（设计艺术学专业论文）老字号益源庆的视觉设计思考.pdf

中文摘要 + 太原市宁化府“益源庆”老字号醋，在6 0 0 多年的历史发展进程中，以醋的高品质历经沧 桑而不衰但在新时代的背景下，市场销售量占有的份额却很小。笔者通过市场调查、企业 采访、查阅文献等方法对太原市宁化府益源庆醋厂的经营与企业策划进行了深入研究。发现 益源庆老字号醋品牌存在如下问题：l 、“益源庆”标志与其他新兴品牌的商标相比识别性较 差；2 、“益源庆”的商品包装视觉识别凌乱，样式各样，削弱了品牌的传达效应；3 、“益源 庆”的店面形象不能适应城市美化的审美需求：4 、企业形象的塑造缺乏老字号的传统文化特 色等分析、研究该企业出现上述问题的主要原因，是其缺乏现代企业策划中必须具备的对 v i 视觉设计系统的应用。 现代企业形象识别c i ( c o r p o r a t ei d e n t i t y ) 包括舡企业理念识别、b i 企业行为识别 和v i 企业视觉识别三部分其中v i 视觉识别部分是以视觉传播为手段，将企业的经营理念 转化为具体直观的形象，是创立品牌最有效的方式 本文从v i 视觉传达系统的基础要素和应用要素入手，对益源庆老字号的v i 视觉设计做 出了以下思考：益源庆商标、企业标准色、包装等视觉要素的设计应在继承和发展传统文化 元素的基础上，体现民族性、时代性和地域性，同时加强品牌文化的建设，体现“益源庆”老 字号醋品牌悠久的历史和深厚的文化底蕴。 本文研究的目的在于探讨老字号企业在新时代背景下，在保持自身产品品质的前提下，合 理应用v i 视觉传达设计来加强市场的竞争力，创造知名品牌和强势品牌，使益源庆“老字号” 焕发青春，走向全国，走出国门，发展成国内名牌和国际品牌。 关键词：益源庆；老字号；品牌；醋；v i 视觉设计； s t u d y o nv i s i o nd e s i g no f v if o ry i - y u a n q i n g x u y o n g y i ( s c i e n c eo fd e s i g n ) d i r e c t e db yp r o f l il e i a b s l 姒c t n i n g - h u a - f u “y i - y u a n - q i n g , t h e o l d - b r a n d v i n e g a r i nt a i y u a n ，h a sg o i n g t h r o u g hd i f f i c u l t i e sd u r i n gp a s t6 0 0y e a r s b u ti tt a k e sl e s sp o s s e s s i o no fm a r k e t u n d e rt h eb a c k g r o u n do fn e wt i m e ii n v e s t i g a t e dt h em a r k e t ，v i s i t e dy i - y u a n - q i n g a n dc o n s u l t e dp l e n t yo fb o o k s 。i no r d e rt or e s e a r c ht h eo p e r a t i o na n dc o r p o r a t ep l a n o fn i n g - h u a - f u y i - y u a n - q i n g v i n e g a rf a c t o r yi nt a i y u a n if o u n dt h a tt h e r ea l e t h e s ep r o b l e m si nt h i so l db r a n d ：f i r s t ，c o m p a r e dw i t ho t h e rn e wb r a n d s ，t h ei d e n t i t y c h a r a c t e ro f y i - y u a n - q i n g i sn o te v i d e n t s e c o n d , t h ev io fp a c k a g ei sm e s s ya n d h a st o om a n ys o r t s ，w h i c hr e d u c e st h eb r a n dc o m m u n i c a t i o ne f f e c t s t h i r d , t h es h o p a p p e a r a n c eo f y i - y u a n - q i n g c a n ta d a p tw e l lt or e q u i r e m e n to fc i t yg l o r i f i c a t i o n f o u r t h ，t h em o u l do f c o r p o r a t ea p p e a r a n c ei ss h o r to f t r a d i t i o n a lc u l t u r ec h a r a c t e r i s t i c o f o l db r a n d