（管理科学与工程专业论文）基于顾客价值的电子元器件分销市场顾客忠诚研究.pdf

摘要 随着竞争环境的变化和电子信息技术的快速发展，经历了高速发展阶段的电 产元器件分销商们发现自己正面临着前所未有的机遇和挑战，已经走到了一个充 萄变数的十字路口。市场需求变化太快、发展新顾客难度增大、顾客预测性差、 员客采购行为不规范、分销市场的无序竞争、资金周转不畅、利润降低、技术支 寺能力普遍不足等是当前分销商们所共同面对的难题。只有努力建立与提升顾客 蛰诚度才能驾驭市场，从激烈的市场竞争中脱颖而出。 本文在综合顾客价值理论、顾客忠诚理论以及电子元器件分销市场的特点的 圭础上，基于电子产品制造商的角度，来探讨电子元器件分销市场顾客忠诚的驱 力因素，分析哪些驱动因素会影响电子产品制造商顾客忠诚? 怎样影响顾客忠 或? 影响的程度如何? 从而构建基于顾客价值的电子产品制造商顾客忠诚模型。 最后，通过问卷调查的方式对基于顾客价值的电子产品制造商顾客忠诚模型进行 箕证分析，确定这些驱动因素对电子产品制造商忠诚的影响是否显著、以及它们 向贡献程度如何。 通过对全国8 5 家电子产品制造商进行调查，获得2 6 6 份有效问卷。结合基于 项客价值的电子产品制造商顾客忠诚模型，以s p s s ( 社会科学统计软件) 对调查问 罄资料进行分析，结果表明： 1核心产品价值、增值服务价值、顾客关系价值、电子元器件分销商公司 信誉是电子产品制造商顾客忠诚的基本驱动因素； 2核心产品价值、增值服务价值、顾客关系价值、电子元器件分销商公司 信誉对电子产品制造商顾客忠诚的影响和贡献程度有显著差异。增值服 务价值对顾客忠诚的影响和贡献最大，其次是核心产品价值，再次是顾 客关系价值，最后是电子元器件分销商公司信誉。在产品的质量、价格 严重趋同的今天，提供优异的增值服务价值将成为企业差异化竞争优势 的重要来源，也是竞争对手无法迅速复制的重要竞争手段； 3核心产品价值、增值服务价值、电子元器件分销商公司信誉对行为忠诚 的影响显著； 。 4 顾客关系价值和增值服务价值对态度忠诚的影响显著。 关键词：顾客忠诚、顾客价值、驱动因素、电子元器件分销市场 垣婆厶堂亟堂位j 金塞基王题盔俭值的电王丞銎往筮镫直场题盔蛊遮硒荭 a b s t r a c t w i t ht h ef i e r c ec o m p e t i t i o na n dt h er a p i dd e v e l o p m e n to fe l e c t r o n i ci n f o r m a t i o n n d u s t r y ，t h ee l e c t r o n i cc o m p o n e n t sd i s t r i b u t o r sf o u n dt h e m s e l v e sb e i n gc o n f r o n t e d v i t hu n p r e c e d e n t e do p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s t h ec h a n g e so fc u s t o m e r s d e m a n di s df a s t ，a n dt h ed i f f i c u l t yo ft h ed e v e l o p m e n to fn e wc u s t o m e r si n c r e a s e d ，a n dt h ep o o r , r e d i c t a b i l i t yo fc u s t o m e r s ，a n dt h eh a r dc o m p e t i t i o ni nt h ee l e c t r o n i cc o m p o n e n t s l i s t r i b u t i o nm a r k e t , a n dt h el o w e rp r o f i t sd a yb yd a y ，a n dt h et e c h n i c a ls u p p o r t ：a p a b i l i t i e sc a nn o tm e e tt h ec u s t o m e r sr e q u i r e m e n t s ，a l lt h e s ea r et h ep r o b l e m sw h i c h h ed i s t r i b u t o r sh a v et of a c eu p o n l yt h ee f f o r t st oe s t a b l i s ha n de n h a n c ec u s t o m e r o y a l t yc a r ls u r v i v ei nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n b a s e do nt h el i t e