（工商管理专业论文）家居市场商场式运营模式的研究——以红星美凯龙为例.pdf

山东师范大学硕士学位论文 摘要 近年来，随着中国经济的发展和改革开放的不断深入，家居零售业得到了长足发展， 许多国际化的家居零售巨头纷纷看好中国市场，携巨资涌入中国。以摊位招商模式为主的 传统家居零售行业正在被商场式运营模式的家居零售所替代。同时，传统的家居市场也在 不断升级完善以对抗外来压力。如何探索一种适应中国经济发展形势的家居营销模式，推 进本土零售业的长足发展，是许多家居企业急需解决的一个棘手问题。本文从家居零售业 的基本特点出发，分析了家居零售业的优势和不足，对比研究了国内外家居零售企业的运 营模式，理论分析和实证研究相结合，根据家居零售业的市场现状，提出了业态发展的必 然趋势。 本文以红星美凯龙为研究样本，通过对红星美凯龙的运营模式实地研究，分析了红星 美凯龙在运营模式方面取得的成绩，并客观指出了现行运营模式中存在的问题。以此为突 破口，结合对红星美凯龙的经营环境和企业发展文化分析，提出了红星美凯龙运营模式创 新的设计方案。从“商超组合 模式的建立、招商模式的强化升级到提高顾客满意度，对 “商超组合 模式的巩固等方面进行了创新。论文研究的目的是将理论和实践相结合，通 过运用“创新”理念，提出可指导企业发展的运营模式。 本文红星美凯龙创新运营模式旨在解决企业本身存在的问题，并希望应用这种模式， 实际指导于目前大量的国内同类型的家居零售企业的发展。第一章主要介绍了撰写本文的 研究背景和意义、研究的思路和方法，主要叙述了国内外关于此课题的研究现状；第二章 分析了我国家居市场的竞争现状，指出了红星美凯龙现行营销模式中存在的问题；第三章 提出了红星美凯龙运营模式的环境分析，并通过s w o t 分析法分析红星美凯龙的运营模式， 将红星美凯龙与同行业的知名品牌企业进行对比分析，最后提出了改进与建议以及对行业 整体发展进行总结和展望。 红星美凯龙运营模式的初步实践已经取得了良好的效果，但在这条模式探索的道路 上，作为本土企业，在国际化与资本化的市场竞争中还有很长的路要走。 关键词：家居市场，商场式，红星美凯龙，运营模式 分类号：f 7 13 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t hc h i n e s ee c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dt h ed e e p e n i n go fr e f o r ma n d o p e n i n gu p ，h o u s e h o l dr e t a i lg o tr a p i dd e v e l o p m e n t m a n yi n t e r n a t i o n a lh o u s e h o l dr e t a i lg i a n t s a r eb u l l i s ho nt h ec h i n e s em a r k e t ，c a r r y i n gh u g ea m o u n t so fm o n e yi n t oc h i n a t r a d i t i o n a l h o m er e t a i li n d u s t r yt os t a l li n v e s t m e n tm o d ei sr e p l a c e db yd o m e s t i cr e t a i lm a l lo p e r a t i n gm o d e m e a n w h i l e ，t h et r a d i t i o n a lh o m em a r k e ti sc o n s t a n t l yu p g r a d e dt oi m p r o v et of i g h ta g a i n s t e x t e r n a lp r e s s u r e m a n yd o m e s t i ce n t e r p r i s e sn e e dt os o l v ead i f f i c u l tp r o b l e mt h a ti sh o wt o e x p l o r eah o m em a r k e t i n gm o d e lt oa d a p tc h i n e s ee c o n