（管理科学与工程专业论文）提升本土品牌竞争力问题的研究.pdf

江苏大学硕士 学位论文 摘要 我国加入w t o 后，中国企业已完全从国内竞争转向国际乃至全球竞争，所有 企业都将面临对国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的竞争格局。中国本 土市场已经成为国际市场，世界5 0 0 强企业绝大多数都已逆入中国市场，国际著 名品牌也纷纷进入中国市场。随着国际品牌的加入，中国企业亲眼目睹可口可乐、 索尼等世界一流产品，挟品牌之雄风横扫天下，如入无人之爱：在惊诧、感叹之 余，也使中国企业界意识到品牌竞争的时代已经来临。中匡企业在本土内必须面 临着这些强大的竞争对手。要想在市场中占有一席之地，提升本土品牌的竞争力 是唯一的出路。其实中国有世界级的产品，创中国人自己的世乒名牌，一直是国 内企业界的梦想，也是政府和国人的殷切期盼。海尔在中匡全业走向国际化的道 路上走出了成功的步伐。因此，笔者选取提升本土品牌竞争力问题研究为研究课 题，旨在为中国企业提升自己的品牌竞争力提供经验总结和理论参考。 本文首先阐述了品牌及品牌竞争力的基本概念：用模糁数学模型和霍特林线 段模型进行了品牌竞争力的定量分析。 然后通过调查对本土品牌竞争力存在的主要问题及问题产生的原因进行了深 入的分析：提出提升本土品牌竞争力的策略，在策略中提出，必须从政府宏观层 面和企业微观层面两方面同时人手，及时采取各种有效措施，z 能提升本土品牌 的竞争力。主张政府一方面要通过各种管理手段提高市场竞争强度，另一方面通 过各种符合w t o 规则的扶持政策增强本土的企业实力，尽快完善市场法律环境， 净化市场环境，规范市场竞争准则。同时积极创造条件，促进中国名牌的国际拓 展。企业微观方面主要要采取组建企业集团，扩大企业规模；制定长远和科学的 品牌战略：科学地品牌命名：合理定位；提高质量；塑造有个性的品牌形象；信 守承诺是基础；强化品牌与消费者的关系，提高品牌的忠诚宴；品牌创新等措施 来提升本土品牌的竞争力。 最后通过分析美国“宝洁”和中国“海尔”两个品牌如何在激烈竞争的市场中成 功提升品牌竞争力，获取较大的市场份额，给本土品牌以启示和借鉴提出本 土品牌的国际化。 关键词：本土品牌，品牌竞争力，策略，品牌国际化 江苏大学硕 士学位论文 a bs t r a c t a f t e ro u rc o u n t r yj o i n sw t o ，a ni n t e r n a t i o n a la n de v e ng l o b a lc o m p e t i t i o nt h a t c h i n e s e e n t e r p r i s e s h a v ea l r e a d y t o t a l l yc h a n g e dd i r e c t i o n f r o mt h ed o m e s t i c c o m p e t i t i o n ，a l lc h i n e s ee n t e r p r i s e sw i l lf a c et h ec o m p e t i t i o np a t t e r nt ot h ei n t e r n a t i o n a l e n t e r p r i s e sc o m p e t i t i o nm e l t i n g a th o m e ，d o m e s t i c e n t e r p r i s e sc o m p e t i t i o n i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n m a r k e t ，n a t i v ec o u n t r yo fc h i n a ，b e c o m ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t a l r e a d y ，w o r l d5 0 0t o pe n t e r p r i s e so v e r w h e l m i n gm a j o r i t yh a sa l r e a d ye n t e rt h ec h i n e s e m a r k e t ，i n t e r n a t i o n a l l yf a m o u sb r a n d se n t e rt h ec h i n e s em a r k e to n ea f t e ra n o t h e rt o o i n s u r p r i s e da f t e rs i g h i n go v e rw i t hf e e l i n g ，m a k i n gc h i n e s eb u s i n e s sc i r c l e sr e a l i z ee r a ， t h a ti sb r a n do fc o m p e t i t i o na l r e a d yc o m et o o c h i n e s ee n t e r p r i s e sm u s tf a c et h e s e s t r o n gr i v a l si nt h en a t i v ec o u n t r y i