r a t u r er e v i e wo nt h ec u s t o m e rv a l u et h e o r ya n dt h et h e o r yo f ：u s t o m e rl o y a l t ya n dt h ec h a r a c t e r i s t i c si ne l e c t r o n i cc o m p o n e n t sd i s t r i b u t i o nm a r k e t ， h i sp a p e r ，f r o mt h ee l e c t r o n i ce q u i p m e n tm a n u f a c t u r e r sp o i n to fv i e w , w a n tt oe x p l o r e h ed r i v e r so fc u s t o m e rl o y a l t yi nt h ee l e c t r o n i cc o m p o n e n t sd i s t r i b u t i o nm a r k e t ，a n d i n a l l yb u i l tt h ee l e c t r o n i ce q u i p m e n tm a n u f a c t u r e r sc u s t o m e rl o y a l t ym o d e l aq u e s t i o n n a i r es u r v e yw a si m p l e m e n t e da n d2 6 6v a l i ds a m p l e sw e r ea d o p t e d v h i c hc a m ef r o mo v e r8 5e l e c t r o n i ce q u i p m e n tm a n u f a c t u r e r si nc h i n a t h ea n a l y s i s e s u l t si na i do fs p s sr e v e a l e dt h a t ： 1c o r ep r o d u c tv a l u e ，t h ev a l u eo fv a l u e a d d e ds e r v i c e s ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p r a l u e ，a n dt h eg o o dr e p u t a t i o no fe l e c t r o n i cc o m p o n e n t sd i s t r i b u t o r si st h eb a s i cd r i v e r s ) ft h ee l e c t r o n i ce q u i p m e n tm a n u f a c t u r e r sc u s t o m e rl o y a l t y ； 2c o r ep r o d u c tv a l u e ，t h ev a l u eo fv a l u e - a d d e ds e r v i c e s ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p , a l u e ，a n dt h eg o o dr e p u t a t i o no fe l e c t r o n i cc o m p o n e n t sd i s t r i b u t o r sc o n t r i b u t et ot h e ：u s t o m e rl o y a l t yw i t l las i g n i f i c a n td i f f e r e n c ei m p a c t t h ev a l v eo fv a l u e - a d d e ds e r v i c e s l a v et h el a r g e s tc o n t r i b u t i o n st oc u s t o m e rl o y a l t y ，f o l l o w e db yt h ev a l u eo fc o r e ) r o d u c t s ，a n dt h e nt h ev a l u eo fc u s t o m e rr e l a t i o n s ，a n df i n a l l yt h eg o o dr e p u t a t i o no f ：l e c t r o n i cc o m p o n e n t sd i s t r i b u t o r s 3c o r ep r o d u c tv a l u e ，t h ev a l u eo fv a l u e - a d d e ds e r v i c e s ，a