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华西都市报竞争战略选择 研究生王利华指导老师李光金教授 摘要 中国报业经过l o 余年的市场化运作，已成为国民经济中增长最快的行业之 一。中国都市报从它诞生之日起，就打上了市场的烙印。可以说都市报是在竞 争中成长和发展的，但长期以来，都市报的竞争更多地是停留在报纸内容的扩 充、版面的创新等表象的竞争层面上，很容易被竞争者模仿而失去竞争力。今 天，报纸战略层面的竞争理念开始为人们所重视。 本文正是希望通过对华西都市报这一个案的分析与研究，在对该媒介组织 所处的实际竞争环境进行调研、解读、整理与分析的基础上，结合华西都市报 自身能力和资源，并运用市场定位分析等多种分析方法和多种学科知识对华西 都市报的态势进行分析，并提出其应采取的竞争战略方案。 本文第一部分是引言和所运用的理论方法，介绍本文写作目的及意义，以 及文章结构。第二部分，回顾了华西都市报的发展历程和四川i 报业发展的概况， 分析了本文研究的背景，得出了华西都市报战略选择的必要性。第三部分运用 p e s t 分析方法，对影响华西都市报发展的外部基本因素进行分析，并运用波特 的五力竞争模型对行业关键因素进行分析。第四部分从品牌知名度、人力资源、 发行网络、新闻策划、广告策略、管理制度( 包括财务分析) 六个方面分析华 西都市报的内部资源和条件。第五部分分析华西都市报的竞争对手，重点分析 了主要竞争对手成都商报，及潜在竞争对手天府早报和成都晚报。第六部分则 运用营销学的s t p 分析方法对华西都市报面临的市场进行分析、定位，从而提 出适合华西都市报的竞争战略。 首先，囿于作者学力与时间，偏颇和遗憾之处在所难免；其次，本文虽是 针对报纸行业企业竞争战略进行分析，但若对其研究加以延伸或深入下去，对 参与市场竞争的众多报业组织而言，其现实借鉴意义还是有的。在此，恳请各 位老师、专家不吝赐教。 关键词：报业竞争对手市场定位竞争战略 w e s t e r nc h i n am e t r o p o l i sd a i l y s c h o i c eo fi t sc o m p e t i t i o ns t r a t e g y g r a d u a t e ：w a n gl i h u a s u p e r vis o r ：p r o f l ig u a n g j i n a b s tr a c t t h en e w s p a p e rs e c t o rh a sb e c o m eo n eo ft h ef a s t e s tg r o w i n gi n d u s t r i e s i nc h i n a sn a t i o n a le c o n o m ys i n e em a r k e tm e c h a n i s m sw e r ei n t r o d u c e d i n t ot h es e c t o rm o r et h a n1 0y e a r sa g o ，e v e rs i n c et h e i rd e b u t ， c h i n a sm e t r o p o l i sd a i l i e sh a v eb e e ng r o w i n gi nm a r k e tc o m p e t i t i o n f o r av e r yl o n gt i m e ，h o w e v e r ，c o m p e t i t i o na m o n gm e t r o p o l i sd a i l i e sh a sf o u n d t h e i re x p r e s s i o ni nt h ee x p a n s i o no fn e w s p a p e rc o n t e n t sa n di n n o v a t i o n “】t h el a y o u t s ，w h i c hc a nb ei m ir a t e de a s i l yb yr i v a l s t o d a y ，m e t r o p o l i s d a i l i e sh a v er e a l i z e dt h ei m p o r t a n c eo ft h ec o n c e p t o fs t r a t e g i c c o m p e t i t i o n t h ea u t h o ro ft h et h e s i si n t e n d st oh a v eac a s es t u d yo fw e s t e r nc h i n a m e t r o p o l i sd a i l ya n df o r m u l a t eac o m p e t i t i o ns t r a t e g yf o ri t a f t e r s t u d y i n gt h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o ni tf a c