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注意水平与刻板印象对广告效果的影响 摘要 随着大众传媒的日益渗透，广告信息在人们的日常生活中逐渐泛滥，消费者 对广告大多采取回避态度。近年来，随着研究方法的不断改进，无意识知觉研究 成为了心理学研究的一大热点。在广告研究领域，研究者们也开始注意到广告无 意识加工的作用。对非注意广告的信患加工和广告效果的研究开始兴起。 本研究采用实验室实验，首先比较了注意水平和非注意水平这两种注意条件 下，商标广告的传播效果的差异；然后采用广告代言人作为广告线索，探讨了刻 板印象对非注意广告的传播效果的影响。经过统计分析，得出以下主要结论： ( 1 ) 不同注意条件下广告的信患加工模式存在差异：非注意广告的控制性 加工相比注意水平的广告明显减少，而自动加工在两种注意条件下没有差异。 ( 2 ) 不同注意条件下广告的重复暴露都产生了简单暴露效应，但是效应的 大小存在差异，注意水平的广告的简单暴露效应大于非注意广告。 ( 3 ) 广告在非注意条件下的重复暴露，对不同类型的广告的影响作用不同。 对于符合刻板印象的一致性广告，广告的重复暴露提高了个体对广告的态度评 价。而对于不符合刻板印象的非一致性广告，广告的重复暴露对广告的态度评价 没有影响。 关键词广告效果，注意水平，刻板印象，无意识知觉，简单暴露效应 i i t h ee f f e c t so fa t t e n t i o nl e v e la n ds t e r e o t y p e o n a d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s a b s t r a c t g i v e nt h ea c c e l e r a t i n gc o m p l e x i t yo fm e d i aa n dc o l l $ u m c l e n v i r o n m e n t s ，t h e u n c o n s c i o u s p r o c e s s i n go fu n a t t e n d e da d sn o wp l a y sa l li n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l ei na d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s ag r o w i n gn u m b e ro f r e s e a r c h e r sh a v er e a l i z e dt h ei m p o r t a n c eo f u n a t t e n d e da d s t h er e s e a r c ho n t h ei n f o r m a t i o np r o c e s s i n ga n dc o m m u n i c a t i o ne f f e c t so f u n a t t e n d e da d sh a sb e c o m eah o tt o p i ci n c o n s u m e rr e s e a r c h t h i ss t u d yi sc o n d u c t e dt oa d d r e s st h i sf i e l d f i r s t ，t h i ss t u d yu s e dt h em e t h o do fe x p e r i m e n t a t i o nt oc o m p a r et h ea d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s so f a t t e n d e da d sa n du n a t t e n d e da d sb yu s i n gl o g oa ss t i m u l u s s e c o n d , u s i n gs p o k e s m e na s a l l a d v e r t i s i n gc u e ，t h i ss t u d yc o n d u c t e da ne x p e r i m e n tt oe x p l o r et h ee f f e c to fs t e r e o t y p eo nt h e a d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s 勋er e s u l t ss h o wt h a t ： ( 1 ) c o m p a r e dw i t ht h ea t t e n d e da d s ，t h ec o n t r o l l e dp r o c e s s i n go f u n a t t e n d e da d sw a sr e d u c e d ， w h i l et h ea u t o m a t i cp r o c e s s i n gv a r i e di n s i g n i f i c a n