（工商管理专业论文）电网企业营销战略研究及应用.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 目前我国的电力产业正处于深刻的变革之中，通过几年的酝酿，于2 0 0 2 年已经 开始分步实施以“厂网分开，竞价上网，打破垄断，引入竞争”为主要内容的电力 体制改革方案，并于2 0 0 2 年年末完成了“厂网分开”的改革。这种牵涉国家整个经 济发展的重大变革，对处于电力行业结构中的所有企业的生存和发展都是一种巨大 的挑战。而这场改革影响最大就是“厂网分开”后，过去以发、输、配、售电为一 体的国家电力公司及其下属的网省公司，电力公司已经成为实质上的电网公司，负责 输配电市场和售电市场的经营和销售。对于正处在电力市场改革中的电网企业来讲， 目前面临越来越严峻的用电营销形势：如低用电水平下的用电买方市场的逐渐形成， 天然气、煤炭、石油等替代能源的威胁以及电力市场化改革的不断深入，用电市场 的竞争逐渐引进等。在新的形势下，作为电网企业，在未来的发展方向和整体运作 将发生根本性变化的情况下，如何转变传统重生产轻营销的观念，重新审视自己的 定位显得尤为重要。因此，本文应用营销战略理论研究电网企业营销战略的制定和 应用具有重要的理论意义和现实意义。 本文首先运用市场营销学、营销战略等相关理论，构建电网企业营销战略模型 框架；然后依次进行营销战略的分析、选择以及确定，最终形成电网企业的营销战 略体系，并在某省级电力公司中加以实际应用，通过案例分析，从而进一步以实践论 证该模型和方法的适用性。 本文研究成果将为电网企业在制定和实施营销战略时提供参考性建议，并为在 新形势下营销定位和整体规划提供理论基础及运营对策，帮助电网企业尽快适应电 力市场化改革带来的各种变化，使电网企业对于未来的发展有明确的方向，从而实 现电网企业的健康持续发展，为国民经济与社会发展提供充足的能源动力。 关键词：电网企业，营销战略，改革，电力市场，s w o t 分析 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a b s t r a c t a tp r e s e n lt h ec h i n ae l e c t r i ce n t e r p r i s e sa 托u n d e r i n gt h ed e e pr e f o r m i n g a f t e r s e v e r a ly e a r s p r e p a r a t i o n , t h er e f o r m i n gp l a nf o rt h ee l e c t r i cs y s t e mh a sb e e n i m p l e m e n t e ds t e pb ys t e ps i n c e2 0 0 2 ，a n dt h es e p e r a t i o no ft h ef a c t o r i e sa n d t h eg r i dh a s b e e nc o m p l e t e da tt h ee n do f2 0 0 2 t h er e f o r m i n gr e l a t e di nt h ew h o l ee c o n o m i c d e v e l o p m e n to fc h i n ai sag r e a tc h a l l e n g ef o rt h es u r i v a la n d t h ed e v e l o p m e n to ft h ea l l e l e c t r i ce n t e r p r i s e s t h ee l e c t r i cc o m p a n i e sw i l lb eg r e a ti n f l u e n c e db yt h em f o r m i n g i n t h em e a n t i m e ，t h e 舒dc o m p a n i e sw i l lf a c et h es i t u a t i o no ft h em o r ea n dm o r e 辩v e e l e o f i cs a l e s f o re x a m p l e ，t h eb u y e rm a r k e ti sc o m ei n t ob e i n gu n d e rt h el o we l e c t r i c a l d e m a n d , t h et h r e a tf r o mt h er e p l a c el e s e r i v ) es u c h 鹤t h en a t u r a lg a s ，c o a l ，p e t r o l ，t h e d e e p e rr e f o m i n go ft h ee l e c t r i cm a r k e t , a n dt h ei n t r o d u c eo ft h ec o m p e t i t i o nf r o mt h e m a r k e t , e t c u n d e rt h en e wc i r c u m s t a n c e t h ee l e c t r i cc o m p a n i