（新闻学专业论文）互动多媒体网络杂志：数字化的传媒新品.pdf

河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 中文摘要 互动多媒体网络杂志是迄今为止最大程度上整合多种媒介功能的媒介工具。 由于受到政治、经济、文化等宏观因素和人、财、法规等微观因素的促进、制约 和影响，它呈现出惊人的成长和发展态势。今天它之所以能掀起热潮，不是因为 具体哪一本互动多媒体网络杂志的成功，而是它在进行公众传播意义上所蕴涵的 巨大潜能的释放。利用互联网w e b 2 0 技术，互动多媒体网络杂志使一人一媒体、 所有人向所有人传播的梦想变成了事实。随着监管到位、版权保护和行业规范的 形成，互动多媒体网络杂志的品牌也渐渐确立，并借助强大的网络杂志社区功能， 实现多元化的盈利模式，广告精准投放的新格局使数据库营销和3 g 手机下载等 多种增值业务再次得以拓展。 论文通过对中国大陆互动多媒体网络杂志现状和发展趋势的研究得出：互动 多媒体网络杂志是满足人们高层次精神需求的必然产物，是发挥和利用网络技术 最大化的必然产物，也是追求互联网经济利益最大化的必然产物。它是传统媒体 和网络媒体杂交，线上和线下两栖，印刷工业和互联网工业混血的结合体。w e b 2 0 技术是它的载体，内容原创是它的发展动力，塑造品牌和提高用户粘黏度是它的 追求，只要能把盈利模式建立在对互联网技术、媒体运营规律和杂志自身市场三 者的深刻理解和运用上，就能轻松实现纸质杂志所梦想追求的三次销售，多维发 展的愿景。 关键词：互动多媒体网络杂志；媒介融合；多维发展 互动多媒体网络杂志：数字化的传媒新品 a b s t r a c t i n t e r a c t i v em u l t i m e d i an e t w o r km a g a z i n ei ss of a rt h el a r g e s te x t e n ta n dt h e f u n c t i o n a li n t e g r a t i o no fav a r i e t yo fm e d i at o o l s g i v e nt h ep o l i t i c a l ，e c o n o m i c ， c u l t u r a la n do t h e rm a c r o c c o n o m i cf a c t o r sa n dt h eh u m a n ，f i n a n c i a l ，a n d l e g a l m i c r o e c o n o m i cf a c t o r sf o rt h ep r o m o t i o n , c o n t r o la n di n f l u e n c e ，i tp r e s e n t sas t a r t l i n g g r o w t ha n dd e v e l o p m e n tt r e n d t o d a y , i th a sb e e na b l et ow h i pl l p 船u p s u r g e ，n o t b e c a u s eo f w h a tt h es p e c i f i ci n t e r a c t i v em u l t i m e d i an e t w o r km a g a z i n e ss u c c e s sb u ti t s s i g n i f i c a n c ed u r i n gt h ep u b l i cd i s s e m i n a t i o ne m b r a c e db yt h ev a s tp o t e n t i a lo ft h e r e l e a s e h o t s p o t sf o rt h ei l s eo f t h ei n t e r a c tw e b 2 0t e c h n o l o g y , i n t e r a c t i v em u l t i m e d i a n e t w o r km a g a z i n e sm a k ea p e r s o nam e d i a , a l ls p r e a dt o a l lt h ed r e a m si n t or e a l i t y w i t hr e g u l a t i o nj np l a c e c o p y r i g h tp r o t e c t i o na n dt h ef o r m a t i o no fi n d u s t r ys t a n d a r d s ， i n t e r a c t i v em u l t i m e d i an e t w o r km a g a z i n eb r a n dg r a d u a l l ye s t a b l i s h e d , a n dt h eh e l po f ap o w e r f u ln e t w o r km a g a z i n e sc o m m u n i t yf u n c t i o n sa n dd i v e