t l ya tt w oa t t e n t i o nl e v e l s ( 2 ) m e r ee x p o s u r ee f f e c to c c u r r e da tb o t ha t t e n t i o nl e v e l s ，a n dt h em e r ee x p o s u r ee f f e c to f a t t e n d e da d sw a sg r e a t e rt h a nu n a t t e n d e da d s ( 3 ) m e r ee x p o s u r et ou n a t t e n d e da d sw h i c hi s c o n s i s t e n tw i t hs t e r e o t y p ea r o u s ep o s i t i v e e v a l u a t i o no ft h ea d s ，w h i l em e r ee x p o s u r et ou n a t t e n d e da d sw h i c hi s n o tc o n s i s t e n tw i t h s t e r e o t y p eh a dn oi n f l u e n c eo nt h ea t t i t u d et o w a r dt h ea d s k e yw o r d sa d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s ，a t t e n t i o nl e v e l ，s t e r e o t y p e ，u n c o n s c i o u sp e r c e p t i o n , m e r ee x p o s u r ee f f e c t ( m e e ) i i i 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得逝姿盘堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 翻兹 签字日期：谚年石月e l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解逝鎏盘堂有权保留并向国家有关部门或机构送交本 论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权逝望盘堂可以将学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 翻易 导师签名： 签字日期：o 艿年6 月e l 签字日期：噍 致谢 时光飞逝，转眼问两年的硕士研究生学习生涯已接近尾声。衷心感谢导师钟 建安老师的悉心培养和谆谆教导，他严谨的治学和谦逊的为人是我终生学习的榜 样。 感谢段锦云、王斌、刘庆春师兄，王佳唯、吴占格、胡青、王营、向梦弦、 张圆圆、马潇潇师姐在学习上对我的帮助和指导。感谢孟蕾、李晶、秦天慧、张 明、黄奇栋、周娜、张洁、曹忠良、吴俊杨和娄维俞给我创造了良好的学习氛围。 感谢娄鸣、胡洁瑛和王作书在学习和生活上给予的帮助。 感谢陈子光老师在香港期间给予我在学习上和生活上的支持。 特别感谢父母对我的养育之恩，感谢姐姐一直以来对我的关心和鼓励。 最后，由衷的感谢所有关心和帮助过我的老师、同学和朋友! 浙江大学硕士学位论文 引言 1 引言 如今，大众传媒已经渗透到人们日常生活的每个角落。作为一种独特的大众 传媒形式和一种重要的产品宣传手段，各种广告充斥在我们的生活当中，时刻侵 扰我们的感官。消费者早已厌倦了广告的信息轰炸，在绝大多数情况下，消费者 不是主动积极地加工广告信息，而是在完成其他认知任务的同时被动地接受信 患。由于认知资源的限制，消费者不可能也没有必要对所有的广告信息进行意识 性的加工，因此难以对广告形成良好的外显记忆。 s k i n n e r 认为，正是由于广告的泛滥和消费者对广告的回避态度，对于广告 商来说，如何设计广告使之能够吸引并保持潜在消费者的注意就显得尤为重要 ( s k i n n e r ，2 0 0 3 ) 。相反，h e a t h 认为广告如果过分在意如何吸引消费者的注意， 就往往会忽略了品牌信息的正确传递，并提出了广告能够在认知资源缺乏的非注 意水平下发挥效应( h e a t h ，2 0 0 4 ) 。而这种认知条件类似于简单暴露效应( m e r e e x p o s u r ee f f e c t ，m e e ) 中刺激的呈现条件，即仅仅使刺激被个体知觉，而不做 任何的强化。根据简单暴露效应，一次或数次与广告刺激的单纯接触就能形成对 其内隐的、积极的态度，即使个体无法再认该广告。k r u g m a n 认为，简单暴露效 应不是来自有意向的或者有意识的信患加工，而是来自于对刺激的自动化、前意 识加工，是内隐记忆的反应( k r u g m a n ，1 9 8 6 ) 。s h a p i r o 和k r i s h n a n 认为，在 许多购买情境下，消费者并不会特意去搜寻记忆中的相关信患。此时，内隐记忆 的提取相对于外显记忆来说起主导作用。