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房地产企业广告效果探究中文摘要 中文摘要 在几年前房价一再攀升的市场看好情形下，房市需求喷涨，开发商开始土地 大量扩张，而土地资源是有限的，在现行土地招拍挂的制度下，地产商对土地拍 卖热衷不减，地方政府更是视土地为地方财政第一要素也相继大方出手，导致不 少地区频频出现“地王”。但随之而来是国家宏观调控，频频出手提高银行准备金 率和贷款利率，对地产商贷款严加控制。地产商纷纷将战略调整为较为充足的现 金流，因而如何快速有效地回笼资金变为众矢之的。 为较快地达到资金回笼规避风险，房地产营销变得至关重要，其市场营销能 力的培养和维护，也成为企业获取竞争优势的关键环节。在当前房市萎靡而又激 烈竞争的市场环境下，如何最大限度地发挥广告媒体的效用，是每一个地产商非 常关心和着力解决的问题。基于此，本文从房地产企业广告效果理论出发，在房 地产广告投放效果影响因素分析的基础上，构建线性规划模型进行媒体投放科学 组合，来制定相应媒体计划，以期达到开发商要求的广告效果。通过实际项目案 例，选取六类媒体，构建相应模型并求解，论证线性规划模型的可操作性和可行 性。构建基于单目标的线性规划模型和和多目标的线性规划模型，并利用m a t l a b 软件求最优解，通过计算最优解进行科学合理组合以达到开发商预期广告的效果 目标，并提出提升房地产企业广告效果的对策，以期为房地产开发商对广告投放 策略的制定提供参考与借鉴。 关键词：广告；房地产广告；广告效果 作者：王洁 指导老师：袁建新 a b s t r a c t as t u d yo nr e a le s t a t ea d v e r t i s i n ge f f e c t s a s t u d y o nr e a le s t a t e a d v e r t i s i n ge f f e c t s a b s t r a c t t h em a r k e tt h a tt h er o o mr a t es o a r e dc o n s t a n t l yh a da no p t i m i s t i cv i e wo ft h e s i t u a t i o ns e v e r a ly e a r sa g o ，d e m a n dw a sg u s h e do u ta n dr i s e no nt h eh o u s em a r k e t ，t h e d e v e l o p e re x p a n dl a n da tt h eb e g i n n i n gi nal a r g ea m o u n t ，a n dt h el a n dr e s o u r c ei s l i m i t e d ，u n d e rt h ec i r c u m s t a n c e st h a tt h ec u r r e n tl a n de m p l o y sa n ds t r i k e st h es y s t e m h u n g ，t h er e a le s t a t em e r c h a n tm a k e se a r n e s te f f o r t sn o tt or e d u c et ol a n da u c t i o n ，t h e l o c a l g o v e r n m e n tr e g a r d sl a n d a sf i r s tk e ye l e m e n to fl o c a lf i n a n c ea n de v e ns e l l s g e n e r o u s l yi ns u c c e s s i o ne s p e c i a l l y , l e a dt ot h ef a c tm a n ya r e a sa p p e a ra g a i na n da g a i n g r o u n dk i n g ”b u ti ti sc o u n t r y sm a c r oa d j u s t m e n t sa n dc o n t r o l st of o l l o w , s e l la n d r a i s er a t ea n dl o a nr a t eo fb a n kr e s e r v e sa g a i na n da g a i n ，g r a n tt h el o a na n da d d c o n t r o l l i n gt ot h er e a le s t a t em e r c h a n ts e v e r e l y r e a le s t a t em e r c h a n t sc h a n g es t r a t e g yt o t h ec o m p a r a t i v e l ys u f f i c i e n tc a s hf l o wo n ea f t e ra n o t h e r , t h e r e f o r eh