（工商管理专业论文）广新外贸集团战略转型的研究.pdf

一 论文原创性声明 小人郧最声明：所呈交的。学位论文，是本人在导帅的指导卜，独 立进行硼i ：究jf ：f 1 ；所耳义得的成果。除文，| i 已经沣明引用的内容外，木论 文不包含住何其他个人或集体已经发表或撰：l j 过的作品成果。对术义 的研究f 1 ；旧承要贞献的个人和集体，均已在义，| l 以明确方式标明。木 人完伞意识剑本声 1 月的法 学位沦文作者签名： 承担。 f l 期：年月h 学位论文使用授权声明 小人完伞了解巾l1 1 人学订火f ! i ! = 留、使川学位论文的规定，即：，z 校有十义保留位论文，i ：向凼家? 1 ：髓；部| 、j 或- 指定机构送交论义的电子 版和纸质版，有权将学位论之用丁非赢利i j 的的少量复制并允许论文 进入学校冈书馆、院系资料窀被 阅，有权将学位沦文的内容编入有 天数据库进行检索，叫以采j f j 复印、缩【= | j 或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签彰：导师 广新外贸集团战略转型的研究 专业：高级管理人员工商管理硕士 硕士生：徐伟亮 指导教师：胡松华 摘要 随着经济的全球化和改革开放程度的日益加深，我国外贸体制逐渐发生了 变化，国有外贸企业遭遇了前所未有的生存压力，本文在这种背景下对企业战 略管理理论进行了阐述，并对我国外贸体制发展的现状进行了分析。作者介绍 了目前广新外贸集团的发展现状，并对其在整个外部环境变化过程中所遇到的 生存与发展问题进行了论述。作者通过宏观环境p e s t 分析和s w o t 分析，从 不同角度对广新外贸集团的经营现状和存在的问题进行了深入研究分析。广新 外贸集团面临当前国家外贸体制的变化、特别是我国加入w t o 以后所发生的 政策调整之后，不得不加快实施战略转型的进程。 论文通过总结相关实践经验和学术研究成果，结合广新外贸集团现阶段实 际情况，提出了广新外贸集团进行战略转型可供参考借鉴的几种转型模式：实 业型企业、专业服务型企业、综合型企业、跨国企业，以及实施资源性“走出 去 战略等新发展思路，并对上述模式和思路的可行性进行了分析比较。 通过对广新外贸集团的现状分析，结合几种转型模式和相关成功案例分析， 作者对广新外贸集团实施战略转型提出了建议，建议广新外贸集团要根据自身 实际情况，找准战略转型的定位，加快产权改革，实施资源性“走出去 战略 和坚持创新。 关键词：外贸集团，战略转型，战略决策 r e s e a r c ho nt h es t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o no fg u a n g d o n g f o r e i g nt r a d eg r o u p m a j o r ：e x e c u t i v em a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：x u w e i l i a n g s u p e r v i s o r ：h u s o n g h u a a bs t i 认c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，c h i n a sf o r e i g nt r a d es y s t e m g r a d u a l l yc h a n g e d ，a n dt h es t a t e o w n e df o r e i g nt r a d ee n t e r p r i s e sf a c eu n p r e c e d e n t e d p r e s s u r e o nt h es u r v i v a l b a s e d u p o nt h em a n a g e m e n tt h e o r y o f s t r a t e g i c t r a n s f o r m a t i o no fc o m p a n i e sa n dr e f o r md e v e l o p m e n to fc h i n e s ef o r e i g nt r a d e s y s t e m ，t h ep a p e ra n a l y z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fg u a n g d o n gf o r e i g nt r a d eg r o u p u n d e rt h ec h a n g i n ge x t e r n a le n v i r o n m e n to ft h eg r o u p w i t hp e s ta n a l y s i s ，i n d u s t r y a n a l y s i sa n ds w o ta n a l y s i s ，t h ea r t i c l ea n a l y