e sn e e dt 0c h a n g et h e i r c o n c e p tt h a te m p h a s i z i n gt h ep r o d u c t i o na n dn e g e l e c t i n gt h es a l e s , a n dr e c o n s i d e rt h e i r o r i e n t a t i o n t h i sa r t i c l ea d o p t st h et h e o r yo f t h em a r k e t i n gs a l e sa n dt h es a l e ss t r a t e g y , a n da f t e r r e s e a r c hf o r mt h es a l e ss t r a t e g ym o d e lf o rt h eg r i dc o m p a n i e s o nt h eb a s e so fc o n s t r u c t t h es a l e ss t r a t e g ym o d e li nt h e o r y , a n dt h e np u tt h em o d e lu s e db yac e r t a i np r o v i s i o n a l e l e c t r i cc o m p a n y f i r s t l y a n a l y z et h ei n f l u e n c eo ft h el o c a le n v i r o n m e n tt ot h es a l e s d e v e l o p m e n to ft h ec e r t a i nc o m p a n y , a n dr a i s et h et h er e l e v a n ts a l e ss t r a t e g y ，f i n a l l y p r o v et h ea v a i l a b l eo f t h em o d e lf i l r t h e r t h ea r t i c l ew i l lp r o v i d et h ea d v i s ef o rt h eg r i de n t e r p r i s e s r e f e r e n c ei nm e e t i n ga n d i m p l e m e n t i n gt h es a l e ss t r a t e g y h e l p i n gt h ee n t e r p r i s e st 0a d a p tt h ec h a n g e sc o m i n g f r o m t h er e f o r mo fe l e c t r i cm a r k e t , m a k i n gt h ec o m p a n i e sh a v et h ed i r e c t i o nf o rt h ef u t u r e d e v e l o p m e n t , p r o m i s i n gt h eh e a l t h ya n ds u s s c e s s i v ed e v e l o p m e n to f t h eg r i dc o t e r p r i s c s , p r o v i d i n gt h es u f f i c i e n te n e r g yf o rt h en a t i o n a le c o n o m y a n ds o c i a ld e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：e n t e r p r i s en e t w o r k ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n a l y s i so f c o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ， r e f o r m ，e l e c t r i c i t ym a r k e t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进彳于的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文串不包含其他入 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重区盔堂或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：；舜煮謦 签字日期：p 刁年，月哆日 f 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重废太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权重庞盘堂可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 保密( ) ，在 年解密后适用本授权书 本论文属于 不保密( 何 ( 请只在上述一个括号内打“”) 学位论文作者签名：龇琴 签字日期抄。