（工商管理专业论文）R公司重庆桶装水市场营销策略分析.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 作为最具发展潜力的产业之，近几年来中国包括重庆的桶装水市场一直以惊 人的速度在发展。但是，随着市场的发展，竞争目益加剧，市场不规范，产品同质 化严重，营销方法单一，营销手段雷同，营销体系不健全等一系列问题逐渐暴露出 来，这在一定程度制约了企业的进一步发展，甚至对整个行业的健康可持续发展也 产生了很大的影响。 本文作者运用竞争战略和营销战略的相关理论，以六年多桶装水行业的从业体 会，结合曾经工作过的企业在营销活动中的实际运作来分析和探讨桶装水行业如何 开展市场营销活动。 本文进行研究时考虑到理论与实际的相结合，首先开始主要对市场营销的相关 理论基础进行了系统阐述，接下来对r 公司在重庆桶装水市场的竞争情况进行了分 析，同时对经过调查得到的重庆桶装水市场消费者的购买心理行为特征进行了分 析，然后概述了在此基础上形成的r 公司的市场营销策略组合，对其实施效果进行 了评估，提出了分析的重点。 在前面分析的基础上，本文重点分析了r 公司在重庆桶装水市场的产品策略和 渠道策略，其中在产品策略的分析中，通过对该市场进行区域、消费习惯等的细分， 对r 公司在重庆桶装水市场的产品策略实施得失进行了分析；在渠道策略的分析 中，本文分析了r 公司目前渠道策略主要是实施的特许连锁加盟经营策略存在的问 题，提出了改进方案，并就改进方案进行了推演分析。 本文总结出一条比较清晰的营销策略思路：要进入一个新市场，首先从该市场 的宏观环境和微观环境出发，分析进入的利弊；确定要进入后，就展开对消费者的 研究，把握了消费者，在此基础上通过系列的营销组合策略，从产品、地点、价 格、促销等几个方面进行产品推广。在实施过程中我们还必须根据市场情况的变化， 不断调整我们的市场营销策略组合使之更加适合变化的市场。 关键词：r 公司，桶装水行业，营销策略，特许加盟 重庆大学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t a so n eo ft h em o s td e v e l o p m e n tp o t e n t i a lt h ev o c a t i o n ，t h em a r k e to fh o dw a s a l w a y sw i t h t h ea s t o n i s h i n g d e v e l o ps p e e dl a s t f e wy e a r s b u t ，a l o n gw i t ht h e d e v e l o p m e n to ft h em a r k e t ，c o m p e t i t i o nt ot u r nw o r s ei n c r e a s i n g l y , m a r k e tt oo u tt h e n o r m ，p r o d u c t sq u a l i t yt ot u r nt h es a m e ，m a r k e t i n gm e th o d t ot h eo n e ，m a r k e t i n g m e a n st ot h es i m i l a r , m a r k e t i n gs y s t e mt ot h eu n h e a l t h ye t c a l s op r o d u c et h ev e r yb i g i n f l u e n c et ot h ew h o l eh e a l t hc o n t i n u a n c ed e v e l o p m e n to f t h ev o c a t i o n t h eu s a g eo fs t r a t e g i cr e l a t e dt h e o r i e so fc o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n dm a r k e t i n g ，a n d t h ea u t h o r se x p e r i e n c eo fs i xy e a r sf r o mt h ei n d u s t r yw i t ht h eh o d p r o f e s s i o n ，a n dt h e c o m b i n ei nt h em a r k e t i n ga c t i v i t yo fa c t u a lo p e r a t i o no ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s ew o r k e d e v e rt oa n a l y z ea n di n q u i r e di n t oh o wt h eh o dp r o f e s s i o n o p e n st h em a r k e t i n g a c t i v i t y w h e nc a r r i e so nt h er e s e a r c h it h i n kt h et h e o r ya n dt h ea c t u a lm o v es h o u l db e