o m i cd e v e l o p m e n ts i t u a t i o na n dp r o m o t e t h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h el o c a lr e t a i li n d u s 时i nt h i sp a p e r ，w i t ht h eb a s i cc h a r a c t e r i s t i c so f t h ed o m e s t i cr e t a i l ，a n a l y z e dt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fr e t a i lh o u s e h o l d ，c o m p a r a t i v e s t u d i e dt h eo p e r a t i n gm o d eo ft h ed o m e s t i cr e t a i le n t e r p r i s e sa th o m ea n da b r o a da n dc o m b i n e d t h e o r e t i c a la n a l y s i sa n de m p i r i c a lr e s e a r c h a c c o r d i n gt ot h eh o u s e h o l do f r e t a i lm a r k e ts i t u a t i o n ， t h i sa r t i c l ep u tf o r w a r dt h ei n e v i t a b l et r e n do ft h ed e v e l o p m e n to ff o r m a t s t h i sp a p e rs e l e c t e dt h er e ds t a ra ss t u d ys a m p l e ，f i e l ds t u d i e do nt h em o d eo fo p e r a t i o no f t h er e ds t a rm a c a l l i n e a n a l y z e dt h em a c a l l i n ei no p e r a t i o nm o d e sa c h i e v e m e n t sa n dp o i n t e d o u tt h ep r o b l e m se x i s t i n gi nt h eo p e r a t i o nm o d eo b j e c t i v e l y a c c o r d i n gt ot h em a c a l l i n eb u s i n e s s e n v i r o n m e n ta n de n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n to fc u l t u r a la n a l y s i s ，p u t t e df o r w a r di n n o v a t i o nd e s i g n s c h e m eo ft h em a c a i l i n eo p e r a t i o nm o d e e s t a b l i s h e d ”b u s i n e s ss u p e rc o m b i n a t i o n ”m o d e l ， s t r e n g t h e n e dt h eu p g r a d ei n v e s t m e n tp r o m o t i o nm o d ea n di m p r o v e dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e n i n n o v a t et h e ”b u s i n e s ss u p e rc o m b i n a t i o n ”m o d e l t h ep u r p o s eo ft h e r e s e a r c hw a st o c o m b i n a t i o no ft h e o r ya n dp r a c t i c e