（工商管理专业论文）枫丹白鹭酒店营销策略研究.pdf

论文题目：枫丹白鹭酒店营销策略研究 专业：工商管理硕士 硕士生： 指导教师： 摘要 在全球化的今天，酒店业早已经进入了拼策略、拼品牌、拼创新的时代， 要想成为人们心目中理想的下榻地，仅仅有舒适的环境和微笑是远远不够的。 如何吸引客源，提高酒店的竞争力是每一个酒店都在积极思考的首要问题， 而营销策略又是酒店策略中的重中之重。 2 0 0 0 年开始营业的枫丹白鹭酒店，是南海区南国桃园旅游度假区内唯一 一家按五星级标准建造的且正式对外营业的酒店。酒店内外部经营环境稳定， 经济效益显著，一直在当地市场处于龙头地位。然而，随着当地政治、经济、 社会文化环境的不断发展，区域环境发生了巨变。一方面，南海同益频繁的 商贸活动对高档商务酒店及国际酒店公寓的需求日益增加。另一方面，政府 对酒店业的重点扶持和资本的趋利性，使得当地酒店投资空前火热。外部环 境的改变给枫丹白鹭酒店带来了良好的发展机遇，同时也给该酒店带来很大 的经营压力。 本文的主要研究思路是先找出枫丹白鹭酒店目前实际营销工作所存在的 问题，然后利用p e s t 和s w o t 分析工具对酒店内外部环境以及优劣势、面 临的机会和威胁进行详细的阐述，接着运用7 p s 营销组合原理，结合4 p 和4 c 理论，从产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、优质服务等七个方面制 定酒店的营销策略。从实践应用的角度出发，结合枫丹白鹭酒店实际情况， 制定详细可行的营销策略，使得本文研究成果对枫丹白鹭酒店的营销工作具 有较强的现实指导意义，对国内其它情况类似的酒店也具有一定的借鉴价值。 关键词：酒店，营销策略，营销组合 a s t u d yo nt h em ar k e t i n gs t r a t e g yo ff o n t a i n e b l e a uh o t e l m a j o r ：m b a n a m e ： s u p e r v i s o r ： a b s t r a c t i t san e w a g ef o r t h eh o t e li n d u s t r yt h a tc o m p e t i t i o nd e v e l o p e di nt h es t r a t e g y m a k i n g ，b r a n d i n ga n di n n o v a t i o nn o w a d a y s i no r d e r t oa t t r a c tm o r ec u s t o m e r s ，i t s v i t a lt oi m p r o v et h ec o m p e t e n c ea b i l i t ym o r et h a np r o v i d i n gt h ec o m f o r t a b l e e n v i r o n m e n ta n ds m i l es e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g yp l a y st h em o s ti m p o r t a n tr o l ei n h o t e li n d u s t r ys t r a t e g y f o n t a i n e b l e a uh o t e lw a se s t a b l i s h e di n2 0 0 0a n dw a st h eo n l yf i v e s t a rs t a n d a r d h o t e li nn a n h a ic i t yb e f o r e2 0 0 7 i th a dk e p tt h el e a d i n gp o s i t i o ni nt h el o c a lm a r k e t f o ral o n gt i m ed u et oi t ss u p e r i o ri n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t ，a sw e l la si t s h i g hp r o f i t a tt h es a m et i m e ，t h el o c a le n v i r o n m e n th a sb e e nc h a n g e dt r e m e n d o u s l y i nr e c e n ty e a r sw i t ht h ep o l i t i c a ls i t u a t i o n ，e c o n o m i c a lc o n d i t i o na n dc u l t u r a l e n v i r o n m e n ti m p r o v e m e n t o nt h eo n es i d e ，t h ed e m a n df o rt h eh i g h c l a s sb u s i n e s s h o t e l sa n di n t e r n a t i o n a lh o t e l sa p a r t m e n tb e c a u s eo fm u c hb u s i n e s st r a d ew a sg o i n g o ni nn a n h a i o nt h eo t h e rs i d e ，t h ei n v e s t m e n t so ft h en e wh o t e lp r o j e c t sa r e i n c r e a s i n gd u e t ot h eg o v e r n m e n ts u p p o r ta n dt h eh i g hr e t u r no ft h ei n v e s t m e n t i t s n o t