m i x e d ，s oa tf i r s ta l le l a b o r a t e d t h er e l a t e dt h e o r i e s ，t h e na n a l y s i sc o m p e t i t i o no fr c o m p a n y i nc h o n g q i n gh o d m a r k e t i n g ，a l s oa n a l y s i sp u r c h a s eb e h a v i o ra n dp s y c h o l o g y c h a r a c t e r i s t i co fc u s t o m e rf r o ms u r v e y l a s t l ys u m m a r i z em a r k e t i n gs t r a t e g y , e v a l u a t i n g e f f e c to fi t sa c t u a l i z i n g ，f i n do u tq u e s t i o n a tf o u n d a t i o no fa n t e r i o ra n a l y s i s ，t h ep a p e re m p h a s i z e da n a l y s i st h ep r o d u c t i o n s t r a t e g ya n dt h ec h a n n e ls t r a t e g yo fri nc h o n g q i n gh o dm a r k e t i n g i na n a l y s i so f p r o d u c t i o ns t r a t e g y , b ys u b d i v i d et h ea r e aa n dc o n s u m ep r a c t i c e ，a n a l y s i ss u c c e s sa n d f a i l u r ei np r o d u c t i o ns t r a t e g yo fr c o m p a n yi nc h o n g q i n gh o d m a r k e t i n g i na n a l y s i s o fc h a n n e ls t r a t e g y , t h ep a p e r a n a l y s i sa c t u a lp r o b l e mi np r o c e s so fr c o m p a n ya c t u a l i z e f r a n c h i s es t r a t e g yi nc h o n g q i n gh o dm a r k e t i n g t h ep a p e rs u m m a r i z e dc l e a ri d e ao fm a r k e t i n gs t r a t e g y ：t oe n t e ran e wf i e l do f m a r k e t i n g ，w es e t o u tf r o mt h em a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n ta n dt h em i c r o s c o p i c e n v i r o n m e n t so f t h a tm a r k e ta tf i r s t ，a n da n a l y z et h ei ng o i n go f g a i n so rl o s s e s a f t e rt h e a s s u r a n c eo fw a n tt oe n t e r w es h o u l d l a u n c ht h er e s e a r c ht ot h ec o n s u m e r ，h o l dt h e c o n s u m e r ，f o u n do u tt h ep o i n to ft h em a r k e tt oc o r r e s p o n d t h e nf i n do u tt h ef i tp r o d u c t d e v e l o p m e n td i r e c t i o n k e y w o r d s ：t h er c o m p a n y ，p r o f e s s i o no f h o d ，t h em a r k e t i n gs t r a t e g y ，f r a n c h i s e h 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重麽太堂或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：讧 签字日期：5 年，月；一日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重麽太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权重鏖太堂可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 保密( ) ，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“”) 学位论文作者签名：镌卜咿 翩签名： 锄旋 签字日期：山。