（新闻传播学专业论文）高新技术企业对外宣传策略研究.pdf

t h er e s e a r c ho ns t r a t e g i e so fe x t e m a lp r o p a g a n d ao fh i g h n e wt e c h n o l o g ye n t e r p r i s e s b y z h o uq i a o b a ( h u n a na g r i c u l t u r eu n i v e r s i t y ) 2 0 0 8 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fi 。i t e r a t u r e j o u m a l i s m & c o m m u n i c a t i o n i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o ru h a o m i n g a p r i l ，2 0 1 1 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成 果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表 或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：阀句同期：如ij 年6 月j 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖 南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密囤。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：l 司匆 铆躲名杂窍 日期：2 lj 年石月，日 同期：勋，年r 月二岁日 赢新技术企业对外宣传策略研究 摘要 在知识经济时代，高新技术企业成为推动经济、社会快速发展的重要角色。 随着我国产业经济的全球性扩张与发展，企业品牌、产品、服务等诸多方面的竞 争环境已经形成。与此同时，由于高新技术企业产品的科技含量高，消费者较难 正确评估其价值，高新技术企业有必要对消费者进行知识普及和市场与消费的引 导。对企业而言，对外宣传作为一种市场行为，如何有效开展企业宣传，对具有 独特科技优势的高新技术企业而言尤为重要，同时这也是每个高新技术企业宣传 工作者不可回避的现实问题。而目前对高新技术企业对外宣传的研究较少，那么 专门针对其进行研究具有一定的必要性和重要性。 本文首先从拉斯韦尔传播模式中的传播者、传播内容、传播媒介、受众四个 要素来界定高新技术企业的对外宣传，指出它与一般企业对外宣传的区别，再通 过对国内外多家高新技术企业对外宣传的具体操作归纳和总结了高新技术企业对 外宣传的现状，最后针对当自订高新技术企业对外宣传存在的i 、u j 题，提出了相应的 提升策略。 本文通过引用经典传播过程模式一一拉斯韦尔模式发现，与一般企业相比， 高新技术企业的传播者除了企业的宣传工作者外，还把产品的研发者和使用者纳 入到对外宣传队伍中；传播内容不仅包含企业品牌和产品功能、特色，还加入了 与产品相关的科技信息的普及和消费观念的引导；传播媒介以行业媒体、展会、 市场推广活动为主，逐渐加入电视、网络等大众强势媒体进行品牌宣传；受众以 行业消费者为主，同时考虑普通受众。 本文通过研究发现目前高新技术企业主要采用新闻报道、广告宣传、市场推 广活动、展会、事件营销等形式进行对外宣传。对外宣传过程中呈现出企业主动 外宣的意识基本形成、科技信息和品牌宣传并重、媒介使用从行业媒体延伸至强 势媒体、倾向隐形宣传、宣传内容在不同周期变化的基本特征。 虽然高新技术企业对外宣传工作经过不断创新和改进取得了长足发展，但不 可否认还存在很多问题：宣传机构设置不合理、预算偏低、宣传重点有偏差、宣 传时机把握较差、宣传缺乏系统性、宣传参与整体性较低、媒介投放策略出现失 误等问题。本文认为高新技术企业对外宣传应从转变对外宣传观念入手，加强宣 传管理，做到全面宣传企业；扩展传播渠道，注重人际传播和组织外传播，加强 网络宣传；重视媒体议程设置；争取业界话语权；优化媒介投放策略等方面进行 提升。 