（管理科学与工程专业论文）基于客户满意的工业品中间商运营模式研究.pdf

东北大学硕士学位论文 摘要 基于客户满意的工业品中间商运营模式研究 摘要 针对客户满意的资源投入与传统的工业品中间商运营模式之间存在着矛盾。通过对 客户满意文献研究目的的总结、推理、归纳，认为传统的客户满意研究的最终目的是为 了重新购买。在对客户满意的目的扩展后，本文认为基于客户满意的客户行为有三种： 重新购买、采购新产品、离开。通过对传统的工业品中间商运营模式提出并进行改进分 析后，提出了一种新的基于客户满意的工业品中间商运营模式，给出了优缺点分析与实 施条件，最后对于面向流量在3 0 0 0 n m 3 h 以下的制氮机设备生产商的中间商运营模式进 行了实证分析。 本文主要的工作有： ( 1 ) 建立并分析了传统的工业品中间商运营模式存在问题。在建立传统的中间商运 营模式基础上，结合客户满意和四要素模式，分析了传统的工业品中间商运营模式存在 的核心问题与具体问题。 ( 2 ) 总结并扩展了客户满意的最终目的。传统客户满意的最终目的是重新购买，结 合工业品中间商运营模式，扩展认为客户满意的目的可以包括重新购买与采购新产品。 ( 3 ) 分析满意的客户采购新产品的选择。分析了影响满意的客户购买新产品的因 素，并认为在客户采购新产品时更倾向于与原有供应商合作。 ( 4 ) 提出一种新的工业品中间商运营模式。通过对基于客户满意的中间商运营模式 改进可行性进行了探讨，提出了新的中间商运营模式，从运营模式内容、企业与社会的 角度，分析了新的运营模式的优点与待改善的问题，并给出实证研究。 ( 5 ) 给出在新的基于客户满意的工业品中间商运营模式下，对于消费者而言，采购 所有产品所需处理的信息减少量为q = m ( n 1 ) ，( m = n ) 。其中m 为消费者u 采购单位产 品时所选择的中间商数量，n 为u 在经营过程中所需采购的产品数量，q 为u 采购过程 中所节省的信息处理量。 关键词：工业品：客户满意；中间商；运营模式 一i i 东北走学硕士学位论文 a 6 s “i c r e s e a r c ho no p e r a t i o nm o d eo fi n d u s t r i a l p r o d u c ti n t e r m e d i a r yb a s e do nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n a b s t r a c t t h e r ea r et h ec o n t r a d i c t l o n sb e t w e e nt h ec u s t o m e ts a t i s f a c t i o nr e s o u r c e si n v e s t m e n ta n d t h ei n t e r m e d i a r yo p e r a t i o nm o d eo ft r a d i t i o n a li n d u s t r i a lp r o d u c t o nt h eb a s i so fr e v i e w i n g d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r y ，r e p u r c h a s i n gi sr e g a r d e da st h ef i n a l g o a lo ft h et r a d i t i o n a lr e s e a r c ho ft h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n e x p a n d e dt h em e a n i n go ft h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ng o a l s ，t h r e ek i n d so fc u s t o m e rb e h a v i o rh a sb e e n p u tf o r w a r d ： r e p u r c h a s i n g ，p u r c h a s i n gt h en e wp r o d u c ta n dl e a v i n g b a s e do nt h et r a d i t i o n a li n d u s t r i a l p r o d u c ti n t e r m e d i a r yo p e r a t i o n p a t t e r n , an e wp a t t e r ni sp r o p o s e d a n a l y z e dt h ea d v a n t a g e s ， d i s a d v a n t a g e sa n dt h ei m p l e m e n t a t i o nc o n d i t i o n f o re n t e r p r i s e sc a nu s et h es t u d ye f f e c t i v e l y ， f i n a l l ya c a s ew i l lb es h o w e dt oe x p l a i nt h en e wi n t e r m e d i a r y so p e