（工商管理专业论文）上海保信置业有限公司的战略选择.pdf

0 0 s m 0 9 5 袁崇伟 上海保信置业有限公司的战略选择 内容摘要 f 竞争战略的选择由两个中心问题构成，其一是产业选择问题，其二是竞争地位问 题，即如何在一个选定的产业内决定企业的竞争地位。7 本文从宏观经济大势的研判出发，对中观的市场前景作出分析和展望，结合本人 供职的房地产企业的实际情况，希望建立可以指导企业长期发展的竞争战略，并对企 业如何构筑市场竞争优势提出建设性意见。 本文的第一章介绍了上海保信置业有限公司的背景及主要业务情况。通过对我国 房地产市场，特别是上海房地产市场发展前景的分析，指出保信面临的机遇与挑战。 其次，我们利用波特的产业结构分析理论对影响产业竞争的五种主要力量进行了深入 的分析，此外还考虑了政府作用的影响，回答了产业选择的问题。 本文的第三章首先利用s w o t 分析的方法对保信的内部条件和面l 临的外部环境 进行了深入分析，形成几种可供选择的战略方案。通过对波特的基本竞争战略的进一 步思考，给出保信的竞争战略。 接下来我们回答了如何在企业竞争战略指导下确立企业市场竞争优势的问题，也 就是如何在一个选定的产业内决定企业竞争地位的问题。 文章最后，结合我国未来金融政策方向，提出保信长期发展的新出路，即成为专 业的项目管理人，或者利用保险资金的支持建立房地产投资基金，以资本运作为主业。 关键词：房地产产业结构 竞争战略竞争优势 ! ! ! ! ! 塑! 塞鲞笪圭堂堡堕墼些童堕垄要堕堕塑墅墨! ! 一 a b s t r a c t t od e t e r m i n eap r o p e rc o m p e t i t i v es t r a t e g yf o rac o m p a n y i sc o m p o s e do f l w 。s u b t a s k s o n ei st oc h o o s e t h e i n d u s t r y ，t h eo t h e r i st od e c i d et h e ( ：o m d e t i t i v es t a t u s ，n a m e l y ，h o w t od e c i d et h ec o m p e t i t i v es t a t u s o ft h e c o m p a n y i nas e l e c t e di n d u s t r y t h i sp a p e ri n t e n d st oe s t a b l i s has e to fc o m p e t i t i v es t r a t e g y f o rt h e c o m p a n y sl o n g t e r m d e v e l o p m e n t ， a n dt or a i s e o u rc o n s t r u c t i v e r e c o m m e n d a t i o n so nh o wt ob u i l dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si nt h ep r o m i s i n g m a r k e t b yf i r s tp r e s e n t i n gt h em a c r oe c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，t h e na n a l y z i n gt h el o c a l i n d u s t r ya n dt h em a r k e t ，c o m b i n e dw i t ht h er e a ls i t u a t i o no ft h i sr e a le s t a t e c o m p a n yp e r c e i v e da n du n d e r s t o o db y a u t h o r i nt h ef i r s tc h a p t e ro ft h i sp a p e r ，w ei n t r o d u c et h eb a c k g r o u n da n dt h e m a i nb u s i n e s so fs h a n g h a ib a ox i nr e a le s t a t ec o m p a n y t h e n ，b ya n a l y z i n gt h e c h i n e s er e a le s t a t em a r k e t ，e s p e c i a l l y ，t h ep r o s p e r o u sa n dp r o m i s i n gs h a n g h a i ie a le s t a t em a r k e t ，w ei l l u s t r a t et h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sf a c e db y lh ec o m p a n y t a k i n