n dt h eg o o dr e p u t a t i o no f ：l e c t r o n i cc o m p o n e n t sd i s t r i b u t o r sh a v et h es i g n i f i c a n ti m p a c t st ot h ea c t so fl o y a l t y ； 4c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pv a l u ea n dt h ev a l u eo fv a l u e - a d d e ds e r v i c e soh a v et h e i g n i f i c a n ti m p a c t s t ot h ea t t i t u d eo f l o y a l t y ； ( e y w o r d s ：c u s t o m e rl o y a l t y ，c u s t o m e rv a l u e ，d r i v e r s ，e l e c t r o n i cc o m p o n e n t s i i s t r i b u t i o nm a r k e t i t l 图目录 图1 1 在中国市场电子元器件分销商面临的主要挑战6 图2 1 p h i l i pk o t l e r 的顾客让渡价值模型1 2 图2 2w o o d r u f f 的顾客价值层次模型1 4 图2 3j e a n k e 、r o n 、o n n o 的客户价值模型。15 图2 4 温格兰( w e i n g a n d ) 的顾客层次模型1 6 图2 5 马云峰、郭新有顾客价值驱动因素模型2 1 图2 6 顾客忠诚度对企业赢利能力的影响2 6 图2 7d i c k 和b a s u 对忠诚的分类2 7 图2 8j o n e s & s a s s e r 顾客满意度忠诚度关系2 7 图2 9 期望不一致模型2 9 图2 1 0 欧洲顾客满意指数( e c s i ) 基本模型3 0 图2 1 lo l i v e r 满意度一忠诚度关系模型3 l 图2 1 2b l a c k w e l l 顾客价值忠诚度关系模型3 4 图2 1 3 产品或服务特性与顾客购买行为关系3 5 图3 1电子产品制造商顾客忠诚驱动模型4 2 图5 1电子产品制造商顾客忠诚驱动模型修正9 5 表目录 表2 1主要文献关于顾客价值的内涵与定义1 6 表2 2 主要文献对顾客忠诚内涵的描述2 4 表4 1企业性质统计分析4 7 表4 2 企业规模统计分析4 7 表4 3 所在部门统计分析4 7 表4 4 职务统计分析4 7 表4 5 采购比例统计分析4 8 表4 6关键电子元器件的长期合作分销商的数量统计分析4 8 表4 7 通用电子元器件的长期合作分销商的数量统计分析4 8 表4 8 核心产品价值k m oa n db a r t l e t t 球形检验5 0 表4 9 核心产品价值因子总方差分解5 l 表4 1 0 核心产品价值因子提取及其荷重5 2 表4 1 l 核心产品价值二阶因子k m oa n db a r t l e t t 球形检验5 3 表4 1 2 核心产品价值二阶因子总方差分解5 3 表4 1 3 核心产品价值二阶因子提取及其荷重5 4 表4 1 4 增值服务价值l ( m oa n db a r t l e t t 球形检验5 4 表4 1 5 增值服务价值因子总方差分解5 5 表4 1 6 增值服务价值因子提取及其荷重5 6 表4 1 7 增值服务价值二阶因子l ：跚oa n db a r t l e t t 球形检验5 7 表4 1 8 增值服务价值二阶因子总方差分解5 7 表4 1 9 增值服务价值二阶因子提取及其荷重5 8 表4 2 0 顾客关系价值k m oa n db a r t l e t t 球形检验5 9 表4 2 l 顾客关系价值因子总方差分解5 9 表4 2 2 顾客关系价值因子提取及其荷重6 0 表4 2 3 顾客关系价值二阶因子k m oa n db a r t l e t t 球形检验6 0 表4 2 4 顾客关系价值二阶因子总方差分解6 1 表4 2 5 顾客关系价值二阶因子提取及其荷重6 l 表4 2 6 品牌形象价值k m oa n db a r t l e t t 球形检验6 2 表4 2 7 品牌形象价值因子总方差分解6 2 表4 2 8 品牌形象价值因子提取及其荷重6 3 表4 2 9 品牌形象价值二阶因子k m oa n db a r t l e t t 球形检验6 3 表4 3 0 品牌形象价值二阶因子总方差分解6 4 表4 3 1 品牌形象价值二阶因子提取及其荷重6 4 表4 3 2 顾客忠诚k m oa n db a r t l e t t 球形检验6 4 xt 表4 3 3 顾客忠诚因子总方差分解6 5 表4 3 4 