有一个积极的反应。 名人抓住了受众的注意力。广告关注当下正流行和走红的明星，原因就在于他们 身上有着公众狂热的崇拜。名人这一现代图腾崇拜已成为广告作品的重要元素，成为 商家赚取利润的工具。 不同的名人，不同的吸引力，不同的偶像崇拜，诠释不同的广告类型。 。( 美) 维森特著；钱勇，张超群译传奇品牌：诠释叙事魅力，打造致胜市场战略【m 】杭闸：浙江人民出版社，2 0 0 4 6 ，第 3 0 1 页 1 7 广告意象体系研究第= 章展现：广告意募的体系要鬟 推荐基于个人使用后的感受，名人证明该产品或服务的质量 签名名人允许将其名字在某些他( 她) 熟悉豉不熟悉的产品或服务中使用 演出名人在广告中使用某神产品或服务 代言名人在较长时间内代表某一晶牌或企业 表2 - 1 不同类型的名人广告 无论是超级女生等选秀活动制造的草根明星，还是影视剧作品推出的媒体明星， 他( 她) 们都成为广告意象的构成要素，这就是品牌代言人的价值所在。李字春的中 性化外表加上“超女冠军”的经历构成了她独特的“指示意义”，从蒙牛酸酸乳、蒙 牛冰淇淋到神州电脑、佳洁士等都成为了其代言产品。韩国影视明星金泰熙，具有超 高人气，选择她作为l g 手机的形象代言人，符合消费者的时尚追求。 李字春所指示的内涵与e 世代年轻人所追求的“青春、活力、健康、积极向上” 相契合。8 0 年代的孩子率真、个性、不再掩藏自己，正是有着其独特的处世之道和个 性特征的一代，“真我新生代”的宣传口号使得他们的情感要求和心灵呐喊得到了尊 重和满足，于是他们加倍回报，热烈追捧，从而最终促进了产品的销售。而金泰熙所 代言的手机成功大卖，也是她明星光芒指示下疯狂消费行为的实现。 ( = ) 平民代言 在明星代言愈演愈烈的今天，名人效应并不能对广告受众形成横扫之势，仍旧有 着有些位置是留给“平民”的。普通大众讨厌机巧、虚浮，以及装腔作势的人，平民 代言的广告商品则差不多都具有朴实无华的特性，看起来也很实在。比如太宝s o d 蜜的广告，代表各种一般职业的普通人物现身于广告中，不仅宣传了产品功效，更塑 造出了“好而不贵”的品牌特征。平民并不是明星，平民只是个一般人，用消费者所 熟悉的街头邻里形象去介绍和推广自己的产品，告诉广告受众，这正是为了你一样的 普通人而准备的。对普通人来说，商标是联系的手段，可用来证明自己和其他人一样 都使用这种产品，也同样认同它的品牌意义。归