r a t i o nm o d eo fi n d u s t r i a l p r o d u c t s t h em a i nw o r ki n c l u d e st h ef o l l o w i n g ： ( 1 ) a n a l y z e dt h ep r o b l e m se x i s t i n gi nt h et r a d i t i o n a li n d u m r i a lp r o d u c ti n t e r m e d i a r y o p e r a t i o np a t t e r n ( 2 ) s u m m a r i z e da n de x p a n d e dt h em e a n i n go ft h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nf i n a lg o a l s i n c l u d i n gr e p u r c h a s i n ga n dp u r c h a s i n g t h en e w p r o d u c t ( 3 ) a n a l y z e dt h ec h o i c eo ft h es a t i s f i e dc u s t o m e rt op u r c h a s et h en e wp r o d u c ta n dt h e f a c t o r st h a tc a ni n f l u e n c et h es a t i s f i e dc u s t o m e rt op u r c h a s et h en e w p r o d u c t 。 ( 4 ) an e w k i n do fi n d u s t r i a lp r o d u c ti n t e r m e d i a r yo p e r a t i o n p a t t e r nw a sp u tf o r w a r d ( 5 ) b a s e do nt h en e wm o d e ，t h ei n f o r m a t i o nt h a tn e e dt ob ed e a l tw i t hd u r i n gt h e p u r c h a s i n gw a sg i v e n q = m ( n - 1 ) ：m m e a n st h eq u a n t i t i e s o fi n t e r m e d i a r yt h a tt h e c u s t o m e r sc h o o s e ；”n m e a n st h eq u a n t i f i e so ft h ep r o d u c t i o n s ；q m e a n st h ei n f o r m a t i o n t h a tc a nb es a v e dd u r i n gt h ep u r c h a s i n g k e yw o r d s ：i n d u s t r i a lp r o d u c t ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；i n t e r m e d i a r y ；o p e r a t i o nm o d e i u 独创性声明 本文声明所提交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的研究成果除加 以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包括本人获 得其他学位而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所作的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位敝储躲参居 日期： 矽g 屏名目? 目 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论文的规定： 即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借阅。本人授权东北大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、 交流。 ( 如作者和导师同意网上交流，请在下方签名；否则视为不同意) 学位做作糍名：像庄 签字日期：刈绎另自尹日 导师签名： 签字日期： 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 工业品中间商营销现状 2 0 0 3 到2 0 0 4 年，中国进入新一轮经济扩张期，良好的宏观态势使作为经济重要支撑 点的工业品市场迎来新的机遇。工业品营销开始成为业内人士关注的焦点。然而日益加 剧的市场竞争，工业品购买的规范性与理性，产品、价格的同质化格局，致使以产品、 商务为主导的传统工业品营销模式成为企业成长的瓶颈，同时，由于现阶段市场经济工e 在逐步完善，中国工业品市场处于转变过程中，具有市场巨大、发展迅速、政策多变、 短期导向、地区差异等特点。众多工业品企业纷纷谋求营销变革创新，工业品营销亟待 升级【”。 