（工商管理专业论文）EPPENDORF收购NBS的启示.pdf

1 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：王辉 日期：2008 年 03 月 01 日 2 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 学位论文作者签名：王辉 指导教师签名：仰书纲 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 1 eppendorf 收购收购 nbs 的启示 摘 要 的启示 摘 要 中国经济处于转型时期， 如何有效利用并购这一工具服务于公司的发展战略是当前中 国公司面临的重要课题。 2007 年 7 月 11 日 eppendorf 宣布收购 nbs 公司，收购溢价为$11.5，eppendorf 完 全以现金的形式支付，同时 nbs 公司股票从 nasdaq 退市。此次收购在一年的时间里仓促 完成。在收购后 nbs 的品牌得以延续，管理人员和职员全部被留用。从中国市场来看， nbs 公司和 eppendorf 公司都是致力于向生物技术产业提供设备的制造商，但是他们提 供的产品应用于不同的领域和不同或相同的客户。在产品、市场和用户群有很大的协同 性。同时两个公司的文化有很大的相同性。更重要的是，一个公司的优势可以很好的弥 补另外一个公司的劣势。收购后 eppendorf 进行了销售渠道的整合，但是由于没有周详 的规划，在遇到困难后停滞不前，员工的士气受到打击，产品市场在流失，预期的合并 红利并没有出现。因此收购从目前来看是不成功。 本文从被收购公司的价值分析入手，结合合并后公司的现状得到如下的结论： 被收购公司的价值nbs被严重高估， eppendorf在收购中付出了不合理的高价， 同时公 司缺乏兼并前的详细研究和周详兼并计划，导致收购后的整合成本过大，整合时间延长。 由于对合并后由市场、产品和管理效率提高带来的收益的过高期望，eppendorf 公司 支付了过高的收购溢价。在收购后的整合过程中，出现了没有预料到的困难，整合过程 缓慢， 同时影响到员工的士气和工作效率。 由于对整合过程中风险认识不足， 给eppendorf 管理和收益带来很大的挑战。 从中我们得到如下启示： 1、 兼并是一种比建立新公司更加有效的扩张手段,可以较快的达到公司延伸市场和扩 大产品范围的目的。 2、兼并中如何合理评估被收购公司的价值是成功的第一步，合理的价值评估可以使 兼并者对兼并公司和过程有深刻认识，预防潜在的风险。 3、兼并前要有如何整合公司的资源以获取回报的详细计划，减少整合成本和时间， 有利于应付意外事件。 4、充分认识兼并中和兼并后的风险对价值评估和整合有重要影响。风险的认识是应 急计划的基础，是成功的根本保证。 对于即将和正在进行收购的中国公司，这是一个很好的借鉴例子，如何用正确的方 式评价被收购公司的价值和如何正确评价收购后整合过程中的风险以及如何将有利的条 件转化成实际的收益是一个重要的课题，同时对被收购公司的价值挖掘可以使收购公司 充分认识被收购公司和收购中的困难，为成功的兼并打下良好的基础。 关键词关键词：收购 价值评估 swot 兼并 风险控制 2 revelation from eppendorf acquisition on nbs - from chinese market perspective abstract currently, the chinese economy development is entering a new stage. how to use combination and acquisition to materialize companys stratagem is a key issue facing chinese companies. on july 11, 2007, eppendorf acquisition over new brunswick scientific co., inc (nbs) was announced. eppendorf would pay a premium price at $11.5 for each share in cash and nbs would quit from nasdaq. after acquisition, the nbs brand would be maintained and all the staff be retained. this acquisition was finished in just one year in a rush. viewed from chinese market change, the two companies both involve in providing equipments for bio-technology industry but with products serving different users. in