（工商管理专业论文）加油站便利店盈利策略研究——以中国石化广州石油为例.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：、踢降 t 、 日期：力，7 年莎月f 曰 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 、b 加油站便利店盈利策略研究 以中国石化广州石油为例 专业：工商管理硕士 硕士生：冯臣 指导教师：周延风 摘要 随着经济的发展和消费者便利购物需求的提升，在成品油零售市场激烈的竞 争中，加油站便利店成为体现加油站竞争力的重要方面，更是其重要的利润来源。 欧美等发达国家加油站便利店的发展较为成熟，国内外资加油站开设便利店起步 早，经验足，已经取得不错的成绩；内资企业如中国石油和中国石化，在经历了 不同经营模式的探索后，近一两年来纷纷将其作为加油站经营的战略转变。 本文比较研究了国内外加油站便利店的市场环境和消费环境，分析了广州石 油加油站便利店的经营模式和盈利能力，进而运用零售管理、战略管理有关理论， 从零售市场战略和战略利润模型两个层次构建了加油站便利店的盈利模式。 具有持续竞争优势的零售市场战略是加油站便利店获利的基础，本文通过对 广州石油所处市场环境、消费者以及竞争对手的分析，从目标市场定位、发展战 略、人气提升、人员管理等角度构建具有持续竞争优势的零售市场战略。 构建战略利润模型是加油站便利店实现利润的方法，本文从收入和支出两个 角度构建了加油站便利店的利润布局，收入管理侧重于品类规划和门店资源利 用，而支出控制重在降低采购成本、合理控制费用，并实施预算管理。 本文对广州石油发展加油站便利店具有参考价值，对同行业该种零售业态的 发展也具有一定的借鉴意义。 关键词：中国石化，便利店，加油站便利店，盈利，策略 r e s e a r c ho nt h ep r o f i ts t r a t e g i e so ft h e p e t r o l e u m b a s e dc v s f o c u so ns i n o p e c g u a n g z h o u m a j o r ：m a s t e r o fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：f e n g c h e n s u p e r v i s o r ：p r o f z h o uy a n f e n g a b s t r s a c t u n d e rt h eb a c k g r o u n do ft h ed e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m ya n dt h ei m p r o v e m e n t o ft h ec u s t o m e r s d e m a n do ne a s ys h o p p i n g ，p e t r o l e u m b a s e dc v sp l a ym o r ea n d m o r ei m p o r t a n tr o l e si nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o no ft h er e f i n e do i lr e t a i lm a r k e t ，a n d b e c o m eak e yp r o f i ts o u r c e i nt h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s ，f o ri n s t a n c ee u r o p e a n c o u n t i e sa n da m e r i c a nc o u n t i e s ，t h eb u s i n e s so fp e t r o l e u m - b a s e dc v si sm a t u r e i n c h i n a , f o r e i g n c a p i t a lg a ss t a t i o n so p e r a t et h e i ro w nc v se a r l yw i t hr i c he x p e r i e n c e a n dg a i nag o o dr e s u l t d o m e s t i ce n t e r p r i s e ，f o re x a m p l e ss i n o p e ca n dc n p c ， a f t e re x p l o r i n gi nd i f f e r e n to p e r a t i o nm o d e l s ，g r a d u a l l yf o c u so nt