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a 酒业公司营销战略研究 摘要 我国是制曲酿酒的发源地，拥有世界上独一无二的酿酒技术。白酒酿造迄今 已有几千年的悠久历史了，深受大众喜爱。古往今来，白酒不仅是国家的重要税 收来源，在政治、经济、外交方面发挥着重要的作用，更承载了上下五千年的中 华文明史，具有深厚的文化内涵。随着我国白酒工业的不断发展壮大，整个市场 趋于完全竞争市场，中小白酒生产企业的产品均质化和营销模式雷同现象比较严 重，对现代营销战略管理实践浅尝辄止，还在盲目照搬他人经验做法，导致消费 者忠诚度下降，市场份额萎缩，严重威胁企业的生存发展。怎样才能在激烈的市 场竞争中脱颖而出、赢得市场话语权，成为摆在这些企业面前的一道难题。本文 以一家区域性白酒生产企业a 酒业公司为研究对象，以现代营销理论为指 导，深入分析公司内外部环境和消费者行为取向，得出了白酒消费动力主要来自 于消费者喜好与品牌本身所承载的文化内涵的结论，据此重新对其进行市场定 位，以齐文化的开放性、智慧性和多元化赋予产品新的品牌个性，从比较成熟的 省内市场入手，打造中高端政商宴会用酒。在4 p s 理论指导下，从产品、品牌、 渠道、价格、促销方面全方位制定、完善营销组合战略，以求为此类企业解决营 销战略问题提供参考。 本文首先提出研究背景与意义，对营销战略基本理论和分析方法进行了阐 述，紧接着结合a 公司的营销现状和问题，运用p e s t 分析法、波特的五力竞争 分析法、消费者调查问卷等工具，深入分析了企业外部环境和内部条件，并利用 s w o t 分析法深刻剖析了这些影响因素，运用s t p 理论对目标市场和产品定位 进行动态调整，从而为公司营销战略规划奠定了坚实的基础。最后，尝试提出新 的营销组合战略，并从公司治理层面提出了保障此战略顺利实施的制度与措施。 【关键词】：白酒市场；白酒消费；营销战略 as t u d yo nm a r k e tin gs t r a t e g yo fakiq u o rl t d a b s t r a c t c h i n ai st h eb i r t h p l a c eo fm a k i n gs o l i dd i s t i l l e r sy e a s t ，a n do w n su n i q u et e c h n o l o g y o fm a k i n gl i q u o ri nt h ew o r l d l i q u o rh a sah i s t o r yo ft h o u s a n d so fy e a r s ，a n di s f a v o r e db yp o p u l a r i t y s i n c et i m ei m m e m o r i a l ，l i q u o ri sn o to n l yi m p o r t a n ts o u r c eo f g o v e r n m e n t st a xr e v e n u e s ，p l a y i n ga ni m p o r t a n tr o l ei np o l i t i c s ，e c o n o m y , d i p l o m a c y e t c ，b u ta l s oc a r r i e sf i v et h o u s a n dy e a r so fc h i n e s ec i v i l i z a t i o na n dc u l t u r a l c o n n o t a t i o n sp r o f o u n d l y l i q u o rm a r k e ta saw h o l et e n d st oap e r f e c t l yc o m p e t i t i v e m a r k e ta l o n gw i t l lc o n t i n u o u sd e v e l o p m e n ta n de x p a n s i o ni nc h i n a , i nw h i c hp r o d u c t h o m o g e n i z a t i o no fs m a l l & m e d i u me n t e r p r i s e sa n dm a r k e t i n gm o d e ls i m i l a r p h e n o m e n o na l em o r es e r i o u s m o d e mm a r k e t i n gs t r a t e g i cm a n a g e m e n tp r a c t i c e k i c k st h et i r e s ，i na d d i t i o n ，b l i n d l yc o p y i n gf o r e i g ne x p e r i e n c e sa n dp r a c t i c e sr e s u l ti n c o n s u m e rd e c r e a s i n gl o y a l t ya n dm a r k e ts h r i n k i n gs h