chinese market, their segments of customers are closely similar or overlapped. there is also high synergy effect between their products. in addition, the two companies have the same type of culture and, most important, one companys strengths could offset another companys weakness. after acquisition, eppendorf tried to combine two companies distribution channel in china. without carefully formulated strategy tailored for this acquisition, the process come into stalling after the first strike meeting difficulty. employee morale is at the bottom, the market share is draining and the expected return is far beyond the reach. so far we can say this acquisition is not successful. this article tries to exploit this case from analyzing nbs value combining the current status quo, the following conclusion can be closed: nbs value was highly inflated and consequently eppendorf paid unreasonable price. furthermore, eppendorf lacked complete study on nbs and detailed acquisition strategy, which caused the transition cost too high and extended the transition period. eppendorf acquired nbs at the premium price and hoped to get the payoff back, further get the expected return from the synergy of the combined market, synergy of products and improvement of management efficiency, while before the acquisition, the stock price of nbs was well below $8. putting too much expectation on the benefit from the combined market, synergy of products and improvement of management efficiency, eppendorf paid pretty high price for nbs. even the combination of the two companies concerning the market channel, products sale relocation was slowly and difficult after the acquisition. as a result, this affects the morale and working efficiency of employee. the lack of fully recognizing the potential risk from the acquisition brought dangerous challenge to current management of eppendorf. from this case, we still could get the following indications: 1. acquisition and merge is more efficient and effective way to expand than building a new company from scratch. it can make the acquiring company reach unexploited market and extend product lines. 