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上海大众营销策划报告,小组成员：王东升1329190132于咏1329190133刘燃1329190134张琳琳1329190135周亚丽1329190136,目录,上海大众简介发展现状分析SWOT分析STP营销战略4PS营销策略网络营销方案,上海大众简介,上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，中德双方投资比例为：上海汽车集团股份有限公司50%，德国大众汽车集团40%、大众汽车（中国）投资有限公司10%。作为国内规模最大的现代化轿车生产基地之一，上海大众目前已经形成了以上海安亭为总部，辐射安亭、南京、仪征、乌鲁木齐、宁波的五大生产基地。此外，湖南（长沙）项目正在建设。基于大众、斯柯达两大汽车品牌，公司目前拥有Polo、Touran途安、Lavida、Tiguan途观、Santana桑塔纳、Passat帕萨特和Fabia晶锐、Rapid昕锐、Yeti野帝、Octavia明锐、Superb速派等系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV、MPV等不同细分市场。,网络发展现状分析,1市场规模乐观消极总结2.人口环境分析,发展现状分析,1.市场规模(1)乐观：随着经济的发展，居民对汽车的消费能力有大幅度的上升。近年来国家推行了一系列扶持国内汽车行业发展的措施，更加快了汽车产业的结构调整与销售量的大幅度提高。上海大众经过近三十年的发展，已成为国内汽车行业的巨头。在这个网络高度发达的年代，其信息也传播的很快，使其产品被更多的人所认识。,（2）消极：2001年“入世”以后，关税降低，使我国汽车市场国际化，市场竞争加剧；我国汽车行业缺乏自主知识产权的核心技术，且品牌附加值低；现在国际石油价格的不断上升，将直接影响汽车公司的销售量；汽车行业整体投入有限，投融资渠道不畅，特别是研发资金的匮乏。,（3）结论：随着社会的发展，购车已成为一种潮流。上海大众在发展的过程中既拥有巨大的机会又面临严重的挑战。其要准确地进行市场调研分析，认识自己优缺点，明确市场定位，形成自己独特的品牌优势以面对更加激烈的市场竞争。其网络竞争也很激烈，应该在其基础上加强自己的网络市场。,图2有购车欲望的人数统计图,2.人口环境分析,当前社会，人口指数呈爆炸式增长，由于人们生活水平的提高和医疗技术的发展，人口结构越来越趋向于老龄化。同时，随着思想观念的转变和越来越多的女性参加工作，女性对汽车的需求量正在迅速的增加。,SWOT分析,SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，可根据上海大众自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。,优势(strength),(1).打入市场时间早，品牌影响力强上海大众成立于1985年3月，为新中国第一家中外合资的汽车企业。上海大众抓住机遇，大胆探索，同时在多个广告平台上播放宣传广告，在消费者心中树立了良好的品牌形象。(2).良好的售后服务，塑造良好企业形象目前,上海大众已形成了国内分布最广、布点最密的轿车售后服务体系，为了给用户提供快捷、高效的服务，上海大众建立了“四位一体”特约销售服务中心，以在激烈的市场竞争中保持领先地位。(3).高水平的生产技术，居领先地位上海大众建立了标准的生产系统，确保产品质量，降低了企业管理和运营成本提高了劳动生产率。一系列的生产措施为上海大众从“生产一代、开发一代、规划一代”转向“生产一代、开发二代、规划几代”的格局打下扎实的基础。,劣势（weakness）,（1）产品设计缺乏个性化、层次性上海大众汽车类型众多，但迎合大部分中年消费者心理,有特色的车型较少，产品形式单一，也就失去了一些对个性元素要求的年轻消费者。（2）制造成本居高不下，缺少价格优势其在中国的采购价格比国际上高出约30%，成本居高不下。高成本也就决定了高价格，缺少了价格竞争优势。（3）新产品投入少，缺少创新精神上海大众目前的轿车产品都是引进或联合开发而来，缺乏自主创新能力，而这大大限制了企业适应当地市场的能力。,机会（opportunity）,（1）汽车需求量大，消费市场广阔随着中国经济的不断发展，私家车市场正在不断成长，汽车的需求量稳步增长。上海大众走的是平民化道路，价格适中，车型众多，成为很多购车家庭的首选品牌。（2）产品结构的调整，提高核心竞争力面对飞速变化的市场环境，上海大众不断地进行调整转型。通过变革管理、流程再造、企业文化重塑等措施，上海大众将转变为一个彻底的市场导向、以顾客为中心的企业。（3）钓鱼岛事件导致日系车市场份额被分割由于钓鱼岛事件，日系车跌幅惨烈，五大日系品牌终端客户订单量急剧下降，德系车的市场份额首次反超日系，上海大众于此时机，应抓住市场机遇，抢占更大的市场份额。,（4）村村通工项目的开展，刺激了农村市场的需求经济的快速发展，农村的经济也迅速发展。政府秉着要致富先修路的原则，开展村村通公路工程。在农村，买车已成为越来越多农民的选择，为农村的汽车市场打开一个缺口。（5）女性市场需求逐渐增加随着女性社会地位的提高，越来越多的女性参加工作，她们对生活的要求也随之提高。,图3有购车欲望群体男女比例统计图,威胁（threat）,（1）竞争激烈，同类产品较多随着消费市场的壮大，竞争也随之激烈。市场先后出现比亚迪、吉利等中低档国产车与其抢市场。而日系车更是更是上海大众的强劲对手。（2）油价上升，驾驶成本增加近几年来，油价不断上升，成为了很多消费者迟迟不买家用车的原因。很多消费者表示“买的起车，但养不起车”，这一成为阻碍汽车销售的重大原因。