由于工业品市场面对都是产业客户，同消费品面对大众者不一样的是其购买者数量 少、目标客户群体相对明确、地理位置集中，同以亿计的个人消费者相比较，工业的客 户群只是几十分之一。同消费品零散的消费需求不同的是，产业客户对工业品的需求大 多是大批量的，购买量规模大。从消费弹性来看，工业品的市场需求更缺乏弹性，在短 期内受价格变动的影响较消费品要小的多，但对于化工钢铁等战略性产品，其市场的需 求受宏观经济等影响的波动性较大。 其中，就关于分销渠道选择的问题上，按照中间商是否存在，工业品销售渠道可以 分为：直接分销( 厂商自建直接渠道) 和间接分销( 有中问分销商存在) 两大类。在工 业品分销环节，随着电子商务的兴起、厂商渠道管理的扁平化、契约关系多样化和分销 环节服务的专业化发展，使得传统的工业品分销中资金流、信息流和物流的转换关系不 再统一，专业的物流配送服务业、专业的市场信息商务提供商在兴起，分销领域中过去 较单一的资金流向呈现多样化，参与分销服务与利润分配的角色逐步增多，即分销渠道 成员多样化。产品中间分销商的商业模式也在创新发展，由过去单一的产品分销分解出 诸如许可证分销、品牌分销、渠道分销、增值分销甚至进行虚拟生产等多样化的变革。 分销环节已不仅限于发挥产品流通传递的作用，而向增值创造环节衍生。 在分销商为产品生产销售大搞创新之际，工业品的需求方一一产业客户从另一端引 领了工业品分销模式的变革。客户企业为了提升其最终产品在市场竞争中的地位，不断 加强对上游工业品生产和分销商的供应链管理，实现供应链中各参与者无缝连接，以通 过协同的外部管理整体提升企业竞争力。它们要求上游企业能及时、准确地提供所需求 1 东北大学硕士学位论文第一章绪论 的产品：期望通过对供应商( 工业品分销商) 的管理优化其库存管理；通过上下游形成 战略协作的伙伴关系，保证获取整体产业价值链的竞争优势。工业品生产商和分销商必 然要顺应这种发展趋势，积极主动地同厂商和客户一起加强对供应链的协同管理，优化 工业品供应链聊。 因此，当前的众多工业品中间商积极寻求着同客户的长期合作关系通过良好的客 户关系管理，提升客户满意度，建立客户忠诚度。然而，在传统的工业品中间商运营模 式中，由于企业的运营模式是依据美国营销学专家温德尔斯密在2 0 世纪5 0 年代提出 的市场细分化理论建立，即营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为 和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市 场分类过程，因此传统的中间商组织多是只能提供一种或两种产品的运营组织p j 。考虑 到客户利润的变化规律：客户利润睫生命周鹅阶段发展蕊不断提离，考察规最小，形成端 次小，稳定期最大，退化期快速下降，整个利润曲线呈倒“u ”形1 4 】。中间商为达到客户满 意所做的持续性的努力与工业品中间商的运营模式之阊存在着矛盾，以至于中闽商为了 客户忠诚所做的努力可能却因为经营范围、需求方的人员流动等诸多原因而无效。同时， 就是在忠诚度的有效期内，当需求方再次购买其他产品时，由于传统的中间商的经营范 围单一，使得有效的资源无法被再次利用，从而给整个交易过程带来大量资源浪费的问 题。本文中，重点研究后着带来韵矛盾阔题。 1 1 2 市场营销理论的发展 自2 0 世纪5 0 年代产生市场营销观念以来，出现了诸多位营销大师，他们的理论专 著推动了市场营销的发展。1 9 5 3 年代，哈佛大学教授尼尔鲍顿提出了市场营销组合理 论( m a r k e t i n gm i x ) ，即影响企业市场营销的因素可分为企业外部的无法控制的因素和 企业内部的可控制因素。在可控的因素中，主要包括四个方面：产品策略、订价策略、 分销渠道策略和促销策略，在每个镶略中，又细分出四个因素，总计十六个因素，即市 场营销的成败，在很大程度上取决于以上四个策略的选择和综合运用的效果【5 】。1 9 6 0 年， 2 0 世纪营销学权威之一的e 杰罗姆，麦卡锡( e j e r o m em o c a r t h y ) 博士在其第1 版 基础营销学中就第一次提出了营销组合的4 p 战略，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 地点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 的营销组合。4 p 理论的提出，是现代市场营销理论最 具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售 更广的领域嘲。1 9 9 0 年，美国j 亡卡罗栋纳大学罗馅特劳特翳( r o b e r tf t 眦e r b o m ) 教 授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4 p 相对应的4 c 理论，即消费者的需求与欲 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 望( c o n s u m e rn e e d sw a n t s ) 、消费者愿意付出的成本( c o s t ) 、购买商品的便利 ( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。该理论认为消费者是企业一切经营活动的核 心，企业重视顾客要甚于重视产品。