fw a n tt oo c c u p yat i n ys p a c ei nt h em a r k e t ，t h e c o m p e t i t i v e n e s so fp r o m o t i n gt h eb r a n do fn a t i v ec o u n t r yi st h eo n l yo u t l e t i nf a c tt h e r e a r ew o r l d - c l a s sp r o d u c t si nc h i n a ，a c h i e v ec h i n e s eo w nw o r l df a m o u sb r a n d ，i th a s b e e nt h ed r e a m so ft h ed o m e s t i cb u s i n e s sc i r c l e sa l lt h et i m e ，i ti st h ea r d e n te x p e c t a t i o n o fg o v e r n m e n ta n dc o m p a t r i o tt o o h a i e rh a sg o n eo u to fp a c e ss u c c e e d i n go nt h er o a d o fm o v i n gt o w a r d si n t e r n a t i o n a l i z a t i o ni nc h i n e s ee n t e r p r i s e s s o ，ic h o o s et h eb r a n d c o m p e t i t i v e n e s sp r o b l e mo fn a t i v ec o u n t r yo fp r o m o t i o nt os t u d yf o rt h es u b j e c tf o r r e s e a r c h ，a i ma to f f e r i n gf o rp r o m o t i n go n e so w nb r a n dc o m p e t i t i v e n e s si nc h i n e s e e n t e r p r i s e sa n ds u m m a r i z i n gt h ee x p e r i e n c et oc o n s u l tw i t ht h et h e o r y a tf i r s t ，t h i st e x th a s e x p l a i n e dt h e b a s i c c o n c e p t i o no fb r a n d sa n db r a n d c o m p e t i t i v e n e s sa tf i r s t ；h a v ec a r r i e do nt h eq u a n t i t a t i v ea n f i l y s i so ft h ec o m p e t i t i v e n e s s o fb r a n d sw i t ht h ef u z z ym a t h e m a t i c sm o d e la n dh o t e l l i n g sl i n es e g m e n tm o d e l t h e n ，c a r r yo nd e e pa n a l y s i st h r o u g hi n v e s t i g a t i o nt on a t i v ec o u n t r yb r a n ds u b je c t m a t t e ra n dr e a s o nt h a ti s s u ep r o d u c et h a tc o m p e t i t i v e n e s se x i s t ；p r o m o t en a t i v ec o u n t r y t a c t i c s ，b r a n do fc o m p e t i t i v e n e s st op u tf o r w a r d ，p r o p o s e ，m u s tf r o mg o v e r n m e n t m a c r o s c o p i c a l l ya s p e c ta n de n t e r p r i s em i c r oa s p e c tt w oh a n dm e a n w h i l ea m o n gt a c t i c s ， t a k ev a r i o u sk i n d so fe f f e c t i v em e a s u r e si nt i m e ，c o u l dp r o m o t et h ec o m p e t i t i v e n e s so f t h eb r a n do fn a t i v ec o u n t r y m a i n t a i nt h eg o v e r n m e n ts h o u l do no n eh a n di m p r o v et h e i n t e n s i t yo fm a r k e