o wt or e c o u pf u n d s t ot u r ni n t oat a r g e to fp u b l i cc r i t i c i s me f f e c t i v e l yf a s t w i t h d r a wf r o mc i r c u l a t i o na n de v a d et h er i s ki no r d e rt or e a c ht h ef u n dv e r yf a s t ， t h em a r k e t i n go ft h er e a le s t a t eb e c o m e se s s e n t i a l ，c u l t i v a t i o na n dm a i n t e n a n c eo fi t s a b i l i t yo fm a r k e t i n g ，b e c o m et h ek e yl i n k st h a te n t e r p r i s e so b t a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a n du n d e rt h ef i e r c em a r k e te n v i r o n m e n to fc o m p e t i t i o n ，h o wp r o d u c ea d v e r t i s i n g u t i l i t yo fm e d i at ot h em a x i m u me x t e n ti np r e s e n th o u s em a r k e t ，i ti st h ep r o b l e mt h a t e v e r yr e a le s t a t em e r c h a n tc a r e sa b o u ta n dp u t sf o r t he f f o r tt os o l v ev e r ym u c h b e c a u s e o ft h i s ，t h i st e x tp r o c e e d sf r o me n t e r p r i s e sa d v e r t i s i n gr e s u l tt h e o r yo ft h er e a le s t a t e ，o n t h eb a s i st h a tt h ea d v e r t i s e m e n to ft h er e a le s t a t et h r o wi nt h er e s u l ti n f l u e n c e sf a c t o r a n a l y s i s ，c o n s t r u c tt h el i n e a rp r o g r a m m i n gm o d e la n dc a r r yo nt h em e d i aa n dt h r o wi n t h es c i e n t i f i ca s s o c i a t i o n ，t om a k et h ec o r r e s p o n d i n gm e d i a sp l a n ，i nt h eh o p eo f r e a c h i n gt h ea d v e r t i s i n gr e s u l tt h a tad e v e l o p e rr e q u i r e s t h r o u g ht h ea c t u a lp r o j e c tc a s e ， c h o o s es i xk i n d so fm e d i a s ，c o n s t r u c tt h ec o r r e s p o n d i n gm o d e la n da s ka n ds o l v e ，p r o v e e f f e c t i v e n e s sa n df e a s i b i l i t yo ft h el i n e a rp r o g r a m m i n gm o d e l c o n s t r u c tt h el i n e a r 玎 as t u d yo nr e a le s t a t ea d v e r t i s i n ge f f e c t sa b s t r a c t p r o g r a m m i n gm o d e lo fm o d e la n dm a n yg o a l so fl i n e a rp r o g r a m m i n gh e a d q u a r t e r e d i nt h es i n g l eg o a l ，a n du t i l i z em a t l a bs o f t w a r et oa s ko p t i m u m l yt os o l v ea n ds o l v ea n d m a k et h eg o a li no r d e rt og e tt h er e