关键词：高新技术企业；对外宣传；策略；科技传播 l l 硕i j 学位论文 a b s t r a c t i nt h ee r ao fk n o w l e d g ee c o n o m y ，t h eh i g h n e wt e c h n o l o g y e n t e r p r i s e s b e c o m et h ei m p o r t a n tp a f to fp u l l i n gt h ee c o n o m ya n ds o c j e t yd e v e l o p r a p j d l y a l o n g w i t ht h e g l o b a le x p a n d i n ga n dd e v e l o p m e n to fi n d u s t r ye c o n o m y0 fc h i n a ， t h e c i r c u m s t a n c eo fc o m p e t i t i o na b o u tb r a n d ，p r o d u c t s ，s e r v i c e sa n ds oo nf o r m e d a tt h e s a m et i m e ，b e c a u s eo ft h ep r o d u c t sw h i c ha r er i c hi n h i g hs c i e n c e t e c h n o i o g y c u s t o m e r sa r eh a r dt oe v a l u a t et h ep r o f i t so fp r o d u c t s t h e r e f o r e ，t h eh i g h & n e w t e c h n o l o g ye n t e r p r i s e sh a v et od i s s e m i n a t et h ek n o w l e d g ea n dg u i d et h et h o u g h t so f c o n s u m p t i o n t oc u s t o m e r s t be n t e r p r i s e s ，e x t e r n a lp r o p a g a n d aa sak i n do fb e h a v i o r o fm a r k e t ，h o wt or u nt h i sj o be f f e c t i v e l yi si m p o r t a n tt ot h eh i g h n e w t e c h n o l o g y e n t e r p r i s e sw h i c hp r o p o s et h eu n i q u es t r e n g t ho fs c i e n c e & t e c h n o l o g y ，a n di st h er e a l a n du n a v o i d a b l ep r o b l e mt ot h ee m p l o y e e s0 fe x t e r n a lp r o p a g a n d a a tp r e s e n t ，o w i n g t ot h er e s e a r c ho ne x t e r n a 】p r o p a g a n d ao fh j g h & n e w t e c h n o l o g ye n t e r p r i s e si sf e w ， t h er e s e a r c hi sn e c e s s a f ya n di m p o r t a n t t h i sa r t i c l ed e f i n e dt h ee x t e r n a l p r o p a g a n d ao fh i g h &n e wt e c h n o l o g y e n t e r p r i s e sf r o mt h ef o u rf a c t o r so fc o m m u n i c a t i o nm o d e lo fl a s s w e “t od i s t i n g u i s h f r o mn o r m a ie n t e r p r i s e s ，l i k ec o m m u n i c a t o r ，i n f o r m a t i o n ，m e d i a ，a u d i e n c e t h r o u g h t h es a m p l e so fs o m eh i g h & n e wt e c h n o l o g y e n t e r p r i s e sh o m ea n da b r o a d ，i t c o n c l u d e dt h ep r e