a r e ，w h i c ha l et h r e a t e n i n gt o l i q u o re n t e r p r i s e s s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t t a l e n ts h o w i n gi t s e l f , t a k i n gp r i o r i t y a m o n gf i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o ni sad i f f i c u l t yt ot h e s ee n t e r p r i s e s i nt h i sp a p e r , a l i q u o rl t d ，ar e g i o n a ll i q u o re n t e r p r i s ew a st a k e na sa ne x a m p l e i n t e r n a la n d e x t e r n a le n v i r o n m e n ta n dc o n s u m e r s o r i e n t a t i o nw e r es t u d i e db ym o d e m m a r k e t i n g t h e o r y , t h ec o n c l u s i o nt h a tl i q u o rc o n s u m p t i o ni sd r i v e nb yc o n s u m e r s p r e f e r e n c e s & c u l t u r eh o s t e db yt h eb r a n di t s e l fw a so b t a i n e d a c c o r d i n gt ot h a tc o n c l u s i o n ，m a r k e t r e p o s i t i o nt h a tl i q u o rp r o d u c t sw e r ee n d o w e dt h en e wb r a n dp e r s o n a l i t yw i t h o p e n n e s s ，w i s d o m , a n dd i v e r s i f i c a t i o no fq ic u l t u r et ob u i l dt o pg r a d eb r a n do f b u s i n e s sa n dp o l i t i c a lb a n q u e tl i q u o rs t a r t i n gf r o mo u rr e l a t i v e l ym a t u r ep r o v i n c e m a r k e tw a sf r a m e d i nt h i sw a y , u n d e rt h eg u i d a n c eo ft h e4 p st h e o r y , as o u n dm i x e d m a r k e t i n gs t r a t e g yw a sf o r m u l a t e di nt e r m so fp r o d u c t , b r a n d ，c h a n n e l ，p r i c ea n d p r o m o t i o ns t r a t e g yr o u n d l y t h u sam e t h o da b o u ts o l v i n gs u c hm a r k e t i n gs t r a t e g y p r o b l e m sw o u l db ep r o v i d e dt oe n t e r p r i s e sm i k e b a c k g r o u n d & s i g n i f i c a t i o no fr e s e a r c hw e r ei n t r o d u c e df i r s t l yi n t h i sp a p e r , a n d m a r k e t i n gs t r a t e g yt h e o r y & a n a l y s i sm e t h o d sw e r ed e s c r i b e d ，w h i c hw a sf o l l o w e db y c o m b i n i n gc o m p a n y a s m a r k e t i n g s i t u a t i o na n dp r o b l e m sc o n s u m e rs u r v e y s ， q u e s t i o n n a i r e se t c ，e x t e r n a le n v i r o n m e n ta n di n t e r n a lc o n d i t i o n ss t u d i e dd e e p l yb y u s i n gt o o l ss u c ha sp e s ta n a l y s i s ，m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e la n a l y s i s ，a n d i n f l u e n c ef a c t o r sw e r ea n a t o m i z e dp r o f o u n d l yb yu s i n gs w o ta n m y f i s s t pt h e o r y w a sa d o p t e dt oa d j u s tm a r k e to b j e c t & p r o d u c tp o s i t i o n i n gd y n a m i c a l l y , a n dt h e n m a r k e t i n gs t r a t e g yg o tm o r ea n dm o r ep r e f e c t f i n a l l y , n e wm a r k e t i n gm i x i n g s t r a t e g i e sw e r et r i e do u t , a n dm e a s u r e m e m s & m e t h o d sf r o mt h es i g h to fg o v e r n a n c e w e r eb r o u g h tt oe n s u r et h em i x i n gs t r a t e g i e si m p l e m e n t e ds m o o t h l y k e yw o r d s ：l i q u o rm a r k e t ，l i q u o rc o n s u m p t i o n ，m a r k e t i n gs t r a t e g y a 酒业公司营销战略研究 - 1 绪论 1 1 研究背景和意义 著名的管理学大师彼得德鲁克认为，企业的目标就在于创造并保留满意的 消费者。企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。市场经济条件下， 生产力飞速发展，那种供不应求的卖方市场一去不复返，取而代之的是供过于 求的买方市场，消费需求日益多样化和复杂化，消费灵活性越来越大，企业之 间的竞争日趋激烈，企业的生存环境经受着巨大的考验与挑战。随着消费者受 教育程度的提高和选择机会的增多，消费成熟度大大增强。只有满足了消费者 需求、赢得了消费者满意和信任的企业，才能获得相应的利润。通过满足消费 者需求，获得消费者满意，最终实现利润和其他的企业目标，是现代市场营销 的基本精神。企业生存与发展的重中之重是要跟上环境的变化，适应环境的变 化。因此，一个企业应有长远的眼光，分析环境变化，制定长期目标，才能在 动荡的环境中立足和生存。据统计，美、日等7 0 以上的企业，尤其是大型跨 国公司，选择了战略管理模式，并取得了成效。这就要求企业以市场( 消费者) 为导向，研究消费者的动态行为与需要，制定并实施基于消费者行为的营销战 略，才能在激烈的市场竞争中取胜。 我国是制曲酿酒的发源地，有着世界上独创的酿酒技术。据考证，我国白 酒迄今已有几千年的悠久历史了。从古至今，白酒对中国政治、经济、文化和 外交等领域发挥着重要的积极作用。现已成为食品工业的重要组成部分，是国 家的重要税收来源。 当前，白酒市场趋于完全竞争市场，产品具有较高的均质性。为满足消费 者多样化需求，有实力的企业投入巨资进行了大规模的传承与创新，提升了白 酒品质，使高端品牌竞争格局稳定，占据了行业中主要的销售利润。但中低端 白酒同质化现象仍然比较严重，不仅表现在生产技术上的同质化，还突出表现 在营销模式、营销渠道、品牌定位和价格策略以及广告、促销策略等方面高度 的同质化，消费者很难在这样的消费环境中形成对某一品牌的忠诚。随着社会 进步和居民生活水平的提高，营养、保健、低耗的观念已经深入人心，人们对 酒的消费观也悄然改变，白酒的销量和市场份额有所下降，而啤酒、红酒、果 a 酒业公司营销战略研究 酒等其他饮料酒以及洋酒销量日益走强，白酒企业的经营面临巨大挑战。 淄博市酿酒工业历史久远，齐国故都临淄很早就有“高阳馆外酒旗风”的诗 句流传。清末，淄博各地已广布酿酒作坊。1 9 3 3 年前后，淄博地区大小作坊发 展到百余家，年产高粱酒达1 7 4 5 吨，红谷酒1 5 吨，总产值约为6 1 9 万元。全 市现有大大小小白酒厂4 0 余家，其中规模以上白酒生产企业6 家，2 0 1 1 年主 营业务收入达2 4 7 亿元，比上年增长4 2 3 6 ；利税7 0 9 亿元，增长5 3 8 ； 利润1 5 3 亿元，增长7 5 4 。但大多数生产企业规模较小，管理落后，营销观 念还停留在推销上，没有对内外部环境进行全面而深入的分析，没有对市场进 行细分，没有明确的营销战略。企业营销策略不明晰，没有与企业实际相结合， 生搬硬套先进营销策略。在日常营销中采取全面铺开的方式，效率不高，资源 利用率低。长此以往，势必会威胁企业的生存。因此，亟待用科学的办法制定 和完善营销战略，给企业带来较长时期的稳定赢利。 本论文就以该市a 酒业公司( 以下简称a 公司) 为背景作营销战略研究。 