（工商管理专业论文）TCL公司湖南市场手机产品营销渠道模式研究.pdf

t c l 公j 湖南市场于机产品营销渠道模式研究 摘要 销售渠道又称为分销通路，销售渠道是产品从生产者传到消费者手中所经 过的通道。产品渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它解决的主要问题 有：产品上市场初期一线市场铺货要求、销售费用控制、产品信息反馈、产品 流向消费者、资金流向、生产者、产品的分销密集要求等。所以，渠道的选择 和执行在产品营销中起着至关重要的作用。因此，如何针对商品特点设计自己 独具特色的销售渠道，如何利用销售渠道更好地从事产品分销，已日益成为企 业营销工作的重点问题。 t c l 手机自1 9 9 9 年推出第一款宝石手机并迅速获得市场成功以来，在这个 行业历经了七个年头，渠道模式也在自建渠道模式、省级包销商模式以及自营 产品直供卖场模式等模式不停的变换中。随着洋品牌手机对中国市场的越来越 熟悉，市场竞争的日益深入，历经了数次渠道模式变革的t c l 手机始终没有走 出市场下滑的局面。究竟该如何开展营销渠道的变革? 哪些方面的要素对t c l 手机渠道变革至关重要? 本文将对2 0 0 3 年历年以来t c l 手机销售数据的收集 整理，通过回归分析法得出各个渠道关键指标之间的相互关系。 文章最后，结合目前的市场及t c l 手机本身的状况提出：采用复合型渠道 模式是现阶段t c l 手机合适的渠道模式，同时，详细阐述了在复合型渠道模式 下如何定位各个渠道成员、开展渠道工作、以及实施过程中应注意的事项。 关键词：t c l 手机：营销渠道；营销模式 n a b s t r a c t m a r k e t i n gc h a n n e l sa r et h ep a s s a g e st h r o u g hw h i c hp r o d u c t sa r ep a s s e df r o m p r o d u c e r st oc o n s u m e r s p r o d u c tc h a n n e ls t r a t e g yi sa ni n t e g r a t e dp a r to ft h ew h o l e m a r k e t i n gs y s t e m i t sm i s s i o ni st oa n a l y z et h ed e m a n d sf o rp r o d u c td i s t r i b u t i o nt o t h et o pm a r k e ta tt h ef i r s ts t a g ew h e nt h ep r o d u c t sg oi n t ot h em a r k e t ，c o n t r o ls e l l i n g e x p e n s e s ，c o l l e c ti n f o r m a t i o nf e e d b a c ka b o u tt h ep r o d u c t s ，d e s i g nt h ew a yh o w p r o d u c t s a r ed i s t r i b u t e dt oc o n s u m e r s ，d e c i d et h ec a p i t a lo r i e n t a t i o na n dt h e p r o d u c e r s ，l e a r no ft h ed e m a n d sf o rd i s t r i b u t i o nd e n s e n e s sa n ds of o r t h t h e r e f o r e ， w h i c hm a r k e t i n gc h a n n e l st oc h o o s ea n dh o wt o p u tt h e mi n t op r a c t i c ep l a ya n e s s e n t i a lr o l ei np r o d u c ts e l l i n g a sar e s u l t ，h o wt od e s i g nu n i q u em a r k e t i n g c h a n n e l sa c c o r d i n gt ot h ep r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c sa n dh o wt om a k eab e t t e r d i s t r i b u t i o no ft h e p r o d u c t st h r o u g h t h e m a r k e t i n g c h a n n e l sh a v eb e c o m e i n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tp r o b l e m si np r o d u c ts e