s u l to fd e v e l o p e r se x p e c t a n c ya d v e r t i s e m e n tu p s c i e n t i f i c a l l y a n d r a t i o n a l l yt h r o u g hc a l c u l a t i n go p t i m u m l y , a n dp r o p o s et h e c o u n t e r m e a s u r eo fe n t e r p r i s e sa d v e r t i s i n gr e s u l to fr e a le s t a t eo f p r o m o t i o na n de x p e c t t op r o v i d er e f e r e n c ef o rf o r m u l a t i o no ft h ea d v e r t i s i n gi n p u tt a c t i c sa n du s ef o r r e f e r e n c ef o r t h er e a le s t a t ed e v e l o p e r k e y w o r d s ：a d v e r t i s e ；r e a le s t a t ea d v e r t i s e m e n t ；a d v e r t i s i n gr e s u l t i i i w r i t t e n s u p e r v i s e db y ：y u a nj i a nx i n 房地产企业广告效果探究第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景与意义 随着市场经济的逐步发展，房地产价格也在理性回归正统，逐步融入到市场 的供求环境中，2 0 0 8 年房地产行业的交易量持续低迷，早在2 0 0 8 年初的“拐点论” 和“百日巨变”舆论下已见端倪，作为地产龙头的万科地产率先降价更是将房地产行 业发展状态显化。房地产本身是个资本性强的领域，多数地产公司土地储备本身 就占用大量资金，加之政府近年来对房地产贷款开发投资审查批准日趋严格，因 而如何保证投资收益率成为地产商们争相讨论的话题。与此同时，房价也越来越 趋于理性，更有知名开发公司率先降价，各种“买房送车”、“买房送家具”、“买房 送装修”以及“贷款打折旋风”等变相降价屡见不鲜，当然也还有不少地产商争当“猪 坚强”，盲目等待地产风向标的再一场“东风”。 在当前受国际金融危机的大背景下，2 0 0 8 年对于房地产开发商来说可谓是饱 受煎熬。在几年前房价一再攀升的市场看好情形下，房市需求喷涨，开发商开始 土地大量扩张，而土地资源是有限的，在现行土地招拍挂的制度下，地产商对土 地拍卖热衷一是，视土地为地方财政第一要素的地方政府也相继大方出手，导致 不少地区频频出现“地王”。但随之而来的并不是春风得意，却迎来了地产界的“寒 冬”，起先是国家宏观调控，频频出手提高银行准备金率和贷款利率，对地产商贷 款严加控制，而后是席卷全球的金融风暴，地产商叫苦连天。由于资金吃紧，尤 其是资产负债率较高的地产商对于天价拍的土地哭笑不得，而苦于无资金开工的 困惑，面对政府高额的土地闲置金以及土地出让金的催缴，使得不得不放弃口中 的“肥肉”，想方设法的先丢弃眼前土地这个大包袱以渡过难关，抑或直接一手转让、 抑或合作开发，更有甚者直接拖欠土地出让金导致土地流拍。地产商纷纷将战略 调整为较为充足的现金流，因而如何快速有效地达到资金回笼变为众矢之的。 为较快地达到资金回笼规避风险，房地产营销变得至关重要，而其市场营销 能力的培养和维护，也成为企业获取竞争优势的关键环节。从现时代的市场经济 来看，“酒香不怕巷子深”的传闻早已成为过去，过去的房地产项目产品在建设后并 不愁卖，属于卖方市场，过去的广告宣传与其说是广告，倒不如说是房地产项目 信息的发布。但如今由于人们文化素质的提高，更加追求房地产的质量和品质生 1 第l 章绪论 房地产企业广告效果探究 活，一次购房终身享用的理念植根于心，消费者也将越来越挑剔，开发商如何进 行广告营销宣传来达到销售项目? 仅靠传统的信息发布已不再通用，面对经济不 景气的今天，为使通过广告吸引消费者购买项目地产，广告宣传应得到房地产商 的高度重视。 一 房地产项目从前期拿地、项目分析与设计、开发建设到后期销售，持续时间 长、占用资金量大，如何进行房地产市场营销以达到资金快速回笼，以及现金流 合理配置是房地产开发企业目前思索的重点。而在市场营销过程中，广告起着不 可磨灭的作用，房地产广告表现不是目的而是手段，其作用是将房地产诉求以最 鲜明最容易记忆的方式传达给目标消费者。现代社会信息弥漫每一个角落，每天 都有成天上万的信息扑面而来，据美国广告公司协会估计，每人每天与1 5 0 0 条广 告擦肩而过，真正引起接受的信息只有7 5 条，各式各样的商品更是加入到了广告 行列，如何使得房地产广告在浩瀚无边的信息海洋中脱颖而出，更好地为营销服 务，达到销售地产的目的，也显得尤为重要。而广告是为了某种特定的需要，通 过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息、有劝服 性的大众传播活动。