1 年f 月吗日 导师签名：4 钐坳 签字日期：呷年厂月哆日 重庆大学硕士学位论文 l 绪论 1 绪论 1 1 研究背景 电力工业是关系到国计民生的基础产业，长期以来，由于受计划经济的影响较 深，电力工业的整体运营与市场经济的要求相比，在市场观念、竞争和效益意识、 服务理念及服务科技水平等方面与国际先进公司仍存在不小差距。目前，我国电力 工业正处于一个改革与发展的重要时期，建立统一、开放、竞争、有序、透明的电 力市场已成为我国电力工业改革和发展的必然选择。在新的形势下，面对电力市场 化改革的新形势，作为电网经营企业要取得持续、稳定和快速发展，必须强化电力 市场营销管理，以增强企业市场竞争能力。它是决定电网经营企业全局性、长期性 发展目标得以实现的基石。 电力体制改革促进了电力市场的建立和发展，对电网经营企业提出了更高的 要求。 2 0 世纪8 0 年代以英国智利为代表的几个国家率先在电力工业领域引入竞争机 制从此在世界各国掀起电力市场化改革的浪潮【1 1 ( 2 1 。目前世界各国电力市场化改革 的模式各具特色改革深度和进展程度各不相同市场框架和运行机制也各有特点例。 但是改革的最终目标和方针基本一致主要是在发电和输配电及供用电环节引入竞争 机制，建立并完善电力商品市场，扩大用电客户用电选择权，减少用电中间环节， 优化服务质量，提高客户满意度。这也是我国电力工业改革的必由之路。根据国 务院关于印发电力体制改革方案的通知( 国发1 2 0 0 2 1 5 号) ，即“5 号文”的精神，我 国电力体制改革各项工作有序推进，取得了重大进展，给传统电力工业运行体制带 来了深刻变化，垂直一体化经营的体制发生转变，发电侧竞争格局基本形成，新型 电力工业监管体制已具雏形。改革促进了发展，深化改革的积极效应也逐步显现， 但对电网经营企业的竞争意识、服务意识、营销意识也提出了更高的要求。 电力工业的发展和电力市场巨大的增长潜力，为电力营销发展提供了条件。 在电力工业发展初期电力能源是供不应求，供电企业的职能只是简单地完成电 力的分配与供应工作。而在电力工业得到极大发展后，电力能源就由过去的供不应 求逐渐转变为供需平衡，自1 9 9 8 年以来我国有些地区甚至还出现了供过于 求的局面，从而形成了电力的买方市场。同时我国电力消费水平还很低，据资 料显示，2 0 0 0 年全国发电量和发电装机容量居世界第二位，但人均水平人均用电量 只有1 0 8 2 千瓦时人均装机容量o 2 5 千瓦，仅为发达国家的1 0 0 一2 0 ，还不到世界 平均水平的一半。电力消费水平低，电力消费还有很大潜力可挖1 4 】。电力工业的发 展，电力市场巨大的增长潜力都为电力市场的建立提供了条件，同时部分用电管理 重庆大学硕士学位论文l 绪论 的规章制度已不能适应电力工业市场经济发展的要求，电力市场营销工作已成为电 网经营企业首先要考虑的问题。 其他能源的竞争不断加剧，给电力市场营销带来了压力。 近年来，在社会各行业和城市居民用电市场中，电能面i | 缶着与越来越多的诸如 煤、煤气、天然气、燃油等可替代品的竞争。随着国家重点工程“西气东输的深入 推进，电力市场将面临新的挑战。面对这样严峻的形势，电网企业电力市场的开发 已经逐步被提到议事日程上来，“电力市场需要营销”的观点已经为大家所接受1 5 j 。 电能作为一种绿色、环保、安全、清洁的能源，它有着别的能源无可替代的优势。 但受电力供需形势和电力价格的影响，企业自发电厂发展较快，燃气空调等替代能 源产品也不断增加，这些都成为影响电网企业市场占有率的主要因素。因此，电网 企业需要积极研究增供扩销的手段和措施，不断提高电网经营企业市场开发能力。 人民生活水平的提高和消费维权意识的增强，对电力营销提出了更高的期 望。 电力工业是关系到国计民生的基础产业，属于公用事业。随着国家经济的发展 和人民生活水平的提高，电力已经深入各个领域，各个行业之中，1 3 益成为人们生 活和生产不可缺少的能源。人们对电力的需求不仅仅简单停留在有电即可的状态。 电力供应能力、电能质量和可靠性、供电服务质量都成为人们新的更高的需求。同 时，由于作为公用行业，电网企业受到政府和社会更多的关注，在社会责任方面提 出了更高的要求。这些都需要企业提高服务意识，加强营销管理，实施服务营销战略， 打造卓越电力品牌，提升企业良好形象，这样才能在激烈的市场竞争中勇立朝头。 在新的形势下，尤其是在电力体制改革逐渐深化，电力市场逐步开放的局势下， 电网企业必须改过去“重生产、轻营销”的传统观念和运作模式，树立正确的营销 管理观念，形成长远的营销战略，提高电网企业的核心竞争力。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 营销战略理论研究动态 2 0 世纪上半叶：营销战略的早期讨论 首先对营销战略进行讨论的是利维尔特利盎( l v v e r c t ts l y o n ) 。利盎在1 9 2 6 年从企业和环境的关系出发，讨论了营销活动所具备的战略性质，明确了营销活动 同市场的动态适应性。他指出：“营销管理，就是一个企业营销活动维适应内外 环境的不断变化而对自身的市场活动不断重新计划和组织的一系列活动。”州 明确提出战略的概念并对营销战略思想产生重要影响的是冯纽曼( v o n n c u m a n ) 。