z e st h ew h o l eo p e r a t i o n a lc i r c u m s t a n c e a n de x i s t i n gp r o b l e m so fg u a n g d o n gf o r e i g nt r a d eg r o u pf r o md i f f e r e n ts t a g e s ，a n d i th a sb e c o m eal o g i c a lt r e n df o ri tt oa c c e l e r a t es t r a t e g i ct r a n s i t i o na n ds e e ks u r v i v a l ， e s p e c i a l l ya f t e rc h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew t o f u r t h e r m o r e ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h e f o l l o w i n g m o d e so f s t r a t e g i c t r a n s f o r m a t i o n ：i n d u s t r i a l i z a t i o nm o d e ，s p e c i a ls e r v i c em o d e ，c o m p r e h e n s i v em o d e a n dm u l t i n a t i o n a lm o d e ，a sw e l lt h en e w s t r a t e g yl i k et h e ”g o i n gg l o b a l ”s t r a t e g y f i n a l l yt h ea r t i c l es u g g e s t sg u a n g d o n gf o r e i g nt r a d eg r o u pt h a ti ts h o u l d c h o o s es u i t a b l e p o s i t i o n , c a t t yo u t ”g o i n gg l o b a l ”s t r a t e g y a n do w n e r s h i p r e f o r m a t i o n ，a n di n s i s tt oi n n o v a t i o n k e yw o r d s ：f o r e i g nt r a d eg r o u p ，s t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o n ，s t r a t e g i c d e c i s i o n i i 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录i i i 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的和意义2 1 3 研究思路3 第2 章文献综述5 2 1 企业战略管理的概念。5 2 2 国外战略管理理论概述5 2 - 3 国内战略管理理论概述6 2 4 相关战略分析方法7 第3 章案例描述9 3 1 广新外贸集团的现状9 3 2 广新外贸集团发展中存在的问题。1 2 第4 章广新外贸集团经营环境分析1 5 4 1 宏观环境p e s t 分析15 4 2 行业环境分析17 4 3s w o t 分析18 4 4 转型的必要性分析2 3 第5 章广新外贸集团战略转型的模式2 5 5 1 可供选择的发展模式2 5 5 2 发展模式的选择。2 7 5 3 新发展模式的思路及其可行性3 1 第6 章广新外贸集团实施战略转型的建议3 2 6 1 实施战略转型要确定转型定位3 2 6 2 实施资源性“走出去”战略3 5 6 3 要加快产权改革3 8 6 4 实施战略转型要坚持创新4 0 第7 章结论与展望4 4 参考文献。4 5 后记z 1 7 i i i 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着中国加入w t o ，整个世界经济更加密切地联成一个整体，改革开放以 来，我国外贸体制逐渐发生改变，外贸经营权逐步放开，越来越多的非国有制造 企业和民营外贸企业逐渐获得外贸经营权，这些企业与国有专业外贸企业展开了 直接竞争，使得国有外贸企业失去了过去专有的外贸经营权优势。 在计划经济时期，由于国有外贸企业所处的特殊地位，国家在进出口经营权、 配额、许可证、贷款等方面都给予了许多优惠。1 9 8 7 年以前，我国省级以上国 有外贸公司均隶属于中央财政；1 9 8 8 年1 月1 日起至1 9 9 0 年底，中央总公司的 分公司即省级外贸公司归属到省政府。与此同时，轻工、工艺品、纺织、服装、 陶瓷等五类外贸公司被作为独立经营试点。