h i sp e t r o l e u m - b a s e d c v si nr e c e n ty e a r s t h i st h e s i sc o m p a r a t i v e l yr e s e a r c h e so nt h em a f k e ts i t u a t i o na n dc o n s u m i n g e n v i r o n m e n to ft h ep e t r o l e u m - b a s e dc v sa th o m ea n da b r o a d ，a n a l y s i ss i n o p e c g u a n g z h o u so p e r a t i o nm o d e la n dp r o f i tc a p a b i l i t y , b u i l du pap r o f i tm o d e lw i t ht h e t h e o r yo fr e t a i l i n ga n ds t r a t e g ym a n a g e m e n ta n di nt h el e v e l so fr e t a i l i n gm a r k e t s t r a t e g ya n ds t r a t e g yp r o f i tm o d e l c v s ，t h ef u l ln a m ei sc o n v e n i e n c es t o r e s i n o p e c t h ef u l ln a m ei sc h i n ap e r t r o l e u m & c h e m c a lc o r p o r a t i o n 国c n p c ，t h ef u l ln a m ei sc h i n an a t i o n a lp e t r o l e u mc o r p o r a t i o n 1 1 t h er e t a i l i n gm a r k e ts t r a t e g yw h i c hc a nk e e p sc o m p a r a t i v ea d v a n t a g ei nal o n g t e r ms h o u l db et h eb a s eo ft h ep r o f i to ft h ep e t r o l e u m - b a s e dc v s w i t ht h ea n a l y s i s o nt h es i n o p e cg u a n g z h o u sm a r k e t ，c o n s u m e r sa n dc o m p e t i t o r s ，t h i st h e s i sf o c u s e s o nt h ef o l l o w i n gi s s u e s ：t h em a r k e tp o s i t i o n i n g , d e v e l o p m e n ts t r a t e g y , h u m a n r e s o u r c es t r a t e g ya n ds t o r es t a f fm a n a g e m e n t s t r a t e g yp r o f i tm o d e li st h ew a yt og a i nt h ep r o f i ti ns t o r e s t h i st h e s i so u t l i n e s t h ep r o f i tr e s o u r c ef r o mt h ea s p e c t so fi n c o m ea n de x p e n d i t u r e t h ef o r m e ro n e i n c o m ef o c u s e so nt h ec a t e g o r yo p t i m i z a t i o na n ds t o r er e s o u r c eu s a g e t h el a t t e ro n e e x p e n d i t u r e f o c u s e so np u r c h a s ec o s tc u t t i n g ， e x p e n d i t u r ec o n t r o la n db u d g e t m a y t h i st h e s i sc o u l dp r o v i d es o m ev a l u a b l ei n f o r m a t i o nf o rt h ed e v e l o p m e n to f t h ep e t r o l e u m b a s e dc v si ng u a n g z h o u ，a n di fa p p l i c a b l e ，f o rt h ed e v e l o p m e n to ft h e s i m i l a rr e t a i l i n gb u s i n e s s k e yw o r d s ：s i n o p e c ，c v s ，p e t r o l e u m b a s e dc v s ，p r o f i t ，s t r a t e g y i i i 摘要 目录 a b s t r s a c t 。 