r s i f i e dp r o f i tm o d e l ， a d v e r t i s i n gp r e c i s i o no ft h en e ws t r u c t u r ep u ti nt h ed a t a b a s em a r k e t i n ga n d3 g m o b i l ep h o n ea n dd o w n l o a da v a r i e t yo f v a l u e a d d e ds e r v i c e st oe x p a n da g a i n o v e r a l l ，t h em a g a z i n ei n t e r a c t i v em u l t i m e d i an e t w o r ki sak i n do f n a t u r a lp r o d u c t t om e e tk i g h - l e v e lp e o p l e ss p i r i m a ln e e d s ，i t st h eb e s tn s eo fn e t w o r kt e c h n o l o g yt o m a x i m i z et h ei n e v i t a b l ep r o d u c t , a sw e l l 船t h ep u r s u i to fe c o n o m i ci n t e r e s t so ft h e h t e m e tt om a x i m i z et h ei n e v i t a b l eo u t c o m e i ti st h et r a d i t i o n a lm e d i aa n di n t e r a c t m e d i ah y b r i d , o n l i n ea n da m p h i b i o u sl i n e ，t h ep r i n t i n gi n d u s l r ya n dt h ei n t e m e t i n d u s t r ya l em i x e dc o m b i n a t i o n h o t s p o t st e c h n o l o g yi si t sv e c t o r , a si ti st h eo r i g i n a l i m p 咖sf o rt h ed e v e l o p m e n t ，c r e a t eb r a n d sa n de n h a n c er i s e r ss t i c k yd e g r e ei ti s t h e p u r s u i t , l o n ga sp r o f i t sc a l lm o d e lb a s e do ni n t e m e tt e c h n o l o g y , b u s i n e s sm e d i a l a w sa n di t so w nm a g a z m em a r k e tt h r e ea n dad e 印u n d e r s t a n d i n go ft h eu s e ，p a p e r n 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 c n nb ee a s i l yr e a l i z e db yt h em a g a z i n e 幻p u r s u ed r e a m so ft h et h r e es a l e s ，t h e d e v e l o p m e n t o f t h em u l t i d i m e n s i o n a lv i s i o n k e yw o r d s ：i n t e r a c t i v em u l t i m e d i an e t w o r km a g a z i n e , m e d i af u s i o n , m u l t i d i m e n s i o n a ld e v e l o p m e n t i i i 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位中请。本人郑重声明：所呈交的学住论文是 奉人在导师的指导下独立完成酌，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢酌地方外，论文中不包括其他人6 经j i _ 表或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构酌学位或证书而 段保存、汇编学位论文( 甄质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后连用本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 签名监垃 2 dd 7 年莎月日 学位论文指导教师鍪名：篁垫乏叁 z o 。 