（工商管理专业论文）沈阳市商业银行市场定位战略研究.pdf

东北大学硕十学位论文 摘要 摘要 沈阳市商业银行是沈阳市的地方性商业银行，成立于1 9 9 8 年1 0 月 1 8 日，主要从事吸纳本地区各种形式的存款，并利用吸引的资金进行放 款的机构。随着我国金融体制改革不断深入，沈阳作为入世后外资银行第 四批进入的城市，将面临一场以取消利率管制、金融经营混业化、金融运 行一体化和金融全球化为核心内容的金融革命。沈阳市商业银行作为弱势 群体，在日益激烈的市场竞争中面对中外银行的严峻挑战。本文以此为背 景，对商业银行的市场定位理论进行了阐述，对沈阳市商业银行现状及外 部竞争环境进行了认真分析，对市场定位问题进行了明确的界定，对市场 定位战略实施进行了较全面的阐述。 本文共分六章：第一章引言部分，对论文问题的提出、论文结构进行 了描述。第二章理论部分，对商业银行的市场定位理论进行了综述。第三 章现状部分，对沈阳市商业银行历史沿革、组织架构及经营状况进行了介 绍。第四章内部环境分析部分，对沈阳市商业银行的优劣势及市场定位问 题进行了剖析。第五章外部环境部分，分别就城市商业银行的金融环境和 竞争对手进行了分析。第六章定位部分，对沈阳市商业银行的市场细分、 市场定位进行了明确的界定，并从多个侧面阐述了市场定位战略实施的具 体方案。 关键词：商业银行市场定位战略研究 i i 东北大学硕士学位论文a b s t a c t a b s t r a c t t h el o c a lc o m m e r c i a lb a n ko ft h es h e n y a n gt h a tc o m m e r c i a lb a n ki ns h e n y a n gi sa s h e n y a n gf u n d s ，e s t a b l i s hi n o c t o b e r1 8 ，1 9 9 8 ，p r i m a r i l yb ee n g a g e di nt h em u l t i f o r m s a v i n g so fn a t i v e a r e ao fa t t r a c t i o n ，a n dm a k eu s eo ft h ea t t r a c t i o nt o p r o c e e d st h e o r g a n i z a t i o n o ft h el o a n r e f o r m a l o n g w i t ht h ef i n a n c i a l s y s t e m o fo u r c o u n t r y c o n t i n u o u s l yd e e pi n t o ，s h e n y a n g t h ec o n d u c ta n da c t i o n si si n t ot h ec i t yt h a ta f t e rt h ep a s s t h ef o r e i g nc a p i t a lb a n ki st h ef o u r t hi n t o ，a n dw i l lf a c eaf i n a n c i a lr e v o l u t i o nf o rt h e n c a n c e l i n gt h ei n t e r e s t r a t ec o n t r o l ，f i n a n c ec o m p l e xo p e r a t i o n ，f i n a n c eo p e r a t i n gf r e e l y ， f i n a n c et h em o v e m e n tt h ei n t e g r a lw h o l eg l o b ew i t hf i n a n c i a lw o r l dc h a n g ec o n c e n t t a t i n g t h ec o r ec o n t e n t s t h ec o m m e r c i a lb a n ki ns h e n y a n gs t i l lb e l o n gt ot h ew e a kc o m m u n i t i e s i nt h eb a n k i n g s ，a ti n c r e a s i n g l yt h ei n s i d eo f v i g o r o u sm a r k e tc o m p e t i t i o nf a c et h er i g o r o u s c h a l l e n g eo f t h ec h i n e s ea n df o r e i g nb a n k t h i st e x tp o s i t i o n e dt h et h e o r i e st op r o c e e d st h e s t a t e m e n to ft h ec o m m e r c i a lb a n k sm a r k e tr e g a r d i n gt h i sa st h eb a c k