（工商管理专业论文）天津时创公司创业阶段营销战略的研究.pdf

n ：ji ； + 、1 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签 日期： 名：珲隧 名月。西 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 新签名：炒卜 日期：洲年易月r 日 天津时创公司创业阶段营销战略的研究 专业：工商管理硕士 硕士生：谭洪 指导教师：吴长顺副教授 陈培侨高级工程师 内容摘要 论义构想通过时创公司成立以来的销售数据来分析，重点探讨了聚焦营销策 略、关系营销策略、差异化营销策略、逆向营销策略在时创公司的具体运用，阐 述时创公司如何在资源严重不足、敌我力量悬殊的情况下进行营销工作；f 亓j u , t 提 出该公司在现阶段应如何调整营销策略来适应公司的t j l k 初期到成长期的转换， 希望町以通过这螳分析、探讨能对中小型民营企j l p 在创、i k 阶段的营销工作有所借 鉴。具体内容如下： 第一部分是绪论和理论基础部分，包括本文的第1 章，第2 章，丰要对本文 涉及到的营销理论进行了简单阐述，本文涉及剑的相关理论有：创业营销理论、 聚焦营销策略、关系营销策略、差异化营销策略以及逆向营销策略。 第二部分是营销环境剖析部分，包括本文的第3 章，第4 章，第3 章足时创 公司简介，第4 章全面具体的分析了介绍及所面临的内外部环境进行了论述。同 时还利朋s w o t 矩阵对氽业的优势、劣势、机会、威胁进行了分析。 第一部分是本文重点部分，本文的第5 章，第6 章，第5 章主要对时创公司 过去四年的营销战略进行了论述：第6 章对时创公司在现阶段营销中出现的问题 以及改进方案，策略调整进行闸述。 第四部分是结论部分。 关键词：创业阶段，营销策略，营销战略，民营企业，资源 s t u d yo nm a r k e ti n gs t r a t e g yo ft i a n ji ns t r o n gc o m p a n y i nt h ec o u r s eo fc a r v i n go u t m a j o r ：m b a n a m e ：t a nh o n g s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rw u c h a n g s h u n s e n i o re n g i n e e rc h e n p e i q i a o a b s t r a c t t h i sp a p e rm a i n l yd i s c u s s e st h e i m p l e m e n t a t i o no ff o c u sm a r k e t i n gs t r a t e g y , r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g y , d i f f e r e n t i a l m a r k e t i n gs t r a t e g y a n dc o n y e r s e m a r k e t i n gs t r a t e g yb ya n a l y z i n gt h es a l e sd a t ao fs t r o n gc o m p a n ys i n c ei t e s t a b li s h e d ，d e m o n s t r a t e sh o wt h e c o m p a n yc a r r y i n go u tt h em a r k e t i n gp r o g r a m u n d e rt h ec i r c u m s t a n c e so f e x t r e m e l yi n s u f f i c i e n ti nt h er e s o u r c e sa n do fh a v i n gg r e a t d i s p a r i t yw i t ht h ec o m p e t i t o r s ，a n dp u t sf o r w a r dt h em e t h o d so fh o wt oa d j u s tt h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e st ot h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y ，s oa st op r o v i d er e f e r e n c eo n m a r k e t i n gi nt h ec o u r s eo fc a r v i n go u tt os m a l l s i z e dp r i v a t ee n t e r p r i s e s c h a p t e ro n ea n dt w oi st h