（设计艺术学专业论文）论设计创意及其不确定性.pdf

摘要 在这个创意制胜的现代社会中，创意这个词已经不陌生，在本文 中将针对创意进行研究。创意存在于各个领域，本文将创意研究的范 围设定在设计领域。因为创意的呈现最广并最能让人认知的是在设计 领域。所谓创意就是创出新意，以新为核心进行设计创意，通过新的 方法、过程和视角来重新对已有的物品进行再开发和诠释，对新的需 求展开全新的探索，将新生事物的成果转化成人类易于接受的物质状 态，以新型物质构成形式引领人类生活品质的新发展，所以现代生活 的每一个内容都需要设计创意，设计创意加速社会进步并是促进人类 全面发展的“助推剂”。创意，是人类思维的结晶。它标志着人的思 维价值内涵，体现着人的意识运动活力。如“我思故我在”这句话， 说明创意是思维的形式，它的存在就是思维的存在而存在的，创意的 产生是一个看不见也摸不着的思维活动过程，创意没有具备一个绝对 的标准让我们去衡量它的范围。创意的存在、产生和标准范围都给人 一种混沌不清、说不清道不明的感觉，所以，它具有一种不确定的特 性。创意的不确定性就和混沌原理是一样的，看似一团糟，琢磨不透， 但是却是有规律可循的。不确定性就是随着事物的变化而出现的，事 物的变化又会受到其他因素的改变而出现变化。每个设计创意主导者 开始进行创意时，设计主体的思维方式是受生活环境因素的影响，设 计方式和语言是受设计思维的影响，如果思维上的细微差别将对随后 t 所发生的一切产生很大的影响。所以创意具备不确定性是本文主要阐 述的论点，将以文献综述和个案分析的方法进行阐述。本文将导致创 意不确定产生的因素分为主体因素设计者、客体因素受众和 环境因素进行分析。主要从社会环境、文化环境、性别差异等外在客 观因素影响主体和客体上分析两个个体上的差异，然后再从社会环 境、文化环境、性别差异引起的个体差异、个体的价值观、需求、性 格差异和视觉色彩等内在因素的差异上针对设计者和受众分别进行 分析，内在因素和外在因素上的差异上看三者之间的差异和联系。因 为外在因素影响内在因素，内在因素决定思维方式，思维方式决定创 意的表现形式，这样一个链条，一环一环的互相套在一起，任何一个 环节出了问题都会导致以下的环节出现偏差，导致不确定性的产生。 然而在设计创意的过程中我们会遇到不确定性给我们带来的一定意 义上的影响，我们应该更好的遵循和应用创意的不确定的规律来进行 创意思考，提高我们的设计创意思维和创意的呈现能力。再也不是天 马行空的乱想去寻找创意，而是要从生活中有根有据的去探索创意的 灵感，这样设计创意出来的东西才会更加有意义。 关键词：创意、不确定性、设计创意、受众、因素 a b s t r a c t c r e a t i v i t y , t h ew o r dp e o p l ef a m i l i a rt o ，a p p e a r se v e r y w h e r ei nt h e m o d e mw o r l d a p p a r e n t l y , c r e a t i v i t yi sv e r yp o p u l a ri nm a n yd i f f e r e n t i n d u s t r y , b u tt h ef o l l o w i n gf o c u s e so nt h ec r e a t i v i t y , w h i c hi sb a s eo nt h e d e s i g n c r e a t i v i t y , w h i c hm e a n sc r e a t i n g t h eb r a n d n e w , f r e s h i d e a s ， t a k i n gc a r r i e so nt h ed e s i g nn e w l ya st h ec o r e ，c a r r i e so nt ot h ee x i s t i n g g o o d s t os e c o n dt i m ed e v e l o pw i t hn e ww a y , n e wp r o c e d u r e ，n e wa n g l e o fv i e w , l a u n c h i n gt h eb r a n d - n e we x p l o r a t i o nt ot h en e wd e m a n d ， t r a n s f o r m i n gt h es t a t eo fm a t t e rw h i c ht u l t i sf r o mn e wt h i n g st ol e tt h e h u m a n i t yt oe a s yt oa c c e p t ，t h e r e f o r e ，e v e r yc o n t e n to fm o d e ml i f en e e d s t od e s i g n ，t oc r e a t e t h ec r e a t i v i t ya c c e l e r a t e st h