为更好地达到开发商房地产广告的预期目标，对房地产广告 效果测评也开始被重视起来。 在信息化缤纷复杂、广告媒体形式百花齐放的今天，传统媒体在广告媒介中 仍然占据着很大比重，本文试图在广告传播、策划及其效果的基础理论上，阐述 房地产广告投放的内涵体系以及组合投放的必要性，并对影响媒体组合的因素进 行深入分析。并基于此提出优化媒体投放效果的线性规划模型，以期求得房地产 广告媒体投放的最优组合，达到更好的房地产广告效果，为房地产开发商对广告 媒体投放策略的制定提供依据。 广告业界却流行着这么一句话：“广告费有一半是浪费了。”在房市萎靡而又激 烈竞争的市场环境下，如何最大限度地发挥广告媒体的效用，是每一个地产商非 常关心和着力解决的问题。广告媒体是使商业信息能得以传达，并为消费者所知 晓的一种信息传播工具，没有广告媒体来承载信息，广告就不复存在。从广义上 说，任何一个广告媒体都是以定向传播为主要特征，无论其涵盖面有多大，视听 众有多广，其传播效果都十分有限。就媒体比较而言，不同媒体之间无绝对的优 劣势，但都存在一定的不足，也有着一定的互补性。因此，仅靠单一媒体很难达 到预期的宣传效果。在实际操作中，广告媒体投放不是依据科学的调查资料而定， 2 房地产企业广告效果探究第1 章绪论 往往凭经验、凭喜好和感觉来制定，在目前媒体竞争激烈又不太规范的条件下， 媒体相继给出的优惠条件，广告媒体的发布者则更倾向于将房地产广告投放在对 个人最有利的媒体上，从而影响媒体组合宣传的本意效用。广告应该如何进行组 合投放来达到宣传效用，就必须对广告进行一定的组合投放，来分散投放风险， 增强投放效果。 因此，本文试图在房地产广告效果和广告媒体选择分析的理论基础上，对影 响房地产广告媒体投放的因素进行分析，建立可运作的优化组合模型，将广告效 果策略建立在最科学、最合理的基础上，以求得广告效果的最优解，从而减少地 产商对房地产广告媒体投资的盲目性，达到以尽可能少的花费获得满意的广告效 果的目标。 1 2 研究思路和方法 1 2 1 研究思路 首先，在当前房地产发展现状下，提出房地产广告组合投放的理论及实践意 义，结合国内外研究现状，提出本文研究的重点和方向； 然后，结合房地产广告媒体投放及选择的基础理论，阐述房地产项目定位及 广告诉求点选择分析，在房地产广告投放效果的必要性分析的基础上，对影响房 地产广告投放效果的影响因素进行分析，对广告效果的体系研究主要从投放时间 组合、媒体形式组合以及广告诉求点组合三个方面进行媒体投放效果选择分析； 其次，在运筹学的基础上，利用线性规划的原理，选取相应的线性规划模型 变量，根据房地产广告的效果，构建媒体选择组合的目标函数，构建基于既定广 告效用下的广告投放成本最小化线性规划模型和基于既定广告投放成本的广告效 用最大化模型，并基于同时满足这两个的目标函数构建多目标函数下的线性规划 模型； 再次，结合y n 地产的y n q 项目进行房地产广告媒体投放实证分析，对项 目区进行房地产产品、市场以及消费者定位分析，在此基础上构建关于媒体广告 投放的线性规划模型并求解； 最后，结合项目案例分析，针对中小型、实力雄厚型以及市场领先型不同类 型开发商，提出项目地产广告宣传推广时应采用的投放效果策略，最后针对模型 的假设和参数选取提出不足以及进一步的发展展望。 第1 章绪论 房地产企业广告效果探究 1 2 2 研究方法 本文主要采用文献综述法、定性与定量相结合、比较分析、实证分析法等方 法，在图书馆及互联网，包括中国期刊全文数据库( c n ) 、中国优秀博硕士学 位论文全文数据库以及中国人民大学学位数据库等对国内外相关文献进行搜索并 阅读，对广告及房地产广告的发展过程有详细了解后，针对当前房地产发展现状， 提出房地产营销的重要性，结合各媒体的特点比较分析，引出广告媒体投放问题， 对此进行定性分析和定量分析，构建媒体选择组合的基于既定广告效用下的广告 投放成本最小化、基于既定广告投放成本的广告效用最大化和多匿标函数下的线 性规划模型，并以y n q 项目为例采取实证分析法，试图对不同类型的房地产商 提出房地产媒体广告投放策略，并为项目营销策划推广提供一定的依据。 1 3 本文创新与不足 本文针对广告影响消费者心理的分析，指出了我国房地产开发商投放广告的 必要性，提出了房地产广告效果的评估思路及评估指标，建立了相应的数学模型， 提出了提升房地产企业广告效果的对策，主要创新有二： ( 1 ) 在定性分析方面，针对房地产项目的定位来进行广告选择分析，在广告 效果投放必要性的基础上，主要从广告媒体形式组合、广告媒体时间组合以及广 告媒体投放诉求点组合三个方面对房地产广告组合投放体系进行阐述。 ( 2 ) 在定量分析房地产广告投放时，将线性规划模型引入房地产广告媒体投 放。结合实际项目案例，根据广告效果目标，构建开发商关于房地产营销中的房 地产广告投放的效果模型。采用的单目标函数中，分别针对广告媒体投放总费用 和目标顾客到达量两个相互矛盾的目标函数，构建线性规划模型并求最优解：此 外，不仅采用单目标函数，而且采用多目标函数将广告效果目标有效结合起来， 构建多目标线性规划模型并求最优解，以期求出最优解来达到广告投放总费用和 目标顾客到达量同时满足的媒体投放效果。 