e s p a r to n eo ft h et h e s i sc o n s i s t so ft h ef o r w a r da n dt h et h e o r ya p p l i e d i te x p l a i n st h eg o a la n ds i g n i f i c a n c ei n v o l v e di nt h ew r i t i n go ft h e t h e s i sa sw e l la st h es t r u c t u r eo ft h et h e s i s ，p a r tt w or e v i e w st h e d e v e i o p m e n tc o u r s eo fw e s t e r nc h i n ah e t r o p o l i sd a i l ya n dg e n e r a t i o n s i t u a t i o np e r t a i n i n gt ot h ed e v e l o p m e n to fs i c h u a n sn e w s p a p e ri n d u s t r y i ta n a l y s e st h eb a c k g r o u n da g a i n s tw h i c ht h ea u t h o rd o e st h er e s e a r c h a n dc o m e st ot h ec o n c l u s i o nt h a tw e s t e r nc h i n am e t r o p o l i sd a i l y s s t r a t e g i cc h o i c e i sam u s t p a r tt h r e er e s o r t st ot h ep e s tm e t h o dt o a n a l y z eb a s i ce x t e r n a le l e m e n t si n f l u e n c i n gd e v e l o p m e n to fw e s t e r nc h i n a m e t r o p o l i sd a i l ya n du s e st h ef i v ec o m p e t i t i o nm o d e l si nt h ep e s tm e t h o d t oa n a l y z ek e ye l e m e n t si nt h en e w s p a p e ri n d u s t r y p a r tf o u ra n a l y z e s t h ei n t e r n a lr e s o u r c e sa n dc o n d i t i o n so fw e s t e r nc h i n am e t r o p o l i sd a i l y i nt e r m so ff a m e ，h u m a nr e s o u r c e s ，d i s t r i b u t i o nn e t w o r k ，n e w sp t a n n i n g ， a d v e r t i s e m e n ts t r a t e g ya n dm a n a g e m e n t s y s t e m ( i n c l u d i n gf i n a n c i a l a n a l 菇谂) , s part f i v ea n a i y z e sw e s t e r nc h i n am e t r o p o l i p a l 1 y sr i v a l s t h ee m p h a s i si so nc h e n g d ue c o n o m i cd a i l y ，i t sm a i nr i v a l ，t i a n f um o r n i n g p o s ta n dc h e n g d u e v e n i n gn e w s ，i t st w op o t e n t i a lr i v a l s p a r ts i x a n a l y z e st h em a r k e tw e s t e r nc h i n am e t r o p o l i sd a i l yf a c e si n1 i n ew i t h t h es t pm e t h o dt of o r m u l a t et h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g ys u i t a b l ef o ri t b e c a u s eo ft h e1 i m i to ft h ea u t h o r sk n o w l e d g ea n dt i m e ，m i s t a k e s a n dr e g r e ta r eu n a v o i d a b l e a l t h o u g ht h et h e s i si sa na n a l y s i so ft h e c o m p e t i t i o ns t r a t e g yf o rt h en e w s p a p e ri n d u s t r y ，f u r t h e rr e s e a r c hc a n b eo fs i g n i f i c a n c ef o rn e w s p a p e r si nt h em a r k e tc o m p e t i t i o nt oe m u l a t e 。 