顾客忠诚因子提取及其荷重6 5 表4 3 5 顾客忠诚二阶因子k m oa n db a r t l e t t 球形检验6 6 表4 3 6 顾客忠诚二阶因子总方差分解6 6 表4 3 7 顾客忠诚二阶因子提取及其荷重6 7 表4 3 8 顾客忠诚以及顾客忠诚驱动因素变量信度系数表6 8 表4 3 9 企业性质与顾客忠诚及顾客忠诚驱动因素的方差分析结果7 0 表4 4 0 企业规模与顾客忠诚及顾客忠诚驱动因素的方差分析结果7 1 表4 4 1 不同企业规模下对顾客忠诚方差分析的多重比较检验结果7 1 表4 4 2 购买决策者所在部门与顾客忠诚及顾客忠诚驱动因素的方差分析结 果7 2 表4 4 3 购买决策者所在部门不同对顾客忠诚方差分析的多重比较检验结果 7 3 表4 4 4 购买决策者职务与顾客忠诚及顾客忠诚驱动因素的方差分析结果7 4 表4 4 5 购买决策者职务不同对顾客忠诚方差分析的多重比较检验结果7 5 表4 4 6 采购比例与顾客忠诚及顾客忠诚驱动因素的方差分析结果7 6 表4 4 7 采购比例不同对顾客忠诚方差分析的多重比较检验结果7 6 表4 4 8 关键元器件长期合作分销商数量与顾客忠诚及顾客忠诚驱动因素的 方差分析结果7 7 表4 4 9 关键元器件长期合作分销商数量对顾客忠诚方差分析的多重比较检 验结果7 8 表4 5 0 通用元器件长期合作分销商数量与顾客忠诚及顾客忠诚驱动因素的 方差分析结果7 9 表4 5 1 顾客忠诚回归分析引入或从模型中剔除的变量( a ) 8 0 表4 5 2 顾客忠诚回归分析模型汇总表8 l 表4 5 3 顾客忠诚回归分析方差分析表( d ) 8 l 表4 5 4 顾客忠诚回归分析回归系数显著性检验表( a ) 8 2 表4 5 5 顾客忠诚以及顾客忠诚驱动因素描述统计8 3 表4 5 6 顾客忠诚修正模型回归分析模型汇总表8 3 表4 5 7 顾客忠诚修正模型回归分析方差分析表( b ) 8 3 表4 5 8 顾客忠诚修正模型回归分析回归系数显著性检验表( a ) 8 4 表4 5 9 行为忠诚回归分析引入或从模型中剔除的变量( a ) 8 5 表4 6 0 行为忠诚回归分析模型汇总表8 5 表4 6 l 行为忠诚回归分析方差分析表( d 1 8 6 表4 6 2 行为忠诚回归分析回归系数显著性检验表( a ) 8 7 浙江太堂亟堂位i 金塞基工题盔俭值鲍虫壬丞銎仕盆销立场题盔蛊遮研究 表4 6 3 态度忠诚回归分析引入或从模型中剔除的变量( a ) 8 8 表4 6 4 态度忠诚回归分析模型汇总表8 8 表4 6 5 态度忠诚回归分析方差分析表( c ) 8 9 表4 6 6 态度忠诚回归分析回归系数显著性检验表( a ) 8 9 1 绪论 1 1 研究背景 现代网络信息技术的迅速发展和全球经济的一体化，使得市场竞争的激烈程 度达到了空前的地步，竞争的模式也不断更新，速度、知识经济和网络改变了竞 争规则，企业之间的竞争已从产品、质量、价格为中心的竞争，转变为以顾客为 中心的竞争。顾客是企业的立身之本，谁能拥有顾客，并且能和顾客建立、保持 一种长期的、良好的合作关系，赢得顾客忠诚，谁就能在目前日益激烈的竞争中 胜出。顾客是企业利润的来源，而新顾客与老顾客对企业的贡献又是不一样的， 据美国技术帮助调研机构( t a r p ) ( 1 9 9 5 ) 统计结果发现：发展一个新顾客的成 本是留住一个老顾客的5 到7 倍，而每1 0 0 个满意的顾客会带来2 5 个顾客的实 质购买行为；一个忠诚的顾客可以影响2 5 个顾客的购买行为；r e i c h h e l d 和 s a s s e r ( 19 9 0 ) 对美国9 个行业的调查数据表明，顾客保持率增加5 ，行业平均 利润增加幅度将在2 5 一8 5 之间。因此，怎样千方百计去留住现有的顾客，保 持顾客忠诚度，成了现在每一家有远见的公司的核心命题。 电子元器件工业被称为现代工业的“吐金机 ，1 9 9 8 年美国出版的美国电 子元器件工业是美国经济的倍增器一书称：“电子元器件是一种使其它所有工 业黯然失色，又使其它工业得以繁荣发展的技术。 书中介绍，美国电子元器件 工业1 9 9 6 年创造了4 1 0 亿美元的财富，并以每年1 5 7 的速度增加，比美国整 个经济增长的速度快1 3 倍以上。 2 0 0 5 年世界电子元器件市场销售额已达到2 2 0 0 亿美元，预计2 0 1 0 年世界 电子元器件市场将达到3 6 1 4 亿美元。中国电子元器件行业近年来发展稳定，据 统计，2 0 0 3 年 - - - 2 0 0 7 年，中国电子元器件市场的年均复合增长率高达2 7 3 。 电子元器件的生产商受人力、物力、财力等的限制，只能将有限的资源投入 到自己的专长元器件的生产当中去，一般都是通过电子元器件分销商将自己 的产品分销到全球各地的电子产品制造商的手中。在中国市场上，电子元器件生 产商绝大部分是美、欧、日、韩和台湾企业，基于过去中国政策因素、降低经营 风险的考虑以及销售网络缺乏等因素，绝大部分都是通过熟悉中国市场和文化的 港、台分销商和中国本地分销商，以及国外大型分销商来销售他们的产品。