t h er e a s o ni st h a ti tl a c k st h ea p p l i c a t i o no f v iv i s i o nd e s i g n c o r p o r a t ei d e n t i t y ( c oc o n t a i n sm i n di d e n t i t y ( m i ) , b e h a v i o ri d e n t i t y ( b i ) a n d v i s i o ni d e n t i t y ( v i ) v i ，b e l o n g i n gt ov i s i b l ep a r ta n ds t a t i cs t a t ep a t t e r n , c o n v e r t s o p e r a t i o nm i n dt oc o n c r e t ea n dd i r e c tf o r mb y v i s i o nc o m m u n i c a t i o n b e c a u s ev i s i o n i sam a i ns o r to fr e c e i v i n go u t s i d ei n f o r m a t i o n , i t sa ne f f i c i e n ts o r tt of o u n dab r a n d b y v i s i o ns y s t e md e s i g n b a s e do nb a s i cf a c t o r sa n da p p l y i n gf a c t o r so fv i s i o nc o m m u n i c a t i o n s y s t e m , t h i sa r t i c l em a k e ss u g g e s t i o n so nv iv i s i o nd e s i g nf o r y i - y u a n - q i n g ：b r a n d ， c o r p o r a t et y p i c a lc o l o r , p a c k a g e , s u r r o u n d i n g s a n ds oo nf a c t o r so f v i s i o nd e s i g no f y i - y u a n - q i n gs h o u l dh a v eb a s e do ni n h e r i t a n c ea n dd e v e l o p m e n to ft r a d i t i o n a l f a c t o r s ， r e f l e c te t h n i cc h a r a c t e r s ，i n d i v i d u a l c h a r a c t e r i s t i c ，a n d c u r r e n t c h a r a c t e r i s t i c ，a n de m p h a s i z eb r a n dc u l t u r eb u i l d i n go fy i - y u a n - q i n ga n dr e f l e c tt h e l o n gh i s t o r yo fv i n e g a rb r a n da n dd e e p c u l t u r er e a l i t yb e n 铭t ht h es u r f a c eo f “y i y u a n - q i n g t h i sp a p e ra l m st os l u d yt h eo l db r a n d sh o wt ou s ev id e s i g nt or e i n f o r c et h e m a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s ，c r e a t ef a m o u sa n d p r o s p e r o u sb r a n d s k e yw o r d s ：y i - y u a nq i n g ；t h eo i d - b r a n d ；v m e g a r ；b r a n de u l t u r e ；v id e s i g n ； 承诺书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指 导下独立完成的，学位论文的知识产权属于山西大学。 如果今后以其他单位名义发表与在读期间学位论文相 关的内容，将承担法律责任。除文中已经注明引用的 文献资料外，本学位论文不包括任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的成果。 学位论文作者( 签章) ：亏荔求义 研年铜f 日 引言 引言 地处黄河流域、黄土高原的山西素有醋乡的称谓。这里的水质绝佳，土地肥沃， 盛产小麦、高梁、玉米、谷子，所酿陈醋久负盛名、独具特色，素以色、香、味俱 佳而名冠全国。 