es o c i a lp r o g r e s sa n d p r o m o t e s t h eh u m a nc o m p r e h e n s i v ew a r t h eb o o s t e rm e d i c i n a l p r e p a r a t i o n t h ec r e a t i v i t y , w h i c hi st h eh u m a nt h i n k i n gc r y s t a l l i z a t i o n ， s y m b o l i z e s t h es e n s eo fw o r t ht ot h i n k , m a n i f e s t sc o n s c i o u s n e s s m o v e m e n tv i g o ro fp e o p l e a sw ek n o w , e g oc o g i t oe r g os u m ( 我思故我 在) ，w h i c he x a c t l yd e s c r i b e st h ec r e a t i v i t y i st h ew a yt ot h i n k i t s e x i s t e n c ei st h et h o u g h te x i s t e n c ee x i s t s t h ec r e a t i v i t yp r o d u c t i o ni st h e t h i n k i n ga c t i v i t yp r o c e s sw h i c hc a n n o ts e ea l s on o t t of e e l ，t h ec r e a t i v i t y h a sn o th a da na b s o l u t es t a n d a r dt ol e tu sw e i g hi t ss c o p e t h ec r e a t i v i t y e x i s t e n c e ，p r o d u c e dw i t ht h er e f e r e n c er a n g eg i v e st h eh u m a n o n ek i n do f i i i c h a o sn o tc l e a r , s a y i n gt h a td i dn o ts c a v e n g et h eu n c l e a rf e e l i n g ，t h e r e f o r e ， i th a do n ei n d e f i n i t ec h a r a c t e r i s t i c t h ec r e a t i v i t yu n c e r t a i n t yw i t ht h e c h a o sp r i n c i p l ei st h es a m e ，l o o k sr e s e m b l e st h es n a f u ，p o n d e r so v e r a i r t i g h t ，b u ti sa c t u a l l yo r d e r l ym a yf o l l o w t h eu n c e r t a i n t yi sa p p e a r s a l o n gw i t ht h et h i n gc h a n g e ，t h et h i n gc h a n g ew i l lr e c e i v eo t h e rf a c t o r s t h ec h a n g et op r e s e n tt h ec h a n g e e a c hd e s i g nc r e a t i v i t yl e a d e rs t a r t s w h e nc a r r i e so nt h ec r e a t i v i t y , t h ed e s i g nm a i nb o d y st h i n k i n gm o d ei s t h el i v i n gc o n d i t i o n sf a c t o ri n f l u e n c e ，t h ed e s i g nw a ya n dt h el a n g u a g ei s d e s i g n e dt h et h o u g h tt h ei n f l u e n c e ，i fi nt h et h o u g h tf i n ed i s t i n c t i o nt o w i l lo c c u ra f t e r w a r da l lh a v et h ev e r yt r e m e n d o u si n f l u e n c e t h e r e f o r e t h ec r e a t i v i t yh a st h eu n c e r t a i n t yi st h