gt h ei n f l u e n c eo fg o v e r n m e n ti n t oa c c o u n t ，w eu s ep o t e r s l h e o r yo ff i v ef o r c e sa st h em a i nt o o t oa n s w e rt h eq u e s t i o no fh o wt oc h o o s e in d u s t r y i nt h et h i r dc h a p t e ro ft h i sp a p e r ，w eu t i l i z et h es w o tt a b l et od e e p l y a n a l y z e ，r e s p e c t i v e l y ，t h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to ft h ec o m p a n y ， f 、o r m u l a t i n gs e v e r a lf e a s i b l eo p t i o i l s o fs t r a t e g i e s i nn e x tc h a p t e r ，w ep r e s e n to u ro p i n i o na b o u tb a ox i n sc o m p e t i t i v e s t r a t e g y ，b y f u r t h e ra n a l y z i n gt h e o p t i o n s 1i s t e di nt h et h i r dc h a p t e r m o r e o v e r ，w ea n s w e rt h eq u e s t i o no fh o wt oo b t a i nc o m p a n y sc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e su n d e rt h eg u i d eo fc o m p a n y sc o m p e t i t i v es t r a t e g y ，n a m e l y ，h o w t 0d e c i d et h ec o m p a n y sc o m p e t i t i v es t a t u si nas e l e c t e di n d u s t r y i nt h ee n do ft h i sp a p e r ，i nt e r m so ft h ef u t u r es t a t ef i n a n c i a lp o l i c i e s ， w er a i s eo u rr e c o m m e n d a t i o n sf o rb a ox i n sl o n g t e r md e v e l o p m e n t ，t h a ti s ， 【、i t h e rt ob et h ep r o f e s s i o n a l p r o j e c tm a n a g e r ，o rt o t a k ea d v a n t a g eo f in s u r a n c ec a p i t a l sa n dt r a n s f o r mi t sm a i nb u s i n e s si n t o c a p i t a l r u n n i n gb y e 、s t a b l is hr e a le sl a t ei n v e s t m e n t f u n d i n g k e yw o r d s ： r e a l e s t a t e ，i n d u s t r ys t r u c t u r e ， c o m p e t i t i v es t r a t e g y ， c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 2 一 0 0 s m 0 9 5 袁崇伟 上海保信置业有限公司的战略选择 前言 工商管理研究的目的应该着眼于解决企业经营中遇到的实际问题，浩如烟海的管 理理论是启发我们进一步思考的阶梯。 波特的竞争战略理论是现代管理理论中的经典之作。他提出了认识产业和竞争 者、建立全面竞争战略的分析框架，通过对决定产业吸引力的五种竞争作用力及其深 层影响因素的分析，解决了企业战略选择问题。波特还阐明了获取竞争优势的三大基 本战略，并通过基本战略的推行帮助企业创造和保持在产业中的竞争优势。 本文的写作正是依据这一思路，希望通过对产业环境的分析和企业内部实力的解 剖，建立起指导企业长期发展的战略；同时，在企业战略思想的指引下，形成企业的 市场竞争战略，以确立竞争优势。 对战略的思考过程也是企业重新审视自身资源实力的过程。因此，企业管理者必 须本着实事求是的态度，对客观环境应该有清醒的认识，量力而为；战略推行过程中 更加要随着企业内外环境的变化及时调整，管理者个人的感情用事可能葬送企业的前 途。 自然界的法则是适者生存。