目录 第1 章引言。 i v 1 1 研究背景l 1 2 研究意义2 1 3 研究方法3 1 4 论文结构4 第2 章理论综述 2 1 零售基本概念6 2 2 零售盈利模式9 第3 章国内外加油站便利店比较研究1 4 3 1 加油站便利店的概念及特点1 4 3 2 国外加油站便利店的发展1 4 3 3 国内加油站便利店的发展15 3 4 国内外加油站便利店比较研究1 8 第4 章广州石油加油站便利店的发展2 1 4 1 广州石油加油站便利店发展模式2 1 4 2 广州石油加油站便利店现状2 3 4 3 广州石油加油站便利店盈利分析2 8 第5 章广州石油加油站便利店零售市场战略3 3 5 1 环境、消费者及竞争对手分析3 3 5 2 目标市场定位策略4 0 5 3 市场发展战略4 2 5 4 人气提升战略4 8 i v 5 5 门店人员管理5 2 第6 章广州石油加油站便利店盈利策略5 3 6 1 加油站便利店利润布局5 3 6 2 收入管理系统5 4 6 3 支出控制系统5 9 第7 章结论6 2 7 1 主要研究结论6 2 7 2 论文不足及未来研究方向6 2 参考文献6 4 j 舌记6 6 v 图目录 图1 1 论文框架图4 图2 1 零售环境图7 图4 12 0 0 8 年广州石油加油站便利店经营情况一2 3 图4 22 0 0 8 年广州石油加油站便利店烟草销售情况2 7 图5 1 广州地区人均g d p 变化情况3 3 图5 - 2 广州市社会消费品零售总额变化情况( 亿元) 3 4 图5 3 广少 l 地区加油站网点占有分布图3 7 图5 4 非油品业务部与零售管理部加油站便利店管理职责4 3 图5 5 加油站便利店不同物流模式比较4 4 图5 6 加油站便利店选址模型及开发流程一4 5 图5 7 加油站便利店营业室分区图4 9 图5 8 加油站便利店货品布局图5 0 图6 1 广州石油加油站便利店利润布局图一5 3 图6 2 加油站便利店端架及黄金通道5 6 v l 表目录 表2 1 零售商建z 持续竞争优势的方法1 1 表4 12 0 0 8 年广州石油与中油b p 员工服务对比2 8 表4 22 0 0 8 年广州石油加油站便利店商品大类销售情况2 9 表5 1 广州地区油品零售企业网点发展竞争态势及发展模式3 8 表5 2 中油b p 历年加油站便利店经营情况3 9 表5 3 中油b p 成功元素3 9 表5 5 细分市场下的加油站便利店商品和价格定位4 0 表5 4 广州石油加油站便利店各类型商品定价策略4 1 表5 - 6 便利店销售商品及服务的种类4 2 表5 7 加油站便利店建设标准及说明一4 9 表6 1 加油站便利店收入管理系统利润公式5 7 表6 2 加油站便利店费用项目细分6 1 v l i 1 1 研究背景 第1 章引言 纵观近一百年的加油站行业发展历史，油品运营商只有不断采用新的营运模 式，推出新的增值服务，才能提高竞争优势并在持续增强的竞争环境中生存下来。 消费者需求的多元化与零售行业的薄利化使得服务综合化成为加油站行业发展 的必然趋势，也成为体现加油站利润来源，提升盈利能力和增强市场竞争力的必 然选择【l 】。 近年来，我国成品油零售市场正在发生着翻天覆地的变化。随着成品油零售 市场的完全开放，我国成品油零售经营领域进入壁垒降低、竞争主体多元、竞争 态势激烈。以b p 、壳牌、埃克森美孚等为代表的国际石油巨头，在我国的合资 加油站约有3 0 0 0 多座，短短几年的发展，其所拥有的技术、品牌、先进管理模 式和管理经验等优势已经在我国成品油零售市场中逐步显现。成品油零售市场竞 争愈演愈烈，加油站依靠油品销售的获利空间被大大压缩，油品销售进入微利时 代已经是不争的事实。如果加油站只以油品销售为利润来源，则其市场竞争力定 将会大大降低。与此同时，随着国民经济的快速发展，消费者购买能力不断增强， 消费需求日益多元化，并开始由“温饱型”向“质量型”转变。国内加油站在面对竞 争的同时，已经开始意识到仅仅是提供单一的、几近同质的油品服务将不再能满 足消费者日益多元化的需求，尤其是购物便利的需求。 在国外，自2 0 世纪5 0 年代起，加油站出现了修车业务，7 0 年代引入了便 利店业务，8 0 年代各跨国石油公司已经纷纷把加油站经营重心转移到非油品业 务上来，大力加强加油站便利店、汽车装饰、维修美容、汽车旅馆等多种类型的 综合性服务，做得都比较成功。