u s e dt h ec o n c e p to f ”i n n o v a t i o n ”t op r o p o s et h eo p e r a t i o n m o d eo ft h ee n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t t h i sp a p e rd e s i g n e dt os o l v et h ep r o b l e m se x i s t i n gi nt h ee n t e r p r i s ei t s e l f w a n tt oa p p l y t h i sm o d e lt op r a c t i c a lg u i d ei nal a r g en u m b e ro fd o m e s t i cs a m et y p eo fh o m er e t a i lb u s i n e s s d e v e l o p m e n t i n t r o d u c e dt h er e s e a r c hb a c k g r o u n do fw r i t i n gt h i sa r t i c l e a n ds i g n if i c a n c e ，t h e t h i n k i n ga n dm e t h o d s ，n a r r a t ea b o u tt h er e s e a r c hs t a t u so f t h es u b j e c ta th o m ea n da b r o a di nt h e f i r s tc h a p t e r ；a n a l y s i so u rh o u s e h o l dm a r k e tc o m p e t i t i o ns i t u a t i o ni nt h es e c o n dc h a p t e ra n d p o i n to u tt h ec u r r e n tp r o b l e m so ft h em a c a l l i n em a r k e t i n gm o d e ；a n a l y s i st h ee n v i r o n m e n to f t h em a c a l l i n eo p e r a t i o nm o d eu s i n gt h es w o ta n a l y s i sm e t h o di nt h et h i r dc h a p t e r ，c o m p a r a t i v e a n a l y s i st h em a c a l l i n ea n dt h eo t h e rw e l l k n o w nb r a n d si nt h es a m ei n d u s t r y f i n a l l yp u t f o r w a r d t h ei m p r o v e m e n ta n dt h es u g g e s t i o nt h e ns u m m a r i z ea n dl o o ki n t ot h ed i s t a n c et h ed e v e l o p m e n t o ft h ei n d u s t r ya saw h o l e t h ep r e l i m i n a r yp r a c t i c eh a sa c h i e v e dg o o de f f e c t b u ta s l o c a lb u s i n e s s e si l lt h e i n t e r n a t i o n a lc a p i t a lm a r k e t , t h em a c a l l i n es t i l lh a sal o n gw a yt og o k e yw o r d s ：h o m em a r k e t , m a l l - s t y l e ，r e ds t a rm a c a l l i n e ，m o d e o fo p e r a t i o n 山东师范火学硕：l ：学位论文 1 1 研究的背景及意义 第一章绪论 随着我国社会主义市场经济的确定与发展，家居市场迅猛发展。