对战略理论的学习更是提醒我们，在企业的经营管理 过程中，适应内外环境要求的资源配置方式才是最有效的。 0 0 s m 0 9 5 袁崇伟上海保信置业有限公司的战略选择 1 上海保信置业有限公司面临的机遇与挑战 上海保信置业有限公司( 以下简称保信) 成立于1 9 9 4 年，注册资金1 2 亿元人民 币拥有房地产二级开发资质，经营范围包括房地产开发，物业管理及建材贸易等。 9 9 年之前，保信属于中国人保信托投资公司，后者由原中国人民保险公司分拆而来 ( 原中国人民保险公司于1 9 9 6 年分拆为中国人民保险公司、中国人寿保险，中国再 保险公司以及中国人保信托投资公司) 。中国人保信托投资公司一度从事证券、商业 银行、实业投资等业务，其目的是为了实现保险资金的保值、增值。由于当时国内的 信托投资公司一度资产膨胀过快。投资领域过多，管理失控，形成所谓“金融杂货铺”， 留下大量不良资产。1 9 9 9 年，国务院在全国范围内对信托业进行大整顿，关闭了工、 农、中、建及人保等五大国有信托投资公司。为防止银行资金和保险金的灭失，所有 信托投资公司的实业投资被迫收缩；保信因此于1 9 9 9 年与中国人保信托投资公司脱 钩，归属中国人寿保险公司。 保信成立至今，开发量近三十万平方米，平均每年三万平方米左右，属于中等规模 的房地产开发企业，其下属( 含控股) 上海蓬莱花苑置业有限公司，上海永信置业有限 公司等专门从事房地产开发业务，上海中保信物业管理公司专门从事物业管理，上海 赛尔有限公司专门从事建材贸易。 公司成立八年来，经历了房地产市场的起起落落。面对新一轮的竞争，保信必须 对新的市场环境重新审视，认清公司在行业中所处的相对地位，并制定指导企业发展 的战略。 1 1 未来五十年我国房地产业将保持稳定增长 1 1 1 宏观经济环境分析 进入新世纪，我国宏观经济所处的外部环境发生了巨大变化“9 1 l ”事件以后， 美国经济出现了十几年来的首次衰退，对全球经济带来新的不稳定。日本，东盟等 周边国家也陷入了经济衰退之中。 2 0 0 1 年我国g d p 增长实现7 3 ，在世界经济趋缓的大背景下一枝独秀。2 0 0 1 年 是“十五”计划的第一年，北京申奥成功，a p e c 会议在上海圆满举行，中国顺利加 入世界贸易组织，赢得了举世瞩目的成就。 随着加入w t o ，我国的宏观经济政策做出了相应的调整，我们坚持继续深化改革、 0 0 s m 0 9 5 袁崇伟 上海保信置业有限公司的战略选择 扩大开放、扩大内需的方针，并由出口拉动转向内需推动；同时继续推进经济结构调 整和西部大开发，把加入w t o 所带来的对经济冲击力转化为参与国际经济条件下的竞 争、促进经济共同繁荣的动力。今年我国计划发放国债5 9 2 9 亿元，继续实行积极的 宏观经济政策。经国务院批准，中国人民银行从2 月2 l 曰起，降低金融机构人民币 存贷款利率，其中存款利率平均下调0 2 5 个百分点，贷款利率平均下调0 5 个百分 点。这次降息是中国人民银行基于对世界经济增长趋缓，国内经济不确定性加大做出 的重要决定，对于加大金融对经济发展的支持力度，扩大内需，刺激经济增长，保持 国民经济持续、快速和健康发展具有极其深远的意义。 1 1 2 房地产行业在宏观经济中的地位 房地产行业在国民经济中的地位举足轻重。美联储主席格林斯潘早在1 9 9 8 年1 1 月指出，推动美国经济长期增长的消费增长更多的来自于房屋销售，而非股市的上扬。 美联储经济学家认为股市的收益使年消费水平提高3 4 ，而房屋销售收益则将年消 费水平提高5 左右，在我国，房地产业对国民生产总值的贡献也相当大，1 9 9 8 年房 地产占g d p 的比重就已超过5 ，对国民经济增长每年贡献约为1 2 1 3 ，已经成为启 动内需，推动经济增长的关键力量。 此外，房地产业的发展不止是推动一个产业的增长，它对国民经济的相关部门还 具有很大的带动作用，投资的乘数效应很大。有关部门调查显示，在我国，单位住宅 的生产、流通和消费，直接与几百大类、几万个品种的产品相关，与近百个部门的经 济活动相联；我国住房建设每投入1 0 0 元住房资金，就可仓4 造相关产业1 7 0 2 2 0 元的 需求，每销售1 0 0 元的住宅，可带动1 3 0 1 5 0 元的其他产品的销售。我国城市住宅建 设每年消耗的建材相当于全国总量的百分比为：钢材1 4 ，木材2 0 ，水泥4 7 ，玻 璃4 0 ，如果算上其他类型的房地产开发，则数字更为可观。由于房地产投资的8 0 以上集中在住宅建设，因此我们对房地产业的分析集中在住宅产业。 基于房地产业在宏观经济中的重要地位，已经成为政府积极调节宏观经济的重要 杠杆，成为新的经济增长点。究其原因，主要有以下几个方面： 1 、住宅业具有较大的发展空间。根据建设部的统计，2 0 0 0 年全国人均住宅使用 面积已达到1 2 1 4 平方米，住房成套率达到7 0 ，“九五”期间全国新建住宅1 2 亿平 方米。随着城市化进程加快，农村人口大量向城市转移，对住房的需求量还在增加。 2 、住宅产业能有效带动相关产业发展，拉动经济增长。住宅产业的关联性大， 涉及建筑、建材、钢铁、纺织等5 0 多个工业部门上千种产品，也直接影响家电、家 、装饰等产品和金融、旅游、运输、商业服务等行业、能创造较大的市场需求。 