ep a r to n e ，w h i c hm a k e se x p l a n a t i o no nt h eb a s i ct h e o r y o ft h e p a p e r , i n c l u d i n gt h em a r k e t i n gt h e o r yi nc a r v i n go u tn e wf i r m s f o c u s m a r k e t i n gs t r a t e g y , r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g y , d i f f e r e n t i a l m a r k e t i n gs t r a t e g y a n dc o n v e r s em a r k e t i n gs t r a t e g y p a r tt w oc o n s i s t so ft w oc h a p t e r s c h a p t e rt h r e ea n df o u r , w i l lm a k ea n a l y s i s0 1 1 m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t c h a p t e rt w om a k e sab r i e fi n t r o d u c t i o n0 1 1t i a n j i ns t r o n g c o m p a n y , a n dc h a p t e rt h r e em a k e sac o m p l e t ea n dc o n c r e t ed i s c u s s i o no nt h ei n t e r i o r a n de x t e r i o re n v i r o n m e n to ft h e c o m p a n ya n da n a l y z e st h ea d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sb yu s i n gs w o t m a t r i x p a r tt h r e ei st h em o s ti m p o r t a n tp a r to ft h ep a p e gi n c l u d i n gc h a p t e rf i v ea n ds i x c h a p t e rf o u rm a i n l yd i s c u s s e st h em a r k e t i n gs t r a t e g i e si m p l e m e n t e db yt i a n j i n s t r o n gc o m p a n yi np a s tf o u ry e a r s ，a n dc h a p t e rf i v ep o i n t so u tt h ei s s u e sa n d a m e l i o r a t i o np r o g r a mo ft h ec o m p a n y p a r tf o u ri st h ec o n c l u s i o n k e y w o r d s ：p h a s eo fc a r v i n go u t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，p r i v a t ee n t e r p r i s e ， r e s o ur c e s i i i 目录 内容摘要。i a b s t r s c t 。i i e jj 畏i 、， 图表目录。v 第1 章绪论内容摘要1 1 1 研究背景1 1 2 研究方法和思路2 1 3 研究的意义2 l 。4 结构安排3 第2 章创业营销的理论基础4 2 1 创业营销理论4 2 2 创业营销策略5 第3 章天津时创公司概况1 3 3 1 公司简介1 3 3 2 公司经营主要产品简介和供应商分析1 3 第4 章天津时创公司的营销环境分析15 4 1 外部环境分析1 4 4 2 内部环境分析2 2 第5 章天津时创公司过去四年营销战略的探讨2 4 5 1 时创公司创业阶段营销策略的指导思想探索2 4 5 2 时创公司创业阶段的营销策略探索2 5 第6 章天津时创公司未来营销战略的调整3 5 6 1 , - j - 仓i , j 公司过去营销战略的总结3 5 6 2 时创公司现在营销战略的调整3 7 结论4 6 参考文献。4 6 后记4 8 l v 图表目录 图目录 图2 1 5 表目录 v 8 3 6 7 9 8 8 9 2 3 3 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 l l 2 3 1 2 3 4 5 6 - - - _ - - - - 2 3 5 5 5 6 6 6 6 6 6 表表表表表表表表表表表 改革开放3 0 年来，随着改革开放的不断深入，我国民营经济得到了长足发 展，民营企业从无到有，不断壮大，我国取得的经济成就与民营企业的发展密不 可分，民营企业已经成为国民经济的重要组成部分。