t h e r e f o r e ，t h ea u t h o rs i n c e r e l yh o p e st h a tt e a c h e r sa n de x p e r t sc a ng r a n t i n s t r u c t i o n k e yw o r d s ：n e w s p a p e ri n d u s t r y ，r i v a l s ，m a r k e to r i e n t a t i o n ，c o m p e t i t i o n s t r a t e g y 四川大学2 0 0 i 级m b a 学位论文第1 页 第一部分引言 传媒产业，2 1 世纪我国最具发展前途的朝阳产业之一。近年来，我国传媒 业成长之快，市场老兴旺，可以说是建国5 0 年来最辉煌的时期。大多数媒体在 与国家拨款”拜拜”之后，非但没有萎缩和倒闭，反而越长越壮。传媒业市场前 景十分广阔，正如喻国明先生所说，传媒业是中国最后一个可获暴利的行业。 中国传媒业潜在的巨大市场需求及所蕴藏的无限商机足以刺激国内外投资者的 强烈欲望，随着越来越多的投资者进入，传媒市场的竞争将会愈来愈激烈。 中国是一个传媒大国，但却不是一个传媒强国。从数量上看，中国媒体增 长率堪称世界之最。期刊杂志达到8 0 0 0 多种，电视台己逾千家。现有媒体各自 都存在一定局限，而且政策和体制上的弊端有待于深化改革。中国的传媒业正 在经历着前所未有的变革，正是因为如此，整个传媒业才充满机会。对中国报 业市场来说，自进入9 0 年代以后，就开始发生根本的转变，行政摊派日渐枯竭， 自费订阅成了支撑报纸的重要力量。城市有着密集的读者群，更因为有着维持 报纸生存的另一支柱广告。都市报的异军突起，是中国报业朝气蓬勃的后 起之秀，是走在新闻改革前列的生力军。都市报问世以来，在报界产生了强烈 的冲击波，使中国报业市场的竞争开始变得激烈。作者不是一个传媒人，但却 时时关心中国的传媒业，希望有朝一日，能出现一位中国的“默多克”，能出现 一张中国的泰晤士报 1 ，1 本文研究的目的、范围及结构 1 1 1 本文研究的目的及意义 中国都市报从它诞生之目起，就打上了市场的烙印。可以说都市报是在竞 争中成长和发展起来的，但长期以来，都市报的竞争更多地是停留在报纸内容 的扩充、版面的更改及报道形式的变换等表象的竞争层面上，很容易被竞争者 模仿而失去竞争力。今天，人们开始重视报纸战略层面的竞争理念，从战略的 高度提升报纸的竞争层次，提高市场竞争力。 华西都市报在四川乃至中国报业市场的特殊地位和影响，以及四川都市报 业竞争格局的演变是中国报业市场变革的最好明证，笔者出于对四川报业市场 四川i 大学2 0 0 1 级m b a 学位论文 第2 页 关注，加上自身工作与报业悉悉相关，选择了华西都市报作为研究对象，并对 其所应采取的竞争战略进行研究。 本文希望通过对华西都市报这一个案的分析与研究，在对该媒介组织所处 的实际竞争环境进行调研、解读、整理与分析的基础上，结合华西市报自身资 源，并运用市场定位分析等多种分析方法和多种学科知识对华西都市报的竞争 态势进行分析，提出其应采取的竞争战略方案。 本文在研究中运用了战略管理理论( 主要是竞争战略理论) 及市场营销的 s t p 分析方法，试图将理论联系实际，解决华西都市报面临的实际问题，这既 是对我所学的知识的检验，具有很大的挑战性，同时又具有较高的现实意义。 1 1 2 本文研究的范围 本文从中国报业市场的发展历程及都市报的产生及其对中国报业市场的影 响谈起，着眼于四川( 重点是成都) 都市生活报业市场，从政治、经济、文化、 技术等方面分析影响四川报业发展的宏观环境，从受众、广告商、替代品、行 业内竞争及政府制度五个关键因素分析了四川都市报报业竞争外部环境，最终 落笔于华西都市报，重点分析其品牌资源、人力资源、新闻策划、发行网络和 广告市场等内部资源，及其主要竞争对手和潜在竞争对手，并运用s t p 分析方 法对华西都市报进行市场分析与定位，为华西都市报竞争战略的选择提供有力 的依据。 1 1 3 本文的结构及主要内容 本文共分六部分。 第一部分是引言和所运用的理论方法，介绍本文写作目的及意义，以及研 究范围和结构，并列举了所运用的理论和分析方法。 第二部分，回顾了华西都市报的发展历程和四川报业发展的概况，分析了 本文研究的背景，得出了华西都市报战略选择的必要性。 第三部分运用p e s t 分析方法，对四川报业市场的宏观环境进行因素分析， 并运用波特的五力竞争模型对行业关键因素进行分析。 