与传统的4 p 理论相比，4 c 理论不再以产品为重心 更注重顾客，更注重如何同顾客沟通 7 1 。1 9 8 2 年，贝里( b e r r y ) 首次提出了关系营销的概 念，最初，贝里将关系营销定义为培养、维护和强化顾客关系。1 9 9 5 年，他重新将关系 营销定义为通过满足顾客的想法和需求来实现顾客的偏爱和忠诚【8 j 。现在的关于关系营 销的研究分析，多集中在企业与客户关系上面，也就是常说的c r m ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 客户关系管理) 。艾略特艾登伯格在4 r 营销一书中，深 入剖析了世界经济体系在2 0 世纪5 0 年代后的发展历程，揭示了4 p 营销乃至整个传统 营销模式失败与瓦解的深层原因，提出了4 r s ( r e l e v a n c y 关联、r e t r e n c h m e n t 节省、 r e l a t i o n s h i p 关系、r e w a r d 报酬) 理论。该理论侧重于用更有效的方式在企业和客户之 间建立起有别于传统的新型关系。4 r 根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势。着眼 于企业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想【9 】。托马斯海斯的专业服务 营销理论，提出了服务是一种作为、一种履行或一个过程，它基本上是无形的，不必然 导致任何形式的所有权的产生，并认为专业人士应具备专业技术知识、懂得执行指派任 务的标准方法，而且有兴趣去发现并实施解决问题的方案。伯恩德h 施密特 ( b e m d h s c h m i t t ) 的体验式营销( e x p e r i e n t i a l m a r k e t i n g ) 理论，即站在消费者的 感官( s e n s e ) 、情感( f e e l ) 、思考( 强i n k ) 、行动( a c t ) 、关联( r e l a t e ) 五个方面，重新定 义、设计营销的思考方式【1 1 1 。大量实证研究也表明，贴近客户、以客户为中心是优秀企 业的主要特征之一【1 2 1 。直至今天的一些研究热点，如客户价值、客户满意、客户忠诚。 综合上述理论，我们可以尝试着从中追寻营销的发展大致历程，从4 p 到4 c 到4 r ， 从服务营销到体验营销，从客户价值到客户满意到客户忠诚，整体上遵循着一步一步地 逼近客户，一步一步地为客户提供更好的产品与服务。通过为客户提供切合实际的价值， 从而为企业带来更多的生存空间。然而，一直以来为客户的忠诚而做的努力使得的客户 忠诚度的提升，却同传统的企业运营模式( 以市场细分为基础，为特定市场提供一种或 两种产品的组织) 相矛盾，因此，理论上需要有着与追随客户满意度、客户忠诚度相一 致并能为客户提供更多需求的产品或服务的企业的运营模式出现。 1 2 研究意义 随着工业品市场竞争越发激烈，市场中买卖双方更加依赖工业品中间商所具有的调 节市场供需平衡；降低买卖双方的市场交易成本、提高整个社会的交换效率；提供具有 毫! ! 苎芏堡圭堂垡堡圭笙二主堕堡 望( c o n s u m e rn e e d sw a n t s ) 、消费者愿意付出的成本( c o s t ) 、购买商品的便利 ( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。该理论认为消费者是企业一切经营活动的核 心，企业重视顾客要甚于重视产品。与传统的4 p 理论相比，4 c 理论不再以产品为重心， 更注重顾客，更注重如何同顾客沟通 7 1 。1 9 8 2 年。贝里( b e r r y ) 首次提出了关系营销的概 念，最初，贝里将关系营销定义为培养、维护和强化顾客关系。1 9 9 5 年，他重新将关系 营销定义为通过满足顾客的想法和需求来实现顾客的偏爱和忠诚 】。现在的关于关系营 销的研究分析，多集中在企业与客户关系上面，也就是常说的c r m ( c u s t o m e r r e l m i o n s h i pm a n a g e m e n t 客户关系管理) 。艾略特- 艾登伯格在4 r 营销一书中，深 入剖析了世界经济体系在2 0 世纪5 0 年代后的发展历程。揭示了4 p 营销乃至整个传统 营销模式失败与瓦解的深层原因，提出了4 r s ( r e l e v a n c y 关联、r e t r e n c h m e n t 节省、 r e l a t i o n s h i p 关系、r e w a r d 报酬) 理论。该理论侧重于用更有效的方式在企业和客户之 间建立起有别于传统的新型关系。4 r 根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼 于企业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想驯。托马斯海斯的专业服务 营销理论，提出了服务是一种作为、一种履行或一个过程，它基本上是无形的，不必然 导致任何形式的所有权的产生，并认为专业人士应具备专业技术知识、懂得执行指派任 务的标准方法，而且有兴趣去发现并实施解决问题的方案【1 q 。