据2 0 0 7 年统计，全国已有 3 0 0 0 多万户个体民营企业，解决了6 3 9 5 5 万人的就业问题，我国民营企业总户数 已达5 0 0 万家左右，分别占全国企业总数9 9 、工业产值的6 0 左右、全国经 济增量的7 0 8 0 、实现利税7 7 、出口额6 0 、城镇就业机会的7 5 ，民营企 业的年产值增长率一直保持在3 0 左右，远远高于同期国民经济增长速度。 客观地说，民营企业的发展正从发展初期向发展中期转变，即由靠领导人关 系的协调制度向建立完善的制度性保障过渡，民营企业止向着更合理、更科学的 方向发展。但通观我国大多数民营企业的发展历程，其生命周期一般较短，据统 计，我国民营企业的，i 均寿命只有2 9 年，中国民营企业每分钟有9 家倒闭，能够 存活3 年以上的不足1 0 。北京中关村“电子一条街”5 0 0 0 家民营企业，生存 时间超过5 年的只有4 3 0 家，其余9 1 4 的企业已烟消云散；生存期超过8 年的 企业仅占总数的3 左右。绝大多数夭折于创业阶段。究其失败的原因很多，其 主要有以下几个方面原因： ( 1 ) 发展环境有待进一步改善。 ( 2 ) 管理水平低下。 ( 3 ) 人才机制不灵活。 ( 4 ) 民营企业的诚信有待进一步提高。 ( 5 ) 决策盲目，风险增加了企业经营。 ( 6 ) 设备科技含量低，技术改造的相对滞后。 ( 7 ) 营销策略不当。 在市场竞争日益激烈的今天，明显的市场空隙越来越少，商机稍纵即逝，一 个企业的营销能力已成为其核心竞争力的主要方面。有的中小民营企业对现代营 销认识不足，认为营销就是推销，从而对营销工作重视不够。有的中小民营企业 一提到营销，就认为要花巨资大打广告，搞营销那是大公司的事情，无钱就不能 做营销；还有的中小型民营企业对营销特别重视，一味照搬其他大公司的成功模 式，花巨资大打广告，也不管“水土服不服”，也不管自己的财力能否支撑得住， 结果浪费钱财，收效甚微。 1 2 研究方法和思路 1 2 1 研究思路 通过本人自身的实践，亲身感受到民营企业人有希望，大有作为，同时已逐 步意识到民营企业面临着许多问题，其中包括创业阶段的营销问题。结合自己的 创j i k 实践，我查阅了大量的营销资料，根据相关营销理论，对天津时创公司内、 外部环境，营销现状及问题进行分析，分析该公司是如何在弱势( 资源严重不对 等) 的情况下进行市场营销，以期能使自己的营销知识条理化，从而更好地做好 今后的营销工作。 1 2 2 研究方法 主要研究方法：理论联系实际、文献综述法以及s w o t 分析法，s w o t 分析法 又称为态势分析法，它是由旧金山人学的管理学教授于2 0 世纪8 0 年代初 提出来的，s w o t 四个英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、 机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 。所谓s w o t 分析，即态势分析，就 是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通 过调企列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种 因素相互匹配起来加以分析，从中得山一系列相应的结论，而结论通常带 有一定的决策性。 1 3 研究的意义 2 论文构想通过对我所在的时创公司内外部环境进行了阐述，又利用s w o t 矩阵对企业的优势、劣势、机会、威胁进行了分析，重点探讨了聚焦营销策略、 关系营销策略、差异化营销策略、逆向营销策略在时创公司的具体运用，阐述时 创公司如何在资源严重不足、敌我力量悬殊的情况下进行营销工作。希望通过实 践来探讨创业阶段营销方法应用，希望可以通过这些分析、探讨能对中小型民营 企业在创业阶段的营销工作有所借鉴。 1 4 结构安排 本文共分为6 章，第l 章是本文的绪论部分，是本文的开篇引言部分，包括 本文的研究背景和意义，研究思路与方法同时为论文的结构作一个简介，起到承 上启下的作用；第2 章是本文的理论基础部分，主要介绍研究本文涉及到的相关 理论有：创业营销理论、聚焦营销策略、关系营销策略、差异化营销策略以及逆 向营销策略，起到全文的理论支持；第3 章是时创公司简介，主要介绍了时创公 司发展现状以及主要产品和供应上的介绍，为下一章的全面分析作个铺垫；第4 章全面具体的分析了介绍及所面临的内外部环境进行了论述。同时还利用s w o t 矩阵对企业的优势、劣势、机会、威胁进行了分析；第5 章是本文的重心部分， 主要对时创公司过去四年的营销战略进行了论述探讨；第6 章是本文的核心部 分，对时创公司在现阶段营销中出现的问题以及改进方案，策略调整进行阐述； 最后是本论文的结论部分。 