o n l yt h eo p p o r t u n i t yb u tc h a l l e n g e f o rf o n t a i n e b l e a uh o t e lt h a t r e g i o n a l e n v i r o n m e n th a sc h a n g e d t h et h e s i sd i s c u s s e dt h ep r o b l e m si nm a r k e t i n gm a n a g e m e n to ff o n t a i n e b l e a u ； t h e nu s i n gt h ep e s ta n ds w o tt o o lt oa n a l y s i st h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g e ，t h e o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t e na b o u ti n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to f t h ef o n t a i n e b l e a u i l h o t e l ；f u r t h e r m o r e ，t h et h e s i sa p p l i e dt h e7 p sm a r k e t i n gm i x t h e o r yi nt h em a r k e t i n g s t r a t e g ym a k i n gf r o mt h ep r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n , p e o p l e ，p h y s i c a l ，p r o c e s s ， w “ht h et h e o r yo f 4 pa n d4 c t h ec o n c l u s i o no f t h et h e s i sh a st h ei n s t r u c t i v ef u n c t i o n i i lm a r k e t i n gm a n a g e m e n to ff o n t a i n e b l e a ua n dp r o v i d e st h es o l u t i o ns a m p l e f o ro t h e r h o t e l si nt h es a m es i t u a t i o n k e yw o r d s ：h o t e l ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，m a r k e t i n g m i x 1 1 1 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：2 0 0 8 年j 月，2 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复 学位论文作者签名： 日期：加萨j 月乙e t 日咿丁月夕日 第1 章绪论 1 1 研究背景 酒店业是中国改革开放最早、市场化程度最高的行业。随着国民经济的快速 发展，中国的酒店业从计划经济的招待所模式到现在形成的以星级酒店为主体， 以星级旅游酒店为核心的酒店业格局，经历了太多的新旧交替。随着国家旅游业 的快速健康发展，一些兴建时间较早的酒店面临着内外部环境急剧变化的经营局 面。 位于佛山市南海区南国桃园旅游度假区内的枫丹白鹭酒店建成于世纪之交， 是一家投资超过3 5 亿元人民币的国有酒店。自开业以来由于酒店内外部经营环 境稳定，地理位置优越，且具有良好的政府和社会背景，经济效益显著。随着南 海政治、经济、社会文化环境的不断发展，南海商贸业异军突起，旅游产业不断 壮大，城市建设日新月异。南海区政府招商引资力度的加大，世界5 0 0 强企业中 有2 0 多家先后在当地落户，加上南海数量众多的私营企业，因此，突显出对高 档商务酒店及国际酒店公寓的需求。政府对酒店业的重点扶持和资本的趋利性， 使得当地酒店投资空前火热。截止2 0 0 7 年6 月，南海区已经确定发展7 家五星 级酒店，其中名都大酒店已经正式申报五星级评定，其他项目正在建设阶段。而 在“十一五”术期，南海大约将有1 1 家五星级酒店。( 珠江时报，2 0 0 7 ) 。南 海高星级酒店的激烈竞争局面很快就会到来，将面临着新一轮的洗牌。 1 2 研究目的与意义 区域环境的改变给枫丹白鹭酒店带来了良好的发展机遇，同时也给酒店造成 了更加激烈的市场竞争局面。在众多新出现的竞争对手面前，枫丹白鹭酒店在品 牌知名度、渠道占有等方面仍保持着微弱优势。但其产品功能不足、体制僵化等 竞争劣势不可避免地暴露出来。在这种复杂的情况下，通过内外分析酒店营销工 作目前存在的问题，从而采取相应的策略达到营销致胜，是一个非常值得研究的 问题。虽然国内目前星级酒店的数量已经达到8 , 8 0 0 余家，但从宏观上看，相当 一部分酒店属于游离于集团化酒店之外的单体酒店。与此同时，国际酒店集团则 在中国加紧攻势，并紧锣密鼓的透过投资、特许加盟、分销等策略，从不同层面 抢滩中国市场。在这种严峻的形势下，中国的众多单体酒店承受的压力是空前的， 他们所面临的市场环境也更为艰难。( 张国华，2 0 0 7 ) 。以枫丹白鹭酒店为研究 案例，对其营销工作提出可行性方案，对其他单体酒店同样值得借鉴。 1 3 研究方法与内容 本文在研究中主要运用以下方法：( 1 ) 实证分析的方法。营销战略本身就是 一个营销理论指导营销实践的过程，研究枫丹白鹭酒店的营销策略离不开大量的 实证分析。( 2 ) 文献研究法。通过大量的相关文献阅读为本文的研究提供理论指 导和经验借鉴。( 3 ) 对策研究的方法。在结合实际进行分析的基础上，为所暴露 出的问题提出解决对策。 