相比外显记忆，内隐记忆是自动提取的， 并且较少受到延迟时间( 广告暴露和购买决策之f , - i ) 的影响( s h a p i r o & k r i s h n a n ， 2 0 0 1 ) 。 近年来，随着无意识加工研究的兴起，在广告心理学领域，对广告信息的前 注意加工或无意识加工的研究又一次掀起了热潮。如何在无意识层面加强广告的 传播效果是一个具有现实意义的课题。 浙江大学硕士学位论文 理论综述与研究回顾 2 理论综述与研究回顾 2 1 相关概念介绍 2 1 1 态度 ( 1 ) 态度 态度是社会心理学研究中一个最古老、最重要的领域，被视为社会心理学的 核心概念。态度是个体基于过去经验而对其周围的某一特定对象( 人、事或物) 持有的比较稳固的心理倾向。心理学家对态度成分的界定主要有三元论和一元论 两种观点。 态度三元论认为态度是由认知( c o g n i t i v e ) 、情感( a f f e e t i v e ) 和行为倾向 ( b e h a v i o r a l ) 三种成分构成，其中：认知成分( c o g n i t i v e ) 指个体对态度对象的心理 印象，基本上是认知的或信念的因素。认知成分是个体知觉和判断事物时的参考， 是态度其余部分的基础。情感成分( a f f e 贮t i v e ) 指个体对态度对象积极或消极的评 价，是对态度对象好恶的心理倾向。情感成分不仅具有方向性，还具有强度上的 差别，是态度的核心。行为倾向成分( b e h a v i o r a l ) 指在一定社会情景下。个体对态 度对象的行为反应倾向，即行为的准备状态。积极的态度引起积极的行为反应， 消极的态度引起消极的行为反应，且态度越强烈，越可能引起行为。态度对实际 行为的影响是通过态度的行为倾向成分来实现的。 态度的三个成分互相依赖，互相影响，它们之间的关系可用图2 1 来表示。 态度三元论又被称为态度的a b c 模型( a f f e e t i v e - b e h a v i o r a l c o g n i t i v em o d e lo f a t t i t u d e ) 。 图2 1 态度三成分之间的关系 2 浙江大学硕士学位论文 理论综述与研究回顾 态度的一元论认为态度是由评价性的或情绪性的元素组成，评价( e v a l u a t i o n ) 是态度反应的主要元素( f a z i o ，1 9 8 6 ) 。在标准化态度测量技术的基础上，a j z e n 提出态度是指对某一对象在诸如“好坏一、“有害的有利的 、“积极的消极 的、“令人愉快的令人不愉快的等属性维度上的总体评价( a j z e n ，2 0 0 1 ) 。 f a z i o 整合了态度的三元论和一元论，认为态度是个体对态度对象在不同属 性维度上的评价，而个体的评价源于个体对态度对象所持有的信念( 认知成分) 、 个体的情绪体验( 情感成分) 以及个体有关态度对象的行为经历。 ( 2 ) 内隐态度 g r e e n w a l d 提出了内隐态度的概念，认为内隐态度是“个体无法内省识别， 或者无法精确识别的过去经验的痕迹，这种痕迹调节着个体对社会对象的喜欢抑 或不喜欢的感受、思考和行为( g r e e n w a l d ，1 9 9 5 ) 。在内隐态度的这个概念中 “内隐是指被试缺乏对态度来源的外显记忆，因此“内隐态度表现为一种自 动化反应。内隐态度与外显态度的区别在于：个体可以报告外显态度形成的原因， 但个体无法从记忆中获得有关内隐态度如何形成的信息。 ( 3 ) 态度的形成机制 与态度的界定相应，态度形成过程也可分为基于外显机制和基于内隐机制的 两种过程。基于外显机制的态度形成过程即个体通过外显的学习形成态度的过 程；基于内隐机制的态度形成过程指：个体在无意识的情况下获得客观环境中的 刺激信息，并对相应信息的态度发生改变，即自动化、无意识的加工引起的态度 改变过程。简单暴露效应( m e r ee x p o s u r ee f f e c t ) 就是基于内隐机制的态度形成 过程，并且不但简单暴露效应的形成过程具有内隐性，通过该效应形成的态度也 是一种内隐态度。 2 1 2 刻板印象( s t e r e o t y p e ) 刻板印象( s t e r e o t y p e ) 指按照性别、种族、年龄或职业等进行社会分类，形成 的关于某类人的固定印象，普遍认为它与某些特征和行为相联系。刻板印象一直 以来都是社会认知中一个重要的研究课题，也是社会心理学和认知心理学领域的 研究焦点之一。 从词源上来看，“s t e r e o t y p e 一是由两个希腊单词“s t e r e o s 和“t y p o s ”组 浙江大学硕士学位论文理论综述与研究回顾 成的，“s t e r e o s 的意思是坚固的、坚硬的，。t y p o s 一表示一种压痕或一种模型， 所以，“s t e r e o t y p e 就是指坚固的模型，最初是指刻印铅字的模板。最早为 “s t e r e o t y p e 赋予心理学意义的是新闻记者l i p p m a n n ，他在1 9 2 2 年发表的著 作公众舆论中通过对印刷业术语“铅版一这一概念的引申，用刻板印象来解 释人们对事物的偏见，指的是那些事实上不正确的、非理性的、刻板固执的态度。 