他通常被作为第一个提出“战略”概念的人在战略管理史留下隆重的一笔。 1 9 4 7 年他将战略定义为企业为了处理在必须参与竞争环境中所遇到的各种问题而 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 采取的一系列活动用。在纽曼的分析中，市场自然是企业参与竞争的最重要的环境。 企业根据市场竞争的需要而组成实施的营销活动，从此也被作为具有“战略” 性质的行为提出来了。 2 0 世纪5 0 年代：营销预算与执行 在整个5 0 年代，由于外部竞争压力减小，企业经营活动更大的矛盾体现在市场 需求的无限和企业自身矛盾的有限之间的冲突。企业有限资源在不同活动中的分配 成为这一时期企业经营活动的重要特征。企业资源分配采取的主要形式就是资金的 分配，因此，财务预算成为这一时期企业经营管理的主旋律。 如果说此时的企业有营销战略的雏形的话，那就是营销部门根据市场环境变化 的需要提出年度预算，并根据预算组织市场活动，以便更加有效的将产品推向市场。 2 0 世纪6 0 年代：营销长期计划 2 0 世纪6 0 年代以后，企业营销活动的内外部环境发生了一系列变化。主要表 现为年度预算计划在运行过程延生出长期预算计划：预算演化出其他计划；企业长 期经营目的和目标开始出现：计算机开始被用于企业经营预测中。由于上述变化， 在营销活动中，出现了如下一些新的特点：对未来长期市场环境进行预测：根据公 司长期经营目标和目的编制长期营销计划；对未来若干年准备开展的市场活动作出 事先安排，根据计划开始安排营销活动、显然，营销活动开始具有了较强的战略性 质。 2 0 世纪7 0 年代：市场选择与业务组合 6 0 年代末至7 0 年代初，企业经营的内外环境再次发生剧烈的变化：包括：激 烈的市场竞争开始出现；环境多变且经营风险增大：普遍多元化经营与资源配置严 重冲突。受这些因素的影响，长期计划在企业中的地位开始下降。主要原因是长期 计划的准确性受到挑战：长期计划给出太多的不切实际的期望；资源配置成为比计 划更为受到关注的经营管理问题。 在这一时期，对企业进行战略管理的一项重要贡献就是波士顿咨询集团( b c g ) 提出的波士顿矩阵。在该矩阵中，企业的所有产品或业务被区分为四种不同类型： 问题类、明星类、金牛类和瘦狗类。企业根据对不同业务的判断决定资源的分配、 目标的确定和战略行为的措施。营销战略活动表现为与市场相对应的战略行为。 2 0 世纪8 0 年代：营销战略的普遍兴起 波士顿矩阵在被企业推崇至地应用了数年之后，其地位开始下降，逐步演变为 一种有用的分析工具，主要原因是： 第一，产品或业务组合的战略制定与执行相互分离。很对企业制定的组合战略 都是由公司少数高层领导人讨论确定，或由来自公司外部的咨询专家来帮忙确定。 包括营销、研发在内的企业重要职能部门在战略的制定过程中没有发言权。其结果 重庆大学硕士学位论文i 绪论 导致战略制定与实施出现不协调。 第二，波士顿矩阵本身存在的缺陷。波士顿矩阵具有简化分析的效果，但这种 简化强调将企业的全部业务或者产品按照两个基本变量归入四种类型之中，因此， 对不同业务或产品的增长特性的认定未必合理。另外，波士顿矩阵对于不同类型的 业务或产品的增长特性的若定也未必符合企业现实经营中的复杂情况。 第三，形势主义。有些企业走向了极端，追求每隔一段时间用波士顿矩阵对公 司的经营业务或产品组合进行一次描述，而并不重视其后的资源配置和结果评价。 自8 0 年代起，企业开始进入全面竞争时期。1 9 7 9 年波特在哈佛商业评论 上撰写对竞争战略的分析和其后于1 9 8 0 年和1 9 8 4 年出版的竞争战略 8 1 和竞 争优势，对整个战略管理的理论和实践产生了划时代的影响。波特的分析不仅对企 业的总体经营战略，而且对企业的营销战略也产生了影响。与营销相关的一系列战 略问题被提出了出来。 第一，“竞争”与“市场优势”的概念被引入营销战略。从此，营销活动的中心 任务不仅在如何适应外部环境的要求，如何更好的满足顾客的需求，而且必须时刻 关注的一个重要问题就是对竞争的认识和把握，对企业在竞争中市场地位的考虑。 第二，提出了企业产品或服务在市场上的一般战略选择。波特经过研究发现， 在市场上能够取得成功的产品或业务不过三种基本类型，一种是以成本低廉取胜； 一种是成本不低，但仍可以取胜，依靠的是企业提供的产品同其他企业提供产品的 差异；还有一种从属于上述两种情形，但又有所不同，那就是向特定的市场提供产 品和服务。波特的三种基本战略作为战略经营单位( s b u ) 可选择的基本战略类型 而被广泛使用。与此同时，由于波特的三种基本战略类型，是对企业在市场上赢得 竞争优势的基本途径的归纳，因而也是最基本的营销战略类型。 第三，提出了营销战略分析的一般框架。战略管理专家根据波特的分析，建立 了战略分析的一般框架体系，即，外部分析、内部分析、使命、战略选择、战略实 施与控制的战略管理一般过程模型。营销战略专家则相应的提出了营销战略管理的 一般过程：即营销机会分析、营销目标、营销战略、营销计划、营销组织结构、营 销控制等。 在这一过程中，对营销战略发展作出重要贡献的另一位专家就是美国西北大学 凯洛格管理学院的菲利普科特勒。他的最大贡献在于提出勒营销管理独特的分析 视角和框架一4 p 分析架构例。 2 0 世纪9 0 年代：营销战略的泛化 进入2 0 世纪9 0 年代后，企业的营销环境发生勒深刻的历史变革。