该公司己经有了成型的营销网络和管理体系，但仍是照搬他人经验，没有在市 场细分和定位上下足功夫，要超越竞争对手，必须在营销上有较大的创新，必 须在充分的市场研究和分析基础上，以消费者为中心，制定新的适合企业内外 部营销环境与特点的营销战略，并在新的营销战略的基础上进行营销管理体系 的设计。 1 2 研究目的和方法 1 2 1 研究目的 目前，市场细分已经精细到将消费者个性化细分的层面。一对一营销、顾 客关系管理等营销策略日益盛行。而在中国，大多数中小企业还在以企业生产 为主导，凭感觉销售、推销产品，而不是生产消费者需要的产品，短期内可以 有利可图，但是不利于企业的长期发展。在淄博，企业营销往往忽略消费者行 为对营销战略选择的影响，营销战略不符合企业实际，战略体系不完善，普遍 存在生搬硬套同类企业营销策略和营销体系的现象。因此，将以消费者为中心、 以市场竞争为导向的营销观念和营销战略前沿成果引入中等城市的企业营销实 2 a 酒业公司营销战略研究 践刻不容缓。本文通过对a 公司的内外部环境进行全面分析，找出最能发挥公 司现有优势、最具备持续性、并能给公司带来稳定利润的目标客户( 市场) ，并 进行市场定位，实施营销组合战略。以期能为推动a 公司乃至同类企业由产品 导向型转向消费者导向型企业，制定和完善营销战略，培育竞争优势发挥一些 作用。 1 2 2 研究方法 本文主要运用文献研究法、实地考察法、问卷调查法、因果分析法等研究 方法。 文献研究法是通过查阅文献获得资料，以便全面、正确地了解掌握所要研 究问题的一种方法。本文通过运用文献研究法进一步学习营销战略相关理论和 分析方法；了解白酒生产历史和发展现状，以及全国、全省白酒市场布局和竞 争情况，了解白酒营销现状以及国内外学者对白酒营销的研究与探讨，同时了 解红酒、啤酒等竞争品对比营销情况。 实证考察法是为弄清一个事物的真相、势态和发展过程，而去实地进行有 目的的、直观的、系统性调查，必要的还须对局部进行详细的调查。笔者运用 这一研究方法到a 公司等白酒生产企业进行实地调研，了解白酒生产工艺、年 产量、企业盈利情况，重点了解企业组织架构，尤其是营销运作模式、产品品 种、品牌建设、价格状况、促销状况等，深入研究其营销资源、研发资源、人 力资源等内部资源情况。 问卷调查法是以书面提出问题、分发或邮寄给调查对象的方式搜集资料， 然后回收整理、统计和研究。本文设计了一份白酒调查问卷，抽取了山东省部 分典型市县，做了白酒消费需求调查，获得了第一手资料，通过与消费者的接 触( 问卷或访谈) ，掌握了白酒产品需求、价格因素、品牌比较、销售渠道和售 后服务等情况，然后对问卷进行进一步描述性统计分析。 因果分析法是指通过对事物( 或事件) 原因或结果的周密分析，证明观点 的正确性、合理性的论证方法。本文运用因果分析法对a 公司的发展环境和内 部资源、s w o t 战略匹配、目标市场选择进行了详尽的分析，从而论证了营销 组合战略制定的合理性。 a 酒业公司营销战略研究 同时举例论证法、引用论证法、归纳法和演绎法等论证方法贯穿全文。 1 3 研究思路 研究思路和框架如图1 1 所示。本文首先阐述论文的研究背景和意义，指 出研究目的与方法，然后对营销战略的基本概念、基本理论及分析工具等作理 论综述；在理论的指导下，结合a 公司的营销现状，分析公司内外部环境，指 出其营销实践上存在的问题；其次，利用消费者调查进行消费需求分析。之后 利用s w o t 分析进行战略匹配，说明营销战略应随环境变化作动态调整，引出 市场细分和重新定位的必要性，对公司进行营销战略规划。最后提出新的营销 组合战略，并从公司治理层面和制度创新角度形成营销战略管理体系与机制。 研究背景和意义、研 绪论 究目的与方法 p 营销战略管理相关理论 理论综述 营销战略分析工具 r 和方法 i a 公司营销现状和问题分析 1r 运用p e s t 环境分析 外部营销环境和内部法、五力模型分析 条件分析 利用消费者调查问 卷进行消费者需求 1r a 公司营销战略规划 运用s w o t 战略匹 i 配、s t p 营销理论 营销组合战略制定 营销组合理论 1 l 营销战略实施 图1 1 论文研究思路与框架示意图 4 a 酒业公司营销战略研究 2 理论综述 本章主要是对营销战略的涵义和特征、s t p 营销理论、营销组合理论等相 关理论进行梳理和综述，介绍p e s t 分析法、行业竞争五力分析法、s w o t 分 析法等相关营销战略分析工具及方法，这些理论和方法为论文研究提供理论指 导。 2 1 营销战略管理相关理论 2 1 1 营销战略的涵义和特征 营销战略是企业战略体系的重要组成部分，是指在现代营销理念的指导下， 为实现企业整体经营目标，在充分预测和把握企业外部环境和内部条件变化的 基础上，对一定时期内企业全局性市场营销发展所作的总体设想和规划。营销 战略的特征可以概括为： ( 1 ) 全局性 营销战略是对企业市场经营全过程、全方位的管理，把握企业组织总体性， 体现企业发展战略，与企业其他职能性战略是一体的、紧密结合的，制定和实 施时要始终与企业全局利益保持一致。 ( 2 ) 长远性 常言说得好：“三年发展靠机遇，十年发展靠战略。”营销战略考虑的是未 来相当长时期内企业总体发展问题，具有长期存在的意义。评价其优劣的重要 标准之一就是看是否有助于企业长期经营。因此，营销战略通常着眼于企业3 5 年乃至更长远的目标。 ( 3 ) 指导性 营销战略规定了企业在一定时期内的基本发展目标以及实现这一目标的路 径，是企业管理模式建立的基础，指导并激励着员工努力工作。