& 年f f 月；- 日签字日期：扣p 钐年，1 月j 日 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 绪论 1 1 论文研究的背景 h o d ( h o m eo f f i c ed e l i v e r ) 业务：就是我们常见的家用和办公室桶装水送货 上门业务，这项融入了更多服务的业务在西方被简称“h o d ”。 中国饮用水行业历经几十年的风雨沧桑，已经形成了比较完整的生产、科研、 开发、营销体系，目前中国饮用水的年产值已达到7 0 0 亿元左右，跻身于世界饮用 水生产消费大国的行列。生产能力的急剧膨胀，造成严重的“供大于求”局面，国内 市场洗牌的烽火已越演越烈，利润空间越来越小。面临这样严峻的生存环境，大批 饮用水企业开始把目光纷纷投向h o d ( h o m e o f f i c e d e l i v e r y ) 业务，很多企业也因 此尝到甜头，桶装水业务似乎成了饮用水企业的一根救命稻草。 但是想在桶装水市场站稳脚跟绝非易事，一直在瓶装水行业引领全国市场的各 大品牌，都想要进入已经被当地消费者所接受的各地地方品牌占据的市场，各地地 方品牌也想在当地市场力拨头筹，所以竞争非常激烈。但是中国饮用水企业从事桶 装水行业营销的时间不长，经验相对缺乏，对桶装水市场营销研究和分析也缺乏系 统的展开，因此他们在桶装水营销中还显得很粗放，以至于难以满足广大消费者的 需求。 目前，中国的饮用水企业一般都是通过低价策略进入市场，等市场打开后，便 遇到“一窝蜂”涌入的中国同行的竞争，他们品牌和服务意识比较欠缺，彼此之间 只有利用“价格战”自相残杀，市场一片混乱。如果一些全国性大品牌没有采取正 确的市场营销策略作指导，没有很好的引导好市场的话，最后的结果是外来的全国 性大名牌产品甚至不得不退出当地饮用水市场的竞争。事实上在桶装水市场，即使 是全国性的名牌比如r 品牌、娃哈哈等也很难在某一个地区单独占据市场份额的第 一就说明了这点。 为了打破这种恶性循环，本文以重庆桶装水市场为研究对象，从r 公司在重庆 桶装水市场的实际出发，试图对r 公司的重庆桶装水市场营销策略组合进行研究分 析，达到重新有效构建r 公司在重庆桶装水市场营销策略组合的目的。 笔者9 8 年加入r 公司，曾在r 公司集团总部工作过，于2 0 0 0 年负责筹建r 公司桶装水武汉分公司，2 0 0 1 年5 月调动到r 公司桶装水重庆分公司工作了5 年 多时间，负责分公司的全面运作和管理工作，对目前饮用水行业的生产运作、营销 管理和市场状况有较全面、深刻的了解。特别是在笔者进入重庆大学进行m b a 学 习期间，正是在r 公司桶装水重庆分公司任经理的时期，通过在课堂上所学到的知 识，运用到工作中，运用到市场营销战略上，不仅对自己的工作大有裨益，而且反 重庆大学硕士学位论文i 绪论 过来加深了对所学知识的理解。 在毕业论文阶段，笔者选定r 公司重庆桶装水市场营销策略分析作为论题， 很希望能通过这篇论文，对饮用水企业特别是重庆众多的水企，提供一些可借鉴的 思路和参考价值。 1 2 论文研究的目的及意义 本论文通过结合相关营销理论和实际营销工作经验，探索出一条适合中国饮用 水企业进行市场营销工作的路子，其中，对于如何建立品牌，如何进行市场细分， 如何进行促销等提出了自己的观点和经验。 本文具有以下的实践意义： 在中国，一直没有专门针对中国饮用水市场营销特别是桶装水市场营销的理论 指导，本文在这方面作了勇敢的探索，并有所突破；同时希望在繁琐的营销理论中， 找出了一条比较清晰的适用于桶装水市场营销的理论线，并希望该理论路线具有较 强的可操作性。 同时本文具有以下实际意义：我国市场经济还处于初级水平，营销理论基本上 是从国外拿来，因此，消化吸收外来理论使之适应我们国家市场经济的特殊情况是 摆在我们每一个营销工作者面前的重要课题。 本文展示了这样一个思考和吸收的过程，通过运用国外先进的营销理论到笔者 自己的工作实践中，不仅对本企业的营销工作起了促进作用，取得了很好的业绩， 而且为重庆市乃至中国饮用水企业提供了可以借鉴的经验。 1 3 论文的主要内容 本文共分5 章。 第1 章：绪论 主要内容讲述了本论文的背景以及本论文的目的和意义。 第2 章：营销的理论基础。 主要内容如下： 营销环境分析，主要从宏观和微观环境进行分析。 营销组合策略，主要从4 p s ( 产品渠道价格促销四方面) 进行分析。 市场细分理论，介绍了市场细分的概念，市场细分的依据，市场细分的原 则，市场细分的程序。 特许经营理论，主要介绍特许经营的概念，特许经营营销战略规划的的系列 内容。 第3 章：r 公司桶装水营销环境分析。 重庆大学硕士学位论文1 绪论 主要介绍饮用水行业的几个不同大环境，以及重庆市目前的市场状况等。 主要内容如下： r 公司简介，简单的介绍r 公司集团以及r 公司桶装水业务和r 公司桶装 水重庆分公司的基本情况。 桶装水行业分析，分别从全国桶装水行业整体分析，桶装水产品种类分析， 桶装水厂家竞争分析等情况。 重庆桶装水市场竞争分析分别就重庆桶装水基本情况、重庆桶装水市场 t o p 5 品牌排名、r 公司重庆桶装水市场主要竞争对手品牌分析以及其他包括替代 产品和潜在进入竞争对手方面分析，总体分析了重庆桶装水市场竞争的基本情况。 