由于篇幅和作者水平以及时间的局限性，本文尚存在诸多不足，需更深层次 的探讨和研究： ( 1 ) 由于文章的重点与主题的局限性，本文没有具体研究房地产广告对房地 产消费者购买房地产商品行为的过程的影响性； ( 2 ) 广告作为房地产营销的手段和方式之一，房地产开发商仅仅重视广告的 投放却将广告与其他营销方式分离开来的营销是不可取的，本文没有系统的对广 告策略与他营销方式组合的方式进行研究。 4 房地产企业广告效果探究 第2 章房地产企业广告效果理论分析 第2 章房地产企业广告效果理论分析 2 1 广告效果相关文献综述 2 1 1 国内研究现状 国内外关于广告媒体选择与组合的研究较少，总的来说，可以分为定性分析 和定量分析两方面。就定性分析而言，主要从广告媒体的传播效果评价出发以及 从广告媒体的特性角度研究广告效果；定量分析方面主要是从模型应用和方法应 用等方面，其中模型方面采用了线性规划模型和d e a 模型等，方法方面采用了关 联规则法、层次分析法和生产要素组合法等，进行广告效果探讨。 ； j ( 1 ) 定性分析 根据广告媒体的传播效果分析 万平( 2 0 0 0 ) 在广告投放企业的媒体选择中，针对广告媒体投放提出寻 找广告目标与媒体受众的交集，根据创意需求选择媒体，努力创新，积极主动发 挥媒体创意，运用媒体组合有序高效地进行广告投放；张润红( 2 0 0 5 ) 在房地 产项目广告全城策划中存在的误区中提出当前房地产广告策划实际运作存在一 些误区，如对房地产广告目标的理解模糊不清，单纯通过加大广告投入来提高广 告效果，把广告轻率地交给广告公司，广告主题的同一化与分散化，广告设计上 玩弄技巧以及虚假广告等；徐磊( 2 0 0 6 ) 在房地产市场营销广告策略与媒体效 果分析中，通过对房地产营销广告策略应用实例的分析说明房地产广告策略及 媒体效果反馈结果分析之方法，总结房地产广告的发布策略中的周期现象，并在 此分析基础上提出相应的广告策略。 根据广告媒体的特性分析 蔡泽平( 1 9 9 6 ) 在房地产广告对媒体的选择与策划中提出衡量房地产广 告是否有效地利用媒体，关键看其能否以较少的成本，获得可观的效益。从两方 面：一是选用媒体能否最可能地接触用户：二是广告是否能发挥媒体的最大功用。 提出从媒体特性、销售对象、广告个性、广告文案创造等方面来对房地产广告媒 体选择进行评价；陈冰玉( 2 0 0 7 ) 在浅谈现代房地产广告的媒体互补策略中， 针对房地产广告，提出以报纸、传单、路牌等为主，广播、电视为辅，取长补短， 动静结合，以达到最佳的宣传效果。 o 蔡洋平，房地产广告对媒体的选择与策划，企业销售，1 9 9 6 ，3 5 第2 章房地产企业广告效果理论分析房地产企业广告效果探究 ( 2 ) 定量分析 1 ) 模型应用方面： 线性规划模型：郭子雪( 1 9 9 7 ) 就在广告媒体最佳选择的定量分析中， 提出不同的广告媒体具有各自的适用范围和优缺点，采用对偶单纯形法分析为追 求在保证一定刺激效果的前提下寻求支出费用最节省，探讨广告媒体选择问题的 最佳组合。选取广播和电视两种媒体做新产品的广告宣传实例，针对模型引进松 弛变量，以负项为轴心项进行换基迭代得对偶单纯形表的最优解；宋先道先生和 香港浸会大学的n o e l m s i u 先生( 2 0 0 1 ) 也在广告媒体策划的数学模型及其解 法中提出，广告媒体策划所要解决的问题就是根据广告目标选择“最佳 的媒体与 媒体组合，以尽可能少的费用实现广告的目的，把广告的信息有效和最大限度地 传递到目标受众。求广告效果及这一目标函数极大化，受约束于广告预算的数量。 结合武汉香港路金玉酒店新开张广告宣传的案例，构建线性规划模型，利用计算 机求解得出酒店开张的广告媒体策划方案； d e a 模型：吴建伟、唐万生和郝占刚( 2 0 0 5 ) 在广告媒体选择的d e a 模 型研究中，提出运用d e a 模型来进行广告媒体选择，d e a 模型为广告效果评估 提供了一种实际有效的方法，通过对企业广告的投入和产出的综合分析，根据所 得出的效果评估值，企业可以利用d e a 模型对的诸多媒体进行优劣排序，从而进 行最优选择。文中采用数据包络分析技术( d e a 方法) 对媒体选择的效率进行评 价，对广播、电视、报纸、杂志、网络、户外媒体等六类媒体费用投入作为d e a 模型的输入指标，采用广告效果的1 3 个衡量指标作为d e a 模型的输出指标，从 而求解出最优解，得出企业关于广告投放备选媒体的具体排序 。 2 ) 方法应用方面： 关联规则法：杨洪涛和李桂君( 2 0 0 6 ) 在关联规则在房地产广告媒体选 择中的应用中，将关联规则引入广告媒体选择，对房地产公司决策型关系数据 库中的属性转换问题进行研究，用快速关联规则挖掘算法对不同年龄层次对房地 产信息的来源归属分析，得出了一些关于房地产广告效果传播的一些规则，以期 为未来的房地产广告媒体选择提供依据； 层次分析法：毛建华在硕士论文企业广告效果投放研究中，运用层次 。郭子雪，广告媒体最佳选择的定量分析，数理统计与管理，1 9 9 7 ，1 6 。