与新的环境 要求相适应，企业的营销战略出现泛化的现象，即营销战略涉及的范围越来越广， 或者，企业在营销活动过程中需要考虑的战略问题越来越多。例如，科特勒已经将 4 重庆大学硕士学位论文l 绪论 传统的4 p 策略全部赋予勒战略的特性和职能。更进一步说，有些专家还提出了速 度战略、服务战略、绿色战略、网络战略、信息战略等概念。 营销战略发展新趋势 从企业经营中，惟一不变的真理就是“变”。在过去的一个世纪，企业营销战略 管从萌芽走向普遍应用，企业营销战略理论从只言片语的讨论发展到相对完整的分 析系统。在新世纪之初，一些新的发展趋势已经在营销战略及管理过程中出现。例 如：企业全体人员参与营销战略的思考：权变和应急将发挥更加重要的作用；创新 将成为营销战略的重要内容；更多的营销思想被纳入营销战略的思维之中等。 1 2 2 电力市场营销研究现状 国外研究现状 用电市场营销理论研究是以电力市场化改革为基本前提的，所以目前国外的 用电市场营销理论研究，比如北美某些地区国家州建议成立独立的电力零售商 ( p o w e rr e t a i l e r ) 1 0 】；在电力营销过程中实行多种交易方式，如远期合约( f o r w a r d c o n t r a c t s ) 、期权( o p t i o n s ) 、期货( f u t u r ec o n t r a c t s ) 、互换( s w a p s ) 等，以此 来降低交易风险 t t l l l 2 1 。 目前国外用电市场营销主要集中在营销策略的实施方面( 1 3 1 【1 4 1 ，国外许多电力公 司则有比较多的实蹦1 5 】【l6 】【1 7 1 ，比如： 1 ) 加拿大b ch y d r o 公司8 0 年代末明确提出其用电营销理念，其实质是两个部 分r e s o u r c 君s m a r t 和p o w e rs m a r t ，b c 公司清晰的市场目标：从公司的发展着眼，致 力于帮助客户最好地使用电能并创造一个高效节能的电力应用未来，为此b c 公司 采取一系列措施贯彻实施这个目标： 市场营销部设有3 个销售部，1 个市场部，1 个配套支持部。3 个销售部中，一 个负责开展对大工业用户一对一的供电服务；一个销售部负责开展对中小用户服务； 一个负责客户的开发和引进。市场部主要做市场调查，与客户进行沟通，了解客户 需要。配套支持部主要负责财务会计核算、信息处理等。 客户服务中心有3 套管理系统：客户帐务系统、电话系统、社会团体服务系统， 其服务宗旨是“为客户提供最好的服务，满足客户最高的要求”、b c 公司认真处理了 电能开发和利用，客户节能和扩销的关系，取得了较好的市场营销效果。 在需求侧节能方面，首先利用各种媒体进行广泛宣传，研究和引进节能项目， 针对不同行业、不同企业制定相应的节能计划；其次是采取补偿让利方式，鼓励客 户使用节能产品，为社会提供高效电能的使用方案，建立节能标准；增加许多新的 服务领域。 在供用电管理侧方面，主要由智能资源( r e s o u r c es m a r t ) 系统来完成，其方法 是：分析资料、搜集数据( 商业报告、历史记录、运行记录) 等数据评价；考虑优 重庆大学硕士学位论文1 绪论 先实施改造的目标；形成数据库建立评估标准，用于评估容量、效率、员工能力、 水平环境等，然后对客户及其管理进行综合评估，实行相应的营销措施。 2 ) 澳大利亚各电力公司非常注重服务，保证客户满意，电力公司优质服务意识 在服务中心计量方式、抄表方式、收费方式等几个方面都由很好地体现，并且加大 营配自动化力度，实现了用电营销标准化管理，深入开展市场研究，树立企业公众 形象，创建一流文明企业。 3 ) 法国电力公司注重改善企业内部组织机制，向基层放权、分开核算，以取得 更好的效益；注重调整与地方政府和客户的关系，以更优质的服务赢得客户的信任； 注重成本与服务质量的同时积极开展国际业务，提高其竞争，力使国内外客户对其 增强信。法国电力公司通过恰当实施电价策略来拓展市场，保证服务质量，尽最大 努力减少用电断电时间，制定具体的服务质量体系并实施服务质量承诺制；不断提 高客户满意度；重视接待客户，严格上门服务权限。 4 ) 英国目前已在供用电环节打破垄断，逐步开展竞争，建立了供电企业的竞争 机制，用电市场已经放开，从1 9 9 8 年开始，所有用电客户可以自由选择电力供应商， 竞争促使各个供电企业改变了对客户的服务态度，大大提高了供电企业的服务质量， 对客户的交费实行分类管理，客户交费方式通常分为一般客户、企业、特大客户三 种类型：一般客户3 个月交费一次，企业按月交费；特大客户则通过合同谈判方式 确定交费方式。而在销售电价方面，可以根据购电成本和用电市场供求关系在政府 规定的范围内上下浮动，同时供电企业积极参与市场竞争，精简人员，提高效率， 也为供电企业降低销售电价提供了保障。 另外在营销竞争环境分析方面也有许多值得借鉴的研究【i ”。 国内研究现状 目前国内在用电市场营销方面的研究主要集中在营销观念、电力需求预测、用 电市场细分，以及具体的营销组合策略营销组织结构等方面。 在用电营销观念方面，众多学者认为用电营销历经了这样几个观念：电力生产 观念、电能产品观念、电力推销观念、电力市场营销观念、社会营销观念l l 。 在用电市场细分方面，研究者按照不同的标准进行用电市场的细分研究【2 j l l 9 j 。 