1 9 9 1 年开始，省级外贸企业开始自 负盈亏( 朱钟棣，1 9 9 9 ) 。从1 9 9 3 年开始，一些国有外贸企业先后进行了第一次 股份制改造。1 9 9 3 年以后，地方市县的非国有外贸企业开始成立。例如江苏省 的外贸公司从几十家一下子变成了2 0 0 多家( 李春项，2 0 0 6 ) 。 2 0 0 1 年1 2 月，随着中国加入w t o ，国家外贸体制的调整越来越大，国有 企业失去了以前的外贸经营权垄断和政策保护。随着越来越多国内生产厂商获得 自营进出口权，再加上国家对出口退税机制进行了调整，这些成员企业逐渐丧失 竞争优势而因此陷入困境。可以说，国家外贸政策的调整使得国有外贸企业面临 着巨大的生存压力。 作为广东省最大的国有外贸企业，广新外贸集团虽然成立于2 0 0 0 年，但其 大多数成员企业都属于传统的国有外贸企业，有着几十年的历史。由于管理体制 落后，经营业务单一，在面对国家外贸政策改变的情况下，部分成员企业面临着 被淘汰的危机，因此，广新外贸集团必须重组资源，选择适合自身发展的战略转 型模式，才能在惨烈的市场竞争中立于不败之地，实现企业的可持续发展。 1 2 研究目的和意义 战略转型是指企业在内外部环境的影响下，由传统经营模式转变为符合未来 发展要求的企业模式。随着国家外贸体制的逐渐改变，国有外贸企业失去了专属 外贸经营权，其内外部环境发生巨大的改变，为了适应未来发展的需要，必须加 快战略转型的步伐。 本文的研究对象是广东省广新外贸集团，该集团是2 0 0 0 年6 月由广东省人 民政府授权经营的国有大型企业集团，注册资本1 6 亿元人民币，是广东省最大 的外贸集团企业，下辖广东省轻工进出口股份有限公司、广东省食品进出口集团 公司、广东省机械进出口股份有限公司等1 6 家所属一级企业，其中，经营单位 有1 1 2 家，生产制造企业有6 8 家。在2 0 0 8 年国家统计局公布的全国5 0 0 强企业 中排名第1 1 3 位。 本文之所以将广新外贸集团作为主要研究对象，是因为本人是广新外贸集团 的员工，对企业的发展有着义不容辞的责任。通过本论文的写作，利用本人对企 业情况的了解，把课堂上学到的知识运用到实际工作中去。通过总结相关实践经 验和学术研究成果，结合广新外贸集团现阶段实际情况，尝试制定出与广新外贸 集团战略转型匹配的转型定位和发展模式，以提高广新外贸集团可持续发展的能 力。同时，本论文是本人作为学习e m b a 课程的一个总结和应用实际的一种尝 试，由于本人的水平有限，期望借此机会，借助导师和专家的指导，学到一些企 业战略管理的方法和思路。 研究外贸集团战略转型的意义在于，随着国有外贸企业的内外部经营环境的 改变，国有外贸企业面临着巨大的生存压力。国内有很多国有外贸企业或被重组 或被淘汰，国有外贸企业需要寻求新的发展模式，近年来，各界对国有外贸企业 的转型问题都十分重视，但是到目前为止，很多国有外贸企业的战略转型都不是 很成功，从而造成国有资源的流失，也没有形成有实践证明的系统指导理论和典 型的成功案例。因此，在当前，对广新外贸集团未来发展之路展开研究分析，对 于国有外贸企业应对生存压力和寻求发展之道，具有一定的意义。 广新外贸集团作为国内最大的省属国有外贸企业，如何确定适合自己的转型 2 定位，如何选择合理的发展模式，如何实现可持续发展，这些都可以作为重要课 题来认真地分析和研究。 1 3 研究思路 本文首先通过理论描述，并采用通过宏观环境p e s t 分析和s w o t 分析， 从不同角度对广新外贸集团的经营现状和目前存在的问题进行了深入研究分析， 在世界经济一体化的今天，广新外贸集团要获得可持续发展，必须加速实施战略 转型的进程。随后，本文通过结合现阶段实际情况，提出了广新外贸集团进行战 略转型可供参考借鉴的几种模式：实业型企业模式、专业服务型企业模式、综合 型企业模式、跨国企业模式，以及实施“走出去战略等新转型思路，并对上述 模式的可行性进行了分析比较。 全文由六个部分组成：第一部分是绪论，概要介绍研究背景、研究的目的、 意义和思路；第二部分是对战略管理和战略分析的有关理论进行描述；第三部分 是介绍广新外贸集团的现状，描述集团在发展中存在的问题；第四部分是通过宏 观环境p e s t 分析和s w o t 分析，从不同角度对广新外贸集团的整体经营环境 和存在的问题进行了深入分析；第五部分是比较和分析战略转型的几种模式以及 新转型思路；第六部分是提出广新外贸集团战略转型的建议。本文的研究思路可 简述为下图： 图1 1 论文研究思路图 提出问题 遂 题一搠上；|； 拼 解 第2 章文献综述 2 1 企业战略管理的概念 企业战略管理理论于2 0 世纪5 0 年代起源于美国，“战略管理 这个词是由 美国著名战略学家安索夫于1 9 6 5 年在他的著作企业战略中首次提出的，企 业战略管理理论的主要观点包括安索夫的资源配置战略理论观点、迈克尔波特 的竞争战略观点和安德鲁斯的目标战略管理观点。企业战略管理理论是研究企业 如何动态地适应内外环境变化的理论，它主要基于这样一种认识，即企业应连续 不断地关注内部及外部的环境与发展趋势，在必要时及时做出调整，实现企业的 可持续发展。 