（工商管理专业论文）中国连锁经营零售业竞争战略研究.pdf

摘要 摘要 连锁经营是国际上零售业普遍采用的一种现代商业经营体系，自 2 0 世纪8 0 年代中期传入我国，经过近2 0 年的发展，已经形成了一定 的规模和格局。随着中国入世后三年过渡期的结束，从2 0 0 4 年1 2 月 1 1 日开始中国零售业进入后w t 0 时代，国外连锁巨头将更加畅通无阻 地进入中国流通领域，进行全方位的扩张。这无疑预示着我国连锁企 业曲折的发展前途。 本文首先运用经济学原理，借助分工与专业化理论、规模经济理 论、交易费用理论，论证连锁经营顺应现代商业的追求目标，是现代 商业发展的优选模式。其次，在阐述连锁经营发展状况的基础上，对 中外连锁零售业进行了深入的比较研究。再次，用s w 0 t 法对过渡期 后我国连锁经营零售业的优劣势和机会威胁进行了较细致的分析。最 后，文章重点阐述了我国连锁零售业的竞争战略取向：运用c i 战略 进行市场定位，创建自有品牌战略、规模扩张战略、管理发展战略， 论证了在当前全球市场竞争格局下，创建连锁零售业自有品牌是增强 企业核心竞争力的有效手段。 关键词：连锁经营零售业竞争战略 a b s n a c t a b s t r a c t c h a i n s t o r eo p e r a t i o ni saw i d e s p r e a dm o d e mb u s i n e s sm o d e li n9 1 0 b a l r e t a i l i n gi n d u s t r y i nt h em i d d l eo f 1 9 8 0 s ，i t w 弱i n t r o d u c e di m o c l l i n a a f t e r2 0y e a r so fd e v e l o p m e n t ，i th a sg r e wi n t oa i ln o u s h i n g 1 a r g e - s c a l ei n d u s n y ，e v e rs i n c et h et 1 1 r e ey e a r so ft r a n s i t i o np e r i o de 1 1 d e d i n2 0 0 4 1 2 - 1 1 ，c h i n ar e t a i l i n gi n d u s t r yh a se n t e r c di n t oap o s t w t o a g e i e a d i n gf o r e i 髓c h a i ns t o r ee n t e r p r i s e sh a v eq u i c k e n e dt h e i rp a c e i n t o c h i n a sr e t a i l i n gm a r k e t ，s t e p p e du pt h e i re x p a n s i o np l a l l ，w h i c h i n e v i t a b l yp o s e dg r e a tc h a l l e n g e st o t l l ef i l t u r ed “e l o p m e n to fc h i n e s e r e t a i le n t e r d r i s e s t h i sp a p e r a t 五r s t ，g u i d e db ye c o n o m i ct h c o r i e s ，s u c ha sd i v i s i o no f l a b or ，s p e c i a l i z a t i o n ，e c o n o m yo fs c a l e ，t r a n s a c t i o nc o s td e m o n s t r a t et h a t c h a i n s t o r e o p e r a t i o n c o n f o n n e dt o血t u r eb u s i n e s s t e n d e n c y i sa p r a c t i c a b l e 、p e r f 醯tb u s i n e s sm o 如1 t h e n ，b a s e do nas u n ，e yo fc u r r e n s i t u a t i o n so fc h a i n s t o r eo p e r a t i o n ， g i v eat h r o u g hc o m p a r a b l es t u d y b e t w e e nd o m e s t i ca 1 1 df o r e i g nc h a i nr e t a i l i n ge n t e r p r i s e s a n dt 1 1 e nu s i n g s w o t a i l a l y s i s ，c a r e 向l l yi d e n t i f i e da n da 1 1 a l y z e ds t r e n 垂h s ，w e 出l e s s e s ， o p p o m 而t i e s ， t h r e a t so fc 蚵n a + sc h a i n r e t a i l i n g b u s i n e s si nt h e p o s t - t r a l l s i t i o np e r i o d a tl a s t ，m ep 印e rm a i n l ys t a t e dt h ed i r e c t i o no f c o m p e t i t i o ns t i a t e g yi na 【l i n a sc h a i nr e t a i l i n gb u s i n e s s ：u s i i l gc is 垃a t e g y i nm a r k e tl a 曙e t j n g f o r g i n go u ro w nb r a n d s ，m es t r a t e 百c so fe x p a n d i n g b u s i n e s ss c a i ea n da p p l y i n gi n n o v a t i o nm a n a g e m e n t i l l u m i n a t e dt h a t l l i l d e r t h ec i r c u m s t a n c eo fr i g o r o u sg 1 0 b a lc o m p e t i t i o n ，t h ec r e a t i o no f o n e so w nb m di sa ne f r c c t i v ew a yt o g a j n o n e sk e yc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ， k e yw o r d s ：c h a i n s t o r eo p e r a t i o nr e t a i l i n gi n d u s 仃yc o m p c t i t i o n s 乜札e g y 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 本人签名： 日期：世年月立日 引言 1 引言 1 1 研究背景及意义 在2 0 0 4 年以后我国零售业是高度的自由开放，高于我国的经济 发展水平。我国零售企业与跨国零售巨头相比，在经营规模、营业 形态和管理技术方面都非常落后，全面开放带来巨大挑战，应对外 来挑战成为当务之急。连锁经营是国际上零售业普遍采用的一种现 代商业经营体系，自1 8 5 9 年美国纽约的“大西洋及太平洋茶叶公司” ( 简称a p ) 首开连锁经营模式先河，变种传统的商业经营与组织， 已有百余年的历史。连锁经营自2 0 世纪8 0 年代后期传入我国，经 过近2 0 年的发展，已经形成了一定的规模和格局，出现了门店千家， 其中销售额超过百亿的就有上海联华超市有限公司，山东三联集团， 北京华联超市、华润超市等连锁集团公司。我国的连锁经营比西方 发达国家晚了近1 3 0 年，经历了一段高速发展的时期后，存在于中 国连锁经营中的各种问题逐渐暴露出来。和西方连锁经营企业相比， 中国的连锁经营有着明显的缺点，在商品计划管理、信息技术、营 销技术、采购技术、物流配送技术、培训技术、资本运作技术、以 及内外贸一体化、批零一体化、产业专业化分工等方面的经验目前 还都比较缺乏。对比沃尔玛、家乐福等世界零售巨头的连锁规模、 资金实力、营销策略、管理水平，许多中国连锁企业都难以望其项 背。目前的中国零售市场正处于极度竞争状态，都是在低成本优势 下展开竞争，但像沃尔玛这样的跨国零售巨头，低成本价格优势只 是其微不足道的一方面，更重要的是他们有关涵盖监控采购、管理、 服务、配送等方面充分信息化的综合优势。采购分销的信息系统和 高效率的组织能力真正构成了跨国零售企业的核心竞争力。我们与 国外零售商差距悬殊是不言而喻的。如何在当前错综复杂的市场环 境下奋起直追做大做强是当前中国连锁经营企业面临的严峻挑战。 中国企业拥有本土化特点，具有网点、设施、政府支持的优势， 可以根据市场的潜力、特点和消费习惯，抢先一步在经营方式、组织 形式、管理、业态等方面制订和采取有效的竞争战略措施，走出我国 北京交通大学硕士学位论文 自己的连锁经营发展道路。本文就是通过对我国零售业连锁经营的现 状分析，中外连锁经营状况比较，意图找到适合我国零售业连锁经营 的有效途径，借以提出发展我国零售业连锁经营的对策与建议，以应 对来自各方面的竞争，借以能够指导我国连锁经营的发展。 1 2 文献综述 对于连锁经营的机理研究认为，连锁经营是社会化生产和社会化 消费矛盾的必然产物，是规模经济的原理和社会分工原理在流通业中 的应用，连锁经营可以有效减少交易成本。 对于我国发展连锁经营条件的研究认为，就宏观市场的总体供需 态势而言，我国商业企业己具备发展连锁经营的条件。从消费总需求 方面来着，我国居民消费总水平目前正处在由“温饱”向“小康”过 渡的阶段，消费扩张是主要特点。从消费总供给方面看，我国正走向 一个物质丰富的时代，供不应求商品不断减少，而供过于求和供需平 衡的商品不断增加。