第四部分从品牌资源、人力资源、发行网络、新闻策划、广告策略、管理 制度( 包括财务分析) 六个方面分析华西都市报的内部资源和条件。 第五部分分析华西都市报的竞争对手，重点分析了主要竞争对手成都商报， 及潜在竞争对手天府早报和成都晚报。 第六部分则运用营销学的s t p 分析方法对华西都市报砸临的市场进行分 四川大学2 0 0 i 级m b a 学位论文 第3 页 析、定位，从而提出适合华西都市报的竞争战略。 1 2 本文中所运用的主要理论和分析方法 现将本文所运用的主要理论和分析方法列举如下，具体内容见各部分分析 中。 竞争战略理论 p e s t 分析方法 波特的五力竞争分析方法 市场营销理论中s t p 分析及市场定位 三种基本竞争战略 四川大学2 0 0 1 级m b a 学位论文 第4 页 第二部分研究背景 2 ，1 华西都市报历史沿革 华西都市报是四川日报创办的巴蜀地区第一张都市报。该报于1 9 9 4 年n 月试刊，1 9 9 5 年元月正式创刊，为4 开1 6 版。由四_ 门日报前期投入启动资金 1 0 0 万元。创刊时的发行量为1 万份，当年年底发行量就达1 0 万份，赢利几十 万元。华西都市报可以说是诞生于读者调查之中。1 9 9 4 年，四川日报在一次读 者调查中发现，当时的城市居民读者最关注的是改革过程中出现的热点难点问 题，关注的是与他们切身利益相关的各种问题。于是，四川日报决策层果断决 定：停办原有子报棋牌报，利用其报号创办华西都市报，并将其定位于“市民 生活报”，明确提出报纸的读者对象是现代都市广大市民，特别是中下层市民。 时任四川日报副总编辑的席文举出任华西都市报总编辑。 1 9 9 5 年底发行量1 0 万份，广告收入1 0 0 0 万元，1 9 9 6 年底达到2 6 万份， 1 9 9 7 年发行量突破3 0 万份大关，1 9 9 8 年发行量达5 2 万份，广告收入达1 3 亿元。据央视调查中心1 9 9 8 年全国报纸阅读率调查j 华西都市报在成都众多平 面媒体中的市场份额占3 3 ，位居第一，从而一举成国中国西部地区发行量最 大的综合性日报。 1 9 9 8 年3 月华西都市报提出“迈向主流媒体”强化时政报道的力度， 压缩社会新闻，杜绝商业化炒作，同时培养财经新闻、科技新闻等新兴趣点， 通过“提高报格”培养报纸的权威性、影响力和公信力，从而在市场上获得更 有利的地位。 1 9 9 9 年，华西都市报在一定程度实施了“有效发行”战略，压缩了部分地区的 “无效发行”。有人认为有利于提升报纸的利润率，有入贝g 认为这是一年后华西都 市报与成都商报竞争中略处下风的直接原因。2 0 0 0 年9 月，四川日报报业集团成立， 华西都市报成为其子报。2 0 0 0 年推出华西网( h t t p ：w w h x w e b c o r n ) 电子版。 2 0 0 2 年到任的总编辑刘为民在报社推行了一系列改革。这次改革的指导思 想：“华西都市报提出市民生活报、走向主流媒体和整合型媒体三个发展阶段理 论，并强调无论是争取做主流媒体还是整合型媒体，关键是要提高影响力。在 坚持正确舆论导向、发挥社会责任的前提下，要让更多老百姓喜欢我们的报纸， 塑型查堂! 塑! 堑! ! 坠堂竺堡苎墨! 墨 要成为市场畅销报。对华西都市报而言，这关键在于改变重内容轻营销的观念， 加强营销环节的管理，并在制度创新上有所作为，以制度发展来带动报纸的发 展。”同年七月，华西都市报根据市场竞争态势，结合报社实际情况，提出了实 施“三个转变”、进行“二次创业”、打造“西部一流传媒企业”的战略目标。 所谓“三个转变”，就是从传统的报人向传媒经理人的转变，即人的转变，观念 的转变，体制的转变。所谓“二次创业”。是华西都市报的战酸规射。、任何，个 企业的发展都离不开战略创新、机制创新，报纸同样如此。华西都市报构建、 实施了全新的市场竞争工程后，迎来了新一轮超常规发展，取得了历史性的突 破：2 0 0 2 年广告突破3 亿，利润达8 0 0 0 万；2 0 0 3 年广告突破4 亿，较2 0 0 1 年翻了一番，利润达1 2 亿，较2 0 0 1 年增长两倍，发行量稳居西部平面媒体首 位。今年6 月，在世界报业协会大会上，华西都市报跻身世界日报发行量1 0 0 强，中国报业2 0 强。这就是华西都市报在两年内实现的“三大突破”：广告经 营额、经营利润和发行量的历史性突破。 注u 2 2 中国报业现状及其市场化发展轨迹 2 ，2 1 中国报业概况介绍 1 9 5 0 年，我国各类公开发行的报纸，只有3 8 2 种，而到1 9 9 1 年增加为1 5 4 3 种，1 9 9 3 年达到2 0 3 0 种，1 9 9 4 年为2 1 0 9 种。1 9 9 4 年后，报纸数量增长速度 放慢，1 9 9 9 年仍达到2 0 3 8 种，现在是2 1 6 0 种瞄“。2 0 0 0 年达到3 3 0 亿份，而 1 9 9 0 年只有2 1 1 亿份，增长了5 6 8 。 中国被认为是世界上最早拥有报纸的国家。中国早期的封建“官报”虽然 存在了很长时期，但始终无法与“经济”一词相联系。宋代以后产生的民间小 报及京报，虽具有一定的商业意味，但由于受到严格控制，在社会上影响并不 大，难以被称之为“业”。中国虽然最早发明造纸术和活字印刷术，然而，近代 报刊却诞生在欧洲，而不是在中国。