第4 章：r 公司重庆桶装水市场营销策略分析 详细的对r 公司重庆桶装水市场营销策略形成的思路进行了说明和分析，对r 公司重庆桶装水市场营销现状进行了分析，指出了现存在问题，然后重点对r 公司 重庆桶装水市场的产品策略和渠道策略进行了详细分析研究，并就发现问题提出改 善对策方案和推演。 主要内容如下： r 公司重庆桶装水市场营销策略形成分析 通过对市场消费者调查分析重庆桶装水消费者的偏好，这也是r 公司在重庆桶 装水市场营销策略组合形成的基础，论述了过去r 公司的重庆桶装水市场营销策略 总体概况。 r 公司重庆桶装水产品策略研究 通过重庆桶装水产品种类现状、重庆桶装水产品价格现状、r 公司桶装水产品 专用桶开发现状分析，以及产品策略分析( s w o t 分析法) ，在此基础上提出了r 公司重庆桶装水市场产品策略改进的研究，并提出了改善的意见和研究分析的方 向。 r 公司重庆桶装水渠道策略研究 通过重庆桶装水市场调研的数据分析，分家庭、办公室两个细分市场详细的进 行了分析和研究，提出了r 公司重庆桶装水市场存在的问题。 然后对r 公司重庆桶装水市场渠道的设计进行分析研究，就渠道管理决策对r 公司重庆桶装水市场渠道管理决策过程和现状进行了分析，然后重点对r 公司重庆 桶装水市场特许加盟策略进行了现状分析，提出了问题，并提出了r 公司重庆桶装 水市场特许加盟策略改进方案，同时了进行了详细的分析和改进推演。 第5 章：研究结论 在前面的分析基础上对研究结论进行了总结，并指出了本论文研究结论的指导 意义。 重庆大学硕士学位论文2 市场营销策略的理论简介 2 市场营销策略的理论简介 市场营销理论于2 0 世纪初诞生在美国，它的产生是美国社会经济环境发展变 化的产物。1 9 世纪末2 0 世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡， 社会环境发生了深刻的变化，工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口增长 急剧，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变 化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发 展。 1 9 2 3 年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场研究建立营销信息系 统的工作就成为营销活动不可分的有机体。3 0 年代弗瑞德e 克拉克和c e 克 拉克把“市场信息的收集与阐释”破天荒地正式纳入营销概念，市场研究的活动在 此时已出现了。 2 0 世纪5 0 年代，一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管 理学研究。其中，霍华德是一个具有影晌的营销任务，在其著作营销管理：分析 与决策一书中，他用管理学观点重点研究了营销的应用性。营销走向管理导向是 一个历史飞跃，它标志着营销时代的来临。 自5 0 年代营销走向管理学之后，营销环境的研究成为最热门的研究之一。首 先，企业要把营销置于变化的环境之中，营销管理的稽粹在于企业创造性地适应其 不断变化的环境。对消费者的研究和市场细分理论开始出现，改变了原来福特认为 “天下的汽车都是黑色的t 字型车”的观念，产品开始更多地展示个性和差异化。 1 9 5 6 年温德尔史密斯正式提出“市场细分”，哈佛大学的泰德李维特( t e dl e v i t t ) 在营销近视病中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要( n e e d ) ， 而消费者的需要随时可能改变。”1 9 5 7 年通用电气公司的约翰麦克金特立克阐述 了所谓“市场营销观念”的哲学，他认为，当一个组织脚踏实地从发现顾客的需要， 然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的 目标，这对营销史有着破旧立新的意义。 密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1 9 6 0 年提出4 p s 理论，即著名的“4 p ”组合， 就是产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t l 0 n ) ， 它的伟大之处在于它把营销简化并便于记忆。 7 0 年代，营销又把战略计划纳入考虑，利用波士顿咨询公司的研究模式，把公 司业务分成不同的类型，决定哪些需要建立，哪些需要收获或淘汰，从这一思想中 产生了“营销战略管理”概念。 随着全球化的步伐加快，8 0 年代又兴起“跨国企业全球化营销管理”的研究， 4 重庆大学硕士学位论文2 市场营销策略的理论简介 其中以美国学者k o t t l e r 为代表的“宏观与微观环境分析法”比较有名，他主张以研 究国外市场的宏观与微观环境入手，分析市场进入的可行性。并提出了国际营销应 该与当地的特点相结合，从而完善了国际营销当地化的理论。 2 0 世纪3 0 年代，市场营销的概念首次传入中国，但其真正为国人认识，并应 用到实践中却只是近2 0 年的事。