刻板印象一旦形成就具有较高的稳定性，较难随着现实条件的变化而发生改 变，因此往往会阻碍人们接受新的事物。但它同时也是一个“心理功能装置”， 有助于简化人们的社会认知活动，能促进对社会信息的认知加工，提高信息加工 的效率，具有节省认知资源的功效。 然而，研究者们对于刻板印象影响信患加工的方式则存在分歧。一部分研究 者把人视为“认知吝啬鬼”，认为人们运用刻板印象是为了避免深思熟虑，而另 外一部分研究者则提出了一个更具有建设性的观点，认为人会把运用刻板印象而 节省下来的认知资源积极地用于其他同时进行的认知活动( 李晓庆，2 0 0 5 ) 。 2 1 3 ：号虑集( c o n s i d e r a 6 0 ns e t ) 考虑集( c o n s i d e r a t i o ns e t ) 是西方消费者行为研究中的一个重要概念，最 早由h o w a r d 提出，并将其定义为“少数被消费者列为购买决策选项的品牌的集 合一( h o w a r d ，1 9 6 9 ) 。 w r i g h t 和b a r b o u r 从消费者购买决策的角度强调了考虑集的作用，他们认为， 在消费者的购买决策过程本质上是一个两阶段的过程：第一阶段是考虑集的形成 阶段，在该阶段，消费者按照一定的决策标准，并通过一定的程序来形成考虑集； 第二阶段是最终选择阶段，消费者只会积极考虑和评估考虑集中的品牌，然后做 出最终的购买选择。第一阶段是第二阶段的前提和基础，一个品牌只有通过第一 阶段的评估，成为考虑集的构成要素，才能作为消费者购买决策的选项而进入第 二阶段，从而才有可能被购买。因此考虑集是消费者在购买决策中会积极考虑和 评估的品牌，只有考虑集中的品牌才有可能被消费者购买( w r i g h t & b a r b o u r ， 1 9 7 7 ) 。 n a r a y a n a 通过对品牌进行分类，强调了考虑集在消费者购买决策中的重要性 ( n a r a y a n a & m a r k i n ，1 9 7 5 ) 。他把在某一时点市场上某一类别产品的所有品牌 4 浙江大学硕士学位论文 理论综述与研究回顾 称为品牌全集( t o t a ls e t ) ，把品牌全集中消费者意识到其存在的那部分品牌称为意 识集( a w a r e n e s ss e t ) ，而把品牌全集中除意识集以外的其他品牌称为非意识集 ( u n a w a r e n e s ss e t ) 。意识集包含考虑集( c o n s i d e r a t i o ns e t ) 、惰性集( i n e r ts e t ) 和排除 集( i n e p ts e t ) 。考虑集是消费者在进行购买决策时会考虑的全部品牌，消费者对考 虑集中的品牌持积极的态度；惰性集是指意识集中消费者持中性态度的品牌；而排 除集则是消费者持反对态度而把它们排除在自己的考虑之外的品牌。消费者最终 只会购买考虑集中的品牌，考虑集中的一部分品牌会被消费者最终购买，而另一 部分则是被列人考虑范围而尚未购买。图2 2 清晰的表示了品牌全集的分类( 王 晓玉，2 0 0 5 ) 。 图2 2品牌全集的分类 2 1 4 加工分离程序( p r o c e s sd i s s o c i a t i o np r o c e d u r e ，p d p ) 9 0 年代之前，有关意识和无意识记忆分离的研究大多采用任务分离的方法。 任务分离范式的前提假设是直接测验( 如回忆和再认) 反映了意识加工，间接测 验( 如补笔测验) 反映了无意识加工。然而随着研究的逐步深入，大量研究结果 表明意识加工可能影响间接测验，无意识加工可能影响直接测验。 为了更好地分离意识成分和无意识成分，j a c o b y 等人提出并完善了加工分离 程序( p r o c e s sd i s s o c i a t i o np r o c e d u r e ，p d p ) 来考察自动提取和意识性提取的两 种加工的效应( j a c o b y ，1 9 9 1 ) 。它的总体思路是，用两个彼此对立的测验( 包 含测验和排除测验) 使意识和无意识的作用方向相反，进而达到将两者分离的目 浙江大学硕士学位论文理论综述与研究回顾 的。包含测验中，意识性提取和自动提取共同促进作业成绩；在排除测验条件下， 意识性提取和自动提取对作业成绩的影响正好相反。 在j a c o b y 等人的实验中，学习阶段向被试呈现一个由普通人姓名组成的名 单。测验阶段中把这些姓名( 称为旧的普通姓名) 和若干名人的姓名以及未呈现过 的普通姓名( 称为新的普通姓名) 混合在一起，让被试对每个姓名进行名望判别的 任务，同时告诉被试先前读过的第一个名单都是普通人的姓名。j a c o b y 认为，如 果被试在名望测验时，认出一个姓名是在第一个名单中出现过的，他们就能肯定 这不是名人的姓名。如果被试对一个姓名感到熟悉，但又不记得是在第一个名单 中见过的，他就会把这个旧的普通姓名误当作名人的姓名。这就是无意识熟悉感 的作用。 以测验中击中目标的概率为测验成绩，就可以用以下公式来计算记忆的意识 成分和无意识成分。 