人们 通常把以电子元器件分销为主营业务的公司称作电子元器件分销商。 如果简单地从供应链的角度来看，电子元器件分销商的存在似乎增加了不必 要的供应环节和成本，让原本直线形的供应链变成了曲线。然而，真正深入到这 个行业来研究，就会发现其实并非如此，电子元器件分销商在供应链中所起到的 作用是延伸和连接，将电子元器件的生产商的服务和产品延伸到顾客端，将电子 浙江太堂亟堂位i 金塞基工题盔俭值的虫王五墨仕盆销直扬题盔蛊遮班荭 产品制造商的真实需求带到电子元器件的生产商面前，将原本断开的链条紧密地 连接起来。电子元器件分销商凭借自己在销售网络、服务、技术支持、物流、顾 客关系等方面的优势，用自己的努力不断地价值创新，并最终用事实证明了自己 存在的价值。据国际电子商情2 0 0 3 年的调查显示，活跃在中国电子元器件市场 上差不多有1 ，5 0 0 家分销商，2 0 0 3 年这些分销商为电子产品制造商送去了总价 值高达2 ，7 7 6 亿元电子元器件，分销商的供货量占整个中国电子元器件市场总需 求量的7 4 。由此可见，电子元器件分销商作为连接电子元器件生产商和电子 产品制造商之间的桥梁，在电子信息产业的高速发展中，起着不可替代的作用， 是一个必不可少的环节。 但随着产业环境的变化和现代网络信息技术的快速发展，电子元器件分销商 们发现自己正面临着前所未有的机遇和挑战，已经走到了一个充满变数的十字路 口。市场需求变化太快、发展新顾客难度增大、顾客预测性差、顾客采购行为不 规范、分销市场的无序竞争、资金周转不畅、利润降低、技术支持能力普遍不足 等是当前分销商们所共同面对的难题。电子元器件的分销商同行间的激烈竞争和 顾客端的不断挤压己经使不少分销商的利润跌到了成本线附近。去年以来，美国 次贷危机的影响、房地产市场泡沫的破灭、不断攀升的油价和不稳定的世界安全 局势严重影响了消费者信心。由于消费者的消费观念更趋保守，也将进一步影响 到产品需求。这一系列的因素严重打击了全球的电子产业，特别是以出口为主的 中国电子产品制造业更是明显感觉到了冬天的来临，这些影响也很快传递给了中 国电子元器件分销商们。尽管中国巨大的应用市场和生产制造能力仍在鼓舞着元 器件分销商对业务继续保持高速增长的期待，但元器件单价的不断下跌严重挤压 着他们本来已经不多的利润空间，使他们不得不面对出货量快速增长而营业规 模、销售利润却徘徊不前的尴尬局面。同时，中国电子产品制造商们基于成本和 竞争的压力，在产品、价格和服务等方面不满越来越多，机会主义的倾向和行为 也越来越多，顾客的忠诚度受到了严重挑战。 这对于耕耘在中国市场的每一家分销商来说，如何保持顾客忠诚度、如何保 持营业额的增长和应对低利润的挑战是目前的头等大事。 我国理论界对顾客忠诚的研究主要集中在消费市场，对于工业品市场的顾客 忠诚研究则比较少，而对于每年有着成千上万亿人民币销售规模的电子元器件分 销市场的顾客忠诚研究则几乎没有。自从哈佛大学p o r t e r ( 1 9 8 5 ) 教授提出的 竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛响应后，为不断寻求新的以及可持续的 竞争优势，人们做出了积极的理论与实践探索。近2 0 多年来具有重大影响和主 导地位的理论与实践包括：价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、 基于资源与能力的管理以及顾客满意等等。然而这些有益的管理思想和方法，要 想在建立企业竞争优势上最终有效，就必须建立在一个共同的前提之上能够 为顾客提供超越竞争对手的优异的顾客价值。如何从顾客出发，基于顾客价值角 度，深入挖掘驱动顾客价值的影响因素，给顾客提供超越顾客期望的优异的顾客 价值，从而建立和提升顾客忠诚度，进而获得持续的公司成长和利润，实现企业 的目标，这对于形势同益严峻的中国元器件分销商来说具有现实的指导意义。 1 2 电子元器件分销市场特点 本文主要以对我国经济影响重大的电子元器件分销市场为研究对象。下面介 绍电子元器件分销市场的特点。 电子元器件的种类繁多，从无源器件到有源器件，从模拟器件到数字器件， 小到电容电阻，大到几十英寸的液晶显示屏，不同规格，不同封装，不同品牌， 林林总总，让人眼花缭乱，目不暇接。2 0 0 5 年世界电子元器件市场销售额已达 到2 2 0 0 亿美元，预计2 0 1 0 年世界电子元器件市场将达到3 6 1 4 亿美元。中国 电子元器件行业近年来发展稳定，据统计，2 0 0 3 年 - 2 0 0 7 年，中国电子元器件 市场的年均复合增长率高达2 7 3 。据国际电子商情调查显示，目前活跃在中国 电子元器件市场上差不多有1 ，5 0 0 家分销商，2 0 0 3 年这些分销商为电子产品制 造商送去了总价值高达2 ，7 7 6 亿元电子元器件，分销商的供货量占整个中国电子 元器件市场总需求量的7 4 。