i sa r t i c l em a i ne l a b o r a t i o na r g u m e n t ， w i l lc a r r yo nt h ee l a b o r a t i o nb yt h el i t e r a t u r es u m m a r ya n dt h ec a s e a n a l y s i s sm e t h o d t h i sa r t i c l ew i l lc a u s et h ef a c t o rw h i c ht h ec r e a t i v i t yi s i n d e f i n i t ep r o d u c e st od i v i d ei n t ot h em a i nb o d yf a c t o r - - - d e s i g n e r , t h e o b je c tf a c t o r - - t h ea u d i e n c e sa n dt h ee n v i r o n m e n t a lf a c t o r t h r e eb i g f a c t o r sc a r r yo nt h ea n a l y s i s m a i n l yf r o mt h es o c i a le n v i r o n m e n t ，t h e c u l t u r a le n v i r o n m e n t ，t h eg e n d e rd i f f e r e n c e ss u b s t a n d a r da n a l y z e so nt w o i n d i v i d u a li nt h eo b je c t i v ef a c t o ri n f l u e n c em a i nb o d ya n dt h eo b je c tt h e d i f f e r e n c e s ，t h e na g a i nt h ei n d i v i d u a l d i f f e r e n c ew h i c h ，t h ei n d i v i d u a l v a l u e s ，t h ed e m a n d ，t h ed i s p o s i t i o nd i f f e r e n c ea n dt h ev i s u a lc o l o rf r o m t h es o c i a le n v i r o n m e n t ，t h ec u l t u r a le n v i r o n m e n t ，t h eg e n d e rd i f f e r e n c e s c a u s e sa n ds oo nt h ei n t r i n s i cf a c t o rd i f f e r e n c ei sc a r r i e do ns e p a r a t e l yi n i v v i e wo ft h ed e s i g n e ra n dt h ea u d i e n c e st h ea n a l y s i s ，i nt h ei n t r i n s i cf a c t o r a n di ne n e m a lf a c t o r sd i f f e r e n c el o o l ( sa tt h r e eb e t w e e nt h ed i f f e r e n c e s a n dt h er e l a t i o n b e c a u s et h ee x t e r n a lf a c t o ri n f l u e n c ei n t r i n s i cf a c t o r , t h e i n t r i n s i cf a c t o rd e c i s i o nt h i n k i n gm o d e ，t h et h i n k i n gm o d ed e c i s i o n c r e a t i v i t y sm a n i f e s t a t i o n ，t h i sk i n do fc h a i nl i n k ，al i n kl i n kw r a p s m u t u a l l y i nt h es a m e p l a c e ，a n yl i n k h a dp r o b l e m sc a nc a u s et h e f o l l o w i n gl i n kt op r e s e n tt h ed e v i a t i o n ，c a u s e st h eu n c e r t a i n t yp r o d u c t i o n h o w e v e rw ew i l lm e e tt h eu n c e r t a i n t yi nt h ed e s i g nc r e a t i v