它不仅仅对当 前事件做出适应性反应，而且要针对即将发生的事件采取措施，运用自身的力 量影响相关事件发展。 ( 4 ) 适应性 营销战略不是脱离现实可行的管理模式基础和环境因素而独立存在，是适 a 酒业公司营销战略研究 应企业宏观环境、微观环境和自身条件而运行、发展变化的。要用动态的、发 展的观点审视和调整营销战略。 ( 5 ) 风险性 由于环境变幻莫测以及信息的不对称性和不完整性都会使营销战略对事实 的估计产生偏差，这种偏差就会导致企业经营的风险。市场竞争越是激烈，营 销战略为企业赢得市场竞争差别优势的困难越大，面临的战略风险越明显。 ( 6 ) 创新性 企业内外部环境是不断发展变化的，一成不变、因循守旧的企业战略是无 法适应时代潮流的。营销战略目标简单明确，保持适度张力和资源分配灵活性， 可以根据未来环境、市场、消费者、竞争对手和企业自身的发展变化适当创新 战术。 2 1 2s t p 营销理论 s t p 理论包含市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和市 场定位( p o s i t i o n i n g ) 三个要素。它是战略营销的核心内容。市场细分( m a r k e t s e g m e n t a t i o n ) 最早由美国市场营销学家温德尔史密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 于 1 9 5 6 年提出，后经美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善，最终形成了 成熟的、比较完善的s t p 理论。 ( 1 ) 市场细分 市场细分，是企业首先通过市场调研，根据不同消费者的不同需要和欲望， 以及购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，将某一产品的市场整体划分为 若干个消费群体的市场分类过程。每个消费群体就是一个细分市场，每个细分 市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的特殊群体。市场细分过程所依赖的 变量可以按消费者市场和组织市场简单概括。影响消费者市场需求的主要因素 有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量等。组织市场的细分变量主要是 行业或客户的规模、组织形式、采购方式、产品用途、技术状况、标准要求等。 市场细分的程序一般包括调查、分析、细分三个阶段。市场细分不是孤立存在 的，必然带来产品的创新和营销思路、营销手段的创新。 ( 2 ) 目标市场的选择 6 a 酒业公司营销战略研究 目标市场( t a r g e t i n g ) 就是通过市场细分后，企业选定以相应的产品和服 务满足其需要并获取利润的一个或几个子市场。评估细分市场，有利于明确目 标市场。评估时要充分考虑该细分市场的总体吸引力和潜在收益、企业的目标 和内外资源以及开拓细分市场的成本。 目标市场的选择策略有三种：无差异市场营销策略，差异性市场营销策略， 集中性市场营销策略。 无差异市场营销策略是企业不考虑已被确定为目标市场的细分市场的差异 性，仅设计单一产品、采取单一的营销组合策略。该策略适用于差异性小且需 求量大的产品。 集中性市场营销策略是企业集中一切力量，满足一个或几个细分市场的各 种需求。采用此策略可以在市场上有很强的竞争优势，但风险较大。 差异性市场营销策略是企业在不同的目标市场采用不同的营销策略，设计 和生产不同的产品满足消费者不同的需求。该策略适合生产经营差异性较大的 产品及从事多品种生产的企业。 完全差异性市场策略。将所有细分市场均作为企业的目标市场，用不同 的产品分别满足不同市场需求。 市场专门化策略。专门为满足某一个消费群的各种需求提供系列产品和 服务。优点在于适当缩小市场面，有利于发挥企业的生产和技术优势；同时， 满足不同需求有利于扩大销量并增加收入。 产品专门化策略。为不同细分市场有相同需求的消费者提供同一种产品。 有选择的专门化策略。选择较有利的若干个细分市场作为目标市场，为 其提供不同产品和服务，实行不同的营销策略。 ( 3 ) 市场定位 市场定位( p o s i t i o n i n g ) 是指企业针对目标和潜在顾客的心理进行营销设计， 创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种特定形象和位置，从而取得竞 争优势。有人也称其为“竞争定位 。市场定位的基本要素是：消费者( c u s t o m e r ) 、 渠道( c h a n n e l ) 、竞争( c o m p e t i t i o n ) 和公司本身( c o m p a n y ) 。市场定位的关 键是企业要设法在其产品上找出比竞争者更具有竞争优势的某些特性。常用的 市场定位战略有首位战略、巩固战略、挖掘战略、共享战略、重新定位等。常 7 a 酒业公司营销战略研究 用的产品定位战略是特色定位、利益定位、使用者定位、质量和价格定位、产 品品目定位、竞争定位。 