3 、我国建材业能够有效支持住宅业更迅速的发展。住宅产业的发展既有利于我 ! 堕! ! ! ! 塞鲞堕 圭堂堡堕兰、业塑堕竺旦堕苎堕! 童! l 国钢铁、水泥等长线积压产品消化库存量和扩大生产，又有利于化学建材、节能建材 等新产品的发展。 4 、住宅产业的发展有利于增加消费。住宅产业和住宅消费可以带动家用电器、 装饰材料等的消费，对其他产业的带动值高达1 ：3 ，就业带动值为1 ：2 ，可以提供 大量就业机会。 5 、住宅产业的发展有利于消费结构的合理化。住宅消费的增加可以改变消费结 构，将个人消费资金引导到住房消费上来，形成新的消费热点。随着经济的发展和人 们收入水平的不断提高，居民对改善住房产生了新的需求。许多住房需要更新换代。 2 0 0 0 年，京、津、沪三大城市个人购房比重已达到8 7 ，9 2 3 ，9 3 6 。 1 1 3 促进房地产业的发展，为推动内需作贡献 目前，我国政府正着力完善房地产法规政策，改革住宅分配制度，降低税费，用 所得税政策推动住房需求，引导住房消费，保持房地产市场的旺盛需求。 2 0 0 1 年是房地产政策年。为了促进房地产市场的发展，政府出台了一系列房地 产政策、法规，如：商品房销售管理办法，城市房屋拆迁管理条例，关于对消 化空置商品房有关税费政策的通知，关于全面整顿住房建设收费取消部分收费项 目的通知等，对房地产业朝着稳定、规范、健康的市场化方向发展起到了极大的推 动作用。 目前，京、津、沪等大城市的住房制度改革已进入重要的转折阶段，即由致力于 打破旧的住房制度，进入到全面建立住房新制度的阶段。主要表现在：住房实物分配 已基本停止，住房分配货币化的政策措施已开始试点，标志着旧的住房制度已经瓦解， 住房新制度的框架已经明朗，在集团( 单位) 自建住房和购买商品房停止以后，个人 住房消费已经启动，保持了住房需求的持续增长。 在改革住房制度的同时我国正致力于改革金融体制，完善和发展房地产金融。房 地产与金融相互渗透，相互促进。房地产作为高风险、高投入的产业离不开金融业的 支持。因此，要放宽对房地产金融的控制，加强支持力度。其次，要加强金融监管。 此外，应调整房地产贷款结构，完善住房消费信贷机制。国外的住房抵押贷款一般占 银行信贷总额的3 0 左右，而我国目前才占3 左右，有着广阔的发展前景。另一方面， 住房消费信贷对支持居民购房，扩大住宅市场有效需求，起着举足轻重的作用，应抓 住时机大力发展。 ! ! ! ! ! 塑室鲞堡 圭塑堡笪里些塑堡竺至塑些堕i 童! l 1 1 4 居民消费结构调整促进房地产业的发展 随着国民经济的持续增长，居民的收入水平正在逐步提高，消费结构也在发生转 变。据统计，1 9 9 0 2 0 0 0 年，城镇居民吃、穿、用占消费支出的比重从7 5 9 9 n 降至 6 0 4 5 ，住、行、医、教育支出的比重由1 8 7 2 上升至3 0 。这预示着我国居民在满 足“吃、穿、用”需求之后，对“住与行”的需求会明显上升，居民消费结构的调整 将带动住房消费的升级换代。据国务院发展研究中心的专家预测，房地产业将成为未 来十年增长最快的产业，增速应至少高于国民经济增长速度5 个百分点以上。 1 1 5 城市化进程的加快将推动住宅市场的繁荣 城市化是社会经济高速发展的产物，也是社会经济发展的巨大动力。城市是以产 、世和人口高度集中为主要特征的，而这种密集经济为现代生产的专业化、协作化和联 合化提供了有利的空间环境，也为有效地节约和利用土地资源、金融资本、人力资本、 自然资源、信息资源和公共服务设施奠定了基础。因此，城市经济的规模效益也总是 大大地高于农村经济，城市的规模越大，规模经济的效益也就越高。 以世界公认的大都市为例，其人均国内生产总值一般都在3 0 0 0 - - 5 0 0 0 美元以上， 国内生产总值占全国的比重也较大。如东京g d p 占全国的1 8 6 ，伦敦占1 7 ，汉城 占2 6 左右。在我国，城市经济在国民经济中同样占有极其重要的地位。根据国家统 计局城调队对全国城市的调查显示，1 9 9 6 年全国6 6 6 个城市实现国内生产总值 4 7 0 7 4 2 亿元( 不包括市辖县) ，占全国的6 8 6 ；城市人均国内生产总值9 1 3 8 6 元， 是全国平均水平的1 6 倍。其中综合实力最强的5 0 个城市，土地面积仅占全国的 0 g ，人口占全国的9 1 ，却创造了占全国2 7 1 的国内生产总值、4 1 的财政收入 和3 2 8 的社会消费品零售总额。1 9 9 8 年，北京和上海这两个大都市的g d p 分别占全 f 雪的2 5 和4 6 。中国作为一个发展中国家，加快城市化进程，让农民从贫穷落后 的状态中解脱出来，不仅有利于缓解国内需求不足的矛盾，还将对新世纪中国经济持 续快速增长和社会繁荣稳定产生决定性的作用。 ! 堕! 塑! 