因此，关于企业战略管理理论，我们可以这样来定义：企业战略管理是一门 关于如何制定、实施、评价企业战略以保证企业组织有效实现自身目标的艺术与 科学；它主要研究企业作为整体的功能与责任、所面临的机会与挑战，重点讨论 企业经营中所涉及的内容如组织、技术、营销、财务等职能领域的综合性决策问 题。因此，如果说管理就是解决如何让人做事并取得成果的问题，那么企业战略 管理要解决的就是做什么事才能取得成果这一影响整个组织运行的根本性问题 ( 项保华，1 9 9 8 ) 。 2 2 国外战略管理理论概述 1 9 6 2 年，美国著名管理学家阿尔福莱德d 钱德勒( a l f r e d d c h a n d l e r j r ) 在战 略与结构：工业企业史的考证提出核心理论是以“环境、战略、组织结构”这 三种因素作为支柱，构建战略管理理论的基本框架。钱德勒指出，当公司随着变 化着的社会和经济环境的变化而制定出新战略时，要求组织结构进行相应的变 革。 1 9 7 1 年，安德罗斯在其论著( ( c o n c e p to fc o r p o r a t es t r a t e g y ) ) 中认为，战略 5 是企业内部优势、劣势与外部的机会与威胁的平衡，即s w o t 构架。还有c w 霍弗的战略制定( 1 9 7 8 ) 和w r 金与d i 克里兰的战略规划与政策( 1 9 7 8 ) 等成果，一起奠定了战略管理基本思想，这些战略思想围绕着战略概念、组织与 战略，环境与战略及它们三者之间的协调匹配展开；同时提出了战略管理的基本 过程是制订与实施战略，代表了战略管理理论由理论研究向实际应用研究的新发 展。 迈克尔波特( 1 9 8 0 、1 9 8 1 ) 主张从产业结构分析入手，来制定企业的战略定位。 迈克尔波特的观点指明了一个公司如何能更有效地竞争，有效加强其在市场上 的综合竞争力。企业要获得发展，就必须要提高市场应变能力，永远捕捉一些更 好的市场机会，这是企业要牢记的主要方面，也是企业在管理过程中要不断发展 和完善的任务。由于管理领域变得越来越错综复杂，所以管理的关键技术是做好 准备，以应对将来所要发生的内外部环境变化，并且尽可能准确地预言究竟在哪 里发生变化。 此后，a d a m s ( 1 9 8 4 ) 将战略转型定义为“在思考和行为上彻底且完全的改变， 以创造出一个不可回复，与先前不连续的系统”。当企业于稳定成长的环境中时， 企业的策略焦点通常集中于扩大市场占有率与提高获利率上；但当市场变化景气 反转时，企业面对日益严峻的经营环境时，企业的策略焦点将逐渐转移到转型或 升级的策略思维上。然而，很多传统产业在衰退景气时期，仍然采用过去的成功 模式来应付现在甚至于未来的经常变化的环境。对于基业长青的企业，为了能适 应于这快速变化的环境，必须不断地调整企业经营战略，实施战略转型。 1 9 9 4 年，s h a h e e n 认为转型“是整个组织在价值、形式、态度、技巧及行为 上的移转，使组织更有弹性，能实时反应环境的各种变化”。他认为转型的目的 主要在于企业在经历一段时间的努力之后，能够大幅提高企业竞争优势，提高企 业绩效，并且能保证企业的可持续发展。 2 3 国内战略管理理论概述 近年来，国内也涌现了一大批战略管理的专家和学者，然而中国的战略管理 学与国外还是有很大差距，尚有待于摆脱其他传统、尤其是经济学的“影子， 6 而成为一门真正独立的学科。但我们对中国管理研究的发展前景却有理由表示审 慎的乐观。最大的可能之一是在中国背景下创建出新的理论。 李玉刚在其企业战略管理书中重新定义了企业战略，书中指出，企业战 略是有关企业发展方向和活动范围的决策，以追求可持续的竞争优势。这一定义 回答了有关企业发展的三个问题：发展方向问题、发展途径和范围问题、可持续 发展问题。 ， 项保华在战略管理( 艺术与实务) 一书中，围绕战略中心命题做什么、如 何做、由谁做，提出了战略疑、思、解运作模式，并以此为理论基础，剖析了战 略形成需关注的持续经营优势构建、业务演化路径选择、竞合互动关系处理三大 实践主题，研究了战略实施相关的决策，变革、激励三类支撑行动。 徐二明的企业战略管理更注重实际应用，他认为企业的战略决策者一般 从获利能力、生产能力、竞争地位、技术领先、职工发展、公共责任6 个方面考 虑建立自己的长期目标。 2 4 相关战略分析方法 广新外贸集团实施战略转型必须要遵循理论联系实际的基本原则。战略转型 一般遵循下述程序：一是确定决策目标，二是对环境进行分析，三是提出备择方 案，四是对备择方案进行评价，并作出选择，五是实施方案( 黄丹、余颖，2 0 0 5 ) 。 国内对企业战略转型过程中的战略分析有比较完善的理论研究。在企业的战 略分析中首先是内部条件和外部环境的分析，外部环境分析主要采用五力模型、 p e s t 分析和外部因素分析矩阵( e f e 矩阵) ，内部条件分析可以采用价值链分析、 内部因素分析矩阵( i f e 矩阵) 。在此基础上，s w o t 分析、波士顿矩阵、g e 矩 阵等结合企业内外部环境条件战略因素进行组合分析，帮助企业各级管理者制定 相应的战略( 邬适融，2 0 0 5 ) 。 