2 0 世纪7 0 年代末至8 0 年代初，我国企业沿用近 3 0 年的传统生产观念受到市场的无情冲击，企业营销人在缺乏理论和实践指导的情 况下，摸索着走向市场。2 0 世纪8 0 年代后期，外资企业不断进入中国，受国外营 销理念的影响，市场营销观念在营销人意识中逐渐萌生，2 0 世纪9 0 年代，品牌热、 c i 热、广告热成为当时营销界津津乐道的“三大热”。2 0 世纪9 0 年代后期至今， 面对复杂的市场竞争环境，中国营销界开始对西方营销理论在中国市场的实践进行 总结和反思，并尝试探寻符合中国国情的营销理论和经验。 2 1 营销环境分析 企业确定是否可以进入某个新市场，首先要分析它的营销环境。营销环境包括 宏观环境和微观环境，它们形成复杂的市场力量影响营销行为。 作用于 作用于 宏观环境 微观环境营销组合策略 下面分别介绍怎样进行宏观环境分析和微观环境分析。 2 1 1 宏观营销环境分析 宏观环境是影响各种行业和事业性组织的广义社会性力量。 宏观环境分为自然环境、社会文化因素、人h 统计因素、科学技术、经济与竞 争因素、政治法律因素等六大方面。他们共同影响营销组合策略( 如图2 】所示) ； 图2 1影响营销组合的宏观环境因素1 2 f i g u r e2 1 f a c t o ro f m a c r oe n v i r o n m e n ti n f l u e n c em a r k e t i n gm e t 重庆大学硕士学位论文2 市场营销策略的理论简介 宏观环境包括以下因素： 自然环境；社会文化环境因素：人口统计；科学技术；经济与竞 争因素；政治法律环境 2 1 2 微观营销环境分析 微观环境分析公司、顾客以及其他常规的影响营销活动的经济机构。微观环境 势力组织可以分为四种层次( 4 c s ) ：即公司( c o m p a n y ) ，顾客( c u s t o m e r ) ，竞 争者( c o m p e t i t o r s ) ，合作者( c o l l a b o r a t o r s ) 。 2 2 营销组合策略 宏观和微观环境共同影响营销组合策略，按照市场营销策略要求，企业应尽可 能从四个方面( 4 p s 理论) ，即产品( p r o d u c l ) ，地点( p l a c e ) ，价格( p r l c e ) ，促销 ( p r o m o t i o n ) 来寻找和建立营销的可控系统和组合。 2 2 1 产品策略 产品策略是市场营销4 p 组合的核心，是地点策略、价格策略、促销策略的基 础。产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。 产品定位策略分析理论 1 ) 波特的产品战略理论( s w o t 分析法) ： 即对产品的优势，劣势，机会，和威胁进行全方位分析，其目的是将外部机会 和威胁与内部优势和劣势进行匹配，建立有效的产品定位。如表2 1 所示。 表2 1s w o t 模型吲 t a b l e 2 1s w o t m o d e l 企业优势s企业劣势w s w o t 模型 s t r e n t hw e a k n e s s 环境机会o s o0 w 0 p p o r t u n l t y 发挥优势、利用机会利用机会、回避劣势 环境威胁t s tt w t h r e a t m e n t利用优势、抗拒威胁规避劣势与威胁 2 ) 波士顿产品分析模型 根据波士顿咨询公司的产品配备的分析，如下图所示，横轴表示市场份额的高 低，纵轴代表市场增长率的高低，这些变量的结合产生了四个象限( 如2 | 3 图所示) ： 明星类：高市场份额、高市场增长率的产品。产品为市场领先者，应得到大量 投资以保持或加强其市场主导地位。采取的策略为：前向、后向和横向一体化，市 场渗透、市场开发、产品开发、合资经营。 6 重庆大学硕士学位论文2 市场营销策略的理论简介 金牛类：高市场份额，低市场增长率的产品，是主要的现金收入，应使金牛尽 可能长期地保持其优势地位。采用的策略为：产品开发、集中多元经营，当金牛变 为弱势时，更适合采用收缩或剥离策略。 问题儿童类：低市场份额，高市场增长率的产品。这类产品通常对资金的需求 量大而资金创造能力小。采取的策略为：市场渗透、市场开发、产品开发。 狗类：低市场份额，低市场增长率的产品。这类产品无竞争力，采用的策略为： 收缩、剥离或清算。 市 场 增 长 鏖 图2 2 波士顿矩阵分析图1 5 1 f i g u r e2 2 b o s t o na n a l y s i sm a t r i x 市场份额 产品生命周期营销策略 产品生命周期描述的是一种产品从它的“出生”，或营销开始，到它的“死亡”， 或退出市场之间的销量历史。大体上来说，一种产品的首次售出标志着它的生命的 开始，接着它的销量上升到最高点，然后它就会慢慢萎缩，直到它的销量和赢利再 也不能继续维持它在市场上的存在时被迫退出。下页图2 3 演示了产品的生命周期。 