到目前，全国各类家 居市场大约有3 0 0 0 多家，其中具有规模( 三万平米以上) 的建材市场大约有1 0 0 0 多家。 随着国外资本入驻中国，英国百安居、德国欧倍德、法国乐华梅兰、瑞典宜家先后在我国 登陆，对本土家居企业带来巨大冲击。市场之间的竞争不仅表现在业态之间( 主要是家居 超市与摊位制市场) 的竞争，同时表现在同业态内竞争；不仅表现在内资市场与外资市场 的竞争，同时表现在内资市场与内资市场之间的竞争。这种竞争加速了行业运营模式调整 的步伐，使家居市场的发展由数量的扩张转向质量的提高。 目前我国家居市场存在几种业态：1 摊位制市场2 商场式市场3 专卖店4 购物中心 5 超市。作为中国本土家居企业，近年来快速扩张的第一大终端平台一一红星美凯龙的运 营模式( 商场式运营模式) ，在我国本土家居市场运营模式中有着代表意义。红星美凯龙 积极实施品牌市场全国连锁化经营、全球化名牌捆绑品牌经营的策略，在全国领先推 出了“市场化经营，商场化管理的模式。其运营模式成功应对了2 0 0 8 年金融危机， 成为中国家居业的第一品牌。 本文就是在这样的形势背景下，研究家居市场商场式运营模式。结合红星美凯龙的商 场式运营模式，运用s w o t 分析法，分析这种运营模式的现状、问题及其未来发展趋势。 并与其他几种运营模式进行比较，就家居市场商场式运营模式如何应对经济环境变化进行 对策研究。 近年来，随着对外开放力度的进一步推进和中国经济大环境的发展，尤其是中国房产 市场一片铮铮向荣的景象，带动我国家居零售行业的快速发展并且规模不断扩大，势头表 现良好。众多国际知名的家居零售行业巨头看好中国，瞄准时机携巨资投入中国市场。此 番景象促使以摊位招商为主的传统家居营销业态被商场式经营模式的家居零售形式所取 代。同时，迫使传统的家居市场不断壮大、升级以对抗外来的竞争。 如何探索出一条适应中国家居业发展的新路子，有力促进本土零售业的进步和发展， 是对中国本土家居业商业模式的拷问和新思考，是困扰许多家居企业的一个棘手问题。本 文从家居行业基本特点出发，分析了我国家居业的总体运营模式，对比研究了几种运营模 式的优缺点，理论分析和实地研究相结合，结合家居零售业的市场现状，提出了此业态的 山东师范大学硕士学位论文 未来发展趋势。 本文以红星美凯龙为研究样本，通过对红星美凯龙的营销模式实地研究，分析了红星 美凯龙在营销模式和发展探索方面所取得的成绩，并客观指出了现行营销模式中存在的问 题。以此为突破口，结合我国房产市场的环境分析和理论论证，提出了红星美凯龙营销模 式创新的设计方案，从“商超组合 模式的建立、招商模式的强化升级到提高员工业务水 平和重视“红星人 的价值对经营模式的巩固等方面进行了创新。 1 2 研究的内容 1 2 1 行业总体运营模式分析 2 0 0 8 年由于全球金融危机，家居市场受到了巨大波及。整个领域大规模整合过后，更 加速了家居行业更新换代的蜕变。目前我国几种业态并存，各自都在家居市场上占有一席 之地，但商场式运营模式目前发展较好，占领市场份额较大。 在扩张的家居大鳄中，红星美凯龙、居然之家、吉盛伟邦、月星等连锁卖场是平均开 店数在5 家左右，每家店面积动辄1 0 万平方米以上。我国家居企业分布相对集中，尤其是 百强企业的属地分布呈现明显的区域特征，主要集中在经济发达的沿海地，特别足在珠三 角、长三角、环渤海这三大区域。其中珠三角的家居百强企业数量最多：其次为长三角地 区。 目前家居行业大小企业众多，市场相对分散，但随着越来越多的投资集团涉足家居圈， 纷纷介入现代化程度高的家居企业中，帮助优势企业实现规模化扩张，家居行业中尤以家 居卖场规范化发展最为迅速。红星美凯龙凭借其成熟的运营模式，实现了在全国的快速发 展，目前总店数达到1 0 0 家，市场总规模达5 5 0 万平方米。 近两年国家对房地产市场进行宏观调控，采取一系列措施规范房产市场秩序，并且今 年重申要继续加大力度绝不松懈。受其影响，我国家居市场发展速度放缓，交易额明显下 降。一些小型家居商场抵挡不住压力，纷纷关门退出家居市场。而现存的一些企业也在加 强管理，积蓄力量寻求发展。 1 2 2 商场式运营模式现状问题 如何正确的树立企业良好的品牌价值内涵，发挥品牌价值在投融资、兼并收购以及对 外合作过程中的作用，建立家居企业与消费者之间的品牌默契关系，不断提高品牌的认知 度，美誉度和忠诚度，促进家居产业的健康快速发展，已成为家居企业的紧要问题。