随着我国电子工业的快速发展，我国本土电子元 件生产水平有很大提高，但是相对于电子终端产业的水平，电子元器件行业的发 展相对滞后。国内电子元器件市场主流供应商大多为国外及台湾公司，而国内的 电子元器件公司主要生产一些被动元件和一些低端的主动元件。 电子元器件销售的主要渠道有四种，包括授权代理商销售模式、独立分销商 模式、以柜台为基础的小型贸易公司模式和电子元器件生产厂家直接销售模式。 授权代理商销售是指电子元器件制造商以合同的形式明确其和产品代理商之间 的权利和义务，从而使其代理商取得在某些区域或全球代理销售其产品的权利。 授权代理销售模式是现在电子元件市场最主要的销售模式，其占有市场6 0 以 上的市场份额。因此本文主要讨论的就是电子元器件授权分销商，下面提到电子 元器件分销商也就是指电子元器件授权分销商。 电子元器件分销商按地域来分，可以分为国际分销商、港台分销商、本地分 销商。从分销商数量来看，据国际电子商情最新调查显示，国际分销商占1 1 ， 港台分销商占2 9 ，本地分销商占6 0 ；但是从市场分额来看，国际分销商和 港台分销商凭借规模、资金、技术、管理经验、进入行业时间早以及与国外电子 元器件供应商关系密切等的优势，占有中国绝大多数的市场份额。本地分销商作 为后来者，在这些方面没法与国际分销商和港台分销商相比较，只能凭借敏锐的 市场触觉、本地化的服务网络、良好的沟通与客户关系以及独特的服务模式来跟 国际分销商和港台分销商竞争。所以，如何深入挖掘顾客需求、创造并交付有价 浙江太堂亟堂位i 金塞基王题盔俭值的电王丞銎士 ：盆镫直扬题盔盅遮研究 值的产品和服务，建立与提升顾客忠诚度，从而建立竞争优势，对本地分销商来 说，是迫在眉睫的事情。 电子元器件对电子产品制造商来说，属于价值比较高、比较精密的中间零部 件，电子元器件的分销除了具有通常工业品营销的共同特点之外，还具有独特的 地方，其特点具体体现在以下几个方面： 1 2 1 产品复杂，技术含量高 电子元器件分销市场涉及的产品非常多。行业中一般将它们分为i c 、模块、 被动元器件、连接器、线缆等等，i c 又可以分为m c u 、分立器件、线性器件、 模拟器件、逻辑器件、存储器以及各种专用器件。同时，绝大部分的元器件技术 复杂，非专业技术人员无法掌握其技术特点，往往连电子产品制造商的技术开发 人员都不得要领。同一家分销商网也同时经营许多不同的产品线。这就要求分销 商的运作必须综合考虑不同元器件的特点，制定相应的符合电子产品制造商要求 的运作模式。 1 2 2 产品更新换代快，市场波动大 随着消费者的需求个性化发展以及时尚潮流的推动，电子产品特别是电子消 费品的产品生命周期越来越短，这就要求电子元器件的更新换代也要越来越快， 跟上需求的步伐。同时，由于市场的不可预测性，以及电子元器件生产设备投资 周期很长，经常导致电子元器件的缺货和库存积压。这就要求分销商对市场和顾 客需求的信息必须保持敏感，准确把握，并及时与电子元器件制造商分享信息。 1 2 3 采购规模大 电子元器件在电子产品的原材料采购中所占比例很大，特别是半导体芯片， 通常占到b o m ( b i l lo fm a t e r i a l s ，物料清单) 的7 0 以上，这就使得采购金额动辄 几十万、上百万人民币，对电子产品制造商的成本控制的影响非常大。 1 2 4 采购风险大 电子元器件采购金额大、技术含量高、对电子成品的质量影响很大，这就使 采购的潜在风险很大，稍有不慎，就会造成重大损失。因此，电子产品制造商对 供应商和产品的选择非常慎重，采购参与人员的压力也很大。 1 2 5 采购专业化，参与人员多，决策流程复杂 浙江太堂亟堂位! 佥塞基工题盔俭值尥出壬丞登坐i ：盆镫立场题盔蛊遮班究 电子元器件的采购通常由受过专业训练的采购人员、工程技术和质量控制人 员等共同来执行，企业对采购政策、流程、计划与采购合同等有专门的要求。为 了控制和管理风险，顾客参与评估和决策的部门以及人员众多，通常的流程是先 由供应商认证部门、技术部门和质量部门对供应商的资质、供货能力、质量控制 体系等进行审核，审核通过之后变成合格供应商，然后由采购部门进行具体的价 格、交易合同条款进行谈判，下单，交货到仓库，经过质量部门i q c 部门进行 入库检验，检验合格入库。因此，电子元器件分销商必须雇佣受过良好专业训练 的销售人员来与顾客沟通，并提供大量详细的技术资料和相关资质证明供顾客审 核决策。 1 2 6 交易周期长 电子元器件的交易周期，从项目立项、研发、小批量生产、批量生产往往持 续几个月到几年的时间，这期间，在项目立项的时候，需要供应商就项目的前景、 项目的技术可行性提供专业意见：在研发的时候，需要供应商提供电子元器件样 片和技术支持；在小批量生产的时候，需要供应商提供小批量供货、b o m 优化 等协助；在批量生产的时候，需要供应商提供备货、物流、质量控制、库存管理、 付款支持、售后服务等服务。 1 2 。7 制造商主导合作关系，分销商处于弱势地位 在电子元器件制造商与分销商的合作中，制造商拥有主导权，分销商相对处 于被动的地位。