年石月；8 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 互动多媒体网络杂志：数字化的传媒新品 引言 伴随着互联网的发展，出现了一种能说会动的杂志与电子公告牌( b b s ) 、新 闻组( u s e n e t ) 、博客c o l o g ) 等网络服务样，它包括几个不可缺少的组成部分：首 先必须具有一定的硬件设备，如服务器、网络接入等；其次是大规模的软件系统， 因为制作、发行、浏览、订阅几乎都是在线完成：最后包括所提供服务的内容本 身。 进入2 0 0 5 年，在被业界冠以“搜索元年”、“渠道元年”、“博客元年”、 w e b 2 0 元年”之后，一种新型网络杂志在中国开始风行，并在短短一年时间内得到了千万 美元的国际风险投资。2 l 世纪杂志的新经济时代已经来临，而互动多媒体网络杂 志无疑是新时代杂志发展中的弄潮儿。 人们越来越多地关注互动多媒体网络杂志，有人盛赞它是网络奇葩，有人寄 予厚望无限可能、无可限量，高呼眼下是互动多媒体网络杂志发展的最好时 期，因为网络技术的更新进步为它提供了更多的技术支撑。可也有人质疑互动多 媒体网络杂志目前正处在最困难的发展时期，因为读者更加挑剔，各种媒体之间 的竞争也更加激烈，并认为它是非主流的文化快餐，互联网投资的泡沫；还有人 担心这个新生事物走在文化产业发展的三岔路口上，更多的到底是革命还是活命， “钱”途又在哪里? 互动多媒体网络杂志：数字化的传媒新品 一、互动多媒体网络杂志的定义和发展概况 ( 一) 互动多媒体网络杂志的定义和核心要素 互动多媒体网络杂志是基于流媒体技术、f i s h 动画、押c 视频、音频、w c b 控件、3 d 技术和超级链接等多媒体技术，强调互动性和利用p 2 p ( 点对点) 技术 推送的网络杂志。它提供给人们一种全新的视听盛宴：精美的高清晰度图片、动 人的背景音乐、令人兴奋的视频、杂志化的页面安排一人类长久以来梦寐以求 能说会动的杂志，终于成了现实。“电子杂志”、“互动杂志”、“数字杂志”、“网络 杂志”、“多媒体杂志l 浏览各种媒体的报道，人们目前对于这种杂志的命名可 说是五花八门，而这些称谓或过于笼统，或是对新形态与旧形态未加以区别。 论文之所以确定用闵大洪教授的定义“互动多媒体网络杂志”，【l 】是因为这一 称谓集中反映了它的特性；一是实现了阅读者通过界面与编者、广告商及其他受 众等多方面的互动；二是以文字、图片、f l a s h 、音频、视频、3 d 等多媒体手段 为表现形式；三是此类杂志也有出版周期和固定名称，并且以互联网为主要发送 传播途径。 这里要特别强调的是，“w e b 2 0 ，是相对w e b l 0 ( 2 0 0 3 年以前的互联网模式) 的新的一类互联网应用的统称，是一次从核心内容到外部应用的革命。从模式上 是单纯的读向写、共同建设发展；从基本构成单元上，是由网页向发表 记录的信息发展：从工具上，是由互联网浏览器向各类浏览器、r s s 阅读器等内 容发展；从运行机制上，由c l i e n ts e r v e r 向w 如s e i c e s 转交啦l 的一种媒介发展 过程。互动多媒体网络杂志是w e b 2 0 时代具有代表性的产品之一，不少报道和文 章中都没有说明这一点，是存在缺陷的。因为，互动多媒体网络杂志与以往通过 电子邮件发送或页面呈现，使用能、d o c 、p d f 、h 嘧l 等格式制作的电子杂志、网 络杂志已完全不同，“w e b 2 0 是以个性化、去中心化和信息自主权为其三个主要 2 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 特征，与w e b l 0 和传播媒介相比较的实践优势是：参与性、自组织性、真实性、 免费性、开放性、粘性、去中心化、聚合性、创新性、不断更新、信息传播以微 内容为基础。”【3 】很明显，互动多媒体网络杂志不是传统杂志简单的电子版、网络 版，而是嫁接在计算机和互联网上运用最新技术的成果。 ( 二) 中国互动多媒体网络杂志的三个发展阶段 1 起步阶段( 2 0 0 2 2 0 0 5 年) 随着互联网的迅速发展，计算机技术在各个领域的充分运用，早在2 0 世纪 9 0 年代末美国就已经出现了传统杂志简单的数字化产品，如许多杂志的电子版。 进入2 1 世纪，中国的索易和博大等公司成为电子杂志的先驱。( 这个时期的电子 杂志还不能严格地称作互动多媒体网络杂志) 从2 0 0 2 年开始，电子杂志在技术运 用上实现了历史性突破，多媒体元素的加入使它在表现形式上有了巨大的变革， p 2 p 技术的应用是产生电子杂志全新传播方式的基础。电子杂志在表现形式与传 播方式的飞跃，才促使其演进到“网络杂志”的蜕变这一阶段是电子杂志发展到 网络杂志技术成型的阶段，也是网络杂志的起步阶段。 2 发展阶段( 2 0 0 5 - 2 0 1 0 年) 在2 0 0 5 年，中国从电子杂志到网络杂志再到互动多媒体网络杂志的过渡已基 本完成，无论是出版还是发行也有了长足的发展，短时间内网络上已经产生了数 百本此类杂志，发行量更是呈几何级数增长。据艾瑞预计，互动多媒体网络杂志 从2 0 0 5 年到2 0 1 0 年都处于发展阶段，在此时期里行业竞争格局逐渐稳定、赢利 模式趋于成熟。酷乐互动、p o c o 、z c o m 、x p l u s 、v i k a 都是这个阶段出版和 发行的典型代表。 