g r o u n d ，a st oi t s p r e s e n t c o n d i t i o na n de x t e r i o rc o m p e t i t i o nt h ee n v i r o n m e n t p r o c e e d se a r n e s ta n a l y s i s ，a st o i t sm a r k e tf i x e dp o s i t i o nt h ep r o b l e mp r o c e e d sc l e a ra n dd e f i n i t ed e f i n e ，t os t a t et h a tt h e m a r k e tp o s i t i o no fs t r a t e g yt o p r a c t i s e t h ed e t a i l e d r e g u l a t i o n s t o p r o c e e d s m o r e c o m p l e t e l y t h i st e x tt o t a l l yi sd i v i d e di n t on i n ec h a p t e r ：1p r e f a c ep a r t ，p r o c e e d e dt od e s c r i b ef r o m t h eb r i n gu p p i n go ft h e s i sp r o b l e m ，t h e s i sc o n s t r u c t i o n 2t h ef i x e dp o s i t i o nt h e o r i e si n m a r k e tf o rt h e o r i e sp a r t ，t oc o m m e r c i a lb a n kp r o c e e d so v e r v i e w 3p r e s e n tc o n d i t i o np a r t ， r e s p e c t i v e l yt os h e n y a n g c o m m e r c i a lb a n k h i s t o r y ，o r g a n i z et h es t r u c t u r ea n do p e r a t e d t h e c o n d i t i o nt o p r o c e e d st h ee l u c i d a t i o n ，a n d c o m b i n ea st oi t s o p e r a t e d t h e a c t i v i t y t o p r o c e e d st h ei n t r o d u c t i o n 4o u t s i d ee n v i r o n m e n ta n a l y s i sp a r t ，r e s p e c t i v e l yg o o da n d b a d t o w a r d sc o m m e r c i a lb a n ki ns h e n y a n ga n dm a r k e tf i x e dp o s i t i o nt h ep r o b l e mp r o c e e d s a n a l y s i s t h e5e x t e r i o re n v i r o n m e n tp a r t ，d i f f e r e n c et h ef i n a n c i a le n v i r o n m e n to f t h ec i t y c o m m e r c i a lb a n kp r o c e e d sw i t ht h er i v a l e da n a l y s i s 6t h em a r k e tf o rf i x e dp o s i t i o np a r t ，t o c o m m e r c i a lb a n ki ns h e n y u n gs u b d i v i d e ，t h em a r k e tf i x e dp o s i t i o np r o c e e d sc l e a ra n d d e f i n i t ed e f i n e a n dc o n c r e t ep r o j e c tm e t h o d sf o rs t r a t e g yi n t op r a c t i c e k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lb a n km a r k e tf i x e dp o s i t i o ns t r a t e g yr e s e a r c h i n 东北大学硕士学位论文声明 声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的 研究成果除加以标志和致谢的地方外，不包含其他人已经发表或撰写过的 研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我共事的同 志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 本人签名： 日期：2 0 0 4 年1 月1 5f ：| 东北大学硕士学位论文第一章引言 1 1 问题的提出 第一章引言 目前我国银行业可谓风云激荡、变幻莫测。