（设计艺术学专业论文）动漫形象在广告中的运用.pdf

动浸形象在广告中的运用 中文提要 中文提要 动漫形象作为一种特定的艺术形式在整个创意产业和大众传媒中越来越占据重 要位置，动漫形象与广告的结合，成为了一种大众喜爱的文化传播形式，这种新的形 式的广告与传统的广告形式相比有着自己的独特规律和适用情况。如果选择优秀的内 容和定位，建立良好的推广渠道，加上成熟的市场运作，动漫形象广告将给动漫制作 商、广告商和广告主带来巨大的商业利润。 本文深度剖析具有时代特征的形象与广告的本质特征，借助现代传播媒介的多样 形式寻求两者结合的最佳途径。将广告这一具有经济文化多元探讨价值的现象放在全 球化时代中和文化的维度上去探察分析，得出具有全球语言特性的动漫形象可以带来 最具国际扩张力的广告，成为营销利器。提出借用广告多样的互动传播媒介发展动漫 品牌形象的必然性的思考，得出动漫品牌形象广告是实现产业经济价值的有效途径。 关键词：动漫形象广告动漫品牌形象动漫产业经济 作者：徐茵 指导教师：诸葛铠 髓ea p p l i c a t i o no f a 曲m t i o ni m a g ei na d v e n i s i n g t h e a p p l i c a t i o no f a n i m a t i o ni n i a g ei na d v e r t i s i n g a b t r a c t a sas p e c i a lf b 皿o fa n ，觚i m a t i o ni m a g ei st a l 【i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei n c r e a t i v ei n d u s 缸y 锄d 嫩s sm e d i a ，n l ec 0 玎出i n a t i o n0 f 觚i 如l a 曲ni 如i a g e 觚da d v e r t i s i l l gh 雒 b e c o m ea p o p u l 瑟w a y0 fc u l t l l r ec o m 删c a 吐o n c o m p m dw i n l 位l d i t i o n a la d v 硎s i n g ， l i sn e wf b 眦h 硒i t so w nr u l e s 锄ds p e c i a la p p h c a 廿o n w me x c e u e n td e s i g na n d p o s i t i o n i n g ， w e u _ e s t a i b l i s h e d p r o l n o d o nc h 锄n e l 柚d咖皿咄e 血go p 懿m o n ， 孤l i l n a t i o ni m a g e 孤l v 嘶s i l 喀i sp o s s i b l et 0b r i n gg r e a tb u s i n e s sp r o f i tt 0t l l em 撒m f a c t u r e 璐， a d v e n i s i n gc 0 m p a n i e s 觚da ( i v e n i s e r so f 锄孟玎嘣ni n d u s 臼哆 1 1 l i sp a p e fi s9 0 i n gt 0m a k e 锄i n d 印t l l 锄a l y s i so nt 1 1 e 舭0 fa n i m a l i 锄嘶她d a d v e r t i s i l l g ，柚dt l l 锄缸do u th o w t 0c 0 血b i n em e s et w ot o g e t l l e rb e s t l | 舢曲d i v c r s i f i e d m o d 锄c o 删删m c a t i o nm e d i a n e 飙a l y s i sw mb em a d eu n d e rm eb a c k 伊0 u n do f g l o b a l i z a t i o n f 酏u s i n go nd i s c u s s i l l g 也ec i l l t i l r a lu n d e l l s t a l l d i n go fa d v 眦i s i n gw l l i c hh 硒 b o t he c o n o m i c 跹dc u l t l l m iv a l u e s ，柚dt l l 朗m o v et 0t 1 1 ei d i 隐n l a t 锄i 玎戚o ni n 豫g eh 鹪i t s s p e c i a lc h 钺u c t 嘶s 血瑟姐m 册1 a n o n a ll a n g i l a g es om a t i tc 锄r e a ：比et h e 孕e a t e s t 锄加砌o n a le x p 锄s i 锄db c c o m et h eb e s tw a y0 fi n t e m a t i o n a l 础咄e 血g 耽t h e p a p e rw m 缸恤e rd i s c u s sm en e c e s s 卸o fd c v e l o p i n gb 姗d 锄i 1 i