伯恩德h 施密特 ( b e m d h s c h r a i u ) 的体验式营销( e x p e r i e m l a l - m a r k e t i n g ) 理论，即站在消费者的 感官( s e n s e ) 、情感( f e e l ) 、思考( t h i n k ) 、行动( a c t ) 、关联( r e l a t e ) 五个方面，重新定 义、设计营销的思考方式 1 ”。大量实证研究也表明，贴近客户、以客户为中心是优秀企 业的主要特征之- - i ”1 。直至今天的一些研究热点，如客户价值、客户满意、客户忠诚。 综合上述理论，我们可以尝试着从中追寻营销的发展大致历程，从4 p 到4 c 到4 r ， 从服务营销到体验营销，从客户价值到客户满意到客户忠诚，整体上遵循着一步一步地 逼近客户，一步一步地为客户提供更好的产品与服务。通过为客户提供切合实际的价值， 从而为企业带来更多的生存空间。然而，一直以来为客户的忠诚而做的努力使得的客户 忠诚度的提升，却同传统的企业运营模式( 以市场细分为基础，为特定市场提供一种或 两种产品的组织) 相矛盾，因此，理论上需要有着与追随客户满意度、客户忠诚度相一 致并能为客户提供更多需求的产品或服务的企业的运营模式出现。 1 2 研究意义 随着工业品市场竞争越发激烈，市场中买卖双方更加依赖工业品中间商所具有的调 节市场供需平衡；降低买卖双方的市场交易成本、提高整个社会的交换效率；提供具有 节市场供需平衡；降低买卖双方的市场交易成本、提高整个社会的交换效率；提供具有 - 3 - 东北大学硕士学位论文第一章绪论 更高附加值的服务等功能【1 4 1 1 5 1 1 6 1 。同时，理论上对客户的一步一步地逼近，也指导 着国内工业品中间商更加注重研究客户价值，从而达到客户满意，以期客户忠诚。为此， 工业品中间商在纵向( 售前、售中、售后) 、横向( 公司各部门) 等两个大方向上做着 大量的客户满意工作。 然而，由于传统的工业品中间商的运营模式，基于客户满意的消费者在下一次购买 “新产品”( 这里的新产品指原有中间商不能提供的产品) 时，其满意的资源却不能被 再次利用，从而导致到从消费者、中间商、生产者乃至整个社会的资源被浪费的现象。 本文针对工业品经由中间商销售，而传统的工业品中间商由于采用商品专门化目标市场 模式，即仅提供一种产品或服务情况下的信息与资源浪费问题，结合顾客专门化目标市 场模式，分析并提出一种新的工业品中间商运营模式。研究意义如下： ( 1 ) 遵循理论与现实状况，最大化客户满意的结果。从社会资源节省鼹角度，从产 业客户、生产者、中间商三方面分析，针对楚个社会资源的最大化利用，提出一种新的 工业品中间商的运营模式，通过与传统的工业品中闻商运营模式比较，给出实施步骤， 对当前的工业品中间商乃至一般的企业运营模式或多元化发展提供一神思路。 ( 2 ) 对基于客户满意的消费者行为魁分，发展了客户满意理论。传统的客户满意理 论中，更多的研究是期望给客户带来更多的超过其期望的价值，从而达到重新购买的目 的。而对于客户的购买“新产品”，却没有更多翅涉及。同时，对于满意却离开的客户 而言，本文从社会资源的角度进行分析，通过对工业品中间商运营模式的探讨，给出了 其在新的工业品中间商运营模式下对整个社会的资源的最大化利用。 ( 3 ) 在客户满意的前提下，分析了影响客户购买“新产品”的因素。影响客户重购 的因素，在客户购买“新产品”的情况下，有着一定的指导意义。本文即通过对影响客 户重购的因素，分析了客户购买“新产品”的影响因素，对工业品中间商运营模式的建 立具有一定的指导意义。 1 3 文献综述 1 3 ，l 有关客户满意的文献综述 1 9 6 5 年，卡得若( c a r d o z o ) 首次将顾客满意的观点引入营销领域，提出顾客满意会 带动顾客的购买行为。c a r d o z 的研究结论是，期望对购物体验和产品消费评价具有赢接 的积极影响【7 1 。经过几十年的发展，西方对顾客满意的研究主要集中在以下几个方面： ( 1 ) 顾客满意形成机理研究；( 2 ) 顾客满意度指数测量研究；( 3 ) 顾客满意度和顾客价值 东北大学硕士学位论文第一章绪论 关系研究；( 4 ) 顾客满意度和顾客忠诚关系研究。 ( 1 ) 顾客满意形成机理研究 对于顾客满意，研究人员从不同角度提出了多种理解和认识，其中大部分学者强调 的重点是顾客对某一消费过程的期望与实际消费经历的比较【1 8 】。从已有的顾客满意研究 文献看在顾客满意形成机理的研究中，学术界主要形成以下几种不同的观点。 1 ) 期望主导顾客满意度 m i l l e r ( 1 9 7 7 ) 认为期望有理想的、预期的、应该的和最低容忍的等四种类型，不同类 型的期望对顾客满意度具有不同的影响。g i l l y ( 1 9 8 3 ) 的研究也表明不一致性、质量和满 意度之间的关系随着不同的期望类型而发生变化。顾客对产品或服务的期望对顾客满意 度有直接影响。特定行业内的产品或服务的实际质量水平往往形成顾客对该类产品或服 务的一般期望，而这些期望是顾客满意度评价的基准。o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 和y i ( 1 9 9 1 ) 认为， 在某些情形下期望能够比感知质量更大程度地主导顾客满意度。 2 ) 感知质量主导顾客满意度 感知质量是指在消费体验之后顾客对产品质量的主观评价。c h u r c h i l l ( 1 9 8 2 ) 年h w i l t o l l ( 1 9 8 8 ) 发现了感知质量对顾客满意度的影响高于不一致性的影响。