3 2. how to evaluate the acquired company value is a key step for acquisition success. properly appraising a company could bring deep insight into the acquired company and find the potential risk lurking in the process. 3. need craft complete strategy about how to efficiently use the acquired resource to get payoff. such strategy could reduce the transition time and cost and provide guidance for emergency. 4. fully exploiting the risk from the acquisition will effect the evaluation and the combination. the risk consciousness is the base of emergency and guarantee for success. for any chinese company who is going into or is in the process of acquisition, it must find the proper method to evaluate the acquired company, fully exploit the lurking risk in the combination after acquisition and transfer the favorable intangible elements into the tangible benefit, which is a key to the success of acquisition. key words: acquisition, swot, evaluation, merge, risk control 上海交通大学 mba 学位论文 eppendorf 收购收购 nbs 的启示的启示 4 前前 言言 当前,世界经济开始新的一个兼并浪潮,各公司充分利用这一工具对有用的资源进行收 购、重组,以达到市场、产品的扩张，此已经是各个行业的发展趋势。生物仪器行业也不例 外，如eppendorf收购nbs公司。中国经济目前也进入一个新的发展阶段，各行业面临资 源重组，优势结合的趋势。并购课题是中国图谋发展的企业所面临的重要课题，如何有效利 用这一工具和市场机遇以求发展是必须解决的问题。eppendorf收购nbs公司的事件，到 目前为止，从中国市场的角度来看，是不成功的，但是其在如下几个方面仍然给我们有所启 示： 1、兼并是比建立新公司更加有效的扩张手段。 2、如何合理评估被收购公司的价值。 3、如何整合公司的资源以获取回报。 4、充分认识兼并中和兼并后的风险对价值评估的重要影响。 eppendorf公司对以上几个方面认识是不充分的，基于对管理、产品和市场整合所产生收 益的过高期望，eppendorf在收购中给出过高溢价。收购后的市场、产品和管理的整合也 是缓慢且艰难的，对整合的风险在收购前认识不足为公司带来潜在的经营风险。总之， eppendorf 没有将静态分析的有利因素转化为实际的效益。因此，有利条件并不等于实 际收益。这对于中国公司的收购是有益的借鉴。 上海交通大学 mba 学位论文 eppendorf 收购收购 nbs 的启示的启示 5 第第1章章 收购过程收购过程 eppendorf收购nbs公司是发生在生物器材行业兼并浪潮下的一个浪花。 2007年7月11日，eppendorf 和new brunswick scientific co., inc( nbs)联合宣布两公司的 并购1。 eppendorf将全额购买nbs公司的所有市场上的股票，出价为$11.5， 并且同意承 兑所有相关股票的相关期权。所有支付为现金方式。这次交易的总金额达$1.1亿。 收购后的公司保留nbs公司的品牌和全部的管理人员，懂事会成员除现任ceo 外全部 由eppendorf公司出任。自此nbs公司成为eppendorf 公司的一个独立的子公司。 两公司的并购开始于2006年11月，由前任ceo兼董事会主席david freedam邀请 fisher、gene、thermal和eppendorf公司参与收购商谈。最后nbs公司选择了保留 nbs公司品牌和以现金收购的eppendorf的条件。 收购宣布于2007年7月11日，完成于2007年12月30日。在此期间，eppendorf按照协议 支付原股东的所有规定权益。 eppendorf和nbs公司都是在生物仪器行业中的佼佼者,在各自的领域中都有出色的 表现。 二者的结合是应对当前在生物仪器行业兼并浪潮、 做大做强的正确决策。 