以取消利率管制、金融经营混业化、 金融运行一体化和金融全球化为核心内容的金融革命不断走向深入，推动世界范围内 的金融制度不断变革、金融服务日新月异、会融机构重新整合、会融业经营理念分化 重塑。 与此同时，经过多年的会融体制改革，我国金融市场日趋成熟，余融体系日臻完 善。在这种背景下，我国银行业市场上多极竞争主体的格局渐趋明朗。国有商业银行、 股份制商业银行和城市商业银彳亍三个层面的银行架构已基本形成，并就有限的市场份 额展开激烈的竞争。在这场几近白热化的争夺战中，作为地方性商业银行的沈阳市商 业银行处境艰难，面临着严峻的生存压力。一方面，与本市国有商业银行和区域性股 份制商业银行相比，无论在资产规模、网点设置、电子网络化水平方面，还是在资金 来源、资产配置以及信用保证等方面都处于不利的地位，致使市场不断被蚕食；另一 方面，还面临着加入w t o 后带来的游戏规则的变化，外资银行参与竞争所带来的猛烈 冲击和严峻挑战。在激烈的竞争态势下，沈阳市商业银行只有立足于自己的机制所长， 制定和实施正确而明晰的市场定位策略，才有可能确立自身的市场竞争优势，谋求可 持续发展的核心能力。否则，在竞争的冲击下，必然是风雨飘摇，岌岌可危。 本人工作在沈阳市商业银行，在东北大学m b a 毕业之际，将所学理论加以应用为 本单位解决实际问题，以期为高管阶层进行宏观决策时作参考，基于以上考虑，选择 沈阳市商业银行市场定位战略研究作为本文的主题。 1 2 本文的结构 本文共分六章，分别从理论、金融环境、竞争能力、战略实施等方面，对沈阳市 商业银行的市场定位问题进行了研究。 第一章是对本论文题目和结构进行了说明。 第二章是对商业银行市场定位理论的综述。 第三章介绍了沈阳市商业银行的概况，包括历史沿革、基本构成、经营活动等方 东北大学硕士学位论文第一章引言 面的情况。 第四章对沈阳市商业银行内部环境进行了分析。 第五章对沈阳市商业银行外部环境进行了分析，包括城市商业银行市场定位产生 直接影响的金融环境因素、金融政策与城市商业银行市场定位的关系、银行业市场竞 争格局的宏观、微观影响。同时，对不同竞争对手也进行了分析。 - 第六章简明介绍了市场细分、市场定位的原则，根据自身情况结合市场定位类型 划分标准，从目标市场策略、市场竞争位次策略和c a p 定位策略，选定了沈阳市 商业银行市场定位，即差异性市场定位、市场补缺者定位。在c a p 定位上选定了 中小企业是沈阳市商业银行的客户定位；特色服务是沈阳市商业银行的产品定位：立 足本地是沈阳市商业银行的地区定位。并提出沈阳市商业银行市场定位战略实施具体 方案。 1 3 研究方法 本文主要采用实证研究法。实证研究法是理论与实际相结合的一种研究方法，它 主要针对研究对象的具体特征和要求，重点来回答“是什么”的问题。在研究过程中， 力求借助理论研究的成果来指导实践，解决实际工作的具体问题。 2 东北大学硕士学位论文第二章 商业银行市场定位的理论综述 第二章商业银行市场定位的理论综述 2 。1 商业银行市场定位的涵义 市场定位( p o s i t o n i n g ) 是市场营销学中的一个重要的概念。定位理论是2 0 世纪 7 0 年代由美国学者艾里斯( a l r i e s ) 和杰克特鲁特( j a c kt r o u t ) 首先提出的。随 着经济的发展和科学技术的进步，社会经济进入了信息爆炸的时代。而人们接受信息 的容量是有限的，这就要求必须为本企业及其产品寻找一个合适的位置，使目标顾客 更容易发现和接受，这就是“定位”。 商业银行市场定位指的是商业银行根据自身和竞争者在市场上所处的位置，针对 客户的特点，把市场按不同的子目明确细分，确立商业银行自己所要服务的特定市场， 包括各种现实和潜在的市场需求。然后根据市场需求及其变化，识别开发银行的产品 和服务，并通过营销策略的实施，强有力地塑造出鲜明的个性和形象，并把这种个性 形象生动地传递给客户，使目标市场的客户在心中确切感知本银行的产品和服务比竞 争对手的产品和服务更好、更有特点、更符合需要的差异性优势，从而谋求更大的市 场份额和可持续的竞争优势。 2 2 商业银行市场定位的内容 论及商业银行的市场定位，就不能不提到市场细分，因为这是商业银行选择目 标市场和进行市场定位的前提和基础。市场细分是由美国市场营销学家温德尔斯 密于2 0 世纪5 0 年代中期首先提出来的一个概念，它指的是商业银行通过市场调研， 根据客户对银行产品和服务需求的明显差异性，把某一产品或服务的市场整体划分 为若千个客户群体的市场分类过程。在商业银行的客户市场，无论是在个人客户市 场还是企业客户市场中，一方面，客户对银行产品和服务的需求总是呈现出一定的 差异性，不同的细分市场表现出不同需求的客户群；另一方面，由于客户的居住环 境、文化背景、年龄及其消费倾向相仿，又表现出对产品和服务的相同性或类似性。 