c h u r c h i l la n d s u r p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 对耐用品的研究中发现，顾客对耐用品的满意度主要是由耐用品质量 决定的。感知质量解释了顾客满意度变化的8 0 t 1 9 1 。g m n r o s s ( 1 9 9 3 ) 、c r o n i na n dt a y l o r ( 1 9 9 2 ) 认为顾客期望是被动的，因而不一致不会产生，而感知质量是顾客满意度的重 要决定因素，期望则会逐步从顾客满意度测量体系中消除。 3 ) 不一致性主导顾客满意度 o l s h a v s k va n dm i l l e r ( 1 9 7 2 ) 和a n d e r s o n ( 1 9 7 3 ) x v j 期望不一致理论的研究最早构成了 该研究方向的基础。后来，期望不一致性模型成为主导顾客满意形成机理的理论模型， 其中又以0 l i v e r ( 1 9 8 0 ) 提出的期望不一致模型最为著名。该模型认为顾客满意度与不一 致性的大小和方向有关，不一致性是指顾客购买前产品期望和购买后产品质量感知之间 的差距0 1 。 4 ) 感知质量和不一致共同主导顾客满意度 s w a na n dr a w i c k ( 1 9 8 0 ) 、o l i v e ra n dl i n d a ( 1 9 8 1 ) 、w e s t b r o o ka n dr e i l l y ( 1 9 8 3 ) 在实证研究中发现了期望对顾客满意的直接影响，但是，他们同时又认为期望对顾客满 意的积极或者消极影响是十分微弱的。a n d e r s o n a n ds u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 通过实证研究发现， 顾客满意是感知质量和不一致性的函数口”。期望对顾客满意没有直接影响，只是通过感 知质量和不一致性对其产生间接影响。基于这些研究，a n d e r s o na n ds u l l i v a n ( 19 9 3 ) 总结 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 认为感知质量对顾客满意的影响比在传统期望不一致性理论研究中所认为的要大。因 此。他们对传统不一致满意模型作了修改，在修改后的模型中，期望对感知质量具有直 接和积极的影响，但只是通过感知质量和不致性对顾客满意度产生间接影响。 5 ) 顾客满意度的形成受一系列情境因素的调节影响 由上述分析可知，期望、不一致性和质量感知的函数关系经常引出相互矛盾的结论， 致使a l e e ba n db a s u ( 1 9 9 4 ) 、j o h n s o n 、n a d ea n df o m e l ( 1 9 9 6 ) 、p a l o r s o n 、j o h n s o na n d s p r e n g ( 1 9 9 7 ) 认为满意形成过程在不同的产品类别是有差异的，且取决于特定的消费环 境 2 2 1 。在对低参与度和高参与度产品的顾客满意模型研究中，c h u r c h i l la n d s u r p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 发现，在一个高参与度的环境中，仅质量就会影响顾客满意。但是，在低 参与度的环境中，不一致性和质量都是满意的直接前因。p a t e r s o n ( 1 9 9 3 ) 在对高参与度产 品的研究中也发现了质量对顾客满意的影响作用比不一致性大。o l i v e ra n db e a r d e n ( 1 9 8 3 ) 认为产生这种结果的原因是高参与度购物情境降低了顾客对消费前质量的敏感 度而增加他们对消费结果的敏感度。 ( 2 ) 顾客满意度指数测量研究 第一个全国范围满意度指标是瑞典顾客满意度指标即s c s b ( s w e d e s c u m o m e r s a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r ) ，产生于1 9 8 9 年，包含瑞典3 1 个主要行业：1 9 9 4 年美国在全国范 围内测定a c s i ( a m e r i c a nc o n s u m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) ，a c s i 的测评管理工作由全美质 量协会、密歇根大学工商学院和安德森咨询公司等共同负责。美国的f o r t u n e 杂志每 季度公布1 次美国顾客满意度指数，a c s i 是参照s c s b 建立起来的，涵盖美国经济3 4 个行业及7 个主要部门的信息，用于评估及提高商业、工厂、经济实体一级国民经济总 体的绩效。1 9 9 9 年欧盟n 个国家也分别在本国试点调查，计量自己的顾客满意度指数。 与此同时，新西兰、澳大利亚、韩国、台湾、挪威也在不遗余力地进行本国或本地 区的顾客满意度指数的测评工作。有一些学者预见；在不久的将来，顾客满意度指数会 享有和g d p 、g n p 同样重要的地位，成为社会公认的衡量各国经济增长和经济生活质 量的权威指标1 2 3 1 1 2 4 1 。 