l a n o ni i n a g en d u g l lt l l e d i v e r s i f i e di n t e m c 晰ec o m m l l l l i c 砸脒斌a a d v e r d s i n g ，柚d 踟曲ea tn l cp o i n t 廿l a t b i 锄d 越l i i n a 垃o n 幻豫g ea 小翻旧s i n gi st l l ee 伍；c 吐v ew a y t or e a l i z ei n d u s 由哕e c o n o m i cv a l u e k e yw o r d s ：a n i m a l i o ni i l l a g e ；a d v e m s i n g ；b i 锄d 缸i i m a 廿o ni 1 1 1 a g e ；砒i i i n a d e c o n o m y w t t e n b 罗：x u y i l l s u p e r v i s e db y ：z h ug e 尉 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已 经发表或撰写过韵研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书 而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式标明。本人承担本声明的法律责任。 ，。 研究生签名：曼壶：茧日 学位论文使用授权声明 期：丝塞：翌：哆 苏州大学、中国科学技术信息研究所、圉家图书馆、清华大学论文合作部、 中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文 档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以 公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大 学学位办办理。 研究生签名。盟日 导师签名 期z 堂皇：2 ：z 苎 期：塑显：仝! 夕 动漫影象褒广告孛戆运瘸一、序害 一、序言 ( 一) 本课题的主要研究内容 在动漫文化盛行的今天怎样深度剖析具有时代特征的动漫形象与广告的本质特 征，以及如何借助现代传播媒介的多样形式寻求两者结合的最佳途径。将广告这一具 有经济文化多元探讨价值的现象放在全球化时代中和文化的维度上去探察分析。 主要研究创意产业背景下广告与动漫形象的关系，龟l 造力是连接动漫形象和广告 的纽带；分析动漫形象以其特有的视觉说服力成力广告剖意的种主体形象并深入广 告备传播领域中；现代传媒提供多样的传播途径实现动漫形象在广告中的现实价值； 论证动漫品牌形象广告是实现产业经济价值的有效途径。锝出在时代背景下的最具有 全球语言特性的动漫形象可以带来最具阑际扩张力的广告，成为营销利器。提出借用 广告多样的互动传播媒介发展动漫品牌形象的必然性的思考，就如何行销中国动漫产 品，实现动漫产业链有效产生经济效益的闯题展开探讨，为民族动漫产业的发展寻求 有效途径。 可以从艺术创作、设计学的角度来研究形式表现，从视觉心理学的角度来研究视 觉感受，从经济学的角度来研究价值实现的规律和途径。三条线的综合、交织中，侧 重把论题的形式效应产生的源与流、构成因素与实效分析作为主要内容。 ( 二) 本课题研究的目的和意义 在这个信息瞬息万变的时代，我们一方面需求快速、迅捷、高效的传播形式，但 是另一方面却对充满趣味、人性、创新的本质霈求。创新是人类生命价值的完美体现， 因为可以创新，使人类具备了持续发展的基础；因为不断创新，使人类保持着与自然 环境的和谐。创意产业成为经济发展关注的新焦点之一。研究创意产业中的个性现象 将提到意识日程上来，谯最先站在意识的前端就意味着谁将占领经济的制高点。 隧着国民经济的发展，动漫形象作为一种特定的艺术形式在整个剖意产业和大众 传媒中越来越占据重要位置，从而带动了动漫在商业领域应用的升温。动漫形象与广 告的结合，成为了一种大众喜爱的文化传播形式，这种新的形式的广告与传统的广告 动浚形象袭广告孛麴运弱 、穿畜 形式相比有着自己的独特觌律和适用情况。而且，对于中国广告市场来说，由于其形 式更为新颖，存在较大的发展空间。，目前在中国，如果选择优秀的内容和定位，建立 良好的推广渠道，加上成熟的市场运作，动漫形象广告将给动漫制作商、广告商和广 告主带来巨大的商业利润。 ( 三) 本课题目前国内的研究现状 创新是人类生命价值的完美体现。因为可以创新，使人类具备了持续发展的基础； 因为不断创新，使人类保持着与自然环境的和谐。随着国民经济的增长，消费型社会 的驱动，动漫及广告作为创意产业的重要组成部分成为经济发展关注的新焦点。 对新问题的出现，各路学者都进行了深入的研究，对动漫及广告艺术形式的研究、 视觉形象在广告中的作用、动漫形象广告的现实优势、动漫产业之路中的广告现象等 都有精彩的论述。但是，就动漫形象如何借助现代传播媒介逶过广告的形式体现在产 业经济中的作用还没有作系统的整合与阐述。各大机构也致力于开展各种交流活动。 在北京国际会议中心举行的第3 9 届世界广告大会上，增加了动漫广告板块。通过动 漫制作公司与广告公司之间的合作、商谈，为动漫广告的前景铺垫好了扎实的技术与 物质基础。