由于 2 山东师范大学硕士学位论文 家居产业正处在高速发展的时期企业管理规范化程度不高，甚至不少企业还处于粗放的管 理阶段，使得企业在竞争过程中处于劣势。实现企业的规范化管理，已成为家居企业发展 的首要任务。 随着家居企业的不断发展壮大和客户网络的扩展，一些家居企业原有的家族式经营模 式将制约公司的进一步发展。因此引入现代化经营模式，应对全球化市场的挑战，也对家 居企业提出了新的要求。要在众多的家居企业中得到市场认可，不仅要保持产品的不断创 新，提升硬件质量。而且，营销体系的优化，产品的安装，售后服务的开展等众多软性环 节也决不能忽视。家居企业在不断提升、完善自身产品的品质同时也越来越注重内功的修 炼，即服务。 红星美凯龙连续5 年跻身中国民营企业5 0 0 强前5 0 位，名列2 0 0 2 年度中国民营企业 市场竞争力第1 名，2 0 0 3 年再度当选中国最具竞争力1 0 0 家名牌，2 0 0 4 年荣获“2 0 0 4 中 国最具竞争力民营企业5 0 强 、“中国连锁经营企业5 0 强 。红星先后获得了“中国诚信 企业”、“全国诚信建设示范单位”、“中国质量万里行突出成就奖”、“中国绿色生态家居示 范商场 等荣誉，被全国工商联和国家劳动保障部授予“就业与再就业先进单位”称号。 自1 9 8 6 年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为 己任。截至目前，已在北京、上海、天津、南京、长沙、重庆、成都、南昌、合肥、石家 庄、沈阳、包头等8 0 个城市开办了1 0 0 家商场，市场总规模达5 5 0 万平方米。 2 0 0 8 年销售总额突破2 3 5 亿元，成为中国家居业的第一品牌。2 0 0 7 年荣获“国内影 响力品牌领袖大奖”、“家居家装行业影响力品牌领袖大奖”。此外集团多年来还一直热心 社会公益事业和光彩事业，成立了“红星光彩基金，用于扶危济困，帮老助残。2 0 0 5 年， 红星集团被中国精神文明建设指导委员会授予“全图文明单位”荣誉称号，并荣获“中国 家居市场最具影响力品牌”、“中国诚信示范单位 、“全国创建学习型组织参观示范单位”、 “中国行业最具影响力品牌”、“中国家居行业十佳竞争力之星”、“中国家居行业核心竞争 力第一品牌 等光荣称号。红星美凯龙现在是中国家居流通业第一品牌，2 0 0 9 年销售总额 突破3 1 3 亿元。 红星集团于2 0 1 2 年建成了1 0 0 家卖场并立志到2 0 2 0 年建成2 0 0 家卖场，打造中华民 族的世界商业品牌，争取进入世界五百强。 1 2 3 商场式运营模式应对经济发展的策略 目前国家对房产市场进行宏观调控，作为下游产业的家居市场，要应市发展必须进行 对策研究。家居企业开拓市场可从品牌、价格、渠道、人才、广告等方面结合自身竞争优 3 山东师范人学硕上学位论文 势及资源，采取相应的策略。 在内销市场，随着楼市调控持续深入、成本上涨、用工紧张、融资困难、行业信誉降 低等一系列不利因素，使得家居市场销售一路下滑。一些资金实力较弱和耐力较差的企业、 卖场、经销商陆续退出市场，而另一些大规模实力型企业、卖场和经销商则玩起了“占山 头 的游戏，j 下所谓“毋论有无销量，我自疯狂扩张”。 更令中国家居企业担忧的是，a s h l e y 、n a t t u z z i 、n o v e l 等国际大品牌纷纷入侵中国 市场，这些品牌背后强大的财力，足以使它们在我国迅速实现扩张，与国内任何一家家居 企业相抗衡，成为瓜分市场的主角。 此外，其他行业巨头也纷纷抢滩国内家居行业，如凡客诚品、淘宝、美的、格力等等， 成为跨界经营者，进一步加剧了内销市场的争夺。对于家居出口企业来说，外销和内销双 向萎缩的局面，告诉我们一个事实：中国家居行业在走过3 0 年的野蛮式扩张之后，即将 进入平缓、理性、规范的轨道。 1 2 4 提出新型运营模式 几乎每一种商业模式都具有可移植性和成长性，这两个特性让商业在横向扩张的同时 又具备了纵向发展的可能。就家居市场来看，移植融合先进的运营模式，力求在每个环节 进行多种创新，从而发展出一种适应经济形势的新型模式，才是持续发展之道。 家居商场的营销是广义的营销，是文化的营销，是商场和客户利益统一的营销，是商 场、商户、顾客共赢的营销。特别要注意的是，品牌建设和营销推广要重视顾客理性和感 性交织的消费特征。不论是定位、卖场形象包装、购物环境建设、商品规划布局、品牌塑 造，还是营销活动策划以及人员推销，将之提升到家居文化的高度是有效解决之道。