由安德罗斯提出的s w o t 矩阵，也就是威胁一机会一劣势一优势 ( t h r e a t s o p p o r t u n i t i e s w e a k n e s s e s s t r e n t h sm a t r i x ) 矩阵( 见表2 1s w o t 分析) 。 s w o t 矩阵把企业面临的外部因素和内部因素综合起来进行考虑，比较分析内部 因素的优势和劣势和外部环境的威胁与机会，这种分析比较全面，而且具有较强 7 的针对性，在战略转型分析中得到了广泛的应用。 表2 - 1s w o t 分析 外部环境 s w o t 分析 威胁( t )机会( o ) 优势( s )t s 战略o s 战略 内部环境 劣势( w )t w 战略o w 战略 p e s t 分析模型，最早期是被称为“e t p s 。在s c a n n i n gt h eb u s i n e s s e n v i r o n m e m ) ) 这本书中，作者f r a n c i sa g u i l a r 描述“e t p s ”这个称呼是他对于 四种企业环境因素( 经济、科技、政治、社会) 的一种记忆法。p 是指政治( p o l i t i c a l ) ， e 是指经济( e c o n o m i c ) ，s 是指社会( s o c i a l ) ，而t 则是代表科技( t e c h n o l o g i c a l ) 。 p e s t 分析模型能有效的了解市场的成长或衰退、企业所处的情况、潜力与营运 方向。政治( p o l i t i c a l ) 环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律 环境主要包括政府制定的法律法规。经济( e c o n o m i c ) 环境的关键战略要素主要包 括g d p 、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、 市场机制、市场需求等。社会( s o c i a l ) 环境主要是人口环境和文化背景。技术 ( t e c h n o l o g i c a l ) 环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工 艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。 综上所述，s w o t 矩阵和p e s t 分析模型能够科学地分析广新外贸集团的内 外部环境，因而可以作为广新外贸集团战略转型的分析方法。 第3 章案例描述 3 1 广新外贸集团的现状 3 1 1 基本情况 广东省广新外贸集团成立于2 0 0 0 年6 月，是由广东省人民政府授权经营的 国有大型企业集团。集团是广东省最大的外贸集团企业，下辖1 6 家所属一级企 业，其中包括广东省轻工进出口股份有限公司、广东省食品进出口集团公司、广 东省机械进出口股份有限公司、广东省外贸开发公司、广东省土产进出口( 集团) 公司、广东省五金矿产进出口集团公司、广东省东方进出口公司、广东省广新贸 易发展有限公司、广东省广告股份有限公司、香港广新控股有限公司、广东广新 投资控股有限公司、广东省广新柏高科技有限公司、广东省广新置业发展有限公 司、湛江港广新能源矿业有限公司、广东华南铜铝业有限公司、广东广新建材有 限公司等。集团的经营单位有1 1 2 家，生产制造企业有6 8 家。在2 0 0 8 年国家统 计局公布的全国5 0 0 强大型企业集团中排名第1 1 3 位。 3 1 2 资源情况 ( 1 ) 资产情况 根据集团2 0 0 8 年的财务报表显示，广新外贸集团总资产接近1 0 0 亿元。2 0 0 8 年，集团销售收入达4 3 0 亿元，进出口总额4 3 亿美元，年创税利近2 0 亿元。根 据财务报表的反映，广新外贸集团的资产实力比较强大。 ( 2 ) 人力资源 随着国家外贸体制改革的深化，国有外贸企业原有令人羡慕的各种优惠条件 逐渐丧失，与非国有经济相比，国有外贸企业用人机制相对缺乏灵活性。作为传 9 统的国有外贸企业，广新外贸集团目前存在一些专业人才流失，和人员结构不合 理的现象。 ( 3 ) 无形资源 通过多年的经营，广新外贸集团成员企业拥有了一些重要的品牌资源、较好 的声誉资源以及完善的销售网络等无形资产。由于遵守合同，重视信誉，集团赢 得了声誉，并与顾客、供应商、同行、政府机构、金融机构等建立了长期良好的 合作关系，集团经营的商品达一万多种，销售网络遍布世界各地。同时，集团也 拥有了在国内响当当的品牌，比如，“珠江桥牌( 食品) 、“庄姿妮( 服装) 、 “鹦鹉 ( 轻工品) 、“帆船( 土产品) 、“五羊( 矿产品) 、“羊城”( 中 成药) 以及“三角 、“红棉 等商品品牌在国际和国内具有较大的影响力，而 “食品进出口、“机械进出口”以及“五矿 等企业品牌，则因公司长期坚守诚 信经营，从而获得了客户的信赖、尊敬以及广泛认同。 