目的在于把新观念转亿为新机遇，在接受国际最新广告观念的同时，形成 动漫制作公司与广告代理公司高层次碰撞和洽谈，共同研讨动漫广告的发展趋势。 面对新形势下的新闯题，大家都在热衷予找寻阆题，但就如何解决问题应该成为 探究问题的核心关键。我们不仅要深度剖析其中的经济原理、艺术原理及文化特征， 更要在提出问题的同时寻求适应社会经济发展的有效途径。本文力争在前人研究的基 础上弄清特定艺术形式的本质现象，找寻艺术与经济的结合方式，探索现实问题的解 决途径。 ( 四) 本课题的研究方法及新的认识 课题的研究需要综合运用相关文献的取证分析、新资讯网络信息的收集及实际案 例的跟踪调查等手段，灵活运用调查法、分析法( 演绎法) 、统计法、比较法、个案 研究法等多种方法。其中比较重要的是调查法和分析法，本文在参考分析了大量的文 献资料的基础上结合了有说服力的例证资料，提出最具有全球语言特性的动漫形象可 以带来最具国际扩张力的广告，成为营销利器的论点。进行了借用广告多样的互动传 2 动浸形象在广告孛熬运用、痔亩 播媒介发展动漫品牌形象的必然性的思考。就如何行销中国动漫产品，实现动漫产业 链并有效产生经济效益的问题展开探讨，为寻求民族动漫产业的发展提出动漫品牌形 象广告是实现产业经济价值有效途径的观点。 3 动漫形象在广告中盼运用：、概论 ( 一) 相关概念的界定 二、概论 l 、创意产监 创意产业、创意经济或译成“创造性产业 ：是一种在全球化的消费社会的背景 中发展起来的，推崇创帮、个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的 理念、思潮和经济实践。根据英囡等西方发达国家通常采用的定义，创意产业是“那 些依靠个入创意、技能和天才，通过挖掘和开发智力财产以创造财富和就业机会的活 动”。根据这个定义，创意产业包括广告、建筑、美术和古董交易、手工艺、设计、 时尚、电影、音乐、表演艺术以及电视、广播等诸多活动。创意产业是文化艺术创意 和商品生产的结合。 当今世界，创意产业邑不再仅仅是一个理念，丽是有着巨大经济效益翡直接现实。 约翰霍金斯在创意经济一书中明确指出，全世界创意经济每天创造2 2 0 亿美元， 并以溉的速度递增。在一些国家，增长的速度更快，美国达l 褊，英匿为1 2 。纵观 全球，发达国家的众多创意产品、营销、服务，吸引了全世界的眼球，形成了一股巨 大的创意经济浪潮，席卷世界。各发达国家的创意产业以各自独擅的取向、领域和方 式迅速发展，展现了一幅创意产业全球蜂起的热烈景象。其中尤以动漫产业为甚，动 漫产业的发展是创意产业中重要的环节，韭界认为能源、交通、化工、汽车并称为当 今世界传统四大产业，而动漫、i t 、望游、电子将被称为未来的四大产业。在我国“十 一五”发展纲要中，它更是被设定为未来国家文化产业发展的丸大领域之一。动漫产 业是指以“创意 为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、 电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动浸直接产品 的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子 游戏等衍生产品的生产和经营的产业。 创意产业发展的核心动力是人的创造力，创造力是人类与生俱来的能力，只是有 大有小，有待子焉天的继续培育与开发。发展创意产业要研究如何用制度机制激发人 的创造潜能，激励创意群体与企业家群体。 动浸形蒙在广告孛懿运震 纛、 囊论 2 、动漫形象 何谓“动漫 ? 动漫，是动蕊和漫画的合称。两者之闻存在密切的联系，中文里 一般均把两者在一起称呼为动漫，动漫一词在英文中是没有盥译的。如果选择在英文 中使用最多的描述电影特技、电视动画片、电子游戏的词，那么最恰当的应该是 “a n i m a t i o n ，即“赋予生命、使之活动 的意思。中国近些年提出的“动漫挣的 概念，是对西方国家近百年来发展起来的漫画、动蘧、游戏、电影动溺等等的概括性 描述，在英文中最接近的对应单词是“a n i 触t i o n i n d u s t r y 一。其中以生动有趣的形 象作为视觉代表，这就是动漫形象的产生。 动漫形象它是一种鲜明、具体、生动的视觉艺术形象。动漫形象在空间上有着确 定的存在方式，是完全直观、明晰的，可以直接为欣赏者感受和审美心理所把握的艺 术形象。艺术形象是马克思所说的人类“艺术的掌握世界 ，也就是进行审美认识和 审美创造的那种特殊的方式。艺术形象是以艺术形式为载体的，是艺术形式的精神领 袖。动漫形象是根植于动漫艺术的，是动漫艺术的核心介质。动漫形象是一种非现实 的、带有幻想和夸张色彩的人为创作的形象。不论动漫艺术以何种形式出现，动漫形 象始终是存在的基础，也是息影动漫爱好者最根本的要素。这些动漫形象构成一种与 音乐类似的世界通行的文化语言，有着超越国界、超越种族的巨大力量。 动漫形象的“外”层面，即动漫角色给予动漫欣赏者表面的最直接特征。这种表 面最直接的特征，包括表现动漫角色性格的外型和体现动漫故事情节的文化特征。动 漫形象的“内”层面，即动漫角色充满怪诞的意味，是最引人注目的内在特征。创作 者通过夸张等表现手法，将“意象符号捧注入特性动画形象中，使变形的动莉形象的 象征意蕴得以充分表现，动漫形象是带有象征意味的意象。 