而在各种非油品销售组合的发展过程中，便利店 逐步发展成为大多数加油站采用的首选模式。 在国内，凭借对零售市场的深刻理解和在国际市场上的成功经验，众多拥有 优质加油站网络的外资油品运营商，一早就进入到加油站便利店的经营当中，不 断满足消费者的便利性、应急性需求，努力实现从单一油品零售商向优秀加油站 综合服务网络运营商的转变，并已取得不俗的成绩。如由中国石油与英国石油联 手在广东构建成品油零售网络的中油b p 公司，早在成立初期，b p 中国总裁德 开瑞就表示中油b p 要颠覆中国加油站模式，主动把“提供油品服务的加油站”向 “有油品业务的便利店”过渡，着力培育便利店在加油站的盈利能力。 借鉴欧美国家“加油站+ 便利店”这一成功的成品油零售盈利模式，国内内资 石油销售企业已着手拓展加油站的服务功能，力图改变加油站服务单一的状态。 从1 9 9 8 年起，中国石化、中国石油开始加油站便利店的试验，先后尝试了出租 经营、油站集资经营、本土合作经营、完全自主经营等多种经营形式，但发展并 不成功。究其原因，一是企业经营者们一直将加油站便利店定位为服务的衍生， 在企业内部作为非主营业务来对待，缺乏专业化运营；二是我国便利店本身尚处 于起步阶段，众多的便利店都处于亏损的边缘，加油站便利店在这段时间缺乏市 场培育和消费引导。 从2 0 0 8 年开始，在多年探索的基础上，中国石化进行战略调整，自上而下 搭建了非油品业务经营的架构，并斥巨资自主开发加油站便利店，专业化管理和 经营，力图将以加油站便利店业务为主的非油品业务作为新的利润增长点。中国 石化广东广州石油分公司在广州市内有近3 0 0 座加油站，2 0 0 8 年5 月以前加油 站便利店全部采取外包经营。2 0 0 8 年5 月开始，该公司开始自主开发加油站便 利店，但这些加油站便利店的营业额不高，盈利能力不强，急需寻找适合的盈利 方略。 本论文正是在这样的背景下，以作者所在的中国石化广东广州石油分公司 ( 以下简称“广州石油”) 为研究对象，通过对该公司加油站便利店发展模式和盈 利能力的剖析，探索其盈利策略。 1 2 研究意义 加油站便利店在国外发展比较成熟，也有着丰富的成功经验。国内内资石油 销售企业历经多年，对“加油站+ 便利店”这一模式进行了大量有益的探索，但效 果却并不明显。问题不得不回归到零售的本质和这一具体的零售业态上来，竞争 2 环境的改变、消费者需求的转移、企业多元化经营的诱因，发展加油站便利店是 趋势也是必然。但是我们对此种业务模式的准备是否充足，如何细分市场，如何 准确定位，如何确定此种业务模式所必须的组织架构和发展模式，如何建立持续 的竞争优势而不是低水平的发展? 这是零售市场战略昕需要解决的问题，否则， 加油站便利店只会成为空中楼阁。此乃本论文选题意义之一。 其二，零售是市场营销最活跃，也是获利最丰厚的领域之一。新的零售业态 加油站便利店，显然有别于现有加油站的营销模式和盈利模式，但又是否可以依 照现代零售的盈利模式呢? 答案当然是否定的，商圈不同、定位不同、消费习惯 不同，加油站便利店应当有其独特的盈利模式。而如何在具有持续竞争优势的加 油站便利店市场战略基础上，寻求利润解决之道，则是零售财务战略所需要解决 的问题，即必须要构建加油站的利润布局，否则，加油站便利店仍会由于盈利不 足而桎梏不前。 其三，经查阅，目前对加油站便利店的研究大多停留在发展的必要性上，众 多专家学者大量介绍了国外加油站便利店发展的特点，并从多个角度讨论了加油 站便利店发展的必然，但是鲜有对加油站便利店盈利模式的探讨。为此本文尝试 从零售市场战略和财务战略入手，探索加油站便利店的盈利模式，以期对该行业 和该种零售业态提供参考和借鉴。 1 3 研究方法 本文首先对国内外加油站便利店的发展进行比较研究，并通过公司内部资料 的收集整理，运用市场调研和深度访谈的方法，分析广州石油加油站便利店的盈 利能力。 然后是进行文献梳理，归纳目前学术界及理论界对加油站便利店零售业态的 研究结果，进而对案例公司进行实证分析，并运用规范分析方法回答加油站便利 店盈利模式“应该是怎样”的问题。 在研究过程中，既注重比较分析和逻辑归纳的结合，也注重定性分析与定量 分析的结合。 1 4 论文结构 论文结构如图l 一1 所示： 背景介绍 理论综述 ( 零售基本概念及零售盈利模式) 国内外加油站便利店比较研究 士 广州石油加油站便利店 盈利模式及盈利能力分析 士 黝黝”黟傺秽”州石油加油站便利店盈南j 策略。”辫懒孑鄂、 竞争优势l门店管理1品类管理 资源利用jl 运营成本l 八 品类规划： ( 供应商1 a b c 类别管理 商品组舍 u i 战略采购 定价簌略 促销策略 发展战略： 市场细分 人员管理：l 成本费用： 、 门店分类 加油站、 组织架构 流程设计 l 采购成本 便利店 运营模式 服务意识i 门店费用 选址模型 劳动竞赛i 预算管理 人气提升： 利润实现： +品牌形象 提升平均毛利2 八 门店布局 提升坪效 ( 消费者1 空间规划 提升客单价 销售氛围 提升时效 入店率 匝9圆 i 零售市场战略il 战略利润模型i 上 结论 图1 1 论文框架图 论文共7 章，各章主要内容如下： 第1 章：引言。