朱先道，n o e l m s l u ，广告媒体策划的数学模型及其解法，武汉理工大学学报，2 0 0 1 ，8 吴建伟，唐万生，郝占刚，广告媒体选择的d e a 模型研究，西北农林科技大学学报，2 0 0 5 ，1 白杨洪涛，李桂君，关联规则在房地产广告媒体选择中的应用，计算机工程与应用，2 0 0 6 ，5 6 房地产企业广告效果探究第2 章房地产企业广告效果理论分析 分析法对候选的广告媒体的质性因素进行权重排序，结合影响广告效果的五大质 性指标，建立层次结构，构造判断矩阵，通过计算确定每一指标所占权重，对备 选广告媒体载具进行接触度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性五个方面进 行两两比较，将得出的数据进行矩阵运算得到备选广告媒体载具的综合权重指数， 有助于广告媒体选择； 生产要素组合法：陈旭辉在硕士论文房地产广告效果测评研究中，提 出对广告媒介进行组合，各媒介相互之间遵循著名的生产要素最佳组合原则。当 一种媒体的单位投放产生的销售收益增量比小于另外一种媒体时，显然应该将另 一种媒体的广告投入逐步转向这种媒体， 代线重合相切点，为最佳媒体组合。 2 1 2 国外研究现状 直至媒体投放的等产量线与边际技术替 ， j 从国外可查阅到的研究文献来看，对广告相关的文献研究主要集中在广告费 用分配和广告效果评价两个方面，而关于广告组合投放只是只言片语，研究较少。 在著作中对广告媒体选择也只是提及一二。 1 ) 关于广告费用分配：d u n gn g u y e n ( 1 9 8 5 ) 在a na n a l y s i so fo p t i m a l a d v e r t i s i n gu n d e ru n c e r t a i n t y ) ) 中，针对公司关于广告投放的风险不确定性，构建 关于广告投放的市场反应函数，反应函数为二次函数，并包含一个不确定因素变 量。从静态和动态两个角度，对保守型、中立型和激进型三种情况进行广告投放 分析求最优解；m a u r i c ew s a s i e n i ( 1 9 8 9 ) 在o p t i m a l a d v e r t i s i n gs t r a t e g i e s ) ) 中， 将广告的效用函数与广告的时间周期波动有效结合起来，充分考虑广告的效用随 时间的周期变化性，结合实际数据求解出优化的广告在时间策略上的静态最佳投 放：k e i t hw c h a u v i na n dm a r kh i m c h e y ( 19 9 3 ) 在( ( a d v e r t i s i n g ，r & de x p e n d i t u r e s a n dt h em a r k e tv a l u eo ft h ef i n n ) ) 以19 8 8 19 9 0 年间部分全球型公司的关于广告营 销费用、产品研发费用等数据为自变量，以市场价值为因变量，进行线性回归分 析，得出回归函数，对今后广告投放费用和产品研发费用分配进行理论参考和指导。 2 ) 关于广告效果评价：c h a r l e ses a r l e ( 19 5 6 ) 在( ( r e s e a r c ho na d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s ) ) 中针对市场反应区域、广告替代品以及消费者心理三方面研究广告 效果；j a p t r e a s u r e ( 19 6 3 ) 在1 1 1 em e a s u r e m e n to f a d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s ) ) 中提出要从广告投放成本、媒体选择、广告曝光频率以及广告的影响力四个方面 。毛建华，企业广告媒体组合投放研究，广西大学硕士论文，2 0 0 8 7 第2 章房地产企业广告效果理论分析房地产企业广告效果探究 来进行广告效果评价；g i c h a r dm s p a r k m a n ，j r a n dw i l l i a mb l o c a n d e r ( 19 8 0 ) 在 ( ( a t c f i b u f i o nt h e o r ya n da d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s ) ) 中利用归因理论对广告的独特 性、一致性、持续性以及认可度四个角度进行广告传播的效果进行分析评价；r a j e e v b a t r aa n dd o u g l a sm s t a y m a n ( 19 9 0 ) 在t h er o l eo fm o o di na d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s ) ) 更是直接针对心理效果进行广告效果评价研究分析。 3 ) 关于广告组合投放：在可查阅的国外翻译过来的书刊中对广告效果有专门 介绍的也不多，大多也是将其穿插于市场营销、广告或广告媒体的研究之中。