上述互动多媒体网络杂志的发展情况与中国报业的数字化进程有相类似之 处。1 9 9 5 年1 0 月，中国贸易报成为中国首家进入互联网的报纸。1 9 9 6 年l 3 互动多媒体网络杂志：数字化的传l l t , t 品 月1 日， 广州日报网络版( 即大洋网) 正式开通，1 月1 5 日，中国第一家报 业集团广州日报报业集团获准组建。可以说，中国报业的数字化进程从形态上也 经历了两个阶段：从1 9 9 5 年至1 9 9 9 年下半年，是报纸网络版( 电子版) 阶段： 2 0 0 0 年以后，进入以新闻为主的综合性网站阶段。如今的报业集团结构多为n 报n 刊一网站”，如人民网、中国日报网和中国经济网等中央级新闻网站。甚至 一些省市的新闻网站也取得了与党报、广播电台和电视台同等的宣传地位。 3 成熟阶段( 2 0 1 0 年以后) 2 0 1 0 年后进入成熟阶段，用户群体和赢利模式都将稳定下来。 ( 三) 国外的部分情况 “t 美国网络杂志的先驱者一( s l a t e 创立于网络文化最为昌盛的1 9 9 6 年，由 美国有线电视新闻网( c n n ) 前主持人、著名政论家迈克尔金斯利( m i c h a e l k i n s l e y ) 担任总编辑。由于他媒体从业的丰富经验和微软的财力支持，这个新生 事物从筹办初期就一直是新闻焦点，更肩负着改造出版业、寻求新的网络媒体运 营模式等使命。2 0 0 4 年底， s l a t e 易主，由华盛顿邮报接手管理，杂志由 此进入了一个新的发展时期。 s a l o n 是另外一份可与 s l a t e 匹敌的网络杂志。曾任| 日金山询问报 编辑的 s a l o n 创办人兼总编辑戴维塔伯特( d a v i d t a l b o t ) ，借助技术来抗拒媒 体企业化后造成的贫瘠，恢复已有悠远历史的文化论坛。因而“ s a l o n 严格地 说，更是个出版与论坛的复合体，除了定期推出的在线杂志外，还有供编辑、 读者及作者交流意见的讨论区。它坚持以文字作为最主要的传播媒介，没有影像、 音乐之类的特效，插图和用色也以素雅见称，因而一向被标举为最质朴的互动多 媒体网络杂志。”【4 】其他比较知名的网络杂志w j r d 和 s u c k 等终因经费问题 而停刊。 目前，美国6 0 的纸质杂志变身为互动多媒体网络杂志，欧美的一些报刊在 数字化的风潮下己决定停出印刷版。美国著名电子出版业刊物视窗杂志 4 河南大学新阿与传播学院研究生硕士学位论文 ( w i n d o w s m a g a z i n e ) 于1 9 9 9 年8 月就终止了印刷版。2 0 0 5 年，b b c 在全球范 围内研究考察了新技术最发达国家杂志出版产业的情况，他们发现韩国的杂志销 售量以非常快的速度下滑，1 9 9 8 年的6 2 4 3 种杂志，到现在只存活了2 2 0 0 种。原 因就是，韩国这个国家过去几年经历了一次剧烈的文化转移，向数字时代迈进了 很大一步。韩国发生的这一切很可能会在许多国家重演，因为杂志蜕变的过程只 取决于新技术参与的程度和品牌传播的速度。 全球最大的网络杂志发行商美国的z i n i o 公布的数据显示，美国网络杂 志收费市场已经成熟了。数据显示，“自2 0 0 2 年以来，该公司z i n i o c o m 网络杂 志网站已经售出了5 5 0 0 多万份网络杂志。在2 0 0 6 年1 月1 日到8 月3 1 日期间， 该网站共售出了1 0 9 0 万份网络杂志。每月平均的订阅销量和单本销量比去年同期 增长1 6 6 以上。”嘲约有3 4 0 万名注册用户从商业周刊、( m a c 世界、c a ra n d d r i v e r ) 以及( e h e 等品牌杂志上购买数字内容。 ( 四) 互动多媒体网络杂志的分类情况 1 按杂志内容分类 目前互动多媒体网络杂志在内容上大体涵盖了生活时尚、电影音乐、电脑数 码、电视动态、r r 资讯、玎技术、娱乐写真、汽车旅游、文学艺术、语言教育、 商业财经、动漫、游戏、摄影等方面。休闲娱乐类的资讯是现有网络杂志的主要 内容，它们提供给读者工作之余、闲暇之时的放松空间，并丰富了人们的精神生 活。另外还有少数的互动多媒体网络杂志也提供一些社会人文科学的内容，以满 足小部分有不同追求的受众人群，如商业财经类的网络杂志中国财富。 2 按内容来源分类 。 互动多媒体网络杂志的内容主要来源于三个方面，是将纸质杂志内容数字 化，并通过互联网传播，如专业女性生活时尚杂志品牌瑞丽的瑞丽p r e t c y 和 时尚杂志的时尚m a n ) ；2 0 0 5 年上半年才开放的q q 网络杂志平台凭借对纸质 互动多媒体网络杂志：数字化的传磷新品 杂志社免费的旗号，仅用半年多的时间，就整合了新周刊和国家地理杂志 等不同类型的杂志3 2 0 多种，号称是“零成本占领网络媒介传播”。二是各出版平 台自己的杂志制作班底刨作，再通过自身的出版平台或者其他平台发布，比如 p o o o 的( p o c o z i n c 、印象、味觉和x d o c 的私密。三是由专业的 工作室或制作公司和网民个人原创，比如澜l a n ) ) 和( m u z i n e ) ) 。