介绍本论文的研究背景、研究意义、研究方法和论文结构。 4 第2 章：理论综述。回顾零售基本概念和零售盈利模式等相关理论，作为论 文写作的理论基础。 第3 章：国内外加油站便利店比较研究。介绍加油站便利店的概念和特点， 对比分析国内外加油站便利店的市场环境和消费环境。 第4 章：广州石油加油站便利店的发展。介绍广州石油加油站便利店的发展 模式和特点，重点就广州石油加油站便利店盈利现状进行剖析，指出其存在的问 题，分析其盈利能力低下的原因。 第5 章：广州石油加油站便利店零售市场战略。对广州石油经营的环境、消 费者和竞争对手进行分析，从目标市场定位、发展战略、人气提升、人员管理等 角度构建具有持续竞争优势的零售市场战略。 第6 章：广州石油加油站便利店盈利策略。在既定的市场战略下，从收入和 支出两个方面确定加油站便利店的盈利布局。根据广州石油在供应链上的位置和 实力，构建以品类管理实现利润，资源利用增加收入的收入管理系统，和以降低 采购成本、降低门店费用为核心的支出控制系统。 第7 章：结论。 5 第2 章理论综述 便利店是零售业态的一种，加油站便利店指明了该种零售业态的场地选择。 在研究加油站便利店盈利策略i ； ，有必要对零售基本概念和零售盈利模式进行简 要的理论回顾。 2 1 零售基本概念 2 1 1 零售定义 在零售领域的学术研究中，以及市场营销和社会学等关联学科中，对零售有 很多定义，但其核心定义则是“将产品或服务出售给最终消费者的销售活动”【2 】。 针对各领域对零售定义的不同视角，吴佩勋在零售管理中指明，零售主体包 括了生产者、批发商和零售商；零售销售涵盖了商品和服务，最后面对消费者， 满足最终消费需求，而不再是生产；零售具体的策略组合如业态选择、出售方式、 店址选址等都不会改变零售的实质【3 】。 2 1 2 零售业态 世界各国对零售业态( r e t a i lf o r m a t ) 的定义各有不同。2 0 0 4 年7 月2 0 日， 国家标准化委员会根据我国零售业的发展，重新制定了零售业态分类标准 ( g b t1 8 1 0 6 2 0 0 4 ) ，该标准定义零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求 进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。其分类原则是按零售店铺的结构特 点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、 目标消费者和有无固定营业场所进行分类。 在该标准中，零售业态被分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、 仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中 心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等1 7 种零售业念。其 6 中便利店是指满足消费者便利性需求为主要目的的零售业态。 2 1 3 零售环境 希特( 2 0 0 5 ) 指出，通过对外部环境和内部环境的整体了解，企业将获得必 要的信息来理解现状并预见未来。企业的外部环境可从总体环境、行业环境以及 竞争环境三个层次来理解，而企业的内部环境体现为企业的资源、能力和核心竞 争力【4 1 。 零售业的发展与市场景气息息相关，因此零售管理需要考虑到各种外部及内 部环境的影响和变化。零售的外部环境需要考虑人口、经济、政治、技术等因素， 即所谓的p e s t 分析；迈克尔波特提出了行业结构分析的“五力模型”，其认为行 业环境的分析必须考虑行业内现有的竞争者、潜在的竞争者、替代品生产商、供 应商和购买者这五种竞争力量；了解竞争对手的目的、战略、想法和能力也非常 重要。 图2 1 显示了环境对零售行业的影响： 全：竺三 图2 1 零售环境图 资料来源：d m e r c e r ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ：t h ec h a l l e n g eo f t h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t ， l o n d o n ：s a g ep u b l i c a t i o n s ，1 9 9 8 1 2 0 2 1 4 连锁经营 作为一种新兴的现代化经营模式，连锁经营最早产生于1 8 5 9 年的美国，现 7 已成为国际上普遍采用的一种企业经营制度，被广泛用于零售业和服务业等众多 行业。 