,（3）金融危机，消费低迷当前面临着金融危机的冲击，也面临着转型问题。随着各种商品价格的不断上涨，通货膨胀日益明显，人们相应会减少自己不必要的开支。买车作为一笔巨大的开销，很多人选择以坐公共交通、乘坐出租车来减少开支。（4）研发新技术，高投入是否能带来高收益随着社会发展，汽车的也更往清洁，低能耗方向发展。大众致力于清洁能源汽车的研发，但是在研发阶段需要投入大量的资金和技术，如果大众无法保持技术水平上的领先，巨大的投资成本将无法收回，则会对自身发展造成很大威胁。（5）国家政策影响目前，国家对汽车牌照的下放量进行了严格的控制，这对汽车的销售带来一定程度的冲击。,STP营销战略,1.目标和预期结果2.STP营销战略,目标和预期结果,面对竞争日益激烈的汽车市场,新产品的不断涌现.此次活动采用STP营销战略对市场进行深入分析，运用4PS营销组合。针对消费者的需求改进产品性能和质量，满足目标群体的要求，提高消费者的满意度，从而完成更大的销量，实现更高的销售收入，提高目标市场覆盖率。,STP营销战略,STP营销又称目标市场营销。根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费群体作为企业服务的目标市场，是企业市场营销的重要内容。,1.市场细分,我们进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，考虑到消费者的年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模以及宗教种族等，再根据消费者的购买意愿，动态和态度进行市场细分。我们把市场主要细分为低收入人群、中等收入人群、高收入人群。,2.目标市场,考虑到消费者的年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模以及宗教种族等因素，上海大众有着从中高档到中低端的庞大的产品结构体系，目标市场主要选择为有着一定经济条件的中等收入家庭，其中，女性市场的潜在市场容量极其大，应予以充分重视。,3.市场定位,市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品树造强有力的，与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，得到顾客认可。,3.1产品特色定位,中产阶级的消费者现在对汽车的要求越来越高，不同年龄段的人，生活方式个性的不同对车子的要求也不同。上海大众针对这些不同生产出不同类型的汽车：经济型的桑塔纳，青春活力型的Newpolo，及稳重大气的朗逸等。同时，定位上海大众汽车与卓越安全性能与高科技代言人。随着网络的高度发达，上网的人也越来越多，因此，可以在官方网站上发布自己新产品的信息，通过网络来提高其知名度和传播速度。,3.2顾客利益定位,对汽车进行人性化设计，使汽车使用者在驾驶过程中感到舒适和方便。,3.3售后服务定位,上海大众努力打造出有着最好最多网点的售后服务，务必使顾客满意，增强老顾客的忠诚度，同时，吸引新的消费者。（通过市场调查，大部分消费者在购车环节中最重视的是售后服务，其次是公司回访，随后是试驾感觉，最后是产品介绍。由此可知，售后服务的重要性）,图4消费者在购车环节中最注重的因素,4PS营销策略,1.产品策略2.价格策略3.渠道策略4.促销策略,1.产品策略,（1）设计策略：外观设计时尚化，内部构造人性化,兼顾产品形式友好、功能使用。,图5消费者购车最注重的因素,（2）生产研发策略：研发新产品，树立绿色品牌。研发具有安全性、节能性、卫生性、易回收处理性的产品。如大大缩减充电时间的电动汽车，有着超强净化尾气功能的滤网。多投放中低档车以及越野车。针对不断增加的女性市场需求，生产集合“一键定位与导航”和“育婴座”等性能的汽车。,图6消费者最喜欢的车型,2.价格策略,根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。上海大众这个为大众所知的品牌，主要为一般的城市家庭服务，经过调查发现他们所能接受的价位如图所示：,图7消费者能接受的汽车价位,（1）全方位定价策略:根据不同的市场特征、产品质量、品牌含金量，制定顾客所能接受的价位。（2）适时降价策略：选取适当时机调整价格，争取更多的顾客，节假日、销售旺季适当降价，实现更多盈利。（3）价格逼近策略：本产品价格与竞争品牌相逼近，满足顾客期望，使其迅速接受本产品，扩大市场份额。重点是在市区郊区，努力加强对郊县农村市场的渗透。,3.渠道策略,通过对上海大众分销渠道的分析，我对主要提出如下方案：（1）渠道巩固策略：在原有的销售渠道上，精简机构，实施可持续发展的绿色的健康分销秩序。以安庆市为例，同时经营上海大众汽车的销售商有福众、永兴两家，彼此间竞争无序，缺乏相关指导。（2）渠道增新策略：开展新形势的网络营销，开拓新市场，发展电子商务；建立健全信息网络系统，实现网上交易活动的正规化。（3）渠道建设策略：在大中城市建立销售配货中心，大中城市地理位置优越，辐射能力强，利于对郊县农村市场的渗透。同时成立配货中心，可享受价格优惠。,4.促销策略,（1）广告策略：通过电视、杂志、报纸、网络、会议、活动、内刊、博客、领导人讲话、企业文化及企业图书等渠道，进行软传播，从量上和质上保证企业品牌传播。同时，调查发现，消费者买车在一定程度上受到明星的影响，所以，针对上海大众汽车安全优势，上海大众汽车可以请巨星成龙代言。,图8形象代言人对消费者购车的影响,（2）人员推销策略：雇佣高素质的推销员，辅之以中间商销售促进。（3）销售促进策略：向消费者推广的方式有，现金折扣、免费试驾、有奖销售、赠送代金券等；像中间商推广的方式有，购买折扣、津