第2 章创业营销的理论基础 2 1 创业营销的理论 2 1 1 创业营销的概念 所谓创业营销，是指一个新创业企业或第二次创业企业把自己的新产品推向 新市场的营销。 2 1 2 创业营销的基本内容 般企业的营销体系包括市场分析、营销战略、营销策略和营销组织保障四 大部分。创业营销保持了。般营销的体系，但它着眼的是市场进入过程中的市场 分析、战略、策略、组织保障和安全等方面的问题。其基本构架体系见图2 - 1 ： 创业营销要解决的第一个问题就是市场问题。要解决这一问题，就必须解决 市场分析、市场机会和市场评估三方面的问题。市场分析就是对创业者要进入的 企业进行精细的分析，包括市场宏观环境分析、市场微观环境分析、市场竞争环 境分析和市场消费环境分析。市场分析的目标是寻找创业过程中应该把握的市场 机会与应该避免的市场风险。 o j _ q k 营销要解决的第二个问题是市场进入过程中的战略问题，包括目标市场 的选定和进入目标市场的战略思路问题。创业企业非常脆弱，经不起挫折，因此， 目标市场的选定必须精确与准确。战略失误满盘皆输，在错误的战略框架下，任 何优秀的策略都只能将创业企业引向绝境，因此，要努力确保创业营销的大方向 不要m 现重大失误。 创业营销要解决的第三个问题是制定正确的营销策略，包括创业市场进入的 基本策略、运作策略、进入障碍的突破策略。 创业营销要解决的第四个问题是市场进入过程中的组织保障问题。好的战略 与好的策略必须要有好的保障，没有好的保障体系，再好的战略和策略都无法发 挥作用，也就无法实现产品的成功入市，也就无法实现创业成功。创业营销保障 李蔚，牛永革创业, i s 场营销一匕京：清华大学出版社，2 0 0 5 3 1 8 4 体系主要包括营销组织保障、营销人才保障、营销预算保障和营销后勤保障。 图2 - 1n , i i , 营销的基本构架 资料来源：李蔚、牛永革，创业市场营销，清华大学出版社，2 0 0 5 年版，p 7 创业营销要解决的最后一个问题是营销安全问题。任何营销都有风险，只 有将分析控制在不产生负面作用的时候，产品才能安全进入市场。因此，创业营 销安全控制是创h k 者必须具备的一个基本能力。仓i j _ q k 营销安全包括市场安全、战 略安全、策略安全、保障安全和运作安全，以及安全保障的安全管理体系、安全 回李蔚，牛水革创业市场营销北京：清华大学出版社，2 0 0 5 3 1 8 预警体系和安全对策体系。 2 1 3 企业创业过程管理 企业创业过程可以分为初创期、市场拓展期和企业成长期三个阶段。在这三 个阶段内，创业管理的重点各不相同，因此，企业应随着自身的发展变化进行适 当的阶段性调整。 在初创期，企业的莺点工作是进行市场开发。企业创业首先遇到的难题就 是市场问题，它直接关系到企业的生死存亡。创业企业的特点是资金量比较少， 因此如何花费较少的成本做好市场营销就显得相当重要了。 首先，仓d ：i k 企业应重视客户。在创业初期可以选择竞争不太激烈的客户群体。 在客户定位之后，还应对客户企业中的具体人群进行深入研究，采购决策的关键 人员并不一定总是企业的最高层。 在具体经营过程中，一定要注意强化客户关系。与大中型企业相比，创业企 业与客户的接触往往更多一些。充分利用这些机会，就有可能逐步建立起顾客忠 诚度。同时，全体员工都应充分为顾客着想，进而提高顾客忠诚度。 其次，创业企业应关注竞争对手，特别是要关注竞争对手的市场行动。在此 过程中，可以尝试和竞争对手的客户进行沟通，同时还要关注竞争对手的广告以 及竞争对手的网站，必要时可以对竞争对手的产品进行样品采购研究。创业企业 在市场竞争过程中，要充分发挥自己服务质量好、成本低、能够进行个性化服务 等方面的优势。 在市场拓展期，企业的市场开发已经取得了一定成效，急需要进行进一步的 市场拓展。在这一阶段，市场营销管理将提上日程，同时随着企业生产规模的扩 大，成本控制的作用也日益重要。同时要注意加强与合作伙伴协调。 在企业成长期，创q k 企业将经历一些大的转变：从重视市场到重视利润，从 重视结果到重视程序，从承担风险到规避风险，从个人领导走向分权授权。这些 都要求企业的管理水平应有一个明显的提升，管理团队的组建也是这一时期的重 要工作。 2 2 创业营销策略 6 2 2 - 1 差异化营销策略 ( 1 ) 差异化策略的概念 差异化策略，就是企业在生产经营过程中，将充分发挥和运用其产品或服务 独特的某一部分直至全部不同于其它企业的产品或服务的优势，作为指导企业持 续稳定发展的方向。企业生产经营过程中的所有环节，都有一个差异化现象存在， 其中，市场差异开发是整个运行环节首要的重要环节。但要找准市场的差异并为 我所用，经营者必须具备分析研究市场、开发创造市场的能力，打破思维定势， 通过充分的市场调查，挖掘别人忽略的市场空间。 ( 2 ) 差异化营销策略的内容 第一，产品差异化。产品差异化是指某一仓业生产的产品，在质量、性能上 明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场，企业实施差异化营销可以 从产品特征和式样两个方面着手。 第二，品牌差异化。