移动用户触点精确营销案例.ppt

移动用户触点精确营销案例,2,目录,研发目的和意义,主要研发内容,创新点,营销流程、案例演示,预期成果,成果效益、应用前景及可推广性描述,研发总体进度计划,营销流程、案例演示,合作单位意向,营销流程、案例演示,申报经费的详细构成,研发的目的和意义,随着电信业的竞争加剧，全业务时代的来临，精细化运营运不断深入，精准的目标用户是营销活动成功的关键，亟需通过在客户需求变化时，实时把握最佳营销时机，改变粗放式营销方式的困境。该项目研发目的如下：一、构建48小时精准营销的创新模式：目前精确营销模式为设定提数条件，提取数据后进行营销，存在数据营销滞后性，出现用户接到营销宣传时已经完成购买流程或购买需求下降为0的情况；而通过建立精确营销数据挖掘模型与基于用户48小时动态行为管理的精确营销模式，即可在用户触发营销卖点的48小时内，将触发营销卖点的宣传内容传达给用户，实现用户需求即时响应。二、深化应用用户动态数据，提升市场营销精准率：通过为用户动态行为、营销轨迹、用户生命周期实时监测，将这些行为数据与业务支撑系统数据结合，实现用户动态与静态数据的互补，精准的抓取目标客户，并在用户需求期完成营销流程，以提升营销精准率。,提纲,研发目的和意义,主要研发内容,创新点,营销流程、案例演示,预期成果,成果效益、应用前景及可推广性描述,研发总体进度计划,营销流程、案例演示,合作单位意向,营销流程、案例演示,申报经费的详细构成,主要研发内容,通过网络数据与业务数据的有机结合，为用户动态行为、静态行为拍照，从用户的属性特征以及行为喜好、终端特性、终端生命周期和偏好等多方面建立分析模型，精准的抓取目标客户。,终端特性,终端偏好,地理位置,终端生命周期,客户属性特征,精准营销数据挖掘模型,丰富精准营销挖掘模型，快速找到目标客户群体，升级营销能力,通话行为,主要研发内容,6,业务推广：掌握用户通话行为，当用户拨打114时，即时向用户推广12580产品。,营销活动推广：根据所在地理位置判断，如开展G3手机促销活动，则对近期出入手机店频率较多的客户展开营销推广。,实时获取:用户的行为信息即时分析:客户需求最高点,适时把握:最佳的营销时机主动营销:实现48小时营销,从用户上网、区域、通话三方面精确解析定位，主动触发匹配规则下的营销机制，实现用户需求的即时响应和48小时主动营销模式，完成基于用户48小时动态行为管理的精确营销模式的开发；第一时间掌握营销先机。,用户需求即时响应,营销条件,满足条件,7,发现需求点,定位触发点,上网行为,通话行为,分析需求,需求最强烈时触发营销推广,实时通信中第一时间发现时机,信令监测定位管理,动态行为拍照,历史数据仓库中挖掘,经分、BOSS等系统,分析动态行为,模型建立、应用,用户消费属性,静态行为拍照,用户属性,生命周期,终端属性,用户喜好,定位归属,区域行为,客户行为,数据分析,目标客户,1小时,24小时,12小时,48小时,主要研发内容,从用户上网、区域、通话三方面精确解析定位，主动触发匹配规则下的营销机制，实现用户需求的即时响应和48小时主动营销模式，完成基于用户48小时动态行为管理的精确营销模式的开发；第一时间掌握营销先机。,信令采集,新增网络信令数据源,过滤规则,信令分拣,解析引擎,触发执行,评估,（1）业务场景,（3）匹配需求,（4）营销执行,（5）效果评估,入库,信令分析,业务场景,静态目标群,匹配模块,（2）数据获取,营销数据池,信令分析结果,1）48小时营销平台按静态规则筛选目标客户,生成静态名单、营销信息和接触信息2）信令采集处理部分根据业务场景设计阶段所定义的动态规则,得到营销案实时触发名单及其状态3）实时触发匹配模块负责匹配实时发送的动态和静态名单,在48小时内将营销信息推送给主动、触点营销接口4）各营销执行渠道触发执行5）在48小时营销平台上对营销效果跟踪评估,主要研发内容,主要研发内容,行为分类,IMEI相关行为,位置相关行为,短信收发行为,无线上网行为,拨打热线用户的宣传促销,12580推广,电子渠道体验推广,用户闲时实时push精彩wap网址,易买网终端营销推广,拨打10086热线接听、拨打电话WAP上网收发短信、彩信终端更换外出漫游位置更新开机、关机,换机用户套卡推广,漫游套餐、网上充值推广,特定位置用户需求的实时营销,特定位置终端的实时营销,短信服务厅触点,语音呼叫行为,呼叫类特殊行为,主要研发内容,客户数据行为应用于业务：,通话行为,上网行为,区域行为,区域触发,IMEI更换触发,呼转触发,用户特点：发生呼转后重新开机的用户触发类别：设置了呼叫转移，且完成重新开机的状态营销内容：业务推荐、客户挽留计划等,漫入触发,用户特点：进入漫游状态或已处于漫游状态的用户触发类别：进入漫游状态或已漫游达到一定时间长度营销内容：网上充值缴费、电子渠道体验、12580商旅服务等,用户特点：进入圈定特定区域（基于基站）或停留区域的用户触发类别：进入区域或在区域内停留达到一定时间长度营销内容：业务推荐、服务推荐、广告、通知等,用户特点：用户终端IMEI更换触发类别：用户终端更换完成营销内容：终端销售、提醒服务、通知等,主要研发内容,基于动态行为触发的应用,用户行为,执行结果反馈,主动、触点营销接口,客户接触层,主要研发内容,执行过程,项目核心成果,主要研发内容,2、与业务支撑中心、网络维护中心等相关部门建立平台开发项目虚拟团队。