壅鲞堡 圭蓬堡堕里些宣堕竺望塑些堕垄量 年份自然增长总人口 城市绿化城市人口年新增城新增住宅 率( )( 人) 率( )市人口建筑面积 ( 人)( 万盯) 1 9 8 01 1 8 79 8 7 0 5 1 9 41 9 1 4 0 1 9 8 51 4 2 61 0 5 8 5 1 2 3 72 5 0 9 45 9 5 4 1 9 9 01 4 3 91 1 4 3 3 3 2 6 43 0 1 9 l5 0 9 7 1 9 9 51 0 5 5 1 2 1 1 2 l2 9 03 5 1 7 44 9 8 3 1 9 9 61 0 4 21 2 2 3 8 9 2 9 43 5 9 5 07 7 6 1 9 9 7l o 0 6 1 2 3 6 2 62 9 93 6 9 8 91 0 3 9 1 9 9 89 5 31 2 4 8 1 03 0 43 7 9 4 29 5 3 1 9 9 99 6 01 2 6 0 0 83 1 63 8 3 0 63 6 45 8 2 8 2 0 0 09 6 01 2 7 2 1 83 2 84 0 2 0 11 8 9 43 0 3 1 0 2 0 0 l9 6 01 2 8 4 3 93 4 o4 2 1 2 81 9 2 73 0 8 3 5 2 0 0 29 6 0 1 2 9 6 7 23 5 24 4 0 8 81 9 6 03 1 3 6 8 2 0 0 39 6 01 3 0 9 1 73 6 44 6 0 8 31 9 9 43 1 9 0 8 2 0 0 49 6 01 3 2 1 7 4 3 7 64 8 1 l l2 0 2 83 2 4 5 6 2 0 0 59 6 01 3 3 4 4 33 8 85 0 1 7 42 0 6 33 3 0 1 l 2 0 0 69 6 01 3 4 7 2 4 4 0 o5 2 2 7 32 0 9 83 3 5 7 4 2 0 0 79 6 01 3 6 0 1 7 4 1 2 5 4 4 0 72 1 3 43 4 1 4 4 2 0 0 89 6 01 3 7 3 2 34 2 45 6 5 7 72 1 7 03 4 7 2 3 2 0 0 99 6 01 3 8 6 4 14 3 65 8 7 8 42 2 0 73 5 3 0 9 2 0 1 09 6 01 3 9 9 7 24 4 86 1 0 2 82 2 4 43 5 9 0 4 净增每年总计 人口2 3 0 8 3新增人口3 69 3 6 9 亿 万人1 9 2 7 万人 m 注：1 9 8 0 1 9 9 8 年数据来自( ( 1 9 9 9 年中国统计摘要，自1 9 9 9 年以后，总人口按自然 增长率9 6 0 计算 根据国际经验，当经济进入长期持续稳步增长的时期，城市化也将进入一个快速 发展的时期。经济的发展将加快城市化的进程，按民政部提供的中国城市预测与规 划中所预测的，到2 0 1 0 年，我国的城市化水平将达到4 2 9 卜4 5 。这意味着我国城 市化水平每年将递增1 以上。尽管这种增长速度低于许多低收入和中等收入国家， 但是由于我国人口的基数大，城市人口的绝对增长数量也会相对比较大。城市人口在 短刚间内的迅猛增长，无疑会给城市住房、基础设施等带来巨大的压力。 ! ! 型! ! ! 塞鲞堡 圭堂堡堕墅些塑堡竺望堕堂堕i 量! l 1 1 6 加入w t o 使房地产业面临新的增长机会 我国i j n t w t o 之后，国家经济发展将取得更大的； l - m 空间，作为对等条件，中国 必须让其他成员国在中国享受国民待遇，这对国内各产业的冲击是显而易见的。但是， 房地产行业可能面临新的增长机会。 首先，降低关税有利于降低建筑业成本，大量高档进口建材成本居高不下的状况 将得到根本改善。其次，实行国民待遇将有利于境外人士购房，使消费群体进一步扩 大。再次，开放服务贸易，包括开放金融、保险、零售、商业会促进写字楼和商场的 租售。第四，国外金融机构的进入会加大加快我国金融业对房地产行业的支持力度和 速度，使融资更为便捷和完善。第五，随着经济环境改善和居民收入的提高，汽车进 入家庭，城市居民的生活空间将向城郊延伸，使房地产开发空间扩大。第六，加入 w t o 将推动我国的城市化进程。 1 2 上海房地产业具有广阔的发展空间 1 2 1 地方经济的高速发展推动房地产需求的增长 2 0 0 0 年，上海的人均g d p 达到4 1 8 0 美元，已达到中等发达国家的水平，居民的 消费水平不断增强；加上机关事业单位职工住房分配货币化政策即将在上海全面实 施，居民对住宅消费的需求将进一步上升。另外，随着城市的发展和城市规模的扩大， t 海两元城市结构的旧格局正向城乡一体化的转换，市区新一轮旧区改造也正快步推 进，这些因素将推动上海房地产消费需求的增长。 关于上海市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要的报告中提出，“十五” 期间，预计全社会固定资产投资累计达1 0 0 0 0 亿元，平均每年2 0 0 0 亿元。根据上海 房地产投资与全社会固定资产投资l t f f i j 关系，一般讲房地产投资约占固定资产投资的 3 0 左右。因此，“十五”期间，上海房地产开发投资大约为3 0 0 0 亿元，平均每年6 0 0 亿元左右。可见上海房地产业发展具备坚实的基础。 据专家估计，“十五”期末，上海房地产业的增加值占g d p 的比重将达到1 0 ， 从而成为上海地方经济的支柱产业。 1 2 2 上海构筑国际化大都市地位的需要 随着我国j n z w t o ，中国经济将进一步融入全球经济体系。