意识成分= 包含一排除 无意识成分= 排除( 1 一意识成分) 过程分离程序依赖三个基本假设：意识性提取和自动提取是彼此独立的加工 过程；意识性提取在包含测验和排除测验中的性质是一样的；自动提取在包含测 验和排除测验中的性质也是一样的。 2 1 5 主观测量( s u b j e c t i v em e a s u r e ) 传统实验范式以客观测量( o b j e c t i v em e a s u r e ) 来验证知识的内隐性。客观测 量是对一个客观的对象进行选择、判断、评价的测量手段，迫选测验就属于客观 测量。然而客观测量存在一定的局限性。因此，d i e n e s 提出了主观测量( s u b j e c t i v e m e a s u r e ) 。所谓主观测量即要求被试对自己在一项客观测量中的表现进行评价， 如正确率估计或信心评价，并以此作为衡量知识内隐性的标准( d i e n e s ，1 9 9 7 ) 。 d i e n e s 认为主观测量能够弥补客观测量的缺陷，成为一种比较理想的衡量知识内 隐性的标准。 主观测量的逻辑是：只有当被试意识到心理状态的属性，而不仅仅是心理状 态所指向的刺激的属性时，心理状态才是有意识的。例如，“一个气球在上升” 这一心理表征不能作为心理状态是有意识的证据，只有“我看见一个气球在上升 6 浙江大学硕士学位论文 理论综述与研究回顾 这样的心理表征才能证明心理状态是有意识的。因此将意识到的主观心理状态与 特定行为指标的分离，可以作为知识内隐性的证据。 d i e n e s 提出了两个主观测量的标准。其一为猜测标准( g u e s s i n gc r i t e r i o n ) ， 即被试的成绩高于基线水平，但却声称自己仅仅在猜测时，表明他们的知识是内 隐的。其二为零相关标准( z e r o c o r r e l a t i o nc r i t 丽o n ) ，该标准关注同一个体在作 判断时信心和准确度的关系。如果信心和准确性之间存在零相关，那么意味着被 试无法在能提供知识的心理状态和仅基于猜测的心理状态间做出区分，因此这 时被试的心理状态是内隐的( 郭秀艳，2 0 0 5 ) 。 2 1 6 商标 商标是对所代表的产品或服务的说明和标记，它帮助消费者区分商品与服务 来源。商标按图形要素可分为：文字商标、图形商标、文字和图形的组合商标三 种。商标在市场经济中扮演了一个极其重要的角色。首先，商标与企业的商品 服务紧密结合，是商品j l l t 务的质量、功能、价值和声誉的简明代表物，也是企 业信誉的象征。其次，商标是企业和产品与消费者联系的纽带，对于企业和企业 的产品来说，商标的传播和它本身具备的促销功能就像是“微型广告 。 2 2 理论背景 2 2 1 精细加工可能性模型( t h ee l a b o r a t i o nl i k d i h o o dm o d e l ，e l m ) 广告是一种说服性传播活动。说服就是通过给予接受者一定的诉求，引导其 态度和行为朝说服者预定方向改变。在态度改变的研究领域，p e t t y 于1 9 8 3 年提 出了精细加工可能性模型( p e t t y & c a c i o p p o ，1 9 8 3 ) ，该模型有助于说明广告在 消费者态度改变过程中的作用。 e l m 模型认为，消费者加工广告信患有两条路径，分别对广告信息的不同 元素进行编码：一条是中枢路径，消费者进行积极的精细加工，通过对商品本身 信患进行的分析、判断与综合而做出评价；另一条是边缘路径，消费者不是对商 品本身信患进行逻辑推理，而是根据一些边缘线索，如代言人的威望或广告激发 7 浙江大学硕士学位论文理论综述与研究回顾 的情感等进行反应。消费者选择哪条路径，取决于认知资源投入的多少，即精细 加工可能性的高低。当精细加工可能性高时，则选择中枢路径；可能性低时，则 选择边缘路径。由此可见，e l m 模型揭示了不同条件下消费者加工广告信息时 所使用的不同策略。该模型同时预示了广告信息加工中自动化加工的重要性。 2 2 2 广告的效果层次模型( h i e r a r c h y - o f - e f f e c t sm o d e l ) 效果层次模型在传播领域极具代表性，是消费者信患反应过程的一种模型。 模型把消费者从对品牌一无所知到实际购买的过程，看成是由认知、情感和行为 三个阶段组成的一个依次的运动过程。认知阶段是指消费者对于品牌的知晓或感 知；情感阶段指消费者对于品牌的喜好程度；行动阶段指对品牌采取的行动，如 试用、购买、使用或者摒弃。效果层次模型认为反应层次的每一个阶段都是必须 实现的，并且可以作为传播过程的一个具体目标。 将效果层次模型应用到广告效果的研究中，可以得出广告效果的三个层次： 认知、情感和购买意向( t h o m a s ，1 9 9 0 ) 。认知是受众对广告的感知和记忆， 情感指受众对广告的喜好或态度评价，购买意向指受众对广告产品的购买倾向 性。 2 2 3 简单暴露效应的理论模型 ( 1 ) 简单暴露效应的定义 简单暴露效应( m e r ee x p o s u r ee f f e c t ，m e e ) 的概念由z a j o n c 于1 9 6 8 年提 出，指刺激的无强化暴露能够成为提高个体对其态度的充分条件，这里的态度是 指喜欢的程度。简单暴露效应又译作纯粹接触效应或单纯接触效应。 