全文一共六个章节。第一章绪论主要介绍研究背景和目的以及研究的意义； 第二章文献综述描述本论文在研究时所使用和凭借的理论依据；第三章对南海以 及枫丹白鹭酒店进行介绍和描述，同时指出枫丹白鹭酒店目前营销工作中存在的 问题；第四章主要是通过p e s t 和s w o t 分析工具对枫丹白鹭酒店内外部环境因素 进行分析，进而构建了枫丹白鹭酒店s w o t 分析矩阵；第五章运用7 p s 营销组合 策略，结合4 c 和4 r 理论，从产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和优质服 务等七个方面进行营销策略组合，并且提出枫丹白鹭酒店具体的营销策略。第六 章结论和展望将对全文进行总结。论文结构如图卜1 所示： 2 第一章绪论：研究的背景、目 的、意义、方法和内容。 第二章文献综述：营销观念的 转变、p e s t 和s w o t 分析： 具 介绍、营销组合原理介绍。 第三章第一部分枫丹白鹭酒店 背景介绍：酒店的地理位置和交 通、住宿设施和服务、酒店的组 织架构。 第三章第二部分枫丹自鹭酒店 在市场定位、品牌建设、酒店硬 件、价格政策、销售渠道等实际 营销j ：作存在的问题。 第四章营销环境分析与营销战 略设计：p e s t 和s w o t 分析、酒 店营销战略设计。 第五章枫丹白鹭酒店营销策略的实施建议：本章 从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、 以人为本策略、有形展示策略、优质服务策略等 方面对枫丹白鹭酒店营销策略的实施提出建议。 第六章结论和展望：对全文进行总结。 图卜1 枫丹白鹭酒店营销策略研究论文结构图 3 第2 章文献综述 2 1 营销观念的演变 美国市场营销协会对营销所下的定义是“营销是计划和执行关于商品、服务 和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过 程。 随着市场环境的不断发展和变化，营销观念也在不断的发生变化，从18 6 9 年美国皮尔斯堡面粉公司运用生产观念指导企业的经营开始，营销观念经历了生 产观念、产品观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进。 传统营销理论指的是指美国营销学家麦卡锡( m c c a r t h y ) 于1 9 6 4 年提出的著 名的4 p s 营销组合理论，将营销组合的要素概括为四类：产品( p r o d u c t ) 、价格 ( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。 4 p s 认为企业营销活动是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通 过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的 反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。 传统营销组合理论适用于标准化实物性商品的批量制造，但随着2 0 世纪7 0 年代后服务业的迅速发展，4 p s 理论在指导服务产品的营销时已经陷入了困境。 愈来愈多的专家学者认为，实物性产品与服务产品的营销，在本质上存在着极大 的差异，这种差异体现在以下两方面： ( 1 ) 服务产品区别于实体产品的特点 第一，无形性。服务产品是一种行为或活动，是非实体的、无形的、抽 象的和不发生所有权转移的活动。 第二，生产、消费的同时发生性。在服务过程中，生产者与消费者之间 是不可分离的，消费者参与服务产品的生产，服务产品的价值在生产者与消 费者的接触中产生。 第三，易变性。服务是行为和活动，既有服务人员的参与，又有顾客的 参与，心理、情绪及行为的要素常常干扰服务活动，使得服务活动容易走样。 第四，不可储存性。服务产品的生产和消费是同时发生的，不存在生产 结束与消费起始之间的储存期，即服务产品是不可储存的。 4 ( 2 ) 服务消费行为区别于实物消费行为的特点 第一，消费认知的风险性。服务消费者在消费认知方面的风险比实物消费者 大。 第二，质量识别的问接性。服务产品的无形性使得服务消费者在购买和享用 服务前，往往只能根据服务价格、服务设施和环境等有形的东西来间接地判断服 务质量。 第三，信息来源的人际性。服务消费者主要通过人际交流获取服务信息，而 相对地不很看重大众媒体上的广告以做出购买与否的决定。 第四，品牌持有的稳定性。消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度，不会轻 易在服务品牌上“弃旧图新 。 第五，品牌选择的有限性。服务的无形性使消费者难以比较不同品牌的服务， 因而消费者对服务品牌选择的程度比对商品品牌低。 第六，服务过程的参与性。服务的不可分性使得服务消费者参与服务的生产 过程，因此，服务消费者对服务质量多少也会有一种责任感。 第七，接受创新的缓慢性。通常消费者接受一项服务创新比接受一项实物产 品创新慢。 服务产品的特点使得针对服务产品的营销策略需要进一步拓展，专门的服务 营销理论研究越来越受到重视，服务营销学经历了较长的发展历程后成为了影响 力较大的一门营销理论。从1 9 7 7 年到1 9 8 0 年，营销学者的研究主要是基于服务 同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代 表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、 差异性、不可贮存性和缺乏所有权。 从1 9 8 1 年丌始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对 消费者购买行为的影响。营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统 的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时，不少营销学者还探讨了服 务的分类问题。