实现项目资源的协调和项目整体的宏观调控。,1、搭建基于用户48小时动态行为管理的精确营销平台，主要通过采集和分析A、GB接口信令，实时捕捉用户行为，结合业务平台提供的静态数据，形成统一的精确营销数据池，适时触发营销执行，有效开展精确营销,提纲,管理创新：建立规范化48小时运营模型，探索全方位的动态运营模式,搭建G3产品关联营销模型，探索G3产品整合营销模式,建立动态管理触点营销模型，探索业务卖点营销模式,建立微区域运营模型，探索立体空间化营销模式,通过分析G3产品和现有业务之间的关联点和共性，将相关联的业务已有用户作为目标用户，然后结合用户动态行为数据进行筛选，再将筛选出的目标用户进行整合营销或二次营销。,综合分析客户历史数据和实时行为数据，通过信令中提取的位置、通话、开关机、IMEI变更等用户动态行为，精确捕捉营销时机，实现基于事件的市场营销。,通过分析基站小区用户数、小区用户属性、小区用户流量和小区用户使用业务等数据，为用户定义分类标签，将G3发展客户、需求客户和潜在客户在微区域范围内分类运营，对不同客户类型的不同需求进行跟踪、分析和管理。,创新亮点,新模式,动态管理营销,树立了G3产品网络营销新模式，基于移动通信网络信令的用户全息数据库，搭建基于用户48小时动态行为管理的精确营销平台，通过平台实施包括微区域运营、触点营销、G3产品关联营销在内的诸多新型营销模型，在实际业务工作中，使用新型营销模型，建立了用户属性标签库、用户终端拍照信息库和微区域用户动态拍照数据库模型，从而更好的提升营销的精准度和成功率。,首次系统化的引入移动通信网络信令作为数据支撑，创新地将用户动态行为数据实时进行分析匹配，进而触发48小时营销规则，补充以往基于历史数据提取找用户的片面与局限性，归纳起来主要体现于两个方面：,创新亮点,技术创新带来的,动态数据,通过信令数据实时分析用户动态行为，结合用户静态行为，利用成型的匹配规则，进行解析匹配目标用户，开展48小时动态行为营销,将用户使用的手机品牌型号、档次、功能特征等信息进行归类分析，提供用户终端拍照信息，对不同用户的终端偏好和业务特征进行有针对性地营销推广。,终端管理,将现有G3用户的动态发展进行拍照，提供微区域运营视图，实时呈现微区域内G3产品覆盖率、产品分布特征，发展情况等，并通过用户位置归属指导G3产品的微区域运营与发展,趋势监控,创新亮点,建立全用户矩阵数据库模型，实现细分市场和细化客户的48小时运营模式,提纲,研发目的和意义,主要研发内容,创新点,营销流程、案例演示,预期成果,成果效益、应用前景及可推广性描述,研发总体进度计划,营销流程、案例演示,合作单位意向,营销流程、案例演示,申报经费的详细构成,预期成果,基于用户48小时动态行为管理的精确营销模式的开发，预期可实现：,预期成果,提纲,研发目的和意义,主要研发内容,创新点,营销流程、案例演示,预期成果,成果效益、应用前景及可推广性描述,研发总体进度计划,营销流程、案例演示,合作单位意向,营销流程、案例演示,申报经费的详细构成,运营效益,管理效益,经济效益,发挥数据价值，抢占G3市场先机，形成规模化G3产品推广，有利于捆绑用户，扩大G3用户规模；有效利用营销资源，提供营销效率，逐步完善精准营销理念；提升G3客户的生命周期管理和价值。,通过基于用户48小时动态行为的精确营销模式，深挖用户上网、通话和区域数据，有效整合营销资源，提高营销效率，节减宣传、营销成本，提高投入产出比。,建立基于用户48小时动态行为的精确营销标准化模模式和合理化流程，实现用户需求高涨期的营销系统化、主动化和及时化。,成果效益、应用前景及可推广性描述,通过使用用户动态行为分析模型，实现目标客户精准营销和48小时营销，有效利用营销资源，节减宣传、营销成本。,建立用户动态行为分析模型，准确识别潜在客户，并通过关联客户触发点，及时甄别客户并进行主动推荐提示，减少粗放式宣传覆盖面和短信群发覆盖面，保障了在提高营销效率的同时减小宣传用户群体。,随着信令解析规则和数据不断完善，匹配规则不断优化，业务触发营销的精准度不断提升，资源利用价值不断最大化，实现节能减排的目的,成果效益、应用前景及可推广性描述,23,可扩展营销模式可扩展到针对用户消费行为、生命周期等48小时动态行为营销,可应用可应用到G3产品、数据业务、政企业务,可复制以试点形式开展成熟后，可复制到省市兄弟公司及全国兄弟公司。,成果效益、应用前景及可推广性描述,提纲,研发目的和意义,主要研发内容,创新点,营销流程、案例演示,预期成果,研发总体进度计划,营销流程、案例演示,合作单位意向,营销流程、案例演示,申报经费的详细构成,成果效益、应用前景及可推广性描述,研发总体进度计划,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,2010年12月-11年1月项目总体规划、客户触点调研、精确营销模型设计（进行中）,业务场景设计、信令数据接口，解析匹配、触发规则制定，系统模块构建2011年2月5月,2011年6月7月项目上线试运营，接受客户公测并不断优化,总结经验，呈省公司考虑全省推广2011年8月9月,提纲,研发目的和意义,主要研发内容,创新点,营销流程、案例演示,预期成果,营销流程、案例演示,合作单位意向,营销流程、案例演示,申报经费的详细构成,成果效益、应用前景及可推广性描述,研发总体进度计划,具有丰富的