动漫形象的特点：动漫形象的假定性是它独特的优点。它不受实物的限制，超越 了一般艺术形式的表现局限，充分发挥设计者的想象力和创作思维的表现力，几乎不 受1 到外界的任何阻挠。 动漫作品向动漫产品的过度需要一个重要的介质来完成，它是什么? 这个核心的 介质就是动漫形象。作为造型艺术的一门分支，动漫形象一童深受世界各地人们的喜 爱。近些年来，随着大众文艺娱乐日趋多元化以及数码特效技术的不断创新，动漫文 l 谭玲，股俊编著动漫产业 m 胭川大学出舨社，2 0 0 6 ：3 0 5 动浸形象在广告中的运胄l 二、概论 化又开始得以繁荣与飞跃，出现了f i a s h 动画、三维动画、全息动域等崭新的动漫 形式，将动漫形象最大范围的传送到人们的身边。 3 、广告 美国广告学家克劳德霍普金斯( c l a u d eh o p k i n s ) 将广告定义为；材广告是将各 釉高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的 观念，最终引导人们的行动的事物和活动。静 广告的本质特征：广告传递的是“艺术处理 的信息，只有经过艺术处理才具有 较强的影响力、感染力和诱导力。现代广告追求艺术与技术予一身，熔抽象与具象于 一炉，其形象塑造、形式表现，都为高度表现的信息符号。广告是一种通过媒介与消 费者沟通的传播活动。广告通过大众传播媒介进行传播。广告是属于非人员的传播行 为，即主要透过大众传播媒介来进行，必须是借助于某种大众传播工具向非特定的大 众广泛传达信息的活动形式。广告是营销活动中的重要环节，是广告主以付费的方式， 利用媒分对商品、晶牌和企业本身的有关信息，透过强化传播形成认知塑造事实，达 到销售推广的目的。广告的概念同大众传播时代的传播方式关联太密切。2 广告的功能；广告所发挥基本作用和效果。从微观角度来说，营销功能和传播功 能是广告的两大基本功能。从宏观角度来说，广告在其生存的广阔背景中所发挥的两 大主要功能经济功能与社会功能。营销功能明确了广告的危色：广告是营销的尖兵。 4 p ：产品( p d u c t ) 价格( p d c e ) 通路( p l a c e ) 促销m 矾o n ) 名称为构筑企业销售 活动的四大支柱。传播功能确认了广告的身份：广告活动最基本的功能是传播功能。 对于企业来说，广告实了解市场信息的渠道；对广告消费者来说，广告则是商品信息 豹来源。广告的经济功能。在市场经济条件下，广告在国民生产总值中必然占有一定 份额；开拓市场时，广告起到推动里的作用，巩固市场时，广告起到稳定的作用。关 于加快广告业发展的规划纲要，明确了广告业的客观性质及在国民经济发展重的重 要作用。在市场经济运行中，广告作为沟通生产与消费的中介，具有辅佐企业开拓市 场和引导消费的特殊功能。广告的社会功能。广告的社会服务功能：繁荣了社会文化 生活和体育事业；广告有助于公益事业的发展；广告改进生活品质，推进社会文明； 广告提供娱乐和话题；广告直接反映本地文化。 2w n j 。a m w 勘j s 等广告学原理和实务 m 】云南火学出版社，2 0 0 1 年：8 。 6 动浸形象在广告孛戆运用篡、概论 广告在世界各国的产生和发展都有着麸同的规律。它们都是随着商品的产生而产 生，随着科技进步、社会发展瑟发展的。科学技术进步所带来翡传播手段的革新，无 不对广告的发展产生巨大的推动作用。 广告是一静艺术形式，僵广告不等同予纯艺术，它是与产业化、社会纯紧密结合 的艺术。在动漫文化盛行的今天怎样运用具有时代特征的动漫形象，把握经济的最新 发震趋势，在商品社会中找寻完美的营销方式，是研究的重点。关系营销( 整合营甓 成为媒体经营的重要手段) 、大众媒体传播( 媒体的细分化、碎片化、整合化是必然 趋势) 、新媒体的影响都将成荛关注的焦点。 4 、传播媒介 2 0 世纪是人类历史上政治、经济和科技飞速发展的时代，随着传播手段的发展 和多样化，大众传播的概念开始深刻地影响现代人的生活。公认的大众传媒主要包括 报纸、广播、杂志、书籍、电影和互联网等六大媒介。 传撵媒介的基本概念及功能：传播，英语为e o 瓒雕n i e a t i o n ，主要有传达、传递、 传送、沟通、通讯、讯息、交往等含义，是一个具有双响或多向的信息交流、人际沟 通、交换共享等丰富意蕴又富于弹性的概念。综合各学派的观点，把传播定义概括为： 传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。媒介，英文为m e d i u m ， 主要有中间、截止、触媒等含义，是可以传递、传输或转移莱中信息或事物的中介物 质，指一系列的传播工具，如电视、报纸、杂志等具有一系列相似特性的传播工具。 传播媒介郎传媒，这是一个范畴较大有富于弹性的概念，实际涵盖众多领域，如广播 电视、报纸杂志、互联网、通讯、通信、以及一切可用来做传播媒介的载体和管道。 传媒的基本功能包括传递各类信息，知道社会经济发展，服务百姓社会、对社会 各领域、各部门的运行实施舆论监督等等。传媒是政府和百姓、企业与消费者、制造 商与供应商以及各界人士交流互通的重要沟通平台和渠道，是国内与黧际之闻信息交 流的桥梁。 传播媒介的基本形式这里，我们从一般性传播原理，主要列出对大众传播媒介最 基本的传播形式，传播媒介可以分为印刷媒介、电予媒介和其他媒介。