i t y sp r o c e s si n c e r t a i ns i g n i f i c a n c ei n f l u e n c ew h i c hw i l lb r i n gt ou s ，w es h o u l db e t t e r d e f e r e n c ec a r r yo nt h ec r e a t i v i t yp o n d e rw i t ht h ea p p l i c a t i o nc r e a t i v i t y i n d e f i n i t er u l e e n h a n c e so u rd e s i g nc r e a t i v i t yt h o u g h ta n dt h ec r e a t i v i t y p r e s e n t sa b i l i t y i ti sn o ta g a i nt h ep o w e r f u la n du n c o n s t r a i n e ds t y l el e t s o n e st h o u g h t sw a n d e rs e e k sf o r t h ec r e a t i v i t y , b u ti sm u s tt h ew e l l a t t e s t e de x p l o r et h ec r e a t i v i t yf r o mt h el i f et h ei n s p i r a t i o n ，l i k et h i s d e s i g n st h et h i n gw h i c ht h ec r e a t i v i t yc o m e s o u to n l yt h e nt ob ea b l et ob e m o r em e a n i n g f u l k e yw o r d ：c r e a t i v i t y ，u n c e r t a i n t y ，d e s i g nc r e a t i v i t y ，a u d i e n c e s ，f a c t o r v 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：獬 力p 年，月日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密磁。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名： 导师签名： 日期：沏p 年 日期：知p 年 上月“日 日以b 论设计创意及其不确定性 绪论 创意一词对现代人类来说并不会感到陌生，因为我们天天都沉浸 在创意给我们带来的丰富多彩、绚丽斑斓的生活环境和日益飞速发展 的社会经济中。在现代这个创意制胜的社会中，我们已经习惯了创意 给我们带来的精彩和进步，并且非常地需要它。整个世界都需要创意， 经济的发展需要创意，社会的发展需要创意，文化的发展需要创意， 人们的生活需要创意，创意的地位显得尤为重要，创意无处不在。创 意在社会经济、商业、文化教育、体育、艺术等各个方面上都发挥着 重大的作用。创意已经占领了人类生活的各个角落，它的涉及甚广， 形式众多，但目的只有一个，就是解决人类的问题。创意是依附于人 类的存在而存在的，创意就是人思维的创造体现形式，在当今的社会 把这样的一个思维创造的现象称之为创意。创意带给我们生活的变化 很多，大到社会发展趋势，d , n 生活中的锅碗瓢盆的使用。在中国社 会发展的道路上，在面对香港和澳门回归后社会体制的差异上曾经陷 入过困境，在邓小平提出的一国两制的社会制度时，这个问题就迎刃 而解了。邓小平所提出的“一个国家，两种制度 在一定程度上是打 破了传统的思想理念，开拓了一个新的社会景象。这属于政治上的创 意的体现。在日常生活中，中国传统的炒菜锅的手柄在锅子的两边， 当锅遇热后，两个手柄也会和锅身的温度一样高，在炒菜的过程中使 用不太方便。后来将两个手柄去掉变成一个长的手柄在锅的正中间， 1 硕士学位论文 再在手柄外加了一圈隔热层以后使用起来就方便多了。虽然是个很小 的改变，但是这个改变却给人们带来了绝对的方便。这属于产品中的 创意体现。创意体现的形式在每个领域都不同，但是最终的目的只有 一个那就是解决问题。 创意的存在领域很广，出现的形式也很多。但是最能让人熟悉和 接受的就要算设计艺术领域，因为设计艺术领域中，广告创意设计和 产品创意设计都是人类生活中接触最多的也是最熟悉的。从设计的领 域去分析创意的特性也是最能被人们所接受和理解的。 创意的独特魅力使得各方设计人士都在争先恐后的对它进行研 究分析，从对设计创意的研究上来看，都是把创意放入一个特定的设 计环境中去进行研究。在广告的创意上研究方面，徐一茗在对广告创 意的研究定位在创意的原则上，他认为广告创意的核心是“创意”， 虽然创意的思维在常理上是最忌讳被一些条条框框所规范的，但是面 对广告这种带有功利性、实用性很强的经济行为，同时又是一种拥有 着广大受众的社会文化现象这样的载体，它必须适应广告这个领域独 特的性质，使得创意不得不“左右逢源”来博取胜利。