在营销组合策略方面的研究较多，目前的用电营销组合策略的研究与实施主要 集中在电价、产品、分销渠道、促销等方面可以参见文献 2 0 1 1 2 1 1 1 2 2 1 1 2 3 1 。 在营销组织结构方面，强调加强营销工作的重要性，完善营销职斛。另外在 营销人员培训营销制度建设以及营销绩效考核与评价等方面也有一些研究i l 州。 1 3 研究内容 在短缺经济时代，电力和其他商品一样属于供不应求，因此不存在营销观念， 6 重庆大学硕士学位论文i 绪论 更谈不上建立市场营销战略。随着我国改革开放国策的逐步深化，社会经济迅速由 “短缺”向“过剩”转换。办电渠道日趋多元化，过去发电不足的矛盾在一定程度上得 到了很大的改善，电力也面临着供过于求的压力，在局部地区卖电也逐渐变得困难。 加之我国电力体制的重大改革，售电侧的竞争将逐渐引入，用电客户对电力销售企业 的供电质量、供电可靠性、销售渠道、服务水平提出了更高的要求。但是作为没有 形式产品的电力商品如何进行增供促销，电网企业如何树立完整的营销理念，建立 营销战略思想和完善的营销战略体系，都没有比较系统的研究和探讨。 本文的研究对于确定电网企业营销战略，提高企业的核心竞争力，促进企业的 持续发展具有十分重要的意义。首先，通过营销外部和内部环境的综合分析，帮助 电网企业全面鉴别由于环境变化带来的机会和威胁，特别是前瞻性的考虑电力市场 化改革的相关内容；其次，研究有助于电网企业适应环境发展的需要，转变观念， 借助营销战略模型，制定研究符合环境竞争的营销战略，促进电网企业的长远发展： 再有，通过对营销基本战略的定量分析和研究，探讨电网企业营销基本战略筛选方 法，为企业基本营销战略的确定提供借鉴方法；另外，研究还针对电网企业，对营 销的各个要素战略进行了深入探讨，在传统4 p s 的基础上，引入了服务策略、形象 策略，为电网企业的营销策略提供参考。 本文的研究思路是将企业营销战略管理一般理论和分析方法应用于电网企业， 从而形成电网企业的营销战略理论，然后将该理论应用于某省级电网公司的营销战 略研究，最终形成该企业的营销战略体系。 本文的研究内容： 通过对营销战略相关理论的适用性研究，确定电网企业营销战略分析、选择、 确定的方法； 按照s w o t 分析方法，分析电网企业的内外部环境： 探讨备选战略的优缺点，做出营销战略方案筛选和评价； 根据评价结果建立企业的营销战略框架体系； 本模型在某省级电力公司的应用。 1 4 研究思路 系统形成针对电网企业的营销战略框架，分为：营销战略的分析、营销战略 的选择、营销战略的确定。 按照电网企业营销战略框架，进行电网企业的营销战略分析。首先对电网企 业营销环境的要素和方法进行综合分析，包括电力宏观环境、电力产业环境以及营 销资源和能力；其次引入s w o t 方法，对环境带给电网企业的机会和威胁进行分析 论证： 7 重庆大学硕士学位论文1 绪论 对电网企业的营销战略进行选择。其中包括研究电力目标市场的细分方法和 选择依据；应用定量战略计划矩阵( q s p m ) 对电网企业的基本营销战略( 或者称 为进入目标市场策略) 进行评价、筛选。 系统确定电网营销战略体系。在营销战略分析和选择的基础上，根据企业的 使命和目标，明确电网企业的基本营销战略。同时在对电网企业营销要素特点分析 的基础上，系统的从产品、价格、分销渠道、促销、优质服务、企业形象等六个方 面研究电网企业相应的要素营销战略。 将以上电网企业营销战略研究的成果和方法应用于一家省级电网企业，最终 确定其营销战略体系。 8 重庆大学硕士学位论文3 电网企业营销战略模型的形成 2 理论基础和方法 2 1 营销战略管理理论 2 1 1 营销战略的概念 营销战略是在确定的总体战略指引下，企业根据市场等环境及自身的营销条件， 对自身营销工作的全局性谋划。按营销战略的内容划分可分为市场选择战略，市场 竞争战略和市场发展战略。 一些理论也把市场竞争战略成为市场营销的基本战略。根据波特理论，市场竞 争战略一般可分为成本领先( c o s tl e a d e r s h i p ) 、产品差异( p r o d u c t i o nd i f f e r e n t i a t i o n ) 、 聚焦( f o c 璐又译为专一化、集中化) 。其中聚焦战略包括聚焦成本领先战略( f o c u s e d c o s t l e a d e r s h i p ) 和聚焦产品差异化战略( f o c u s e d p r o d u c t i o n d i f f e r e n t i a t i o n ) 。 在波特四种一般竞争战略基础上，有人提出可以推演出第五种竞争战略：综合 成本领先与产品差异战略，又称最优成本战略，试图整合成本领先战略和产品差异 战略的各自优点以优化企业产品的价值与价格配置。 综上所述，一股竞争战略共有五种：成本领先战略、产品差异战略、最优成本 战略、聚焦成本领先战略、聚焦产品差异化战略。这四种一般竞争战略在战略目标、 竞争优势的基础、产品线、产品生产重点、营销重点以及战略支持等方面都有各自 不同的特点和要求。下面就对几种战略作简要介绍。 整个 市场 企 业 市 场 目 标特定部 分市场 竞争优势 低成本独特性 图1 1 一般竞争战略 f i g 1 1c o m p e t i t i o ns l r a t e 影 1 ) 成本领先战略 成本领先战略是通过采用一系列以成本为中心的营销管理活动使本企业在行业 9 重庆大学硕士学位论文 3 电网企业营销战略模型的形成 中赢得总成本优势。