在这样重要的时刻， 0 0 s m 0 9 5 袁崇伟上海保信置业有限公司的战略选择 中央政府把上海的发展定位于“确立国际经济中心城市地位”，建成“国际经济、贸 易、金融和航运中心”和“现代化的国际大都市”，这就将2 0 世纪9 0 年代所提的上 海是“流域的龙头”、全国“经济、贸易、金融中心”定位做出了重大调整。这一调 整确立了上海未来新的、更高的发展目标，也为未来上海房地产业蓬勃发展做出了最 好预言。 “十五”期间，上海的奋斗目标是增强城市综合竞争力，力争成为国内外商业机 会多、比较成本低的城市，成为国内外适宜发展、创业和生活居住的城市；特别是加 入w t o 以后，进一步扩大了上海对海外企业的吸引力，由此将全方位扩大上海房地产 市i 场的需求。这就要求房地产业提供与之相匹配的产品与服务，以满足社会对工业用 房、办公楼、住宅等房地产商品不断增长的需求。 经过近十年的建设，上海发生了翻天覆地的变化，但离国际大都市的目标还有相 当的距离。因此，未来上海的房地产业将面临更大的发展空间。 1 3 上海房地产市场供需状况分析和价格走势 商品的价格主要受生产成本和市场供需状况的影响，市场需求主要受市场饱和状 况和支付能力影响。通过对上海房地产市场供需状况和价格走势的分析，预见未来房 地产市场的需求和获利空间。 1 3 1 上海房地产市场供需状况分析 据统计，“九五”前两年，上海房地产销售面积不到竣工面积的一半，除住宅略 过半外，其他各类房屋销售率相当低。“九五”时期后三年，上海房地产市场销售面 积急剧上升，1 9 9 9 年和2 0 0 0 年上海住宅销售面积均超过当年竣工面积。2 0 0 0 年办公 用房和商业营业用房销售面积也超过当年竣工面积的5 0 。 ! ! ! ! ! 堑塞鲞堡 圭塑堡堕璧些查堡垒望塑些堕垄堡 商品房 商品房销售面积销售面只公用销售面 商品房住宅实办公用 年份实际销占竣工面 住宅竣积占竣房实际积占竣 竣工面积际销售房竣工 售面积积比例工面积工面积销售面工面积 面积面积 比例积比例 1 9 9 61 2 0 78 65 7 34 94 74 89 9 23 05 2 85 65 32 78 60 l2 27 72 64 7 1 9 9 71 4 6 49 66 8 6 、4 54 6 8 61 1 7 6 1 46 1 70 25 24 6 1 7 07 03 74 l2 19 2 1 9 9 815 6 53 41 1 4 l9 l7 29 51 2 4 2 0 01 0 5 67 78 50 91 6 6 9 45 12 2 3 06 8 1 9 9 91 4 6 86 21 3 2 86 79 04 71 2 2 92 3 1 2 4 33 31 0 10 59 30 13 92 34 21 8 l ：。1 6 4 36 21 5 5 78 79 47 81 3 8 80 1 1 4 4 58 71 0 4 179 59 34 77 64 97 9 表1 3 “九五，时期上海房地产实际销售 比上 商品房 实际销 年份 往 比上年比上年比上年 比上年 售面积 住宅办公 商业其他 增长 增长增长 增长增长 1 9 9 65 7 34 9l0 3 5 2 85 614 52 27 74 6 50 l77 9 1 30 61 43 72 96 6 】9 9 76 8 64 51 97 06 1 70 2 1 64 73 74 16 40 367 4 1 34 82 52 87 59 2 l9 9 81 1 4 l9 l 6 6 ，3 51 0 5 67 77 l2 75 l2 2 3 69 22 64 6 2 9 2 5 874 67 04 9 j 9 9 9 1 3 2 86 71 6 、3 61 2 3 43 3 1 76 53 92 32 34 l3 94 4 4 90 666 7 1 05 9 2 0 0 01 5 5 78 7 1 7 2 51 4 4 58 7 1 62 94 77 62 17 45 45 4 3 82 997 04 54 3 沌：以上数据来自于房地产时报2 0 0 1 年1 月2 9l ：3 ，唐英豪。 从上表中可以看出，上海住宅竣工面积已占商品房竣工面积的8 0 以j z 。截止到 2 0 0 0 年底的统计资料还显示，上海住宅建设投资占房地产投资的比重已超过9 0 ，住 宅发展已成为房地产发展的主线，个人成为房地产业最重要的消费群体。 因此，住宅交易量急剧上升说明了住宅市场尚未饱和，上海城市居民需要改善居 住面积和居住质量的欲望相当强烈。在居民收入逐年提高，在公房出售所得收益和政 府刺激住宅消费( 如公房出售给居住居民、减少交易成本、金融提供全力支持等) 的 推动下，居民住房消费需求迅速上升，住房价格已逐渐与居民收入水平相适应。 ! 堕! ! ! ! 塞鲞笪 圭塑堡笪墨些宣堕竺旦堕堕堕! 垄! l 年份 城市居民人均户均人口( 人) 户均年可支配商品住房平均 户均收入可购 年可配收入 收入 销售价格住房面积 1 9 9 68 1 5 87 4 292 3 6 6 03 5 2 9 6 8477 9 1 9 9 78 4 3 88 9 282 3 6 2 88 9 2 8 9 0581 7 i 。，。 