可见，市场细分是一种存大异求小同的群体的市场分类方法。它不是对产品和服务 的分类，而是对同种产品和服务的需求各异的客户进行分类，是一个识别具有不同 需求的客户，并把他们进行归类的过程。 东北大学硕士学位论文 第二章商业银行市场定位的理论综述 将客户市场细分，有利于银行发现、评价和选择与之相匹配的市场机会，发展 具有盈利潜力的客户，集中资源，提供最适当、最有效的服务，关注目标市场的发 展，预期目标市场的变化，制定适当的产品定价，分析科技发展策略及宣传推广策 略，达到提高服务质量和盈利水平，节约经营成本，保持竞争能力的目的。 商业银行进行市场细分的依据和标准多种多样，但从现代营销理论出发，在金融 市场上按客户类别细分市场是最基本的做法。这包括个人客户市场细分和公司客户市 场细分两大类。 现代行为科学认为，一方面处于不同类群体的人们对产品和服务的消费有着不 同的欲求和偏好：另一方面，处于同一群体的人们的消费习惯又具有群体的趋同性， 并且相关群体的内部影响作用要比外部影响作用更大。实际上，这正是商业银行进 行市场细分并进而实施市场定位的理论依据。例如，对我国商业银行个人客户进行 地理细分就会发现，经济较发达的我国东部沿海地区的个人客户群，对金融商品种 类、银行服务手段创新会提出许多更新的要求。据此，依据市场发育程度和客户要 求，适时增加和推出银行新的服务项目，不断创新金融工具，就可以使银行在一定 的市场区域内，巩固原有的市场地位，稳定新的客户源，谋取尽可能多的市场份额。 而经济欠发达的中西东北部地区，个人客户需求不高，从而使银行金融产品品种单 调，营运方式也较为传统。当然，我国振兴东北老工业基地的号角吹响，又为东北 地区商业银行发展和创新带来了机遇，也有利于沈阳市商业银行根据变化了的形势 制定新的定位市场。又如，处于大众市场的个人客户一般只要求基本的银行服务， 而受教育程度较高的中层人士则不仅要求基本的银行服务，还要求银行提供各类私 人借贷、楼房贷款、各类保险、信用卡、网络支付卡等服务，并将电话理财服务推 广至此阶层；最后，处于富裕阶层的客户甚至需要银行专设个人理财账户和私人银 行服务来提供更周到的个人服务。 商业银行在对金融市场细分之后，所须做的另一项重要工作就是确定目标市场。 目标市场与市场细分是两个既有联系又有区别的概念。市场细分是商业银行将整体 市场划分为若干个有明显需求差异的客户群，从而发现未满足需求的市场。而目标 市场则是指商业银行在市场细分的基础上确定的将重点投入产品和服务的客户群， 也就是商业银行营销活动所要满足的特定市场需求。可见，市场细分是选择目标市 场的前提和条件，而目标市场的选择则是市场细分的目的和归宿。 4 东北大学硕士学位论文 第二章 商业银行市场定位的理论综述 然而，选定目标市场并不是问题的全部。更为重要的是，银行必须考虑如何与处 在同一目标市场里的其他银行进行竞争并获得持续的优势。这就要求银行必须在其目 标市场中，为自己确定一个位置，树立一个鲜明的形象，并把这种形象生动地传递给 客户，从而使该银行在市场中确定适当的位置。这一过程就是市场定位。 2 3 商业银行市场定位的意义 2 3 1 促进商业银行可持续发展 可持续发展的概念最初是由西方学者针对发展中国家伴随经济不断增长而带来 环境污染、生态环境破坏和严重的人口问题而提出来的。而随着时间的推移，各国政 府和民间则越来越关注可持续发展问题，特别是”哥本哈根会议”和”里约热内卢会议” 以后，可持续发展问题变为全球各国的共识与共同行动指南。如今，可持续发展己不 再仅仅局限于当初的环境生态与人口问题，而进一步扩展到人类经济与社会的广泛领 域，它的基本含义也更为广阔，泛指人类经济与社会某一领域的较长时期的稳定、持 续、健康发展，不以牺牲明天的发展来换取今天的发展，不以牺牲下一代人的利益来 满足当代人的利益与发展。由此而言，商业银行的可持续发展即指商业银行在经营发 展过程中不是粗放式地过度开发和滥用金融资源，盲目追求当前的增长，而是根据战 略规划，合理开发，集约使用金融资源，既能顾及到眼前发展，又能发掘潜力，为长 远发展奠定基础，创造良好的再发展环境。 准确的市场定位有利于商业银行可持续发展。 首先，准确的市场定位有利于商业银行提高经营管理水平，提高资金使用效率。 市场定位的确定必须经过细致的市场调查，严密而周详的商情分析和预测，并针对 市场对象的需要和竞争对手的营销策略去选择目标市场，调整自身与目标市场的关 系，使自身的营销组合与目标市场的要求相吻合。商业银行实施市场定位，就要求 银行以定位来协调各种传播媒体的一致性和连贯性，将各种营销渠道整合成一条管 道，发挥出更有实力的综合效果。这些都有利于提高商业银行的经营管理水平。市 场定位明确之后，商业银行就可以调整资产配置结构，集中资源，在目标顾客中“择 优供贷”，并不断推出创新产品，再造业务流程，完善银行价值链，提升产品附加值， 减少与竞争对手的竞争成本，提高商业银行的金融服务效率。而金融效率是维持银 行可持续发展的基石，体现了商业银行未来发展的潜力。 东北大学硕士学位论文第- 二章 商业银行市场定位的理论综述 其次，准确的市场定位为商业银行稳健、集约化经营，走内涵式发展之路提供 了前提条件。