k 销唇量 销售曲线 一一、 、 时堕 介绍成长成熟衰退 图2 3 产品生命周期曲线图 2 】 f i g u r e2 3g r a p ho f p r o d u c tl i f e c y c l e 重庆大学硕士学位论文2 市场营销策略的理论简介 各阶段的营销策略如下表2 2 所示： 表2 2 产品生命周期销售策略吲 t a b l e2 2 m a r k e t i n gs t r a t e g yo f p r o d u c tl i f e c y c l e 产品生命 周期阶段 总体策略产品价格分销促销 市场接受：把产品概带有竞争优 高，为补偿高 有选择，因为 信息丰富，使 介绍念打入人心并鼓励顾势的基本设 额广告费用 分销是个慢 顾客更深刻 客试买计过程 地感到产品 的存在 市场渗透：劝说人们 劝说，创造对 更多地注意这个品产品改进，高，利用巨大 集中，很少打 产品的忠诚 成长 折，因为商人 牌，扩展使用者范围扩大生产线需求量和产品差异 和产品用途 都急着进货 性 维持现状：防止竞争 产品差异 视市场承受分散，为了保 成熟性，全面产 力而定：重点 集中，实行大 侵蚀避免“价格 量津贴以维 住重要顾客 品线 持货架空间 和激励品牌 战”转换 费用削减：为退出做 产品只有小有选择，冈为 衰退 准备，尽可能从产品 变化，只生低得足以迅 不赢利的经 从最少到无 产畅销的产速清算销店已被渐 中“挤出”利润 品类型渐终止 2 - 2 2 渠道( 地点) 策略 4 p s 中的地点( p l a c e ) ，一般又称为渠道或通路。它也是企业能否将产品成功 打入市场、扩大销售、最终实现企业经营目标的重要手段。 渠道的概念 本文采用斯特恩和艾尔一安塞利对营销渠道所下的定义：营销渠道是促使产品或 服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 渠道管理决策 公司在确定了渠道方案之后，必须对每个中间商进行选择、激励和评价。此外， 随着时间的变化，渠道安排必须调整。 1 ) 选择渠道成员：制造商要鉴别好的中间商的特性：经商的年数、经营的其 他产品、成长和赢利记录、偿付能力、合作态度及声誉，如果中间商是销售代理商， 生产者还要评价其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质。 2 ) 激励渠道成员：生产者必须不断地激励中间商，促使其做好工作。促使他 们参加这渠道体系的条件固然己提供了若干激励因素，但是这些因素还必须通过生 产者经常的监督管理和再鼓励得到补充。如采用正面鼓励，努力与经销商结成长期 伙伴关系，以及通过分销计划把制造商和分销商的需要结合起来。 3 ) 评价渠道成员：生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现：如销售额 重庆大学硕士学位论文 2 市场营销策略的理论简介 完成情况，平均存货水平，向顾客交货时间，与公司促销和培训计划的合作情况。 4 ) 渠道的冲突管理：无论渠道进行怎样好的设计和管理，渠道冲突总是存在， 它来自于目标不一致、不明确的任务与权利、在感觉上的差异和高依赖性而引起的 竞争。冲突类型分为： 垂直渠道冲突：即同一渠道中不同层次之间的利害冲突。 水平渠道冲突：存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突。 多渠道冲突：产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且它们互相在 推销给同一市场时产生竞争。 4 ) 管理这些冲突的方法是： 寻找超级目标，包括生存、市场份额、高品质或顾客满意。也可以互换人员， 通过互换人员，一方的人就能接触另一方的观点和带来更多的理解。还有就是贸易 协会之间的联合，也可以达到管理这些冲突的目的。 2 2 3 价格策略 定价是营销组合的重要组成部分，也是企业利润和现金流的主要决定因素。 每个定价策略可用的具体方法如下表2 3 所示： 表2 3 基本价格策略【8 1 差异性定价策略产品线定价策略 可变价格 挚体利润价格 二级市场折扣 附属品价格 撇脂折扣招徕性价格 定期折扣 亏本价格 随即折扣捆绑价格 多元价格 竞争性定价策略 心理和形象价格策略 参考价格 接受竞争 零头和整数价格 削价竞争 声誉价格 价格领导者 跟随者 以分销为基础的定价策略 渗透定价 离岸价 掠夺性价格 到货价 传统价格 区域价格 通货膨胀性价格 统- - n 货价格 基点价格 重庆大学硕士学位论文2 市场营销策略的理论简介 2 2 4 促销策略 促销策略是市场营销策略的一个重要方面，也是最富有创意的一个策略。正确、 巧妙地运用促销策略，不仅能使产品为消费者接受，扩大市场份额，而且能使企业 在竞争中占据有利位置，掌握主动权。 促销的概念 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或服务 的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或服务所带给购买者的利益， 从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为。 促销的要素 促销分为四个主要部分：人员推销、广告策略、公共宣传( 公共关系活动的一部 分) 和营业推广。营销人员可以根据实际情况选择不同方式。下表2 4 列出了促销四 要素的特点： 表2 4 促销四要素的特点嘲 项目人员推销 广告 公共宣传 营业推广 传播活动是定 直接、针对个 间接、非个人的不间接、非个人 期、周期性活动间接、针对个人是，只用于有新闻 的不是，只是 晤 人 价值的活动 短期活动 个性化且有针一般是单一不营销者无法直接控 信息灵活性 单一且不变 对性便的制 大众媒体广告 是否有直接反馈是否 否 中否 营销者是否控制 信息内容 是 是否否 是否指明赞助商是是 否 是 成本高低至中等无直接成本不固定 1 ) 人员推销 人员推销是买卖双方的对话，这种对话的目的不管是面对面还是通过电话，都 是劝说购买者接受一种观点，说服他们采取具体行动，或是建立与顾客的关系。