近代报业在中国形成和发展不足2 0 0 年的 历史。1 注1 】根据华西都市报内部资料整理 注2 邱沛篁、唐小强报业通论四川：四川人民出版社，2 0 0 2 ：4 7 注3 】孙燕君报业中国北京：中国三峡出版社，2 0 0 2 ：3 8 7 【注4 】邱沛篁、唐小强报业通论四川：四川人民出版社，2 0 0 2 ：7 四川i 大学2 0 0 1 级m b a 学位论文 第6 页 22 2 中国报业的市场化发展历程 新中国成立后相当长一段时期，国家实行指令性计划经济，办报活动自然 氇不例外。那时的报纸多是党委机关报，几乎都是公费订阅。改革开放初期， 全国报纸有1 8 6 家，仍是公费订阅为主，几乎无广告收入，仅靠发行补贴一些 日常开支，每每捉襟见肘。1 9 7 8 年末，人民日报等首都数家新闻单位联合 给财政部打报告，要求试行“事业单位，企业化管理”的经营方针，希望通过 适度的自主经营获得一些经济收入，来弥补政府财政补贴之不足。无力为报社 增加拨款的财政部批准了这一报告。根据当时的有关政策，报社的事业单位性 质不变，但可以从事一定的经营活动。经营所得，一部分可以用来提高职工的 待遇，一部分可以用于改善报社的办公条件和技术设备。这意味着中国报业开 始步入市场。 1 9 7 9 年1 月2 8 日，上海解放日报为了弥补春节期间的版面空白，刊 登了“文革”后中国大陆的第一则报纸广告。3 个多月后，中宣部发文肯定了 解放日报恢复广告的做法。广告重返报纸版面，中国报业才有了进入市场 的基础。 八十年代末，九十年代初，正当党委机关报还在对报纸属性，报业定性议 而不定，决而不断时，晚报发展却迅猛异常。1 9 8 9 年，全国有晚报3 8 家，1 9 9 0 年4 4 家，1 9 9 2 年6 6 家，1 9 9 3 年增至1 0 0 家，1 9 9 8 年发展到1 4 4 家。全国4 家发行超百万的综台性报纸中，晚报占了3 家。广告收入超亿元的十几家报社 中，晚报占了三分之二。九十年代中期，晚报发展走向鼎盛。这一时期的报业 市场已现雏形。 改革开放以后，伴随经济建设的不断发展，社会结构与社会形态也发生了 相应的变化。受众对信息的需求数量和质量都在大幅度提高。国家新闻出版署 在9 0 年代初审批新办报纸时，为了避免在一个城市出现两张晚报而“造就”了 都市报。1 9 9 9 年8 月1 7 在北京召开的“城市报刊发行工作研讨会”上，为都 市报所下的定义是：立足城市，面向市场，贴近读者，具有强烈的市民化、城 市化色彩的报纸。其实，都市报就是市民报，它是相对中国所特有的党报和机 关报而言的。嗽”由于晚报和都市报的高额利润，由于晚报和都市报号的极度珍 贵和高度垄断，一些原本与之不搭界的报纸，也将自己改成了都市报。目前中 【注1 】孙燕君报业中国北京：中国三峡出版杜，2 0 0 2 ：1 7 9 四川大学2 0 0 1 级m b a 学位论文 第7 页 国的都市类报纸包括以下几种报名：晚报、都市报、晨报、商报、日报、青年 报等总数5 0 0 多家。 都市报产生于都市，服务于都市，受惠于都市，并通过传播与交流信息， 促进都市发展，从而更好地发挥带动、辐射、集散等功能。 2 3 | 中= 国都市报产生及其发展特点 2 3 1 报业市场催生“都市报” 1 9 9 2 年邓小平同志视察南方以及党的十四大明确提出建立社会主义市场 经济体制之后，中国经济加速了市场化进程。伴随着国民经济的高速发展，我 国报业市场化的步伐也明显加快。1 9 9 2 年9 月，中国报协在江西举行了全国报 社经营管理经验交流会。会上首次提出了“报业经济”的概念，指出：“我国报 业已经进入了一业为主，多种经营，全面开发报业经济的新时期。”此后，报业 经营全面铺开，绝大部分报社与政府彻底断奶，一些报社成为当地纳税大户。 报纸是一种特殊商品，报业是信息产业的组成部分，报业经营必须走向市场， 报纸的声誉是无形资产等观念为大多数人接受。 此时的省级机关报已开始意识到市场化进程中，晚报是他们最大的竞争对 手。他们的经济效益、广告效益普遍不如省级城市的市级机关报和晚报。一时 间，省级机关报开始用办周末版、星期刊、特刊的办法，力图保住现有读者市 场和广告收入。为了提高与晚报的竞争力，增强市场占有率，许多省报迫切需 要申办一张省级晚报。为了避免人为的分割，造成管理混乱，国家新闻出版署 规定一个城市不能出现两张晚报。安徽日报1 9 9 3 年元旦创刊的子报新晚 报成为国家新闻出版署批准的最后一家省级晚报。后来再批准的省级机关报 创办的综合类子报，虽具晚报性质，但都不再带“晚报”二字。于是都市报顺 势而生。 都市报应该泛指以城市居民为主要读者对象的综合类或文化、经济、生活 类报纸。但由于有这样的背景，所以通常指省级机关报创办的综合性子报。以 这种划分，新民晚报、羊城晚报似还宜归入都市报系列。 可以说，都市报是报业竞争的直接产物。都市报从它诞生之日起，就打上 了市场的烙印，也可以说都市报是市场经济的产物。1 9 9 5 年1 月华西都市报 的创刊，标志着中国报业走向市场的步伐大大加快。几年的时间里，都市报异 军突起，引发了区域性报业大战，同时，也激活了中国的报业市场。 