商业银行走集约化经营，内涵式发展之路的关键，就在于改变过去一 味地靠资产扩张，增加人员，盲目设置分支网点，四面出击的做法，认真细致地细 分市场，并科学、准确地选择适合自身特点的目标市场，在此基础上，集中资源在 选定的目标市场中实施定位战略。这样做，将促使商业银行根据经济合理的原则对 现有的机构网点予以重组，运用分销渠道策略，合理设置营业网点，并根据市场竞 争的态势，通过联合、兼并、重组等方式壮大资本实力，逐步提高竞争实力。 再次，准确的市场定位有利于商业银行运用先进的技术手段和科学的方法，准 确把握可能导致破坏可持续发展的信息，及早采取预防和消除风险的有效措旌，形 成自我控制力和调节能力。 总之，在市场瞬息万变的今天，准确的市场定位对于商业银行持续发展是至关 重要的。正如美国银行业协会( a b a ) 所指出的：当你重新考虑在市场的定位时，你是 否采取了必要的措施；你的客户如何看待你；你知道目前谁是你的客户吗；未来几 年你的客户会有什么变化；你是否对你的组织机构做了应变性的调整，等等。实践 证明，能对上述做出肯定回答的银行，是具有未来在金融业中致胜潜力的银行。 2 3 2 优化社会资源配置 现代经济学的核心是如何实现资源的有效配置。迄今为止，人类社会出现过两 类主要的资源配置方式，一类是以实物运行管理为特征的配置方式，另一类是以货 币资金和金融资产运行为主导的配置方式。 经济金融化程度的提高导致资源配置方式的金融化，可以说，没有金融的支持， 作为市场经济的资源配置是不可能完成的。商业银行作为金融体系的主体，在资源配 置中起着举足轻重的作用。 特别是中小商业银行，在资源配置过程中起着不可或缺的作用。此外，明确的 市场定位还有利于商业银行合理设雹网点，避免盲目低水平的重复建设和社会资源 的浪费。 更为重要的是，多层次的生产力结构，多种所有制形态并存是社会主义初级阶 段的现实国情。在经济发展过程中，一定的经济形态需要相应的金融为之服务配合， 否则就会影响宏观资源配置效率和产业结构升级换代。准确的市场定位，有利于架 构配套的全方位、一体化的金融服务网络，形成互补效应，使金融部门更好地发挥 对实质经济部门的支持作用，从而提高经济增长中的金融贡献度。 6 东北大学硕士学位论文 第二章商业银行市场定位的理论综述 商业银行面对激烈的市场竞争和压力，如果不能保持清晰的头脑，准确地分析并 明确地定位目标市场，避开应当回避的市场，集中资源开拓并不断发展目标市场，保 持其在特定市场上的竞争优势，必将被强大的竞争对手残酷地挤出市场。 反之，如果商业银行有明确的市场定位，并且能集中资源开发目标市场，并关注 目标市场的发展，预期目标市场的变化，优化银行产品和服务的营销组合，就有可能 在市场竞争中立于不败之地。正如世界银行专家所指出的：“根据近年来出现的趋势， 在许多发展中的金融市场中，既有大的、经营多样化的银行，也有小的、业务局限于 某个方面的、专业化的银行。两种银行扮演着各自的角色。它们的成功不取决于特定 的金融结构，而取决于满足活跃的市场金融需求的战略和实现这个战略所需要的政 策、行为和管理体系”。许多成功的银行制定了集中于某种市场的战略，即集中一点 战略。同样，还有许多成功的银行服务于范围广泛的市场，努力提供成本最低的金融 服务，即采用成本领先战略。 2 3 3 应对加入w t o 带来的机遇和挑战 目前，外资银行市场准入还受到较为严格的限制其目标市场定位与国内商业银行 市场定位尚未构成很大的直接冲突。但是，在中国加入w t o 后，尤其是入世5 年后， 外资银行市场准入限制被完全取消并取得国民待遇后，国内银行业的竞争格局势必发 生新的变化，竞争将日趋激烈。这主要表现在以下几个方面：外资银行大多实行混 业经营，往往集商业银行、投资银行、保险于一身，与严格分业管理的国内商业银行 相比，可以提供更为全面的商业银行服务。因此，会对商业银行的高速成长产生抑制 作用。中国入世后，国际贸易量将飞速发展，与此相伴随的风险小、成本低、利润 高的国际结算等中间业务将成为各家银行竞争的热门业务，国内商业银行在这些业务 领域刚刚起步，有可能随着外资银行的进入而被排斥在增量的发展空间之外，挣扎在 窄小和脆弱的存量范围之内。外资银行进入中国市场后，将向以大额贷款业务为重 点的批发业务和以消费信贷为重点的零售业务迸军，商业银行因此将会面临巨大的冲 击。商业银行要想在未来的竞争中立于不败之地，就必须采取正确的发展策略，进行 合理的市场定位。 正确的市场定位有利于国内商业银行保持传统的市场优势，开发特色服务。毫无 疑问，中国的商业银行，论资金实力、人才网络、经营管理、利率成本等，都不如进 驻的外资银行，所以商业银行必须对此有清醒的认识。为保护现有的市场优势，商业 银行必须通过明确的市场定位，采取积极的、扩大市场的营销策略，提高服务质量， 东北大学硕士学位论文第二章 商业银行市场定位的理论综述 做好市场调研和金融创新，设计公众喜爱的金融产品。总之，为了形成市场优势，商 业银行必须通过市场定位，确立自己独特的地位，以便创造出能够满足其目标市场需 要的具有特殊性的服务。 准确的市场定位有利于商业银行客观分析自身优劣，加速国内银行业的整合，提 高整体竞争能力。商业银行在市场定位过程中，能通过市场分析，辨清自己在市场竞 争中所处的地位，才有利于银行充分发挥各自的主导优势，形成有序的竞争机制。