成本领先要求积极地建立起达到一定经济规模的生产设施，在 规模、经验基础上全力以赴降低单位产品成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及 最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目 标，有必要在管理方面对成本控制给予高度重视。尽管质量、服务以及其它方面也 不容忽视，但在整个战略中的主题是使成本低于竞争对手，从而取得成本方面的相 对优势地位。 2 ) 差异化战略 差异化战略是将企业提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有 自身独特性的东西，去满足各个细分市场的目标客户的需要。实现差异化战略可以 有许多方式：产品差异化战略、服务差异化战略、人员差异化战略、品牌形象差异 化战略等等。最理想的情况是企业使自己在几个方面都差异化。差异化战略也是产 业内企业在竞争中赢得超常收益的可行战略，因为它同样能建立起有效应对五种竞 争作用力的防御力量，虽然其形式与总成本领先战略有所不同。差异化战略利用客 户对品牌的忠诚以及由此产生的对价格的敏感性下降使企业得以避开竞争，它使企 业可获得相当利润却并不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞争对手要战胜这种 独特性需要付出的努力就构成了进入壁垒。产品差异化带来较高的收益，可以用来 对付供应方的压力，同时可以缓解购买方的压力，当客户缺乏选择余地时其价格敏 感性往往不高。最后，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁 时，其所处地位比其它竞争对手也更为有利。 3 ) 最优成本战略 最优成本战略的目的是为顾客所支付低价格提供更多的价值。它综合了成本领 先战略和差异化战略的优势。它的基本优势是：满足或超过购买者在质量、服务、 特色、性能属性上的期望，低于他们在价格上的期望，从而最后为购买者创造超值 的价值。其目的是低成本地提供优秀的、卓越的产品，然后利用成本优势来制定比 有着可比属性品牌的价格还低的价格。这种竞争战略之所以被称为最优成本战略， 是因为相对那些在质量、服务、特色、性能属性可比的生产商而言，该生产商地成 本是最优( 最低) 的。 4 ) 目标聚集战略 目标聚集战略是指企业主攻某个特定的顾客群，某产品系列的一个细分区段或 某一个地区市场。总的来说，这种战略比较适合那些新进入一个行业的企业。正如 差异化战略那样，目标聚集战略可以具有许多形式。虽然低成本与产品差异化都是 要在全产业范围内实现其目标，聚集战略的整体却是围绕着很好地为某一特定目标 服务这一中心建立，它所制定的每一项职能性方针都要考虑这一目标。这一战略的 前提是，企业能够以更高的效率，更好的效果为某一特定的战略对象服务，从而在 1 0 重庆大学硕士学位论文3 电网企业营销战略模型的形成 这一特定目标市场内超过在更广阔范围内竞争的行业内对手。结果是，企业或者通 过较好满足特定对象的需要实现了差异化，或者在为这一特定对象服务时实现了低 成本，或者二者兼得。尽管从整个市场的角度看，集中战略未能取得低成本或差异 化优势，但它的确在其特定的市场目标中获得了一种或两种优势地位。采用目标聚 集战略的企业也具有赢得或超过产业平均收益水平的潜力。它的目标集中意味着企 业在其目标聚集市场或者处于总成本领先的优势地位，或者具有产品高度差异化优 势，或者二者兼具。这些优势都能保护企业不受各个竞争作用力的威胁。 2 1 2 营销战略制定过程 营销战略制定是营销战略管理的首要环节。营销部门需要在分析评价营销环境、 自身条件和总体战略等要求的基础上，提出适合公司发展的营销战略方案。 路易斯e 布恩、大卫l 库尔茨在当代市场营销学瞄l 书中分析到营销 战略规划的过程和步骤，提出公司首先必须明确使命、然后确定公司目标、评估公 司的资源、环境和机遇，接着，营销者就可以根据这些信息制定营销战略。 确定公司使命 营销战略的第一步是确定公司使命，即区别其他公司的基本目标。公司使命规 定了公司的总目标和经营范围，并为今后的管理提供指导方针。使命的改变意味着 公司的经营环境和管理理念发生了改变。 确定公司目标 公司常以使命陈述的形式来展示最终目标或目的。这些目标或目的反过来又指 导着不可缺少的营销目标和战略的制定。 分析公司的资源、环境风险和机遇 营销战略制定的第三个阶段是对公司的优势、劣势和所面临的机遇做系统分析、 评估。 提出为实现营销目标可供选择的营销战略方案。 企业在很多情况下可选择的方案不只一个，在由于资源的有限性，企业只能在 众多的战略之间选择最优战略。 2 1 3 营销组合理论 4 p s 一经典的营销理论：4 p s ( p r o d u c tp r i c ep l a c ep r o m o t i o n ) 理论是最古老的营 销理论，是由美国学者麦卡锡j m c c a r t y 首先提出的。4 p s 理论注重以市场为导向， 以产品销售为目的。这种理论对营销实践产生了并将继续产生重大的影响，然而随 着经济环境的变化，市场竞争消费者需求等因素对企业营销活动的影响越来越大。 而4 p s 理论着重考虑的仍然只是有限的几个变量。