s i d e n ts i t u a t i o no fh i g h n e w t e c h n o l o g ye n t e r p r i s e sa n dr a i s e d s o m es t r a t e g i e s a g a i n s tt h ep r o b l e m so f e x t e r n a lp r o p a g a n d a0 fh i g h&n e w t e c h n 0 1 0 9 ye n t e r p r i s e s c o m p a r e dt 0t h en o r m a le n t e r p r i s e s ，t h ea r t i c l eq u o t e dt h ec l a s s i cm o d e lo f c o m m u n i c a t i o nc o u r s e l a s s w e l lm o d e la n df o u n dt h a tt h ec o m m u n j c a t o ro fh i g h & n e wt e c h n o l o g ye n t e r p r i s e sc o n t a i n e dt h er e s e a r c h e r sa n dc u s t o m e r se x c e p tf b rt h e e m p l o y e e s 0 fe x t e r n a l p r o p a g a n d a ； t h ej n f o r m a t i o nc o n t a i n e dt h e b r a n d ， t h e i n t r o d u c t i o no fe f f i c a c y ，r e l e v a n ts c i e n c e t e c h n o i o g yi n f b r m a t i o na n dg u i d a n c eo f t h o u g h t so fc o n s u m p t i o n ；t h em e d i ai n c l u d et h ei n d u s t r ym e d i a ，e x h i b i t i o n ，m a r k e t a c t i v i t ya n dm a s sm e d i al i k et v ，w w ww h i c hd i s s e m i n a t et h eb r a n d ：t h ea u d i e n c e f o c u s e do ni n d u s t r yc u s t o m e r sa n dt h en o r m a l t h r o u g ht h er e s e a r c h ，t h ea r t i c l ef o u n dt h eh i g h & n e w t e c h n o l o g ye n t e r p r i s e s u s et h en e w s ，a d s ，m a r k e ta c t i v i t i e s ，e x h i b i t i o na n de v e n t s m a r k e t i n gt op r o p a g a n d a t h ep r o p a g a n d as h o w ss o m ec h a r a c t e r s ：t h es e n s eo fe x t e r n a lp r o p a g a n d ai s f o n n i n g i i i i n c r e a s i n g l y t h eb 啪da n dt e c h n 。l o g yi n f o 瑚a t i 。n 。fp r 。d u c t sa r et h ek e yp o i n t s 。f e x t e r n a lp r o p a g a n d a ，t h em e d j a sg of r 。m j n d u s t r ya u d j e n c e st 。