由商 品到文化，是一次升华和跨越。 在品牌建设方面，可采取多种形式，如“艺术沙龙”、“高端论坛 、“编辑出版家 居刊物”、“举办家居潮流趋势发布会 等：在商品推介方面，则要以文化为基石，用附 着于家居的文化因子赢得顾客的芳心。在传统卖场渠道大扩张的同时，新渠道模式的开发 也成为家居业的一大热点。 无论是大富豪的“大家居模式”、尚品宅配的“定制化服务”、酷漫居的“文化产业 服务 、林氏木业的“网上商城服务 等，都是对家居传统营销渠道的变革和创新。随着 渠道的不断更新，传统经销商的命运正面临空前的挑战，或许在未来不得不向终端物流或 服务商转型。 4 山东师范大学硕士学位论文 1 3 研究的方法 运用s w o t 分析法，分析红星美凯龙在运营模式和发展探索方面所取得的成绩，客观 指出现行运营模式中存在的问题并以此为突破口，提出我国家居市场运营模式的改进方案 及此业态的未来发展趋势。 1 4 国内研究现状及趋势 刘伟认为红星美凯龙客户定位和现金流模型这两个指标最为突出，以商业销售为主， 发展多元化业务。红星美凯龙的孵化器模式和资本模式可以通过为企业提供硬件服务，获 取收益或现金流来支撑企业的良性发展，这是家居零售业发展可借鉴的一点。 郭薇认为网络营销不该是单纯的网上信息发布或网络销售，而应是集信息发布、网上 销售、客户体验、技术支持、售后服务于一体的营销手段，是综合性的社区网络，是企业 整体营销战略的一个组成部分。只有这样才能涵盖消费者从确定购买需求、搜集信息， 到实施购买和评价对比的完整购买过程。因为家居用品可选性较强，属于耐消品，消费者 在购物之前会非常谨慎，价格、质量、服务对比等过程是非常完整的。相信这样的“一站 式购齐服务 更能赢得消费者的青睐。因此，家居企业的网络销售覆盖面应该是全面的， 功能是完整的，营销手段是多样的。这将非常有利于企业品牌形象的塑造，赢得消费者的 口碑。 冯建从品牌形象角度分析认为，商场既要注重自身品牌形象建设，同时也要引导商户 搞好专柜形象建设( 包括商品的品牌化) ，走全面品牌化发展道路。更重要的是，商场必 须将品牌力和销售力结合起来，即一切品牌建设和营销推广必须以商品销售为导向，努力 将知名度、美誉度，客流量转化为销量，形成强大的销售力。红星美凯龙签约大小s 为品 牌代言人，号召全民“逛家居超市 ，传播家的文化。2 0 1 0 年成为上海世博会家居流通业 唯一参展企业，站上了向世界展示中国家居业面貌的国际舞台。 车建新认为：红星美凯龙的定位开始从“渠道向“平台 转移。借鉴欧美 “s h o p p i n gm a l l 的模式搭建好一个商场平台，引入工厂、地区经销商进入来做“现场 直销”，而红星美凯龙则为入驻的品牌商提供“统一的营销、统一的售后服务、统一培训 等服务，并通过“早涝保收 的租金来盈利。相比家电连锁行业复杂的零供关系，红星美 凯龙的确显得更“简单 。根据车建新的介绍，红星美凯龙与按销售额提成的百货商场或 者要求返点的连锁超市不同，采用的其实是一种“纯租赁 的形式。即对于入驻卖场的工 5 山东师范大学硕士学位论文 厂和地区代理商，只收取“租金”，其中就囊括了店铺租赁、促销金、营销、公共物业管 理等费用：而且在租金标准上，也对所有入驻品牌“一视同仁 。 贾文表示：虽然受到金融危机的一定冲击，但家居市场前进的步伐并没有停滞。这一 年，中国政府有力的宏观经济政策及时有效地遏止了经济下滑趋势，在全球范围内率先走 出了衰退的阴影。其次，工业经济的复苏对家居市场的发展提供了一个良好的国内市场。 从第三产业的发展和城市化建设对家居的需求近两年的增长幅度也是很大的。而从家居消 费的角度来看，亚洲和太平洋地区的家居消费量只占世界总消费量的2 3 ，所以家居行业 在亚洲地区还存在很大的市场与发展潜力。 1 5 国外研究现状及趋势 菲利普科特勒认为品牌已经充斥在我们的生活中，因此企业对于品牌，必须塑造一 个消费者对于该品牌的印象，尤其消费者的消费流程与品牌意象是息息相关的。另外企业 通常认为广告是塑造品牌的最快捷方式。这并不尽然，麦当劳做了这么多的电视广告，而 s t a rb u c k s 你又看过多少呢? 找到品牌定位，发现品牌的根基市场，这是比以广告轰炸来 的重要的多。品牌要有创意、创新( 创意跟创新是不相同的，从我们脑中所想出来的新概 念，是创意，但要去执行了，才能称为创新) ，让消费者的口碑为你做宣传，让媒体来主 动报导你，这才是正确的经营方式。 