网民利用特 定的制作软件就可以d i y ( d oi ty o u r s e l f ) 做“个人杂志”，如：p o c o 摄影发烧 友的魅客、x p l u s 播音主持爱好者的麦客、v i k a 编撰百科全书的唯客和z o o m 的手机拍客等。 3 按阅读方式分类 互动多媒体网络杂志根据读者阅读方式可以分三种。一种是通过w e b 在线浏 览，一种是e x e 格式的文件下载，另一种则是通过阅读器订阅当然还可以直接 用瑾打开或未来移植到p d a 、o b i l e 及t v ( 数字电视、机顶盒) 等多种个人终端 上。利用阅读器订阅是最常见的方式，用户首先下载一个阅读器，选择喜欢阅读 的网络杂志，然后阅读器就会定期将最新的杂志推送到用户终端上并自动分类保 存。目前，绝大多数的互动多媒体网络杂志通过第三方发行平台来派送给读者， 用户量比较大的平台有x p l u s 、p o c o 、z o o m 、v i k a 等。 ( 五) 互动多媒体网络杂志的发展概况 1 互动多媒体网络杂志的整体市场规模 新闻出版总署的数据显示：2 0 0 4 年，中国网络出版收入达3 5 亿元人民币， 带动相关产业( 如i t 、通信、媒体、教育等行业) 估计达2 5 0 多亿元。“三大网络杂 志( z o o m 、d i g i b o o k 、x p l u s ) ，占据了全国电子期刊市场9 0 以上的份额。州艾瑞 市场咨询调研结果显示，2 0 0 5 年中国互动多媒体网络杂志总的发行量达3 6 亿， 月发行量在2 0 0 万以上的平台有z c o m 、p o o o 、x p l u s 、v i k a 等，每期发行量 上百万的互动多媒体网络杂志有男人志w o 与 爱美丽m e 、( p c 个人电脑、 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 p o c o 互动多媒体网络杂志发行平台的网页 个人电脑e 生活、( p o c o z i n e 、( m u z i n e ) 音乐杂志和瑞丽系列网络杂志等。 6 5 的订阅者除了会订阅固定的几本自己喜欢的杂志外，至少每月会新增订阅5 种 甚至更多的杂志，3 0 的订阅者会看3 种或更多版本的互动多媒体网络杂志。艾瑞 预计， 2 0 1 0 年，互动多媒体网络杂志的发行规模将达到2 0 3 亿。， 【7 j 据艾瑞调查统计， 2 0 0 5 年中国网络广告市场规模为3 1 3 亿元，其中互动多 媒体网络杂志占了不到l 的市场份额。在2 0 0 6 年也占了不到2 的比例。到2 0 1 0 年，网络广告市场规模中互动多媒体网络杂志广告的比重将达到7 ”【明 由于得到i d g 和凯雷等风险投资商的巨额投资，到2 0 1 0 年中国网络杂志广 告市场规模将达到1 2 5 亿元。随着科学技术的发展，将会有更多的家电、数码产 品生产出来支持壮大这个市场，尤其是无线宽带、电子纸张、存储技术的发展将 带来全新、广阔的市场前景。就目前而言，广告收入是互动多媒体网络杂志业务 的主要收入来源。部分广告主在2 0 0 6 年尝试在此类杂志中投放广告，并且对广告 效果也非常满意。正是其互动性和广告精确细分、受众面广和投资少等优点，才 获得广告主的青睐。内容和广告的结合，让杂志广告的点击率相当高，促使“眼球 带来现金流”的日子将不会太远。相信在未来的几年里，互动多媒体网络杂志广告 互动多媒体网络杂志：数字化的传媒新品 市场将迅速壮大，会得到越来越多的广告主的认同。 艾瑞通过对主要互动多媒体网络杂志出版商和发行平台进行深度访谈后统计 显示，中国乃至全球网络广告市场的复苏和广告投放总额的激增，令包括互动多 媒体网络杂志在内的所有网络媒体的广告量也相应地提高。2 0 0 6 年起，随着市面 上以 p o c o z i n e 、男人志w o 和爱美丽m e 等领先的几本互动多媒体网 络杂志发行超过1 年，杂志内容和形式趋向成熟，互动多媒体网络杂志的广告市 场规模将出现一个很大的增长势头；在随后的几年里，市场稳定后这个增长速度 将趋缓；“到2 0 1 0 年，中国互动多媒体网络杂志广告市场规模将扩大至1 1 亿元。，【9 】 2 互动多媒体网络杂志的用户规模和增长潜力 经过2 0 0 4 年的概念积累，互动多媒体网络杂志已经为较多的网民所了解。紧 跟着2 0 0 5 年w e b 2 0 概念的热炒，互动多媒体网络杂志则备受瞩目。加上经营者 四处出击宣传自己的品牌，因此， 2 0 0 6 年，中国互动多媒体网络杂志用户数急 剧增多，总数达2 0 0 0 万，两到2 0 1 0 年，这个数字将会接近8 2 0 0 万。” t o l 2 0 0 5 年互动多媒体网络杂志用户占网民总数的1 8 。随着网络杂志概念的深 入人心，这个比例将逐年增大，越来越多的网民会尝试接触这种与众不同的媒体 形式。到2 0 0 9 年，这个比例将达到3 6 随着市场成熟期的到来，这个比重将 趋于稳定。调研数据还显示，2 0 0 5 年互动多媒体网络杂志的活跃用户约4 5 0 万， 占网络杂志总用户规模的2 3 。随着整体市场的成熟与一部分优秀互动多媒体网 络杂志的脱离庸俗，互动多媒体网络杂志也会像品牌纸质杂志一样有稳定的读者 群。“到2 0 1 0 年，预计互动多媒体网络杂志活跃用户数将达3 0 0 0 万，占网络杂志 总用户规模的3 7 。”