f a m o u sm e d i a s t h e c o m m u n j c a t o ra r ed e c l j n e d l oi n v i s i b l e p r o p a g a n d a ， t h e c o n t e n l s0 fe x t e r n a l p r o p a g a n d ai sc h a n g e di nt h ed i f f e r e n tt i m e s a l t h o u g ht h e r ea r es om a n yd e v e l o p m e n t si nt h ee x t e r n a lp r o p a g a n d ao fh i g h & n e w le c n n o l o g ye n t e r p r i s e s ，s o m ep r o b l e m se x i s t e d f 0 r e x a m p l e ，t h eo r g a n j z a t i o no f p r o p a g a n d al ss e u n r e a s o n a b l e ，t h ee n t e r p r i s e si n p u taf e w m o n e yo np r o p a g a n d a t h e s y s t e mo fp r o p a g a n d ai sl a c ko ft h ei n t e g r i t y ，t h ea t e n d a n c ei s l o w ，t h e r ea r es o m e f a u n so ns t r a t e g i e so fm e d i a sa n ds oo n t h e a r t i c l eb e l i e v e dt h a tt h eh i g h & n e w ie c h n o l o g ye n t e r p r i s e ss h o u l dc o n v e r tt h et h o u g h t so f e x t e f n a lp r o p a g a n d a ，l i k e s t r e n g t h e nt h ea d m i n j s t r a t i o nt 0p r o p a g a n d at h ee n t e r p r i s ea l i r o u n d ；e n l a r g et h e c o m m u n l c a t l o nm o d e l s ，e s p e c i a l l yf o c u so n p e r s o n a lc o m m u n i c a l j o na n do r g a n i z a t i o n c o m m u n l c a t l o n ，p a ya t t e n t j o nt ot h eu s eo fn e wm e d i aa n dm a s t e rt h ea g e n d a s e t t i n g ， o p t i m j z et h es t r a t e g j e so fm e d i as e ta n ds oo n - k e yw 。r d s ：h i g h n e wt e c h n 。l 。g ye n t e r p r i s e ；p r o p a g a n d a ；s t r a t e g i e s ； s c j e n c ea n dt i e c h n o l o g yc o m m u n i c a t i o n 硕士：学位论文 目录 湖南大学学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书i 摘要l i a b s t r a c t i i i 插图索引v l i 附表索引v i u 第1 章绪论1 1 1 研究背景与研究意义1 1 2 选题意义2 1 3 研究现状2 1 3 1 关于科技传播的研究2 1 3 2 关于宣传的研究3 1 3 3 关于企业对外宣传的研究4 1 3 4 关于高新技术企业对外宣传的研究6 1 4 研究思路与研究方法7 第2 章高新技术企业对外宣传的界定一8 2 1 高新技术企业和高新技术企业对外宣传的定义8 2 1 1 高新技术企业的定义8 2 1 2 高新技术企业对外宣传的定义9 2 2 拉斯韦尔模式下的高新技术企业对外宣传要素分析9 2 2 1 以宣传专员和研发人员为传播者1 0 2 2 2 以品牌和产品科技信息为宣传内容1 0 2 2 3 以媒体、展会、推广活动为传播媒介1 1 2 2 4 以行业受众为主要宣传对象一1 2 第3 章高新技术企业对外宣传现状分析1 3 3 1 高新技术企业对外宣传的基本手段1 3 3 1 1 新闻宣传1 3 3 1 2 广告宣传1 4 3 