山西酿醋的历史最早可以追溯到3 0 0 0 多年以前在 竹书纪年中曾有名叫冀 荚的植物记述，这种名叫筻荚的植物，除有日历作用外，另一重要用途就是酿醋这 一点可以在东汉应邵所著风俗通一书中见其考证：“古太平莫荚生于阶，其昧酸， 王者取之以调味，后以醯醯代之。”据此可知，用筻荚酿醋的历史，远较醯醯为早。 而这种用以酿醋的植物一一筻荚，就生长于山西平阳府( 即今临汾市) 一带又据 北魏贾思勰著的齐民要术中总结的2 2 种制醋法记载，其中“作米酢法”便是“山 西老陈醋”的酿制方法 在山西久远的酿醋历史过程中，产生了众多老字号品牌，其中“益源庆”老字 号品牌醋以其上好的品质历经6 0 0 多年而不衰。但在新时代激烈的市场竞争背景下， “益源庆”这一山西最具声望的老字号醋由于缺乏强大的品牌认知度和品牌增值能 力，导致其在同类产品的市场销售量中所占份额较小。笔者针对这一现象，通过市 场调查、企业采访、查阅文献等方法对太原市宁化府益源庆醋厂的历史、经营与企 业策划现状进行了深入研究，对益源庆老字号醋品牌存在的问题及原因做出了细致 的梳理与分析，指出该企业因缺乏现代企业策划中对v i 视觉设计系统的应用而陷入 的窘境。同时本文拟从v i 视觉传达系统的基础要素和应用要素入手，对益源庆老字 号醋品牌的v i 视觉设计提出以下思考：1 、益源庆商标设计应具有民族性与时代性； 2 、益源庆企业标准色设计应体现民族性和个性特色；3 、益源庆的v i 视觉设计应用 要素应体现对传统文化元素的继承与发展；4 、加强品牌文化的建设，体现“益源庆” 老字号醋品牌悠久的历史和深厚的文化底蕴。 通过对益源庆老字号醋品牌v i 视觉设计的现状与应用思考研究，目的在于探讨 老字号企业面对激烈的市场竞争，如何不断创新，在保持自身产品品质的前提下， 合理应用v i 视觉传达设计，有效加强市场的竞争力，创造知名品牌和强势品牌，使 “老字号”品牌永葆青春活力。 老字号益源庆的视觉设计思考 第一章益源庆的v l 历史及其现状 1 1 益源庆的历史 益源庆醋厂是太原市一家久负盛名的老字号，位于繁华的闹市区桥头街宁化府胡 同内，原是明太祖朱元璋之孙“宁化王”朱济焕的王府所在地，据明史国朝藩封 记载：“晋王讳桐，太祖高皇帝( 明朱元璋) 第三子。洪武三年( 公元1 3 7 0 年) 四 月七日封晋王，开府太原府宁化王讳济焕，恭王第五子，府在晋府西宣德 八年分封，谥简。”宁化府因此而得名 益源庆醋的确切记载是明代明洪武初期。公元1 3 7 7 年，宁化王府内开始酿醋、 磨面、制酒，酿出的醋仅供皇室自用。当时的“益源庆”是专门为王府酿醋的小型 作坊。酿醋采用传统配方，以选料精、工艺细、味道甜、绵、香、酸、久存不变质 等特点享誉八方直至清顺治年问( 1 6 世纪中叶) ，清源王来福发明。熏蒸法”的熏 醋工艺，使醋的酿造方法有了重大突破，使得山西醋的品牌、品质有了极大的提升， 从此山西醋的生产规模大为改观，其中最具有声望的当推太原市宁化府的。益源庆” 号。清朝嘉庆2 2 年( 即1 8 1 7 年) ，宁化府已具备日产三百余斤醋的能力，为当时山 西制醋业的主要作坊，可谓是山西醋的正宗 1 8 4 0 年的鸦片战争之后，直至解放前夕，太原市包括益源庆在内的醋作坊遭受 严重摧残直到新中国成立后，益源庆醋坊从私营企业归属国营企业，更名为“新 星食品酿造厂”，“益源庆”初步走上标准化、规模化的轨道。十一届三中全会以 后，国家非常重视商办工业的发展，逐步进行了扩建改造。1 9 8 6 年“益源庆”醋厂 成为太原市糖业烟酒公司领导下的一个独立的经济实体为满足市民需要，解决产 需矛盾，市政府于1 9 8 8 年拨款扩建醋厂，新厂房于1 9 8 9 年1 月落成其中一、二、 三层为生产车间，四层用于办公和营业，建筑面积为2 1 0 0 平方米，新增全套现代化 设备。至此益源庆醋的生产与经营向现代化迈进。 益源庆作为山西知名的老字号醋名品，经历了“兴起兴盛一衰微重新崛起” 的历程。随着经济体制改革的深入、市场经济的发展以及我国新名牌的堀起和外国 知名品牌的进入，面对新的市场竞争，益源庆老字号面临严峻的挑战。 1 2 益源庆的v i 现状 今日的老字号“益源庆”，尽管具有悠久历史、深厚文化底蕴、良好品质和信 第一章益源庆的历史及其现状 誉卓越等优势，但是在新的市场竞争背景下，存在着缺乏强大的品牌认知度、品牌 增值能力等诸多打造企业品牌的意识和推广品牌的策略。为了能够使益源庆老字号 发扬光大，运用现代企业形象识别v i 系统理论建立品牌是增强其竞争力的关键所在 下面就益源庆v i 识别系统的现状，从以下几个方面进行具体分析： 1 2 1 益源庆的商标标志特点 产品的商标标志是打造品牌的重要环节，标志设计的优劣、识别性的强弱，直接 影响商品在商业活动中的作用。 具有6 2 0 多年发展历史的益源庆，伴随历史车轮走过沧桑的岁月，从明泱武年间 直到1 9 4 9 年，一直是小作坊，她秉承“踏踏实实酿醋，老老实实做人”的精神，造 就了益源庆的质量品质。新中国成立之后，在政府的支持下，由解放初期日产一千 余斤增加至现在两万余斤，并先后建成北郊、寺庄两个分厂和酱油分厂，销售部除 前店外又增加了解放路、桃园一巷两个品种由原单一品种发展到现在涉及营养、 礼品等为一体的五大系列四十余个品种。