吴佩勋( 2 0 0 7 ) 认为连锁经营是通过对若干零售企业实行集中采购，分散销 售，规范化经营，从而实现规模经济效益的种现代流通方式。其基本规范和内 在要求是实行统一采购，统一配送，统一标识，统一经营方针，统一服务规范和 统一销售价格等。连锁经营的优势是优化资源配置、提高市场占有、强化企业形 象、提高竞争实力、降低经营费用和引导生产领域【5 】。 r o g e rc o x ( 2 0 0 7 ) 在零售一书中描述了连锁经营集中采购、集中精力 经营畅销商品等多个与规模经济密切相关的特征；他还认为许多连锁经营的门店 正在瞄准一个精确定义的消费者群，并向他们提供某类商品以满足其需求，并且 这些商店都在较大程度上强调服务要烈6 1 。 2 1 5 零售选址 选址在零售企业经营活动中属于投资性决策范畴，店址一经确定，就具有长 期性和固定性，其重要性远远高于一般的经营性决策。店址不仅是消费者们选择 商店的重要依据，还是零售商不易被模仿的一项持续竞争优势。 零售选址首先要进行商圈分析。商圈( t r a d i n ga r e a ) ，是指商店吸引消费 者的地理区域，是商店的辐射范围。商圈分析，是指对网点商圈的构成情况、特 点、范围以及引起商圈规模变化的因素进行实地调查研究、分析划定，为网点选 址提供科学依据f 7 1 。商圈分析方面，国外研究方法主要有r e l l y 零售引力模型、 c o n v e r s e 的断裂点公式、h u f f 商圈模型、b e r r y 的商业地域结构模型、l a s h m a n a n 和h a n s e n 的购物模型以及g o l l e d g e 的锚点模式等。商圈划分的目的之一是为了 研究潜在消费者的分布以制定适宜的商业对策，实践中确定商圈主要有经验法和 模型法，如根据商业领域总结出不同业态的商圈经验，便利店的商圈是5 分钟行 程达到的范围( 约5 0 0 米) 。 其次是商圈规划后的网点选址。一个重要的工具是g i s 。庄秀琴、魏冬雪 等人( 2 0 0 8 ) 介绍了基于g i s 的零售商业网点选址的特点，分析基于g i s 的零 og i s ：地理信息系统( g e o g r a p h i cl n f o r m a t i o ns y s t e m ) ，简称为g i s ，足一种在计算机硬软设备支持下，实 现地理空间数据输入、存贮、榆索、处理和综合分析的技术系统。它具有多学科交叉的技术特征，涉及地 理学、制图学、计算机技术、数学、遥感、信息管理学等学科。 售商业网点选址应考虑交通状况、人口以及市场竞争等影响因素，阐述了商圈划 分模型和人口一致性模型，并利用缓冲区、人口密度、市场饱和度，说明了基于 g i s 的零售商业网点选址的具体过程【8 】。丁鹏飞( 2 0 0 6 ) 认为传统的商业规划分 析模式面临蕾诸多挑战，仅依靠地图分析、表格数据的统计、零售商或管理者的 知觉判断难以做出科学合理的规划和决策。而g i s 技术是解决商业规划和管理 问题的有效工具。其在大量的数据基础上，探索了商业领域中g i s 技术的应用 价值，并以便利店和超市为例，用g i s 对连锁零售业态进行了商圈分析和选址【9 】。 2 1 6 零供关系 现代零售业管理和零供关系领域的研究学者王涛( 2 0 0 7 ) 指出，零供关系的 本质是竞争，双方力量的对比决定了利益分配，为了能持续为零售客户创造价值， 零供双方建立联合商业计划，实施品类管理，共享数据系统，建立全新的现代渠 道管理模式非常必要【10 1 。 2 1 7 零售品牌 零售品牌是零售企业制胜的利剑，零售品牌同时也是零售企业最重要的战略 资源。著名的营销学者菲利普科特勒( 1 9 9 7 ) 认为品牌( b r a n d ) 是一种名称、 术语、标记、符号或图案，或者它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。美国著名的广告研究专 家莱瑞赖特曾经经典地指出“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一 办法就是拥有占有统治地位的品牌”。品牌已经逐渐取代产品本身而成为消费者 购买的理由和保证，而企业间的竞争也由传统的产品竞争转化为品牌的竞争，在 买方市场之下，是否拥有具竞争力的品牌越来越成为企业制胜的关键。 2 2 零售盈利模式 2 2 1 盈利模式及与企业战略的关系 追逐利润是盈利组织企业的根本存在方式，盈利模式( p r o f i tm o d e l ) 是指 9 在战略指导下，整合企业资源，创造价值和获得利益回报的模式。 亚德晕安j 斯莱沃斯基在利润模式中认为有很多不同的方式可以获取利 润，并提出了巨型模式、价值链模式、客户模式、渠道模式、产品模式、知识模 式、组织模式等3 0 种利润模式【1 1 1 。