但是就我国商业零售企业而言，许多微观条件尚 不成熟，主要不足有：( 1 ) 资金短缺：( 2 ) 交通通讯设施落后，各大中城 市都不同程度地存在着交通阻塞、交通设施超载的问题：( 3 ) 商业管理 体制僵化，管理手段落后：( 4 ) 国有大中型零售企业和小型零售企业 都还存在产权关系不明晰，政企不分的问题。但是在一些大中城市己 经具备了发展连锁经营的条件。 对于连锁经营发展模式的研究认为，由于我国区域之间经济发展 不平衡的特点，决定了我国发展连锁经营可以采取多种发展模式。在 经济发达地区，由于消费者消费能力较高，生活节奏快，市场容量大， 适宜发展大型零售业态，如大型综合超市、仓储式商场和以优质高价 为特征的专卖店。而在经济欠发达地区，由于国民收入低，市场容量 小，无法满足大型零售业态规模化经营的要求，因此可以发展小型超 市和便利店。 对我国连锁企业存在问题的研究认为我国连锁企业的主要问题 在于( 1 ) 资金不足，规模偏小。( 2 ) 市场意识不强，定位不准。( 3 ) 规 范化程度不高，管理水平低。( 4 ) 技术手段落后。 目前学术界对连锁经营的研究主要集中在宏观分析上，地域上主 引言 要集中在经济发达地区的连锁经营，对于经济欠发达地区的连锁经营 发展关注较少。 1 3 研究思路与方法 尽管国内在探索连锁经营的理论与实践中己有较大的进步，但是 一些连锁店在拟扩大规模时仍无章可循，国内外的一些研究成果可操 作性欠佳本文以社会主义市场经济理论为指导，采用规范分析与实 证分析相结合、定性分析与定量分析相结合的方法，运用宏观经济学 与微观经济学的原理，在国内外理论研究与实践的基础上结合我国国 情，对连锁经营零售业发展战略进一步分析、研究，并针对连锁经营 企业运用c i 战略进行市场定位战略，创建自有品牌战略、规模扩张 战略、管理发展战略做重点阐述，以期找到一条行之有效的发展之路。 北京交通大学硕士学位论文 2 连锁经营理论溯源及经济学分析 2 1 连锁经营溯源 据美国文献百科全书和美国连锁店百年史记载，公元前 2 0 0 年，一个中国商人拥有多家店铺，这可以说是连锁经营最早的萌 芽。 近代连锁经营产生于美国，到现在已有1 3 0 多年历史。世界上第 一家近代连锁店一美国“大西洋和太平洋茶叶公司”成立于1 8 5 9 年， 这是当时世界上最初的正规连锁公司。他们通过当时美国便利的通讯 和交通设施与其他地区的零售店加强联系，用较低的费用将商品运送 给消费者，所以到1 8 6 5 年“大西洋和太平洋茶叶公司”连锁店发展 到2 5 个，并开始增加食品经营，“大西洋和太平洋茶叶公司”属正 规连锁，约在1 0 年后出现的胜家( s i n g e r ) 缝纫公司则属加盟连锁 店，同期，英国、瑞士等地也相继出现连锁经营。 另一方面，连锁业的大规模发展使众多零售商陷入困境，为了对 抗连锁店的威胁，1 8 8 7 年美国1 3 0 多家食品零售商共同投资，创办了 一家联合批发企业，为出资的成员企业服务，实行联购分销、统一管 理，而各成员企业仍然保持各自的独立性，这便是后来被公认的世界 上第一家自由连锁店。随着社会经济的发展，连锁店的范围几乎覆盖 所以行业，特别是服务业被广泛采用。连锁经营还与新的销售方式相 结合，从原来的中小企业联合，发展到大型百货店、超市的连锁，形 成超级市场连锁、超级商店连锁、专业商店连锁等。连锁经营以其广 泛的适应能力和强大的生产力发展起来，而且经营者手法很灵活，对 经济生活的功用越来越显著，最初的连锁网络多是在一个相对狭小的 区域范围内经营某一类商品，从6 0 一7 0 年代起许多大型的连锁企业已 将触角伸到海外市场，发展组合式经营，实现集团化管理作为自己的 战略目标。经过几十年的努力，现已形成了一些世界性的跨国连锁集 团，如“沃尔玛”、“家乐福”等。 4 连锁经营理论溯源及经济分析 2 2 连锁经营的定义、本质特征及类型 2 2 1 连锁经营定义 连锁经营( c h a i n ) 是指经营同类商品和服务的若干企业，在核心 企业或总部的领导下，通过规范化经营，实现规模效益的经营形式和 组织形式。连锁系统的分店像锁链一样分布各地，形成强有力的销售 网络。通常，我们把按照这种经营形式组织起来的商业企业称为连锁 商店，这种经营模式称之为连锁经营。 2 2 2 连锁经营的本质特征 连锁经营的本质是把现代化工业大生产原理运用到商业流通领 域中，改变过去那种购销一体、柜台服务、单店核算、主要依赖经营 者个人经验和技巧决定销售的小商业经营模式，实现在店名、店貌、 商品、服务方面的标准化，商品购销、信息汇集、广告宣传、员工培 训、管理规范等方面的统一化。从而把复杂的商业活动分解为象工业 生产流水线上那样相对简单的一个个环节一样，提高经营效率，实现 规模效益。其统一性具体表现在以下四个方面： 1 经营理念的一致性。经营理念是企业经营方式、经营构想等经 营活动的依据。连锁企业不论其所辖店铺有多少，都必须持有一个共 同的经营理念，这一经营理念完全着眼于消费者，从消费者的立场出 发来发展企业，即为消费者提供“舒适的购物环境”、“便捷的服务”、 “衷心的关怀”、“流行的消费”等。 2 企业识别系统及经营商标的一致性。连锁企业要在众多店铺中 建立统一的企业形象。