tc o m p e t i t i o nt h r o u g hv a r i o u sk i n d so fm a n a g e m e n t ，a c c o r dw i t h w t o r e g u l a rs u p p o r tp o l i c ya n ds t r e n g t h e nt h ee n t e r p r i s es t r e n g t ho ft h en a t i v ec o u n t r y t h r o u g hv a r i o u sk i n d so fo nt h eo t h e rh a n d ，p e r f e c tt h el e g a le n v i r o n m e n to fm a r k e ta s s o o na sp o s s i b l e ，p u r i f yt h em a r k e te n v i r o n m e n t ，s t a n d a r d i z em a r k e t c o m p e t i t i o n c r i t e r i o n c r e a t et h ec o n d i t i o na c t i v e l ya tt h es a m et i m e ，p r o m o t ew o r l do ft h ec h i n e s e i i 江 苏 大学硕士 学位论文 f a m o u sb r a n dt oe x p a n d e n t e r p r i s e sm i c r or e s p e c ts h o u l db ea d o p t e da n ds e tu pt h e e n t e r p r i s eg r o u pm a i n l y , e x p a n dt h es c o p eo ft h ee n t e r p r i s e ；i ti ss t r a t e g i ct om a k et h e l o n g t e r ma n ds c i e n t i f i cb r a n d ；t h eb r a n di sn a m e ds c i e n t i f i c a l l y ；m a k ear e s e r v a t i o n r a t i o n a l l y ；r a i s et h eq u a li t y ；m o u l dt h eb r a n di m a g e w i t hd i s t i n c t i o n ；i ti saf o u n d a t i o n t oa b i d eb yt h ec o m m i t m e n t ；s t r e n g t h e nt h er e l a t i o nb e t w e e nb r a n da n dc o n s u m e s i m p r o v et h el o y a l t yo ft h eb r a n d ；s u c hm e a s u r e sa si n n o v a t i o no fb r a n d ，e t c c o m et o p r o m o t et h ec o m p e t i t i v e n e s so f t h eb r a n do fn a t i v ec o u n t r y f i n a l l yt h r o u g ha n a l y z eu s a ”p & g ”a n dc h i n ah a i e r h o wt w ob r a n d ss u c c e e d i np r o m o t i n gt h ec o m p e t i t i v e n e s so fb r a n d si nt h em a r k e to fk e e nc o m p e t i t i o n ，o b t a i n g r e a t e rm a r k e ts h a r e ，g i v eb r a n do f n a t i v ec o u n t r ya n de n l i g h t e na n dd r a wl e s s o n sf r o m p r o p o s et h ei n t e m a t i o n a l i z a t i o no ft h eb r a n do fn a t i v ec o u n t r y k e y w o r d ：t h eb r a n do fn a i v ec o u n t r y ，t h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h eb r a n d ，t h et a c t i c s ， i n t e r n a t i o n a l i z a t i o no ft h eb r a n d i i i 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学位办 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权江苏大学可以将本学位论文的全部内容或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在3 年解密后适用本授权书。 