其还在发现利润区中阐述，没有清楚地 认识到利润如何发生，以及如何进行企业设计以捕抓这些利润，公司将不会获利。 亚德里安j 斯莱沃斯基指出精明的管理者善于辨别各种战略模式，明确地表 述和设计企业的盈利模式是一种关键的战略技能。战略模式的变化能够引起商业 领域利润和实力的剧烈变动。管理者需要预测公司的战略情况如何或者为什么变 化，把症状与原因联系起来，然后开发新的战略把公司引向持续、显著的赢利。 2 2 2 规模经营理论 美国经济学家艾尔弗雷德d 钱德勒认为，当生产或经销单一产品的单一经 营单位所增加的规模减少了生产或经销的单位成本时，为企业带来了规模经济。 2 0 世纪7 0 年代西方著名学者布茨艾伦( b o o z a l l e n ) 的研究表明，在很多行业中 与经营规模高度相关的市场占有率和企业的盈利率之间呈正斜率变化。 马顺福和闵宗陶( 2 0 0 2 ) 对国内外竞争力较强的零售企业进行研究，全面分 析了影响零售企业竞争力的主要因素，认为中国零售企业的核心竞争力取决于其 经营规模。 龚洪亮( 2 0 0 8 ) 研究认为分店扩张是零售企业扩大规模、提升竞争力的一种 有效模式。零售企业的分店扩张是指它们在不同地区复制分店从而达到扩大规 模、提升企业竞争力的目的。各地复制的分店都保持统一的经营模式，其主要特 征是总部负责采购和配送，店铺负责销售，通过企业形象的标准化、经营活动的 专业化、管理方式的规范化及管理手段的现代化，使复杂的商业活动在职能分工 的基础上简单化，从而实现规模效益，提升零售企业的竞争力【1 2 】。 吴佩勋( 2 0 0 7 ) 认为现代化商业经营模式和组织形式的连锁经营是零售业发 展的趋势之一，连锁经营能实现专业化经营和分散化设点的相结合，解决规模与 消费分散性之间的矛盾，为零售企业带来规模效益，同时使企业资源得到优化配 置，有效降低经营成本。 l o 2 2 3 零售市场战略理论 ( 美) 迈克尔利维( l e v y ，m ) 在零售管理一书中提出了零售市场战 略和战略利润模型。 迈克尔利维指出，零售市场战略可以指导零售商有效的应对环境、消费苔 及其竞争对手。零售战略( r e t a i ls t r a t e g y ) 包含零售商的目标市场；零售商 为满足目标市场需求而拟定的销售模式；以及零售商计划建立持续竞争优势的 基础。零售商建立持续竞争优势的五大机会是消费者的忠诚度、店址、与 供应商的关系、忠于职守、高效的员工，低成本运营【1 3 】。 零售商建立持续竞争优势的方法如表2 一l 所示： 表2 1 零售商建立持续竞争优势的方法 可持续优势 优势来源 持续性一般更持久 店址便利的店址 更多的忠诚消费者 与消费者的关系 更全面的消费者信息数据 库 与供应商的关系与供应商的关系更紧密 更好的信息系统 运营 速度更快、容量更大的计算机 更高效的分销渠道 人力资源管理更多的员工恪尽职守、知识丰富的员工 更多的商品 更多的分类 独一无二的商品 商品管理更低的价格 购买力上升导致的商品成 更高的，“告预算本下降 更多的促销 更好的视觉销售 更优质的消费者服务 店面管理忠实积极的、知识丰富的销 整洁的店面 售人员 资料米源：( 美) 利维( l e v y ，m ) ，( 关) 韦茨( w e i t z ，b a ) 著；俞利军，王欣红译 零售管理第4 版北京：人民邮电山版社，2 0 0 7 1 2 0 2 2 4 零售战略利润模型 迈克尔利维还指出：财务决策在零售战略的每一个方面都必不可少，结合 了利润管理和资产管理两个领域决策的战略利润模型对零售商非常有用，管理人 员应考察两者之间的内在联系【1 4 1 。 战略利润模型利用资产收益率作为计划和评估公司财务业绩的基本准则，资 产收益率可以分为利润方式( 用净利润率衡量) 和资产周转方式( 用资产周转率 衡量) 两种表达方式： 净利润率x 资产周转率= 资产收益率 净利润净销售额净利润 净销售额一总资产总资产 零售商可以通过利润和资产周转两种途径取得高水平的业绩，这两种方法都 是战略利润模型的一部分，不过不同类型的零售商会采取不同的战略，从而取得 不同的财务业绩。 2 2 5 实践中两种零售盈利模式 实践中，以沃尔玛和家乐福为代表的零售商，分别采用商品毛利盈利模式和 通道费盈利模式，这是两种在现代零售业中具有普遍意义的零售盈利模式。 2 0 0 5 年8 月2 2 日光大证券的一份行业报告就指出沃尔玛模式( 商品毛利盈 利模式) 是依靠进销差价和自身降低成本；家乐福模式( 通道费盈利模式) 收取 名目繁多的费用，占其营业额的3 6 左右。 郎咸平( 2 0 0 6 ) 认为：传统零售商的盈利模式是通过提高销售规模来增加自 己对供货商的议价能力，从而降低采购价格，用薄利多销的方法获取差价以达到 盈利的目的。以向供货商收取通道费用作为主要收入来源的盈利方式为非价值链 盈利模式，与这种模式相对应的是依靠价值链盈利的沃尔玛模式，其不向供货商 收取任何价外费用，而是通过有效成本控制来提高主营业务获利率从而盈利。