印刷媒介( 删雠 整獭鼓& ) 是指以纸媒分为主要物质媒介的出版物或印刷物。即将文字和图像制作成版或 通过电子硬件设备直接输入打印机，通过油墨打印或数码喷绘出来的物质载体，如报 ? 魂浸形象在广告中的运用二、概论 纸、杂志、书籍、海报招贴等信息载体。电子媒介( c l e c 叻l l i cm e d i a ) 是指借助电子和 电讯技术，将信息以声音、图像或音像组合等形式通过电子可以即使性进行传播豹物 质载体。电子媒介的出现是社会发展与科学进步的综合产物。如电讯、电话、广播、 电视等都是1 9 世纪至2 0 世纪入类伟大的发明。其他媒介是指能够弓| 领未来媒介发展 趋势的新媒介形态，如数字媒介、交互媒介等，这类媒介具有无限的生命力。3 动漫形象、广告以信息传达为匿的，而传达的最终表现界面劂永远也脱离不了传 播媒介。传播媒介与视觉传达设计之间的关系是互动的，传播媒介既体现了设计，又 给设计带来了局限性；设计既受制于媒体，又是新媒体产生的动力之一。 ( 二) 相关概念的关系 l 、动漫形象与创意产业的关系 创意产业已不再仅仅是一个理念，面是有着巨大经济效益的直接现实。其中尤| | 2 乏 动漫产业为甚，动漫产业的发展是创意产业中重要的环节，业界认为能源、交通、化 工、汽车并称为当今世界传统四大产业，两动浸、i t 、望游、电子将被称为未来的四 大产业。动漫产业是指以“创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、 报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等 动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、 玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。动漫产业中作为动漫作品自动漫产 品的过度的核心形象介质是动漫形象。动漫形象是种鲜明、具体、生动的视觉艺术 形象。动漫形象在空闻上有着确定的存在方式，是完全直观、明暾的，可以直接为欣 赏者感受和审美心理把握的艺术形象。 2 、广告与创意产业的关系 创意产业包括广告、建筑、美术和古董交易、手工艺、设计、时尚、电影、音乐、 表演艺术以及电视、广播等诸多活动。创意产业是文化艺术创意和商品生产的结合。 广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或 改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。 广告是营销活动中的重要环节，是广告主以付费的方式，利用媒介对商品、品牌 3 高萍编著广告媒介：寻求传递广告讯息的最佳通道 m 中南大学出版社，2 0 0 5 ：8 1 1 凄漫形象在广告中的运用 ?二、概论 和企业本身的有关信息，通过强化传播形成认知塑造事实，达到销售推广的目的。广 告的概念同大众传播时代的传播方式关联太密切。 广告是一种艺术形式，但广告不等同于纯艺术，它是与产业化、社会化紧密结合 的艺术。在商品社会中找寻完美的营销方式，是研究的重点。关系营销( 整合营销成 为媒体经营的重要手段) 、大众媒体传播( 媒体的细分化、碎片化、整合化是必然趋 势) 、新媒体的影响都将成为关注的焦点。 3 、动漫形蒙与广告的关系 动漫形象是消费性视觉文化的重要载体，和广告有着极深的渊源。动漫形象首先 体现为一种视觉形象，需要人们通过视觉去感翔、传撵并植入j ，们的心灵。广告提供 了一种途径，在借助其形象魅力的同时也起到宣传的作用。 在其产业市场中，面瓶的是如何更好地将创意实现商业化的问题。目前的中国， 大量相关的鼓励政策支持着动漫业的发展，提高动漫作品的原创性以增加商业价值。 动漫作晶向动漫产品的过度需要一个重要的介质来完成，这个核心的介质就是动漫形 象。巧妙地运用动漫形象的符号力量是战争的取胜关键。实现其竞争力的有利工具是 广告，广告作为创意产业中必不可少的重要环节传递的是“艺术处理蚪的信息，是产 业实现商业化的必要手段。动漫形象以其较强影响力、感染力和诱导力的信息符号成 为其中的重要部分。通过两者的创意性的结合以期产生强大的商业竞争力。 4 、传播媒介为动漫形象与广告提供多样的传播途径 从传播角度讲动漫形象和广告，是由两者的内在特征决定的。广告是利用媒介对 商品、品牌和企业本身的有关信息，通过强化传播形成认知塑造事实，达到销售推广 的目的。广告的概念同大众传播时代的传播方式苯联太密切。丽形象要完成受众接 受并形成信息概念引导人们的行为的过程，其中必不可缺的环节是传播媒介。动漫的 发展主要与经济和媒体的发展水平相关，这使得动漫形象及广告有着密不可分的联 系，两者都是紧紧依附与经济与媒体的发展。 新的媒介发展的推动下，动漫渐渐地从简单的技术支持发展壮大成为动漫行业。 丽现代广告形象的最大特征是对主观心理的表征、对欲望的诱导与制造和强烈的感官 冲击性。这是现代广告的机器复制技术和大众传媒的庞大传播网络的性质决定的。 9 动浸形象在广告孛懿遮震 麓、概论 ( 三) 论题的现状分析及问题的提出 霸前在中国，如果选择优秀的内容和定位，建立良好的推广渠道，加上成熟的市 场运作，动漫广告将给动漫制作商、广告商和广告主带来巨大的商业刹润。动漫形象 在商业领域中的运用是时代背景下的命运使然，在全球化的消费社会的背景中创意产 业的发展是国家在工业化后期走内涵发展的必然轨迹。