悠久古老的历史、传统独特的工艺，科学 创新的精神，造就了益源庆牌名醋的优秀品质，被广大群众俗称为“宁化府醋”曾 连续十年获省优、部优、中国首届食品博览会等殊荣。如图1 所示的“益源庆”商 标被认定为山西省著名商标，直至二十世纪八十年代前益源庆的商标一直沿用着古 老的黑漆底金字的招牌。 幽1 二十世纪八十年代初随着改革开放和品牌商标设计意识理念的注入，益源庆设计 注册了如图2 所示的商标标识，标识以“益源庆”繁体老宋体书写，垂直排列。以 两个同心圆组合而成，红底白字，整体形状以圆作为标志的特点，综合考察其设计 性较弱，但因2 0 世纪8 0 年代美术设计处于刚刚兴起阶段，以此图形作为品牌的识 别，在当时已是难能可贵了 伴随时代的发展，设计从美术中逐步独立，平面设计日趋成熟，尤其是伴随商业 一3 - 老字号益源庆的视觉设计思考 的发展，v i 设计在商业活动中的作用愈来愈显重要，与新型品牌的商标相比，“益 源庆”标志显得落伍，其识别性相对较差，从而降低了益源庆应有的市场竞争力 1 2 2 益源庆的包装历史与现状 传统的益源庆包装一直使用醋篓子( 图3 ) 和醋坛子醋篓子是用柳树条编制的 篓子，内膜摸泥皮再贴纸于上，最后涂以猪油而制成；醋坛子，主要用于为回民运 送大量醋的容器。小量的则是人们自己带瓶子或塑料卡打醋( 图4 ) 瞄圈t 现在益源庆的产品品种从二十世纪八十年代至今，已开发出四十几个品种，品种 亦已丰富，醋的包装却没有固定的设计样式，现有包装设计也不尽如入意，瓶型造 型主要借用其他产品的瓶型样式，如酒瓶、饮料玻璃瓶、油瓶等，外包装缺乏个性 特征，商标识别模糊，消费者不能很好地从外包装来识别“益源庆”商标 一5 如。名醋”( 图5 ) 的瓶型与市场上普通的塑料桶制品相同，瓶型特征与醋的品质不 相匹配；“降脂醋”( 图6 ) 的瓶型又象。小磨香油”的瓶型，外包装设计本意是高档 的保健醋，但给人的设计取向又很含糊，同样，益源庆的商标又过份被“降脂醋” 所强夺，强调功能的同时，忽略了商标的作用，宾夺主位，降低了。益源庆”的品 牌效用；还有其它益源庆醋品种的瓶型也大多选用市面上常见的瓶型( 图7 ) ， 7 4 第一章益源庆的历史及其现状 或塑料卡尤其塑料卡这种新型的现代化工业制品，将其作为老字号的瓶型，不能 很好地代表益源庆老字号的形象。如果将塑料桶的造型改造成符合其身分的造型， 形成自己的特色，效果将大为改观，否则将一个老字号的铿锵形象混同与普通的类 别里，使益源庆的老字号“形象品质”就大打折扣同是益源庆的商品，包装又各 自不同，视觉识别凌乱，削弱了品牌的传达效应。 二十世纪九十年代后期，随着消费者的消费观念的变化，人们已经不再满足基 本的温饱需求，而开始注重文化的消费需求，益源庆几百年来的“醋香不怕巷子深” 的传统意识受到市场的冲击，经济效益受到不重视包装文化的现实打击，在市场经 济中伴随的竞争加强，益源庆的销售量明显小于同行水塔醋、东湖醋，而“紫林醋 爽”进行强大的市场攻势，通过各种媒体广告的宣传，迅速占有了山西醋的一部分 市场，益源庆醋的市场份额受到强烈的冲击，益源庆醋厂意识到市场竞争的激烈， 不得不开始重视包装设计，以求争回丢失的市场，二十世纪九十年代初厂内聘请专 职的设计师，从事益源庆醋的包装设计初期的设计起到一些作用，但消费市场的 反馈还不尽人意，后来又与山西正和实业有限公司的设计部联合进行包装设计，益 源庆包装开始注重了文化元素的设计，益源庆的醋包装才逐步打开市场，益源庆醋 的销量和利润开始提高 现在益源庆醋在各大商场柜台的陈列效果依然不太理想，特色弱，视觉的整体 性较差，瓶型普通，外包装又各自独立，影响了陈列效果。( 图8 ) 圈8 1 2 3 益源庆的店面外观与现状 宁化府位于太原市五一路西侧的宁化府正巷，南至 红市街，东至宁化东巷，现在的宁化东巷已改造成铜锣 湾广场。古老的宁化府，朱漆大门，雕梁画栋，墨底金 字的匾牌尽显皇族风范( 图9 ) 随着时代的变迁，宁化 老字号益源庆的视觉设计思考 府的辉煌已经消失图l o 是二十世纪六、七十年代的照 片，益源庆的销售部俨然是一个小卖部的窗口，只是从画 面上能够感受到，人们对宁化府醋的热情。八十年代初期 益源庆的店面( 图1 1 ) 只留存了“益源庆”三个字那道螬，- 劲有力的书法体，从中似乎能感受到益源庆老字号的一些 圈 古老气韵。图1 2 为铜罗湾广场改造前的益源庆店面，店面是当时的流行装潢理念， 钛金字作店头，铝合金门窗和卷轧，流行气息较为浓厚，只能从“百年老店， 自产自销，”几个书法体字体感受到一点老的气息到2 0 0 6 年，铜罗湾 图l l 图1 2 商场建成之后，古老的宁化府几乎被现代文明所“吞没”，被四周林立的倩男靓女的 巨幅广告牌所。簇拥”当人们来到宁化府第时，只能从巨幅的现代化广告牌的缝 隙中寻找宁化府的踪迹( 图1 3 ) ，老字号的伟岸身躯被现代文明所。吞噬”2 0 0 6 年岁末，采访益源庆醋厂张经理时，我才明白了广告牌的“妙用”，铜罗湾的老总看 着宁化府店面的“寒酸”，迫不得已，花巨资立起广告牌来遮。丑”。( 图1 3 ) 舀1 3 作为百年老字号企业，其商标、店面名称和包装字体应用上的混乱以及店面形 象既缺乏老字号的文化底蕴又不能适应城市美化的审美需求的现状，严重影响了益 源庆老字号醋品牌的建立。在激烈的市场竞争中，存在被市场淘汰的忧虑。 