面对fisher、 thermal的合并，gene 和法玛西亚收购，eppendorf收购nbs可以丰富其产品线，同 时可以利用nbs的销售渠道，弥补自己的不足，以期可以和其它公司相争，避免被边缘化和 收购。 从收购完成时间上，eppendorf和nbs都表现出强烈的热情和极大的期望。在8个月的 时间中就达成收购协议，执行协议时间为5个月时间。两家公司都表现出很强的迫切性，也 说明收购的仓促性。从后来披露的信息看，eppendorf公司没有对nbs公司进行详细的了 解和分析。 冰箱销售渠道的整合困境验证了这一点。 收购前的草率为收购的成功带来不利因 素。 两公司的合并对在中国的分部产生必然的影响，包括人员士气、销售渠道整合、管理精 简等。nbs中国部在收购消息宣布后才知道收购的发生，公司的运作一下子陷入混乱中。 eppendorf和nbs公司中没有人告诉员工收购后的处理方式和进程，每个人都开始预计自 己的职业命运。在收购后的整合中，nbs中国部完全置身事外。整合是从冰箱的销售渠道合 并开始， eppedorf中国部在进行了长达三个月的市场调查后， 拒绝将冰箱销售并入自己的 销售渠道中。冰箱的销售处在无人过问的地步，市场在流失，新的方案没有人知道。收购给 nbs中国部明显形成伤害，公司的盈利能力受到削弱。 下面将就两公司在中国市场所发生的变化和结果来讨论此次兼并,具体内容包括公司背 景、中国生物器材市场、兼并动因和价值分析。 上海交通大学 mba 学位论文 eppendorf 收购收购 nbs 的启示的启示 6 第第 2 章章 公司背景公司背景 2.1 nbs 公司公司 2.1.1 公司概要公司概要2 nbs 公司是一家从事设计、制造和销售使用于生物技术、医药、化工、环境等方面的设 备的公司。 其设备主要使用于物理和生化条件的检测控制。 使用该设备的主要产品是抗生素、 蛋白质、激素、酶、单克隆抗体、疫苗、维生素等。设备主要如下：发酵系统、细胞培养系 统、摇床、超低温冰箱、co2 培养箱等其他设备。 nbs 公司前身是由 david 和 sigmund freedman 在 1946 年所创建，1958 年形成股份公 司。 2003 年 11 月 14 日， nbs 公司并购位于英国 irvine 的 rs biotech laboratory equipment limited (rs biotech)。该公司主要设计、制造 co2 培养箱。 1972年nbs 成为上市公司，以nbsc的代码在纽约nasdaq证劵交易所交易，并迁移到 目前的总部所在位置。从1979年公司开始国际化运营，并在英国开办分公司，同时开始在中 国的贸易往来，成为当时与中国进行贸易的少数几个西方公司之一。 2.1.2 产品产品3 发酵系统和细胞培养系统发酵系统和细胞培养系统 发酵系统是用于形成并且维持物理、化学和生物化学条件，其适合于细菌、酵母、放线 菌等其它微生物生长。细胞培养系统基于同样的目的，但是用于动物细胞、昆虫细胞和植物 细胞的培养。主要的客户集中在大学、生物技术和生物医药公司及其实验室。这些公司主要 从事 dna 重组、疫苗以及相关的但克隆抗体等的研究和放大生产。 摇床摇床 摇床功能和反应器功能类似，同时用于生物体的繁殖扩增。广泛用于研究、开发病毒、 生物制品和化学药品的实验室。nbs公司能提供innova、e系列和i系列三种，主要区别在 于价格和控制系统不同，针对不同的客户群体。 超低温冰箱超低温冰箱 超低温冰箱可用于科研、临床和工业部门。主要用于保存生物制品，分为立式和卧式两 种。nbs公司提供两个系列：innova系列和premium系列。 co2培养箱培养箱 nbs 提供全程之热co2培养箱， 用于细胞和组织的培养。 使用于生物化学技术科学领域 培养基灭菌和分配系统培养基灭菌和分配系统 nbs 提供培养基灭菌和分配系统可以自动对培养基进行灭菌并且按照设置的要求进行 制备培养皿。 组织培养仪组织培养仪 nbs公司提供转瓶式或试管式组织培养仪，用于动物细胞和植物细胞的培养。该设备可 以放置在培养箱等其它的设备中控制相关条件。 空气取样器空气取样器 空气取样器用于检测环境中的微生物或孢子数量，用于生物化学领域。 其它设备其它设备 nbs还提供离心机用于细菌体的分离和细胞计数仪用于细胞的计数。 上海交通大学 mba 学位论文 eppendorf 收购收购 nbs 的启示的启示 7 2.1.3 市场和销售市场和销售 nbs 的主要客户集中在大学、医学院、科研机构、医院和私立、公立实验室，他们从事 生物技术的科研和生产。 这些销售在很大的程度上依赖政府部门的投资。 很多的销售来自于 政府的专项资金。 从 1990 年起，fisher scientific (“fisher”)成为 nbs 公司特定产品的独家代理。到 2005 年 此协议重新签定。现在 fisher 公司是 nbs 公司在美国摇床的独家代理和 c 系列、i 系列 的在世界范围内的指定国家的独家代理。同时 fisher 公司还是 co2 培养箱在指定国家的 独家代理。