怎样深度剖析具有时代特征的 形象与广告的本质特征，以便寻求两者结合的最佳途径及宣传手段的结合，充分体现 创意特性满足社会发展的需要。 动漫业利用动漫形象的符号生产和符号传播完成场符号的战争，巧妙地运用动 漫形象的符号力量是战争的取胜关键。实现其竞争力的有利王具是广告，广告作为创 意产业中必不可少的重要环节，传递的是搿艺术处理 的信息，是产业实现商业化的 必要手段。动漫形象以其较强影响力、感染力和诱导力的信息符号成为其中的重要部 分。通过两者的创意性的结合以期产生强大的商业竞争力。 面对新形势下的新| 、潮题，大家都在热衷于找寻问题，但就如何解决问题仿佛不是 很重要了。我们不仅要深度剖析其中的经济原理、艺术原理及文化特征，更耍在提出 闯题的同时寻求适应社会经济发展的有效途径。本文致力与在动漫文化盛行的今天怎 样深度剖析具有时代特征的形象与广告的本质特征，以便寻求两者结合的最佳途径及 宣传手段的结合。 本文致力讨论动漫形象与广告的内在联系，分析创意产业大背景下两者的关系， 动漫形象在广告中的视觉说服力；理解情感性设计界面和多样的传播媒介是动漫形象 和广告依附的主要载体；研究动漫形象在广告设计中的现实价值，把形象性的概念扩 展到各传播媒介中豹现实运用；进丽提出如何借用广告平台打造动漫晶牌形象，为实 现产业经济价值寻求有效途径。 ， 耋o 动浸形壤在广告孛豹运震三、餐意声监背景下广舞与动浸形象戆关系 三、创意产业背景下广告与动漫形象的关系 嚣前，创意产业的发展水平正日益成为衡量一个国家综合善力的重要标准。创意 产业、创意经济或译成“创造性产业 ：是种发展起来的，推崇创新、个人创造力、 强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践。翻意产业是文化 艺术创意和商品生产的结合。我们从创意产业的定义和涉及的领域来看，动漫产业包 含其中，并成为重要部分。 “创意产业 是由英国人约翰霍金斯提出的概念。他指出，“创意产业向我们 提供广泛两文化的、艺术的或仅仅是娱乐的价值相联系的产晶和服务捧。4 动漫形象在商业领域中的运用是时代背景下的命运使然，在全球化的消费社会的 背景中创意产监的发展是国家在王业化后期走内涵发展的必然辘迹。怎样深度割折具 有时代特征的形象与广告的本质特征，以便寻求两者结合的最佳途径及宣传手段的结 合，充分体现创意特性满足社会发展的需要。 ( 一) 创造力是连接动漫形象和广告的纽带 如美国著名经济学家舒尔茨在研究了人力资本对g d p 的贡献后，指出人力资本 对发展经济是不可或缺的资本。舒尔茨的发现确立了财富创造过程中对人力资本依赖 的认识。人力资本的核心价值是其内生的、潜在的创造力。 当今世赛，真正的财富是思想、知识、技能、篱理才能和剖造力，它来自人翻的 头脑。随着人力资本概念的认识、解读的逐步深入，要最大限度地挖掘知识经济的潜 力，就需要发展创意产业。剑意产业成为经济发展关注的新焦点之一。研究创意产业 中的个性现象将提到意识日程上来，谁最先站在意识的前端就意味着谁将占领经济的 制高点。 l 、“创意 开始成为竞争力的关键性要素 当今社会，资源有限，创意无限，谁拥有了充满文化内涵和艺术戆的创意和设计， 谁的产品就能为消费者认同，打开财富的犬门；反之，将被淘汰出局。以“智力创意一 4 谭玲i j i 蹙俊编著动溅产业 m 四川大学出版社，2 6 ：9 。 1 薹 动浸形裂在广告孛戆遴用 兰、截意产她鹜彖下广惫与动浸形蒙豹关系 为主要生产要素的广告和动漫在创意产业盛行的今天突现其优势。 著名经济学家罗默( pr o 髓r ) 曾子1 9 8 6 年撰文指出，新创意会衍生高财富的新 机会，创造层出不穷的新产品和新市场，是推动国家经济成长的原动力。但是，在文 纯产业市场孛，创意本身并不是一种经济活动，并不会直接产生利润，宅必须依附一 定的产晶或服务才能完成价值的实现。现今有着强烈需求和发展迅速的动漫产业和广 告监，芷在以群创意努酶面貌震现强大的竞争力。 广告业无论是从业人数还是广告花费总额都得到快速发展。2 0 0 6 年，中国广告 市场花费总额为2 8 7 5 亿元，继美国、冒本之蜃与英国并列排在世界第三位。这对于 一个发展中国家来说是一个了不起的成就。 动漫自王8 7 7 年诞生以来，蠢经经过羔0 0 多年的发晨。据2 0 0 蓦一2 0 0 6 年半国 动漫产业分析及投资咨询报告所统计提供的数字：2 0 0 4 年，全球数字动漫产业的 产篷邑达2 2 2 8 亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在5 0 0 0 亿美元叹上。 在日本，其动漫产业已经超过汽车工业成为日本第三大产业。 在其产业市场中，面憔的是如何更好地将创意实现商监化的问题。墓翦的中蓬， 大量相关的鼓励政策支持着动漫业的发展，提高动漫作品的原创性以增加商业价值。 动漫作晶向动漫产品的过度需要一个重要的介质来完成，这个核心的会质就是动漫形 象。动硒片依靠播出环节实现利润，仅仅是产业链上的一环，而依赖于动漫形象开发 衍生产晶才能最大纯遗实现市场利润。另一方面，动漫产业是争夺青少年文化趋囱 性，在文化和经济两方面实现国家“软实力的主战场之一。动漫业正是利用动漫形 象的符号生产和符号传播完成这一场符号的战争，巧妙趣运用动漫形象髂符号力量是 战争的取胜关键。