这种统一设计的企业识别系统和经营商标，不 仅有利于消费者识别、购买连锁店的商品，更重要的是有利于让消费 者认同本企业，对企业产生依赖感。 3 商品及服务的一致性。连锁企业中各店铺经营的商品是经过精 心挑选的，即按照消费者的消费需求作最佳的商品组合，并不断更新 换代。提供的服务也经过一致的规划，使消费者到任何一家店铺，都 保证可以享受到连锁店所提供的一致的商品和一致的服务。 4 经营管理的一致性。连锁店在经营战略、经营策略上实行集中 北京交通大学硕士学位论文 管理，即由总部统一规划，制定规范化的经营管理标准，并下达给各 店铺认真执行。 2 2 3 连锁经营的分类 连锁经营在世界范围内目前还没有一个统一的分类标准。一般来 讲，连锁经营从产生至今已发展出如下三种业态形式： l 正规连锁经营。正规连锁经营也称为又称直营连锁，是连锁经 营的基本形态。在连锁经营、特许经营最为发达的美国称之为c o 叩a n y o w n e d ，而在连锁加盟同样发达的日本，对正规连锁称之为r e g u l a r c h a i n ，即由总公司直接投资开设并拥有所有权的连锁店。 2 特许经营，或连锁加盟。特许经营、连锁加盟在全世界的通称 为f r a n c h i s i n g 或f r a n c h i s ec h a i n 。特许经营是现阶段连锁经营发 展的高级形式，它是一种以经营权的转让和知识产权的许可为核心的 连锁经营业态。 3 自由连锁经营。自由连锁经营是一种单店所有权保留的较为松 散的连锁经营联合体，目前在日本最为发达和流行，称之为v o l u n t a r y c h a in 。 2 3 连锁经营理论的经济学分析 2 3 1 分工与专业化生产理论 分工理论由英国古典经济学创始人亚当斯密在国富论一书 中提出，其主要论点是分工能够提高劳动生产率。具体地说，分工通 过如下途径提高劳动生产率： 第一，专业分工是劳动生产者将生产活动集中于较少的规范的操 作上，能迅速提高生产数量。 第二，劳动者固定在一个岗位上工作，不仅熟练了技能，而且节 约了出于变换工作而损失的时间。 第三，分工是劳动者节约了制造产品所耗费的物质材料和劳动工 具。 6 连锁经营理论溯源及经济分析 第四，专业分工使先进技术设备的采用成为可能。 第五，将复杂劳动进行专业分工，降低了管理工作的复杂程度， 提高了管理效率。连锁经营一方面将流通领域相互独立的职能有机的 统一起来，另一方面又在企业内实行更为细致的分工和专业化。 连锁企业的专业分工体现为多个层次： 第一，是依据连锁企业的营运程序和作业特点所形成的大项分 工，即连锁企业的采购、库存、配送、经营、促销等环节，这种专业 分工，使流通企业适应了社会化生产发展的需要，能够大规模、高效 率的组织商品购销。 第二，是根据连锁企业的组织结构模式和管理模式，实行企业内 部专业分工，通过总部与分店的职能划分，实现了决策与作业、决策 与管理的分工。 第三，连锁企业的岗位分工，只是专业分工的深化。主要是确定 岗位技能，量化劳动成果，使整个企业内的人力资源配置处于最佳状 态。连锁企业的专业分工主要是通过标准化管理实现的。通过数据采 集，定性分析，现场作业研究，制定出既简便可行，又节省时间、费 用的标准化的作业程序。通过严格的管理，将各种不可控制的因素降 到最低点，把在经验基础上的作业随意性消除，保证专业分工优势的 发挥，而且还可以有效地保持企业的经营特色，以标准化的作业为消 费者提供品质稳定的产品与服务，以此确立连锁企业在市场竞争中的 优势。 2 3 2 规模经济理论 规模经济存在的根本原因是生产和经营活动存在“不可分割性”。 在一定条件下，企业的长期平均成本随着生产或经营规模的扩大而下 降，就是规模经济，否则就是规模不经济。规模经济的出现是社会生 产发展的必然结果。由于规模经济是经济效益对所有经济活动的共同 要求，所以，企业始终存在着一种追求规模经济的内在冲动。随着规 模的扩大，成本下降，利润上升，使企业能够通过规模竞争来稳固自 己的市场地位。连锁经营是规模经济的原理在流通领域的运用。这种 经营方式的规模经济特征体现在随企业的连锁扩张，市场份额不断扩 7 北京交通大学硕士学位论文 大，经营成本不断降低，以此确立企业的规模经营优势。这种优势主 要表现在三个方面： l 规模经营导致企业平均成本降低，使企业拥有规模效益。连锁 经营实行集中采购，分散销售。大批量进货使企业可以得到生产商较 大的折扣，降低了原材料的进货成本：仓储、配送中心的统一送货， 节省了零售店的库存面积，减少了占压资金，从而降低了销售成本： 连锁企业分工细致，专业化程度高，劳动效率高相应节省了人力成本： 由于店铺众多，所以连锁企业的广告宣传、促销手段效果明显，也节 省了这方面的费用。 2 通过连锁布点形成规划系统、布局完整的市场网络，追求规模 效应。连锁企业的企业一般拥有众多的店铺，许多国家对连锁企业的 规定通常在1 1 个分店以上。一般来讲，网点的多少能决定企业的实 力、竞争力和辐射力。单体企业很容易受到其他竞争企业的冲击和影 响，即使是大型百货公司也不例外。实行连锁经营，使企业既具有经 营战略、网点布局的优势，又形成了目标一致，联合对外的竞争优势， 这也是为什么许多中小企业采取特许的方式加入连锁行列的主要原 因。 