四川大学2 0 0 级m b a 学位论文第8 页 23 2 都市报加速中国报业市场化 所谓报业市场，实质上就是报纸生产者与读者和广告商之间的经济关系的 总和。它由两大方面组成：一是报纸生产者与读者的买卖关系，我们称之为报 纸市场；另一方面是报纸生产者与广告商的买卖关系，我们称之为广告市场。 报纸市场和广告市场是相互作用，相互影晌的两个市场。众所周知，现代报业 在经济上是靠广告活着的，正因为有了广告在经济上的支援，报纸才能以低于 成本的价格卖给读者。但是，报纸市场同样也左右着广告市场。如果家报纸 的读者很少，其广告效益必然有限，广告商自然不愿在这家报纸上刊登广告。 从现实意义上来说，报业市场即一定区域内现有和潜在的消费者及购买力与购 买欲望，这里的消费者包括读者和广告商。在现代社会生活中，一定区域内的 中心城市是该地区政治、经济和文化的中心，相对于广大农村来说，居民的文 化程度高，收入多，对信息需求的欲望也较为强烈，这是报纸能站住脚的前提 条件；另一方面，随着市场经济的发展，各类商品的生产企业和销售企业越来 越需要借助广告来开拓各自的市场促进生产和销售，而城市居民是各类生活消 费品的主要消费者，广告主们希望通过报纸将其商品信息诉诸于市民，这就为 都市报纸的生存提供了经济保障。 都市报自诞生之日起，就深谙此理。他们一手抓新闻，一手抓发行。抓新 闻是为了促发行；抓发行是为了上广告。于是都市报在短时间里，急剧膨胀， 仅用几年的时间就占领了当地报业市场的半壁江山甚至大半壁江山。 2 3 3 开拓了广告市场 报业的两大基本组成部分，一个是报纸市场，一个是广告市场。这两个市 场都与读者市场有直接的联系。都市报开拓读者市场一方面是抓办报质量，再 一方面就是重视发行服务，开拓发行市场。当然，读者市场也好，发行市场也 好，最终还是落脚在广告市场上。 我们常说媒体竞争激烈，其实就是争夺广告。无论在中国，还是在西方 广告经营都是报业经济的重要支柱，是报业发展的基础。都市报诞生前，广告 市场的“蛋糕”已基本平衡。没奶的都市报，一出世，就要争吃广告“蛋糕”。 市场经济条件下，广告的投放是按商品销售规律进行的，不论报纸的级别 和类别。西方报业的铁律是：“报纸的重点不仅在于读者，更在于能提供广告市 场的读者。”“报纸需要读者，更需要富有的读者”。商品要面向市场，最集中的 塑型查兰! ! ! ! 堑! 堡垒堂垡堡苎 兰! 墨 市场自然在具有较大购买力的城市，因此，都市报倍受青睐。商品销售地域性 很强，所以发达城市的都市报广告好于全国大报。广告是分层次的，所以形象 广告多登在机关报，商业广告多选在都市报。在报纸市场上，办报人通过报纸 向读者提供信息服务，希望获得的回报有两样，其一是销售报纸斡收入，其二 是形成传播效能。如果办报人所提供的服务满足读者的需求，报纸的销量就会 越来越大。在产告市场上，办报人通过报纸版面向广告丽提供报纸盼传播效能， 希望获得的回报是广告收入，而传播效能的具体量化体现在报纸的销量，也就 是报纸的读者拥有量。报纸拥有的读者越多，越能吸引广告商。所以说，报纸 市场是广告市场的基础，但无论是报纸市场还是广告市场，其最终目标都指向 读者。一张报纸在报业上的竞争力如何取决于报纸的服务是否能够满足读者的 信息需求，而在广告市场上竞争力如何取决于报纸是否拥有较多的读者。都市 报人十分清楚这规律，因此，很快抓住商机，争得了广告市场一大块“蛋糕”。 同时，也使广告市场的争夺更加激烈。 2 4 四川都市报的竞争格局及特点 四川报业的竞争主要表现在成都报业的竞争上，而成都报业的竞争主要表 现在都市生活报纸之间的竞争。目前成都地区有都市生活类报纸有4 家，分别 是华西都市报、成都商报、天府早报、成都晚报。 根据各个时期不同的竞争特点，成都都市生活类报纸的竞争历史可划分为 四个时期：权力竞争时期、创新竞争时期、模仿竞争时期和整合竞争时期。 2 4 1 权力竞争时期 新中国成立后，结束了纯商业意义上的新闻媒介的竞争，用行政手段建立 了高度集中的国有新闻事业，在这种大背景下，办什么样的报纸，办给谁看， 怎么去办，基本上不是由市场或读者的需要决定的，而是取决于宣传部门与新 闻出版局。这种计划经济体制下的媒介资源的配置方式必然形成新闻媒介体制 的行政垄断。报业市场化初期，我国很多地区的报业市场的竞争就集中在这种 行政权力分配与竞争上。 成都地区也概莫能外，2 0 世纪8 0 年代到9 0 年代中期，即都市报纸的萌芽 时期，成都报业市场的竞争主要表现为权力的竞争。1 9 9 2 年之前，是省委机关 报四川日报的天下，成都市委机关报成都晚报屈居第二，其广告收入还不 及四川日报的一半。1 9 9 2 年4 开小报成都晚报改为8 版对开，不久又扩为 婴型查兰! 塑! 堡坚里垒堂堡笙苎墨! 竺墨 1 6 开版。1 9 9 5 1 9 9 6 年，成都晚报同全国许多晚报一起步入辉煌，发行量高达 3 6 万份，其结果就是拥有事实上行政垄断权的成都晚报一跃成为成都报业新霸 主。没有哪家报纸可以企及它在成都市民中的地位及影响力，成都商报当时虽 已创刊，但由于办报理念、定位的模糊，并未得到市场的认可，自然就谈不上 对成都晚报的有效威胁。成都晚报1 9 9 4 年发行量达到2 8 万份，是当时成都发 行量最大的一份报纸，广告收入为9 2 2 3 万元，在全国报纸中名歹l f 第1 0 位。