他对广告创意 的原则总结出了三条：独创性原则、关联性原则、艺术性原则。既 原创又有差异的独创性原则，说明创意是需要的是设计者打破常规， 张开发散性的思维来完成创意，而不是一味的模仿抄袭，思考创意的 时候还需考虑到对应产品的性质。既合理又准确的关联性原则，说明 广告创意在创意切入点上的选择要合理符合人类思维的普遍规律，方 徐一茗浅析广告创意原则的新涵义【j 】设计，2 0 0 7 ( 3 ) 2 论设计创意及其不确定性 便广告观看者的理解，不能光只考虑创意表现形式上的独特，也要考 虑受众的认知水平和标准。既真实又梦幻的艺术性原则，说明广告创 意在一味的追求艺术性的展现震撼的视觉效果时，不要忽略真实性， 要考虑到受众的认知水平和需求，对创意的艺术展现要把握好度。他 认为这三点原则是一个好的广告创意成功的重要因素。 王晓雷对广告创意的研究定位在创意的价值，他认为创意的价值 在于解决问题，创意不是单一的为了创意而创意，创意的目的在于解 决问题，用具备别人不具备的创意能力创造性地解决问题，解决受众 的问题；创意的价值在于沟通，他认为创意从沟通中来，一个成功的 创意者应该是个杰出的沟通者，只有和消费者面对面地进行沟通，设 计创意才能显得热情生动，有趣易懂，值得信任；创意的价值在于 勇于创新，创意就是要创出新意，面对现在繁杂的广告环境，如果没 有创新将沉没在海底无人知晓，创意的秉性是创新，有创新才会有掌 声；创意的价值在于精准执行，出创意在脑，成就创意在手，创意的 点子出现以后需要将创意精准的呈现出来，每个环节和细节都要做 到恰如其分；创意的价值在于热爱生活，创意与生活有着密切的联系， 因为创意来源于生活，创意的灵感来自于我们对生活的洞察力。抱有 童心、玩心、好奇心去看待寻常生活中的奇异，将生活中的旧元素变 为新的概念。他认为创意的这些价值是一个成功的广告设计者应该拥 有的并深刻认识到的。 著名的广告设计师詹姆士韦伯扬在创意一书中，提及对于 王晓雷创意的价值【j 】广告导报，2 0 0 6 ( 1 ) ：8 1 3 硕士学位论文 创意产生的理解是：“创意其实就是以前要素的一个新的组合。”他 认为世界上的人可以分为两种，第一种是靠善于思索生活的人，第二 种是靠股息生活的人。只有第一种靠善于思索生活的人，才会一直全 神贯注的关注于全新组合的可能性，才能发现创意的灵光。也就是这 种不安于现状，时刻思考着怎么进行改革的人。这样的人才会善于收 集各个领域的信息和知识，善于对这些知识进行思考，将所有零散的 部件一个个的重新组合。这种人的思维是每一件事都是整个知识链中 得一个链接。他认为，广告创意人首先要成为第一种人善于思索生活 的人，创意才会降临到你身边。 祝大星在创意贵在新一文中，对创意的研究点是“新”，他 罗列出创意的新体现在那几个层面上，他认为，创意的新，贵在新的 过程和途径；他认为如果过程只是简单地重复、机械地往来，就不可 能有创新和发现，打破常规产生意想不到的发现才是创新，寻找新 的途径才是创意能否成功的关键；贵在新的方式和方法；创意的新就 是要打破常规的方法，使用新的方式来完成作品。贵在新的角度和视 野；角度决定视野，角度的独特导致视野的变化，会产生不一样的独 特创意冲动。贵在崭新的人生境界，要敢为人先，能够站在人生境界 的高度上，创造生活的人才能人生展现另一番景象。他认为创意的生 命在于新。新是创意的核心所在。 何辉在创意的秘密一书中提及对创意动因的研究，这是脱 离了特定的设计环境层面从哲学的层面来思考的，他认为“创意是一 詹姆士韦伯扬创意【m 】北京：中国海关出版社，2 0 0 4 祝大星创意贵在新【j 】科学2 4 小时，2 0 0 9 ( 5 ) 。 4 论设计创意及其不确定性 个环，永无休止。 他对创意的思考是从哲学的高度去寻找创造的开 始，从“存在 的哲学观念引出创造是因人类需要把不确定变为确定 的心理，推出创造的动因“为减少不确定性的努力，对增加确定性的 追求是创造动因”。然而不确定性就引起了绝对的不稳定态，而由于 不稳定态的存在，一个新的确定性产生的同时，就会出现更新的不确 定性。然而这个不确定地存在又会产生更新的存在的产生，所以一切 相对原有“存在的增、减、不变皆产生新的“存在”。所以提出“一 切皆是创造，而不确定性本身就是创造的动因。 的概念。能看出何 辉从哲学思维的角度所阐述的创意中存在不确定的性质，而商业艺术 的创意是就是一场探询和贩卖不确定性与确定性的游戏。表面上看是 商业活动背后的利润驱使，深入思考后商业活动的本身就是另一个层 面的创造活动。他认为，创意产生的动因在于不确定性的本身性质。 从以上几位设计人士对创意的研究，不难看出，大家对创意的统 一思想是，创意就是创造新意，新是创意的核心也是根本。以各种事 例加以证明。而詹姆士韦伯扬和何辉在创意的研究上提出了独特的 见解，从创意过程看，创意就是要素的重组，从哲学的角度看创意的 动因就是不确定性的本质，综合两个观点的思考过后，不难发现两者 之间的联系，创意是要素的重组，创意者要把很多个要素不断的重新 组合产生新的组合的一个过程，就是创意，那么这个打散重组后有确 立一个新的组合的个循环，不就是对已有的进行否定，重新确立一 个正确的，当正确的成立后，又再对其进行否定的过程。