3 连锁企业的规模经营具有显著的社会效应。据有关资料统计， 在全世界，各国零售企业名列前茅的均为大型连锁公司，如美国的沃 尔玛，英国的马狮，德国的滕格尔曼，荷兰的阿侯德，日本的大荣， 法国的家乐福等。这些企业社会知名度高，容易受到社会和公众的关 注与支持，形成品牌、名店的优势。另外，各国政府对发展连锁都给 予一定的优惠政策，有助于企业快速形成规模，通过资源共享，获得 经济效益。 2 3 3 交易费用理论 交易费用是获得准确市场信息所需要的费用，以及谈判和经常性 契约的费用。阿罗指出了交易费用的普遍性：“交易费用是经济制度 的运行费用”。交易费用作为一种成本发生并客观存在，要求在经济 活动中采取一系列方式使其尽可能降低。科斯认为企业是一个层级组 织，它与市场之间存在着种替代关系：即当一系列交易行为由企业 内部完成的交易费用比市场调节低时，这部分行为将“内化”到企业 连锁经营理论溯源及经济分析 中去，反之，则由市场调节。交易费用是否节省是企业与市场能否替 代的根本原因。连锁经营的运行原理即是对市场行为的成功替代。连 锁经营通过组织创新，由总部负责集中进货和配送，由分店负责分散 销售，将采购、批发、零售等传统流通体系中相互独立的商业职能有 机地组合到一个统一的经营体系中，实现了产销一体化和批零一体 化，这实际上是企业与市场两种调节方式在流通领域的替代。通过连 锁经营，零售企业具备了联购批发功能，减少了交易环节，减少了采 购费用：通过连锁经营，各个分店的进货就不再是交易行为，而是企 业内部的一种协作关系。这种将外部市场交易“内化”为大企业的组 织结构关系大大降低了交易费用，提高了连锁企业的经营效率。 4 连锁经营对于零售业的意义 通过上述对连锁经营原理的分析和经济学解释，我们可以得出连 锁经营对于零售业的意义： 2 4 1 连锁经营是零售商业制度的创新 它根据市场需要，通过一定规模的共同体，以实现经营观念、管 理制度、管理模式的改变，从而达到分散经营所无法实现的规模效益。 2 4 2 连锁经营是商业结构的重大调整和创新 连锁商店的物流中心承担了部分批发职能，使批发环节的部分利润 由社会转到了企业内部。必然对批发企业形成冲击，从而带来商业购、 销、调、存各个环节的变革和新的工商关系的建立，是一次商业的重 组过程。 2 4 3 连锁经营成为实现“零售业工业化”的载体 由于连锁经营制度和效益上的优越性，连锁经营有迅猛发展的巨 大潜力，从而在零售业中占有重要地位。它把持着销售通路的终端， 9 北京交通大学硕士学位论文 联接着生产和消费两头，对生产和消费起着越来越重要的影响。 1 0 中外零售业连锁经营发展状况及我国零售业连锁经营存在的问题 3 中外零售业连锁经营发展状况及我国零售业连锁 经营存在的问题 3 1 发达国家零售业连锁经营发展状况 1 8 5 9 年，世界第一家现代连锁店一大西洋和太平洋茶叶公司产生 于美国，在1 0 0 多年历程中，连锁经营开始从零售业发展，然后拓展 到餐饮业、酒店业、汽车经销业、房地产业等，带来了零售业的“第 三次革命”。 3 1 1 美国连锁业的发展 美国连锁业的发展经历了传统连锁时代、现代连锁时代、新式 连锁时代三个阶段 1 创始时代( 1 9 世纪中叶2 0 世纪5 0 年代) 。前期为2 0 世纪3 0 年代以前，从大西洋与太平洋茶叶公司创立到1 9 1 4 年，全美约有连 锁商店2 0 0 0 家左右，其分店不超过2 万个，营业额近1 0 亿美元。从 2 0 年代到3 0 年代的l o 年间，美国连锁业得到了突飞猛进的发展，连 锁商店开始成为美国零售业中重要的组织形式，连锁商店的销售额占 整个零售业销售额的比重从1 9 1 9 年的4 上升到1 9 2 9 年的2 5 连锁 店的数量在1 9 2 9 年己达到1 6 万家，这时美国连锁商业的发展己进入 成熟期。后来的2 0 年里，由于世界经济大萧条和第二次世界大战阻 碍了连锁商业的发展，进入了回落期。5 0 年代后，随着战后经济的繁 荣，人口的增长及城市人口向郊区转移，又给连锁商业发展带来新的 契机。总而言之，5 0 年代前，美国连锁经营的特点是以“商标商品” 连锁为主要形式，连锁店主要是借用总部的商品和商标名，而在经营 管理制度方面没有统一。 2 现代连锁时代( 2 0 世纪5 0 年代8 0 年代) 。二战以后，美国高 速公路网的建成，计算机技术的普及，自我服务的销售方式以及多种 营销策略的兼容并蓄，促进了美国连锁商业在这一时期的高速发展， 称为连锁商业黄金时代。其特点是由传统的商品商标连锁发展成为全 套盈利方式连锁，各连锁店不仅限于使用公司的各种商标的名称，还 承袭了公司总部的全套管理制度，包括统一进货、地点选择、店铺设 承袭了公司总部的全套管理制度，包括统一进货、地点选择、店铺设 北京交通大学硕士学位论文 计、广告促销、资金调剂等。 3 新式连锁时代( 2 0 世纪8 0 年代至今) 。2 0 世纪8 0 年代以来，美 国连锁业进入一个全面开拓时期，不再局限于零售业、餐饮等传统行 业，而渗透到旅馆业、不动产业、租赁业、健身美容业、清洁维护业、 旅游休闲业、教育进修业、教育服务业等，并且经营趋向国际化。 3 1 2 欧洲连锁业的发展 1 英国连锁经营发展概况。