如果消费者认为某企业市场定位模糊、不明确，或者营销环境发生了较大 的变化，消费者需求发生了显著变化时，或者当众多竞争对手定位在自身产品 或形象周围时，企业必须调整原来的市场定位，进行重新定位。这种市场重新 定位战略可加深企业在消费者心目中的形象。产品使用者定位策略是企业针对 某些特定的目标消费群进行定位和广告宣传，以便在该群体中确定产品为其量 身定制、最适合他们需求的印象。 ( 4 ) 定位差异化 差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品及形象同竞争 者相区分的行动。为取得竞争优势，企业力求制造和扩大与竞争对手的差异， 可以从产品、服务、人员和形象四个方面提供差异化。 产品差异化主要表现在特色、性能、耐用性、稳定性、风格、设计等方面。 服务差异化主要表现在送货、安装、用户培训、咨询服务及修理等方面。人员 差异化表现在具备工作技能和知识，正确提供标准化服务；热情友好，体贴周 到，对客户请求快速做出反应，迅速解决问题；诚实可信，能较好地与客户沟 通，清楚准确地向客户传达所需信息。形象差异化表现在企业或品牌的标志、 广告、氛围、事件、个性。 通过市场细分、选择目标市场、市场定位这三个步骤，企业可以有针对性 的选择更容易获取竞争优势、改善生存状态的目标客户群体，之后再从策略的 角度去选择更为有效的进攻方法。这样就使得企业拥有了一个从战略到策略， 比较完整的营销思考过程。 2 1 3 营销组合理论 营销组合，现代营销学理论的重要概念，是指企业针对自己的目标市场协 调配套地运用各种可控的营销因素( 变量) ，形成一种最佳的营销因素组合。 ( 1 ) 4 p s 理论 1 9 6 0 年，杰罗姆麦卡锡在基础营销学中提出了4 p s 市场营销组合理 论，第一次将企业的营销因素归结为产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) a 酒业公司营销战略研究 和促销( p r o m o t i o n ) 四个基本营销策略的组合。产品因素注重产品研发，要求 产品有独特的品质和个性，以产品功能诉求为第一。价格因素是根据不同的市 场定位制定不同的产品价格，定价依据是企业的品牌战略。渠道因素是指生产 企业一般并不直接面对消费者，而是注重经销商的开发与培育，建立销售网络 通过经销商和分销商实现销售。该理论首先把消费者看成是一个特定的群体， 称为目标市场。为满足目标市场的需要，全面考虑企业的内外部因素，制定营 销组合策略以适应市场环境的千变万化，从而实现企业盈利。4 p s 理论为2 0 世 纪中期以来的营销管理奠定了基础理论框架，是现代市场营销理论最具划时代 意义的大变革。它认为企业营销活动的实质是利用其内部可控因素不断适应外 部环境的过程，市场营销活动的核心是制定并实施有效的营销策略。从此，营 销管理成为了公司管理的一个部分。麦卡锡关于目标市场的见解为企业在自身 资源有限而消费需求多样化、个性化的条件下满足消费者需求提供了思路。 ( 2 ) 4 c s 理论 2 0 世纪8 0 年代，美国的营销专家罗伯特劳特朋提出了以消费者为中心的 4 c s 营销理论，包括消费者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 、 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 四个要素。该理论认为，企业必须首先研究消费者需求， 并根据消费者不同需求生产、销售产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服 务，更重要的是由此产生的顾客价值和顾客满意。其次，这里所说的成本不是 企业的生产成本，而是消费者须付出和肯付出的购买成本，重在强调降低购买 成本的必要性。再次，力求最大限度为消费者提供购物过程的便利，包括设计 分销点和渠道等，而不是从企业的角度提出便利性。最后要做好与消费者的沟 通，而不是单方面的促销，了解其对于产品、服务质量的要求和感受，影响消 费者的态度和偏好，以利于企业的长远发展。4 c s 完全面向消费者，是一种以 消费者需求为导向的营销组合理论。该理论使消费者的作用在产品定价、渠道 选择乃至生产等各个环节处于中心地位。 ( 3 ) 4 r s 理论 美国营销学家唐舒尔兹提出了4 r s 营销理论，包括关联( r e l e v a n c e ) 、反 应( r e s p o n s e ) 、关系( r e l a t i o n s h i p ) 、回报( r e t u r n s ) 四个要素。以往营销理 论和实践的重心都放在吸引新顾客的策略上，而忽略了对现有顾客的维系。4 r s 9 a 酒业公司营销战略研究 强调关系营销的重要性，企业应致力于与消费者建立互需、互求、互助的关联 和长期的、稳固的关系，这是该理论倡导的企业经营的核心理念；站在消费者 的角度加快市场反应速度，在满足消费者需求的同时顺应商业模式的转变，从 而实现收入与利润。4 r s 提出了新的营销思路，是一种以竞争为导向的营销理 论。它更加注重整合企业内外资源，快速响应市场需求，与消费者建立多方关 联，实现互动与双赢。同时体现并落实了关系营销思想，这是新世纪营销理论 的创新与发展，不仅响应需求还主动创造需求，建立长期顾客关系，延伸了营 销便利性，保证了企业的长期收益。 