1 9 9 5 年广告收入更突破亿元大关，为1 3 7 亿元，远远高于省委机关报四川日报 3 0 0 0 多万元的广告收入。 2 4 2 创新竞争时期 随着从报业计划经济向市场经济过渡，成都地区都市类报纸迎来了自己的 发展时期，这一时期最主要的特征就是创新，谁在市场变化中能够捕获先机， 大力开拓，与市场更贴近，谁就可能领先其他同类报纸。因此，在办报观念、 发行方式等方面进行了成功创新的华西都市报成为这一时期的佼佼者。 1 9 9 5 年1 月，为改变在市场上日渐落后于成都市机关报成都晚报的颓势， 增加广告收入，四川f 日报创办的子报华西都市报问世，该报创办之初就提出， 要办一份“强调自己是报道同市民衣食住行、日常生活密切相关的、实用性强 的各类新闻和信息的新型报”“，它紧紧围绕“全心全意为市民服务”这一办 报理念，除在报纸内容上充分体现实用性、服务性，还着力于市民关心的问题， 全方位地报道广大读者共同关注的各类新闻。与此同时，其创新也体现在独特 的“敲门发行”方式上，华西都市报一开始就自办发行，通过组建自己的发行 队伍，由发行员拿着报纸挨家挨户地敲门发行，做到了上门订报、送报上门、 投递及时准确、服务热忱。在各种创新的综合作用下，华西都市报发行量猛增， 第一年发行量就达1 0 万份，广告收入达11 0 0 万元；1 9 9 6 年发行量2 6 万份， 广告收入3 1 0 0 万元，1 9 9 7 年发行量逾5 0 万元，广告收入9 1 0 0 万元。华西都 市报也因此一跃而成中国西部地区最知名的都市类报纸之一。 2 4 3 模仿竞争时期 华西都市报成功开创都市类报纸模式后，成都商报立即对其进行“克隆”， 一举由昔日的精英报变为大型综合性日报，华西都市报“全心全意为市民服 务”，成都商报就将其衍变为“读者至上”，前者以普通市民作为主要读者群， 走主打社会新闻、都市新闻的路子，成都商报就“打成都版上大新闻”。成都商 注1 】席文举华诬都市报的发展思路成都：华西都市报印，1 9 9 7 ：5 5 婴业查兰! 塑! 堑! 堡垒堂些兰塞 墨! ! 墨 报对华西都市报的成功模仿使其在1 9 9 6 年6 月底就有了5 万份的发行量，到 1 9 9 7 年1 月发行量上升至2 2 万份，广告收入与华西都市报大体持平，达1 亿 元左右。华西都市报与成都商报捉对厮杀，既强壮了自身，把报业市场的蛋糕 越做越大，又逼得老牌都市报成都晚报举步维艰。1 9 9 7 年发行量从3 6 万份降 至2 4 万份，年广告收入减少2 0 0 0 万元，年利润也从9 0 0 0 万元降到6 0 0 0 万元。 1 9 ：9 8 蓐广告收入再次下降1 7 。1 9 9 7 年1 2 月，成都晚报在强大的竞争压力下 向“市民生活报”转型，并改为早上出版。 1 9 9 8 年9 月1 日，原新华社四川分社主办的蜀报在四川旅游集团投资 公司数千万元资金的注入下进行全新改版，该报在定位、新闻处理手法、经营 管理等方面对华西都市报进行全面模仿，变为同华西都市报、成都商报风格几 乎一致的都市类报纸；1 9 9 8 年1 2 月8 日，成都市某委员会的企业投资数千万 元资金，创办了商务早报，新生的商务早报在女性总编辑陈岗妮的带领下， 在创刊后的很长一段时间仅售象征性的两毛钱；1 9 9 9 年6 月1 日，四川日报社 将其效益不好的子报旅游文化报以生活服务类的天府早报面孔切入成都市 场；1 9 9 9 年7 月1 9 日四川省团委主办的四川青年报改版改制，也加入了 都市类报纸的竞争。从此成都报业竞争进入臼热化时代，模仿成为该时期最突 出的特点。通过相互模仿，各报在风格、定位、版面及至新闻操作和广告模式 都逐渐趋同，最终导致七报一面。低价倾销、虚报发行量、广告杀价、盲目提 高发行成本甚至在新闻报道上相互诋毁，这些恶性竞争在这一时期出现并愈演 愈烈。 2 4 4 整合竞争时期 2 0 0 0 年9 月1 2 日，四川日报报业集团成立，成都地区都市类报纸的整台 期由此拉开了序幕。四川日报报业集团目前拥有除党政机关报四川日报外， 还管理着华西都市报、天府早报、四川农村日报、金融投资报、文摘周报、 家庭与生活报、四川质量报、人力资源报等8 张子报。2 0 0 1 年，通过 行政手段，商务早报和蜀报先后于5 月1 9 曰和2 0 日停刊，与此同时， 新成立的成都日报成为成都的市委机关报于6 月1 日试刊，而原先的市委 机关报成都晚报正式宣布成立，包括成都日报、成都商报、成都晚报。这一 时期整个政府运用行政手段对成都报业进行整合，成都都市报纸的竞争演变为 如今的四川日报报业集团的华西都市报、天府早报和成都日报报业集团的成都 商报、成都晚报之间的竞争，成都报业市场竞争表面上相对平稳，其实竞争在 四川大学2 0 0 1 级m b a 学位论文第1 2 页 进一步升级，那就是从零散的市场个体竞争转变为集团间角力。 2 5 小结 本部分主要阐述了本文研究的背景和必要性。首先概述华西都市报的历史 沿革和发展情况，目的是让大家对华西都市报有初步的了解。为进一步说明本 文研究的背景，分析一| ；中国报业现状及其市场化发展轨迹，中国报业韵市场化 催生了新报种都市报，都市报又加速了中国报业的市场化。作为中国都市 报的发源地四川成都，更是风起云涌，出现了有着不同特点的四个竞争阶段， 说明了都市报市场竞争激烈，且竞争一步步升级，认识到有必要从战略高度来 指导华西都市报如何参与市场竞争。 