i & 4 益源庆的品牌文化现状 。老字号”的经营理念一般来说都追求个性和文化品位，追求时代和民族底蕴， 并包含有很强的文化内涵和伦理价值。一些成功的老字号把企业精神与中华民族的 第一章益潭庆的历史及其现状 传统美德相连结，并不断地注入现代的科技管理方式，把传统文化的伦理美德优势 渗透到现代人的行为方式和思维方式之中，引起人们的兴趣和购买欲望，这就是声 名显赫的老店成功的奥秘所在。 审视益源庆的品牌文化建设，对山西醋文化的重视远远不够。祖先从三千年前 就开始了醋酿造的历史，传闻典故、酿造工艺、老字号品牌、专家名人如同一 颗颗璀璨的珍珠，散落在农耕文明的历史长河中，这些文化元素都是先人给后人的 馈赠。作为四大名醋之首，山西老陈醋历史悠久，醋文化的珍珠孕育得更是光彩照 人，可发掘的题材也更丰富。益源庆几百年来秉承着“踏踏实实酿醋，老老实实做 人”的企业精神，以“秉承传统工艺，酿制食醋精品”为宗旨，世代相传走到今天， 进入新时代，益源庆人以“传承、创新、发展百年老字号”为企业目标，进行着不 懈的努力但在新时代激烈的市场竞争中，与新兴品牌的文化建设相比，益源庆的 脚步显得老态龙钟、力不从心，首先表现为对传统文化的挖掘和重视程度不够，其 次严重缺乏对企业文化的推广，而且该品牌文化的推广力度远远跟不上时代的步伐。 老字号是一个地区历史文化的象征和代表，它本身的经营理念、文化底蕴、产 品品质、地理位置、工艺流程、信誉卓越等方面体现出的优势，是老字号品牌发扬 光大的内在要素，也是一些新品牌无法比拟之处通过历史的回顾和上述现状的分 析，新经济形势下老字号品牌不能堀起的重要原因是缺乏现代企业策划中必须具备 的对v i 视觉设计系统的应用如果说历史赋予老字号品牌的是产品本身的内在品质， 那么现代企业v i 视觉设计则会成为老字号品牌重塑新威的有力保障如“六必居”、 “全聚德”、“狗不理”、“东来顺”等老字号品牌，考究、严密的的v i 视觉设计 系统和世代相传、独一无二的产品品质共同构建了老字号品牌的市场竞争力和新风 貌。 老字号益源庆的视觉设计思考 第二章关于v i 视觉设计 2 1c i 的历史、作用及其应用状况 v i 视觉识别是企业形象识别c i ( c o r p o r a t ei d e n t i t y ) 的重要组成部分( c i 主 要包括m i 企业理念识别、b i 企业行为识别、v i 企业视觉识别三部分) ，是c i 的可 视部分和静态表现它以视觉传播为手段，将企业的经营理念转化为具体直观的形 象由于视觉是人类接受外界信息的最主要方式，所以v i 以视觉符号的系统设计来 传达企业信息和品牌信息，是创建品牌最为有效的方式。c i 作为v i 的母系统，是一 种明确的认知企业理念和企业文化的活动。其目标是“有意图、计划、有战略地展 现出企业所希望的形象” c i 作为现代企业提高经营效益的一种策略和方法，追溯历史，大约经历了一个 世纪的发展历程 2 1 1 萌芽期 c i 萌芽于二次世界大战前的英国，源于二战前英国工业设计协会会长f r a n k p i c k 领导下进行的英国地下铁路系统的设计规划。该设计共计完成了地铁所有应用 事物的字体标准化设计、地铁系统的海报、地铁本部的系列项目设计、纪念碑等， 这一套周密、系统、完整的设计规划被称为c i 的最初萌芽。 2 0 世纪3 0 4 0 年代许多企业把产品设计和年度换型计划作为市场竞争手段。但 也有一些企业着重以此来传达一种现代化、高质量和良好服务的总体印象，以获得 消费者的信赖。美国灰狗公司就是成功的例子，为了增加竞争力，该公司于2 0 世纪 3 0 年代开始委托雷蒙罗维与通用汽车公司合作，以建立起一种明确的公司识别。 该公司以一只跳跃的灰狗作为公司的标志，从而形成视觉上的识别特征这一阶段， c i 以比较原始的方式，在少数国家的个别企业里，被自觉或不自觉的采用，尚未形 成系统。 2 1 2 欧美发展期 1 9 5 0 年，美国图案杂志首次使用“c o r p o r a t ei d e n t i t y ”一词。而率先导 入企业形象设计且被视为经典案例是著名的美国国际商用机器公司( i 跏) 的企业形 象策划。1 9 5 5 年在i 蹦公司总经理小托马斯华生( t h o m a sw a t s o n ，j r ) 的支持下， 由著名设计师诺伊斯( e n o y e s ) 统筹策划，成功设计策划了i 蹦的企业形象，从而奠 定了c i 理论的基础。 6 0 年代，c i 在欧美获得了巨大的发展到了7 0 年代，欧美的许多大公司、大 企业已完成了c i 改造，从此，美国c i 模式就成为西方世界c i 的典型代表 2 1 3 日本发展期 第二次世界大战之后，日本作为战败国被美国占领，日本的政治、经济、文化 也在一定程度受美国的影响，无论是生活上或经营上日益倾向于美国化、国际化 日本是亚洲引入c i 较早且成就卓著的国家从6 0 年代末期，也就是东电化( t d k ) 制作c 1 手册开始，c i 战略开始传入日本，到了1 9 7 1 年东洋工业改名为“m a z d a ”( 马 自达) ，才正式开展了一场c i 革命1 9 7 1 年，日本第一银行和劝业银行合并，导入 c i 计划完成形象革新获得成功，尔后健伍公司( k e n w o o d ) 、伊势丹、华歌尔、美能 达等纷纷效仿，并获得良好效益7 0 年代，企业形象战略已开始被日本企业有意识 地运用于经营战略之中，通过实施c i 战略，日本许多企业逐步走出了困境，并得 到长足的发展。