在我国，对于客户满意的研究，主要集中在对应用期望不一致模型和对顾客满意度 测量的研究上，其中在对顾客满意度测量研究，上海交通大学张新安博士( 2 0 0 2 、2 0 0 4 ) 在c s i 模型建立及对c s i 进行数量经济学测量方面的贡献比较突出【2 5 i 。中国人民大学梁 燕博士提出的我国顾客满意度模型有着一定的影响力1 2 6 1 。 我国首个地区性行业顾客满意度指数于1 9 9 9 年第三季度正式建立并投入运行，上 海质量管理科学研究院用户评价中心和上海市出租汽车管理处于1 9 9 9 年1 0 月联合公布 东北大学硕士拳住论文 第一章绪论 1 9 9 9 年第三季度上海市出租汽车行业顾客( 乘客) 满意度指数，标志着我国第一个地区 性行业用户满意度指数正式建立并投入运行。我国全国范围内的c c s i 还没有建立，但 是国内已经有一些专家、学者认识到在中国构建c s i 的重要性，如清华大学经济管理学 院在国家自然科学基金的支持下，已开始了对中国用户满意度指数构建方法的研究。 ( 3 ) 顾客满意和顾客价值关系研究 作为管理学科一个独特分支，营销学主要研究处于竞争中的企业与顾客之间的关 系，营销学中的价值主要指顾客价值。2 0 世纪8 0 年代彼得德鲁克指出：“营销的 真正意义在于了解对顾客来说。什么是有价值的【2 7 1 。”关于客户满意与顾客价值关系的 研究上，比较有代表性的有以下四个研究【2 8 】。 1 ) 1 9 9 4 年，哈佛商学院h e s k e r 等学者在服务利润链模型( s e r 、，i c e _ p r o f i tc h a i n ) 中描述了顾客价值与顾客满意的关系。服务利润链描述了这样的逻辑：企业的成长与获 利能力主要是由顾客忠诚决定的，顾客忠诚是由顾客满意决定的，而顾客满意由顾客认 为所获得的价值大小决定，价值的大小最终要靠富有效率的对公司忠诚的员工来创造， 员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意，满意与否主要应视公司内部是否给予员工 高质量的内部服务。 2 ) 1 9 9 7 年，r u y t e r 等学者对博物馆和旅馆业的顾客感知价值进行了实证研究，并 且从过程的视角论证了价值对于顾客满意的影响。 3 ) 2 0 世纪末，w o o d r u f f 和s a r a hf i s h e rg a r d i a t 在洞察你的客户一书中，提出 了顾客回应循环模型，并认为顾客价值交付战略能帮助企业建立高度顾客满意，从而达 到获取新顾客和顾客保留的目的：满意又对企业绩效具双重影响1 2 9 1 。 4 ) 2 0 0 0 年，m cd o u g a l l 等人在对典型的服务行业的研究中进一步论证了顾客价值 在经营管理中的重要作用，从而得出了感知价值与顾客满意之间存在正向相关性的结 论。其回归分析表明：汽车维修行业感知价值对满意与再购买意愿的贡献为4 3 6 ，而 技术性质量维度的贡献为4 0 6 ，功能性质量维度为1 5 8 ；在旅馆业中，感知价值对 顾客满意与再购买意愿的贡献为4 7 7 ，技术性质量为3 4 9 ，功能性质量为1 7 4 ； 在牙医和美容美发行业，感知价值的贡献分别为3 3 3 和2 9 o 。 ( 4 ) 顾客满意度和顾客忠诚关系研究 2 0 世纪3 0 年代h o p p e ( 1 9 3 0 ) 和l e w i n ( 1 9 3 6 ) 在社会和实验心理学领域对满意理论 的研究首开先河，他们发现满意与自尊、信任以及忠诚有关【3 0 】。6 0 年代，c a r d o z o 从营 销的角度对顾客满意进行了实验研究，提出顾客满意会带动重复购买行为。之后，许多 学者对顾客满意和顾客忠诚的相关关系做了大量实证研究，其中的大部分研究结论都表 叁韭苎堂塑主堂堡垒叁整二主堡垒 明两者具有正向关系，即顾客越满意就越忠诚口”。 随着研究的不断深入，一些研究者发现，顾客满意与顾客忠诚的关系并不完全是线 性的。1 9 9 2 年，o l i v a 等人对服务行业的顾客满意和顾客忠诚关系进行了验证，验证结 果表明，顾客满意和顾客忠诚之间呈s 型曲线关系，即顾客满意达到一定程度以后， 顾客忠诚会急剧提高t 3 2 1 。2 0 0 0 年，m i l l e r - w i l l i a m s 市场调查公司进行了一项调查研究 表明，不同行业顾客满意和顾客忠诚的关系明显不同，在某些行业中，随着顾客满意的 提高，顾客忠诚也会相应提高，丽另一些行业则不然。 在顾客满意与顾客忠诚的相互关系中，最为关键的要素是顾客，不同顾客在相同满 意水平下的忠诚度是不一样的。国外的研究表明，顾客韵情感、顾客在购买和消费过程 中的参与程度、顾客转换成本、顾客对品牌的信任和认同程度，以及是首次购买顾客还 是重复购买都会影响顾客满意和颈客忠诚的关系跚。此外，顾客的性别、年龄和收入等 人口统计特点也会影响顾客满意和顾客忠诚的关系。 1 3 2 有关运营模式的文献综述 运营的定义比较含糊。它通常和“后勤”、“制造”或“生产”等概念交叉使用，在 不考虑这些概念之间的微妙差别的情况下，本文接受这样一种观点。即认为这些概念都 具有的一个共同点是，它们都是贯穿于从原材料购入到最终产品或服务交付给终端客户 的全过程。其中，强调企业的主要业务流程，发生在价值链上的转换、储存和运输活动， 以及对这些活动的整合 3 4 1 。