j a c k z s i s s o r s 和l i n c d n b u m b a 在( ( a d v e r t i s i n gm e d i ap l a n n i n g ) ) 中提出因为单个媒体 缺乏影响力而使用媒体组合，对为何要使用媒体组合的原因也进行了简要分析； 在a d v e r t i s i n ga n dp r o m o t i o n ) ) 中，g e o r g ee b e l c h 和m i c h a e la b e l c h 提出了媒 体选择的重要性，媒体计划的目标是找到一种媒体组合使得营销人员以最有效的 方式、最低的成本把信息传播更多的潜在顾客。对于如何进行广告媒体选择，需 要综合考虑广告主追求的目标、产品或服务的特性、预算规模甚至个人偏好等影 响因素；在j a c k z s i s s o r s ( 与r o g e r b b a r o n 合著) 的另外一本著作( ( a d v e r t i s i n g m e d i ap l a n n i n g ) ) 中，从媒体、广告、消费者之间的关系出发，对营销目标和竞争 者媒体支出分析以及媒体策略的原则和费用、预算分配角度阐述了媒体策划。 2 1 3 小结 国内外关于广告媒体投放选择及组合的文献，总的来说，研究还不够深入， 定性分析方面，更是停留在阐述媒体选择的策略及其选择的必要性的表面，对广 告效果的内涵体系并未深入挖掘。定量分析方面，利用各种模型对广告媒体选择 及投放进行较为深入的数据挖掘，但开发商的效果偏向不同，相应的广告投放效 果选择也不同，不同的开发商如何进行广告投放效果问题这一方面的研究还不够 具体。 2 2 房地产广告概述 2 2 1 广告的概念与功能 广告是利用各种媒体传播商品信息的活动过程。现代广告活动主要由四个基 本环节构成，即广告主、广告经营者( 广告商) 、广告媒体和广告对象。 作为企业与消费者沟通的重要手段，消费者在日常生活中所获得的绝大多数 商品信息都来源于广告。而在企业的营销策略中，广告也起着至关重要的作用。 传播商品信息，促进商品销售是商业广告的首要功能。广告是市场营销的手 8 房地产企业广告效果探究第2 章房地产企业广告效果理论分析 段之一，其他的营销手段包括产品、价格和营销地点，广告的目的就是协助企业 把产品卖出去。 对消费者来说，广告的功能不仅仅是传播消费信息，同时引导消费者进行正 确健康的消费活动。尤其对于新产品，当人们对其用途、性能、使用方法尚未了 解的情况下，很难产生购买欲。人们通过广告对新产品有了了解，才能刺激人们 的购买欲。 此外，广告也是刺激需求的手段。好的广告可以挖掘消费者潜在的需求，将 这种潜在需求转化为购买行动。优秀的广告兼具实用性的同时，而具有艺术欣赏 价值，能给人以美的享受。 2 2 2 房地产广告媒体介绍 ：。! ； 我国的房地产广告最早出现在上海。但当时的广告只是开发商为了使自己开 发的物业尽快以满意的价格出售，而在报纸上刊登一些相关的房产信息。 如今，房地产广告数量之多、规模之大，房地产开发商投放本项目广告的主 流媒体主要包括报纸、杂志、电视、广播、车身、及户外广告等。 值得一提的是，随着互联网传播信息速度的成倍扩张，网络已经成为电视、 广播、报纸、杂志以外的第五大媒体。网络广告的受众之广、价格之低廉以及完 善的多媒体功能越来越受到广大开发商的青睐。 但是综合全国情况来看，报纸、杂志等平面媒体仍然是众多开发商广告投放 首选的媒体对象。 2 2 3 房地产广告效果 对于房地产企业而言，都不想看着自己投放的广告并没有达到预期的效果而 浪费掉了。广告投放是基于一定的市场判断，明确要达到的目标后实施的。而要 了解房地产广告投放，就必须对房地产广告效果进行阐述，根据房地产广告媒体 传播的实际效果进行客观分析，积累经验来达到最优化的广告投放效果。 广告的效果从某种程度上决定了广告究竟是不是成功的。脑白金的广告是成 功的，因为它的礼品观念定位根植于千家万户，其作为健康保健品在礼品市场的 销售份额也说明了这一点。 尽管广告效果有经济效果、社会效果、心理效果；长期效果、短期效果；直 接效果、间接效果等众多分类之说。但从广告受众量角度而言，主要有以下几种： 1 ) 让更多的人知道 9 第2 章房地产企业广告效果理论分析房地产企业广告效果探究 广告在有些情况下，传播的效果为让更多的人都知道。如脑白金的“年轻态， 健康品”健康概念和“送礼就送脑白金”礼品概念，在媒体上反复重播；新闻联播报 时的“天王表”等也都深入人心。这种类型目前在市场已经有一部分人知道，此时广 告的效果主要是为让更多的人知道，继续将项目产品的概念传达给消费受众。 2 ) 让应该知道的人知道 在广泛的广告信息受众中，有些有着产品需求，有些却并没有。知道“中信城” 不一定都会买，但从这个角度出发，效果定义为让应该知道的人知道，即有购房 需求的人知道有“中信城”这个位居内城的地产项目。 3 ) 让能产生购买行为的人知道 在有产品需求的受众中，由于信息的大量传播及摄取，消费者选择的余地较 大，对于传播的地产信息，并不是所有的人都会购买，即便是有需求，也有可能 选择其他项目地产，从这个角度，定义为让能产生购买行为的人知道。 2 3 广告在房地产营销中的作用 房地产广告作为房地产项目的营销手段之一，其重要性越来越突出，如今房 地产广告业已经发展成为房地产产业中一个重要的相关产业，在很多媒体广告中， 房地产广告已经占有了最高的份额，媒体与房地产之间的依存关系也比其他行业 显得更加突出。 