1 3 科技展会1 6 3 1 4 市场推广1 7 3 1 5 事件营销1 8 3 2 高新技术企业对外宣传基本特征1 9 v 高新技术企业对外宣传策略研究 3 2 1 “我要宣传”的外宣意识基本形成1 9 3 2 2 侧重科技信息宣传2 0 3 2 3 以文化、形象塑造品牌2 2 3 2 4 媒体使用从行业媒体延伸至强势媒体2 4 3 2 5 倾向隐形宣传方式2 6 3 2 6 宣传重点在不同周期变化2 8 第4 章高新技术企业对外宣传存在的问题3 0 4 1 宣传观念有待提升3 0 4 1 1 宣传机构设置不合理3 0 4 1 2 宣传预算较少3 0 4 1 3 宣传重点有偏差3 1 4 2 宣传时机把握较差3 1 4 3 宣传系统性缺乏3 3 4 4 宣传参与整体性较低3 3 4 5 媒体投放策略有失误3 4 第5 章高新技术企业对外宣传提升策略一3 6 5 1 转变对外宣传观念一3 6 5 1 1 加强宣传管理一3 6 5 1 2 全面宣传企业3 7 5 2 扩展传播渠道3 8 5 2 1 口碑传播3 8 5 2 2 组织外传播3 8 5 2 3 网络宣传3 9 5 3 重视媒体议程设置4 2 5 4 争取业界话语权一4 2 5 5 优化媒介投放策略4 3 结 论4 5 参考文献4 7 致谢5 0 附录a 攻读学位期间所发表的科技新闻作品目录一5 1 附录b 攻读学位期间所参与的实践活动目录一5 2 硕二卜学位论文 插图索引 图2 1拉斯韦尔传播过程模式1 0 图3 1联想奥运期问推出的昭阳电脑平面广告1 5 图3 2 三一重工产品亮相2 0 1 0 年德国宝马展。1 6 图3 3远大非电中央空调2 1 图3 4 佳能( 中国) 网站伊克萨斯数码相机产品介绍2 2 图3 5中联重科企业文化2 3 图3 6 佳能( 中国) 网站商务方案解决页面2 7 图3 7 佳能( 中国) 网站商务方案安全性页面2 7 图3 8 佳能( 中国) 网站“担心外部人员使用复合机导致信息泄露”问题的解决 2 8 图4 1受众对不同电视台的可信度指数3 5 图5 1华为技术有限公司企业白有网站4 1 v 高新技术企业对外宣传策略研究 附表索引 表3 12 0 0 8 年中联重科在大众媒体上发表新闻报道。1 4 表3 22 0 1 1 年第一季度中联重科参加展会1 7 表3 3国内工程机械行业主要媒体2 5 表3 4 广告传播目标模型2 6 表4 12 0 1 0 年中联重科网站新闻报道3 2 v u i 硕十学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景与研究意义 有学者曾把2 0 世纪称作“宣传的世纪”。在近代，人们主要是把宣传运用 在战争中：从第一次世界大战开始掀起宣传大战，再到第二次世界大战协约国和 同盟国为了鼓舞士气和瓦解敌方，专门设置宣传机构和人员，之后中国也在抗同 战争期间通过宣传取得了较好的舆论效果，再到现在市场经济下各种广告、宣传 报道、事件营销等宣传大战。人类与宣传的紧密联系，在一定程度上反映了人类 文明的进步。 宣传与我们紧密相连，但在相当多的人日艮中，对“宣传”一词存在一定的负 面看法：认为在宣传过程中会出现对宣传对象过于夸大或扭曲，造成信息不真实。 为了避免这种负面印象影响公众的看法，在现代社会罩，“宣传”的说法渐渐淡出 人们的视野，转而用“传播 、! 公关”、“促销 等词代替。 无论使用什么词来代替“宣传”，宣传行为到处存在，并且借助最新科技而不 断创新、出奇。宣传的目的就在于运用符号等控制受众的意见。但由于受众接收 的信息不断增多，对于选择信息的能力也不断加强，因而时至今日，宣传不再像 以前能够影响受众达到控制的目的。但是不可否认的是，宣传起到的效果依旧无 法用别的方式进行替代。 当今社会，运用宣传最多的是企业。这是因为，企业在以生产或服务满足社 会的同时，必须尽可能多地把产品和服务推销出去才能获得盈利，维持企业生存。 而宣传能在这个过程中很好地对消费者宣传产品、推销企业。 高新技术企业作为知识经济时代的产物，与一般企业一样，必须遵循市场规 律。但是，高新技术企业与一般企业又存在不同之处，这种不同之处表现在它的 产品或服务上。高新技术企业提供的产品或服务科技含量高，它带来的功能主要 是满足消费者的潜在需要。这种高科技性和功能是高新技术企业进入市场的关键， 但同时也会出现消费者暂时无法认识、理解它，而难以产生使用需求的情况。这 个时候，在高新技术企业和消费者之间存在信息不对称，消费者需要掌握相关的 科技信息、知识来认识产品或服务。 通过研究消费者的特点，不是所有消费者都愿意主动搜索信息来了解产品。 在这个信息充斥的社会里，受众也较难在复杂的信息环境里有效地获得相关信息。 