3 1 3 业务能力情况 ( 1 ) 营销能力 作为贸易型企业，在品牌建设、营销网络以及客户关系管理等方面，广新外 贸集团还是积累了一些优势。但从整体上看，集团具备的市场营销能力不强。集 团对市场营销理念理解不够全面和深入，对最终顾客的需求了解程度还不够深 入。 ( 2 ) 技术和生产能力 公司主要从事外贸业务，很少从事产品的生产与加工，因此，技术管理能力 比较弱。不过，有些成员企业相对注重技术与研发，也取得了一些成果。比如， 食出集团与华南理工大学合作建立了“珠江桥研发检测中心 。 广新外贸集团的生产管理能力比较缺乏。但是，某些成员企业投资参股了一 些生产实业，从而在生产管理方面积累了一些经验。 ( 3 ) 财务能力 公司的融资能力较强，多年来与金融机构的交往形成了良好的信用记录，为 公司通过信贷市场融资提供了一个坚实的基础。不仅如此，公司拥有大量的不动 产物业更是强化了公司的融资能力。但是，集团的财务分析能力还比较薄弱，缺 乏深度财务分析的能力。 1 0 ( 4 ) 人力资源管理能力 目前，广新外贸集团还没有建立全面有效的人力资源管理体系，某些已经建 立的制度其考核指标设置也不是特别科学与合理。另一方面，集团对于业务人员， 尤其是核心业务人员缺乏合理的激励机制，可能将造成了一些业务骨干的流失， 公司对于高级经理人的激励也需要加强。 ( 5 ) 质量控制能力，j ；： 集团的某些成员企业基于投资或者参股实业的实际情况，还是具备了一定质 量控制能力，某些成员企业通过了i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 、i s 0 1 4 0 0 0 等体系的认证。但 整体质量控制能力还有待加强。 3 1 4 核心竞争力 从严格的意义上来说，广新外贸集团的核心竞争力不是很强。但是，在以下 的一些具体方面，集团还是积累了一些其他非国有外贸企业不具备的优势。 融资能力是广新外贸集团具有比较优势的一种资源。国有企业的背景、良好 的信用历史以及大量的不动产使得广新外贸集团拥有扎实的融资能力。 由于拥有国有企业的背景，广新外贸集团成员企业在客户信赖度中占有比非 国有企业更高的优势，因为企业最终的持股人是政府，客户往往会认为企业不会 倒闭，就算产品出了问题，也不会找不到人负责。因此，长期的经营使成员企业 拥有了良好的市场声誉和品牌优势。广新外贸集团目前拥有多个著名品牌，如“珠 江桥”、“三角 、“庄姿妮 等。 此外，广新外贸集团在营销渠道方面也拥有一定的优势。随着经济全球化和 市场竞争的日益激烈，营销渠道的建立已成为建立和发展企业核心能力的重要源 泉。由于多年从事外贸业务，广新外贸集团成员企业培育了一大批专业的营销团 队，建立了比较完善的市场营销渠道和网络。作为传统的国有外贸企业，企业的 产品长期以来远销世界各地，国有企业式的正规而稳定的经营使得企业留住了一 大批忠实的老客户，同时成员企业也与国内优秀的供货商建立了长期良好的合作 关系。 3 2 广新外贸集团发展中存在的问题 3 2 1 企业发展规模与绩效问题 作为广东省政府授权经营的大型国有外贸集团，广新外贸集团的首要任务是 国有资产的保值增值。然而，在政府对集团的考核中，企业规模和销售收入又是 一个非常重要的指标。广新外贸集团既要实现保值增值，又要把企业规模做强做 大，这两者之间很难做到同时兼顾。 首先，为了实现国有资产的保值增值，集团就必须对成员企业的现有业务进 行优化和重组，推进专业化发展。因为只有通过提高专业化水平，才能提升企业 的核心竞争力。而专业化发展就需要有重点、有步骤地强化核心产品的建设，向 专业特征强的企业倾斜配置资源促进核心企业形成，并构筑核心产业以取得企业 竞争优势。 重组成员企业的业务，必然会发展具有优势的业务，同时淘汰一些不具竞争 力的业务，并将这部分业务从企业中剥离出来。但是剥离了这部分业务，企业便 会减少这些业务的销售收入，从而企业规模就会变小。 相反，要增加企业的销售额，把企业做大规模，由于现有的多数业务的竞争 力并不强，短期内也很难在单个业务上做大规模，就只能采取扩大业务范围的方 法。这样，整个企业业务的无序多元化状况将会加剧，不利于集团培育核心产业、 支柱企业和核心产品。长期下去，将损害整个集团的在市场上的核心竞争力，导 致集团毛利率和净利润的大幅下降。在短期内，对企业规模的过分追求常常可能 导致行业平均利润水平下降，会导致竞争加剧，所以，一味地追求规模将会影响 国有资产的保值增值的实现。 只是强调把规模扩大便很难实现保值增值，而要实现保值增值就有可能在短 期内缩小规模，广新外贸集团面临着在规模与绩效的选择方面的两难处境。 3 2 2 管理模式问题 管理模式的选择在很大程度上是集分权的选择问题。 从行业的特点来看，外贸行业需要对市场信息做出快捷的反应，从业务特点 来看，因为历史形成的业务组合可能是不相关的，集团也应该对成员企业给予更 1 2 多的经营权限，因此，采用分权的管理似乎是一种理性的选择。另外，从历史的 角度来看，成员企业也更习惯分权的管理模式。 从集团整体发展的角度来看，作为投资者，需要保证本身的权益，同时，也 需要对将来可能形成的业务组合进行新的判断，并根据业务组合的特点确定集分 权的程度。