例如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重 的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论 。 上世纪8 0 年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够 有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具。由此衍生出了两大领域的 5 研究，即关系市场营销和服务系统设计。杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的 关系。塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。包文和钟斯利用交 易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题。美国服务营 销学者蔡特哈莫尔( v a z e i t h a m l ) 、毕特纳( m j b i t n e o 和柏拉舒拉曼 ( a p a r a s u r a m a n ) = 人在1 9 8 5 年提出的建立了以消除服务质量差距为目标的“服 务质量5 大差距模型 ，为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。 从8 0 年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见， 1 9 9 1 年培思及巴兰坦( p a y n ea n db a l l a n t y n e ) 指出：除了必须强化4 p s 之外。应再加 入人员、过程以及顾客服务等元素( p e o p l e 、p r o c e s s 、c u s t o m e rs e r v i c e ) ，即在传 统的4 p s 基础上，又增加了“人员 ( p e o p l e ) 、“有形展示”( p h y s i c a le v i d e n c e ) 、 “服务过程 ( p r o c e s s ) 三个变量，从而形成了服务营销的7 p s 组合。 近几年，除服务营销理论被酒店营销更多地使用外，1 9 9 0 年美国学者劳朋 特( l a u t e b o r n ) 教授提出的4 c 理论：即消费者的需求与欲望( c o n s u m e rn e e d s w a n t s ) 、消费者愿意付出的成本( c o s t ) 、购买商品的便禾l j ( c o n v e n i e n c e ) 、沟通 f c o m m u n i c a t i o n ) ，以及2 1 世纪伊始艾略特艾登伯格( d o n es c h u h z ) 提出的 4 r 营销理论：与顾客建立关联( r e l e v a n c e ) 、反应( r e a c t ) 、关系( r e l a t i o n ) 、回报 ( r e t u r n ) 也逐渐被酒店也所认知和接受，4 c 、4 r 理论的相关理念逐步得到应用。 2 2p e s t 外部环境分析模型 对于酒店的经营者来讲，外部环境主要包括酒店所处的政治、经济、文化、 技术、自然环境等。这些环境因素对酒店的经营活动的影响是普遍的，有些因素 虽然不会立即发生作用，但会产生深远影响。可以通过p e s t 模型来分析酒店的 外部环境。 政治环境因素( p o l i t i c s ) 主要是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政 治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务 的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业 的经营战略必须随之做出调整。 经济环境因素( e c o n o m i c ) 是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、 资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括 6 g d p 的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配 收入水平、汇率水平等等。 社会文化环境因素( s o c i e t y ) 是指是指组织所在社会中成员的民族特征、文 化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的 要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流 动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定 消费品的种类及推广方式。 科技环境因素( t e c h n o l o g y ) 不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包 括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。 在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、惠普、通用电 气等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。同样，技术领先的医院、 大学等非盈利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。 