因此，高新技术企业必须主动承担起科技信息传播者的角色，通过运用恰当的方 j u r d e nw j l k e ( e d ) p r o p a g a n d ai nt h e2 0 t hc e n t u r y ：c o n t r i b u t i o nt oi t sh i s t o r y ，n c wj e f s e y ，h a m p t o n ，1 9 9 8 ，1 高新技术企业对外宣传策略研究 式、渠道对消费者进行宣传，引导消费观念，实现购买行为。 作为一个市场主体，高新技术企业必须进行对外宣传，但是因为产品或服务 的特殊性，它的对外宣传不能和一般企业的对外宣传相同。当前对于高新技术企 业对外宣传的研究甚少，很多研究只是单独从新闻、广告、公关、营销的角度来 谈对外宣传，且没有针对高新技术企业的特点从科技传播的角度进行针对性研究。 因此，本文选题着力从科技传播的角度来看待高新技术企业的对外宣传，进行对 外宣传策略的探讨。 1 2 选题意义 在全球，知识经济时代已经到来，技术含量高、附加值高、知识密集型的高 新技术企业作为知识经济的主体，j 下在飞速发展。尽管如此，高新技术企业还是 必须以市场为导向，对消费者宣传好自身产品的功能、特色、品牌、企业文化等 内容，从而实现消费者的购买行为。本文选择高新技术企业对外宣传进行研究， 主要出于以下几点考虑： 首先，高新技术企业因为其产品或服务的高科技性，如果没有适当的科技信 息引导，较难让消费者认识其价值和利益，因此高新技术企业的对外宣传尤为重 要。高新技术企业的对外宣传不同于一般企业的对外宣传，整个宣传过程中不仅 包含对企业、品牌的宣传，还要进行与产品有关科技信息的传达。这种科技传播 的过程使得高新技术企业的对外宣传独具特色。 其次，当前世界尤其是我国的高新技术企业尚处于发展阶段，能认识到自身 企业特殊性并在对外宣传工作上下功夫的企业尚在少数。对于宣传特点认识的不 够，让很多高新技术企业把企业发展重点仅仅放在科研创新上，忽视了宣传方式 的创新和市场培育。 再次，当前专门对企业对外宣传的研究较少，更多是从营销角度研究企业为 实现销售目的而进行的公关、广告、策划，缺乏从传播的角度进行研究，从科技 传播的角度研究高新技术企业对外宣传更少。 基于以上原因，本文拟从营销学、公共关系学、品牌学进行借鉴，主要从传 播学的角度出发对高新技术企业的对外宣传现状进行研究，以全球高新技术企业， 尤其是湖南高新技术企业为研究样本，探讨其对外宣传的特色和不足，为现阶段 高新技术企业的对外宣传提出可供借鉴的策略。 1 3 研究现状 1 3 1 关于科技传播的研究 自有人类文明开始，就有传播的存在，其中包括科技传播。李浩鸣教授认为 科技传播作为科技发展、科技普及的一种推进状态，“是促进科技信息扩散、实现 2 硕f j 学位论文 科技知识增长的过程。一 我国学者翟杰全在上世纪九十年代初提出科技传播的定义：“科技传播是科技 知识信息通过跨越时空的扩散而使不同个体间实现知识共享的过程”。 这种观点 强调科学家把科学知识传递给同行的同时，还包括传递给普通公众，实现社会整 体科学素质的提高。也就是说，科技传播应该包括科技知识信息在科研工作者之 间的传播和科技工作者与公众之间的传播。 学者吴国盛认为“科学传播”是一种新型的传播观念。他认为科技传播事业 主要是由三个“圈子 组成：第一个圈子是“科技新闻、科技记者”的圈子；第 二个圈子是“科普作家、科普工作者”的圈子；第三个圈子就是在高校和学术机 构从事科学研究的学者。 科技传播的内容主要是科学知识、科技信息、科学人物、科学思想、科学方 法、科学精神。当前我国学者对科技传播的研究范围得到了极大地外延。 湖南大学栾永玉教授将物理学中“场 的概念引入到科技新闻传播中，并提 到科技新闻传播存在“社会场 效应。这种效应是指科技活动等经过有效传播， 可以满足社会的需求，并对社会发挥影响力。如果科技新闻传播在传播中各环节 得到注意，可以极大提升社会场效应。锄 李浩鸣教授认为科技传播的社会功能主要体现在科普功能、舆论功能、教育 功能和经济功能四个方面。其中经济功能主要是指科技传播是“高新技术产业发 展中的一个重要坏节并参与科技企业市场推广、营销” ，包括促进科技成果和 产业的结合以及将产品推向市场的过程中对消费者传播科技知识信息，引导其消 费。 1 3 2 关于宣传的研究 在我国古汉语中，“宣传 的意思是“宣布、互相传布”，当时主要是指对军 事信息进行传布。在西方，宣传( p r o p a g a n d a ) 一词作为拉丁语，源于罗马教廷 在1 7 世纪设立的“信仰宣传圣教会 。