同 时，商业银行还可以通过产权的流动和重组，或者业务上的联盟和合作，加速资源和 业务整合，提高整体竞争能力。只有这样国内商业银行才能成功地应对外资银行的挑 战，还可能抓住机遇，获得快速成长。 2 4 市场定位的类型 2 4 1 目标市场策略 根据商业银行选择目标市场的策略的不同，将市场定位划分为3 种不同的类型。 无差异性市场定位。该类型是把整个金融市场视作一个大目标市场，营销活动 只注重客户需求的相似性或共同点，忽视不同客户需求的差异性。采取这种策略时， 只需推出单一的产品和标准化服务，设计一种营销组合策略即可。例如，以统一利 率吸收储蓄和发放贷款即属此类。这种定位类型的特点是可降低管理成本和营销支 出，易取得规模效应。 差异性市场定位。该类型是把整个金融市场划分成若干个细分市场，根据自身 的条件和环境状况，从中选择两个或两个以上细分市场作为目标市场，并根据不同 的目标市场制定和实施不同的营销组合策略，全方位地开展有针对性的营销活动。 采用这种定位的优势之处就在于：由于更加注重客户需求的差异性，因而能增加客 户的好感，从而更有计划地拓展新市场，更为合理地配置资源，最终达到获取优厚 盈利的目的。此外，产品和服务的多样化，有利于提高资产的流动性，提高应变能 力。减少和分散经营风险，增强自身活力和服务功能。但是，实施这种定位，可能 会导致营销成本的提高。 集中一点市场定位。该类型指的是，商业银行即不面向整个金融市场，也不把力 量分散到若干个细分市场，而是集中力量进入一个或两个细分市场，提供高度专业化 的服务。这种战略追求的不是在若干个较大市场上占有较小份额，而是在较小的细分 东北大学硕士学位论文第二章 商业银行市场定位的理论综述 市场上占有较大的份额。采取这种策略可在选择的目标市场上占据优势地位，节约成 本和营销支出。 2 4 2 市场竞争位次策略 根据市场竞争位次，将市场定位划分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市 场补缺者等4 种类型。 市场领导者定位。处于市场领导者地位的商业银行一般被公认为市场领袖，占有 极大的市场份额，控制和影响其他商业银行行为，在市场上从各个方面表现出“第一 号”的形象和地位，如资产规模最大、经营品种最多，金融创新迅速以及机构网点分 布晟广等。 市场挑战者定位。处于市场挑战者地位的商业银行在银行业中的地位一般仅次 于市场领导者，其资产规模雄厚，经营效益好，并具有很强的竞争实力。市场挑战者 由于不甘心停留在自己已有的竞争地位上而经常向市场领导者或其他竞争者发起进 攻。 市场追随者定位。处于市场追随者地位的商业银行一般拥有中等的资产规模，分 支机构数量不多，没有能力向市场领导者和挑战者发起进攻。因此，它们在营销战略 上主要采取追随和模仿战略。这是由于，金融产品与一般商品相比，前者比较容易模 仿，如：银行经常使用的营销手法，如降价、采购先进设备及扩大营销费用支出等， 很容易为追随者效仿。 市场补缺者定位。处于市场补缺者地位的商业银行一般资产规模很小，提供的金 融产品( 或服务) 品种不多，集中在一个和数个细分市场进行经营。对于小银行而言， 既不能采用多品种经营，也不能采用薄利多销的战略，只有主动发现新市场，并通过 一定的质量和特色去占领市场，做到在“热门”中找“冷门”，在“长线”中找“短 线”，人弃我取、人无我有、人有我精，充分利用银行资源，努力拓展专一市场。 2 4 3 卜a p 定位策略 最后一种通行的划分是将市场定位为客户定位、产品定位、区位定位。此即西方 商业银行常用的“c a p 模型”该模型认为，构成定位决策系统的三维要素分别是 客户( c 1 l e n t ) 、竞争地( a r e a ) 和产品( p r o d u c t ) ，这三维因素将立体的市场整体分割 成一个个单元，每一定位单元表示一个细分市场，实际上也就是一个核心业务。 9 东北大学硕士学位论文 第二章商业银行市场定位的理论综述 客户定位。即以某种产品和服务专门提供给某类经按制定的等级标准分析选择的 特殊顾客群。划分标准既可以按公司客户的行业性质、所有制性质，也可以按客户 对银行的贡献划分，如分为名牌客户、大贡献客户、列入”黑名单”的客户等，并分别 采取奖励、优惠、吸引、发展、稳定、积极支持优质客户，保留有发展前途的一般 客户，淘汰”黑名单”客户的政策。与大银行相比，中小银行具有委托管理层次少， 与客户地域联系密切，熟悉客户资信与经营状况等特点，其业务决策迅速，监督容 易，比较适合为中小企业提供服务。如德国的储蓄银行通过汇集个人储蓄，向小商 号发放贷款；信用合作社向国内中小企业提供发展基金等。日本大多数地方银行的 业务服务对象是中小企业。虽然“中小银行的业务都集中在中小企业，大银行的业 务都集中在大企业”的说法明显错误，但从各国的实践看，实力雄厚的大银行在为 中小企业服务方面并不占比较优势，相反，数量众多的中小银行才是主力。 产品定位。即银行向目标市场提供什么样的产品和服务。在此战略下，中小商 业银行应抓好特色定位，向目标市场提供具有鲜明特色的名牌产品和服务，以在客 户心目中树立高品质银行的形象。中小银行没有大银行那样雄厚的资本，不可能从 事门类齐全式的综合性业务，除传统的银行贷款业务外，它们都必须形成一定的业 务特色。