英国最早的连锁商店是1 9 6 2 年成立的 伦敦酵母面包股份有限公司。利普顿于1 8 7 6 年在英国拥有3 7 0 家连 锁店铺，1 8 9 5 年拥有分店2 4 5 家和茶叶经销处3 8 0 0 个。英国的连锁 经营在2 0 世纪六七十年代发展很快，逐步形成了巨大的垄断销售网， 营业额、就业人员等在英国整个零售业中有举足轻重的地位1 9 8 7 年 英国连镇商业员工总人数为1 4 9 7 万人，占整个零售业员工总数的 6 4 1 ，营业额为6 8 4 9 亿英镑，占整个零售业总额的5 1 。进入2 0 世 纪9 0 年代后，英国的连锁经营日渐成熟，8 0 9 6 的食品市场已由连锁商 店控制，其中有5 家最大的食品连锁企业的市场占有率己达5 0 以上。 从业态上看，英国的超级市场连锁、方便商店连锁己成为连锁发展的 主流，连锁商店从地区性发展为国内连锁，有些连锁店成为国际性连 锁企业。英国的玛莎( m a r k s s p e n c e r ) 是世界闻名的大百货连锁商， 也是英国最大的零售商。 2 法国连锁经营发展概况。在欧洲，法国的连锁经营发展仅次于 英国。中小型连锁店数目占多数，零售商业网点密度大、规模小。大 型连锁店数目虽然不多，但营业额所占比重却很大，1 9 9 9 年法国营业 额在1 0 亿法郎以上的连锁公司只有2 7 家，营业额却占全国连锁营业 总额的6 3 1 。法国家乐福股份有限公司是法国最大的国际性连锁公 司。家乐福超级市场集团于1 9 5 9 年成立，到1 9 9 3 年，己成为法国、 巴西、阿根廷四国中最大的零售商，在全球共有2 0 0 多家大型超市。 家乐福自1 9 9 5 年进入中国，至2 0 0 0 年已在上海、北京、重庆、深圳 等地开有2 0 多家分店。随着中国加入w t o ，家乐福正加紧在中国的大 中城市布点设店。 3 德国连锁经营发展概况。德国连锁业风格独特，公司联号是德 2 中外零售业连锁经营发展状况及我国零售业连锁经营存在的问题 国较为普遍的商业组织形式，规模也日趋集中。阿尔迪是最大的以经 营食品为主的公司连锁商店，自1 9 4 8 年开业以后一直以薄利多销而 驰名世界，公司出售的商品比一般超级市场还低3 0 ，诀窍在于阿尔 迪严格的进货原则。阿尔迪与供货单位签订的都是大额长期合同，金 额1 0 0 万马克以下期限短于1 0 年的供货合同不接，所购商品都是在9 天内能脱手的货物，而付款期限却长达3 0 天，在商业资金周转中有 效地运用了时间差。即便如此，供货商仍以能进入阿尔迪引以为荣。 麦德龙是世界第二大零售商，目前全球共有店铺3 6 8 0 多个，人员1 8 万人，1 9 9 7 年的销售额即达3 5 0 亿美元，利润5 0 9 亿美元。 3 1 3 日本连锁业的发展 日本是亚洲从美国最先引入超级市场这一零售业态，进而发展连 锁经营的国家。1 9 5 3 年1 2 月在日本东京开设第一家超级市场纪国 屋，到1 9 5 7 年日本己有1 4 4 家超级市场。2 0 世纪6 0 年代，战后日本 经济迅速发展。日本的连锁商业伴随着经济的迅猛发展而得以快速成 长，大体可分为三个阶段： 第一阶段：1 9 7 0 年以前的引进、摸索、尝试阶段。特别是本世纪 6 0 年代到7 0 年代，日本经济经历了第二个高速发展期，为连锁业的 引入和发展提供了有利时机。大荣、伊藤洋华堂都是在当时成立的， 到现在己发展成世界上鼎鼎有名的商业连锁公司。 第二阶段：1 9 7 6 一1 9 8 0 年时日本连锁经营快速成长期。1 9 7 0 年日 本大阪举行万国博览会，许多海外公司特别是美国的连锁企业，开始 积极投入日本的餐饮、服务连锁业，如麦当劳、肯德基等，健全和巩 固了日本的连锁体系。 第三阶段：2 0 世纪8 0 年代以后，日本的连锁业飞速发展，销售信 息管理系统( p o s ) 和企业内部信息通讯网( l a n ) 在连锁业得到了广泛 的应用。日本的连锁经营行业分为零售业、餐饮业、服务业三大类， 其中零售业业态主要有：大型综合超市、超级市场、便利店、廉价店、 家庭服务中心、专业店等。 北京交通大学硕士学位论文 3 2 我国零售业连锁经营发展状况 3 2 1 连锁经营在中国的发展状况 作为流通业一场革命的“连锁经营”正迅速席卷我国各地。近l o 年来，连锁经营遍地开花，发展领域触及到商业、物资、服务等众多 行业，连锁经营已成为我国商业领域中最成功的新型营销方式，并且 己成为我国第三产业中经济发展新的增长点，显示了强大的生命力。 其发展经历了两个明显的阶段： 1 初始期( 8 0 年代末至9 0 年代初) 。国内市场疲软，销售不畅， 商业企业为了求生存、求发展，借鉴国外规模效益的经验，开始探索 连锁商业的方式，1 9 8 4 年深圳百佳超市落户深圳蛇口，成为中国第 一家中外合资连锁超市，1 9 9 0 广东省东莞市糖酒公司创办的美佳连锁 超级市场，是内地首家国有连锁超市。 2 成长期( 1 9 9 5 年至今) 。1 9 9 3 年国家正式提出要把发展连锁经 营作为带有方向性的一项流通体制改革。由于政府的强力推动与企业 市场化内在发展需求相结合，我国连锁业快速步入成长期，仅用1 0 多年就基本完成了欧美历经百年的零售业革命。