这不就是创 何辉创意的秘密【m 】北京：中国传媒大学出版社，2 0 0 5 5 硕士学位论文 意的动因，是一个减少不确定的努力，增加确定性的追求的过程。从 这其中的关联不难看出，创意除了新的本质以外，还具备一个特性， 也就是不确定性。所以，本文将在创意的新的基础上，进一步的针对 设计创意的不确定性进行分析，通过文献研究和个案分析的方法来进 行阐述。 论设计创意及其不确定性 第一章创意的表达 人们在繁华的大街上时，看着身边大幅小幅的广告，绚丽多彩的 标语和各式各样的招牌时，觉得自己身处在一个绚丽斑斓的大万花筒 内，让人眼花缭乱，然而在这绚烂多姿的环境中，总有让人眼前亮， 有冲动走进仔细看看的广告或店面，在生活中也总能发现能让人们觉 得惊奇的小事物，它贴近生活，为生活添加了几分独特的色彩，这都 是现代设计艺术的创意给人类带来的。从狭义的角度可以认为，创意 只存在于我所研究的设计范畴，但是一旦放宽眼界，发现原来社会经 济、文化、理念、艺术等各个方面都需要创意的存在，随着人类社会 的高速发展，社会不可能停歇不前安于现状，要发展就要吸收新的养 分，其养分就是“创意 不断的创造出新的事物。因为创意是推 动社会的发展人类进步的关键。 尽管创意这个词语对当今社会的人来说并不陌生，创意意味着创 出新意，而新这个词可以解释为新鲜，人都喜欢新鲜的玩艺，新鲜的 地方，新鲜的事物，所有切出其不意的事情都是大家所追求和喜爱 的。应该说人类向来无法抵御对新鲜的事物的关注和追求。显而易见， 创意的产生是必然的，也是无法替代的。同样，在现代设计中，创意 的存在体现得淋漓尽致显得尤为重要和突出，所谓现代设计是为现代 人、现代经济、现代市场和现代社会提供服务的一种积极的活动。然 王受之世界现代设计史【m 】北京：中国青年出版社，2 0 0 2 ：1 3 7 硕士学位论文 而设计是解决人造物与人之间的关系问题。创意是解决现代人与抽象 思维之间的问题，创意使现代设计更优质的服务于人类活动。如，创 意在环境设计中，为生活环境创造了独特的艺术风格和品位；在产品 设计中，为人类生活环境创造美的同时提高了人们的生活环境和水 平；在服装设计中，使人们的身心受到了新的洗礼和蜕变；在视觉传 达设计中，使人们享受着一次又一次的“视觉盛宴”和心灵的碰撞。 创意给我们带来巨大的变化，它存在的领域太广泛，但每一个创意的 存在都是有意义的，对人类的发展也可谓是功不可没的。 第一节创意设计的领域 我们常说的创意的体现在哪里? 它又给我们带来的又是怎样的 变化和进步昵? 创意体现的最广、最容易被人所接受的就是在设计 领域中，我们熟悉的商业广告、服饰、生活用品等，这都是我们生 活中随处可以见的一些事物，创意就是这样安静的隐藏在其中，随 时准备着给我们一个惊喜和感慨。创意设计的领域很多，这里我们 着重分析广告类和产品类。 一、广告类 广告已经占领我们身边的各个角落，在我们身边时刻能看到广告 的存在，商人在推广商品进行宣传；政府进行各方面公益性的宣传等， 这些宣传形式最直接的就是广告。广告可分为户外广告、动态广告、 平面广告和互动广告。广告是承载信息、传递信息的一个巨大的载体。 可以说，有人的地方必定就有广告的存在，广告正在一点点的无形的 r 论设计创意及其不确定性 改变着我们的生活。广告不仅仅是信息的载体也需要具有吸引力才能 引起人的关注。广告要具有吸引力就是创意的体现。像阿迪达斯先前 有一个户外广告它将我们的运动场所搬到“半空中 ，将运动场所的 照片放大挂在高的建筑物表面，把运动的人由钢索从大楼的顶上放 下，让人悬挂在半空中进行运动。这样的一则户外广告是想体现阿迪 达斯品牌的理念“n o t h i n gi si m p o s s i b l e ! 没有什么不可能! 我们 能把运动场所搬至半空中，这样的广告宣传就因它的表现形式独特而 让路过的人都停下来仔细看清楚这其中的奥妙，让人过目不忘，记忆 犹新。还有些广告形式很特殊，在美国一个2 1 岁的女孩弗拉在e b a y 网站上将自己怀孕的有关广告权成功拍卖出去，一家来自加利福利亚 州的互联网公司以i 0 0 0 美元的报价拍到，该公司在之后的一段时间 内获得将自己公司的标志暂时的纹在弗拉的肚子上，同时也可以将对 其女儿的出生全过程进行现场直播的特权。在美国，像这样用身体作 为广告载体的形式还有很多，像将一家公司的标志放在自己前额一个 月之久的美国人安德鲁；将自己刚出生孩子的着装权拍卖给儿童服装 公司等等，一些特殊的广告形式都被一些大公司所吸引，对于他们来 说，这些创意所谓是简便易行，做出一些让人看上去比较奇怪或特别 的举动正好吸引着媒体关注和在纷繁复杂的众多广告信息中引起消 费人群的注意。这些广告形式的特殊化和变化性在我们身边不时的实 现，提高了人的视觉享受和心理满足。同样也是市场经济平衡的一个 重要媒介。 硕士学位论文 二、产品类 广告创意设计能使得大众获得所需的视觉享受和心理满足，那么 更贴合我们生活的创意就要数现在最受人关注的就是产品的创意设 计，属于工业设计范 畴，产品的设计近到 我们生活必需品，远 到大型机器的设计， 图l _ 1 l i u h s i a n g - l i n g 毛笔雨伞 那就讲离我们身边很近的容易发现的一些创意产品吧。