人 员推销是传递促销信息最灵活的方式。 2 ) 广告策略 在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机，然后他们 才能接着作出制定广告方案所需的5 项主要决策，即5 m s ： 重庆大学硕士学位论文 2 市场营销策略的理论简介 任务- - m i s s i o n ：广告的目的是什么? 资金一m o n e y ：要花多少钱? 信息- - m e s s a g e ：要传送什么信息? 媒体一m e d i a ：使用什么媒体? 衡量一m e a s u r e m e n t ：如何评价结果? 图2 4 所示描述的是广告的5 m s 的主要内容： 任务 销售目标 广告目标 资金 产品生命周期 市场份额和消 费者基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性 信息 信息产生 信息评价和选 择 信息表达 社会责任观点 媒体 触及面、频率和 影响 主要媒体类型 特定媒体工具 媒体时机 政府对媒体的 规定 图2 4 广告的5 m s t l 5 】 f i g u r e 2 4a d v e r t i s i n g s5 m s 衡量 传播 影响 销售 影响 广告的目标可分为：通知、说服、提醒三种类型。 a 通知性广告：主要用于产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 b 说服性广告：在竞争阶段十分重要，在这里，公司的目的在于建立对某一特 定品牌的选择性需求。 c 提醒性广告：在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。 下面的表2 5 列举了这些广告目标分类的一些例子： 表2 5 广告的分类【1 5 】 通知性广告 向市场告知有关新产品的情况 2 、描述所提供的各项服务 3 、提出某项产品的若干新用途4 、纠正错误的印象 5 、通知市场有关价格的变化情况6 、减少消费者的恐惧 7 、说明新产品如何使用8 、树立公司形象 重庆大学硕十学位论文 2 市场营销策略的理论简介 续表2 5 说服性广告 1 、建立品牌偏好2 、鼓励消费者转向你的品牌 3 、改变顾客对产品属性的知觉4 、说服顾客马上购买 5 、说服消费者接受一次推销访问 提醒性广告 提酣消费者可能在最近的将来需要这个产品 促使消费者在淡季也能记住这些产品 提醒他们何处可以购买这个产品 保持最高的知名度 2 3 特许经营理论 2 3 1 特许经营的概念 特许经营( f r a n c h i s i n g ，简称f c ) 又称加盟连锁，它不是一种行业，而是一种销 售货物和服务的经营方式。通过特许经营，企业可以迅速扩展业务，同时又可以保 持品质，提高生产力。 2 3 2 特许经营营销战略规划 特许经营组织在选择和制定营销策略之前必须有明确的特许经营战略规划。这 个规划过程的步骤如下图2 7 所示： 特许组织使命 o 目标和策略的层级 上 l 确定符合公司优势地位的定位 上土 持续发展的营销策略 图2 5 特许经营营销战略规划步骤图嘲 f i g u r e2 5f r a n c h i s em a r k e ts t r a t e g i cp r o g r a m m i n gs t e p 确定特许组织的使命 特许组织的使命是其进行其一系列营销活动的总目标，是特许组织存在的目 的。特许经营业务总是在一定的经济环境中实现它的目标，特许人应当在征召受许 重庆大学硕士学位论文2 市场营销策略的理论简介 人之前明白地确定其营销使命。对营销目标的表述应该能给特许人、受许人和组织 内的员工带来有关机会挑战和动机方面的感觉。应明确特许业务的目标市场，目标 市场可以用所将提供的产品或服务、目标顾客群体、需要被满足的顾客需求来描述。 这是确定特许经营营销战略的第一步也是随后将确立的策略和战术的总纲领。 设定目标和策略的层级 战略规划的第二步是根据组织使命为特许业务的各项主要功能和建立的分销 网络制定一系列具体的目标。这些目标按其功能可以分为营销目标、财务目标、力 资源目标等，并且按照重要性的大小排列成目标层级。 表2 , 6 目标和战略的层级【9 j 向顾客以最适当的价格提供高质量的产品和高效率的 经营使命 服务 成为顾客首选的购买对象 建立市场定位寻求更高的渗透率 经营目标确定实施稃序创造顾客价值 增加盈利提高市场占有率 持续地研究和开发活动更好地满足顾客需求 增进销售消减成本增加市场份额通过分析潜在顾客的 营销目标 需求，进入区域市场 营销策略增加产品供给和促销为扩展市场尽可能降价 确定符合公司优势的定位 该步骤是要选择一个合适的定位，使特许组织在行业中能够顺利实现其经营目 标。该定位应是行业中竞争者所提供的总产品和服务线的一部分，或者根据顾客群 的规模收入水平和地理位置等特征预先确定的目标顾客群。在这两种情况中寻找市 场机会是确定产品或服务的目标市场的需要决定的。 