l l i n gf o ra ne n t e r p r i s e i th a sb e e nn e a r l ys e v e ny e a r ss i n c e19 9 9w h e nt c lp u ti t sf i r s tm o b i l ep h o n e s - - - - d i a m o n di n t ot h em a r k e ts u c c e s s f u l l y t h em o d e l so fs e l l i n gc h a n n e l sf o rt c l m o b i l e p h o n e s h a v eb e e nv a r i e df r o mt h es e l f - e s t a b l i s h e d m o d e l ，t o p r o v i n c i a l l e v e l e de x c l u s i v ea g e n c ym o d e la n dt h e nt o t h em o d e li nw h i c ht h e m a n u f a c t u r e r sd i s t r i b u t et h ep r o d u c t sd i r e c t l yt ot h es a l et e r m i n a l s h o w e v e rt h e m a r k e t i n gc h a n n e l sc h a n g e d ，t c lm o b i l ep h o n e sh a v e n ty e tb e e ns a v e do u tf r o mi t s s e l l i n gd e c l i n i n g ，a n da st h ef o r e i g nb r a n dc e l lp h o n em a r k e ti nc h i n ah a sb e c o m e m a t u r e dl e a d i n gt oam o r es e v e r ec o m p e t i t i o ni n t h i sf i e l d w h a ti st h ew a yo f m a r k e t i n gc h a n n e lr e f o r m ? w h a ta r et h ec r u c i a lf a c t o r st ot h er e f o r mo ft c lc e l l p h o n em a r k e t i n gc h a n n e l s ? t h i st h e s i sw i l lc o l l e c ta n da n a l y z et c lc e l lp h o n e s e l l i n gd a t ai n2 0 0 3 ，2 0 0 4a n d2 0 0 5 ，a n di tw i l lc o n s t r u c tt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n t h ek e yi n d e x e so ft h ev a r i o u sc h a n n e l sb yr e g r e s s i o na n a l y s i sm e t h o d s t a k i n gi n t oa c c o u n tt h ec u r r e n tc e l lp h o n em a r k e ta n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so f t c lc e l l p h o n e s ，t h e a u t h o r s u g g e s t s i nt h el a s t p a r t o ft h et h e s i st h a ta c o m p r e h e n s i v em a r k e t i n gm o d e ls h o u l db et h em o s ts u i t a b l em o d e lf o rt c lc e l l p h o n es e l l i n g ，a n de l a b o r a t e so nh o wt oo r i e n t a t et h ei n d i v i d u a lc h a n n e lm e m b e r s ， h o wt o p u tt h ec h a n n e l s i n t o p r a c t i c e ，a s w e l la ss o m ei n s t r u c t i o n sa b o u t i m p l e m e n t i n gt h ec o m p r e h e n s i v em a r k e t i n gm o d e l k e yw o r d s ：t c lc e l lp h o n e ；m a r k e t i n gc h a n n e l ；m a r k e t i n gm o d e l i i i t c l 公。