郎 咸平认为通道费臭名昭著，并通过分析上海联华、华联综超等零售商在盈利能力 上的表现，得出非价值链盈利模式降低了主营业务盈利能力的结论，过分依赖通 道费加重了供货商负担，成为零供关系紧张的导火线，而无论是国家政策还是零 供关系都可能使通道费随时终结【l 5 1 。 王涛( 2 0 0 7 ) 在分析通道费产生的原因时指出，连锁化的经营模式使现代零 。通道费：根据江浩零售市场力量与信道费，通道费被广义的定义为供货商为零售商经销其货品所支付 的一切费用。而据新闻资料和荇零售商年报，陈列费、一j ：架费、促销费、新店开张费、节庆费、年度返利 等足较为普遍的费用。 售业得以快速发展，零售商掌握更多的营销因素控制权后获得了供应链中的领导 地位，其盈利模式也发生了变化，他们不仅仅依靠买进卖出商品获利，还发明了 各种费用，后台毛利占了其利润结构中的很大比例【1 6 l 。其同时还认为由于对零 售业的理解不同，导致了沃尔玛与家乐福在供应商策略、消费者服务策略、竞争 策略和组织模式上的不同，最终决定其盈利模式的不同。沃尔玛认为零售业作为 联系供应商与消费者之间的桥梁，零售商的核心职能是为消费者提供优质的服 务，供应商应致力于研究消费者需求，然后双方共同提升供应链的运作效率，从 而提供低价商品给消费者。而家乐福认为零售商在占有强势地位后，应从供应商 手中夺回对商品组合、定价、陈列和促销等营销组合要素的控制权【1 7 1 。 袁波( 2 0 0 8 ) 认为：零售业的强势发展改变了基于商品短缺条件下制造商与 零售商之间的传统关系，天平向零售商倾斜，形成一种反纵向控制的趋势。供应 商极力想使自己的商品进入零售企业，零售商便利用门店和货架资源向供应商收 取各种名目的通道费，这就是后台毛利盈利模式，家乐福是运用此模式的典型代 表。袁波分析了零售商采用后台毛利盈利模式的原因和负面影响，最后得出结论： 从长远发展着眼，中国的零售企业应该实施以商品毛利为主、后台毛利为辅的方 针。零售企业只有依靠挖掘内部管理的潜力和提高经营水平来增加利润，商品毛 利是零售企业增加利润的主要方向，这也是中国零售业从粗放式经营向集约化经 营转变的必然要求【1 8 】。 1 3 第3 章国内外加油站便利店比较研究 3 1 加油站便利店的概念及特点 便利店( c o n v e n i e n c es t o r e ) 起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统便 利店( t r a d i t i o n a l ) 和加油站便利店( p e t r o l e u m b a s e d ) 【1 9 1 ，前者盛行于亚洲， 并在r 本、中国台湾和香港等地发展成熟；后者在欧美地区较为盛行，近年来国 内各油品运营商也进行了大量有益的探索。 7 1 1 可谓是传统型便利店的鼻祖。1 9 2 7 年美国南方公司首创便利店原型， 1 9 4 8 年将店名定为7 1 1 ，1 9 6 4 年发展特许加盟经营；1 9 7 3 年伊藤洋华堂获得特 许经营权，日本第一家7 1 1 在东京开业；1 9 7 9 年，台湾统一超商取得7 1 1 在台 湾的永久授权；1 9 9 2 年，香港牛奶公司携7 1 l 品牌进入中国深圳，至此开创了 我国大陆便利店的先河 2 0 l 。由于在距离、购物、时间以及服务上能够满足消费 者的便利，便利店已成为世界上发展十分迅速，又非常具有市场竞争力的零售业 态。 加油站便利店以传统便利店业态形式及运营理论为基础，依托加油站现有营 业场所而设立。其商圈内消费者为加油的司机、乘客及步行( 或驾车) 5 分钟范 围内的周边社区居民；加油站便利店利用加油站现有网络资源、场地资源、客户 资源、人力资源和组织管理资源，与加油站同步营业( 多为2 4 小时) ，借用加油 站现有管理信息系统，相比传统便利店更具竞争优势。在便利能力上，加油站便 利店还可以依条件的不同而相应提供汽车餐厅、汽车配件、润滑油等专为司机提 供的购物便利。 3 2 国外加油站便利店的发展 在欧美等发达国家，加油站业务已经不仅仅是油品销售这个简单概念，而是 拥有诸多内涵、提供多元化服务的一个代名词。加油站利润来源也从单一的油品 1 4 销售发展到以便利店为主的多元化服务中来。国外加油站便利店的发展有其特有 的原因： 一是加油站油品零售趋于薄利化。2 0 世纪9 0 年代以来，国际成品油零售毛 利由1 6 - - 2 0 下降至8 - - 1 2 。如美国加州能源机构对加州地区1 9 9 9 - 2 0 0 1 年 度成品油零售毛利的统计数据表明，加州成品油零售毛利率保持在6 - - 1 0 ，某 些时期甚至出现亏损。而按照美国油品价格数据库( o p i s ) 提供的数据，2 0 0 4 年汽油的平均价格为1 6 2 美元n 仑，毛利率仅为6 1 7 2 1 1 。盈利的困难使经营 者开始考虑业务多元化，商品和其他