把“运营”和“战略”进行对比，就更能理解运营管理的内 涵。企业战略在很大程度上决定了企业为客户提供何种产最或服务，提供何转价值运 营系统则决定了企业以何种方式提供这些产品或服务。运营系统是实现企业战略的手 段。 模式是表面上看起来混乱的局面背后存在的某种秩序【3 5 1 。从混乱局面中识别模式的 能力即模式思考，能够帮助我们在变化发生前，提前预见到可能的变化方向。对一个复 杂局面，可以从多个不同的角度思考其中存在的模式。 运营模式，也称商业模式、盈利模式、企业设计等。是近几年在商业领域曝光率颇 高的一个词汇。在关于运营模式不多见的研究中，亚德里安j 斯莱沃斯基的四要素模 式和加里啥默尔的整合模式具有一定的代表性。 斯莱沃斯基( 2 0 0 0 ) 认为运营模式包含四个要素：( 1 ) 客户选择：即希望为哪些客 户提供服务。由此娶分析能够为哪些客户提供价值? 哪些客户有利润? 放弃哪些客户? ( 2 ) 价值获取：如何获得盈利? 即如何为客户创造价值从而获取其中一部分作为利润? 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 采用何种盈利模型? ( 3 ) 战略控制：如何保护利润流? 即客户购买的诱因有哪些? 价值 判断与竞争对手有何不同? 特点何在? 哪些战略控制方式能够抵消客户或对手的力量。 ( 4 ) 业务范围：从事何种经营活动? 即向客户提供何种产品、服务和解决方案? 从事何 种经营? 将哪些业务进行外包、外购或协作生产【3 6 】? 美国著名学者加里哈默尔在其领导企业变革一书中也提出了一个整合模型。 他认为，一个运营模式包括四个主要部分：核心战略，它是公司选择如何竞争的基础； 战略资源，公司竞争优势所依赖的独特的具体资源；客户界面，公司与客户发生接触的 所有关系总和；价值网络，以公司为中心，补足和扩大公司自有资源。运营模式的四个 组成部分之间有互相联动的效应，这种联系由三个连接媒介来表现。其中在核心战略与 客户界面之间充当媒介的是客户利益；在公司的核心战略与战略资源之间超连接桥梁的 是资源配置 在战略资源与价值网络之间充当媒介的是公司边界【”l 。 2 0 世纪末期，伴随互联网创业热潮，o p e r a t i o nm o d e 和b u s i n e s sm o d e 被引入中国。 但是，在术语转引中存在着一些误解，有的学者将两个术语混为一谈。统一译为“运营 模式”、“营运模式”、“商业模式”或“业务模式”。中国入民大学黄卫伟教授将b u s i n e s s m o d e 译为“生意模式”，将o p e r a t i o nm o d e 译为“运营模式”。通俗地讲，生意模式就 是企业在运行过程中使其收入大于投入而获得利润的方式和方法，运营模式指的就是企 业通过运作以实现生意模式的具体方式。如果说生意模式是针对企业战略而言，运营模 式就应该算作生意模式的战术核心p 刖。汪涛等认为，运营模式是企业为实现盈利目标而 采取的方式方法，是企业对主要战略和经营层面的活动，包括客户选择、价值获取、战 略控制和业务范围等进行设计，最终形成有助于利润实现的操作路径的组合。p 7 】 1 4 研究内容、思路及方法 1 。4 1 研究内容及思路 本文中，通过对客户满意文献研究目的的总结、推理、归纳，认为传统的客户满意 研究的最终目的是为了客户忠诚。在对客户满意的目的扩展后，本文认为基于客户满意 的客户行为有三种：熏新购买、采购新产品、离开。通过对传统的工业品中间商运营模 式进行改进可行性分析后，提出了种新的基于客户满意的工业品中间商运营模式，并 给出了优缺点分析与实施步骤，最后对于面向流量在3 0 0 0 n m 3 h 以下的制氮机设备生产 商的中间商运营模式进行了实例研究。 本文从工业品销售渠道出发，分析了中间商的作用，在对中间商传统的工业品中间 查垄查篁塑主茔堡垒查 苎二主鲨垒 商运营模式进行探讨后，结合市场营销的发展思想的转变，尤其是对客户满意的最终目 的的探索，分析客户满意后的顾客的三种行为：重新购买、购买新产品、离开，提出一 种新的基于客户满意的工业品中间商运营模式。本文在最后给出一个实例，期望能够对 提出的运营模式做出很好的解释。总的说来本文的研究思路可以概括为下面的框图，如 图1 1 所示。 1 4 2 研究方法 工业品销售渠道 i 1 分销il 赢销 0 传统的工业品中阔商运营模式 0 传统运营模式下的消费者行为 ，一一一一 i c s 一一t 、一 工上0 离开购买新产品 重购 上 购买新产品影响因素 ， 上 ，| 基于客户满意的工业品中间商运营模式 一、。一一 l 一一一。， 两种运营模式优缺点比较 上 运营模式实施条件 上 l 实例i 结论与展望 图1 1 论文研究框架 f 地1 1t h e 劬m eo f s m d y 本论文在研究的过程中主要应用了以下方法： ( 1 ) 演绎法 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 本文在总体上使用的是演绎法，从对市场营销理论与实践的发展过程追踪，到对传 统的客户满意目的的研究，接下来对客户满意目的研究的扩展，进一步推出基于客户满 意的客户的三种行为，工业品中间商采购新产品的影响因素，传统的工业品中间商经营 范围扩大的可行性分析，演绎出一种新的基于客户满意的工业品中间商运营模式，通过 两种运营模式的比较，说明新的运营模式存在的价值。 ( 2 ) 归纳法 本文在文献综述和确定传统的工业品中间商运