于是到8 0 年代日本的c i 革命进入高潮，企业形象战略已经成为企 业发展总战略的一个重要组成部分中西元男及其领导的p o s 公司奠定了日本型 c i 理论的基石 2 1 4 引入中国的状况 2 0 世纪我国台湾向美欧、日本学习，率先导入c i 企业形象策划，大致经历了 引入、发展、快速成长三个时期7 0 年代前，台湾执牛耳的台塑关系企业最早引进 c i 观念，当时由于市场竞争不激烈，c i 并不发达；为建立大型企业良好的形象， 企业纷纷利用各种渠道来塑造企业形象1 9 8 5 年以后，台湾c i 的发展，一是由于 企业从单向生产快速转变到激烈竞争的状况，为适应市场竞争的需要；二是由于国 际市场的开放，企业开始重视自创品牌，以便与国际市场接轨，使企业走向国际化， 从而促进了c i 的快速成长。 中国大陆在解放后，虽没有及时、系统地引进c i ，却在铁路系统有过v i 的运 用经历，比较成功的由。人”和。工”组成的。仝”图案标识，该铁路标识简洁、 明了、美观、大方。8 0 年代中期随着改革开放，c i 以理论的形式作为学术教材引 进工艺美术院校，还没有走向杜会与企业相结合。一直到8 0 年代后期，随着我国 计划经济向市场经济的转轨，c i 走出艺术院校与企业经营管理结合。1 9 8 8 年广东 太阳神集团公司导入c i 系统，c i 战略实施迅速提高了该企业的知名度，在公众中 口 老字号益源庆酗视觉设计思考 树立了良好的企业形象，以惊人的速度占领并覆盖了市场，把一个8 0 年代还默默 无闻的小厂，发展成为一个从饮料拓至食品、药业、房地产、贸易等更宽更广经营 领域的集团公司，营业额由1 9 8 8 年的5 2 0 万元增至1 9 9 0 年的4 0 0 0 万元，1 9 9 1 年 达8 亿元，1 9 9 3 年神话般地超过1 2 亿元。太阳神以红色圆形与黑色三角形的构成 作为基本定位，象征太阳与人的v i 系统深深地留在广大消费者的脑海之中 广东太阳神集团公司导入c i 系统取得的巨大成功，立即引起企业界和新闻界 的重视，c i 开始被中国企业家逐渐认识，同时，设计界也由单纯的工艺制作跃升 到市场策划的重要地位随后，导入c i 的热潮由南向北、由东向西逐步推开，标 志着中国c i 开始走上轨道。 2 2v i 的构成要素 v i 视觉识别设计作为c i 的子系统，是c i 的可视部分和静态表现。它以视觉传 播为手段，将企业的经营理念转化为具体直观的形象，来传达企业信息和品牌信息， 是c i 的重要组成部分，是企业创建品牌最为有效的方式 v i 的设计构成要素包括两部分，第一部分为基础设计要素，它包括有：企业标 志、公司名称略语、专用印刷字体、企业色彩、辅助图形要素、商业符号( 也叫象 征图，吉祥物) ；第二部分为应用设计要素，它包括有：事物用品、产品、包装、 标识、环境、店铺、运输用工具、广告、公关、制服等 2 3 企业v i 识别设计的原则 v i 视觉识别设计中应遵循个性化原则、民族化原则、社会化原则和标准化原 则。 个性化原则个性化原则是指v i 设计与策划应对企业理念、品牌形象、视 觉形象进行策划整合，力求显出其独特的识别性，形成差异性； 民族化原则各国的企业文化具有鲜明的民族特色，由此决定企业经营宗 旨、企业精神、企业价值观等企业理念的内涵，须具有强烈的民族性。同时，品牌 识别、企业标志、标准字等图形识别以及企业标准色等都会因民族心理、审美情趣 的差异而呈现鲜明的民族性。 社会化原则企业v i 识别设计的目的是塑造企业形象和传播企业理念与文 化，从而使企业形象得以提升，得到社会大众的认同，v i 识别设计应遵循这一社 第三章益源庆视觉设计的思考 会化原则。 标准化原则企业形象设计的标准化要求在企业形象设计时，将企业理念、 战略识别、品牌形象、行为规范及视觉形象统一化，才能使消费者对企业产生信任 和好感。它主要是指在标志、标准字、标准色等视觉形象基本设计要素的设计与视 觉传达上，要保持一致，达到标准化。 综上所述，益源庆应从历史的角度审视自身的发展，顺应时代的要求，为保 持企业的生命力，有效的导入c i 策略，遵从企业形象设计的基本原则和要求，提 升自身的企业形象目前，首先应从c i 的核心环节- - - - y i 视觉识别系统开始进 行有效的设计与整合 第三章益源庆v l 视觉设计的思考 3 1 益源庆v l 基础要素设计的思考 3 1 1 益源庆商标设计应具有民族性与时代性 商标是企业文化的载体，凝聚着企业经营活动中的许多文化现象，浸润着企业 的经营理念、行为规范、群体意识和意志风格，商标应随着时代的发展而完善商 标是企业的无形资产，能给商品的生产和经营者带来丰厚的经济利益随着我国商 品生产的进一步发展和全球经济一体化的到来，国内外市场竞争更加激烈，打造名 牌，创造驰名、著名商标，已成为企业参与竞争的重要手段。益源庆”不应固步 自封，要建立起一个强大的益源庆品牌。为此益源庆必须有鲜明的品牌核心价值定 位，必须有鲜明的品牌识别系统，围绕着品牌定位开展一系列强有力的推广行为 只有通过这些系统的品牌市场行为，益源庆才能在消费者心智空问里烙下深刻的印 记，依此确立自身的品牌地位。 