d 湖南市场手机产品营销渠道模式研究 插图索引 图2 12 0 0 5 年湖南市场g s m 市场容量图 图2 22 0 0 5 年湖南市场g s m 不同价格段比重分布图 图2 3 渠道模式图 图2 4 商流、资金流双向图 图2 5 物流图 图3 1 各地区级包销商数量统计图 图3 2 零售店数量统计图 图3 3 分公司导购员数量统计图 图3 4 办事处导购员数量统计圈 图3 5 分公司月销售额统计图， 图3 6 分公司月销售数量统计图， 图3 7 分公司每月日均销售数量统计图 图3 8 分公司每月库存数量统计图 图3 9 分公司平均库存周转天数统计图 图3 1 0 分公司日常推广费用额统计图 图3 1 1 分公司日常推广费用率统计图 图3 1 2 分公司导购员工资统计图 图3 1 3 分公司导购员平均工资统计图 图3 1 4 分公司导购员月人均销量统计图 图3 1 s 分公司月换机数量统计图 图3 1 6 分公司月换机率统计图 图3 1 7 分公司月维修数量统计图 图4 1 复合型渠道模式示意图 图4 2 自营模式资金流、物流示意图 图4 3 省包、国包资金流、物流示意图 图4 4 湖南省行政区划图， 6 o 一1 2 一1 6 一1 7 2 1 2 l 。2 2 2 3 2 8 一2 9 3 0 3 0 3 0 3 l 3 2 3 3 3 3 3 4 3 4 3 5 。3 6 4 2 4 3 4 4 4 6 工商管理硕七学位论立 附表索引 表2 12 0 0 5 年9 - 1 1 月各品牌市场份额明细表 表2 22 0 0 5 年1 1 月不同品牌各个价格区间市场份额分布表 表3 1 渠道质量指标回归分析结果表 表3 2 渠道质量指标方差分析结果表 表4 1t c l 湖南市场手机客户服务网点模型表 v i i 一7 8 2 4 2 5 4 7 工商管理硕l j 学位论文 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 储虢主躲 日期。6 年；日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密讲 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名：至溅 日期：珈“年歹月 日 导师签名：喜吲刎跫 日期：弘影年占月 日 t 商管理硕 学位论文 1 1 选题背景及研究意义 第1 章绪论 二十世纪九十年代末国内手机市场上，以摩托罗拉、诺基亚为首的国外品牌 凭借长期积累形成的研发、生产及营销优势占尽风头，新生的国产品牌手机只能 在国外巨头的夹缝中求得一线生机。 市场风云变幻莫测。从1 9 9 9 年，国产品牌手机市场占有率不足3 ；至2 0 0 0 年年，国产品牌手机有了跳跃性的成长，市场占有率扩大到8 ；到2 0 0 1 年，市 场占有率上升至1 5 。2 0 0 2 年。在这个被称为“国内外品牌手机大决战”的关键年 头里，国产手机的市场占有率突破了3 0 t l 。 2 0 0 3 年，国产品牌手机厂商凭借营销渠道的优势和大量新款手机的推出，在 手机市场份额竞争中第一次超过国外品牌获得领先优势。 2 0 0 4 年，是国外与国内品牌手机厂商市场竞争白热化的一年。国外品牌手机 厂商无论是摩托罗拉还是诺基亚。通过跟随战略顶住国产手机厂商的前端渠道攻 势，开始将自身营销渠道下沉；同时，依靠后端技术优势挤压国产品牌手机厂商 的利润空间。面对国外品牌手机厂商来势汹汹的反扑，国内品牌手机厂商在市场 发展中遇到较大挫折。当时，国内品牌手机厂商多数是自建渠道，主攻二、三、 四级市场，营销渠道战线长而且深，维护营销渠道人员较多，致使销售成本居高 不下：同时，过长过深的营销渠道造成手机产品大量积压，资金周转速度放缓， 严重影响了生产与研发环节的持续投入，致使国内品牌手机厂商手机新品推出速 度明显落后于国外品牌手机厂商。 2 0 0 5 年，国内品牌手机厂商典型的“直控终端+ 人海战术”销售模式与国外 品牌手机厂商“步步跟随+ 渠道下沉”模式还在延续。国外品牌手机厂商本土 化的趋势日渐明显，对营销渠道也开始了精耕细作，尽管在国外品牌手机厂商在 本土化的过程中也遇到了一些挫折，单是凭借强大的品牌张力和资金实力仍能逢 凶化吉。 国内手机市场分销渠道大致归纳为四类：第一类是传统手机销售渠道。这部 分渠道成员通常作为一级代理商代理厂家的产品，如国内的蜂星电讯、迪信通、 中邮普泰等。由于熟悉电信领域、具有较为成熟的市场代理经验，其往往是一家 代理多家品牌的产品，可以说是手机销售的一个主力军。第二类就是传统i t 分销 商。这类代理商具有覆盖全国的强大渠道销售能力，已经形成了系统的渠道体系， 如神州数码、英迈国际就属于这类商家。第三类就是新近崛起的家电连锁超市， t c l 公卅湖南市场手机产品营销渠道模式研究 如国美、苏宁等。