该词在当时为了达到用信仰迷惑群众的特 殊环境下产生，它体现的是“灌输”、“洗脑 的贬义，因此运用得非常少。 西方现代传播学对宣传的研究是以第一次世界大战为转折点。在第一次世界 大战中，同盟国和协约国的大量宣传行为让很多学者和当时在一战中从事过宣传 工作的工作人员看到了宣传的巨大力量，因此在一战结束后有大量力量投入到对 战时对外宣传的研究中。在当时众多的战时宣传研究中，以拉斯韦尔的世界大 战中的宣传技巧研究最为引起轰动。这篇世界大战中的宣传技巧是时年只 。李浩呜论现代科技传播的社会功能科技创新与科技传播【m 】北京：人民 j ：版社，2 0 0 6 ，2 8 1 翟杰伞论科技传播f j l ：光明u ： 6 ，1 9 9 8 0 9 0 4 ，5 h t t p ：b l o g s i n a c o m c n s b l o g 一5 1 f d c 0 6 2 0 l 0 0 9 n f v h t m l 栾永玉关于科技新闻传播场理论的思考科技创新与科技传播【m 】，北京：人民出版社，2 0 0 6 ，2 9 5 李浩鸣论现代科技传播的社会助能，科技创新与科技传播【m 】，北京：人民版社，2 0 0 6 ，2 8 6 f 荚1 沃纳j 赛弗林、小詹姆斯坦卡德传播学的起源、研究j 应用【m 】福州：福建人民j l ：版社，1 9 8 51 0 3 3 高新技术企业对外宣传策略研究 有2 4 岁的拉斯韦尔的博士论文。文中他主要对一战中协约国和同盟国在后方设立 的宣传组织和宣传面向不同的受众所精心准备的宣传材料等内容进行具体分析、 研究，从而探讨一战中两个组织为达到控制受众意见所使用的宣传方式，对后来 的战争和商业的宣传提供了重要的经验总结。在这篇文章里，他对宣传下了定义， 他认为宣传主要是通过符号等形式来控制意见。此后，他又对宣传的定义进行了 修正。从拉斯维尔对于宣传定义的修正来看，他认为宣传已经从“以符号来控制 意见”的传播活动发展成为“操纵表述来影响人们行动的技巧。 在上世纪二、三十年代，由于广播、电报等传播媒介出现，宣传效果得到极 大提升。一时间，“魔弹论”、“皮下注射论”在这种环境下进一步严重化。虽然宣 传作为一种有效的传播方法被广为使用，但是在这种氛围下也加剧了传者忽视受 众对信息的辨别能力，出现传播虚假信息的情况，导致宣传在人们心目中负面印 象的加深。 拉斯韦尔认为宣传活动在某种意义上就是推销活动。他当时谈到的推销并不 是现在意义上的市场推销活动，而是把观念、思想进行宣贯。在当代，仍有很多 人对“宣传一词抱有负面态度，认为宣传会出现不实信息，并带有强烈的主观 色彩。因此，众多书籍、专业传播公司、企业开始较少使用“宣传一词，而是 用传播、营销、公关等词来替代。 我国对宣传提出的权威定义是：“运用各种符号传播一定的观念以影n 向人们的 思想和行动的社会行为。”圆这是将宣传从行为学方面来进行定义，虽然没有拉斯 维尔定义的宣传要达到的“控制意见”和“操纵行动的目的那么明显，还是强 调了宣传的潜移默化的影响。 由于受众对宣传的负面印象一直存在，“宣传”的说法逐渐被公关、传播所代 替，其实质仍然属于宣传行为。因此，更多的学者开始把对于宣传的研究转为对 传播、公关等的研究。 1 3 3 关于企业对外宣传的研究 企业进行对外宣传主要是为了扩大企业知名度，最终实现销售目的。针对当 前各行业企业的对外宣传方法、手段，我国学者和一些从事企业宣传的工作人员 都有过研究和经验总结。从研究来看，我国早期的企业对外宣传因为受时代背景 和宣传体制的影响，具有强烈的受党政体制指挥的痕迹。 我国学者对企业宣传的研究始于上世纪八十年代，当时这方面的主要研究代 表是伍子杰撰写的企业宣传工作概论。他提出当时的企业宣传应该集中在“党 的路线、方针、政策、理论和知识信息、企业特点、描述方式( 文字、口头、形象、 【美】哈罗德d 拉斯韦尔世界人战中的宣传技巧【m 】北京：中国人民人学出版社，2 0 0 3 ，2 2 中国大百科新闻出版卷【m 】北京：中国人西科伞书出版社，1 9 9 0 4 硕十学位论文 音频、视频 ) 、物质载体、制作方式。 这一观点主要是强调宣传内容。虽然他把 极具时代特色的党政内容放在宣传内容的第一位，但他也从市场出发，把企业特 点作为宣传的重要内容之一，尤其难能可贵的是他提出知识信息应该作为宣传内 容的一个方面。这种观点表明在上世纪八十年代的国内市场，已经有学者认识到 要获得市场的认可，把产品或服务的知识信息传播给受众是十分必要的。 上世纪九十年代开始，我国经济体制从计划经济体制逐渐向市场经济体制转 变，企业对宣传的重视程度不断增强，很多研究者和从业人员结合传播学、营销 学、社会学等理论和实践，提出自己对宣传的看法： 陈尽美是近年中从传播学、新闻学角度对企业对外宣传策略做出最为详尽研 究的研究者。