z a j o n e 在提出简单暴露效应的同时还提出了研究的一般范式：将刺激不断呈 现给被试，不要求其做出任何反应，也不进行正性或负性强化，简单暴露效应的 大小由被试对目标刺激偏好的改变来衡量( z a j o n c ，1 9 6 8 ) 。简单暴露效应在广 告研究领域有较多的应用，广告信患的重复暴露就是有目的简单暴露过程。 ( 2 ) 简单暴露效应的表现类型 简单暴露效应受到刺激变量、呈现变量、测量变量和被试变量的影响。其中 呈现次数是研究的较多的一个变量。众多研究发现，刺激呈现次数和情感反应之 浙江大学硕士学位论文 理论综述与研究回顾 问的关系有单调上升型和倒u 型两种：单调上升型情感评价随暴露次数的增加 而上升，两者关系的曲线呈单调上升；倒u 型即在刺激的最初呈现阶段，情感 评价随暴露次数的增加而上升，但达到特定次数之后随着频率的增加，情感评价 反而下降，两者关系的曲线呈现倒u 型( 张立荣，2 0 0 6 ) 。 ( 3 ) 简单暴露效应的理论模型 研究者们提出了许多解释简单暴露效应内在机制的理论模型。其中承认度较 高的有知觉流畅性错误归因模型( p e r c e p t u a lf l u e n c y m i s a t t r i b u t i o nm o d e l ) 和双 因素模型( t w o f a c t o rm o d e l ) 。 知觉流畅性错误归因模型中的知觉流畅性是指人们接受、编码和处理信患 容易。先前的刺激暴露可以提高知觉的流畅性，但是人们往往无法识别流畅性增 加的原因，所以会把增加的流畅性错误地归因为喜欢，呈现次数越多，加工越流 畅，就越喜欢刺激，知觉流畅性错误归因模型很好地解释了单调上升的简单暴 露效应。 双因素模型认为有两个因素对刺激暴露频率和情感评价之间的关系起中介 作用，即对刺激的正性适应和厌倦。最初呈现阶段，刺激的重复暴露使得被试产 生正性适应，熟悉度增加，情感评价上升。当刺激的暴露频率达到一定次数之后， 就会让人产生厌倦，随着暴露频率的增加评价反而开始下降。双因素模型解释了 倒u 型的简单暴露效应。 n o r d h i e l m 在实验研究基础上用加工深度这一概念将上述两个模型整合起 来，提出了加工水平模型，如图2 3 所示( 张立荣，2 0 0 6 ) 。n o r d h i e l m 认为对 刺激的信患加工有两种：浅加工和深加工。浅加工是对刺激的非语义内容的非精 细化加工，比如由于刺激呈现时间极短或语义加工受到限制时的信患加工；而深 加工是对刺激的语义内容的精细加工。n o r d h i e l m 认为在浅加工时遵循知觉流畅 错误归因模型，情感评价随着暴露频率增加而单调上升，而在深加工时遵循是双 因素模型，两者关系呈现倒u 型曲线( n o r d h i e l m ，2 0 0 2 ) 。加工水平模型能够 比较完整的解释简单暴露效应，但是该模型有一个核心问题没有解决，那就是何 时进行浅加工，何时进行深加工。 9 浙江大学硕士学位论文 理论综述与研究回顾 浅加= e 匝三口固 语义内容精 细化加工 精细加工 ，厩 负性评价 ( 后续器嚣) 2 2 4 刻板印象的信患加工模型 图2 3 加工水平模型 孵刺激的 情燎反废 ( 1 ) 图式过滤器模型( s c h e m af i l t e rm o d e l ) 此模型认为，刻板印象通过充当一个过滤器来易化信息加工活动，它提供了 一个具有过滤作用的心理图式，能促进一致性信患的加工，同时过滤掉不一致性 信患，从而节省大量认知资源。刻板印象对一致性信患存在加工优势。在认知资 源缺乏时，这一趋势更加明显( b a r a s a l o u ，1 9 9 9 ) 。 过滤器模型有两种变式：“弱过滤器模型和“强过滤器模型。“弱过滤 器模型”认为，刻板印象起到概念过滤器的作用，它为一致性信息提供概念流畅 性( c o n c e p tf l u e n c y ) ，促进对一致性信息的理解，而不一致性息则难以理解。强过 滤器模型则更为极端，它认为刻板印象是一个注意过滤器，它把注意力指向、集 中于一致性信患，而完全忽视不一致性信息。 ( 2 ) 联想网络模型( a s s o c i a t i v en e t w o r km o d e l ) 联想网络模型认为所有的信患都是以。语义网络”的形式被存储在一起的。 “语义网络”是由“节点( n o d e ) 和“联结( 1 i n k ) 构成的，其上端是代表某群体 的“目标节点，下端是代表具体行为的“情景节点”。对一致性信息进行加工 时只需建立“情景节点与“目标节点之间的联结；对于不一致性信患，则需 1 0 浙江大学硕士学位论文 理论综述与研究回顾 要对它进行更精细的加工来解决它与预期之间的不同，因此还要建立“情景节点 与“情景节点 之间的联结，这一过程称为“不一致解决。 在认知资源充足条件下，刻板印象使得人们进行“不一致性解决 ，因而不 一致性信息会比一致性信息得到更精细的加工；而当认知资源缺乏时，人们没有 足够的资源进行“不一致性解决一。而因刻板印象为一致性信息提供了概念流畅 性，此时一致性信息的加工反而优于不一致性信患的加工( z w a a n ，2 0 0 1 ) 。 