8 7 7 3 l282 4 5 6 46 8 3 0 2 5881 2 l 。，。1 0 9 3 l6 428 3 0 6 0 84 33 1 0 1798 7 l ：o o o1 1 7 1 80 128 3 2 8 1 0 4 33 3 2 6 5 98 6 与9 0 年代后期上海的住宅消费高潮相比，8 0 年代是香港居民购房的踊跃时期。 9 0 年代后期上海职工年均收入可购房面积与8 0 年代后期香港一般工人年均收入可购 房面积见下表。 表1 5上海与香港职工收入与可购住房量比较 e 海一般工人年均收入与可购住房香港一般工人年均收入与可购住房 年份职工年均收入可购住房面, f r ( m 2 )年份 职工年均收入 可购住房面积( m 2 ) 1 9 9 61 0 6 6 335 91 9 8 6 34 0 1 9 9 71 1 4 2 53 9 5 1 9 8 728 0 l9 9 81 2 0 5 939 81 9 8 826 8 1 9 9 9 1 4 1 4 745 61 9 8 92 7 2 2 0 0 01 5 4 2 046 41 9 9 022 2 注：以上数据来自于房地产时报2 0 0 1 年1 月2 9 日，唐英豪。 从上表中可以看出，“九五”后期上海城镇居民人均可支配收入可购房面积已超 过香港8 0 年代水平，按户均收入来说，2 0 0 0 年上海城市居民户年均收入可购9 8 6 平方米住房，如按香港8 0 年代每套住房4 2 平方米的标准来看，上海城市居民住房收 入比为4 2 8 ：1 ，如按每套6 0 平方米来看，住房收入比为6 0 8 ：1 。 通过居民人均可支配收入与可购房面积比较可以说明，市场的承受能力较强，也 就是说目前的住房价格已被市场认可并接受。不仅如此，居民在可能条件下已接受高 价高质的住房。从中房上海指数( 住宅) 来看，1 9 9 5 年至1 9 9 9 年指数连续呈下跌趋势， 2 0 0 0 年才微升。但居民实际购买住宅平均单价却逐年上升，2 0 0 0 年平均购买住宅价 格为3 2 8 5 6 元平方米，比1 9 9 6 年上升3 9 o ，见下表。 0 0 s m 0 9 5 袁崇伟 上海保信置业有限公司的战略选择 l时间 19 9 61 119 9 71 1 19 9 812 19 9 9122 0 0 012 l 中房上海住宅价格指数 8 1 07 5 46 6 3 6 4 16 6 6 表1 7“九五”时期商品房平均销售价格 年份商品房销售商品住宅销售个人购买商品个人购买商品房住宅占个人预购商品住宅占 平均价格平均价格住宅平均价格商品住宅销售面积比例x商品住宅预售比例x 19 9 63 19 972 9 6 842 3 6 374 6 3 24 86 1 19 9 73 1 9 852 8 9 052 7 2 386 5 3 96 08 5 19 9 83 4 9 303 0 2 582 9 1 1 07 4 4 77 13 5 19 9 93 4 2 193 1 0 173 0 4 21b 117 7 63 3 2 0 0 03 5 6 543 3 2 653 2 8 569 3 5 2 9 48 1 注：以上数据来自于房地产时报2 0 0 1 年1 月2 9 日，唐英豪。 从上述比较分析中可以看出，上海房价仍有上升空间。 1 3 2 “十五”期间上海房地产价格趋势 房地产生产成本“九五”时期总体上较稳定，但是“十五”时期变化较大，主要 受：t 地价格的影响。据预测，自2 0 0 1 年起的“十五”时期前三年，土地价格将直线 扬，因此2 0 0 2 年以后上市的房地产成本将有一定的上升。其次，“九五”时期上海 房地产建筑材料以国产为主，建筑和装饰材料价格指数呈下降趋势。“十五”时期， 随着我国加入w t o ，建材市场的进一步开放将使大量进口产品充斥国内建筑市场。虽 然进口建材的价格正逐渐下降，但总体上仍超过国产建材。因此，2 0 0 2 年以后建造 的房地产商品在质量提升的同时，材料成本也将上升。另外，上海城市经济越接近实 现四个中心目标，其劳动力成本越高。从这个角度上看，“十五”时期上海劳动力费 用将逐年上升。房地产业作为劳动密集型产业必然受其影响。 从市场供需状况来看，2 0 0 1 年新增供应量将不会超过2 0 0 0 年，但2 0 0 2 年以后 新增供应量将超过2 0 0 0 年，甚至接近或达到1 9 9 7 年水平。整个“十五，期间，新增 商品房总量将达8 0 0 0 万平方米左右，略超过“九五”时期。另外，“九五”末期的 2 0 0 0 年，上海新增商品房空置面积达1 2 5 0 万平方米，因此“十五”时期商品房总供 应量将超过9 0 0 0 万平方米，其中住宅占8 5 左右，达7 5 0 0 8 0 0 0 万平方米。 0 0 s m 0 9 5 袁崇伟 上海保信置业有限公司的战略选择 “十五”时期市场( 主要是住宅市场) 的新增需求主要表现为住房条件改善、人口 增加以及拆除旧房，其中主要是住房条件改善对住房的需求。住房条件改善能否实现， 关键在居民资产的积累和收入的提高。“十五”时期上海城镇居民人均可支配收入的 增加是毋庸置疑的，而城镇居民个人资产中有近亿平方米居住房屋不动产和近亿平方 米可转换成资产的公房使用权，总体上讲，住房消费支付能力远远超过“九五”时期。 