品牌是消费者与产品之间的情感联系，品牌必须有自己 的独特主张，才能引起消费者真正的内心共鸣，所以品牌战略的一个基本原则就 是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别，并以此为品牌宪法去统帅企 业的一切营销传播活动。 第三，服务差异化。服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优 异的服务。 第四，形象差异化。形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业 和品牌形象来取得竞争优势。 第五，销售差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素 而生成的差异。大体包括销售价格差异、销售渠道差异、销售地区差异等。 2 2 2 逆向营销策略 ( 1 ) 逆向营销的概念 逆向营销源于企业以顾客为中心的营销理念。随着这一理论的深入发展，逐 姊吴健安，市场营销学，高等教育m 版社，2 0 0 2 ，p 9 9 7 渐出现了借助互联网技术实现一对一直接为每位顾客服务的营销，即逆向营销。 在整体的营销思考和操作上，它改变了原有的营销模式，引发了全新的营销思路 和实践。通常企业实施顾客关系营销( c r m ) ，大多是一种白上而下、由内向外 的努力，而整个逆向营销过程则是在一个全新和更高层次的平台上，由顾客驱动， 借助于现代数字技术，从外向内、自下而上得以实现。两种营销的差异如表2 1 ： 表2 - 1 传统营销与逆向营销差异比较 泛 白上而下的营销( 传统营销) 逆向营销 项日 营销理念为产品寻找客户替客户寻找产品 营销事件迫使事件发牛寻找町资利用的事件 市场追随现有市场寻觅新的市场 经理类型 内向 型 外向型 6匕 牺牲眼前利益，换取长远利益只有抓住现在，j 能把握未来 刁；口 资料来源：孙敏学等，中小企业营销问题研究，郑州大学出版社，2 0 0 3 年版p 9 7 ( 2 ) 逆向营销的内容 逆向营销完全改变了传统营销4 p s ( 产品、价格、通路、促销) 的运作模式， 它是在相对应的4 c s ( 顾客消费评价、顾客成本、便利、沟通) 的基础上，从反向 使企业营销的以实施。菲利普科特勒将逆向营销解构为六个要素： 第一，逆向产品设计，逆向产品设计的实质是更好满足消费需求，任何企业 想要占领市场都必须明白这样一个道理：只要顾客对你的产品和服务感觉满意， 你就是不可战胜的。 第二，逆向细分，逆向细分是产品设计差异化的前提，在市场决策上，进行 市场细分的目的是针对不同的购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略 以求获得最伟收益。 第三，逆向通路( 渠道) ，构筑厂商与消费者之间的桥梁从信息需求的角度 来看，一个个独立的消费者和商家其实都是不充分信息的拥有者，如何在他们之 间架起有效沟通的桥梁：是整合还是分工? 是利用渠道还是媒体? 这些都是逆向 通路建设要重点考虑的问题。 第四，逆向广告，菲利普科特勒在其科特勒营销新论一书中认为：在 传统广告活动中，营销人员一般是将广告“强行”推向消费者，而现在广告原本 的“广播模式”已逐渐被所谓的“窄播模式”所取代。在“窄播模式”中，企业 运用直接邮件或电话营销的方式来找出对产品或服务感兴趣且具有高度获利力 的潜在顾客。在可以预见的将来，顾客完全有可能主动决定看到自己希望看到的 广告，公司在寄发广告之前甚至必须先获得顾客的许可。 第五，逆向推广，只有“有效沟通”才能“有效推广”。逆向营销推广中， 企业不仅要根据自身营销组织的能力和资源将要解决的问题转换为营销推广目 标，更要注重和消费者的沟通，只有这样才能保证营销推广目标与消费需求最大 程度上保持一致。 第六，逆向订价，互联网时代，消费者正从传统营销中的“价格的接受者” 转变成“价格的制定者”，这是任何一个企业在涉及网上销售业务时不能回避的 现实问题。 2 2 3 聚焦营销策略 ( 1 ) 聚焦营销的概念 聚焦营销即集中营销。当企业资源能力有限无法占领比较大的市场时，唯一 比较切实可行的选择就是采用集中营销策略，即针对一部分特定消费者群的需 求，进行专业化生产，将力量集中一个或少数几个目标市场，以在小市场中取得 较大的市场份额。因为与其把力量均衡用于广阔市场得到很小的市场占有率， 不如在部分市场里占有较高的市场份额。这样，就有可能使企业在某个目标市场 上处于竞争优势地位，不仅可以节约市场营销费用，增加利润，而且还可以提高 其企业和产品在目标市场上的知名度、美誉度，增强消费者对本企业及其产品的 依赖感。 企业在市场定位时，容易犯“大而全”的错误，随着企业生产规模的不断扩 大，产品知名度的不断提高，人们常常会采取产品品牌拓展策略，扩大产品线， 以求得更大的发展。可事实上，这样做常常会淡化产品品牌在顾客心目中的形象， 适得其反。 