正因为集团总部历史短而成员企业的历史长的现实，目前集团对成员 企业的影响力相对较弱，总部拥有的专有能力还不够强大，如果需要集中资源进 。1r ， 行某些战略性的投资与调整，可以遭遇成员企业的推诿，因此，在业务组合的调 整过程中可能需要将有关的权力进行适当的集中。 集分权程度的确定需要综合考虑历史与未来，而在各种管理制度还不健全的 条件下，可能出现“一分就乱、一集就死”的困局，广新外贸集团需要在集分权 的程度选择上做出适当的选择，这是集团发展中的又一问题。 3 2 3 业务基础与发展速度问题 集团经营的业务基础与发展速度也面临着两难的处境。一方面是无情的市场 竞争，优胜劣汰的市场机制无情地要求企业必须快速发展，否则就会被市场淘汰。 激烈的竞争环境要求企业必须沿着专业化道路的发展，否则，无以构建竞争优势； 激烈的竞争要求企业形成内部的凝聚力和向心力，否则，无以竞争取胜；激烈的 竞争要求企业对客户的需求有准确的理解，否则，无以获得客户的青睐；激烈的 竞争要求企业必须加强内部管理，采用先进的管理手段和方法，不拘一格使用人 才，否则，无以形成人才竞争优势。 另一方面，是广新外贸集团的成员企业在多年的经营中已经形成既定的经营 和管理模式，这种在计划经济条件下萌芽，在市场竞争中无序多元化所形成的经 营和管理模式并不能适应现代竞争的需要。比较突出地表现为“大企业做小生 意 ，客观上造成既没有获得大企业的规模优势，又没有获得小企业的灵活优势。 致使广新外贸集团多数成员企业的行为既不像大企业，又不像小企业。集团没有 形成市场核心竞争力。 基于这种情况，广新外贸集团在企业经营方面有必须要做大量的基础建设工 作。如形成良好的人文环境，鼓励和营造敢想、敢干、会干的氛围；建立合理的 用人机制；采用先进的管理技术和手段；切实研究市场需求、客户需求，培育市 场网络，逐步形成对产业链的控制力等。 一，_ 二- 0 1 3 3 2 4 业务的无序多元化问题 广新外贸集团目前面临着历史上形成的无序多元化的业务组合，为了集团的 健康发展，集团公司需要对这些业务进行合理的分类，并进行优化组合。但是由 于历史和现实的原因，要对这些业务组合进行重组面临着巨大的挑战。 由于竞争环境的变化，核心能力成为竞争的最重要手段，培育核心能力要求 企业长时间持续专注于单一的领域，专业化发展。由于这种原因，广新外贸集团 亟需培养大批的专业化成员企业或者专业化业务单位。需要成员企业或者业务单 位在产业链上准确定位，专注于核心能力培育，形成对产业链的控制能力。 进行专业化发展需要集团在专业领域更多的承诺，也必须对现有的业务组合 进行整合。然而，广新外贸集团成员企业或者业务单位中具有对产业链控制能力 的并不多，具有核心能力的并不多，将所有的成员企业定位为专业化公司将面临 着资源相对紧缺的制约。由于历史的原因，广新外贸集团成员企业形成了多元化 的业务组合，也基于这些多元化的业务组合形成了一定的资源能力，如果短期内 将某些业务强行分割，可能导致一些资源的流失，并导致部分企业生存环境恶化、 不利于稳定发展。 反过来，多元化的业务组合可能在抓住市场机会方面存在着一定的优势，也 可以发挥现有成员企业的资源与能力，但长远来看，难以形成竞争力，不符合行 业发展与市场竞争态势的要求。 业务组合的多元化发展难以强化竞争力，而专业化发展则存在诸多制约，广 新外贸集团需要在专业化与多元化中确定不同的成员企业业务发展的模式，提高 与加强企业的核心竞争力。 1 4 第4 章广新外贸集团经营环境分析 4 1 宏观环境p e s t 分析 4 1 1 政治法律环境( p o l i t i c a l l e g a l ) 改革开放以来，我国政治稳定，市场经济法律环境逐步完善。这给我国企业 的经营带来了一个稳定的社会环境。这也是这些年我国经济高速发展的基本条 件。而企业的发展，进一步为社会政治稳定和法律的完备创造了良好的经济基础 和物质条件。 中国2 0 0 1 年1 2 月加入世界贸易组织后，外贸企业需严格按照国际竞争通行 的规则办事，遵守多边贸易协议，而法律、法规和政策的透明度、统一性和连续 性也进一步增强。 相对国有外贸企业而言，有利的方面有：加入w t o 后，我国可以实现国内 经济与世界经济的接轨，更快融入全球经济大环境中，并且根据w t o 有关协议， 我国的外贸产品可在世贸组织成员国中享受多边的、无条件和稳定的最惠国待 遇，并可以以发展中国家的身份享受普惠制待遇；传统出口产品优势更为突出。 同时，由于关税的降低，外贸企业可充分运用国内国际两种资源，增强竞争力， 降低成本，加大力度开拓国内国际两个市场。另外，加入w t o 后，当与其他国 家发生贸易纠纷时，我国可以通过w t o 贸易争端解决机制，较公正、合理地解 决贸易争端，取得公平的争端处理环境，从而维护我国国家和企业利益。 不利变化则体现在：由于政策法规的变化，市场竞争将更趋激烈。做为世贸 成员国，相关政策的放开，使更多外资企业在我国也获得了较宽松的投资环境， 而这也使得国内企业面临更大的市场竞争。而且，随着我国外贸体制的变革，外 贸政策的改变，外贸经营权的放开，国有外贸企业面临着政策变化带来的严峻挑 战。 