重庆大学硕士学位论文3r 公司桶装水市场竞争环境分析 3r 公司桶装水市场竞争环境分析 3 1r 公司简介 3 1 1r 公司集团简介 r 公司集团是闻名全国的大型食品饮料企业，中国饮料工业十强企业之一，广 东省第二批重点发展大型企业集团之一，中山市工业十五强企业之首，产品商标 “r o b u s t 是中国食品饮料行业目前为数不多的经国家商标局认定的“驰名商标”。 r 公司集团创办于1 9 8 9 年，正式成立于1 9 9 2 年1 0 月，1 9 9 9 年8 月，集团管理中 心从中山迁到广州，2 0 0 0 年2 月，被世界5 0 0 强的达能集团收购。r 公司集团创业 十多年来，集团发展迅猛，产、销、利税连年翻番，相比1 9 8 9 年创业时，十年间 产销和利税均增长了五百多倍。 r 公司集团创业十年，一直坚持走专业化道路，以保健品、乳制品、饮料为发 展方向，先后推出了乳酸奶、牛奶、饮用水、茶饮料、果冻布丁等五大系列的优质 产品。这些产品以其自身优异的品质和一流的质量而赢得了广大消费者的喜爱，畅 销全国，屡获殊荣，其中酸奶连续六年( 9 3 9 8 ) 市场占有率全国第一，纯净水自 9 7 年推出后连续两年( 9 7 9 8 ) 市场占有率全国第二，目前在全国的排名在第二和 第三 j e 徊。 r 公司于1 9 9 9 年进入桶装水市场，专门筹建桶装水事业部和r ( 广东) 饮用水 有限公司，并于1 9 9 9 年底到2 0 0 0 年初开始陆续在全国筹建分公司，到目前为止在 全国建设了1 9 个分公司和2 1 个销售市场，经过5 年多的时间，在全国的三个区域 市场排名为第一，其余销售市场在当地的区域市场排名均在前四名。在全国的桶装 水市场桶装水销售总量和占有率全国第一。r 饮用水有限公司也成为了达能在全球 投资回报率最高和成长速度最快的投资项目。 3 1 2r 公司桶装水重庆分公司简介 r 公司桶装水重庆分公司，成立于2 0 0 0 年1 月，主要生产饮用水( 桶装) ，拥 有生产能力年1 3 万吨纯水生产线一条和1 2 0 0 桶d , 时桶装水灌装线一条。2 0 0 4 年 销售额为1 8 0 0 万元，2 0 0 5 年超过2 0 0 0 万元，税收超过2 0 0 万元。目前的主要产品 组合为为：桶装饮用纯净水，矿质水。下步计划准备开发矿泉水源，生产桶装饮用 矿泉水。 r 公司桶装水重庆分公司在重庆包括市区与郊县拥有1 5 6 家加盟水店( 2 0 0 5 年 初数据) ，这些水店密布重庆各区域，有效的方便了居民的桶装饮用水消费；而且 这1 5 6 家加盟水店还解决了将近1 0 0 0 位从业人员的就业问题。 目前r 公司桶装水重庆分公司在重庆区域( 含郊县) 销售总量排名第一，重庆 重庆大学硕士学位论文3r 公司桶装水市场竞争环境分析 市区占有率排名在第三和第二问徘徊。在未来的长远计划里，r 公司也计划在重庆 将现有的桶装水配送网络予以升级改造，从而实现向电子商务网络发展的计划。 3 1 2 国内桶装水行业市场竞争简介 h o d ( h o m eo f f i c ed e l i v e r y ) 就是国内十分常见的家用和办公室桶装水送货上 门业务，这项融入了更多服务的业务被西方简称“h o d ”。h d o 体现的是一种健康、 富裕、效率的理念，与普通的小瓶装水不同，桶装水除了水的品质、桶的设计之外， 更注重送水速度、售后服务内容和质量等附加因素。 成立于1 9 9 8 年9 月的抛瓦( p o w w o w ) 为欧洲桶装水市场的领导品牌之一，2 0 0 2 年收入约为1 2 亿欧元，业务遍及法国、德国、荷兰、英国、丹麦、意大利和葡 萄牙。虽然这项业务目前在欧洲饮用水市场仅占3 ，但未来数年的增长前景非常 乐观，预计年增幅可达1 5 2 0 。 2 0 0 2 年2 月4 日，全球最大食品商瑞士雀巢公司宣布斥资5 6 亿欧元，收购 香港和记黄埔旗下屈臣氏在欧洲做桶装水的全资公司抛瓦( p o w w o w ) 。在竞争日益 激烈的桶装水市场，这次收购会为雀巢年销售5 0 多亿欧元的瓶装水部门业务提供 一个强大的平台。收购p o w w o w 后，雀巢在欧洲整个饮用水市场，份额已经超过达 能占3 5 。而在北美市场，雀巢的桶装水业务就占到了整个饮用水市场的4 0 。 中国桶装水市场持续升温，各个主要的竞争厂商已经从单纯产品的竞争延伸到 了配送体系的竞争。目前国内建设最好，已经实现盈利的就是梅林正广和的桶装水 项目，但是因为目前梅林的成功基本上仅限于上海，所以在全国市场上作为领头羊 的依然是r 公司桶装水项目也就是r ( 广东) 饮用水有限公司，该公司成为达能全 球投资回报最快和投资回报率最高的企业。 3 2 1 中国桶装水行业竞争简介 据有关资料，2 0 0 0 年中国饮料工业饮料总产量为1 4 9 1 万吨，比上一年度增长 2 5 7 ，连续保持了2 1 年快速增长的势头。其中，以桶装饮用纯净水和矿泉水增长 势头更猛，生产厂约2 3 0 0 多家，2 0 0 3 年时总产量高达5 5 4 万吨，首次跃居当时产 量为4 2 0 万吨碳酸型饮料之上，雄踞榜首。目前全国各类饮用水生产系统的企业近 3 0 0 0 家，生产各种饮用水2 0 0 0 多个品牌，总产量9 5 0 万吨。全国饮用水大哥大的 浙江省娃哈哈2 0 0 4 年生产含其它饮料在内号称2 2 0 万吨( 不含桶装水) ，总产值5 6 亿，净利润达9 亿多元。 上海目前生产厂约有1 3 0 家，日生产能力2 5 万桶，华南地区和广东情况更加喜 人，从2 0 世纪9 0 年代中期，捅装水市场平均