国李亚，民营企业仓d , l k 管理，南开大学出版社2 0 0 4 年版，p 8 8 9 ( 2 ) 聚焦营销竞争方式的内容 聚焦营销也就是细分市场，通过市场细分，确定某一特定的市场区域、特定 的顾客群、特定的生产范围为目标市场为后，应选择适合于这些特定目标市场的 竞争方式，通过这种竞争方式使食业始终处于市场竞争中的优势地位。 按照市场营销学的分类，主要有产品、服务和价格一种基本类型的竞争方式。 第一，在目标市场中，如果主要以产品性能和质量为核心竞争力。则实施的 重点应放在研究、开发和生产设计上，使企业的产品特色在同类竞争产品中具有 绝对的优势，这是企业在激烈的市场竞争中保持不败地位的核心。 第二，在目标市场内，如果以产品的售前、售中和售后的差异化服务为主要 竞争力。应该以市场需求和产品特点决定服务的类型，充分发挥产品的整体功效， 在顾客心目中建立良好的企业形象，从而突出自己核心的竞争力。 第二，在目标市场中，如果在竞争中主要以价格取胜，应该灵活运用适合于 不同市场情况和产品特点的价格策略，有效地控制降低产品成木，避免资源浪费 取得市场竞争的胜利。 总之，聚焦型市场战略能够有效地改善企业的市场地位，为企业的成长发育 提供坚实的“支撑点”，企业在目标市场中的成功，能够带来高额的商业利润和 声誉，为实现从特定领域向相关领域的转化和扩张提供坚实的物质基础。 2 2 4 关系营销策略 ( 1 ) 关系营销的概念 关系营销是以系统论为基本思想，将食业置身于社会经济大环境中来考察氽 业的市场营销活动，认为食业营销乃是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、 政府机构和社会组织发生互相作用的过程，正确处理与这些个人及组织的关系是 企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织 的关系作为企业营销的关键变量。 ( 2 ) 关系营销策略的内容 t h o r s t e nh e n n i g t h u r a uu r s u l ah a n s e n 编，罗磊主译，关系营销- 建立顾客满意和顾客忠诚，赢得竞争优 势，广东经济出版社，2 0 0 3 年版，p 5 6 关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察食 业所有活动及其相互关系。在此理论指导下，企业的营销策略可分解为：顾客关 系营销策略；供销商关系营销策略；竞争者关系营销策略；员工关系营销策略： 影响者关系营销策略。其中是员工关系营销是关系营销的基础，顾客关系营销是 关系营销的核心和归宿。 第一，顾客关系营销策略。菲利普科特勒指出：“忠诚的顾客是企业最宝 贵的财富，现在日益重视设计出最好的关系组合以争取和保持顾客。好的顾客就 是资产，只要管理得当和为其服务，他们就能转为公司丰厚的终身利益来源。美 国的商业研究报告指出，多次光顾的顾客比初次登门者可为食h p 多带来 2 0 8 0 的利润；固定顾客增加5 ，企业利润将增加2 5 。那么，企业该如何 与顾客建立良好关系，促使其成为忠诚顾客呢? 第二，供销商关系营销策略。首先，求实为本，增进了解。企业应该让供销 商充分了解食、i k 的实力，培养供销商对企业的信心，同时必须让供销商充分了解 企k 的营销战略，特别是将企_ k 的战略目标、营销计划充分传达给经销商，以指 定有利于本企j i p 的销售计划，树立与企叫k 长期合作的信念。 其次，讲究信用，互利互惠。企业和供销商之间，必须保持供销的畅通和平 衡。在这一过程中，实现企业利益的同时必须保证供应商应得的利益。供应商所 提供的牛产要素的质量和数量以及价格等，直接影 i 向到企业的牛产经营情况，企 业要维持正常的生产经营活动，就必须依靠供应商的支持，良好的供应商关系有 助于企j 比摆脱原材料缺乏和价格不稳定的困境。因此，建立良好的供销商关系对 于企业生产具有积极的扶持作用。 最后，诚意合作，共同发展。建立企业与供销商之间的良好关系，必须以诚 相待，共同解决供应与销售中存在的问题。一方面，提供各种资料与建议，促使 采购、收货、营销、会计等部门与供销商加强合作。另方面，企业应接受并考 虑供销商所提的意见和建议，并传达给企业各部门并保证予以合理解决，从而使 企业与供销商共存共荣。 第j ，员工关系营销策略。内部营销是企业关系营销的基础，其目标是企 、j k 员工转向关系营销的新视野，激励员工开发执行关系营销策略。正确处理好员 工关系应注意以下几点： 首先，造就良好的员工信念。员工信念是食j i k 及其员工所公认的、在实践中 奉行的一种文化价值观念。确认一个具有挑战性的、统一地、独一无二的并且让 人信服的信念可以把大家凝为一体，激励员工不断奋发向上。 其次，建立企业内部良好的沟通气氛。 最后，满足员工的不同层次的需要，包括物资需求、情感需求以及成就感等。 第四，竞争者关系营销策略。只有通过合作而非低层次的恶性竞争，企业才 能提高综合竞争力。这种竞争者合作的企业间关系可视为战略联合，它有利于企 业在最大程度上发挥自己的资源优势的同时更好的利用其他资源，使社会资源得 到最佳配置，合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。