通过 fisher 公司的销售额在 2003 年、2004 年、2005 年分别占公司总的销售额 的 13.8%,16%,15.9%。因此，fisher 公司是 nbs 公司的最大的客户。 此外，nbs 公司直接销售其产品，其主要销售区域为：加拿大、欧洲、中国、日本、印 度和巴西。 其海外的销售同样受到各政府部门投资的影响， 同时还受到各个国家硬通货币的 紧缺的影响。美国对外贸易的调控也影响到 nbs 公司的销售。汇率的波动也对公司的海外 销售有着明显的影响作用， 有些国家可能因此不能对所购买的设备进行支付， 从而影响到公 司出口。 nbs 公司在英国、荷兰、德国、比利时、法国有独立的子公司，负责销售。中国有三个 分公司负责销售。 nbs 公司是在行业中唯一一家拥有细胞、微生物实验室的仪器公司，用于支持产品的改 进，客户的支持和产品的推广。其独特的作用是不可替代的。 2.1.4 竞争竞争 对于nbs, 主要的竞争因素有: 产品易获得性、易操作性、创新性、价格和技术及售后服 务的质量。 nbs的竞争者主要来于11个美国公司和15美国外的公司。 这些公司在财力、 工程、 和产品研发市场销售等方面都比nbs公司强大。发酵系统和细胞培养系统主要竞争者为：德 国公司sartorius bbi和荷兰公司applikon, b.v.。摇床冰箱等产品的竞争者主要为：barnstead international和thermo electron corporation， 同时来自欧洲的几个公司也是nbs公司的有力竞 争者。 co2培养箱的竞争者主要为thermo electron corporation、 sanyo、 nuaire、 sheldon 和 binder。 总之，nbs公司在每一个市场和产品都遇到相当激烈的竞争。产品质量的不稳定性和生 产周期的过长严重削弱了公司的竞争力。 2.1.5 并购前财务状况并购前财务状况 5 到 2007 年第一季度，净销售额为$1500 万。对比去年的$1700 万，国内和国际分别下降 24%和 4%。这主要是因为受公司更换管理系统的影响而延迟发货。与此同时公司所接到的 定单数量上升 31%，和去年同期比较。这两种因素的综合造成 53%定单延迟。总之，第一 季度每股收益为$0.01,去年同期为每股$0.06。毛利润率为 40.3%，去年同期为 40.7%, 2007 年第一季度管理费用上升 6%到达$490 万,去年同期为$460 万。产品研发费用较少 17%，为 $110 万，去年同期为$130 万 2.2 eppendorf公司公司 2.2.1 公司概要公司概要 4 eppendorf从一个提供医疗设备维修的小作坊成长为一个生物技术设备的全球供应商。 在 其60年的成长中，eppendorf不断推出创新产品。从1945年推出第一个用于医疗检测的超声 波检测仪到活塞移液枪、 微量移液枪、 微型离心机以及热混合仪等都成为了相关行业的标准 产品，其生产标准成为行业标准。到后来的自动活塞移液枪、微量移液枪、光度计、细胞注 上海交通大学 mba 学位论文 eppendorf 收购收购 nbs 的启示的启示 8 射仪继续着这一辉煌的传统，为世界范围的实验设备建立了新的标准。 在过去15年， eppendorf的发展受到两个战略性决定的深刻影响： 一是公司专著于生命科 技领域的设备，二是决定从一个地区性公司发展成为一个全球性公司。 如今， eppendorf已经成为一个全球性生命科学实验室设备的主要供应商， 其产品涵盖移 液枪、微型离心机、pcr仪、细胞操作等相关的仪器设备。目前其年销售收入超$4亿，2000 多员工分布全球20多个国家。 2.2.2 产品产品4 6 eppendorf的产品涵盖移液器、 液体分布仪、 离心机、 pcr仪、 用于软件连接的mastercycler ep realple、微注射的emtojet express、工作站、杂交实验的thermomixer comfort、微排列实 验的silverquant和相关的耗材。其是一个微型离心机的全球领先者。其它的产品还包括：取 样、检测和细胞操作的仪器。许多的产品成为行业的标准。这些产品都由eppendorf自己 制造或指定工厂加工。主要产品清单如下： 其产品专著于生命科学领域实验室或相关工业领域。主要市场是北美、欧洲、亚洲。 eppendorf 公司的产品是于 nbs 的产品涵盖的客户和技术领域是不一样的。前者着 重于生命技术实验室，在产业链的前端，后者偏重于应用生物技术，在产业链的后端。 2.2.3 市场和销售市场和销售 eppendorf 公司主要通过直接销售其产品给从事于生物技术、 医药、 农业和化工的公司， 医学院、大学、科研机构、医院、公立和私立实验室也是其主要的客户。 eppendorf很少通过代理销售其产品， 这使得其对销售渠道的控制能力很强， 能和客户建 立紧密的联系，能随时感受市场的变化，并且作出适当的反应。 和其直接销售战略相应的，其在美国、加拿大、巴西、德国、英国、法国、意大利、澳 大利亚、印度、中国等有独立的分公司。 随着中国经济的发展， 中国市场越来越成为eppendorf公司的一个重要部分， 在其年销售 收入中的比例越来越大。