具体表现如下： ( 1 ) 分销商在设计和生产产品中没有决定权，因此对产品设计、性能、质量 等无法控制，只能被动接受； ( 2 ) 分销商在价格方面缺乏灵活性，没有调整空间。电子元器件制造商制定 价格体系之后，分销商只能在自己的利润空间内调整，有些甚至无法调整，必须 完全按照电子元器件制造商的价格体系来执行。当与其他品牌的竞争者或者同一 品牌其他分销商竞争的时候只能被动寻求电子元器件制造商的支持和保护。而这 种支持和保护的力度也决定于电子元器件制造商对分销商贡献的认知及其渠道 管理模式； ( 3 ) 在技术性较强的产品推广中，分销商依赖电子元器件制造商的来培训自 己的销售和技术人员，甚至需要电子元器件制造商来给顾客提供更深入的技术支 持，像产品软件的提供、性能改良、疑难技术问题解决等； ( 4 ) 在产品交货方面，无法自行控制。特别是急单或者缺货的时候，更是完 全取决于电子元器件制造商的支持力度。 根据国际电子商情的调查报告如图ll 所示，在目前中幽电子元器件分 销r 仃场一，随着竞争的加剧，电子兀器件分销商们面临以下几个严蝮的挑战： ( 1 ) 竞争激烈。残酷的市场竞争使分销商们的毛利润率低到不能再低，人部 分分销商- 特别是一些没有经营特色中小型国内分销商，摹本处于微利或亏损的 状忐： ( 2 ) 客户采购行为不规范。追于成本的压力，一屿电子产品制造商缺乏长远 的眼光，一味追求低价格，机会毛义的倾向和行为也越柬越多，顾客的忠诚度受 到了严屯挑战： ( 3 ) 市场需求变化太快。产品的快速升级换代以及需求的个性化发展，使得 r “场预测越来越难。分销商为了帮助电子产品制造商快速推出新广品，般会先 组织自己的研发团队丌发出完整的整体解决方案，然后再交给电子产品制造商生 产制造推出产品，投放市场。市场需求变化太快，甘致往往一个项日的研发刊 进行半，市场的流行趋势已经改变，分销商的t 程师们不得小另起炉灶重新 ，r 始，而其前景到底如何也未町知。市场需求变化太快，同时导致电子产品制造 商的元器件需求预钡忡分不准，稍有不慎，就会导致严重缺货，或者大量库存； ( 4 ) 供应商支持不够。电子元器件分销商在产品、技术、交货、价格等方血 i 【f 严重依赖电，元器件制造商的支持，供应商支持不够的分销商将巧妇难为丘) 【乏 之炊。而供应商的支持力度是与分销商的规模、业绩、技术实力、客户等等挂钩； ( 5 ) 技术支持能力不够。随着产品越来越复杂、功能越柬越强大、集成度越 束越高，对兀器件分销商的技术支持能力的要求越来越高，许多电子产品制造商 甚车要求分销商提供整体解决方案，这就要求分销商不但要有强大的硬件设计能 力，还要有很强的软件丌发实力。 在中国市场面临的主要挑战： 授投分销商 圈li 在中国市场电子元器州分销商面临的土耍挑战 一一一 1 3 研究目的与意义 1 3 1 研究目的 本文期望在结合顾客价值理论和顾客忠诚理论的基础上，基于顾客价值、从 顾客的角度来探讨电子元器件分销市场顾客忠诚的驱动因素，分析哪些驱动因素 会影响电子产品制造商顾客忠诚? 怎样影响顾客忠诚? 影响的程度如何? 从而 构建基于顾客价值的电子产品制造商顾客忠诚模型。最后，通过问卷调查的方式 对基于顾客价值的电子产品制造商顾客忠诚模型进行实证分析，确定这些驱动因 素对电子产品制造商忠诚的影响是否显著、以及它们的贡献程度如何。 1 3 2 理论意义 在顾客忠诚方面，国内学者多从顾客满意角度来研究顾客忠诚，比较少人从 顾客价值角度来研究顾客忠诚。 以往众多研究表明，顾客满意是顾客忠诚的前提条件，顾客获得连续不断的 满意消费经历后，才可能由满意顾客变成忠诚顾客。但是，众多研究也表明，满 意的顾客不一定忠诚，忠诚的顾客一定满意。在一定的搜寻成本和有限的知识、 收入等因素限定下，顾客是价值最大化的追求者。顾客会从消费经验过程中不断 地进行价值判断和效用评价，从而不断修正自己的期望价值，这些经验足以影响 顾客对此次消费是否满意的情感、态度取向及其将来的重复购买行为，因而也就 决定了顾客的忠诚与否。w i l l i a md n e d ( 1 9 9 9 ) 认为，顾客忠诚是由价值而非 满意驱动的，顾客满意只是修改该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集合而 已，但不能保证顾客的重复购买。每一次顾客都会对产品的品质、价格、服务、 公司的形象、与顾客的关系等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对 象。 因此，顾客价值才是顾客忠诚的根本驱动因素，而其他各种因素只是从各个 不同的方面来影响顾客价值的感知过程，并不能完全地解释顾客忠诚。 本文将从顾客价值出发，分析顾客忠诚的驱动因素，并结合电子元器件分销 市场的特点，构建基于顾客价值的电子产品制造商顾客忠诚模型。 1 3 3 实践意义 电子元器件无处不在，不论是日常的消费电子产品还是工业用电子设备，都 是由基本的电子元器件构成的。