合作营销主要有以 下形式： 首先，入市合作。入市合作是最典型的市场调查合作和市场进入合作。 其次，产品和促销合作。产品和促销合作是指在相同的市场上推出精心组合 的产品，并进行促销合作。最常见的足功能型和品牌型的促销组合。 最后，分销合作。分销合作主要是通过渠道建设合作，以强化渠道管理，决 胜终端。通过实体流通合作，使产品安全、及时、高效、经济地从生产者手中转 移到消费者手中，即保证社会经济效益，又提高社会经济效益。通过客户服务合 作，最大限度的满足顾客的需求，更好的服务赢得顾客的认可 。 第五，影响者关系营销策略。当今，一个企业要牛存和发展，不仅要生产出 好的产品，还要迎合市场的需要，同时还能被政府和社会各个阶层所欣赏，取得 公众的信任，在社会上塑造一个令人满意、尊敬的形象。不仅如此，企业还需要 被更广义的相关人员所接受，包括同行企业、社会公众、媒体、政府、消费者组 织、环境保护团体等等，否则，企业无法以己之力应付所有的环境压力。 ”e 超，服务营销管理，巾文第。版，巾国对外经济贸易出版社，1 9 9 9 年版p l l 8 1 2 第3 章天津时创公司概况 3 1 公司简介 天津时创公训于2 0 0 4 年2 月底注册成市，注册资金3 0 万元，2 0 0 4 年6 月 真正开展业务，是一家民营贸易型企业。近几年来，经过公司员工共同努力，公 司得到了长足发展。以下是公司近几年的资金及销售情况见表3 1 ： 表3 - 1时创公司销售情况及资金利用表 年度 2 0 0 4 矩 项目 6 1 2 月 2 0 0 5 年度2 0 0 6 年度2 0 0 7 年度 2 0 0 8 年度 销售额( 万元) 1 9 07 8 01 2 9 01 8 1 02 0 0 0 净利润( 万元) 1 01 3 l2 1 22 6 82 9 6 流动资金( 万元) 3 01 5 02 5 03 0 03 5 0 利润率( ) 1 6 81 6 51 4 91 4 8 资料来源：时创公司财务报表 根据行业统计，天津市焊接材料贸易公司的平均利润率为4 - 7 。 3 2 公司经营主要产品简介和供应商分析 3 2 1 主要产品 公司经营范围：主营焊接材料，兼营焊接设备和焊接配件。公司经营的焊 接材料有焊条、焊丝、焊剂、焊带四大类。主要产品有碳钢焊条、纤维素焊条、 低合金钢焊条、不锈钢焊条、低温钢焊条、耐热铡焊条、堆焊焊条、镍基焊条、 铸铁焊条、熔炼焊剂、烧结焊剂、陶质焊剂、气体保护焊焊丝、氩弧焊焊丝、埋 弧焊焊丝以及焊带等。公司经销的产品主要以附加值高的特种焊材为主，一般利 润率低的普通焊材原则上不向客户作推荐，若客户确实需要，公司也予以供给。 3 2 2 供应商分析 天津“金桥”、“大桥”虽然他们实力雄厚；但因其地处天津，价格太透明， 销售这两家焊条利润率低，而且经销该产品的公司太多，不利于客户稳定，因而， 这两家的产品不作大力推荐，只作为查漏补缺时之急用。 四川“大西洋”是一家焊接材料上市公司，实力非常雄厚，具有较强的科研 开发能力，产品质量在国内应属于佼佼者。时创公司从其天津新设的总代理d x 公司处进货，而且只能享受二级代理商价格。为了下一步到暂时存活，达到资本 原始秋累的需要，现在只好委曲求全，但不做大力推荐，在销售该品牌产品的同 时挖掘一些有潜力的品牌( 该品牌时创公司在天津有独家代理权，同时又可以对 “大西洋”牌焊接材料的部分产品质量相当。) 予以替代，逐步完成对供货渠道 的绝对控制。 哈尔滨焊接研究所和北京钢铁研究院( 安泰科技有限公司) 是国内焊接界的 权威机构，他们生产的焊接材料质量稳定，品利- 规格齐全，以研制附加值高的特 种焊材见长，与时创公司一直合作不错，是一个值得信赖的合作伙伴。 锦州特种焊条厂，该厂生产的焊条虽然质量不算优秀，但还是比较稳定，而 且品种、规格比较齐全，可以用于一些特种钢材焊接比较多的用户，这些产品附 加值高，利润大，时创公司是该公司在天津地区最大的一及代理商，对销售价格 有掌控权。 南京太平洋焊接材料有限公司是台湾中国焊材有限公司在大陆的分厂，其产 品力学性能稳定，焊接工艺良好。该公司商业信誉较好，规格品种特别齐全，而 且最难得可贵的是该公司的领导层专业知识渊博、具有前瞻性和开拓精神，假以 时日，该公司一定能得以发展壮大。天津时创公司是该公司在天津地区的总代理， 双方合作一直比较愉快，公司正逐步让客户用该品牌产品的不锈钢焊条替代“大 话洋”牌不锈钢焊条。 一些国外知名品牌奥地利“伯乐”、美国“林肯”、瑞士“奥林康”、英国“曼 彻特”、日本“神户制钢”等在中国大陆的总代理公司也一直跟时创公司友好合 作，这些公刮一直把天津时创公司作为天津地区唯一的二级代理公司。 第4 章天津时创公司的营销环境分析 4 1 外部环境分析 4 1 1 我国焊接材料行业的现状 焊接是一门先进的制造技术，一个国家焊接技术的发展水平，是衡量其t 业 发达程度的重要指标之一，焊接技术已广泛地应用于t 业生产的各个部门，在推 动工业的发展和产品的技术进步以及促进国民经济的发展都发挥着重要作用。