不保密口。 学位论文作者签名： 年月日 指导教师签名： 年月 日 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中己注明引用的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全 意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：年月 日 江 苏大学硕 士 学位论文 第1 章引言 1 1选题背景与意义 随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已成为企业生存 和发展的主体环境，竞争力成为企业生存和成长的基础和前提。尤其是我国加入 w t o 后，中国企业已完全从国内竞争转向国际竞争，所有企业都将面临国际企业 竞争国内化、国内企业竞争国际化的竞争格局。在国际品牌的推波助澜下，目前 的市场竞争分化为两个层面，即产品竞争和品牌竞争。产品竞争异常残酷，成千 上万的产品一起争夺有限的市场空间，为了生存，一些企业被迫举起价格的利器 在伤了别人的同时也使自己元气大伤。而品牌竞争是良性的、健康的竞争。国家 统计局一项调查结果表明，我国城市居民消费明显集中于名牌商品，消费前十名 的品牌占有率之和在7 0 至8 0 左右【l 】。目前2 0 的强势品牌占据了8 0 的市场， 因此，未来的市场趋势将是弱者更弱，强者更强。 中国是无可非议的制造业大国，却也是无可非议的品牌弱国。2 0 0 3 年8 月8 日，美国商业周刊刊登的由世界著名品牌咨询公司z n t e rb r a n d 公布的2 0 0 3 年度世界1 0 0 个最有价值的品牌中，美国占据了6 2 个，代表美国文化的可口可乐 以高达7 0 4 5 亿美元的天价高居榜首，日本7 个、法国7 个、德国6 个，中国 一个也没有【2 j 。由于缺乏名牌，在国际市场上，“中国造”等同于廉价、低质。但 是，中国企业并不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界品牌 做o e m 就是证明，中国企业唯独缺乏的是品牌竞争力优势。 目前国际品牌纷纷加入中国市场竞争，本土企业亲身感受到世界名牌如入无 人之境，在惊叹之余，也使中国企业界意识到品牌的重要性和品牌竞争的时代已 经来临。虽然本土名牌从无到有，产生了像海尔、联想等一批知名品牌，但也应 当清醒地看到，许多有一定知名度的品牌被国外抢注商标，或被挤垮、收购、蚕 食。中国企业的品牌意识有所加强了，但很多企业管理者并不是很清楚如何建设 自己的品牌以及如何提升自己的品牌竞争力。目前在我国学术界，关于品牌竞争 力的研究还未形成系统而全面的体系。因此，本文选取“提升本土品牌竞争力问题 江 苏 大学硕士 学位论文 的研究”作为研究课题，通过学习、参考国内外大量相关文献，设计有关调查问卷 和走访调查，对国内外一些企业的品牌管理进行研究、分析的基础上总结完成的。 希望能为我国企业加强品牌管理，提升品牌竞争力提供经验总结与理论参考。 1 2 本文研究的内容 认识到我国在品牌竞争力方面的研究还很不完善，本土品牌在管理方面还存 在很多问题，本文主要从以下几个方面进行了研究： 第l 章引言。主要介绍本文的选题背景与意义，明确本文的研究内容。 第2 章品牌竞争是当代市场竞争的焦点。介绍品牌的基本概念和包含的层 次，阐明品牌竞争是市场竞争的必然趋势，引出品牌竞争力的问题。 第3 章品牌竞争力的相关理论。介绍品牌竞争力的基本概念、意义及包含 的层次，重点说明衡量品牌竞争力的主要指标：品牌知名度、品牌美誉度、品牌 服务满意度、品牌忠诚度，为下文作理论准备。 第4 章品牌竞争力的模型分析。本章采用模糊数学模型和霍特林线段模型 对品牌竞争力进行了分析，根据调查数据，运用相关模型对无锡“双叉”奶制品的竞 争力进行了分析。 第5 章中外成功品牌对提升本土品牌竞争力的启示。本章分析了海尔和宝 洁两大品牌的成功，目的是希望能为本土品牌提升竞争力提供借鉴，并为下文的 品牌国际化作理论准备。 第6 章本土品牌竞争力剖析。本章首先对中国市场上品牌竞争情况进行了 分析，说明本土品牌竞争力总体处于劣势，进而重点分析了本土品牌竞争力存在 的主要问题，并对问题产生的原因作了进一步的分析。 第7 章提升本土品牌竞争力的策略。针对本土品牌竞争力存在的问题，提 出了有关提升本土品牌竞争力的策略。 第8 章本土品牌的国际化。本土品牌国际化是有难度的，但本土品牌要生 存必须发展，要发展必须走国际化之路。本章中提出了品牌国际化可采用的模式 和策略。 第9 章结论与展望。总结本文的研究工作，并指出有待进一步探讨的问题。 2 江 苏大 学石页 士 学位论文 第2 章品牌竞争是当代市场竞争的焦点 2 1品牌的基本概念 2 1 1品牌的内涵及特点 1 品牌的定义 在加入w t o 后的今天，中国本土市场已经成为国际市场，世界5 0 0 强企业绝 大多数都已进入中国市场，国际著名品牌也纷纷进入了中国市场，本土企业亲眼 目睹了可口可乐、索尼等世界一流企业，挟品牌之雄风横扫天下，如入无人之境。 在惊诧、感叹之余，也使中国企业界意识到品牌竞争的时代已经来临。 