2 3 研究回顾 2 3 1 国外相关研究 ( 1 ) 广告效果 所谓广告效果，是指广告通过媒体传播之后，目标消费群体受到的影响。广 告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品品牌形象， 拉动销售等都具有重要的意义。 根据效果层次模型，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广 告销售效果三个层次( 图2 4 ) 。这三个层次是依次产生的，即广告的认知效果 首先影响广告的心理效果，然后再通过心理效果对广告的销售效果产生影响。消 费者首先通过一次或多次地广告接触，对广告产生某种认知，这种认知导致消费 者对广告的态度发生改变。从心理机制上来说，广告的重复接触影响了态度中的 认知成分，从而影响了态度的情感成分，造成态度的改变。消费者对广告的态度 通常会改变其对产品品牌的态度，进一步影响对产品的购买意愿，并可能最终 使消费者做出购买行为。 浙江大学硕士学位论文 理论综述与研究回顾 i 广告接触 上上 i 广告认知 u i 对广告的态度 u l 对产品品牌态度 u i 购买意愿 土 i 购买行为 图2 4 广告效果的形成过程 ( 来源：赛立信市场研究之广告效果研究w w w $ 皿c o m e n ) 由此可见，尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果，并且广告的最终目 的是诱发消费者购买行为，提高销售量。但从广告效果的形成过程来看，广告对 销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解和态度改变等过程而 逐步实现的。因此，对于广告效果的研究必须全面的了解消费者从接触广告到产 生购买行为之间的一系列心理效应。 广告对消费者的影响反映在对消费者认识过程、情感过程和意志过程的影响 上，因而对广告效果的测定可以直接在上述心理过程中进行，常采用广告的记忆， 态度和对广告产品的行为倾向作为广告效果的指标。 记忆：传统的广告记忆效果评定采用有意识回忆和再认等外显记忆的测验来 衡量广告的可记忆性，只能测量意识性、注意状态下广告的记忆效果，反映了广 告效果的一部分，与消费者通常加工广告的情境还有一定的距离。近年来，随着 无意识加工和内隐记忆研究的兴起，在广告心理学领域，广告传播中的无意识现 象也越来越受到研究者们的重视。通过回忆、再认等测量方法来评定广告的记忆 有效性已不足以揭示广告对消费者行为的全部影响。广告效果的研究结果发现， 广告的外显回忆和销售量之间相关较低，而广告投入量却和销量之间有紧密联 系。因此，在评价广告传播的效果时应同时考虑外显的意识性效果和内隐记忆的 1 2 回 浙江大学硕士学位论文 理论综述与研究回顾 无意识效果。 而内隐记忆的研究方法就可以弥补传统方法的不足，体现出广告的无意识影 响作用。广告是一种社会性刺激，也是社会知觉的对象之一。心理学家普遍认为 自动化加工和控制性加工是两种相互独立的信息加工过程。广告信息加工方式的 研究也证明了广告信息加工是自动化加工和控制性加工共同作用的结果。认知心 理学研究中常采用加工分离程序来分离自动化加工和控制性加工对记忆效果的 贡献，同样的，在广告研究中也可以采用这种方式来分离广告的意识加工和无意 识加工。 态度：偏好判断是广告研究中评定广告效果的较为普遍的方法，它能够体现 受众对品牌的情感反应。广告研究中所指的态度采用了态度一元论的观点，认为 评价( e v a l u a t i o n ) 是态度反应的主要元素。在广告的实验室研究中，常采用标准化 量表来测量被试对广告的态度。语义差异量表( s e m a n t i cd i f f e r e n t i a ls c a l e ) 是较为 常用的一种量表，它由若干对意义相反的形容词构成，并在每一对反义形容词之 间划分7 个等级，由被试来评定自己对广告的看法在何种程度上趋近于某一极的 形容词，并依次赋予不同的分数，以此来测量人们对广告的态度。广告态度测量 中常用的形容词对有：枯燥乏味的吸引人的、差的好的、令人厌恶的令人喜欢 的、消极的积极的、令人不舒服的令人愉悦的。 行为倾向：广告实验研究中对行为倾向指标的测量有两种方式，一种是直接 采用标准量表，测量被试对广告产品的购买意愿，常用单项目的7 点量表，让被 试评定其购买该产品的可能性( n e t e m e y e r & b e a r d e n ，1 9 9 2 ) 。一种是较为间接 的方式，即设置某个购买任务，让被试报告其考虑购买的产品或品牌，以广告产 品是否被提及来体现广告的效果。这种测量方式在国外研究中较多( s h a p i r o ， 1 9 9 7 ) 。 ( 2 ) 广告研究中的简单暴露效应 简单暴露效应指某一外在刺激仅仅因为呈现的次数越频繁，个体对该刺激将 越喜欢。简单暴露效应在广告研究领域引起了研究热潮。 z a j o n c 做了一个非常精巧的实验，他在两所大学的学生报纸上各购买了一个 广告空1 7 ，在广告期间在广告栏上印一些由7 个可发音字母组成的无意义音节， 并对无意义音节的出现次数进行了操控。广告期结束后，他向两个大学的学生发 浙江大学硕士学位论文 理论综述与研究回顾 出调查问卷，要求他们对一系列无意义音节词进行偏好评价。