由于家电超市的覆盖面广、进货量大、经营灵活，可以更为直 接地面对终端用户，特别是价格策略十分灵活，因此成为手机销售渠道的新军。 第四类则是运营商，国内几大电信运营商凭借强大的实力，直接与各手机生产商 对话，大批量的按照自己的需求采购，运营商的介入对传统的手机销售渠道带来 了巨大的冲击”。 手机营销渠道作为手机市场竞争中的核心部分，在很大程度上决定了手机市 场竞争优势的大小。事实上，国产品牌手机厂商通过大量投入营销费用带来的效 应已经减弱，高额的维护成本使得厂商越来越显得力不从心，厂商与经销商之间 的关系越来越复杂，经销商也在四处寻求突围之路，新兴大卖场、连锁终端竞争 形势进一步恶化，国产手机分销渠道正在孕育着整合与变革，那么，未来的国产 手机营销模式究竟该何去何从? t c l 手机作为国产手机知名品牌，一直以坚持民族工业为己任。作为t c l 集 团第二大支柱产业的手机产品，对t c l 集团有着举足轻重的意义，白1 9 9 9 年3 月2 8 日成立以来，t c l 手机一连创造了t c l 集团同时也是国产手机品牌的多个 第一。 t c l 湖南市场手机营销渠道从最初的自建营销渠道、总代理商包销制、直供 终端制经历了多次变革。这些次营销渠道模式变革有的是t c l 手机发起主动的改 变，有的也是迫于市场环境变化而发起的改变，正是因为引起变革的原因与当时 市场环境等因素的不同，每次改革对企业所带来的结果也不尽相同。但是，t c l 手机自2 0 0 3 年以来市场份额和销售量不断下滑，截止到2 0 0 6 年3 月份，t c l 手 机市场占有率不足1 ，月销售量五万六千台1 4 。短短的三年时间，t c l 手机已经 从当初国内品牌第一名，退出了国产品牌前三名的位置。 从市场表现来说，t c l 手机营销渠道模式在2 0 0 5 年之前的多次变革都是不成 功的。那么，t c l 手机营销渠道模式究竟该如何进行变革? 新一次变革能不能给 举步维艰的t c l 手机带来重生? 经历了频繁变革的营销渠道，将如何对待新一轮 的革新? 新模式与旧模式之间本质的区别在哪里? 如何评价新营销渠道的绩效? 究竟该如何开展营销渠道的变革? 哪些方面的要素对t c l 手机渠道变革至关 重要? 本文将对2 0 0 3 年历年以来t c l 手机销售数据的收集整理，通过回归分析法 得出各个渠道关键指标之间的相互关系。并对t c l 湖南市场手机销售渠道模式变 革应该如何进行提出可供执行的模式建议，这也是本文的研究意义所在。 1 2 本文的研究方法及思路 本文的研究采取定性研究与定量研究相结合的方法，即在研究t c l 湖南市场 手机营销渠道状况、发展过程、变革原因时，采取了定性研究的方法；而在研究 2 工商管理硕h 学位论文 t c l 湖南市场手机营销渠道规模和质量时采耿了定量研究的方法。研究过程中本 文运用t c l 湖南市场手机营销渠道质量指标回归模型和t c l 湖南市场手机营销渠 道客户服务模型，提出未来t c l 湖南市场手机营销渠道的创新模式。文中相关图 表的运用使分析更具直观性，更明确的反映了有关各变量的关系。 本文通过对t c l 湖南市场手机营销渠道模式演变过程和手机行业渠道发展趋 势的分析，深入研究了t c l 湖南市场手机营销渠道存在的问题，并研究了销售终 端数量、导购员数量、手机产品质量等参数与营销渠道优劣之间的内在关系，最 后提出了现阶段t c l 湖南市场手机营销模式，以及配套的t c l 湖南市场手机营销 客户服务模型。 1 3 论文基本结构 本文共分为五章。 第一章主要论述了本文研究的选题背景及研究意义、研究的方法及思路、以 及与本论题相关市场营销理论的文献综述。 第二章详述了t c l 湖南市场手机营销渠道模式建立与演变过程，对各个时期 t c l 湖南市场手机营销渠道模式存在问题进行了详细分析，说明了两次t c l 湖南 市场手机营销渠道变革模式，并指出了两次t c l 湖南市场手机营销渠道模式变革 的不同之处。 第三章是本文实证研究的重点，在此建立了一个回归模型，通过证明和分析 得出结论是：导购员数量、库存数量、市场推广费用、手机换机数量对销售数量 的起主要影响。在此基础上，t c l 湖南市场手机营销渠道模式数次变革前后对应 的各个参数迸行了详细的对比分析。 第四章在前几部分实际论证的基础上，提出了t c l 湖南市场手机营销渠道创 新模式：复合型渠道模式。并将t c l 湖南市场手机复合型渠道模式在实际中操作 的步骤进行了详细的说明。 第五章是对第四章内容的完善，主要描述了2 0 0 6 年手机行业营销渠道发展趋 势，t c l 湖南市场手机营销渠道模式变革配套的客户服务网点建立模式，t c l 湖 南市场手机营销渠道变革模式设计过程中应该遵守的原则。 1 4 营销渠道理论综述 营销渠道概念作为单独的理论第一次被提出，是在2 0 世纪6 0 年代初，杰罗 姆麦卡锡提出著名的市场营销组合4 p s 嘲，所谓4 p s 原则，即指产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、营销渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。