美国著名营销学者菲利普科特勒认为，品牌是一种名称、名词、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产 品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。一般，品牌包括三个部分： ( 1 ) 品牌名称。它是品牌中可以用文字表达并能用语言传递的部分，如“长 虹”、“春兰”、“海尔”、“可口可乐”等。品牌名称是品牌的代表，是品牌之魂。任 何品牌都有一个名称，而且这个名称和它所代表的品牌有一种内在的联想和联系， 它体现了品牌的个性、特性和特色，它使消费者有一种很具体、很独特的联想。 如“长虹_ 使人联想到彩电：“可口可乐l 一使人联想到饮料等。 ( 2 ) 品牌标记。它是品牌中可以识别但不能读出来的部分，包括各种符号、 设计、色彩、字母或图案等等。如“海尔”的两个小男孩图案、“小天鹅”洗衣机的天 鹅图案等。 ( 3 ) 商标。它是通过依法注册而获得法律保护的品牌，商标保护使用品牌名 称和品牌标记的专用权【3 1 。 2 品牌的特点 ( 1 ) 特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起，即品牌具有排他性。品 牌所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的稍费者具有“锁定”效应， 当消费者在同种产品或同类产品中进行挑选时，对一种品牌的认同意味着对其他 江 苏大 学 硕士学位论文 品牌的不认同。 ( 2 ) 品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说：“只要可 口可乐这个品牌在，如果有一天，公司在大火中化为狄烬，那么第二天早上，全 世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款”，这正是品牌 的价值所在。 ( 3 ) 品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样，品牌不仅 仅是一种产品区别于其他产品的标志，一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本 身的产品质量和产品的一些特点外，在这个品牌背后更有许许多多的附加价值， 包括文化、生活方式等。这是品牌真正能吸引人的地方。 ( 4 ) 品牌的塑造需要一个过程。传统理论认为，新品牌成为名牌的成功率只 有5 左右，亦需巨额广告费支持，在美国创立一个名牌需要1 亿美元左右。所专 家估计，在我国创立一个名牌最少需要5 0 0 0 万元，时间至少需要3 年以上。 2 1 2 品牌包含的层次 1 基本层：这是商品能满足购买者和使用者的基本要求方面，这是商品最容 易被竞争者模仿的一个方面。 2 附加层：一个品牌除了具有满足消费者实际需要的基本功能外，还应该具 备满足特定目标顾客的需要，如功能齐全、方便购买、操作简便、合理定价等。 这一层次更多强调的是为顾客服务。 3 扩展层：随着使用者和购买者经验的积累，他们的选择将变得越来越复杂 或苛刻，因此品牌必须在更多的方面加以延展扩充，也就是说它需要具备一种满 足超功能之外需求的附加值，即感性的、人文的东西。 4 成熟阶段的潜力层：竞争中的产品差异性很小的，品牌的所有者不再把注 意力集中在理性的功能问题上，而是通过促销使更多无形的感性的因素突出其品 牌的潜力层。 2 2品牌竞争是市场竞争的焦点 从2 0 世纪9 0 年代开始，全球企业界已进入了品牌经营、品牌竞争的新时代， 品牌成为一种新的国际语言进入千家万户，成为人们经济生活中一个不可缺少的 4 江 苏大学 硕 士学位论文 重要组成部分。 无论在哪一个国家，都随处可见国际品牌的影子可口可乐、肯德基、英 特尔、微软、丰田等，品牌已经超越了民族文化的界限，以其鲜明的个性和独特 的魅力，吸引着全球的人在共同消费。特别是全球经济一体化和因特网的发展， 将全球市场连成一片，使品牌成为一场无所不在的激烈竞争。 在竞争的全球化浪潮中，用品牌的创造来培育自己的竞争优势，已经成为在 国际大市场上与众多对手角逐的主要策略，品牌竞争已经成为市场竞争的焦点。 这是因为： 1 市场经济的向前推进使品牌化趋势日益发展并成为主流 就多数经济领域来说，品牌化趋势已日益普遍、日益扩大，成为不可阻挡的 潮流。随着市场经济的发展，不仅在工业消费品领域的品牌化趋势日益加强，而 且在原来不讲究品牌或无品牌的许多领域，也越来越普遍地出现了品牌化趋势， 不仅有产品品牌，而且有企业品牌。 2 各种竞争内容和形式日益集中体现在品牌竞争上 产品竞争已经不再直接以产品与产品之间的竞争来表现，而是以产品的品牌 之间的竞争体现出来，价格竞争、服务竞争等也通过品牌之间的竞争体现出来。 如空调产品的竞争，已不是空调产品本身的竞争，而是通过海尔、格力、春兰、 华宝等空调品牌进行竞争。 3 品牌竞争反映了企业之间、地区之间、国家之间的经济实力的竞争 经济实力是市场竞争取胜的后盾，企业有了强势品牌、市场领先品牌、有生 命力的品牌，就能更好地生存、发展壮大；一个地区、一个国家有多个强劲的大 名牌，就能带动该地区、国家的经济发展，提高其整体经济实力和竞争力，如美 国、日本等一些发达国家，都有一大批在世界上叫得响的大名牌作后盾。 