调查结果非常有趣， 即使学生们并不知道自己有没有在别处见过这些音节，刊登次数越多的无意义音 节越受到学生的喜爱( z a j o n c ，1 9 6 9 ) 。由此可见，简单暴露效应在广告传播中 也确实确实存在。 z a j o n e 认为发现，刺激的简单暴露能够使人产生对刺激的一种熟悉感，从而 使得原本陌生的刺激显得不太有威胁感，诱发趋近行为，能对后继的判断、态度、 偏爱，甚至行为产生影响，而并不需要有集中注意的指向( z a j o n e ，1 9 8 0 ) 。广 告的简单暴露所产生的熟悉感能够降低对品牌的感知风险，提高对品牌的喜爱， 并进一步促使消费者选择该品牌。因此广告的简单暴露能影响人们对广告、品牌 的态度，以及在刺激后继呈现时的情感反应，甚至影响品牌选择。b a k e r 认为， 广告的简单暴露所产生的趋近效应能显著影响品牌选择，特别是在消费者购买决 策时没有搜索更多详细信息的动机、能力或机会时，即处于低卷入和低提取状态 时( b a k e r ，1 9 9 9 ) 。 许多研究者认为简单暴露效应是建立在认知情感模型( c o g n i t i v e - a f f e c t i v e m o d e l ) 基础上的。该模型认为，情感反应是在认知加工基础上做出的，是认知 加工的最后一个环节( c a m p b e l l ，2 0 0 3 ) 。相反，z a j o n c 提出独立假设，认为情 感和认知是两个独立的系统，虽然在实际生活中二者看似是相互作用的，但在功 能上是彼此独立的( z a j o n c ，2 0 0 1 ) 。刺激通过简单暴露就可以引发情感反应， 不需要认知成分的参与，即刺激的简单暴露是个体态度改变的充分条件，而不需 要认知评价作为中介。这一观点已经得到了神经生理研究的证实。z a j o n c 的研究 还发现一个现象，阈下刺激的简单暴露效应大于阈上刺激，即无意识加工的简单 暴露效应大于意识加工。 g a i l 在研究中自行开发了一个新奇的产品，并通过简单暴露效应和禀赋效应 来探讨认知和情感的关系，实验结果支持z a j o n c 的独立模型。在它的实验中， 也发现闽下刺激的简单暴露效应大于闽上刺激( g a i l 。2 0 0 7 ) 。 ( 3 ) 非注意广告的信息加工 简单暴露效应是由无意识前意识的自动加工引起的。长久以来，研究者们 认为前注意加工只限于对刺激表面特征的加工，即特征加工，而也有研究者认为 在前注意加工中也存在着语义加工。特征加工是对刺激的物理特性的加工，能提 1 4 浙江大学硕士学位论文理论综述与研究回顾 高刺激的知觉流畅性，语义加工激活了刺激在记忆中的概念表征，能提高刺激的 概念流畅性。 知觉流畅性是指“个体在知觉到一个刺激时所感受到的熟悉感，这种熟悉 感能提高刺激在后继出现时受到有意注意的可能性( 例如能够让广告产品在货架 上突显出来，引起消费者的注意) ，还能提高对品牌的喜好程度( j a n i s z e w s k i ， 1 9 9 3 ) ，以及产品进入消费者基于刺激的考虑集的可能性( s h a p i r o ，1 9 9 7 ) 。 概念流畅性能够使得后继呈现的语义相关刺激得到更快更准确的命名和分类，进 而影响对品牌的评价，提高品牌进入基于记忆的考虑集的可能性( s h a p i r o ， 1 9 9 7 ) 。 针对非注意条件下广告的前注意加工是否存在语义加工这一争论，s h a p i r o 设计了一系列实验来检验广告的前注意加工的加工水平，探讨非注意条件下广告 的加工是否只限于特征加工，语义加工是否存在。实验采用产品的使用背景作为 广告的语义信息，并设计了测量考虑集的两种产品清单：图片清单和文字清单。 研究结果表明非注意条件下的广告信息加工存在语义加工，而当广告中产品处于 语义一致的背景中时，能提高概念流畅性，从而对考虑集的形成产生无意识的影 响( s h a p i r o ，1 9 9 9 ) 。该研究证明了非注意条件下的广告加工存在语义加工， 这一结果是以产品的使用背景作为语义信息而得到的，那么包含其他的语义信息 的广告是否能得到相同的实验结果? m a l d o n a d o 采用社会认同线索作为广告的 语义信息，发现认同和不认同两种类型的广告经过前注意的加工后，被试的广告 态度的改变存在差异( m a l d o n a d o ，2 0 0 6 ) ，由此再一次证明了s h a p i r o 的结论。 ( 4 ) 广告无意识知觉的研究范式 在广告的实验研究中，如何设置广告的呈现情景，使得被试对广告进行无意 识的自动加工是研究的重点之一。控制知觉的意识性的方法有两种，操纵刺激本 身的知觉条件和控制注意分配方式。 操纵刺激知觉条件的方法有降低刺激的可见度，缩短呈现时间或采用视觉掩 蔽技术。在广告研究中常用缩短呈现时间来形成阈下广告。阈下广告的经典例子 就是一家电影院在电影放映过程中将“e a t p o p c o m ”和”d r i n k c o c a - c o l a ”等信息插 入镜头中，由于它们闪现得非常快，以致人们根本意识不到这些信息的存在，通 过六周的连续播放，据称爆米花的销量剧增5 0 ，而可口可乐的销量也上升了 浙江大学硕士学位论文 理论综述与研究回顾 1 8 。g a l l 在