在美国，互助储蓄银行吸收中小额储蓄存款，用于不动产抵押贷款，并从 事对公司债券投资业务；储蓄贷款社主要办理建房购房贷款，对个人提供分期付款 的消费贷款和支票账户服务。英国的商人银行办理长短期业务、承兑票据、组织和 认购新发行证券。德国的私人银行主要经营证券、工业放款、财产管理和房地产业 务等。在日本，则有主要对中小企业的债务提供保险、并向信用保证协会融资的中 小企业信用保险金库，信用金库的放款限于资本不超过2 亿日元的企业。具有不同 业务强项的中小银行组成一个综合性中小银行体系，避免了“小而全”的分散经营 模式，有利于集中有限资源、发展强项业务，形成一定的竞争优势。 区位定位。所谓区位定位，指的是银行选择什么样的经济地理区域作为自己的目 标市场。西方国家中小银行的经验是：立足于本地区。这一方面是因为法律的限制， 多数中小银行只能在一定区域从事银行业务，分支机构的设立也限于总部所在地区。 这对银行发展有一定负面影响。例如美国，经过“埃奇法案”、新银行法以及1 9 9 4 年 的银行改革，“禁止商业银行跨州设立分行”的规定才最终结束。在日本，近几年地 方银行以总行所在地为中心，在特定区域开展业务的原则性规定稍有放松。另一方面， 中小银行出于自身特色的考虑，也倾向于区位定位。例如：中小银行对当地客户的资 1 0 东北大学硕士学位论文第二章商业银行市场定位的理论综述 信状况、经营状况十分了解，可以有效避免“信息不对称”风险：中小银行可充分利 用当地的人才和资源，降低成本，形成价格竞争优势；中小银行因机构小，富于灵活 性，能根据情况变化及时做出调整，避免不必要的损失。在日本，都市银行向地方银 行的固有阵地展开猛烈攻势固然对地方银行构成很大威胁，但是城市银行毕竟是以全 国的市场为对象的，它的侧重点还在大城市中的大企业。针对这一情况，各地的银行 正在纷纷制定立足于本地区的不同都市银行的地区战略，利用自己在本地区所处的经 济地位和多年来建立起来的客户关系，积极参与地方经济开发并力争发挥其主导作用 以此来树立自己的威望和信誉。 东北大学硕士学位论文 第三章沈阳商业银行概况 第三章沈阳市商业银行概况 3 1 历史沿革 中国城市商业银行的前身是城市信用社。中国最早的城市信用社在1 9 8 3 年出现于 河南漯河。其宗旨是为城市和街道的小企业、个体工商户和城市居民服务。同年，沈 阳、郑州、武汉、长春和部郭等城市也先后试办了一批集体性质的城市信用合作组织。 1 9 8 6 年7 月，中国入民银行正式在大中城市推广信用合作社，规定城市信用社是中国 人民银行领导下的集体性质的合作金融组织，实行自主经营、独立核算、自负盈亏、 民主管理的原则。在业务经营上，城市信用社实行资产负债比例管理和以存定贷、资 金自求平衡的原则，存款利率按国家统一规定执行，贷款利率在规定范围内可适当上 浮。城市信用社出现后，以其灵活、机动的特点，积极为城市集体经济、个体经济和 居民服务，成为中国金融系统中不可或缺的重要组成部分。 1 9 9 4 年，中央银行加强了对金融的调控和监督的力度，考虑到各地区经济发展的 不平衡，国务院决定成立城市合作银行，作为地方性商业银行，给地方一定的融资余 地，同时规范城市信用社的行为。城市合作银行是在合并城市信用社的基础上组建的， 1 9 9 6 年，已经正式营业的城市合作银行有1 8 家，已正式批准筹建的有1 7 家。当时计 划组建1 0 0 家，1 9 9 7 年再组建1 0 0 家。1 9 9 8 年3 月中旬，中国人民银行和国家工商局 联合发文，要求各地的“城市合作银行”更名为“城市商业银行”，更名后的银行性质 和业务范围不变。原来的城市合作银行虽然冠以“合作”之名，但并无合作之实，它 们的性质是商业银行，其业务范围是以商业银行法规定的，其市场定位是在所在 城市范围内开展业务。将城市合作银行更名为“城市商业银行”，实际上是为其正名， 使其名实相符。 1 9 9 8 年1 0 月1 8 日，经中国人民银行总行批准，沈阳城市合作银行正式更名为沈 阳市商业银行。 3 2 基本构成 3 。2 1 人员结构 东北大学硕士学位论文 第三章沈阳商业银行概况 图3 1 沈阳市商业银行人员职称结构图 f i g 3 1t h et e c h n i c a lp o s to fs t a f fc o n s t i t u t e ss h e n y a n gc o m l n e r c i a lb a n k 图3 2 沈阳市商业银行人员结构图 f i g 3 2t h es t a f fc o n s ti t r t e ss h e n y a n gc o m m e r c i a lb a n k 沈阳市商业银行现有员工3 1 6 5 人，其中正式员工2 0 5 0 人，临时人员1 1 1 5 人。 在正式员工中管理人员1 8 0 人，一般员工1 8 7 0 人。在临时人员中，业务临时人员8 7 2 人，勤杂人员2 4 3 入( 人员结构情况见图3 1 ) 。 正式员工的职称结构情况。在2 0 5 0 名正式员工中，具有高级职称3 1 人，中级职 称4 1 2 人，初级职称7 8 2 人，其他类职称5 人( 职称情况见图3 2 ) 。 3 。2 2 组织结构 沈阳市商业银行实行董事会领导下的行长负责制。