4 品牌竞争体现了市场竞争的新趋势 随着各国经济联系的日益紧密，经济全球化的趋势日益发展，以大的跨国公 司为代表的全球名牌越来越受到人们的重视。跨国兼并和收购，名牌的强强联合 形成更大实力的名牌，反映了经济全球化时代品牌竞争的新特点、新趋势。 江 苏大学硕士学位论文 第3 章品牌竞争力的相关理论 品牌竞争力是品牌内在实力及其在市场上取胜并获利的能力。品牌是市场竞 争的产物，品牌竞争力也集中体现为市场竞争力，品牌竞争力是具有高度的产品 竞争力、企业竞争力以至产业竞争力的集中体现。 3 1品牌竞争力的概念及意义 品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能 够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善的服务，并引起消费者 的品牌联想，进而促进其购买行为的实施。品牌竞争力是企业核心竞争力的外在 表现，是某品牌产品较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期 长的深层次原因。其意义在于： 1 品牌竞争力具有不可替代的差异化能力 品牌竞争力是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的。品牌 是独一无二，是区别于其他同类替代品的最重要标志，自然无法或很难为别人所 复制和模仿。而且品牌竞争力越强势，其排他专有性就越强，越具有不可替代性。 品牌竞争力作为不可替代的差异化竞争力使企业能够树立形象，建立品牌信誉， 而品牌信誉一经消费者认可，就易形成品牌忠诚，进而强化品牌的专有性。 2 品牌竞争力具有使企业能够持续盈利的能力，更具有获取超额利润的品牌 溢价能力 ( 1 ) 品牌是企业最重要的资产。如“可口可乐”的实际帐面资产中，9 0 的资 产是无形资产，这些无形价值的绝大多数来自该公司的品牌。可见，品牌作为企 业最重要的资产能够为企业带来超值利润。 ( 2 ) 强势品牌竞争力强，有更高的认知品质，企业的品牌产品可比竞争者卖 更高的价格，获取超额利润，这是品牌的溢价功能。名牌产品能比一般产品贵上 一大截，还能卖得好。因为品牌特别是名牌有相当的信任度、追随度，通过品牌 所体现出来的产品具有可依赖性和文化内涵等因素，消费者愿意为自己购买的产 品的品牌支付更高的价格，由此企业就可以为品牌制定相对较高的价格，从而使 6 江苏大学硕士学位论文 该品牌产品得以溢价销售，获取超额利润。 ( 3 ) 强势品牌具有高知晓和忠诚度，企业将有可能减少营销成本，获得稳定 的利润来源。对于消费者来说，品牌提供的首要功能在于可以方便自己进行产品 选择，缩短消费者的购买决策过程。选择知名品牌，对于消费者而言是一种省事、 可靠又减少风险的方法。 3 品牌竞争力统领企业其他所有竞争能力，品牌竞争力是处于核心地位上的 能力。 4 品牌竞争力是企业长期积淀下来的能力，深深扎根于企业的品牌之中，作 用长久，一般情况下不随环境的变化而发生质的变化。 5 品牌竞争力具有延展力，使企业得以扩展应有的潜力。 6 品牌竞争力具有构建竞争壁垒的能力 首先，品牌竞争力的差异化优势构筑了竞争壁垒。其次，品牌竞争是市场竞 争的集中体现。当竞争越来越集中于品牌竞争时，品牌成为既能阻止新竞争者加 入的进入障碍，同时又成为企业开创新市场空间的有效武器。 3 2 品牌竞争力的层次 品牌竞争力是一种集合能力。这些集合能力包括： 1 品牌核心力 品牌核心力是紧紧围绕产品本身，能够为消费者提供实实在在的利益所形成 的。品牌必须代表一定的利益，能够显示该品牌的产品将给消费者带来什么样的 好处和价值，并且这种价值能够吸引消费者并让他们感到满足。满足消费者的需 要是品牌竞争力的载体，是竞争力最基本的部分。 2 品牌市场力 品牌市场力是品牌的市场占有率、品牌受消费者欢迎的程度，以及品牌在市 场上的销售速度。品牌市场力意味着品牌的获利能力、对抗价格竞争的能力。 3 品牌忠诚力 品牌忠诚是指消费者由于对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。 消费者的品牌忠诚一旦形成就很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中 最重要的部分，增强消费者的品牌忠诚可以保证企业的未来利润，品牌的忠诚度 7 江 苏 大学硕士学位论文 能够直接转变成未来的销售增长。 4 品牌辐射力 品牌辐射力是指品牌的延伸，即企业在同一领域或不同领域继续挖掘价值的 机会。以品牌为核心拓宽市场，是企业提高竞争力的有效方法。 5 品牌创新力 企业要想扩展新的增长空间，就必须通过不断的创新，促进产品更新换代， 来培育新的品牌增长点。品牌需要战略创新、产品技术创新、广告创新、营销创 新等。 6 品牌生命力 产品都会经历投入、成长、成熟、衰退四个阶段。但是品牌却不同，品牌可 以超越生命周期，一个知名品牌能随着产品生命周期的更替，仍经久不衰，甚至 比一个人、一个国家存在得更长久。 7 品牌文化力 品牌意味着一种时尚、一种生活方式，意味着情感的回忆，是文化的象征。 品牌文化是文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的沉积 和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文 化传统和个性形象等价值观念的总和。