经 过几十年的不懈努力，我国焊接材料从无到有，由弱到强得到了长足的发展，国 产的焊接材料现已被广泛用于机械制造、高层建筑、锅炉、船舶、航天、核工业、 石油化工、电力、冶金、桥梁等国民经济领域。到目前为止，我国共有大大小小 的焊材生产厂家7 0 0 多家，年产能已超过2 0 0 万吨，年产量已突破1 7 0 万吨，其 中每年的出口量约l o 万吨。我国现己成为世界最大的焊材生产与消费国家。实 事求是地讲，我国现在还只是一个焊材制造大国、需求大国和出口大国，还称不 上焊材制造强国，尤其在一些高技术含量的特殊焊接材料还有所欠缺，绝大部分 还需要进口，比如用于海洋石油平台焊接的封底焊条( l b 5 2 u 等) ，用于石油、 石化和热e 乜厂的高温焊接材料( 3 5 4 5 n b 、p 9 1 等) 。我国焊材产业与工业发达国 家之间的差距已不在产量上，而是在整体素质和科研水平上，包括人员素质、管 理水平、生产装备、检测技术、产品研发等方面。具体不足之处如下： ( 1 ) 自动化率较低，手工焊比重偏大 我国生产的焊材中手工焊的焊条产量一直占7 5 左右，其中多以普通碳钢焊 条( j 4 2 2 ) 居多，各种气体保护焊焊丝、自动化埋弧焊丝等焊丝的总量约2 5 。 按熔敷金属计算，2 0 0 2 年我国焊接机械化、自动化率仪能达到4 0 1 ，而世界工 业发达国家一般都在6 0 一7 0 以上，可见我国的焊接生产总体上说自动化率仍比 较低。 ( 2 ) 产品结构不合理，品种少 我国焊接材料品种单一，在焊条生产中9 0 为结构钢焊条( j 4 2 2 、j 4 2 7 、j 5 0 7 等) ，而且产品同质化较严重，绝大部分是普通焊条( j 4 2 2 ) ；而对一些特殊需 要的不锈钢焊条、耐热钢焊条、低温钢焊条以及管道工程中使用的纤维素型焊条 等高品位的焊条十分缺乏，尚不能满足生产需要。气体保护实芯焊丝收入到焊 接材料产品样本的只有8 个品种，而日本神钢有3 8 个品种，美国林肯公司有 1 1 个品种，瑞典伊萨公司有1 8 个品种。药芯焊丝品种，我国主要有5 0 0 m p a 级 几种结构钢气体保护药芯焊丝，而日本神钢有药芯焊丝7 9 个品种，美幽麦凯公 司有9 3 个品种。由于我国焊接材料品种规格不全，每年尚需从国外进口大量的 焊接材料。 由于我国焊接材料与工业发达国家还有一定的差距，特别足焊接材料品种规 格不全，尚不能完全满足生产需要，每年需进口约6 0 0 0 万美元的焊接材料( 主 要是药芯焊丝、不锈钢焊条、耐热钢焊条等) ，而出口的焊接材料主要是低附加 值的普通结构钢焊条( j 4 2 2 ) 。 ( 3 ) 生产厂家多、规模小 在焊接材料行业中，焊接材料生产厂有7 0 0 多家，其中焊条生产厂家有4 0 0 多家，气保焊实芯焊丝生产厂有1 5 0 多家。其中焊材年产量超过2 0 万吨的只有 天津金桥、天津大桥、四川大西洋_ 一家，其余的规模都较小。我国焊接企业在规 模上无法与世界大焊接公司相比。以药：卷焊丝生产企业为例，我国截j e 到2 0 0 2 年已经有2 9 家生产药芯焊丝企业，而在国外，如美国仅有1 2 家，日本有1 8 家， 韩国有8 家。而我国2 9 家企业中，年产量超过1 0 0 0 吨的只有4 家，而形成年产 3 0 0 0 吨以上规模的，仅有三英公司一家。而韩国现代公司1 9 9 7 年月产药芯焊丝 就达3 7 5 0 吨，年产达4 5 万吨。到2 0 0 5 年年底为止，我国最大的药芯焊丝生产 厂家江苏天泰公司年产量也不足2 万吨，相比之。卜，我国相差甚远。 ( 4 ) 焊接企业生产技术落后，产品质量还有待提高 目前我国焊接企业因隶属关系比较复杂，大多数企业规模都比较小，生产技 术和设备以及检测手段都比较落后。在焊条生产中，使用的螺旋机、油压机、切 丝机，还都是几十年的一贯制，由于自动化水平低，影响了焊条的质量的提高， 例如药皮外观质量，偏心度、焊接工艺性等方面与国外相比还有较大的差距。 1 6 ( 5 ) 产品开发投入不足，科研力量薄弱 焊接产业尽管是国民经济中不可缺少的一部分，但焊接产业不是重要的支柱 产业，企业规模不大，而且近年我国有些焊接企业经济效益较差，难以自筹经费 开发新产品，企业也很少能够获得国家或政府的科研经费资助，完全靠自身的科 研实力进行科研开发有一定困难。因此，产品老化，严重缺乏竞争力。另外近几 年，我国一些科研院所进行了体制改革，使原来从事焊接技术研究的事业单位变 成了科技型企业，改变了原来从事焊接研究的工作方向，这对我国焊接科研力量 有很大的削弱。 4 1 2 我国焊接行业的市场前景分析 ( 1 ) 钢材消费量的增加为焊接产业提供了巨大的市场 目前我国正处于工业化的中期，工业化还远没有实现，经济的发展长期仍依 靠传统产业的改造和增长，预计到2 l 世纪3 0 年代，在我国基本实现工业化后， 钢材消费量才会下降。1 9 9 8 年，我国有关主管部门预测，到2 0 0 5 年我国钢材消 耗量为1 4 8 亿吨，但近年来我国钢材消费量增势强劲，2 0 0 0 年钢材消费量为1 3 亿吨，2 0 0 1 年为1 6 亿吨，按着这种势头发展，2 0 1 0 年可能突破2 5 亿吨。焊 接产业市场是与钢