p e s t 分析模型如下图2 1 所示： 7 薯a 冀嘲啊蠹 豺潞人l d r , 缝 图2 1p e s t 分析模型 2 3s w o t 分析原理 秘囊空兜琢凌 s o c a f l 2 3 1s w o t 分析法的含义 s w o t 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世 纪8 0 年代初提出来的，s w o t 四个英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势 ( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 。所谓s w o t 分析，即态 势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁 等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种 因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定 的决策性。 8 s w o t 分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，并对此 进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。s w o t 分析法能够较客观而准确 地分析和研究一个公司现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利 的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题， 找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急 分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪 些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导 者和管理者在公司的发展上做出较正确的决策和规划。 2 3 2s w o t 分析法的内容 s w o t 分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分 析中，它是最常用的方法之一。进行s w o t 分析时，主要有以下几个方面的内 容： ( 1 ) 分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素 和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公 司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、 政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴； 内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积 极和消极冈素，属主动因素，一般归类为管理的、组织的经营的、财务的、销售 的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不久要考虑到公司的历史 与现状，而且更要考虑公司的未来发展。 ( 2 ) 构造s w o t 矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造s w o t 矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久 远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂 的影响因素排列在后面。从整体上看，s w o t 可以分为两部分：第一部分为s w ， 主要用来分析内部条件；第二部分为o t ，主要用来分析外部条件。优劣势分析 主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意 力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。如下图2 2 所示： 9 翻熬竺芑麴型 1 1 2 列出优势 2 列出劣势 3 3 外部分析 栅三0s o 商朗各w o l 5 i 朗各 1 1 1 2 列出机会 三： 荔胄蓑鍪 2克服劣势 3 ； 利用机会 矗啦s t 战略，1 咕蓖略 ! 1 1 2 列出威胁2 裂星袋嚣 勺减少劣势 一 回避威胁 3 3 3 图2 - 2s w o t 分析图表 2 4 营销战略 营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内 部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并 予以有效实施和控制的过程。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、营销 渠道策略、促销策略等。营销战略具有如下特征： ( 1 ) 市场营销的第一目的是 创造顾客，获取和维持顾客；( 2 ) 要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争 对手，使其立于不败之地；( 3 ) 注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有 这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策； ( 4 ) 积极推行革新，其程度与效果成正比；( 5 ) 在变化中进行决策，要求其决策者 要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。 