电子元器件分销商承担的角色就是把电子元器件 浙江太堂亟堂位i 金塞 基王题盔俭值的虫l 壬丞登佳盆镫直场题盔盅遮班究 的生产商生产的电子元器件通过一定的形式销售给电子产品制造商。电子元器件 分销行业市场规模庞大，参与企业众多，对我国经济社会影响巨大，但是目前在 理论方面对这一行业研究很少，更加少人对电子元器件分销市场的顾客忠诚度进 行研究。根据本研究的结论，电子元器件分销商就能够知道从哪些方面苦下功夫， 才能创造出优异的顾客价值，从而建立和提升顾客忠诚度。 1 4 研究方法与研究内容 1 4 1 研究方法 本论文采取规范分析和实证研究方法，实证研究包括问卷调查、统计分析两 种方法。 ( 1 ) 问卷调查 问卷调查是本研究采用的主要研究方法之一，在结合电子元器件分销市场特 点的基础上，编制了电子产品制造商顾客忠诚调查问卷。电子产品制造商顾 客忠诚的问卷设计和调查工作分成两个阶段进行。第一阶段问卷设计；第二阶段 通过样本调查收集数据，为后面数据分析验证假设和检验模型的适用性做准备。 问卷由两部分组成。第一部分是调查对象的基本资料；第二部分是主体部分， 包含了核心产品价值、增值服务价值、品牌形象价值、顾客关系价值4 个自变量 与应变量顾客忠诚之间的关系考察。 ( 2 ) 数据分析 本文采用s p s s 统计软件对调查数据进行分析，主要采取的分析方法有描述 性样本统计分析、因子分析、信度分析、方差分析、回归分析等。得到电子产品 制造商顾客忠诚的主要驱动因素，以及这些因素对电子产品制造商忠诚的贡献程 度。 1 4 2 研究内容 论文的研究内容主要包含以下部分： 第一章绪论，简要介绍研究背景、研究对象、研究目的、研究意义、研究 方法以及研究内容介绍； 第二章先综述顾客价值内涵及理论模型，分析顾客价值的驱动因素。然后 归纳和总结顾客忠诚的定义、顾客忠诚的分类、顾客忠诚的形成机理以及顾客忠 诚的影响因素； 第三章结合电子元器件分销市场的特点，分析顾客忠诚的驱动因素，从而 得到基于顾客价值的电子产品制造商顾客忠诚模型以及基本假设。 第四章通过问卷调查以及数据统计分析，检验基于顾客价值的电子产品制 r 造商顾客忠诚模型以及基本假设。主要对电子产品制造商顾客忠诚调查问卷收集 的数据进行描述性样本统计分析、因子分析、信度分析、方差分析、回归分析， 并对分析结果作出解释。 第五章根据实证分析的结果，对研究结果进行总结，并提出针对电子产品 制造商的忠诚培育与提升策略。同时指出文章的不足和以后研究的方向。 2 文献综述 2 1 顾客价值文献综述 网络信息技术以及全球经济一体化的发展，使得人们可以得到的产品和服务 不仅数量而且种类比以往任何时候都丰富，而且质量越来越好。人们面对如此众 多质量、性能、外观、价格类似的不同品牌的产品，该如何选择呢? 传统的营销 理论营销组合4 p ( 产品、价格、分销、促销) 理论，只是从企业经营的角度出 发来制定营销决策，忽视了顾客真正的价值需求。然而当今市场格局的变化，使 得企业不能只从自身立场出发，必须以顾客为导向。 自从哈佛大学p o r t e r ( 19 8 5 ) 教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业 界的广泛响应后，为不断寻求新的以及可持续的竞争优势，人们做出了积极的理 论与实践探索。近2 0 多年来，许多能有效建立竞争优势的管理思想和方法也应 运而生。被众多企业广泛采纳，如企业整合、规模经济、范围经济、组织与流程再 造、全面质量管理、企业文化、供应链管理以及顾客满意等等毋庸置疑，这些管 理思想曾给企业带来过强大的竞争优势。然而实践也证明，这些有益的管理思想 和方法，必须建立在一个共同的前提，就是能够为顾客提供超越竞争对手的卓越 的顾客价值的基础之上，才能在建立竞争优势上发挥作用。因此，企业竞争优势 来源，首先必须面向企业外部，以顾客为导向，创造有卓越价值的产品和服务， 利用各种途径来传递价值，并使顾客认知与认同其价值。然而顾客价值究竟是什 么? 对许多顾客而言，他们或许仅仅知道或不明确知道自身的需求，却通常不知 道怎样去实现。所以，对于企业而言，就必须不断挖掘和分析顾客期望和需求， 努力创造并交付超出顾客期望价值的产品和服务，来吸引并留住顾客。 2 1 1 顾客价值的内涵 在使用顾客价值的概念时，主要有两个方向：企业为顾客创造或提供的价值 和顾客为企业创造的价值。因此，要理解顾客价值的内涵，首先必须搞清顾客价 值的方向定位，即顾客价值到底是谁为谁提供的价值。目前，在大多数研究学者 的顾客价值研究中，顾客价值被定义为是“企业为顾客创造的价值 。本文沿袭 主流研究学者的定义，认为顾客价值的方向是“从企业到顾客 ，是“企业为顾 客创造的价值 。针对顾客价值的概念，几十年来，在不同的时期，许多的研 究学者从不同角度给出了许许多多不同的定义和模型，经笔者的整理，大致如下： ( 1 ) p h i l i pk o t l e r 的顾客让渡价值理论 营销大师k o t l e r ( 2 0 0 1 ) 是从顾客让渡价值和顾客