我们经常能在 湘江边或是小区的院子里看到一些中老年人开发创意思维利用拖把 或是吸水的海绵做成毛笔的形式在地上写字，画画，以达到锻炼身体 的效果。但很多人都是拿着自制的大型“毛笔”，然后再提桶水开始 写字，这样很麻烦。然而这个细微的事物被台湾科技大学设计师l i u h s i a n g l i n g 所发现，l i uh s i a n g l i n g 将这2 者合二为一，设计出 了毛笔雨伞，( 图1 一1 ) 整个雨伞利用毛笔的元素，即使在干燥的时 候雨伞也会呈现出从白到黑的渐变色，顶端就是笔刷，在下雨天可以 用这把雨伞沾着路边的积水在地上写字画画，当雨伞收起来的时候整 体看就像一支放大的毛笔，雨伞顶部采用柔软的软性硅胶材料制成， 它除了雨伞本该具备的功能外，当吸了水后还可以在地上写字画画， 一举两得的巧妙设计。让我们生活多了一点色彩。 论设计创意及其不确定性 在生活常识中我们知道电器的插头不拔掉会浪费电力，有时还 会产生危险，电器用完后应该及 时的断开电源，这样不光能够节 省电力，而且更加安全。一般直 接切断电源我们可以将插头拔 掉，但因为这样太费力或是太麻 烦我们就都习惯的直接将电源放 置不拔出来，但是如果想插头留 在插座上并切断电源怎么实现 昵。设计师y o n g j i nk i m 就设计 了一款旋转插头，插座只要简单 翊对 圈l 一2 内置延睦线的电源插座 的转动就能切断电源。同样也是插座，设计师m e y s a m m o v a h e d i 设计 一款内置延长线的电源插座，一般的墙壁插座式安装在墙上不能活 动，而设计师巧妙的将延长线装在插座里面，能方便使用一些电源线 不够长时的困扰，不需加长时就和普通的墙壁插座一样，若电线不够 用时则可以很方便的将电线拉出。这两款同为插座，( 图卜2 ) 可是 不同的功能都能方便我们的使用，这样的设计即实用美观又具有趣味 性。 创意产品不仅能给我们带来便利和惊喜，还能提高我们生活的 水平和效率，我们都知道打印机打印设备的使用范围也就是输出文 字，载体是纸张打印而已，可是你见过大马路上的标识也用打印机打 印的吗? 由韩国设计师h o y o u n gl e e 、d o y o u n gk i m 和h o n g j uk i m 共 硕士学位论文 同设计的一种太阳能的路面打印机r o a dp r i n t e r ，( 图卜3 ) 它是利 用太阳能作为动力来源，路面印刷的形式在地面上进行各种交通路标 打印工作，和现在采用的人工涂漆方式比起来，这款路面打印机r o a d p r i n t e r 会获得更快的工作效率和更标准化的工作效果。只需先在机 器上预定好打印程序，然后就可以轻松地印到地面了。最关键的就是 r o a dp r i n t e r 利用的 太阳能供电方式非常 环保，为我们节约了能 源。创意产品不仅能在 图i - 3 路面打印机r o a dp f i n t e r 平淡的生活中添加色彩还能提高我们的工作效率。创意的产品设计中 环保被众多的设计师所重视，利用创意产品来吸引人的注意力，同时 在使用中时刻唤起人的意识这种创 一，kz 作的手法，最近常出现在各大媒体平 台上“北极熊创意环保纸筒”的设 计倍受关注( 图1 - 4 ) ，纸筒的设计是 以北极熊为主要元素，把纸筒放上以 后给人的感觉就像北极熊站在一块 冰上，当纸用一点时，北极熊站立的 范围就缩小。就这样一个细小的细节 被设计师以这样特殊的方式放大呈 l ，一，札# 晕鋈誊纛谶 鞠国叁羞窝离j 盆 现，并时刻提醒我们要不要让可爱的图1 4 北极熊创意环保纸筒 北极熊变成可怜的北极熊，不要让他们失去最后一块儿可以立足的冰 1 2 论设计创意及其不确定性 川i 。合理节约的使用卫生纸，每次哪怕节省一点，都是在为我们的地 球做贡献。设计师都把环保的理念放入设计中去，将生活中一些平常 的事物来提醒人们自然环境需要我们去保护，自然生态需要我们去爱 护。所以，创意设计不仅能为我们的生活添彩，提高我们的工作效率， 还能以更好更直观的形式使人重新拾起被忽视的重要的意识感和危 机感，促进人类的理念和意识行为的发展。 三、其他类 创意的呈现最广最能让人认知的是在设计领域，但是在其他领 域也存在着，如经济，体育，科技等，在这些领域里创意潜藏在其 中，它也在其中推动着、改变着我们的生活，最近一个很有趣味的 创意它存在于医学，英国的研究人员为患上t s d ( p o s e t r a u m a t i c s t r e s sd is o r d e r ：创伤后压力心理障碍症) 的人开出了一个很特别 的处方进行治疗，就是玩俄罗斯方块，很新奇吧，玩游戏也能治病? 研究人员通过对4 0 名健康的人进行各式的创伤性影像，如醉酒驾车 产生车祸的危险性海报之类的，然后让其中2 0 人玩了1 0 分钟的俄 罗斯方块，而另一半人什么也没有做。玩过游戏的人在接下来的一 个星期里，伤痛回忆重现的情况比另一半人少很多。所以，对感情 受到打击的人来说这种方式很有效。