【l l 】 3 互动多媒体网络杂志的产业链 互动多媒体网络杂志的产业链分为内容采集提供方、制作方、集成数据方、 发行方、广告商和用户。 ( 1 ) 内容采集提供方 互动多媒体网络杂志的内容来源主要有三种：一是由纸质杂志改造而来；二 b 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 是发行平台自己打造的内容；三是来自专业工作室或制作商和网民原创，其中杂 志平台原创的( p o c o z m e 、印象、 味觉等优秀的多媒体网络杂志对于创立 p o c o 品牌并得到读者的认可，起到了十分重要的作用。艾瑞调查结果显示，在 网民最常看的数字杂志中，p o c o z i n e 在选题内容、版面风格、多媒体元素、互 动元素、广告满意度调查中，均位居第一。另外，在吸收外来杂志内容的过程中， p o c o 还建立了一套独有的作者分享利益的激励机制，通过收入分成或者期权等 方式，保证网络杂志内容提供者的权益，从而保障了杂志内容采集渠道的通畅。 ( 2 ) 内容制作方 内容经过不同渠道采集到数字生产平台后，首先要经过一个“数字化”的处理 过程，即将采集到的文字、图像、动画及音视频文件转化为统一的二迸制代码( 即 0 或1 的排列组合) 这样，各种内容资源将具有共同的技术内核、运作规则以及 分享基础，也为下一环节的内容集成做好了准备为此，不少公司搭建了相关的 内容制作平台，配备了专业的内容制作团队和软硬件制作设备，将大量优质原创 内容和纸质杂志内容制作成数字内容并建立数据库管理，为下一步网络杂志内容 的集成铺平道路。 ( 3 ) 集成数据方 在内容集成平台上，原创内容的单个数据库、基础分类素材数据库、应用层 面的数据库以及消费者消费用途的数据库被连接在一起，形成网络连接的内容数 据库群。通过该内容集成平台，以及搜集挑选互联网的音乐、电影、软件、游戏、 图片、书籍等资源，让用户在线阅读( 收听看) 或下载。 ( 4 ) 发行方 目前，许多杂志门户网站主要通过专门的p 2 p 平台进行下载或订阅。p 2 p 的 特点是点对点传播，用户可在任意时间自主选择浏览或下载自己所需和喜爱的内 容，并且是下载的人越多，速度越快，文件分发成本越趋近于零。用户只要下载 一款客户端软件，杂志平台运营商就可以定时把用户订阅的杂志“推”送到客户面 前，几十万份杂志几分钟就可发送完毕。大多数发行软件具有分类齐全、传输迅 互动多媒体网络杂志：数字化的传媒新品 捷、操作人性化等优点，迅速得到了消费者的认可。由于制作与发行成本低，且 用户免费使用，这就为实现杂志内容的细分提供了技术保障。 以平台为中心，上与传统媒体联手，下与制作单位合作，加上广告商和用户 的参与，互动多媒体网络杂志形成了较为完整的产业链。正是网络技术以及杂志 发行、订阅等技术的快速发展，以及产业大环境的发展需要，为互动多媒体网络 杂志提供了充分合理的资源，为其产生最大商业价值提供了条件和动力。 4 互动多媒体网络杂志的盈利模式 互动多媒体网络杂志通常有三种盈利形式：第一种是直接向读者收取订阅费 用，由内容提供商和发弦平台分账：第二张形式是由发行平台付费绘内容提供商， 买断杂志内容，并取得1 0 0 的广告经营权，自己运作广告从而获利；第三种形 式是由内容提供商付费给发行平台，通过网络平台发行自己的杂志，并自主经营 广告获利。p o c o 就是中国最大的无中心服务器的第三代p 2 p 资源交换平台，也是 世界范围内少有的盈利的p 2 p 平台。以上形式在目前运营初期大部分只以个案尝 试，尚未完全采用。目前，除了q q 在网络付费的风潮下实行付费收看外( 每月 1 5 元随意阅看q q 上所有的杂志，或者以q 币的形式来购买单本杂志，而q 币 则需要用钱来兑换) ，其他主要盈利方式还是来自广告商那里。 简单地把互动多媒体网络杂志当商品销售，价值太低；提供广告，则提高了 杂志的附加值，实现了杂志的二次销售：若能提供媒体咨询、监测，以及公关和 行业展会等增值业务，就可实现杂志的三次销售。 5 互动多媒体网络杂志与其他传播方式的比较 简单地说，互动多媒体网络杂志的特点就是“杂交、两栖、混血”，即传统媒 体和网络媒体杂交，线上和线下两栖，印刷工业和互联网工业混血。 具体讲，互动多媒体网络杂志能迅速成为r r 业界的焦点，离不开自身所独有 的特点： ( 1 ) 海量的信息 2 l 世纪是信息爆炸的时期，“截止到2 0 0 3 年，中国发行报纸2 1 1 9 种，出版 l o 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 社5 6 8 个，电视台3 2 0 座，广播电台2 8 2 座和5 0 万个网站。，d 1 习面对泛滥和杂乱 的海量信息，互动多媒体网络杂志无疑是对信息整理、加工与解构、重构的一种 很好方式。 通过互联网发行，不受时间和地域的限制，理论上和实际操作中覆盖范围都 可以达到世界上的任何一个角落，无需携带，只要有网络的地方就可以随时阅读， 也可下载保存，随时打印。所以，在费用相同的情况下，媒体能够不加限制地增 加新闻和广告信息，这是传统媒体无法想象的。 ( 2 ) 感官冲击带来体验经济 恰如麦克卢汉所阐释的那样，人类媒介的全部发展史，也就是一部人类感官 的延伸史。互动多媒体网络杂志的异军突起取决于技术和消费习惯的不断变化。 