因此，4 p s 理论越来越不能适应 环境的变化，导致这种理论的影响力逐渐削弱。 4 c s 一现代营销理论：2 0 世纪8 0 年代，美国劳特朋针对4 p s 理论的不足提出了 重庆大学硕士学位论文 3 电网企业营销战略模型的形成 4 c s 营销理论。该营销理论内容包括：消费者需求和欲望( c o n s u m e r sw a n t sa n d n e e d s ) ；消费者所愿意支付的成本( c o s t ) ；消费者的便利性( c o n v e n i e n c e ) ： 与消费者的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。这种理论注重以消费者需求为导向与市场导 向，与4 p s 相比，有了很大的进步和发展。而营销观念以社会营销观念为主，重视 将消费者需求、社会长期利益和企业经济利益相结合。这一阶段，市场营销得到了 蓬勃发展，出现了绿色营销环保营销等营销新模式。但是，从营销实践和市场发展 的趋势来看，4 c s 理论依然有不足之处：主要是顾客导向，而市场经济要求的是竞 争导向。在产品定价上过分强调消费者所愿意支付的成本。这一因素被动适应顾客 需求的色彩较浓，会影响营销企业利润的实现，仍然没有体现既赢得客户又长期拥 有客户的互动关系。 4 r s 一营销理论的最新进展：2 0 世纪9 0 年代，美国的舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 提出了4 r s ( 关联、反映、关系、回报) 营销新理论，阐述了全新的营销四要素： 与顾客建立关联( r e l e v a n c y ) ；提高市场反映速度( r e f l e c t i o n ) ；越来越重视 关系营销( r e l a t i o n ) ：重视营销回报( r e t u r n ) 。这种理论的优点在于以竞争为导 向，落实了关系营销的思想，尤其是回报要素兼顾了成本和双赢两方面的内容。这 一阶段的营销指导观念则主要是关系营销思想，强调维护企业与顾客之间的长期合 作关系。与此相对应，出现了网络营销全球营销、关系营销、整合营销等营销新模 式 2 6 1 1 2 7 】 2 s i 。 近年来，在传统的4 p s 营销组合理论的基础上，许多营销学者结合4 c s 和4 r s 又提出了5 p + s 营销组合理论。即在原来的产品价格渠道促销的基础上，增加了两 个营销工具：公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s h i p ) 、优质服务( s e r v i c e5 p + s ) 。营销组合 理论更充分地考虑了营销工作中的影响因素，使营销组合的涵义得以扩展，使企业 制定的营销战略更具科学性和可操作性。 2 2 营销战略分析方法 2 2 1p e s t 分析方法 企业环境包括外部环境和内部环境，外部环境又包括一般环境和行业环境，一 般环境是对所有企业和行业的运行生产都产生影响的环境因素。一般环境大致可以 分为政治法律、经济、社会文化、技术、人口和全球因素等。这些因素对所有企 业的战略制定和实施都会产生直接或者阃接影响。p e s t 分析是战略研究中分析一 般环境的基本方法之一，主要用于分析企业所处宏观环境对战略的影响1 4 j 。 重庆大学硕七学位论文3 电网企业营销战略模型的形成 图2 2 企业宏观环境因素分析模型 f i g 2 2t h ed e m o n s t r a t i o no f m a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n ta n a l y s i s 政治法律环境( p )政治法律环境是指企业业务所涉及的国家或地区的政治 体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面的因素。 经济环境( e )经济环境是指企业在制定战略过程中须考虑的国内外经济条 件、经济特征、经济联系等多种因素。首先要考虑目前宏观经济处于何种阶段。在 众多衡量宏观经济的指示中，国民生产总值是最常用的指标之一；人均收入自变量 与消费品购买力是相关关系的经济指标；价格是经济环境中的一个敏感因素；对于 基础设施的考虑也是重要一环。 社会文化自然环境( s )社会文化环境是指企业业务所涉及地区的民族特征、 文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。自然环境 是指企业业务所涉及的地区或市场的地理、气候、资源、生态等环境。处于不同地 区、不同自然环境下的企业，其企业战略也会因此而受到一定的影响。 技术环境( t )技术环境是指企业业务所涉及的国家和地区的技术水平、技 术政策、新产品开发能力以及技术发展的动态等。企业必须特别关注所在行业的技 术发展动态和竞争者的技术、新产品开发等方面的动态，因为技术的突飞猛进大大 地缩短了产品的寿命周期。 2 2 2s w o t 分析法 企业在制定战略性营销规划时，重要工作是找出对本企业造成最大威胁和能产 生最大机会的环境因素，以制定相应的战略和策略。s w o t 分析方法是一种企业内 部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及 核心竞争力之所在。其中，s 代表s t r e