4 1 2 经济环境( e c o n o m i c ) 自2 0 0 8 年国际金融危机的爆发后，全球经济出现疲软势头，世界经济前景 十分不明朗，世界五大经济体中美国、欧元区、英国和日本都在衰退的边缘上挣 扎，经济形势黯淡；时至2 0 0 9 年，金融危机仍在蔓延，中国经济也面临着前所 未有的挑战。挑战主要来自于中国扩内需、保就业、调结构、实现保增长的高目 标的要求。对外贸行业来说，一个挑战是外需的萎缩，企业订单锐减；另一个挑 战是全球贸易保护主义抬头带来的不利影响，美国和欧盟国家的经济受到了沉重 的打击，这些国家对发展中国家产品进入本国市场设限的手段不断翻新，反倾销 措施的频频使用，阻碍了我国对外贸易的发展。 当然，虽然全球经济形势较严峻，但这也是中国经济突出重围的机会。 4 1 3 社会文化环境( s o c i o c u l t u r a l ) 随着国家进出口经营权的放开，贸易市场的逐步开放，从事进出口业务的非 公有制以及外资企业大批地涌现，他们灵活的运作模式，和具有吸引力的薪酬激 励机制，吸引了众多外贸专业人才；而国有企业在此方面存在诸多尚未解决的矛 盾，分配激励机制亟待完善，而这势必造成国有外贸企业专业外贸人才的流失。 如何留住业务骨干，保持竞争优势，是国有外贸企业必须直面的重大问题。 4 1 4 技术环境( t e c h n o l o g i c a l ) 随着信息技术革命的发生，我国逐步进入了信息化时代，也引发了外贸行业 的变革，给外贸企业带来机遇的同时也带来了挑战。 技术的发展为外贸企业拓展了新的经营手段，将计算机和网络技术充分运用 于外贸业务中，比如电子商务和虚拟市场等，从而提高了行业服务效率和质量， 拓宽了服务渠道。而另一方面，信息技术的发展，电子商务等在外贸行业中的运 用，也使得外贸公司原有的传统服务渠道受到了威胁，从而对外贸企业的经营管 理方式和信息化管理平台的兴建提出了新的要求。 1 6 4 2 行业环境分析 改革开放之前，国有外贸企业的经营，主要是依靠国家赋予的外贸专营权垄 断优势。这个时期的国有外贸企业充当的是“中间商 或“代理商”的服务者角 ： ：； 二 色，基本上没有竞争，过着不愁吃不愁喝的日子。 但随着中国的改革开放和加入w t o ，过去外贸经营权的垄断优势不复存在， 国有外贸企业的问题主要在于： ( 1 ) 处境尴尬 失去了外贸专营权之后的国有外贸企业定位尴尬。越来越多的生产企业、外 资企业、民企企业拥有进出口权，以往很多客户的商品进出口不再需要依靠国有 外贸企业，直接影响了这些企业的收入。随着越来越多的传统国有外贸企业倒闭 或被重组，很多人质疑国有外贸企业究竟还有没有存在的必要。 ( 2 ) 战略定位不明 大多数国有外贸企业由于过去长期以来采用的是代理制经营模式，缺乏长远 的战略规划。企业管理层由于是政府委派的，很多都不是职业经理人，在战略转 型的道路上，无法完全确定明确的转型发展计划，缺乏清晰的战略定位。而且国 有外贸企业领导由于是政府任命，所以管理层常会发生调整，而主要管理者的人 员调整，往往带来的是企业经营模式和发展思路的变化大调整，从而使得企业也 就难以实现科学发展和可持续发展。 ( 3 ) 不合理的产权结构 在外部宏观经济环境和本行业环境都发生了较大改变的情况下，大多数国有 外贸企业却仍保留着计划经济体制下形成的传统产权结构，这种产权结构在以往 特定的经济体制下和环境下，曾经发挥过较好的效用。但在目前的外部形势下， 这种单一的产权结构已经不能适应市场经济条件下的企业发展需要，反而给企业 的变革发展带来了很大的阻力。 1 7 4 3s w o t 分析 接下来，笔者将结合当前广新外贸集团实情，利用s w o t 的分析方法对广 新外贸集团进行分析，以期得出一些初步结论，为其未来实施战略转型提供些许 思路。 一 一 4 3 1 广新外贸集团面临的外部环境威胁( t h r e a t ) ( 1 ) 世界经济放缓带来贸易摩擦 美国次贷危机发生以后，全球普遍面临经济增长放缓、金融市场动荡等系列 问题。由于外需下降，引致了国际贸易保护主义加剧，并对国际贸易体系造成巨 大的冲击，同时抑制了亚洲和中国出口的正常增长，使我国外贸企业需面临诸多 的贸易摩擦。很多国家以食品的安全性和产品的质量问题为所谓的理由，来对我 国的出口产品实行各种限制措施，例如，日本对进口大米的农药残留量检测指标 从2 0 世纪9 0 年代几个，增加到现在的一百多个；以及近期来的卫生措施和技术 性贸易措施导致对我国的产品出口量锐减，并且知识产权等方面的贸易壁垒也在 增加，这些贸易摩擦都给我国的外贸出口企业造成了巨大的压力。 ( 2 ) 出口退税政策调整，影响广新外贸集团成员企业利润空间 出口退税政策做为扩大出口，提高我国出口产品的国际竞争力，保证国际收 支平衡，增加国家外汇储备，促进国民经济持续快速健康发展的措施，是一种 重要的出口鼓励政策，也曾一度是我国大部分国有外贸企业赖以生存的支持政 策，可以说，出口退税政策直接关系到这些企业的切身利益。 但是，由于外贸出口大幅度和超计划的增长带来了一定的财政拖欠退税款等 问题，国家因此