并且中国的基因测序和基因分析相关领域发展成为eppendorf公司 的成长的引擎。 eppendorf 同时和各种科研机构合作， 建立密切的联系。 其从这种合作中获得如下好处： 一是获得市场客户的认可，有利于市场的推广和宣传。二是获得客户的真实需求，有利于新 产品的开发和改进。三是可以利用合作实验室的资源提供技术和售后服务。 另外，eppendorf建立自己的研究中心，开发新产品，解决客户的需要，提供售后服务。 eppendorf有独立的市场部进行时常信息的收集和产品的推广。同时起e-ervice 在售后 服务方面也发挥者重要的作用， 为客户提供24小时的问题解答和指导。 为了更专著于其核心 产品，其试剂部在2005年被剥离出去。 2.2.4 竞争竞争 生物技术发展很快。 如何满足生物技术发展所产生的需求是保持eppendorf公司核心竞争 力的关键。eppendorf 公司将其定位为创新推动的企业，在过去15年中，其在世界各地建立 了各种创新实验室以发展新产品满足客户的需要和扩大起影响力。这些创新中心提供给 eppendorf快速的产品创新能力和满足用户需要的产品的竞争优势。 因为eppendorf产品的跨度比较大， 因此在每一个产品上都遇到了有力的竞争。 如在离心 机上，有sigma 和haris 公司的竞争；在prcr仪上有bio-rad公司的竞争；在移液器上有吉 尔森公司的竞争等。所有这些产品都是实验室的必须产品，因而竞争非常激烈。 上海交通大学 mba 学位论文 eppendorf 收购收购 nbs 的启示的启示 9 2.2.5 并购前财务状况并购前财务状况 7 到2006年底, eppendorf 公司的财务状况可以概括如下: 1.销售额3.145亿，与前一年持平。但是除去剥离的试剂业务，总的增长为11.7%。 2.由于专注于核心业务，销售成本下降11%，从而使总的盈利率增加4.2%，达到58.5%. 3.科研产品开发投资增加到1840万。 4.销售成本对销售额比例下降到27%，费用降低到8480万。 5.营运利润达到7320万，增长45.2%，净利润增加到4550万。 6.现金流得到改善，达到4930万（前一年为3200万） 总之，通过产品更新，专注于核心业务，财务状况得到改善。 上海交通大学 mba 学位论文 eppendorf 收购收购 nbs 的启示的启示 10 第第 3 章章 中国的生物器材市场中国的生物器材市场 3.1 中国生物产业中国生物产业 3.1.1 生物产业的现状生物产业的现状8,9 到 2006, 北京、上海、广州、深圳等地已建立了 20 多个生物技术园区,全国生物技术企 业达到 7300 多家，其中以现代生物技术为核心的企业 2800 多家。据有关部门初步估计，我 国现代生物技术产业的年产值达到 600 亿元，增长率 21.7% 我国生物技术起源于 80 年代，到 2000 年销售产值已经达到 200 亿元人民币，平均增长 33.58%。从 2000 年到 2004 年，现代生物产业产值年均增长 30。2004,现代生物产业实现 产值 470 亿元。下图表显示了中国生物技术产业的强劲发展趋势。 1 20 47 60 0 10 20 30 40 50 60 value (billion) 80s2000y2004y2006y year graph 1graph 1 annual gross revenue of bio-industry 图图 1 生物技术产业年销售收入趋势生物技术产业年销售收入趋势 3.1.2 国家远景规划国家远景规划10 为了解决环境问题和为中国的经济增长培养新的增长点, 中国政府将把更多的资源投入 生物产业的发展,并且据此形成发展规划. 根据中国的“十一五”规划,到 2010 年，生物产业增 加值将达到 5000 亿元人民币，占 gdp 比重达 3。在此基础上，再通过 10 年的努力，使 中国生物产业主要经济指标名列世界前三位，主要生物技术产品能够满足国人的基本需求。 到 2020 年，全国生物产业增加值可望突破 2 万亿元，占 gdp 比重达 5以上。形成 10 个 左右销售收入超 100 亿元的大型生物企业，重点推进京津冀、长江三角洲、珠江三角洲地区 的综合性生物产业基地及若干专业性生物产业基地建设， 形成 8 个产值过 500 亿元的生物产 业基地 3.1.3 国家投入国家投入 中国政府已经将生物技术的发展提高到战略高度, 同时将在生物技术以及相关的领域投 入更多的资源以促进发展。从上世纪 90 年代起，中央政府逐年投入越来越多的钱。 根据统 计，在 1996-2000 年间，中央政府在生物技术领域投资 15 亿人民币，用于启动生物技术的 发展。在 2000-2005 年间，还再次投资 50 亿人民币。同时科技部也在“十一五”期间加大对 上海交通大学 mba 学位论文 eppendorf 收购收购 nbs 的启示的启示 11 生物科技的投入，包括生物医药在内的投资额将达到 100 亿元人民币。在国内，社会风险投 资机构也对生物技术领域进行了相关的投资，以期获得高的投资回报。