因为俄罗斯方块有助于阻止大 脑储存痛苦回忆。因为我们一心二用的能力有限，而俄罗斯方块是 要求玩家将彩色的色块到处移动组合，这样的游戏方式能驱使大部 分大脑参与活动。因此这种游戏可以“干扰大脑保留记忆的方式”。 所以就产生了用“俄罗斯方块治失恋的奇特处方。在以前我们的 1 3 硕士学位论文 思维惯例中从来都不会把游戏和治病结合在一起，大多都认为游戏 是消磨意志打发时间的玩意，但是医学研究者打破惯例，从两个不 相联系的事物中找出其中的联系让最小的东西最大化的呈现和利用 起来，创造出了一个特殊的治疗方案，既不吃药也不打针，只玩玩 游戏就能把病治好的独特处方。 创意其实存在于任何地方，创意贯穿于万物之中，任何一个能 改变常规的都能称得上是创意，创意没有一定的边界和规矩的限定。 将看不见的看见，听得见的能看见，这些都是创意的开始。就如同 风的流动我们只能感觉到却不能看见，但是在分辨风向的时候使风 能让人眼看见时，就会想到红旗飘扬，这样的原理就能使得我们看 见风。转换一下思维，留声机的出现也是如此，把原本只能听见的 声音，利用磁场共震的原理纪录下来，让我们能看见声音的波动并 纪录下来。这些细微的创意都在一点点的影响着我们的生活，不断 的给我们的生活和社会带来新的元素，让生活和社会的发展一点点 的活跃起来。 创意就像砂纸，我们所处的环境就是一面粗糙的墙，创意用它 细小的颗粒一点点的，柔和的在我们这面粗糙的墙上细细的打磨着， 日积月累，一面粗糙的墙慢慢的光滑起来。是创意打磨出我们精致 的生活，促进了美好并迅速发展的社会。只要有人类的存在，创意 就存在。创意无所不在。 论设计创意及其不确定性 第二章创意的不确定性 在这创意无所不在的社会中，创意一词并不陌生，在去探索创 意从何开始时我会想到我认为最初的一些创意就是存在于一些发明 创造中，但是一旦去追随时，从牛顿看到苹果落地发现“地心引力 ； 阿基米德测量皇冠重量发现“浮力定律 ；爱迪生利用生活中的芭蕉 扇边上缚着的一条竹丝发明了电灯，这种种的事实都在告诉我们在一 个细小的事情上如果有新的发现，那么其可以获得的远远超过这件事 本身的体验。这种体验就是创意给予人类的惊喜，促进了人类的发展， 改变我们现在的生活质量。有人把创意比作社会进步的阶梯，有了创 意我们才能一步步的踏实前进。俗话说“一步一个脚印才能成功 ， 而创意就是见证成功的这一个个的脚印。然而创意具有如此大威力， 我们又该怎么去使用它，它又具有什么样的性质使得我们人类如此的 需要它? 对于创意一个又一个的问题吸引着我们去深层次的研究它， 吸引着我们去揭开它那神秘的面纱。 第一节创意的本质 创意是什么? 它是一直存在的还是人类创造的? 创意我们要怎 么去解释它? 它具有什么样的性质? 这些问题都是对创意所产生的 思考，但是关于创意的解释我们很难为他找到一个很准确很恰当的语 言去定义它。但有一则寓言故事能告诉我们其中的真谛，“上帝为人 1 5 硕士学位论文 间制造了一个怪结，被称为“高尔丁 死结，并赋予承诺谁能解开这 奇异的“高尔丁死结，谁就将成为亚洲王。所有试图解开这个怪结 的人都失败了，最后轮到亚历山大，他说：“我要创建我自己的解法 规则。”他抽出宝剑，一剑将“高尔丁 死结劈为两半，于是他就成 了亚洲王。 这个寓言深入浅出地道出了“创意二字的真谛。也许， 创意本身就是个怪结，没有人能把它解开，它也没有一个真正意义上 的解释和定义。但我们可以肯定的是，创意绝不是一般意义上的摹仿、 重复、循规蹈矩、似曾相识，创意没有具备一个绝对的标准让我们去 衡量它的范围。有可能大多数人说好的创意，其实实际上可能这根本 就谈不上是创意。创意的好与坏是没有标准的。但是我们能肯定的是 创意它必须具有新奇的、惊人的、震撼的、实效的性质。这才能称得 上创意，所谓“物以稀为贵”是事物不变的通则。死结就意味着这根 本无法用常理去解开，既然上帝跟我们开了个玩笑，那么，就必须采 取超乎常理的非凡手段去解开。亚历山大给了我们一个很好的启示。 它告诉我们“创意就是传统的叛逆；是打破常规的哲学；是大智大勇 的同义；是导引递进升华的阶梯；是一种智能拓展；是一种文化底蕴； 是一种闪光的震撼；是破旧立新的创造与毁灭的循环；是宏观微照的 定势，是点题造势的把握；是跳出庐山之外的思路，超越自我，超越 常规的导引；是智能产业神奇组合的经济魔方；是思想库、智囊团的 能量释放；是深度情感与理性的思考与实践；是思维碰撞、智慧对接； 是创造性的系统工程；是投资未来、创造未来的过程。简而言之，创 论设计创意及其不确定性 意就是具有新颖性和创造性的想法。在英文中，创意和创造两个词 都是使用c r e a t e ，是属于同源词，但是从中文的解释上看，“创造 一词的解释是首先想出或者做出，前所未有的事物( 创造奇迹) ，也 就是创造出之前所没有的事物。“创意是创出新意，也指所创出的 新意或意境，产生的新的思维状态有创造性的想法、构思。也就是在 创造之前所要产生的新的思维产物。所以从解释中不难看出，创造包 含了创意，创意游走于创造和创新之间。所以，创意和创造两者是互 相包含的平行状态。 创意贵在新，“新”是创意的生命，是最明显的也是最基本的本 质。著名的服装设计师c o c oc h a n e l 在她的事