2 3 1 房地产商品购买行为特征 房地产商品金额大、重要性高、购买频率比较低的特征决定了购置房地产商 品属于消费者的深度购买行为，其购买行为的特征主要表现在； 房地产商品购买是决策最困难的购买 房地产不同于其他一般商品，多数家庭可能只有- n 两次购买行为，在我国 对于中低收入者，一次购房终身享用的情况十分普遍。因此，购买一套商品房可 能要使用几十年，这使得购房者在购买房产时慎之又慎，唯恐步入购房陷阱和误 区而受骗上当。基于以上问题，每个购房者在购买房产时，都会仔细考虑诸多问 题。另外，购买房产需要支付巨额资金，人们在购房时大都要仔细评估，认真做 好资金筹措和支付计划，以达到自己的目的。由于影响购房者的因素众多而繁杂， 再加上购房者自身条件的差异性，使得购房者做出购买决策显得尤为艰难。 房地产商品购买是专业性最强的购买 消费者在购买房产会涉及到很多专业知识，如地段的考察与评价、同类楼盘 1 0 房地产企业广告效果探究 第2 章房地产企业广告效果理论分析 的识别与比较、房型与平面的评价、建筑结构的识别、区位价值的判定、建筑质 量与房产品质的检测，价格的推算、面积的测量、楼层与朝向的选择、按揭付款 的计算、销售合同的签订与公证、产权证的办理、物业管理水平的评价以及市场 行情的分析等等，而上述每一个环节又都包含了许多方面的因素。凡此种种，对 于一个缺少房地产专业知识和购房经验的消费者来说实在是煞费苦心。 房地产商品是决策参考信息最广泛的购买 消费者在购买房产时，有关房产供给的信息来源较广泛。首先是大众传媒上 传播的房产销售的广告信息，这也是消费者所获得的最直接的信息，同时，也可 能是最不真实、最不准确的信息；其次是可以从房地产交易市场获得大量的房产 销售信息，从房地产交易市场既可了解到房源和房价变动情况，也可以初步了解 到房产开发公司的一些情况，以及房产建筑结构、质量、所处位置等情况；其三 是可以从房产销售商或代理商( 中介商) 获得房产销售的有关信息，向销售商或代理 商可以直接了解商品房产的各种有关信息；其四是向居住在某一房产小区的居民 或已经购买房产的朋友打听来获取有关房产销售的信息。 2 3 2 广告对房地产的作用 开发商对房地产广告的高重视度是与房地产广告在房地产品营销中所起到的 积极作用分不开的。从广告的功能上来看，房地产广告是众多广告形式的一种， 而房地产广告在房地产行业中的功能和作用集中表现在： 促进销售、维持并推动开发商生产经营发展。房地产开发商通过广告把本 企业开发项目推向市场，通过广告的宣传吸引目标消费者，并且同时在消费者心 中树立良好的企业形象，最终为了实现j j i 哽n 销售。如果一个企业有广阔的市场， 它所开发的楼盘永远是抢手的，那就必然将成为推动本企业持续发展的重要保障。 宣传、提高开发商知名度。房地产广告在市场营销中的地位和作用除了帮 助开发商获利，在很大程度上还具有通过广告宣传，提高产品的知名度，提高开 发商的市场美誉度的功能。 信息传递与信息反馈。在房地产业中，信息传播就是通过广告向目标消费 者传播房地产商品的各种信息，使消费者更加清楚地了解本项目的情况，以助于 消费者购买本项目；同时消费者也可以把些信息反馈给开发商，以利于开发商 进行科学的决策，有效地指挥，更好地达到信息传播的目的。 指导消费。通常在房地产广告发布之前，开发商首先会界定本项目的目标 第2 章房地产企业广告效果理论分析房地产企业广告效果探究 市场，分析本项目适合的目标人群，然后制定广告策略。比如：年轻的消费者比 较讲究个性的张扬，年老的消费者比较喜欢朴实怀旧，中年的消费者则喜欢按自 己的爱好选择住房，所有的购房者都希望所购的房产能使自己满意。正如万科老 总王石说：“房地产广告不是只卖房子，而是传达一种个性化的生活方式以及相应 的价值观 。房地产广告就是通过信息的传播给消费者以指导，使消费者购买到自 己满意的房产。 2 3 3 房地产企业与媒体广告为利益共同体 毫无疑问，在市场经济中，媒体作为广告信息传播的媒介，是房地产本身走 向市场必不可少的一个重要环节。 首先，对于开发商来说，开发商对于在媒体投放房地产广告应该是非常积极 的。由于房地产产品涵盖的信息比较多，因此对信息的传达量有比较大的要求， 由于市场摩擦、信息不对称等现象存在，开发商要向消费者宣传自己的房地产商 品，就必须通过房地产广告增加消费者的了解度，扩大其房地产商品在消费者中 的影响；另外一方面，由于媒体本身所具备的造势功能，使得房地产广告的投入 对整个房地产销售的速度的提高起着非常大的推进作用。 其次，从在媒体角度来看，媒体有两个上帝。消费者作为它的读者，读者是 就是上帝，它要为读者服务。广告活动的过程决定了广告的发布与媒体有不解之 缘，媒体大众的传播功能使它天生就成为广告的载体，房地产广告在某媒体所有 广告中所占的份额越重往往从某种角度反映了该媒体在所在城市的地位越主要。 综合这两点来看，房地产开发商与广告媒体是利益共同体，二者相互依赖。 优秀的房地产媒体广告促进了房地产产品的销售和房地产行业的发展，而房地产 行业的兴旺发达，也反过来为房地产广告的创作提供了广阔的天地。 1 2 房地产企业广告效果探究第3 章房地产企业广告效果的评估 第3 章房地产企业广告效果的评估 3 1 房地产广告投放效果测评思路 一个完整的房地产广告投放流程一般要经过广告费用的预算、投放媒体的选 择、广告传播过程的进行、