实行“一级法人、统一核算、 分级管理”经营管理模式，总行设有职能部室1 7 个，下设支行、营业部3 8 家，营业 网点9 2 个( 组织结构情况见图3 3 ) 。 东北大学硕士学位论文 第三章沈阳商业银行概况 监事会 董事会 行长 薪酬委员会 关联交易委员 风险控制委员会 发展战略委员会 业务发展系 统 公司业务部 个人业务部 信贷管理部 资金计划部 营业部 综合管理系统 人力资源部 财务会计部 资产经营管理 中心( 保全部 支持保障系统 行长办公室 信息科技部 发展研究中心 清算中心 基建部 保卫部 党务工作部 工会委员会 稽核系统 稽核部 图3 3 沈阳市商业银行组织结构图 监察系统 监察室 f i g 3 3t h eo r g a n i z a t i o nc o n s t r u c t i o no fc o 哪e r c i a lb a n ko fs h e n y a n g 3 2 3 股本结构情况 沈阳市商业银行是1 9 9 8 年3 月由沈阳市政府、1 6 1 家企业法人、3 9 9 8 名自然人 共同出资发起成立的股份制有限公司。成立之初，沈阳市政府设计并经人民银行总行 批准，沈阳市商业银行股本金总额要达到1 0 亿元，首期应到位股本金6 亿元( 沈政 关于申请筹建沈阳城市合作银行的函 1 9 9 6 1 4 2 号) ；在首期应到位6 亿元的股本 会中，国有股为2 1 亿元，占比3 5 ；法人股为2 7 亿元，占比4 5 ；个人股为1 2 亿元，占比2 0 。 1 4 东北大学硕十学位论立第三章沈阳商业银行概况 图3 4 沈阳市商业银行股本结构图 f i g 3 4t h es t o c kc o n s t i t u t e ss h e n y a n gc o m m e r c i a lb a n k 3 2 3 1 成立初股本构成 沈阳市商业银行成立之初，到位总股本2 1 6 2 8 万元，其中：国有股( 市政府入股) 2 0 0 0 万元，占总股本9 2 ；全市1 4 6 家城市信用社法人股4 3 3 4 万元，占总股本2 0 ； 1 5 家企业法人股8 8 7 万元，占总股本4 2 ；全市城市信用社3 9 9 8 名自然人入股1 4 4 0 9 万元，占总股本6 6 6 。 3 2 3 2 目前股本构成 截止到2 0 0 3 年末，沈阳市商业银行总股本2 4 4 3 2 万元，其中：国有股7 9 9 5 万元， 占总股本3 2 7 2 ；企业法人股4 2 4 0 万元，占总股本1 7 3 5 ；自然人股东入股1 2 1 9 7 3 万元，占总股本4 9 9 3 ( 股本结构情况见图3 4 ) 。 东北大学硕士学位论文 第三章沈阳商业银行概况 表3 12 0 0 3 年沈阳市商业银行与银行机构主要指标对比表( 1 ) t a b l e 3 1t h ec e n t r a li n d e xc o m p a r a t i o no f t h ec o m m e r c i a lb a n ka n dt h eo t h e rb a n k s 尊锚：巧元 各项存款 各项贷款 本月余额比年初 比年初本月余额比年初比年初 金融机构总计2 6 9 1 7 4 2 14 1 7 5 8 4 71 8 3 6 2 1 7 2 1 8 4 93 2 3 5 9 7 01 7 5 1 中国工商银行 5 4 8 6 1 4 63 9 5 3 7 17 7 7 5 1 9 1 8 2 64 0 1 6 50 7 8 中国农业银行3 3 2 4 4 0 33 5 6 5 4 31 2 0 1 3 1 4 8 5 8 43 4 4 7 0 91 2 2 9 中国银行 1 8 3 0 0 8 5 3 0 2 8 3 11 9 8 3 1 5 2 4 9 3 0 3 1 6 1 0 82 6 1 5 中国建设银行 3 4 7 3 5 7 04 0 8 2 7 71 3 3 2 1 9 5 1 7 6 44 0 1 2 4 82 5 8 8 交通银行 1 2 4 3 2 6 22 4 0 2 3 02 3 9 5 1 0 0 0 4 0 41 5 1 5 3 21 7 8 5 中信实业银行 1 0 4 1 0 1 42 6 6 0 7 23 4 3 3 7 9 3 1 9 02 3 0 7 1 84 1 0 2 光大银行 9 7 2 0 2 2 2 0 0 8 3 02 6 0 4 6 2 4 5 4 48 0 8 4 31 4 8 7 华夏银行 7 9 3 5 7 69 6 6 6 41 3 8 7 5 7 3 4 4 51 1 8 5 5 22 6 0 6 广东发展银行 7 4 1 2 2 4 2 3 9 5 5 54 7 7 5 6 2 0 0 2 7 2 0 0 8 0 94 7 9 0 招商银行2 1 0 9 0 0 23 9 4 9 5 62 3 0 4 9 6 4 7 0 1- 8 7 3 4 7- 8 3 0 浦东发展 8 5 2 4 4 8 4 2 1 5 2 6 9 7 8 2 6 5 5 9 8 8 1 3 0 6 9 22 4 8 8 福建兴业 4 3 6 7 0 22 1 7 2 1 69 8