实现其竞争力的有利工具是广告，广告作为创意产业中必不可少的 重要环节传递的是搿艺术处理弦的信息，是产业实现商业纯的必要手段。动漫形象以 其较强影响力、感染力和诱导力的信息符号成为其中的重要部分。通过两者的创意性 的结合以期产生强大的商业竞争力。 2 、动漫形象具备极佳传播性的创意露貌 动漫形象是根植于动漫文化的，动漫文化是指视觉消费时代以动漫形象为基础， 以现代传媒为动力支撑的大众文化。动漫形象是一秘非现实的、带有幻想和夸张色彩 的人为创作的形象。不论动漫文化以何种形式出现，动漫形象始终是存在的基础，也 翌堂堂墨! 重! 塑兰旦 是息影动漫爱好者最根本的要素。这些动漫形象构成 化语言，有着超越国界、超越种族的巨大力量。 e 慷产业背景下广 与动漫形象的关系 种与音乐类似世界通行的文 日本人气 通形象机器猫“哆啦a 梦”得到外交省任命，成为日本首任动漫文化 大使，负责向全世界推广日本动漫文化。时代周t u 在评语中写到：“日本文化输出 中从米投有哪一种像哆啦a 梦一样充满魅力和人性，让人温暖。他椭有解决一切 问题的答案或者工具。他传递的信息能够穿越任何语言：未来令人欣喜、现实可以弥 补，无论情绪多么低落你仍然可以是幸福的。因此，动漫形象是种先天具有强 大全球渗透力的文化元素。 图1 日本外务大臣高村正彦( 左) 为卡通人物 “哆啦a 梦”准各了他最爱吃的“铜锣烧” 阿2 日本外务大臣离村正彦( 左) 与卡通人物“哆啦a 梦”和“太雄”在 任命仪式上台影留念 哈佛商学院的研究表明，在所有的广告中，有8 5 是没有人看的，你可以把切 信息都放进广告但却很少有人停下来注意你的广告，绝大部分的广告都浪费掉了。 要想让人注意你的广告，要想让别人停止做别的事情来看你的广告，就要求你的广告 在形式上要有所创意。所谓创意就是独特的点子、新奇的构思、出人意料的联系和“一 针见血的表述”。5 而动漫形象以其极佳的传播特性和创意面貌出现在广告中，不得 不说是一种创意的举动，广告的终极目标的体现也要借助这个力量，实现其打开世界 消费的大门的目的。 稳耋嚣；季襞；戮篇f 盘蒜熟潞蔷黜 1 3 动浸形象在广告中的运用兰、剖意产监鬻景下广告与动浸形繇麓关系 3 、广告是动漫产品在市场营销中必不可少的环节 随着国民经济的发展，动漫作为种特定的艺术形式在整个传媒和经济行业中越 来越占据重要位置。动漫与广告的结合，成为了一种大众喜爱的文化传播形式。如今， 走在中国任何个城市的街道上，你会看到带有动漫形象的广告牌随处可见；走进任 何一个超市，你会发现无论是饮料、方便食品、服装、玩具、文具、家居用品甚至家 电，可爱而独特的动漫形象的宣传无处不在，不知不觉中，动漫形象的广告已经渗入 了生活每一处细微的角落，成为我们生活不可或缺的重要元素，中国动浸经济成为中 国支柱经济的市场潜质与巨大生机已充分彰显。 动漫形象是动漫文化的基础核心，是动浸产业赢利的核心所在。动漫形象作为动 漫产业的核心介质，如何使褥大众接受并切身感受这些形象，从面进入消费过程，形 成对动漫产品的认同? 一种文化消费现象往往伴随着对某种文化产品有形的占有或 无形的体验，那如何获得这种对文化的接近，借助怎样的手段? 广告提供了这样的可 能性。根据约翰费西克的甜2 次售卖理论，动漫广告的受众，为所看的“免费广 告付出了自己的时闻和精力，而带有动漫形象的户外广告牌、飞机机身、商场的 附广告也在无形中吸弓| 大众的注意力并向其传达某种商业性暗示( 或赛示) ，在样注 意力经济”时代其意义不言丽喻。这正是广告结合动漫形象，拉动动漫产业，形成动 漫文化的经济能量之所在。 ( ：) 动漫形象的视觉说服力 信息时代图形图像高度密集泛化，图形语言的形象性、视觉影响力的主要性日益 突现，我们进入了视觉文化盛行的时代。“视觉文化( s 黼l 执蛔糟) 是指文化脱离 了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感 性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思 维范式的一种转换”。7 当社会财富积累到一定程度时，人们对消费的需求已经变得比 生产更为重要。而形象与商品的内在联系使得消费社会必然呈现视觉化的特征，势必 推动视觉文纯的诞生和兴盛。器 动漫形象是消费性视觉文化的重要载体，和广告有羞极深的渊源。动漫形象首先 7 周宪读圈、身体、意识形态 j 】文化研究，2 0 0 2 ，e 3 ) ：记 。 美 保罗梅萨凰著视觉说服：形象在广告中的作用 m 新华出舨社，2 0 0 4 ：6 1 4 动漫形象在广告中的运用 三、创意产业背景下广告与动漫形象的关系 体现为一种视觉形象，需要人们通过视觉去感知、传播并植入人们的心灵。广告提供 了一种途径，在借助其形象魅力的同时也起到宣传的作用。 1 、视觉形象在说明性传播活动中的重要作用 在信息时代，面对急速膨胀的资讯信息，人们渴望在说明性传播活动中具有一定 创造性的视觉形象，体现一种更深层次的文化沟通。对信息概念的准确把握，要有敏 锐独到的概括能力，视觉信息是瞬间的形式效应，简洁单纯才能有力。视觉形象可通 过模拟某一真实的人或物来引发人们的情感；视觉形象还可以在所推销的商品与其他 形象之间建立起一种隐含的联系。视觉形象因具备有别与其他视觉传播的积极特征而 突现出自身的优势，在广告和动漫中施展重要作用。 