西方经济发达国家在营销 渠道理论的研究要早于我国，西方的渠道理论研究按照研究重心大体有以下几个 方面： t c l 公司湖南市场手机产品营销渠道模式研究 ( 1 ) 以效率和效益为重心的营销渠道理论。这种理论首先研究营销渠道的效 率，认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部营销是重要的， 强调中间商为生产者消费者创造的基本效用、形式效用、地点效用克服了交换的 障碍和阻力。同时，重视营销纵向一体化的潜在优势研究，即主张重视研究营销 费用和生产成本对产品或服务销路的影响。 ( 2 ) 以权利和冲突为重心的营销渠道理论。这种理论认为营销渠道成员之间 是既有竞争又有合作的联合体，渠道由一组专业机构组成，每个成员在一定程度 上都依赖其他成员，成员被依赖的程度标志成员的权力。如果某个成员被其他成 员依赖的程度较高，说明权力比重较大。成员被锁定在相互依存的网络中。如果 一个成员认为其他成员阻碍其目标的实现，将不可避免地发生冲突。这种理论将 权力的来源和使用、权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之间的合作 和谈判作为研究的重点。 ( 3 ) 以关系和联盟为重心的营销渠道理论。这种理论认为，由于渠道成员之 间的利益矛盾，常使渠道成员之间的合作失败。为了解决这一问题，渠道成员之 间应结成战略联盟。渠道战略联盟主要在渠道联盟的实质、目的和绩效；连续性、 忠诚、双向沟通及日常互动行为；选择合作者和环境：渠道关系的生命周期等方 面进行研究。认为渠道联盟的实质是相互承诺和信任，为了保持持续的竞争优势， 渠道成员之间应努力建立和加强渠道联盟，并要保持渠道联盟的连续性，不断延 伸，提供一起工作的激励。渠道关系经过探索、拓展、忠诚、衰退及解散等不同 阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中的最高形式。 营销渠道的概念有时被认为是商品从生产商到消费者或其他最终用户的通 路，有时是通过各种不同代理商品的名称来定义的，还有其他以贸易为目的而联 合在一起的松散企业联盟构成的营销渠道。大多数概念混淆可能来自不同的现象 和不同的观点。例如，制造商也许会集中于不同的、所需的中间商，将其产品送 达顾客，所以它是以产品通过这些不同的中间商来定义营销渠道的。人们期望中 间商，如批发商、零售商能从各个制造商那里承担更多的库存，承担与它们功能 相适应的风险，也许将营销渠道看作商品的产权流动的描绘。而消费者也许会将 营销渠道简单地看作是他们与产品生产商之间大量的中间商。最后，研究人员还 观察到经济体系中营运的营销渠道会在结构方面和营运效率上加以描述 6 1 。 根据这些不同的现象，营销渠道不可能仅仅只有一个定义。在本论文中，我 们把营销渠道定义为：与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织”。 本定义特别涉及四个词汇的内容：外部的、关联的( 组织) 、经营和分销目标。 外部的意味着营销渠道存在于公司的外部。关联组织是指那些将产品或服务小噢 能够生产商传递至最终用户，并涉及转让职能的企业各方。经营是指涉及到渠道 事务的管理。第四个关键词指管理意识中要有确定的分销目标。 4 工商管理硕十学位论文 作为战略营销的工具，许多年来营销渠道都是其他三个营销组合战略要素的 “垫底”因素。许多企业是在考虑产品价格以及促销这些更重要的战略之后才关 注于营销渠道战略，将其作为“遗留问题”来考虑。 但是近几年来对营销渠道相对忽视的情况有所改观”l 。为什么会发生这样的 变化? 这种转变至少有五个方面的原因：获取持久的竞争优势更加困难；分销商， 特别是营销渠道中的零售商权利日益增长；需要削减分销费用；增长的新压力； 技术日益增强的作用。 正如战略学家魏斯曼所说：一个问题的解决总是依赖与问题相临的更高的一 级，即问题不可能在它出现的那一层面得到解决。在新的竞争环境下，公司如何 建立基于现实、面向未来的营销战略和模式，获得持续的竞争优势? 仅靠传统的营 销模式能力是有限的，只有突破以往的思维定势，深刻认识现代竞争的本质，确 立基于按体竞争的营销理念，在企业战略的层次上规划核心能力，重整营销资源， 重建营销模式，构建稳定高效的营销网络，进而掌握市场，赢得竞争的主动，才 能获得企业的持久竞争优势。 营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应调整。通过对营销渠道理论的 研究学习，将其他企业的渠道管理经验运用到本企业的管理中来。使我们认识到 明确代理商的定位与角色可以帮助选择合乎要求的代理商；对代理商进行有效的 管理是取得竞争优势和提高市场占有率的关键；而要赢得消费者最终需要整个渠 道系统的有效合作。目前一些企业进行的销售渠道的改造正是这种调整的体现， 先知先为者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜筹码。 三! ! 坌至鲨皇塞丝三当耋曼篁塑差堡塞耋墨耋 第2 章t c l 湖南市场手机营销渠道模式演变过程 2 i 湖南手机市场现状 湖南位于华中地区，是一个人n 众多的省份。