品牌文化力的实质是通过品牌所倡导或体 现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使公众接 受自己。 8 品牌领导力 当一个品牌的市场占有率达到2 5 以上时，该品牌的市场地位就难以撼动， 给所有同类产品无形的压力。当一个品牌的市场占有率达到7 3 时，品牌处于绝 对安全地位。这些品牌常被人们形容为一面旗子，其拓展的旗杆插向哪里，旗下 商品的势力范围就扩张到哪里。品牌使企业获得行业内的“领导者地位”企业因此而 能够获得消费者资源优势。 以上8 项能力集合成品牌竞争力的强弱，可借用需要层次理论的金字塔结构 表示如下( 见图3 一1 ) 。 8 江 苏大学硕 士 学位论文 图3 一l 品牌竞争力的结构层次 第一层次：品牌无知。大多数消费者不知道该品牌，品牌的竞争力最差，品 牌在市场竞争中处于最底层。 第二层次：品牌认知。消费者对品牌有一定程度的认知，但不一定将其作为 选购对象，品牌的竞争力一般。 第三层次：品牌接受。大多数消费者不会拒绝购买这样的品牌，品牌竞争力 较强。 第四层次：品牌偏好。在各种品牌比较中，消费者倾向于购买这一品牌，品 牌竞争力更强。 第五层次：品牌忠诚。是指出于价格、质量等诸多因素的引力，使消费者对 某一品牌的商品情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌商品的行为。 品牌的 竞争力最强。可见，提高品牌的忠诚度，对于一个企业的生存与发展，扩大市场 份额极其重要。如果品牌想在市场中具有强的竞争力，必须建立品牌忠诚。 3 3 衡量品牌竞争力的主要指标 品牌竞争力所要追求的是知名度、美誉度、服务满意度和忠诚度四种境界。 其中忠诚度是核心指标。 3 3 1品牌知名度 1 知名度是品牌竞争力的基础，没有知名度就没有品牌竞争力 消费者对品牌的知晓程度是品牌竞争力的基本诉求。正如在汽车领域人们都 知道德国的奔驰、宝马和美国的福特、通用。并不是每一个知道这些牌子的人都 9 江 苏大学石页士学位论文 是它们的消费者，很多人不仅没有购买过奔驰、宝马，或者根本就没有开过、甚 至没有坐过奔驰、宝马，但是，这并不影响他们对这些品牌在该市场领域的认同。 品牌的知名度所要营造的就是品牌在市场上和社会上的群众基础，有了这样的群 众基础，品牌就有了市场保证。 2 品牌知名度取决于下几个方面 ( 1 ) 品牌的名称和标识。包括品牌名称的文字、图案和拼音，这是最基本的 要素，它能够让大众在众多品牌中识别、认知和记忆。 。 ( 2 ) 品牌的产品谱系。一个品牌旗帜下究竟有多少种产品，这些产品的型号、 质量、性能如何。 ( 3 ) 品牌产品的市场定位。品牌究竞适应哪类消费者，为谁生产，为谁创造 价值。 ( 4 ) 品牌的文化特征。品牌所诉求的是怎样的价值内涵，品牌的个性魅力究 竟在什么地方。 ( 5 ) 品牌的母体。品牌母体是一个什么样的企业，规模多大、主产品是什么， 做什么是最强项等等。 3 3 2 品牌美誉度 有了知名度的品牌不一定就是有竞争力的品牌，品牌的美誉度是靠品牌所代 表的质量、信誉和为顾客所创造的价值来体现的。只有通过顾客的实际消费行为， 反复验证该品牌下的产品或服务是好的，是物有所值的：顾客才会由衷地说“好”、 “还真不错”! 这种赞誉在消费者中表现得多了，美誉度也就随之提高了。 国际市场上有竞争力的品牌都有极高的美誉度，这种美誉度在很大程度上不 仅影响已有的客户，也对潜在的客户构成影响，使他们在做购买选择的时候会自 觉不自觉地考虑这种品牌的品质保证以及服务和信誉。 中国品牌的竞争力弱并不在于自己的知名度差，往往是缺乏足够的美誉度。 当然我们有许多品牌有相当的知名度和美誉度，大家比较熟悉的如贵州茅台、青 岛啤酒、宣宾五粮液等，但更多的品牌有知名度，无美誉度，有的甚至只有短暂 的知名度，美誉度就更无从谈起。像”秦池”、“爱多”之类，都曾经有很高的知名度， 但是很快就销声匿迹了。 江 苏 大学硕 士学位论文 3 3 3 品牌服务满意度 消费者对品牌服务的满意度通常包括消费者对服务的能力、速度、价格、态 度及设施的满意程度。服务虽然是一种无形产品，但其作用是无量的，它提高的 是品牌现实的和潜在的竞争力，其主要魅力体现在优质的服务不仅可以吸引新的 用户，还可以提高原有客户的二次购买率。 评价消费者对品牌服务的满意度可采用量表的方式，假设服务的满意程度为 非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意五个档次，再将他们分别赋值为5 分、4 分、3 分、2 分、1 分，由被调查者选择答案，以调查人数为权数，各答案 分数为参数，计算加权平均数，分数越接近5 说明消费者对服务越满意，品牌的 竞争力越强。 品牌服务满意度= e 某选项所代表的分数选择该选项的人数 被调查人数 3 3 4 品牌忠诚度 品牌忠诚度是消费者对品牌感情的一个量度，还可以反映出一个消费者转向 另一品牌的可能程度，尤其是产品在价格或特性上发生变动时，消费者对品牌的 忠诚，可以减少由此带来的市场竞争压力。美誉度所表现的只是品牌的口碑指数， 产品的质量好、信誉高，即使是不消费的人也会间接地获得某些品牌的良好印象， 并在口碑相传中起到提高美誉度的实际作用。但是，要把市场品牌的美誉转化为 实际的消费购买行为，则是一个质的飞跃过程。