4 p s 、4 c s 、4 r s 理论不是取代与被取代关系，而是不断完善和发展的关 系。在实际应用中，企业应根据环境变化分析自身所处的行业和产品的特点， 研究消费者需求变化和企业的营销任务，灵活地选择、运用营销组合理论。 2 2 营销战略分析工具和方法 2 2 1p e s t 分析法 营销环境是企业生存和发展的空间，宏观营销环境是企业的不可控因素， 同时影响制约微观营销环境和企业营销活动。p e s t 分析就是宏观环境分析，包 括政治和法律( p o l i t i c s ) 、经济( e c o n o m y ) 、社会( s o c i e t y ) , 技术( t e c h n o l o g y ) 等环境要素。具体来说，政治环境主要分析政治稳定性、政治经济政策和相关 法律法规。经济环境包括经济发展阶段、居民收入、消费结构、储蓄和信贷水 平等。社会环境包括人口规模及其增长率、年龄结构、地理分布，文化教育水 平、社会组织、宗教信仰、价值观念、风俗习惯，自然环境等。技术环境包括 科技发展新趋向和科技环境对营销的影响。 2 2 2 行业竞争五力分析 波特认为企业外部环境是错综复杂的，在进行行业分析时，没有必要分析 所有的环境因素，一般重点考虑影响盈利水平的因素，包括同业竞争强度；新 进入者的威胁；购买者的议价能力；供应商的议价能力；替代品的威胁。波特 称之为决定行业潜在盈利性的五种力量( 如图2 1 ) 。当五种力量中任何一种较 l o a 酒业公司营销战略研究 为强大时，行业收益往往会下降。当供应商和购买方的力量较强时，其可以通 过谈判得到一部分原属于企业的利润，因此行业收益低于平均水平；当企业面 对不断增加的替代品和新进入者的威胁时，企业索取高价的能力将会被削弱。 而当产品逐渐异质化时，竞争对抗将被削弱。 分析以上五种力量，从中辨别谁是影响盈利的关键集团。确定关键集团以 便从这一关键集团相关的各种因素中找出需要立即对付和处理的威胁，及时采 取遏制措 2 2 3s w o t 分析法 图2 1 波特的五力模型 s w o t 由“优势 ( s t r e n g t h ) 、“劣势( w e a k n e s s ) 、“机会( o p p o r t u n i t y ) 、 “威胁”( t h r e a t ) 的第一个字母构成，前两者是内部因素，后两者是外部因素。 s w o t 分析就是从结构分析入手对企业内部优势与劣势、外部环境的机会与威 胁进行综合分析，并结合企业经营目标对备选的战略方案做出系统评价，从而 制定出一种正确的经营战略。s w o t 分析法也就是对企业内外环境对照分析的 一种战略分析方法。 劣势 机会 jl 扭转型战略w oi 成长型战略s o l i 防御型战略w t多经营战略s t 1 r 威胁 2 2s w o t 分析矩阵 优势 a 酒业公司营销战略研究 i 成长型( s o ) 战略是一种理想化的战略模式，是企业能够利用自身优势 并把握良机的战略。在开发市场、扩大生产规模等情况下可采用此战略。 i i 扭转型( w o ) 战略是抓住外部良机弥补内在弱势，使企业改变劣势状 态而获取优势的战略。须清除内部不利条件，或发展企业弱势领域，或从外部 获取所需要的资源时可以利用此战略。 防御型( w t ) 战略是指企业面临内忧外患时，旨在减少内部劣势，回 避外部威胁的防御性技术。例如，需要通过对外联合等形式取长补短、降低成 本或改变劣势等均取此战略。 多经营( s t ) 战略是指企业利用内在优势，回避或者减轻外在威胁所造 成的不利影响。例如，企业利用生产技术、财务规划、运营管理、市场营销等 方面的优势克服来自新产品的威胁。 1 2 a 酒业公司营销战略研究 3 a 公司营销现状分析 3 1a 公司简介 a 公司是淄博市产销量较大的白酒生产企业，占地面积2 0 多万平方米，拥 有窖池1 0 0 0 余座，利用传统工艺纯粮酿造，主要生产浓香型白酒，拥有两大系 列2 0 0 余种产品，年生产粮食酒5 0 0 0 余吨。公司先后通过了i s 0 9 0 0 1 - - 2 0 0 0 质量管理体系认证和i s 0 1 4 0 0 1 - - 2 0 0 4 环境管理体系认证，通过了g b 厂r _ 2 0 0 l 职业健康安全管理体系认证，全部产品通过计量体系认证“c ”标志。历年来被评 为“消费者信得过单位”、“山东省轻工行业名牌产品”、“淄博市消费者十大满意 产品”；现为淄博市白酒行业协会副会长单位。三十多年来，公司秉承“以人为 本、科技兴厂、追求卓越”的经营理念，坚持纯粮酿造，酒品香醇、绵柔、味长； 近年来通过引进专家，与名酒厂联合研发，进一步优化提升了企业的生产设备 和工艺流程，将传统工艺的固守与现代科技创新有机结合起来，不断提升酒的 品质，产品在省市白酒行业质量鉴评中连年被评为优级。在市场销售上，真诚 面对广大经销商和终端客户，始终以消费者为中心，坚持“诚信经营、合作共赢” 的原则，在激烈的市场竞争中稳步发展。目前，产品基本覆盖全省，正向全国 市场进军。 3 2a 公司营销现状 3 2 1 销售和利润状况 从近5 年的情况来看( 见表3 1 ) ，公司白酒产量稳步上升，经济效益稳定。 