从上海、广东、北京 等地连锁经营的发展情况看，连锁经营显示出强大的生命力和竞争 力，具有很大的发展潜力。连锁经营的领域也由最初的零售行业开始 向服务业拓展，超市、便民店、各类品牌专卖店、专业连锁店等作为 新的购物形式，已被消费者普遍接受，并日益深入百姓生活。2 0 0 3 年， 全国百强连锁企业开设的商铺数额已达2 0 4 2 4 个，较上年同期1 6 9 8 6 个增长2 0 ；百强连锁企业的年销售额为3 5 8 0 亿元，较上年同期2 4 6 5 亿元增长4 5 。连锁经营覆盖的领域和范围不断扩大，已拓展到零售 业、餐饮业、服务业三大行业的5 0 多个业种。连锁商业的市场辐射 力不断增强，成为开拓市场扩大需求新的增长点，充分显示了连锁经 营对改造传统商业模式、促进流通现代化，推动现代流通业发展的重 要作用。( 数据来源2 0 0 3 2 0 0 4 中国连锁经营年鉴) 3 2 2 中外连锁经营零售业竞争格局的形成 根据我国加入世界贸易组织的承诺，2 0 0 4 年1 2 月1 1 日我国将取 1 4 中外零售业连锁经营发展状况及我国零售业连锁经营存在的问题 消对外商投资商业企业在地域、股权和数量方面的限制。这标志着零 售业将全面对外资开放，内、外资零售企业将在更开放、更公平的市 场环境下展开更激烈的竞争，未来我国零售市场的竞争格局也将由此 产生一系列新的变化。在华的外资连锁巨头都显露出加快扩张的迹 象。几大跨国连锁集团有关高层人士纷纷在不同场合表示，将提高对 中国市场的拓展与开发力度，我国零售市场将更加呈现国际化竞争的 趋势。全球5 0 家最大的零售企业中，目前有7 0 已经进入中国市场。 其中，有4 家外资连锁企业已名列中国业连锁3 0 强，这些外资连锁 企业的销售总额和店铺数量已分别占到中国商业连锁3 0 强的1 6 。沃 尔玛新近公布的扩张计划显示，今年年底前将增加3 家门店，2 0 0 5 年 则至少将新开1 0 家门店，使沃尔玛在中国的店铺总数达到4 3 家。其 全球总裁李斯阁表示，中国零售业全面开放，为国内和国际的零售企 业提供了一个共同发展、公平竞争的机会。由于一级城市及部分二级 城市的优质商业网点已被基本占据，在美国就是从乡村开始起步的沃 尔玛将会采取“农村包围城市”的策略，争夺国内二级城市。而事实 上，沃尔玛已经开始对国内许多二级城市进行前期考察。排名仅次于 沃尔玛的外资零售商法国家乐福，2 0 0 4 年上半年在华运营收入达到 7 7 6 亿元，同比增长1 8 9 ，在国内连锁运营商中排名第五。家乐福 中国区总裁施荣乐称，随着中国零售市场准入的进一步放宽，以及居 民收入和消费能力的不断提高，中国商业将在更加市场化的条件下全 面与国际接轨。目前家乐福正在加紧新项目的筹备工作，预计今年在 华新开门店总数将达到1 5 家，与以往每年新开1 0 家左右门店相比， 数量明显增加。实行现购自运、以专业客户为目标的德国麦德龙也已 确立下一步在华的扩张计划。麦德龙将在未来5 年内新开4 0 家左右 的连锁商场，2 0 0 5 年的开店计划为1 0 家商场。预计到今年年底，麦 德龙在华开设的店铺数量将达到2 3 家。“机遇寓于挑战之中”，沧海 横流方显英雄本色，“与狼共舞”已是我国零售业无法回避的选择。 3 3 我国连锁经营零售业存在的问题 虽然近年来我国连锁商业有了很大的发展，然而，在我国已经发 展起来的连锁商业中，只有少数比较规范，多数连锁商店规范化程度 北京交通大学硕士学位论文 比较低。有的没有独立的配送中心，有的连集中供货也没有做到，经 营上相当分散，在连锁店铺之问没有建立起内在的经济联系，只停留 在初期统一店名、统一服饰、统一销售方式、统一营业时间等形式上 的连锁，连锁经营的效益并不因“连锁”而充分发挥出来。笔者认为， 同发达国家相比，我国连锁业仍然存在很多问题。 3 3 1 市场定位模糊，缺乏经营特色和品牌意识 我国连锁经营的市场定位模糊主要表现在：目标顾客不明确，没 有建立起自己的目标市场。许多企业在商品经营和提供服务方面都于 篇一律，缺乏独到和创新之处。目前我国零售业的市场格局是，基本 雷同的外观，相差无几的种类，并不便宜的价格，很难吸引大众的消 费兴趣。许多企业没有将树立自己的品牌放在重要的地位。而一些已 有较好商誉的企业又因缺乏品牌保护意识，投资不慎或是对无形资产 管理不善而使商誉大受影响。 3 3 2 规范化程度低，管理水平落后 正规的连锁店要求做到统一店名、统一店貌、统一采购、统一进 货、统一核算、统一管理、统一价格、统一服务、统一培训、统一广 告、统一信息。这1 1 个统一，就是连锁经营的规范化、科学化。但 我国连锁企业由于起步晚，起点低，基础差，其经营管理远未达到这 一要求。 1 经营运作及管理尚未达到统一、集中、标准和规范。具体体现 在有些企业虽挂着连锁经营的牌子，其内部仍然实行食品杂货店式的 传统管理方式。还有些连锁公司不能做到统一进货，配送中心不配套， 库存管理体制比较落后，各分店经营商品的种类、结构、品牌也不能 达到统一。 2 多数企业不注意创造统一的形象。除了店名标识统一外，其他 各行其是，这种意义上的连锁实际上则是各开各的分店，连而不锁。 3 缺乏规范的统一培训。许多连锁企业不重视培训，人员素质和服 务水平较低，各分店服务项目和服务水平参差不齐等问题比较突出。 