2 4 1 营销战略的步骤 企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自 身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活 动的全过程。 企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机 会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。其步骤如下图2 3 l o 所示： 图2 - 3 营销战略的步骤 ( 1 ) 分析市场机会 在竞争激烈的买方市场，任何企业都不可能守株待兔，等待营销机会的到来。 企业必须通过对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究去识别、评价和选 择市场机会。企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环 境机会 ，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业 最适当的“企业机会”的能力。 对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、 消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争 地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗 旨、目标与任务的一致性。 ( 2 ) 选择目标市场 对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部 分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是 市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分 市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据自身优势，选择自己的目标市场。 ( 3 ) 确定市场营销策略 企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定 体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制 的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应 该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等营销组合。 ( 4 ) 市场营销活动管理 企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理，营销管理离不开营 销管理系统的支持。需要以下三个管理系统支持。 第一，市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目 标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。 第二，市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据 计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、 激励和评估等一系列管理活动。 第三，市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营 销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控 制等。 营销管理的三个系统是相互联系，相互制约的。市场营销计划是营销组织活 动的指导，营销组织负责实施营销计划，计划实施需要控制，保证计划得以实现。 2 4 2 营销组合策略 所谓市场营销组合策略，就是在市场营销过程中，将各个具体策略进行最佳 组合，产生一种协调作战的综合作用，以实现企业的战略目标，即企业根据目标 市场的需要对自己可控制的各种营销因素( 质量、包装、服务、价格、渠道、广 告等) 的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥综合优势。 随着7 p s 的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营 销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业 核心能力等领域。 ( 1 ) 产品( p r o d u c t ) 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、 摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们 通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形 态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念 。酒店产 品有别于其他的实物产品，酒店产品有着其特殊的属性。酒店产品所必须考虑的 是酒店产品的市场范围、服务质量和服务水准。同时还应注意品牌保证和售后服 务。 ( 2 ) 价格( p r i c e ) 价格方面要考虑的范畴包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信 1 2 用。价格是区别酒店产品的重要识别方式，并且顾客可以从酒店提供的服务中获 得对酒店产品的价值判断。而价格与质量间的相互关系，使酒店服务价格策略中 最主要考虑的内容。物有所值是酒店价格与服务质量之间的合理关系。 ( 3 ) 渠道( p l a c e ) 销售渠道，是指产品从生产者向用户转移所经过的一切取得所有权的商业组 织和个人。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成 的通道。销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零 售商、商业服务机构( 如经纪人、交易市场等) 。在现代营销环境下，酒店应该 重点关注的营销网络有以下几种： 第一，国际互联网，创立酒店独立的网址和域名，世界范围内的顾客都可以 上网查询和预订。这是一个投资较大的工程，网站宣传和维护以及上网费用等， 并不是一般的酒店能承受的。虽然目前国内消费者的使用网络进行消费的时机还 不是特别成熟，但这是一个发展方向，迟早会成为酒店营销的重要渠道。 第二，酒店预订网络。通过酒店预订网络销售客房，是目前部分酒店进行网 络营销的重要方式，这种方式投入不大，但由于市场竞争激烈，产出效果不是很 明显。 第三，专业化组织。即特定的营销组织。如青年旅馆组织，一年内有3 5 0 0 万的客流量，都是背包旅行者，价格便宜，但旅馆干净。这个组织每年都要出几 个版本的介绍手册，背包旅游者到哪儿都拿着手册。 ( 4 ) 促销( p r o m o t i o n ) 促销就是以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者 的沟通，促进消费者的购买行为。促销的实质是信息沟通。企业为了促进销售， 把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间 建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。促销包括广告、人员推销、 销售促进或其他宣传形式的各种与市场沟通的方式。 促销的作用主要体现在以下几个方面： 第一，传递产品销售信息。在产品j 下式进入市场以前，企业必须及时向中问 商和消费者传递有关的产品销售情报。通过信息的传递，使社会各方了解产品销 售的情况，建立起企业的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为企业产品销 售的成功创造前提条件。 第二，创造需求，扩大销售。企业只有针对消费者的心理动机，通过采取灵 活有效的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售力。 并且，通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场需求朝 着有利于企业销售的方向发展。 第三，突出产品特色，增强市场竞争力。企业通过促销活动，宣传本企业的 产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分 了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企 业的市场竞争能力。 第四，反馈信息，提高经济效益。通过有效的促销活动，使更多的消费者或 用户了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调 整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路，扩大企业的市场份额，巩固企业 的市场地位，从而提高企业营销的经济效益。 ( 5 ) 人员( p a r t i c i p a n t ) 营销组合中要考虑的人的因素包括直接成为产品一部分的员工和顾客。在酒 店企业中，与顾客接触的员工是酒店最关键的角色，是顾客感受到的酒店产品的 一部分，他们的贡献对酒店来讲与其他销售人员是一样的。另外，酒店面对的顾 客之间是相互影响的，一位顾客对酒店一项服务质量的认同，很可能受其他顾客 的影响，在这种情况下，管理者应面对的是如何在顾客与顾客的相互影响方面进 行质量控制。 ( 6 ) 服务环境( p h y s i c a le v i d e n c e l 所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的 各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响服务表现水准的任何 设施都包括在内。就酒店业而言，环境意味着：建筑物、土地和装备，包括所有 内部装潢、家具和供应品。服务环境的重要性，在于顾客能从中得到可触及的线 索，去体会酒店所提供的服务质量，因此，最好的服务是将无法触及的东西变成 有形的服务。 ( 7 ) 过程( p r o c e s s ) 这里的过程是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、 1 4 人员处置权的使用规则、对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等。 2 5 本章小结 本章讨论了营销观念的演变，并阐述了营销策略理论分析中常用的工具 p e s t 外部环境分析模型、s w o t 分析模型以及营销战略的定义、特征，实施营 销战略的步骤，并且重点讨论了营销策略组合原理。下一章将对枫丹白鹭酒店的 背景及其营销工作的现状进行探讨。 第3 章枫丹白鹭酒店描述 3 1 枫丹白鹭酒店简介 3 1 1 酒店地理位置及交通 枫丹白鹭酒店位于广东省佛山市南海区南国桃国旅游度假区内，是由佛山市 南海区国土资源局规划，南海土地资源开发总公司投资，法国名师按五星级标准 设计建造的商务度假型酒店，总投资超过3 5 亿元。于2 0 0 0 年1 月2 7 日正式对外营 业。地理位置异常优越，地处广州佛山、南海、花都、三水交汇处。距离广州市 中心商业区及佛山各工业区仅3 5 分车程，距离新白云机场仅2 5 分钟的车程，距南 海客运港约18 公里，去往香港和澳门交通非常方便。 