1 1 形象性形象性是反映人类本质的情态，是自然的人化，人的本质力量的 对象化；是一种从物象形态与概念相似关系中浮现出来的、凭直觉把握形成的艺术抽 象。以设计师的心灵找到直觉，便找到了创意的钥匙，即时的直觉包含着理性内容在 感觉中的融化。视觉形象的形象性是一个对于当代世界问题广告的发展具有特殊意义 的问题。凭借其形象性，广告中的形象可以模拟现实世界中的视觉外观，并用它们来 引发与现实世界中的人物、物体和地方相关的态度和情感。 1 2 标记性所有通过艺术手段制作的图像符号，他们同时也具有标记性，是 视觉说服过程中至关重要的组成部分。原则上说观众对任何形象的特征是否信任，并 不在于媒体本身，而在于形象本身带来的视觉接受。认可形象本身，在某种程度上超 过认可产品自身。动漫产业将智力创意转化为经济目标的兼容文化战争和经济战争的 过程中，动画形象是实现市场利润的核心介质。而动画形象是一种符号存在，是文化符 号和商业符号的集合体，动画文化的传播依赖于符号生产和符号传播。在文化产业市 场中，动画形象通过符号的生产与传播实现其产业价值。9 1 。3 情感性视觉形象可通过模拟某一真实的人或物来引发人们的情感。“m 托 马斯英奇o 江1 1 1 l o m 嬲h l g e ) 在他的连环画文化艺术的结论中写道：卡通将一代 代人们带到用符号方式表达的持续不断的社会问题和哲学问题面前，我们的视觉情感 赋予生命以各种戏剧冲突使我们能够替代地解决内心得不到满足的欲望一。 9 李涛动画形象的符号生产与传播 j 西南民族大学学报c 人文社科版) ，2 0 0 r 7 ( 1 9 2 ) ：1 3 1 0 【美】保罗m 莱斯特著视觉传播形象载动信息【m 】北京广播学院出版社，2 0 0 3 ：2 6 4 1 5 动漫形象在广告中的运用三、创意产业背景下广告与动漫形象的关系 2 、动漫形象具有“动人”的形式语言 格式塔心理学认为，一切事物的形态，体现为一种具有完整感觉、整体特征、有 意义的结构形式；形具有多样性和复杂性，形的组合产生形式，形式所带来视觉“力 的样式”，与人类的情感式样相通。即形式产生情感模式，而只有真实的情感形式， 才能感染入。动漫形象具有富有真实情感酶美术形式。美术形式是人与社会联系的中 介种感性沟通的桥梁，一种寄托情意的载体，一种万物在心灵上的对应物。 2 1 动漫形象是一种非写实的、带有幻想和夸张色彩的人为创作的形象。 动漫形象是一种鲜明、具体、生动的视觉艺术形象，在空间上有着确定的存在方 式，是完全直观、明晰的，可以直接为欣赏者感受和审美心理所把握的艺术形象。构 成一种与音乐类似的世界通行的文化语言，有着超越国界、超越种族的巨大力量。动 漫形象是一种造型艺术，是运用线条、色彩、光效、影调、构图、透视规律、材料结 构、空间处理等手段和技法，以表达作者的创作意图，形象地揭示主题、塑造焦色。 2 2 动漫形象以其独特的形式语言围绕在我们身边。 动漫形象的“外挣层面，即动漫角色给予动漫欣赏者表面的最直接特征。这种表 面最直接的特征，包括表现动漫焦色性格的孙型和体现动漫故事情节的文化特征。动 漫形象的“内 层面，即动漫角色充满怪诞的意味，是最引人注目的内在特征。创作 者通过夸张等表现手法，将“意象符号捧注入特性动蕊形象中，使交形的动蕾形象的 象征意蕴得以充分表现，动漫形象是带有象征意味的意象。n 2 3 动漫形象的本质特征是其鲜明的艺术假定性。 在现实生活中不真实、自然、虚幻的事物在卡通世界中都可以成为真实、本质的 事物。动漫形象的创作可以充分运用拟人：夸张、对比的艺术手法，可以加入充分的 想象力与创造力，与传统广相比具有无可比拟的优势。如米其林轮胎的经熊形象维持 几十年都没有大的变化。 2 4 动漫形象以自身具备的艺术魅力承担着满足受众需求的社会责任。 我们可以通过动漫形象运用在广告中展示的特性的来理解其有别与其他形式语 言的优势：一是生动性。动漫采用的是一种与现实写真不同的艺术形式，其形象在广 告中独具一格，很富有动感和毅鲜的元素，让观众在欣赏生动形象的同时彳鼹到明确的 1 张之攀，李霖液分析中嚣动羲形象设诗静意鬟表瑰【l 】t 西霉艺芝监大学学报，麴 2 譬( 4 ) 1 6 动浸形象在广告中的运用三、创意产业背景下广告与暑7 7 漫形象的关系 广告信息；二是夸张性。动漫形象是人工创作的，可以加入充分的想象王。和创造力， 把表达的信息用一种很夸张的手法表现出来，这突破了传统广告纪实性的弱点；三是 吸引力。动漫冲破了传统广告的重重框架，从视觉到听觉给观众一份新鲜的感受，在 注意力经济时代，这就是吸引眼球的关键一步；四是时尚性。通过动画片的形式走入 大众生活，经过多媒介的互动与发展，走在时代的前沿，与最新的科技、最时尚的元 素搭配在一起，形成了一道亮丽的风景将动漫形象的个性充分表现出来。 2 5 动漫形象和文化特质之间是一种符号的联系，形象总是符号的存在。 与大众的真实形象相区别，动画形象的虚拟性、夸张性和抽象性都更加决定了它 是形象符号的集合体，具有超越本体指称他意的功能，有着更深层的间接性和更深广 的意义。以夸张手法为例，正如巴赫金指出，“夸张、夸张主义、过分性的过度性， 一般公认是怪诞风格最主要的特征之一 。1 2 动漫形象的许多造型充满怪诞的意味， 却是引入注目最直接的因素。创作者通过夸张等表现手法，将“意象符号”注入特性 动画形象中，使变形的动画形象的象征意蕴得以充分表现，动画