四川大学2 0 0 1 级m b a 学位论文 第1 3 页 第三部分四川都市报外部环境分析 本部分我们将根据迈克尔波特的行业结构分析法( 它们的具体关系见图 3 1 ) 着重对影响华西都市报发展的基本因素和关键因素进行分析。 1 环境的一般性分析：变化程度、可预测程度、机会和威胁 2 影响都市报业的基本因素分析( p e s t 分析法) ：政治法律、经济形势、社会 文化、技术变革 3 影响都市报业的关键因素( 波特五力竞争模型分析法) ： 受众的消费取向、广告客户的议价能力、替代品的威胁、现有竞争者 的战略、政府制度环境对报业的控制与管理程度 图3 1 环境分析的三个层次 3 ，1 影晌四川都市报的基本因素分析 在分析影响四川都市报运行的基本要素时，虽然并不存在简单可循的通行 规则，但可以利用p e s t 分析法这一常用的、权威的分析工具来进行分析即 分析环境的政治法律( p o l i t i c a l ) 、经济情况( e c o n o m i c ) 、社会文化( s o c i a l ) 以及技术变革( t e c h n o l o g i c a l ) 等四个方面( 如图3 - - 2 ) 。 31 1 政治法律因素 我国自2 0 0 2 年2 月正式实施出版管理条例集中体现了党和政府对新闻 出版的宏观控制思路与经营管理政策。现结合该条例及国家“十五”期间新闻 出版业发展的原则与目标的精神，把我国报业面临的政策环境归纳如下： 我国报业管理实行的是党委领导、调控适度、运行有序、促进发展的宏观 体制。8 ”为全面推进依法行政、建设法治政府，贯彻实施中华人民共和国行 政许可法，深化行政审批制度改革，进一步规范行政权力和行政行为，不断更 新管理理念、创新管理方式，努力提高社会主义市场经济条件下政府管理经济 注1 】中华人民共和国国务院出版管理条例2 0 0 1 年1 2 月3 1 日颁发2 0 0 2 年2 月t 日实施，第十、十一 十二条 璺型查兰! 竺! 堡! ! 坠堂垡笙苎 曼! ! 要 和社会事务的能力和水平，国务院取消和调整4 9 5 项行政审批项目瞄”，其中包括 取消报纸出版“号外”审批，报纸变更版数审批，报纸出版精选本审批“。报纸 版面限制的取消，意味着报业市场从此进入了完全竞争阶段。 政治法律 一政局的稳定性 一政策的延续性 一国际形势与政治 关系走向 一行业开放程度 一有关报业的法律 规范、管理条例 经济环境 一经济发展水平 一城乡居民收入 一消费者收入和支出方 式的改变 经济体制 f 技术环境 一数字化技术 一技术变革对社会、消 i 费者的影响 一新技术的应用速度 。f 习 一技术革新对报业的 改变 一社会技术水平变化 趋势 社会环境 一人口因素，包括总数、密度、年龄结构等 一价值观的多元化和文化变迁 一生活方式的变化 一城市区速度及地理变化 一消费者趣味的变化趋向 图3 2 报业宏观环境p e s t 分析图 1 9 8 8 年3 月，国家新闻出版总署、国家工商行政管理局出台了关于报社、 ( 注l 】国务院关于第三批取消和调整行政审批项目的决定国务院国发 2 0 0 4 1 6 号文件，2 0 0 4 5 1 9 注2 】报纸管理暂行规定( 9 0 ) 新出报字第1 5 3 4 号及1 6 4 6 号 塑! ! ! 查兰! 塑! 堡! 堡垒堂堡垒墨 要! ! 垩 期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法，据此报社可以从事多种 经营；1 9 9 2 年l o 出台的中国报协对有关报纸行业产业政策和体制改革的五 项意见，解除了报社经营范围“不得与报业无关”的禁令，报社的多种经营甚 至可扩大到边境贸易、股票交易、房地产开发等领域。8 。 我国加入世贸组织后将逐步有条件开放在书报刊的分销服务，在3 4 年内 将逐步取消广告领域的部分限制，造纸业关税将由目前韵1 2 一1 8 逐步下降到 5 一7 5 。“2 2 0 0 0 年国家税务总局发布通知，规定企业的年度广告支出上限 不得超过年度营业额的2 ，以限制企业利用广告开销来避税的经营行为“。 这一法规虽然在遭遇强力抵制后将上限提高到8 ，但还是对报业的广告收入产 生了很不利影响。 2 0 0 1 年8 月，中共中央办公厅下发了关于转发中央宣传部、国家广电 总局、国家新闻出版总署( 关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见) 的 通知( 中办发1 7 号文) ，文件明确了要积极推进媒体集团化改革，组建跨地 区、多媒体大型新闻集团的目标。文件支持媒体可以开辟安全有效的融资渠道， 报业、出版、广电集团的经营部门经批准可以股份公司形式吸收国有大型企事 业单位的资金；发行集团、电视集团可以进一步吸收非国有资本和境外资本。 国内新闻出版广电影视媒体可选择管理规范、技术先进的国外知名媒体集团进 行合作。这表明媒体对外融资政策已经松动，媒体融资方式的多元化已获支持。 由于传媒业与意识形态密切相关，影响到整个社会的安定，国家对于媒介 产业的开放一直保持十分谨慎的态度。2 0 0 2 年初，中办发1