2006 年创业投资市 场 18 亿美元的总额中生物医药获得了其中 7.1%的资本青睐，远高于除 it 之外其他高科技 领域的投资比例。这显示生物技术领域对风险投资的吸引力和其潜在的高回报。 据以上信息，随着中国经济的发展和对生物技术产业投资的增加，中国对发展生物技术 相关设备的需求将越来越大。此也是众多外国仪器公司进入或即将进入中国的原因。 3.2 nbs 在中国市场的现状在中国市场的现状 自从上世纪 80 年代 nbs 公司进入中国市场以来,它就不停的扩展其向中国市场的用户提 供产品,从开始的发酵系统和摇床到目前的发酵系统、细胞培养系统、摇床、冰箱、co2 培 养箱以及其他的生物化学实验室用设备。有着 25 年的中国市场的辛勤耕耘，nbs 的品牌在 中国市场得到高度的认可，获得好的声誉。 目前 nbs 在中国市场有三个办事处，分别在上 海、北京和深圳。主要通过自己的销售人员和代理人销售。客户主要覆盖大学、医院、科研 机构和生化公司。nbs 的销售渠道主要分布在环绕北京、上海、广州的发达地区。其它的 地区由于购买的限制，如西部省份，很少有能力购买 nbs 的产品的用户。目前， 其在全国 售后服务由五位工程师提供。 年销售额度为 5 百万美元， 销售毛利润为 40%。 下图反映 nbs 销售在中国的发展11。 1.8 2.1 2.4 3.2 3.8 4 5.2 0 1 2 3 4 5 6 value (million) 2000y 2002y 2003y2004y 2005y 2006y 2007y year graph2graph2 annual sales revenue over chinamarket 图图 2 中国市场的年销售增长中国市场的年销售增长 nbs 在中国主要客户为国家实验室、高新技术企业以及垄断性的生物技术企业。 随着中国制造业技术的发展，本土公司的技术得到长足进展，起竞争力得到大幅提高， 同时具有价格上的优势，对进口设备形成有力的挑战。nbs 同时还面临着来自国外同行的 竞争，主要有德国的 bbraun 和瑞士的 bio-engineering。他们的客户群体相同，价格 在同一层次，竞争更为激烈。 总之，由于有先入的优势，nbs 在中国客户中地位是相当稳固的。 3.3 eppendorf 公司在中国市场的现状公司在中国市场的现状 eppendorf公司从2003年起在上海注册成立公司， 到2005年完成中国的布局， 中国设立三 上海交通大学 mba 学位论文 eppendorf 收购收购 nbs 的启示的启示 12 个办事处，目前共有员工110人。 在中国市场，目前其仍然采用直销的方法。此前基因公司作为起独家代理，在中国销售 其产品。基因公司利用其强大的销售网络，帮助eppendorf公司开拓了市场，建立了品牌， 减少了eppendorf 公司进入中国市场的风险。从2003年起，eppendorf 公司花巨资从基 因公司买回独家代理权，从而开始自己的直销战略。 eppendorf 公司在中国的几乎每一个省都有销售人员。从2003年后，其拒绝任何代理参 与其销售， 从而维持其在产业链中的每一分利润。 这种方式同时使eppendorf 对其销售网络 有很强的控制能力。 eppendorf在中国提供其所有的产品线。 由于中国企业在高精度仪器技术上的差距， eppendorf没有遇到来自本土企业的强有力的 挑战。其竞争主要来自国外的同行，比如：bio-rad，sigma，haris，abi等公司。 eppendorf的产品很分散， 相互之间没有形成合力效应。 在应对激烈竞争的大采购时处于 不利地位。但是eppendorf公司仍然拥有产品技术上的优势，并且加上其良好的服务，在中 国市场赢得了大量的客户。其销售增长显著，如下图。 140 180 210 0 50 100 150 200 250 value (billion) 2005y2006y2007y year graph 3 graph 3 sales renvenue of recent three years 图图3 最近三年销售增长趋势最近三年销售增长趋势 3.4 兼并动因兼并动因 从以上几个方面来看，nbs和eppendorf在中国市场都面临着强大的竞争压力，虽然竞 争的主要对手不一样。 同时中国市场的巨大潜力吸引着这两家公司尽力扩大在中国的市场份 额和维持在中国市场的竞争优势。 对eppendorf公司来说，中国市场已经成为其销售增长的一个重要引擎 4。 如何进一 步增加其在中国的市场份额和巩固其市场地位是其面临的重要问题。nbs公司的产品是 eppendorf公司产品的补充者，同时使用客户在很大的程度上重叠，如果有效组合，可以产 生明显的合力效应，增强竞争力，带来很好的收益。 对于nbs公司来说， 面临本土企业的有力竞争， 如何发展本土企业说不具有的竞争优势 以提高竞争力是生死攸关的问题。而和eppendorf的结合可以很好的满足nbs的这一要求。 eppendorf的产品由于技术要求本土企业目前不能生产，在销售中的捆绑，可以给nbs 额外 的竞争优势。 