她在论文企业外宣策略研究中对企业宣传所使用的几种宣传方 式：广告宣传、新闻宣传、公共关系、事件营销作了具体的理论和策略研究，包 括在企业在选择这几种宣传方式时的优缺点、风险、时机选择等，为企业的宣传 实践提供了理论支撑。而其中提到的公共关系和事件营销操作则是近年来对外宣 传的重要方式。罾 很多研究者认为新闻报道是企业宣传的主要手段，在这方面作了较多研究： 王禾在企业对外宣传策略一文中强调撰写企业新闻时应当把它当作社会新闻 来写，考虑读者的需要，从社会的大环境下来考虑，从公众利益出发进行新闻报 道，以得到更多共鸣。 有学者对企业对外宣传策略研究上主要从内容等方面进行了分析：胡剑铭在 企业对外宣传的战略战术中提出企业对外宣传的内容主要是企业经营战略的 重点。只有把企业的业务和发展方向及时告诉受众，受众才能体会到被重视的 感觉，才能主动去了解企业、认识企业。 随着科技的不断发展，媒介环境发生了很大变化。在新媒体环境下，企业必 须根据媒介环境的变化和受众获得信息的特点来进行对外宣传。戚妍妍等在新 媒体环境下的企业品牌宣传新思路中提出，随着受众对于企业宣传行为越来越 敏感，并愿意主动搜寻信息，因此越来越偏向各种“隐形宣传方式”。 因此，企 业更应该考虑受众的变化和心理，通过运用新媒体来进行对外宣传。 陈尽美、彭菊华在浅谈企业如何做好网络媒体宣传中提出，企业对外宣 传可以通过企业自有网站、搜索引擎、网络广告、电子邮件、博客、赞助式广告、 下载软件中的广告等方式进行对外宣传。 有学者提出企业在对外宣传过程中公共关系的重要性：刘俊芹在谈现阶段 。伍子杰企业宣传t 作概论m 1 长沙：湖南人学出版社，1 9 8 7 ，2 3 白陈尽美企业对外宣传策略硕十论文湖南人学2 0 0 8 干采企业对外宣传策略：新闻前哨，2 0 0 5 ( 9 ) ，5 7 5 8 回胡剑铭企业对外宣传的战略战术【j 1 ：企业文明，2 0 0 4 ( 2 ) 戚妍妍、郝平新媒体环境下的企业品牌宣传新思路【j 1 ：营销导师，2 0 0 8 ( 9 ) ，1 0 9 陈尽美、彭菊华浅谈企业如何做好网络媒体宣传【j 】：全困商情，2 0 0 8 ( 7 ) ，4 6 4 7 5 高新技术企业对外宣传策略研究 企业的对外宣传工作中认为企业需要与政府部门和公众建立良好的公共关系来 扩大企业知名度。 还有学者对企业对外宣传的时机提出了看法：尚恒志认为，企业外宣的时机 主要体现在企业开创之初，企业更名或与其它企业合并时，新产品问世，企业顺 利发展时，企业得奖时，企业在社会上做好事时。这些时机都可以成为新闻报道 引起公众关注。 1 3 4 关于高新技术企业对外宣传的研究 高新技术企业在我国的发展历史不长。尽管我国暂时没有对这类企业的对外 宣传进行专门研究，更多的是对营销方面作研究，但还是可以为高新技术企业对 外宣传做一定的指导。 高新技术企业进行对外宣传的目的主要是构建与受众的共同话语空问，帮助 受众在众多同类信息中有效筛选出有用信息，并做到宣传品牌。比如，刘尔琦等 在高科技企业整体式模式提出高科技企业进行对外宣传的必要性。他认为高 新技术产品具有的高科技性和顾客需求具有多变性和易变性，要求高新技术企业 必须向公众进行产品宣传，引导公众观念的改变。 高桥透、福岛彰一郎、伊藤武志在技术营销里指出公众在当代社会获得 的信息越来越多，同时注重产品的附加价值服务。研发者在研发时就应该考 虑受众的需要和向受众传播科技信息的方法，让顾客在看到品牌时能想到其中的 科技含量。彭晓佳在科技型企业成长的传播需求中根据科技型企业产品的 导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段的不同特征，提出了不同的营销对象 和传播媒介的选择。 从微观方面，学者对高新技术企业对外宣传途径的研究集中在展会、大众媒 体运用的研究： 胡一蓉在科技展会：一个新兴的朝阳产业中提出科技展会作为高新技术 企业的展示平台所体现出的优越性。 孙肠等在浅论大众传媒在科技产品及成果推广中的运用及方式一文中分 析了传统媒体，电影、电视剧、路牌等其他媒体和人际传播在推广科技产品及其 成果的运用。 高新技术企业对外宣传并不独立于一般企业的宣传，同时它又具有自己的特 点。因此，高新技术企业的对外宣传可以借鉴一般企业的宣传模式，并考虑科技 传播特点的同时进行创新。 刘俊芹谈现阶段企业的对外宣传t 作【j 】中国新技术新产品2 0 0 8 ( 1 2 ) ，2 8 1 尚恒志浅淡对外宣传时机的把握【j 1 ：经济师，2 0 0 2 ( 1 0 ) ，4 6 刘尔琦等高科技企业整体式模式北京：中国宇航出版社【m 】，2 0 0 3 ，2 8 【u 1