特别是当客户通过实际消费行为 认同了品牌所提供的价值，并在同类竞争市场上的众多产品中，只认同自己所中 意的某种品牌，实际上就已经产生了品牌忠诚。 通常情况下，品牌的忠诚度是建立在品牌美誉度和服务满意度的基础之上， 当三者高度重合的时候，品牌的竞争力就最强。经调查，一个不满意的顾客有可 能给企业带来6 7 个顾客的流失，而开发一个新客户的费用是留住一个现有客户的 费用的6 倍，一个公司若能使其顾客流失率降低5 ，其利润就能增加2 5 至8 5 ， 可见品牌忠诚对提升品牌竞争力的意义。 衡量消费者对品牌的忠诚度是十分复杂的，一般用“最常用品牌保持率”和“品 牌依恋水平”两个指标来衡量。设有两种品牌a 和b ： 江苏大学硕士学位论文 最常用品牌保持率= 目前最常用某品牌( a 或b ) 的人数群以前最常用该品牌 ( a 或b ) 的人数 最常用品牌保持率越高，说明消费者对品牌的忠诚度越高和品牌对消费 者的吸引力越大，也反映出消费者心目中对产品质量和服务的认可度越高。 品牌依恋水平= 最常用某品牌且当商店没有该品牌时仍坚持购买该品牌产品 的人数最常用该品牌的人数 品牌依恋水平越高说明消费者对这一品牌的绝对忠诚度越高，品牌转移 的可能性越小。 以上两个指标都反映了消费者对品牌的忠诚度。消费者对品牌的忠诚主要是 由于他们使用过产品后，由于产品的质量、服务和性价比对他们具有很强的吸引 力，使他们愿意继续使用该产品。消费者的忠诚是品牌竞争力的基石，是品牌市 场竞争力的最高境界。 1 2 江 苏 大学硕士 学位论文 第4 章品牌竞争力分析模型 4 1品牌竞争力的模糊数学模型 人们通常衡量和评估品牌竞争力主要考虑三个方面的因素：一是品牌的市场 占有能力( u 1 ) ；二是品牌的超额利润获取能力( u 2 ) ；三是品牌的发展潜力( u 3 ) 。 对于品牌的市场占有能力，主要用以下两个指标加以测试：测试品牌的市 场占有数量，记为( x i j ) ：相关品牌的市场占有数量，其倒数记为( x 1 2 ) 。 对于品牌的超额利润获取能力可以用下面两个指标加以测试：品牌获取利 润的数量，记为( x 2 i ) ；打造品牌所花成本，其倒数记为( x 2 2 ) 。 对于品牌发展潜力可从四个方面加以测试：综合度，记为( x 3 1 ) ；保密度， 记为( x 3 2 ) ；技术领先度，记为( x 3 3 ) ；创新速度，记为( x 3 4 ) 。 4 1 1 建立分析模型 依据模糊综合评判方法的上述指标体系，建立如下分析模型：【4 】 1 设u 为因素集u = u i ，u 2 ，u 3 。其中：u l = x l i ，x 1 2 ) ，u 2 = x 2 1 ，x 2 2 ) ， u 3 = x 3 1 ，x 3 2 ，x 3 3 ，x 3 4 ) ，v 为评语集，v = y i ，y 2 ，y 3 ，y 4 ) ，其中：y l 代表 强：y 2 代表较强：y 3 代表较弱；y 4 代表弱。 2 对每个u i ( i = l ，2 ，3 ) 分别进行综合评判。由于指标x “的模糊性，不能 得出其具体数值，但可以通过德尔斐法或随机调查法得到x i i 隶属于第t 个评语y 的程度r ”并由此构造判断矩阵r i ： 尺：卜r l l 2 r , 1 3r l l 4 i ( 4 1 ) l 厂1 2 1 r m r mr n 4 j 尺：= 乏：竺舱1 2 乏 1 3 乏：1 4 。 c 4 2 ， r = 气1 3r 3 1 4 r n 3 r 3 2 4 r m吩3 4 3 4 3r 3 4 4 ( 4 3 ) 另外，通过德尔斐法或随机调查法的分析也可得x 层对u 层的权重分别为n 江 苏大学硕士 学位论文 法，口o6 = m i n 1 ，a + b ) 。将m ( ，o ) 代入式，得： 尺= 墨 = 兰 3 丕妻詈三 c 4 4 ， 依据德尔斐法或随机调查法得出u 层对a 层的权重： a l ，a 2 ，a 3 ，则可得到 江 苏 大学硕 士学位论文 自动化超高温灭菌工艺，生产全部处于封闭和冷链控制状态，采用自动化清洗系 统，灌装间配置空调和空气净化装置，通过了i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 质量管理体系认证； 公司在乳品行业率先推出的“电话订奶，先吃后付款，免费送奶到家”的服务承诺， 目前，无锡海浪的产品已覆盖南京、苏州、常州等江苏2 4 个市县，深受广大客户 欢迎。1 9 9 9 年成为中国食品工业协会推荐品牌，被评为无锡市首批“重点保护产 品”、“无锡市质量信得过产品”、“无锡市消费者委员会推荐商品”，被无锡市列入 2 0 0 3 年首批公布的“放心鲜奶”品牌行列。笔者对双叉奶制品在江苏地区的消费者 中进行了调查( 调研表见附表2 ) ，统计结果如下： 认为双叉奶制品市场占有率高的占2 0 ，较高的占4 0 ，较低的占3 0 ，低 的占1 0 ：认为同双叉具有竞争实力的其它奶制品市场占有率高的占2 0 ，较高 的占6 0 ，较低的占1 0 ，低的占1 0 ；认为双叉获得利润能力强的占2 0 ，较 强的占4 0 ，较差的占4 0 ，几乎没人认为双又获得利润的能力是差的；认为双 叉打造品牌所花成本过高的占l o ，较高的占4 0 ，较低的占4 0 ，低的占1 0 ： 认为双又的综合度高的占1 0 ，较高的占5 0 ，较低的占3 0 ，低的占1 0 ；认 为双叉保密度高的占2 0 ，较高的占6 0 ，较低的占1 0 ，低的占1 0