nbs公司和eppendorf 公司的结合可以各取所需，满足在中国市场发展的要求。 上海交通大学 mba 学位论文 eppendorf 收购收购 nbs 的启示的启示 13 第第4章章 公司分析公司分析 4.1 nbs公司公司 nbs 公司上世纪 80 年代进入中国,经历了中国改革开放的全过程。 起在中国的经营环境 也随着急剧的变化着。产品虽然得到客户认可，但是面临着越来越激烈的竞争：本土企业不 断壮大，外企的不断进入。 4.1.1 取得的成功取得的成功 nbs 公司在中国取得的显著成功主要有两点： 一是在细胞培养领域具有垄断地位。 目前细胞培养的标准设备就是nbs 的biolfo 4500 和 cellgin plus/310。 这些成绩与其研发实验室的支持是分不开的。 二是超低温冰箱在全国迅速推广，形成三足鼎立的形势。得到用户的肯定。目前市场占 有率为 20%左右。 4.1.2 nbs 公司所面临的主要问题公司所面临的主要问题 从长远来看，nbs 的主要威胁来自本土公司。本土公司具有价格优势，其技术水平在 不断提高，目前可以和进口产品相媲美。本土产品以前主要专注于低端客户，随着产品被认 可，他们正向高端客户群延伸，不断侵蚀进口产品的市场。下图反映了这种趋势12。 95% 83% 67% 50% 38% 0% 20% 40% 60% 80% 100% percent 1990y 1995y 2000y 2003y 2006y year graph 4graph 4 market share for imported feremntor notenote: only lab market is accounted 图图 4 进口发酵系统市场份额变化进口发酵系统市场份额变化 如何应对本土企业的竞争是关系到 nbs 公司在中国的存亡的事情。提供更有价值的服务和 产品是 nbs 公司的选择，但是如何做到差异化才能从众多的竞争者中脱颖而出？与本土企 业的结合是另外一个选择。下面将就 nbs 公司所面临的景况做详细分析。 4.1.3 swot 分析分析 4.1.3.1 优势优势 nbs 具有如下的优势： 上海交通大学 mba 学位论文 eppendorf 收购收购 nbs 的启示的启示 14 一、 创新能力。 nbs 公司的产品更新换代在同行业中是最快的， 每年都有新产品的推出。 产品的创新已经成为企业的一种文化，推动也 nbs 公司在产品开发上建立一个又一个的里 程碑。这在起摇床和细胞培养系统的改进中得到充分的体现。 二、nbs 的美国公司背景在中国有强大的品牌价值。在许多的竞争中，有些购买者是相 信美国，而不是美国 nbs 公司，而选择 nbs 公司的产品的。 三、 其在纽约的实验室可以为其提供有力的技术支持。 生物技术是一个复杂的应用技术， 强大的技术支持使用户在购买设备时对实验的结果有更多的信心从而购买该产品。 四、品牌优势。nbs 在中国深耕多年，其品牌得到众多用户的认可。 4.1.3.2 劣势劣势 nbs 公司的劣势主要表现在如下方面： 一、质量问题。质量问题主要来源于两方面：一是产品的更新换代速度太快，质量稳定 性得不到维持。二是生产质量的控制。质量问题严重影响了 nbs 公司在中国客户中的声誉。 二、生产和物流问题。由此而产生的迟交货现象使客户的计划常常被打乱。减少客户的 忠诚度。在过去几年中，有 70%的定单发生迟交货。 三、售后服务问题。由于没有国内库存，在售后服务的时效上引起客户的不满。同时对 客户的维修要求不能及时反应。 4.1.3.3 机会机会 nbs 公司在中国市场具有如下的机会： 一、中国经济高速增长，使生物技术设备的市场容量也急剧增大。目前有 200 个国家重 点科研单位共计 20000 于人从事生物技术工作。如果计入公司、普通研究所，熟练会是三倍 以上8。 二、生物技术关系到国家发展的未来，政府给予优惠政策鼓励发展。如税收优惠和土地 优惠。同时投入也增加。 三、更多的外资企业在中国设立研发机构，利用中国的人才。 四、风险投资机构对生物技术的领域的投资也增加9。到 2006，生物技术领域的风险投 资占总的投资额的 7.1%，居第二。 五、中国生物制品生产技术目前正处于技术更新换代时期，对 nbs 产品有强大需求。 六、人民币升值使得 nbs 产品对中国用户更便宜，对欧洲公司有更大的价格优势。 七、环境压力带来的在生物技术上投资增加。使 nbs 产品需求量增加。 总之，中国经济的发展为nbs产品带来广阔的市场 4.1.3.4 威胁威胁 nbs 在中国面临如下的不利因素： 一、来自本土企业的竞争。本土企业不断增强的竞争能力正在侵蚀 nbs 的市 场份额。目前没有更好的应对方式。 二、生物技术的发展不确定性。生物技术的理论研究面临突破，技术的革新 与否将影响到 nbs 的市场。如果突破，市场需求将持续增长，否则，市场将萎 缩。 4.1.3.5 总结如下总结如下 上海交通大学 mba 学位论文 eppendorf 收购收购 nbs 的启示的启示 15 表表 1, swot 分析汇总表分析汇总表 table