目前手机已经成为种口常普 及型消费产品，人口基数越大就意味着潜在的消费群体越大，湖南也因此成为了 各个手机厂家必争之地。 三兰； 蕊 五 6 4面 l i * - 。e ：，7 l 縻鬃 帅4 慕 翼鬟 霪霪震雾震霞雾； 。一 l 。，。0 0 。一 j a m 0 5f e b m 5m 日p 0 5a 口r - 0 5 m a y - 0 5 d u n - 0 5j u l 一0 5 a u g0 5s e p - 0 5 o c t 一0 5n o v 。5 图2 12 0 0 5 年湖南市场g s m 市场容量图 图2 1 为2 0 0 5 年1 月至1 1 月湖南手机市场g s m 手机市场容量明细，月平均 市场容量为4 4 1 2 2 台，除了在1 0 月份市场容量突破了6 万台，其他月份市场容量 基本保持在4 月台上f 。因此，湖南手机市场总体容量较为平稳，没有较大的波 动。 图2 22 0 0 5 年湖南市场g s m 不同价格段比重分布图 图2 22 0 0 5 年湖南市场g s m 不同价格段比重分布图 6 工商管理倾十学位论文 图2 2 为2 0 0 5 年湖南市场g s m 不同价格段比重分布，单价在1 0 0 0 以内的手 机占市场销售比重最高，其次是单价在1 0 0 0 1 5 0 0 元范围内的手机，这两个价格 范围的手机销售量占总体销量的6 7 ，单价超过4 0 0 0 元的手机市场占有率仅为 1 。因此，可以看出，目前市场上销售的手机主要还是以中低价位手机为主，价 廉物美的产品才是适销对路的产品。 表2 1 为湖南手机市场销售的十个主要品牌在2 0 0 5 年9 月一1 1 月的市场份额 明细表。这十个品牌的总体销量占到了湖南手机市场销量的8 0 以上，尽管各个 品牌在不同的月份市场份额比例有所变化，但是，进口品牌一直是湖南市场的主 导产品，销量排在前四名的全部是进口品牌，这四个品脾产品的总销量占到湖南 手机市场销量的6 0 以上，诺基亚不容置疑是湖南市场的销量冠军。国产品牌中， 波导的销量最大，t c l 的销量仅为第十名。 表2 12 0 0 5 年9 - 1 1 月备品牌市场份额明细表 品牌2 0 0 5 年9 月2 0 0 5 年1 0 月2 0 0 5 年1 1 月i t c lo ，9 1 1 0 7 诺基亚 3 3 7 3 5 1 3 4 ，8 三星 1 3 5 1 3 4 1 6 1 摩托罗拉 9 9 1 1 0 1 0 7 索爱4 2 5 1 6 0 波导 7 7 4 8 5 8 联想4 4 5 8 5 5 夏新 3 5 4 3 4 0 n e c2 o 1 2 1 7 l g1 4 1 6 1 6 其他 1 8 9 1 6 7 1 3 0 全部1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 o 表2 2 为2 0 0 5 年1 1 月不同品牌各个价格区间市场份额分布表。单价超过4 0 0 0 元的手机，主要为外国品牌诺基亚、三星，国产品牌中联想与c e c t 市场份额总 和不足1 0 ；单价位于3 0 0 0 4 0 0 0 手机 2 5 0 0 - 3 0 0 0 手机，主要为外国品牌三星、 主要为外国品牌三星、索爱；单价位于 摩托罗拉：单价位于2 0 0 0 2 5 0 0 手机， 主要为外国品牌诺基亚、三星；单价位于1 0 0 0 1 5 0 0 手机，主要为外国品牌诺基 亚、三星；单价低于1 0 0 0 元的手机，主要为诺基亚，国产手机中波导的销量最高 | 9 】。 很显然，外国品牌手机在中高端价位的手机销售中有主导地位，国产手机在 t c l 公一j 湖南市场手机产品营销渠道模式研究 中低端价位的手机中勉强可以和国外手机抗衡。诺基亚手机销售价格分布非常有 特色，它主要的优势在两端，也就是最高端的产品和最低端的产品销售中占有主 导地位；三星手机优势主要集中在高端价位；摩托罗拉的产品优势集中在中间价 位；国产品牌联想在高端价位的产品中占有一定的位置，波导在低端价位产品中 有优势。 表2 22 0 0 5 年1 1 月不同品牌各个价格区间市场份额分布表 单位：元 品牌 4 0 0 03 0 0 0 4 0 0 02 5 0 0 3 0 0 02 0 0 0 2 5 0 0i5 0 0 2 0 0 01 0 0 0 1 5 0 0 = 1 5 娄底 0 11 6 怀化 ol1 7 湘西 1ll 8张家界0ll 9 常德0 1 = 1 1 0益阳121 1 1 岳阳021 1 2 衡阳 oll 1 3永卅111 1 4 郴州0l1 总计： 4 1 4 7 t c l 公司湖南市场手机产品营销渠道模式研究 4 4t c l 湖南市场手机营销渠道模式变革过程中需要把握的原则 t c l 在实施新的营销渠道变革模式的时候，需要注意最核心的原则是：新的 营销渠道模式必须给渠道成员创造更多价制。在新的渠道整合过程中，应该综合 考虑给分公司、代理商、零售商、消费者四大渠道成员的价值增值。