中外零售业连锁经营发展状况及我国零售业连锁经营存在的问题 3 3 3 未形成规模效应 据国际公认的连锁经营盈利点，连锁企业在拥有营业面积( 5 0 0 m2 以上) 的门店数量达1 4 家以上时，连锁经营才发挥规模优势， 企业才能开始盈利。而我国现有的连锁企业平均每家拥有的店铺数仅 1 5 个，有的企业在省市连锁销售额中位居榜首，门店数还不过几家。 而发达国家的一般商业连锁企业也有门店数百家，著名大企业更是有 上千家至数千家。国际连锁商店协会规定连锁经营最低店铺数为1 1 家，美国规定为1 0 家。根据国内上海、广州等城市连锁公司的经验， 一般在公司开业后两至三年内达到十三家左右门店数，才能开始体现 出实际效益。所以，无论是参照国际标准，还是从国内现有经验看， 当前商业连锁企业还需要不断提高规模经营水平，解决向低成本和高 流量发展的问题。 3 3 4 缺乏高素质优秀人才 世界上知名连锁企业，如美国的沃尔玛、法国的家乐福等，这些 企业通过长期的发展和积累，已形成了相当成熟的企业制度和企业文 化，无论更换何种岗位的人员对公司的影响都不大。在我国，目前连 锁超市仍处在高速发展但又相当不成熟的阶段，许多企业的运营模 式、企业制度、企业文化等方面仍在探索建设过程中，这些企业正依 靠其高素质的人才、特别是高级管理人才共同参与打造企业，因此， 高素质人才的缺乏也成为制约我国连锁企业高速发展的隐忧。 3 3 5 配送中心建设滞后 连锁企业一般都设有配送中心专门为店铺进行商品配送，这些商 品一部分直接从工厂进货，流通环节减少：同时还有一部分商品，从 供应商处取得的是原材料或半成品，需要配送中心进行加工、包装、 分类装配作业，增加了商品的附加值，减少其它流通环节。国外成功 连锁企业的配送中心已经形成采购、进货、库存、分货、加工、集配、 运输、送货等一系列标准化、集约化和现代化的生产流程。对降低商 品进货成本、降低物流费用，有效地控制质量，减少分店库存，提高 北京交通大学硕士学位论文 经营效率，起到了良好的作用。目前，我国连锁企业配送中心建设滞 后突出表现在： 1 不重视配送中心的建设。很多连锁店愿意在门店上投入资金以 招揽顾客，却往往忽视连锁企业中必不可少的配送中心的建设。 2 各地区连锁企业统一配送率参差不齐。目前，国内仍有大部分 连锁企业配送规模偏小，一些地区连锁企业的配送比例甚至只有 3 一6 。 3 配送技术落后，效率低下。多数连锁企业机械化水平不高，计 算机应用有限，离配送自动化、现代化还很远，甚至有的店铺连集中 进货也做不到，经营上相当分散，多数店设有独立的配送中心，或现 有的配送中心难以高效运作，信息系统建设滞后，都成为了制约连锁 企业发展的障碍。 3 3 6 连锁经营盲目扩张，战线过长 连锁经营以规模取胜，但我国一些连锁企业近年来却出现只注重 门店数量扩张，忽视经营管理的现象。如北京的“红苹果”连锁店在 一年内扩张到6 0 多家，红透京城，但由于摊子铺得太快，总部对门 店的约束力下降，资金周转不灵，苦苦支撑了半年，最后在上百家供 货商的讨债声中关门了事。“红苹果”的失败教训，值得已推行连锁 经营和有志于连锁经营的企业家们深思权威部门的调查表明，1 9 9 8 年上半年全国9 3 家大中型连锁企业销售额的增长很大程度上来源于 商店数量的增加，单个连锁店的销售额并没有明显增长。说明整个连 锁企业的基础比较脆弱，在商业竞争进入白热化后，这类连锁企业的 发展显然会受到制约。靠门店数量增加赢得销售额增长在连锁企业发 展初期无可非议，但如果企业的发展完全依赖于此，则非长久之计： 第一是消费空间有限，连锁店数目总有饱和的上限：第二是连锁店的 扩张需要有较强的资金实力：第三是连锁业的竞争开始从数量转向质 量和服务方面的较量，谁能早一些看到这一点，谁就可能占先机。 中外零售业连锁经营发展状况及我国零售业连锁经营存在的问题 3 3 7 连锁经营类型单一 连锁经营一般可分为正规连锁，特许连锁和自由连锁三种类型。 这三种类型，在发达国家都有比较成功的范例，如美国有的连锁企业 对不问的区域，不同的行业分别采用不同的连锁方式。而我国目前发 展的连锁企业，多数是采用正规连锁，成员门店都是由总部投资和租 用。在我国还没有真正建立起现代企业制度的情况下，连锁企业本身 产权制度并不十分明确的前提下，门店的产权关系更不够清晰。由于 门店的效益与职工切身利益联系不紧密，致使他们积极性不高，多数 门店经营效益低下，集中性和灵活性没有很好的有机结合。 北京交通大学硕士学位论文 4 我国连锁经营零售业s w o t 分析 尽管我国的连锁经营发展很快，但与发达国家相比我们还有很大的 距离，要缩短距离，首先我们必须清楚的认识自我，认识竞争对手， 比较竞争对手的优劣，找到急待解决的症结。 4 1 从沃尔玛看外资零售企业的核心竞争力 现全球采购和物流配送的全程控制才是外资零售企业真正在打 造的竞争力。沃尔玛的成功与其说是优秀的商业模式或者先进的信息 技术应用，不如说是沃尔玛对自身的“零售终端”身份的超越。这种 超越来自三个方面： 首先，沃尔玛不仅仅是一家等待上游厂商供货、组织配送的纯粹 的商业企业，而且也直接参与到上游厂商的生产计划中去，与上游厂 商共同商讨和制定产品计划、供