因此，预计的市场需求是可以实现的。 但是，居民收入的不均衡性和变化性将逐步提高。“十五”时期居民的收入差距 将进一步扩大，高收入群体受全球经济和行业经济不确定性的影响变动更大。对房地 产开发企业而言，这些都将是影响市场走向和需求结构的关键因素。 总体上而言，“十五”期间房地产商品价格将趋于平衡，不可能出现类似9 0 年代 中期这样供远大于求的状况；从成本角度看，“十五”时期上海平均房价将超过“九 五”时期。 1 4 房地产企业面临的挑战 1 4 1 行业平均利润下降 1 9 9 4 年上海房地产行业平均经营利润率达3 4 ，1 9 9 5 年以后，全行业平均经营 利润率直线下降。1 9 9 5 年全行业利润总额为4 4 3 9 1 3 万元，经营利润率为1 4 9 2 。1 9 9 6 年利润总额降至1 3 4 3 2 万元，经营利润率仅为2 3 0 。2 0 0 0 年利润总额回升至b 4 3 0 4 0 万元，经营利润率为4 3 8 。 1 9 9 4 年上海房地产企业全行业平均经营利润率达到顶峰，这一方面是由于1 9 9 4 年底上海房价、地价、租赁价格指数达到历史上的峰值，另一方面是由于房地产商品 生产周期较长的滞后效应。1 9 9 2 年以前，上海土地开发成本较低，商品房建设成本 和其它各项费用( 如配套费等) 也较低。由于当时处于房地产市场开放的初期，供给 不足，房价相对较高，从而导致经营利润率较高。 1 9 9 5 年以后上海房地产企业平均经营利润率逐年下降。一方面1 9 9 2 1 9 9 5 年初 上海房价、地价指数逐年逐月上扬，导致房地产开发成本居高不下( 土地费用和动拆 迁费用) ；另一方面，1 9 9 2 1 9 9 4 年房地产企业平均经营利润率远超过社会平均经营 利润率，使许多企业争相搞房地产，资金大量流入房地产业，造成其后的数年商品房 供远大于求的被动局面。加上政府对房地产市场的宏观调控，以及受宏观经济周期的 影响，使房价、地价、租价直线下滑，造成1 9 9 6 年全行业平均经营利润率惨跌至2 3 。 2 0 0 0 年，房地产商品需求迅速增加，行业平均利润率有所回升，房地产市场开始走 0 0 s m 0 9 5 袁崇伟 上海保信置业有限公司的战略选择 b 低谷。 1 4 2 顾客对住宅的质量提出更高要求 最重大的影响因素是，在我国政府制定的“十五”计划中，改善城乡居民的居 住条件是2 1 世纪初政府提高人民生活的重点内容之一。政府在住房问题上的目标和 要求，必然会形成住宅质量提高的巨大动力和社会基础。 其次，经过2 0 年的努力，上海的住房短缺基本解决，已经到达了住宅质量全面 提高的阶段。2 0 0 0 年底，上海市区居民人均居住面积已经达到1 1 4 平方米( 折合建 筑面积接近2 2 平方米) 。以上数据由于统计技术的不足( 如未能剔除流动人口占用的 住宅面积等) 可能有些误差，但是仍可以作出以下基本判断：平均而言，上海居民的 住宅消费在数量上大体得到了满足，在数量问题基本解决以后，质量的全面提高自然 而然地提到议事日程上来。这也是许多西方发达国家住房发展历程中走过的必经阶 段。 再次，房地产和住宅产品的市场竞争更加激烈，迫使开发商全面提高住宅质量。 2 l 世纪，上海房地产市场的前景会吸引国内外更多的投资者，不仅有开发投资者， 还有服务投资者的进入。无论是哪种投资者的加入都会增强市场竞争，提高产品和服 务的质量。尤其可以预期的是，在9 0 年代对中国和上海的房地产投资无强烈兴趣的 发达国家的投资者，很可能在2 1 世纪初进入这一新兴市场。他们的进入，不仅带来 ，资金，而且带来了发达国家房地产业的新观念、新思路、新材料、新工艺和新产品。 以上种种情况，都将提升2 1 世纪初上海房地产市场的竞争，使其达到前所未有的高 度。这无疑会推动上海住宅质量的全面提高。 最后，传统上具有国际化都市( 海派) 意识的上海居民，不仅接受而且欢迎任 何新鲜的、具有较高品位的事物。这为2 1 世纪初上海住宅质量的全面提高，提供了 良好的人文和市场需求基础。 住宅质量全方位提高主要体现在住宅档次多样化，以提供适合不同使用对象的 住宅品质、住宅风格、住宅环境设计为主，以生态领先、环境优美和体现人文关怀为 j 标，并运用现代科学技术营造完美的生活空间。 1 4 3 行业竞争加剧 l 、小企业过多，企业能级普遍不高。 目前，上海房地产行业注册资本仅5 0 0 万元的资质为三级、暂定三级或未定级 的小企业就有近2 0 0 0 家，约占房地产开发企业总数的5 0 。房地产开发从土地获取、 0 0 s m 0 9 5 袁崇伟 上海保信置业有限公司的战略选择 没计、建造、销售等诸多环节，都需要大量的资金，小企业受资金实力的限制险象环 生，稍有不慎就可能陷入困境甚至破产，并导致一系列的纠纷和诉讼。 大中型房地产企业不仅数量少，优质企业更少。一级资质企业仅1 0 0 来家，而 且投资额和商品房销售量仅占全市总量的1 0 。尤其是一些大型国有房地产企业，在 l9 9 2 、1 9 9 3 年的房地产高潮中，由于过多投资高档写字楼、商住楼项目，在9 0 年代 中期市道低下之际被套牢，或成“半截子工程”，企业负债率相当高，伤了元气。目 前住宅销