商标是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号( 图画、图案形文字) ， 使这种商品和其他商品有所区别，在产品流通过程中要通过主管部门注册；标志是 表明特征的符号，标志设计是商标形成的主要环节。标志是以明确的文字、图形或 者是文字和图形的高度概括语言代表或象征事物的符号，它可以将事物、对象抽象 的精神内容，用具体可见的图形、文字符号形式传达出来，它可以反映出一个国家、 地区的经济、科技、文化的发展水平，可以使事物、对象之间树立形象、加强交流。 老字号益潭庆的视觉设计思考 从远古的神农结绳记事到如今的标志识别符号，经过世世代代人的努力，为现代标 志设计奠定了坚实的根基，益源庆根植于古老黄河文化，其商标设计应把握好传统 文化和现代文化的的脉络，设计出具有民族特色的现代标志来 3 1 ，1 ，1 益源庆商标对传统图形的继承与发扬 益源庆标志设计要对中国传统图形继承和发扬，如“方胜”、“盘长”、“龙 风吉祥”、“福禄寿喜”、“福如东海”以及“连年有鱼”等在民间很为流传，它 们通过借喻、嫁接、谐音或者象征的表现手法寓意人们对生活的美好祝福中国传 统图形所拥有的想象力与创造力，寄托了中国人民对幸福生活的向往伴随世界文 化的交流，这些图形已经随华人的足迹遍布世界深深影响到了世界的每个角落， 成为世界文化格局中的一部分，同时为中国的设计走向世界奠定了良好的基础益 源庆的标志设计完全可以借助这一便利的时机，增强益源庆品牌的认知度。“他山 之石可以攻玉”，设计中国内许多成功的案例值得借鉴，例如中国联通公司的标志 是中国传统图形在标志设计应用中最为成功的案例之一，其标志形象是源于 佛教“八吉祥”中。盘长”图形演变设计而成。“盘长”图形常和“方胜”图 形结合使用，取其源远流长，相辅相成，四通八达之意，传递人们美好的心灵向往， 寓意在高度发达的信息网络时代。中国联通公司服务快速顺畅、管理井然有序。标 志造型中的四个方形、六个圆形、十个空白分别蕴涵“四通八达7 、。事事如意”、 六六大顺”、“路路相通”、“十全十美”以及“圆圆满满”等美好的经营发展 理念，在吉祥喜庆中体现了中国联通公司一切为客户服务的宗旨。中国联通公司标 志设计很好地挖掘出传统图案的文化精髓，应用符合现代的审美手法设计而出，将 中国古老的东方文化、浓厚的民族气息以及吉祥如意之意蕴表现锝淋漓尽致。中国 联通公司标志设计这个成功的例子可以看出，中国人独特的审美视觉思维创造了中 国图案独特的视觉语言，做到了传统文化精髓与现代平面设计元素的融合，洋溢着 民族文化亲和力。 自二十世纪七、，十年代“设计”这一名词真正被我国设计界所熟悉以来，众 多出色的设计大家凭借对设计的敏锐嗅觉一直将传统与现代设计理念相融合。正如 我国香港著名设计师靳埭强先生的诸多标志设计，将中国传统文化的精髓融入了现 代设计语言，充分展现了独特的东方文化魅力靳埭强先生1 9 8 0 年为中国银行设计 第三章益源庆视觉设计的思考 的商标，其设计灵感来源于秦朝古钱币和中国独有的红绳相结合的形式。“铜钱”与 银行的行业特点相吻合，。中”代表中国，圆形方孔的古钱币造型寓意“天圆地方” 的哲学观念。标志中心设计元素采用红绳与古钱币，整体看来形成汉字。中”的视 觉符号，现代设计观念结合现代设计思维融合中国人特有的审美视觉思维，体现出 中国精神的文化特性，标志的识别性、简洁性、文化性得到了充分体现标志中心 的方形与红绳上下相接寓意中国银行与客户的关系是心连心留白之处的沟通平台 和两部通讯电话，寓意中国银行与员工之间的团结、互助、友爱。细看全局，采用 “中”与。古钱币”嫁接的形式，显示出极具意蕴的中国传统文化气息，这将标志 设计中艺术这特性完美表现出来，展现出了独特的艺术魅力此标志设计图形将 中国银行的企业发展理念“诚信、规范、勤勉、高效”以及“以客户为中心，全心 全意为客户”的服务理念高度概括，使中国银行的形象深入人心，遍布世界。 我国古老的“太极八卦图”，。s ”形构图形式概括了古典美学中“虚实相生”、 。对立统一”的审美原则，它以抽象的形态出现，是中国传统元素中最经典的视觉 图形符号。凤凰卫视和中央电视台的。东方时空”标志吸取了。太极精髓”，其精 彩的图形设计与思维理念成为平面设计界表达传统文化最佳的视觉用语，具有异曲 同工之妙。 中国当代这些标志形象的问世，说明中国的平面设计理念必须依附在中国传统 文化中，还充分证明了。变化”中的传统文化与现代文明的有机融合能产生优秀 作品的别样风采。借助众多成功的案例的启发，益源庆的标志设计应将自身的发展 与中国的传统文化紧密联系在一起，设计出具有传统文化与现代文化高度结合的标 志 3 1 1 2 益源庆商标中汉字的应用 中国汉字涵义深广，内容丰富、生动，能组合成千姿百态的商号、标牌，清末 文入朱彭寿将适宜作匾牌字号、吉利祥和的字，撰写成一首七言古诗字号吉利字： 顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥 泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光 聚益中通全信义，久恒大美庆安康 新春正合生成广，润发洪源厚福长。 