人类的阅读习惯经过了几个转变，即从书斋阅读向马桶阅读，从文字阅读到感官 阅读，从单一阅读到互动阅读的转变。互动多媒体网络杂志的出现，符合了阅读 进化的大方向，克服了传统媒体的劣势。相对于纸质媒体来说，它多了音频和视 频；相对于电影和电视，它又多了互动性。 可以说，互动多媒体网络杂志给读者带来了强烈的感官刺激和互动参与的欲 望，带给人们一种从皮影戏时代一下跨入电影时代的震撼，这正是互动多媒体网 络杂志对读者的吸引力所在。它的优势还在于能将不同的内容继续细分，或者将 众多的内容巧妙糅合，以一种最合适的方式表现出来。它融合了电视的感性与报 纸的理性，并让这些媒体与更多读者进行有机结合，使得从“读文时代”进入读图 时代”的人们一下子又跨进了“感官时代”。 例如，z b o x 平台正着手采用全景虚拟、动态换肤、3 6 0 度旋转等网页上难以 获得最佳视觉体验的技术，对黄果树景区1 1 5 平方公里范围内的“食、宿、行、游、 购、娱”进行视觉包装和线上、线下推广，目标是满足千万游客对景区文化内涵、 生态地理环境、导游、导购等多方面的需求，以此制作成的互动多媒体网络杂志 将在年内上线发行。z b o x 平台还利用实物载体，嵌入光盘形态，再来进行地面化 的传播。采取制成光盘门票售出或赠送，或作为旅游纪念品售出或赠送的方式， 互动多媒体网络杂志：数字化的传媒新品 以求达到接触人群最大化的效果。 需要强调地是，媒介具有某些不以人的意志为转移的特征：平面媒体是以信 息的传播必须以文字和图片对现实的抽象、剥离为前提；依靠声音的传播则把世 界限制在有声语言和音响效果的框架内；电影和电视把世界压缩在屏幕上，通过 镜头挑选局部世界；互动多媒体网络杂志虚拟介入现实，给人以影像为主的 视觉体验；但所有这一些都不能替代我们对世界的探索和认知，而一味强调对新 奇和刺激的感官追求，恰恰步入了买椟还珠的陷阱，迎合了时尚的消费主义。 ( 3 ) 真正意义上的互动 被动的接受信息，在w e b 2 0 时代已一去不复返，而且，人们不仅可以一对 一地即时沟通交流，还可以一对多、多对多地即时沟通交流。例如，以前读者是 单一被动地接受信息，出版什么才能看什么，对作者或编辑有什么感想和反馈也 只能给杂志编辑部写信或发信息，而且还要等下一期杂志出版才能被刊登出来， 完全适应不了现在的快餐文化。如今，读者已经不是纯粹的“读”者了，他们不仅 可以点击自己感兴趣的内容或通过网络超级链接层层浏览，实现杂志内容的自由 摘取保存，充当编辑角色；还可以随时在线发表自己的感言，充当作者角色；还 可以把好文章推荐给朋友，或重新定制杂志的版本，充当发行人。况且，除了和 作者、编辑交流外，如今的读者还可以相互之间切磋，谁能否认有多少思想的火 花和妙语佳句不是在这样的交流碰撞中产生的呢! 下面还可以通过印象一周年的庆典活动再次深刻理解互动的意义：来自 世界四面八方的印象读者，参与了此次每个人都有万花筒”的主题活动，“每 个人都上传一张自己满意的照片，大家再互相欣赏点评。能把互动变成内容，反 过来，就促成了更有意义的互动，难怪印象杂志的有奖调查能一次吸引到几 万人参加。”1 1 3 1 ( 4 ) 空前的时效性、持久性和易检性 互联网代表开放、实时性和持久性的统一。互动多媒体网络杂志所采用的文 字与图片都以f l a s h 格式呈现，眼下，与相关专业搜索引擎正在洽谈中，预测下 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 一步会同时提供h l m l 版，加上版权保护技术的成熟，今后在互联网上就可以随时 更改和发布各种信息，即时将最新的资讯传播出去，并且还可以长久保存，随时 等待查询或购买。其资讯查阅与存储，方便快捷，传阅率高，宣传效果突出。 随心所欲地下载和个性化打印，以线下活动促线上发行，使线上内容和线下出 版、纸质内容和网络传播完美地结合在了一起。a l w a y s o n 每季度都会根据网站上 的内容出一个季刊，然后以一本几十美元的价格出售。台湾智富网也是线下媒体和 网络媒体结合得比较好的案例，看来线下出版应该也是未来的一个趋势。 ( 5 ) 细分的目标受众和精准的广告 互动多媒体网络杂志种类繁多，细分到了游戏、时尚、服饰、汽车、音乐、 体育、影视等多个行业，用户完全可以根据自身需求来下载杂志。如此细分让互 动多媒体网络杂志中的信息传播得更精准、更有效。基于数据化的分析，广告商 既可通过杂志实现精确投放，还可通过点击链接到自家网站和数据统计系统实现 最大化的宣传和效果监测 ( 6 ) 便捷的发行方式和订退自由 用户只要订阅，最新一期上线的互动多媒体网络杂志将会通过小巧的客户端 在订户不知不觉中自动分派到用户机器中，不劳订户自己反复操作。“无须纸张和 邮寄，数字传输降低了5 0 的成本，这个数字平均到每本杂志上在美国就是 1 1 1 5 美金。对于国际版本杂志而言，节约的比例更大，每本在7 5 左右。”0 4 随着网络结算和支付手段的完善，用户购买互动多媒体网络杂志会变得越来越放 心和便捷。同时，无须任何理由，用户还可以随时退订，操作会在下次杂志发行 分派时生效。 ( 7 ) 高速准确的传播 互动多媒体网络杂志中应用了p 2 p 技术，这使得杂志拥有高速的资讯传播能 力，能够借助网络快速地将各类潮流资讯传播开来，许多杂志的下载速度都超过 了1 0 0 科秒，而杂志中所应用的订阅和分派技术可以让每一期新的互动多媒体网 络杂志在第一时间内准确无误地分派到读者手中，实现了信息对目标受众群体的 互动多媒体网络杂志：数字化的传媒新品 准确传递。 二、促使并影响互动多媒体网络杂志产生和发展的因素 ( 一) 宏观因素 1 改革开放的社会氛围 随着中国对外开放力度的进一步加大和加入国际w t o 组织，中国用了短短 几年时间就从传统的纸媒介书报刊发展到现在的多种多样的电子出版物，这是时 代的发展、社会的进步、民主化的进程和技术创新带来的质的变化。国家“十一 五”期间文化发展规划纲要明确指出，要“充分利用先进技术和现代生产方式， 改造传统的文化生产和传播模式，推进产业升级，延伸产业链”。 随着全球一体化进程的加速，以互联网为代表的新经济对出版行业的发展带 来了非常大的触动，以至于有人提出“不上网，便下岗”、“不组网、便死亡”的说 法，这就要求我们充分利用互联网和国际接轨。 2 经济的稳步发展 ( 1 ) 宏观经济和传媒业背景概述 中国有1 3 亿入口的市场基数，持续十多年g d p 超过7 的高速增长，入均 收入超过1 0 0 0 美元。截止到2 0 0 3 年，中国发行报纸2 1 1 9 种；5 6 8 个出版社，2 0 0 3 年共出版图书1 9 0 3 9 1 种；电视台3 2 0 座，共播出1 1 3 2 套节目；2 8 2 座广播电台， 共播出1 7 7 7 套广播节目；5 0 万个网站，网民超过1 亿。“传统期刊广告2 0 0 2 年 为1 5 2 l 亿元，2 0 0 3 年，达到2 4 3 8 亿元，增长率为6 0 2 9 ，远远高于其他传统 媒体的增速。”【1 5 1 ( 2 ) 网络经济渐趋成熟 自1 9 9 4 年4 月2 0 日实现与i n t e m e t 的全功能连接至今，短短1 3 个年头，中 国大陆互联网使用状况已经有了翻天覆地的变化。中国互联网行业在2 0 0 6 年继续 1 4 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 呈快速发展的态势。“其中网民人数1 3 7 0 0 万人，占1 3 1 亿总人口的1 0 s ，上 网计算机数达到了5 9 4 0 万台，与2 0 0 5 年同期相比分别增长了2 3 锄和2 0 0 。 中国域名总数为4 , 1 0 9 ，0 2 0 个，其中c n 下注册的域名达到1 , 8 0 3 ，3 9 3 个，与去年 同期相比，增长了6 4 4 ，在顶级域名排名中居世界第六、亚洲第一；商业方面， 2 0 0 5 年中国大陆网络经济市场总规模达到1 4 6 亿元，比2 0 0 4 年的9 0 亿元增长了 6 3 ，是2 0 0 3 年总规模的2 5 倍”【1 6 j ；网络运营商业务收入从来自单一网络广告 延伸到电子商务、网游、旅行预定、网上招聘、搜索引擎、网上购物、移动增值 等多种渠道，诞生了如盛大、网易、新浪、搜狐、百度、腾讯、金山等诸多成功 的新兴网络经济体，产业运营模式也渐趋成熟起来。 此外，2 0 0 5 年中国大陆网络广告市场总规模也达到了3 1 3 亿元( 不含搜索引 擎和渠道代理商收入) ，占整体广告市场的比重由2 0 0 1 年的o 5 迅速攀升到 2 3 ，超过传统杂志广告收入( 1 8 亿元) ，接近广播广告收入( 3 4 亿元) 虽然 占整个广告市场比重仍然不足国际平均比重值( 5 ) 的一半，但与传统媒体广告 市场状况相比，此消彼长，网络经济显然要更富于生气和活力。作为网络经济一 个新兴组成部分的互动多媒体网络杂志业，在整个网络市场行情不断升温的趋势 下，拥有了进一步发展的背景条件，网络杂志经济前景十分看好 3 文化的交流和激荡 。 文化是民族的灵魂，是民族凝聚力和民族自信心的源泉。在全球化时代，文 化就是一个国家走向世界的“身份证”。我国文化产业的发展在加入w t o 组织后 面临着严峻的生存考验。西方文化产业实力大、技术强、经营成熟、竞争力强， 对我国文化产业冲击很大。许多跨国公司通过各种方式进入我国的文化产业领域， 一些大集团已采取行动，实施“抢滩中国”的战略。如时代华纳提出并正在实施对 华“多媒体战略延伸”；新闻集团实施“零距离接触”；维亚康姆“在中国做实事”； 贝塔斯曼更是“不声不响做大做强”；t o m c o m 的“两岸三地跨媒体整合”等种种举 措使得“传媒汇流”已势不可挡。相比之下，诞生于计划体制之下的我国文化产业， 尽管近年有长足发展，但长期以来被行政体制分割，形成了经营单位多、规模小、 互动多媒体网络杂志：数字化的传媒新品 产业集约化程度低、资源分散、竞争力弱，不计经济效益等特点。2 0 0 0 年，我国 文化产品的实际消费总量仅为近1 0 0 0 亿元，只有g d p 的l ，吸纳的就业人员 只占从业人员的0 5 ，出口创汇更是微乎其微。所以，我国文化产业无论产业规 模、产业素质、产业效益，还是产业形态、产业结构、产业组织、产业政策都将 遇到严峻的挑战。但是，加入w t o 也有助于我们吸收和借鉴其他成员国现代市 场经济文化的精华，可以促进中国市场经济文化的发展，有助于形成有中国特色 的市场经济文化价值观和道德观，有助于中国传统文化在创新中走向世界。 我国与发达国家的距离只有在互联网的起步上差距还不十分明显，因此