3 1 2 住宿设施及配套服务 酒店现有客房及套房3 0 9 间，豪华别墅8 栋，室内布置高雅舒适，现代化设施 齐全，所有房间配备宽带上网接口，可容纳1 8 0 0 人同时举行会议的1 6 间大小会议 厅，并可容纳1 0 1 人的标准国际会议厅配备同声翻译、多功能投影机、自动投票 系统等先进的会议设施设备。同时，各项配套设施一应俱全，适合举办各种大型 团体会议、展示会、宴会及酒会。别具风格的餐厅及酒廊4 间，共1 5 0 0 个餐位， 可提供各种风味的美食佳肴。另外，它还拥有7 个国际标准的涂塑合成硬地网球 场的枫丹体育网球中心、2 7 洞国际标准枫丹高尔夫球场、2 8 间豪华l q v 厢房的桃 城夜总会、亚一桑拿、羽毛球场、山地自行车、钓鱼、棋牌室、健身中心、露天 日式泳池等各项康体娱乐设施。 3 1 3 酒店的组织架构 枫丹白鹭酒店是由南海土地资源开发总公司投资建设开发的国有酒店。酒店 实行总经理领导下的“总经理一副总经理一总监一部门经理一部门主管”的五级管理 体制。酒店分为1 3 个部门，分工明确。如下图3 - i 所示： 1 6 图3 - 1枫丹白鹭酒店的组织框架图 3 2 酒店营销存在的问题 酒店营销工作必须考虑的是酒店产品的市场范围、服务质量和服务水准。同 时还应注意有品牌保证和售后服务。下面，将从市场定位、品牌发展、酒店硬件、 价格策略、渠道销售等五个方面分析枫丹白鹭酒店所存在的问题。 3 2 1 市场定位没有及时调整 商业社会竞争激烈，准确的市场定位、灵活的市场策略是酒店生存的根本。 枫丹白鹭酒店在2 0 0 0 年开业前期，分析了南海、佛山和广州的竞争对手，界定 了若干酒店的消费者群体的竞争态势以后，将酒店的市场定位为以商务客源为主 的酒店，目标市场是泛珠三角发达城市的商务客户，另一市场就是度假客户，确 定了“以本地区及广州市的散客为主，会议团体为辅，旅游团体为补充”的经营 策略，主要争取本地和广州市的客源。经过一年多的经营实践，检验了酒店的目 标市场是正确的，酒店的散客占6 3 3 3 ，团体占3 3 6 7 ，旅游团队占3 。从 酒店前几年的客源比例( 如图3 2 所示) 和经营效益来看，枫丹白鹭酒店的市场 定位是准确的。 1 7 图3 - 22 0 0 2 年枫丹白鹭酒店的客源比例构成图 数据来源：中国旅游信息网 但是，随着酒店所处周边经济环境的变化，南海区政府对南海桃园风景区的 功能重新定位：“西樵山、南国桃园及美景度假区等，应重点建设度假+ 会议、 休闲娱乐为主的主题度假酒店，以满足本地市民、珠三角及港澳地区休闲度假的 市场需求”。( 南海旅游发展规划，2 0 0 7 ) 。结合酒店本身的建筑特色和所处的 地理位置，酒店初期的市场定位现在就有必要进行调整。 3 2 2 品牌影响力有待进一步扩大 从我国酒店行业的整体水平来看，酒店品牌建设滞后。与国际上品牌运作历 史长、经验丰富的知名企业相比，国内企业在品牌经营上存在巨大的差距：一是 知名品牌少；二是在品牌开发上投入的财力和精力严重不足，缺少宣传和整体形 象设计；三是品牌开发缺乏层次性和针对性；四是国内很多品牌则缺乏准确的定 位，没有核心的利益点，缺乏灵魂。( 曹杨芳，2 0 0 7 ) 。枫丹白鹭酒店已经经营 了差不多8 年时间，其品牌在佛山地区有一定的口碑。但枫丹白鹭酒店在周边地 区的知名度还有待提高，随着广佛一体化口号的提出，如何让酒店的知名度在广 州等周边地区迅速提升，是值得马上思考的问题。 3 2 3 部分酒店硬件老化且功能滞后 酒店目前部分硬件设施老化，需要进行更新。例如现有的游泳池设施老化， 需要扩建和更新。同时，酒店设备智能化、高新科技产品较少，为此造成酒店的 运营成本增加。同时，由于部分酒店设施功能滞后，也不能满足客户的需要。 1 8 3 2 4 价格政策存在的问题 酒店业是季节性极强的一项服务行业，酒店生意受自然季节变化和大型商贸 活动( 如广交会) 的限制极大。绝大多数酒店为了调整市场对自身的影响，保证 正常经营，通常采取灵活的浮动价格策略。酒店采用灵活的浮动价格策略同时也 是由于经营费用负担所致。西德慕尼黑大学经济研究所对酒店业经营情况进行的 调查说明，一般来讲酒店经营费用中不变费用占7 5 ，可变费用占2 5 。鉴于不 变费用的负担，在任何情况下，一家酒店的经营者都要求每个季节在实现不同的 计划平均价格的前提下完成一个能够实现保本线的最低客房出租率和餐厅上座 率。在经营时，只要产生了超过这条保本线的营业额，那就是利润部分。如果在 淡季无法超过，就只能利用旺季补偿。这也就要求酒店及时的根据淡季旺季来调 整自己的价格。 枫丹白鹭酒店根据淡旺季也制定了一系列不同的价格，针对一些特定的节假 r 也会有不同的价格政策，比如中秋节，通过提供优惠的入住价格来吸引客人。 但目前酒店的价格策略也存在如下问题： ( 1 ) 价格政策调整制定不够及时 及时调整制定价格，适时公布价格对就酒店应对市场变化是非常重要的。酒 店的主要客户，一般是国外旅游公司( 批发商) 或旅行社( 零售商) 需要先有目 的国旅游公司和饭店的基础价格，才能制定它们的最后销售价格。因此，国内旅 游酒店的定价和对外报价一定要及时。目前，国内多数单体酒店包括丹枫白鹭酒 店在内，普遍存在价格制定滞后现象，在市场上失去先机。 ( 2 ) 没有采取多样化的价格策略 针对不同职业的顾客，酒店采用不同的价格是很多酒店比较常用的方法，通 过采用价格歧视策略，来对酒店的客房进行促销。枫丹白鹭酒店没有采取多样化 的价格。而只是简单的区分了公司的协议客户和非协议客户，没有充分的细分市 场。 3 2 5 销售渠道存在的问题 ( 1 ) 没有充分利用酒店自身网络预定系统 枫丹白鹭酒店虽然构建了自己的酒店网站，也在网站内容中开辟了客房预定 板块，但是由于酒店在网站推广、网络营销体系构建等方面投入有限，网站内容 1 9 更新不及时等原因，目前通过酒店网站预定客房的比重较少。在互联网充斥的今 天，反观一些国际国内知名酒店集团网络营销，利用网络预定的客房销售数已经 在3 0 以上。 ( 2 ) 没有充分利用国内的酒店预定公司 目前，国内市场上的专业酒店预定公司较多，由于强大的网络预定功能、价 格的相