从2 0 0 7 年的3 2 4 2 千升增加到2 0 11 年的6 8 0 5 千升，增长了1 0 9 8 9 ；年销售 收入在1 9 亿元左右，除2 0 1 0 年有所下降外，基本保持平稳增长；2 0 0 7 2 0 0 9 年，利润总额从1 1 3 9 万元增长到1 6 0 7 万元，随后有所下降，2 0 1 1 年仅实现利 润9 6 5 万元；利税从2 0 0 7 年的2 6 2 3 万元上升至2 0 1 0 年的3 8 2 6 万元，2 0 1 1 年 回落到2 7 2 9 万元。以上指标在2 0 1 0 年左右有所下降，究其原因是2 0 1 0 年以来， 粮食等原材料价格、人工成本等不断上涨，酒类税费增加，而a 公司为稳定客 户，没有立即涨价销售；随着国家淘汰落后产能、节能减排力度加大，公司投 1 3 a 酒业公司营销战略研究 入巨资进行了产能转型升级；此外严查酒驾等措施的出台客观上影响了白酒的 需求和企业盈利。 表3 一la 公司白酒生产和效益情况 指标单位 2 0 0 7 笠2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年2 0 11 钲 产量( 折6 5 度)千升 3 2 4 23 6 0 95 1 6 26 8 9 06 8 0 5 销售收入万元 1 8 4 6 31 9 1 5 31 9 8 0 71 4 8 8 01 9 9 9 1 利润万元 11 3 91 4 7 11 6 0 7 1 0 5 9 9 6 5 利税万元 2 6 2 3 3 3 5 8 3 2 8 93 8 2 6 2 7 2 9 来源：根据a 公司内部资料整理 该公司初步建成了覆盖全省、辐射全国的营销网络，专卖店在全省1 7 市和 全国中东部主要省会城市都己设立，经销商遍布全省各县和中东部主要省会城 市。产品全部内销，淄博市是销售主阵地，占产品销售量的4 9 ，各大商场超 市均有销售，区县专卖店和乡镇、社区加盟店多达1 0 0 余家，以销售中低档产 品为主；各类酒店终端是主要渠道，占本市销售收入的5 6 左右，覆盖了高、 中、低各档产品。2 9 的产品销往省内其他市场，2 2 左右销往其他省份( 如 图3 1 ) 。 来源：a 公司内部资料 图3 1a 公司产品市场分布 a 酒业公司营销战略研究 3 2 2 营销模式和渠道状况 该公司的营销模式有两种：一是终端直销，二是经销商分销。终端直销就 是首先选择带动性强、示范效应广的大中城市，靠过硬的酒质和一支热情、敬 业、专业的销售队伍，让产品直接进入高档宾馆饭店，调动各种人脉资源推介 给挑剔的高端消费群体，有了这些地域消费旗帜的广泛认可，接下来就是当地 不同阶层消费者的认同。营销网络从而逐步建立和完善起来。 经销商分销即公司在某地区选择一个( 或多个) 经销商买断一个系列或者 由经销商出一定的保证金购买一定数量的白酒，投入当地的销售网络，这样能 充分调动经销商的积极性，利用其网络优势，迅速拓展市场，保证销售货款的 快速回笼。这种模式下，经销商在网络和客户维护方面发挥着重要作用。 目前，该企业建立了垂直营销渠道系统，与渠道中介商组合在一起，以达 成有效契约协调利益分配，统一各部门的行动方向。在营销渠道的选择上，按 照一定标准，筛选一个或多个经销商以及多个分销商，同时在有条件的地区设 立专卖店，逐步构建产品专卖店体系。重点做细做好零售和酒店终端，通过零 售商和酒店推介给消费者以扩大市场影响力，迅速扩大了渠道网络。 3 2 3 价格体系和产品品种 经过多年的生产实践，a 公司形成了一品星级、富贵宝石两大系列2 0 0 余 个品种的白酒产品。经历了几次创新后，产品包装现在分为坛装和瓶装，一品 星级均为坛装，酒坛为陶瓷质地，白底蓝色喷绘，图案为公司发展史：富贵宝 石系列均使用瓶装，外包装是红黄蓝色为底色的彩色硬纸板，嵌以传统的喜庆 图案，酒瓶是柱状和圆弧状玻璃瓶，在淄博市场很受欢迎。产品多样，以浓香 型白酒为主，同时发展了淡雅清香型和芝麻香型的研发和推广。素以“纯粮固态 发酵、口味纯正，入口绵香、回味悠长”著称，价格从上千元5 0 0 毫升( 作为代 表企业形象的珍品，一般不以盈利为目标) 到十几f r j s o o 毫升不等，覆盖了高、 中、低档白酒市场。近年来，迎合市场流行元素推出了婚庆酒、商务酒、庆功 酒等，还根据不同地区市场情况给予定制专供酒。 a 酒业公司营销战略研究 3 2 4 促销状况 为了更好地进行销售，公司市场策划部门针对竞争对手的促销情况，在不 同阶段有针对性地制定不同的促销方案。一是经常在节假日进行阶段性促销， 如2 0 0 5 - 2 0 0 8 年实行开盖有奖，最高奖手机一部、最低奖1 元钱，两周内由零 售商兑奖；2 0 0 9 、2 0 1 0 年中秋节开展了中秋团圆买一赠一活动，销售额同比分 别增长了4 3 6 、3 8 9 ，活动反响很好。二是每年都参加全国大型糖酒展销会， 宣传、招商力度不断加大，经销商的层次和实力也不断提高，在全国中东部地 区的省会城市都签约了合作经销商。三是通过广播、电视、报纸、杂志等媒介 进行广告宣传，在山东电视台、山东交通文艺广播、齐鲁电视台、淄博电视台、 淄博早新闻广播以及其他省市电视台、电台刊播了系列广告。四是赞助大型赛 事、公益活动、文艺晚会等，如赞助省运会、中国淄博陶瓷博览会、亚洲青年 足球联赛、淄博百姓春晚，冠名“感动淄博”人物评选等活动，扩大了影响力。 3 2 5品牌状况 白酒市场渐趋成熟稳定，当今市场竞争是品牌角逐的时代。尤其是很多白 酒消费者不懂酒的品质和工艺，消费