通常情况下， 制造商在渠道变革时往往容易忽视渠道其他成员的利益，而单方面强调和强化制 造商单方面的利益和价值增加，从而造成与其他渠道成员间的激烈冲突。 不同性质的渠道成员期望增加的价值有所不同，比如分公司和零售商所期望 的渠道价值有所区别，分公司相对较注重增加利润和销售量，而零售商相对较注 重服务价值和品牌形象，但他们都期望制造商产品、品牌、利润、推广支持、管 理支持等综合价值的全面提升，而最终消费者则更多地要求物美价廉、售后服务 及购买使用的便捷安全等。 在制定新的营销渠道变革措施时，必须充分考虑到渠道各成员对制造商的价 值增值期望，在所有渠道成员的价值期望之间取得良好的综合平衡，根据自己的 能力大小。最大限度地实现综合渠道价值最大化，从而促使自己获得更加长期稳 定的销售回报，强调的是多赢，而不是单赢原则。所以，理想的营销渠道变革措 施，其实施对渠道各成员之间总体利益和单个利益之间的一次提升变革，凡是不 能给渠道成员带来价值的变革措旌，都有较高失败的风险 3 5 1 。 简单来说，在进行新的渠道变革的时候应顾及下面三个方面： 首先，营销渠道变革必须是战略措施。营销渠道变革关系到所有渠道成员的 利益，对于制造商本身，营销渠道政策是联系市场和企业本身最重要的一根中枢 神经，牵一发而动全身，其战略地位是战略性全局性的，任何的哪怕微小的渠道 变革动作，都有可能对制造商的渠道体系产生潜在深远的影响，因此，渠道变革 必须慎重从事，切勿操之过急，而要从大局反复考虑，以免产生负面影响。 其次，为营销渠道成员创造综合价值。单一的价格或利润让利措施难以满足 渠道成员对增加渠道价值的长期要求，而且单一的利润割让对于制造商现实的让 利能力来说，总归存在一定的客观限度。事实证明，不能盈利的制造商没有能力 赢得渠道上的内在支持和职业尊重，不能盈利的制造商也无法引得残酷的市场竞 争和维持长久，直接经济上的利益是重要的，但是独木难成渠道长城，聪明的制 造商必须学会采取多种形式，增加渠道成员的综合价值，而珍惜每个环节所创造 的利润，从而创造一种有利于自身长期发展的渠道模式1 。 工商管理硕士学位论文 结论 本文根据t c l 手机营销渠道模式变革的需要，从手机行业主要销售渠道现状 及t c l 原有手机营销渠道模式出发，根据实际销售数据对影响手机渠道规模及渠 道质量指标之间进行回归分析，找出各指标之间相互是否存在线性相关性，进一 步找出影响销售渠道质量的最基本因素，根据手机销售渠道发展趋势，结合t c l 手机渠道现有特点提出：采用复合型渠道模式是现阶段t c l 手机最合适的渠道模 式，同时，详细阐述了在复合型渠道模式下如何定位各个渠道成员、开展渠道工 作、以及实施过程中应注意的事项。 通过研究获得结论如下： ( 1 ) 手机行业渠道主要模式为五种：渠道商总代理模式、制造商自建渠道模式、 制造商直供模式、系统运营商订制模式、省级指控分销商模式。这五种不同模式 在不同时期各自的市场表现各自不同。国外厂商手机主要采取是渠道商总代理模 式、省级直控分销商模式；国内厂商手机逐步崛起的法宝是制造商自建渠道模式 及制造商直供模式，帮助国内厂商手机迅速占领三四级市场。2 0 0 3 年以后，出现 的系统运营商模式，由国外厂商提供高价位手机、国内厂商提供中低端价位手机 来共同占有系统运营商渠道。 ( 2 ) 在众多的营销渠道优劣指标中：导购员数量、库存数量、市场推广费用、 手机换机数量对销售数量的起主要影响。通常用来衡量销售渠道的指标分为两种： 渠道规模和渠道质量。渠道规模包括经销商、终端零售店、导购员这三个方面； 渠道质量包括销售额、销售数量、销售费用这三个方面。围绕上述各个方面的关 键指标有很多，本论文选择了：经销商数量、终端零售店数量、每月导购员数量、 每月销售额、每月销售数量、每月库存数量、库存周转天数、每月市场推广费用 等具体指标，对上述指标在2 0 0 3 年至2 0 0 5 年每个月数据的逐个回归检验，来对 各级段t c l 湖南市场手机销售渠道模式进行具体分析。 ( 3 ) 复合型营销渠道模式已成为国产手机的必然选择。2 0 0 5 年手机销售渠道 的总体走势表现在“渠道扁平化、分销零售规模化、渠道品牌化、分销模式复杂化” 四个方面。随着消费者需求个性化及销售业态的复杂化，对国内手机制造商来说， 手机的未来之路将是复合型渠道结构。点供大卖场+ 渠道代理分销+ 与运营商捆绑 销售，这种三位一体的复合型渠道结构已成为国产手机的必然选择。具体为：直 供大型连锁零售终端，寻求与其行销合作的可能性：借助代理商的分销通路，分 工合作，快速推进；绑定运营商，提升销量，各取所需。t c l 手机对销售模式的 变革也应当朝着这个方向进行。 t c l 公司湖南市场手机产品营销渠道模式研究 f 4 ) 在营销模式变革的过程中，各渠道成员问利益分配是变革后成功运行的关 键所在。如何在渠道成员之间保持平衡? 要处理好重点客户和广大普通客户之间 的关系，可以通过差异化产品供货安排( 即给不同的业态或零售商不同的产品) 以及对零售结构( 零售网络的广度和深度) 调控、价格管理等手段使渠道各成员 的利益均有一定的保障。厂商之间要遵循平衡、规范、协同的关系准则开展合作， 爿能有效保持渠道的稳定性。 ( 5 ) 客户服务网点的变革也要紧随营销渠道变革进行。客户服务工作是前端销 售工作的后方支持部队，将客户服务网络建设作为一个独立运行系统来建设，建 立长沙省级客户服务点以及吉首、益阳、永州3 个地级客户服务点，就可以形成 辐射湖南全省的客户服务网络，不仅有效的解决了全省经销商和用户的后顾之忧， 同时，简约的网路构架也为t c l 移动长沙公司节约了大量人力、物力及财力。 在本课题研究以及论文的撰写过程中，创新之处主要表现在： ( 1 ) 复合型渠道模式理论的提出。t c l 手机以往营销渠道模式仅仅是单一的 某种渠道模式，或者是以一种模式为主另一种模式为补充的主次分明的模式方案。 随着新的手机销售渠道完善，各品牌手机产品同质化趋势增大，t c l 手机不能再 简单的依靠某一种单一的营销渠道模式，而应当采用对所有手机渠道均等重视的 复合型营销渠道模式。 ( 2 ) 客户服务网点独立运作观点的提出。以往客户服务网点的开辟，是由当地 手机经销商提出申请，t c l 移动长沙公司进行审批成立。随着t c l 手机在湖南区 域的市场保有量的提升，这样的客户服务网点设立标准显然不符合市场需求，也 成为t c l 移动长沙公司手机业务正常开展的障碍。t c l 手机客户服务网络独立建 设及运行是顺应市场需求、符合企业发展要求的客观可行的方式。 ( 3 ) 将数据模型理论引入实际工作中。在日常的工作中，我们会统计大量的原 始销售数据，但是，真正对这些数据的分析工作却很少做，根据分析结果来进行 生产管理更是从未有过。在进行本课题的研究过程中，就尝试将数据模型引进到 对原始销售数据的分析中，通过假设模型的回归分析，得到大量有实际价值的结 论，对营销管理工作有很强的实际指导作用。 由于个人能力及精力有限，对本课题的研究还存在很多不足之处，主要有如 下几点： ( 1 ) 研究对象仅为t c l 湖南市场手机，对其他区域t c l 手机的营销模式状况 以及湖南市场其他品牌手机营销模式都没有涉及。 ( 2 ) 研究参数选择数量有限。在对影响t c l 湖南市场手机销售状况的参数间 相互关系进行分析时，仅仅对2 0 0 3 年至2 0 0 5 年间t c l 湖南市场手机销售十个参 数进行了相关性分析，得出的研究结论与真实情况间可能存在差距。 工商管理硕士学位论文 参考文献 【1 】2 0 0 2 年各品牌累计市场份额与销量北京：赛诺市场研究公司，2 0 0 3 ，( 1 ) 2 2 0 0 5 年中国手机渠道趋势研究报告北京：水木清华研究中心，2 0 0 5 【3 】袁茂峰中国手机渠道路在何方7 t w i c e 消费电子商讯报，2 0 0 5 1 2 3 1 4 】安秀盈2 0 0 6 年3 月t c l 手机移动简报t c l 移动通信有限公司，2 0 0 6 ，( 4 ) 5 罗兰t 拉斯特，费莱丽a 齐森尔，凯瑟琳n 勒门，张平淡( 译) 驾驭顾客 资产企业管理出版社，2 0 0 1 【6 】 s e er o g e rd i c k i n s o na n d b i x b yc o o p e l t h e e m e r g e n c eo fc o s t b a s e d s t r a t e g i e si nr e t a i l i n g j o u r n a lo fm a r k e t i n g ，19 9 2 ，( 10 ) ：2 9 4 5 【7 】( 美) 伯特罗森布罗姆，李乃和( 译) 营销渠道管理北京：机械工业出版社， 2 0 0 6 8 】 j a m e aa n a r u sa n dj a m e sc a n d e r s o n r e t h i n k i n gd i s t r i b u t i o n h a r v a r d b u s i n e s sr e v i e w , 1 9 9 6 ，( 7 - 8 ) ：1 1 2 - 1 2 0 9 】2 0 0 5 年各品牌累计市场份额与销量赛诺市场研究公司，2 0 0 6 ，( 1 ) 1 0 】t c t 动态t c l 移动通信有限公司出版，2 0 0 6 ，( 2 ) 【1 1 】j e n n i f e r m e r r i t t 从失败中学习管理商业周刊( 中文版) ，2 0 0 3 ，( 7 ) 【1 2 秦毅如何管理与控制销售队伍北京：北京大学出版社，2 0 0 4 1 3 t h o m a sm o r r i l l h o wt od e v e l o pah i g h p e r f o r m a n c es a l e sm o d e l i n s i g h t ， 2 0 0 5 ，( 1 1 ) ：1 1 1 3 1 4 】( 美) 柯林斯著，俞利军( 译) 从优秀到卓越北京：中信出版社，2 0 0 2 【15 p h i l i pk o t l e r m a r k e t i n gm a n a g e m e n t9 ”p r e n t i c e h a l li n t e r n a t i o n a l ，i n c ， 1 9 9 7 1