诗中5 6 个字任意搭配即可构成牌匾字号，含义都较完美，且朗朗上口。“益 老字号主圭潭庆豹视觉设计思考 源庆”也正表达着这种祥瑞之意 无论是在远古还是在现今，无论是在人类社会生存的底层或是上层，无论使用 范畴的大或者小，汉字系统的文化状态始终驾驭在汉字的想象力和创造力之上就 在传统图形与现代元素相结合带给人们全新感受的同时，汉字设计作品同样不乏成 功范例。“禄”、“福”、“寿”、“双喜”字等都已经成为世界人民喜庆、祝愿 的特定汉字标识“疏可跑马，密不透风”的夸张比喻，被古人来形容汉字严谨 的形态结构。汉字的独特魅力是任何一个国家的文字遥不可及的。如2 0 0 8 北京奥 运会会徽。中国印”的设计，充分发挥了中国汉字的特色，近乎完美的视觉形象传 达出了中国传统文化与现代奥运会精神的完美融合据标志设计主创设计师郭春宁 解释：。设计构思来源于中国书法和篆刻艺术的意向性表现，选取汉字“京”并加 入拟人化的处理手法演变成为一个似乎在跑动、跳跃、舞动的栩栩如生的人形，再 对二者进行有机的结合再造，最后形成的2 0 0 8 奥运会会徽形象，不仅具有现代东 方意蕴的图形语言形式而且体现出更高、更强、更快的新奥运精神”寓意“新 北京新奥运”的2 0 0 8 奥运会会徽形象带给了人们吉祥喜庆、激情、欢腾、和平 以及友谊的幸福心理感受 老字号表达的内容十分丰富，多体现着吉祥如意、事业兴旺发达、尚义行、和 为贵的思想，古对的牌匾制作十分讲究，书法与字号珠联壁合，醒目、庄重、大方， 呈现出独特的艺术魅力匾牌还十分注重。名人效应”，大商号往往要请名人、书 法家书写。益源庆现存的牌匾( 图1 ) 就是很好的商标。只需加以合理应用即是。益 源庆”的老字号。金字招牌” 为此，“益源庆”商标设计一方面可以从字体上探寻具有商标意义的字体设 计，另一方面可以直接利用老牌匾的招牌价值。 3 1 1 3 益源庆商标应具有时代性 有商标存在，就有商标创新在市场竞争时代，没有创新，商标就会老化，企 业就会衰败商标不是一个静止的概念，而是一个动态概念。随着时代的发展与消 费者心理的交化，商标品牌也要与时俱进。世晁强势企业如i b m 公司、社邦公司、 索尼公司、丰田公司等，一直坚定不移推进商标品牌创新，为增强竞争优势提供重 要的动力和源泉。 商标品牌创新并非否定原有的品牌形象，而是有所扬弃，充分挖掘商标核心价 第三章益源庆视觉设计的思考 值更新因素。其目的在于保持商标的生命力和竞争力，保持商标的地位和形象它 是商标创建与成长的客观要求，是企业发展、市场竞争与消费者心理需求心理变化 等因素共同作用的必然结果。市场竞争激烈而残酷，企业要想生存和发展，没有自 己的商标不行；有了商标，不去创新，不去适应不断变化的内外环境，企图一劳永 逸，也不行商标品牌只有不断创新，才能避免老化和消亡，才能指引企业走向成 功，走向辉煌。 导致商标品牌衰落的原因有：一是产品质量问题。质量是商标品牌的本质，质 量问题会从根本上动摇商标品牌的根基。二是产品缺少创新，商标品牌形象老化， 没有时代感，与顾客的距离越来越远三是不再对商标品牌本身进行投入和创新。 市场似水，品牌如舟，水能载舟，也能覆舟商标品牌的成长如逆水彳亍舟，不进则 退。 老字号标志应随着时代的发展而发展，时代不同，人们的审美在变化，标志也 要具有时代性。如太原双合成食品有限公司顺应时代，将2 0 世纪9 0 年代注册的“双 合成”商标 “州r ；雪d ，重新设计为奠备葳，新双合成商标符合时代的审美，并加 强了视觉效果，同时增加了英文名称，具备了走向国际市场的惹识，这一点非常值 然 得山西老字号同行的借鉴学习；古城牛奶商标1 9 8 4 年6 月注册为q ，2 0 0 0 r 年创设新标志蒯与老商标共用，承前启后，市场的认知度较高i 获得了消 费者的认同，新标志已经在市场销售中起到积极的作用同样是老字号，双合成、 古城能够紧跟时代变化，显示出勃勃生机。益源庆二十世纪八十年代注册的商标如 目 可见一斑， ，与二十一世纪益源庆的商标大同小异，如图二十几年的发展 作为醋行业的老字辈是值得深思的2 0 0 2 年以后益源庆包装设计改进， “宁化府”以醒目的形象出现在消费者的视线里，并在市场 销售中起到了积极的作用，人们更认“宁化府”作为益源庆醋的品牌，为此可以考 虑将“益源庆”与“宁化府”共同注册，作为新旧牌号的衔接与过渡。 老字号益源庆的视觉设计思考 3 1 2 益源庆企业标准色设计应体现民族性和个性特色 3 1 2 1益源庆企业标准色设计应考虑民众对传统色彩的喜好 企业标准色是包装和其他色彩运用的基础，企业标准的设计是很重要的环节 企业色彩一方面要考虑来自社会生活的传统习惯，如人们通常喜爱运用金色或红色 作为礼品包装色，这两种色彩意味着喜庆；另一方面要考虑人们常常凭借包装色彩 对商品性质进行判断的习惯，如橙色使人联想到果汁，绿色使人联想到蔬菜等。而 民族包装色彩是一种寓意和心理暗示，是根据民间人们的传统生活习惯和喜好的色 彩，用色彩来满足人们的心理欲望，代表着人们的一种信念。如民问流传的。红红 绿绿，图个吉利”的一种说法，大红、中黄、粉绿、金色用作象征着吉利，喜庆 的色彩；紫、蓝、白用作为纯朴、素洁的色彩等。民间的色彩运用有两种主要形式； 一种是极为浓重、强烈的对比色彩，一种是较为典雅的色彩。 可