m a r s h a lll f i s h e r 、h a ul l e e 等人认为应围绕市场产品需求设计供应链，应以 满足用户需求为目标，而为了企业( 或整个供应链) 能在市场上占据领导地位或保持一定 的市场份额，必须领导市场变化、参与产品丌发，必须针对用户需求重构供应链。不同的 产品类型对供应链设计有不同的要求。有效性供应链( e f l i c i e n ts u p p l yc h a i n ) 设计适 于低边际利润、有稳定需求的功能型产品。 阿尔文托夫勒在未来的冲击中认为，在体验经济时代，企业的服务成为消费者 的体验舞台，商品则成为消费者创造难忘体验感受的道具，消费者的行为更加注重塑造感 官体验和心理认同，即顾客已经从单纯追求理性价值上升到对理性价值和感性价值的双重 需求。经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的 发展浪潮。在农业经济时代，土地是最重要的资本；在制造经济时代，产品是企业获得利 润的重要来源，服务会使产品卖得更好；在服务经济时代，产品是企业提供服务的平台， 服务才是企业获得利润的主要来源；而“体验经济 则是服务经济的更高层次，是以创造 个性化生活及商业体验获得利润的。 6 山东师范大学硕士学位论文 约瑟夫派恩二世认为在体验经济中认为，体验经济的最大特点是突出人性、更 人性化的经济。体验经济是让顾客的身心和灵魂都能够快乐的经济。体验提供者通过激起 顾客或其他受众的兴趣，把他们从单纯的购买者转变为自己忠实的拥护者并体现提供者对 受众的关爱，为他们带来无尽的惊喜和刺激的一种营销方式。使消费者与产品之间存在一 条无形的纽带。如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是制造业。如果你为自己开 展的活动收费，你所从事的是服务业。只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才 算进入了体验业。 7 山东师范大学硕士学位论文 第二章我国家居市场的发展现状 2 1 我国家居市场概述 目前我国家居行业的卖场比较多，生产企业主要分布在华南、华东、华北和东北等地 区，尤以广东最为集中。在人民生活水平迅速提高，住宅建设飞速发展的情况下，家居市 场容量巨大，行业的平均利润率远高于社会平均利润率，因此家居业是各行业中资本投入 和规模扩充最为突出的一个。而各卖场有自己独特的销售和盈利模式，以下是中国几种家 居卖场运作模式的分类。 2 1 1 商场租赁式 这类卖场以收取高额租金为主要收益来源。一些企业是自建卖场，一些企业是整体承 租再分租给各个经销商。不论是自建还是承租，此模式下的卖场和经销商是捆绑经营，即 卖场开到哪儿，经销商就借助这个平台在哪罩经营。因为长期的合作关系，使得双方都能 够获取经济利益和品牌效益。这种模式要求经营者有一定的经济实力和招商能力，例如红 星美凯龙、欧亚达、欧上美居、居然之家等。 2 1 2 小型卖场模式 上海的菱方圆可算是老一辈的家居卖场了，当徐家汇还未被开发的时候，菱方圆就在 此开店了。当时，在上海甚至全国也没有几家家居卖场，菱方圆无疑j l ：仓f j 了家居卖场的先 河。就算今天，菱方圆也不是一幢幢高楼，不是一片片大型商场，而是花丌遍地。犹如统 一银座一样，选择在离居民区较近的地区。菱方圆到底有多少家店或许你并不清楚，因为 每家店面都不是很大。但是方便、快捷地选择家居商品时，选择菱方圆是最优选择。比如 买个台灯、穿鞋凳什么的，你在家门口就可以买到。菱方圆这种低调而踏实的“小而广”、 “精而深”的路线深受百姓喜欢。菱方圆因“小”而能够更靠近社区，更靠近百姓；因为 “广”而覆盖生活区的更佳位置，而那些求大求全的卖场是做不到的。并且让菱方圆的经 营宗旨是实实在在的赚钱，所以美国的第一家中国家居店是菱方圆就不足为怪了。 2 1 3 以家具带活地产模式 此类模式的典范当数罗浮宫。卖场自建初期，入驻的商家很少，租金价格也提高不上 来。经过分析调整，卖场选择一层楼进行豪华装修，并引进高端品牌，成就了罗浮宫家居。 8 山东师范大学硕+ l 学位论文 罗浮宫成为品牌家具、高端家具的代表和象征。此举营造了良好的商业氛围，引来了人气， 提升了整个卖场的价值，达到了做旺卖场的目的。同时也为入驻商家带来了巨大利润，从 而提升商场租金价格，进而形成良性循环，赚取了高额回报。但这种模式需要一定的经济 实力和卖场推广经验。 2 1 4 自营式 这种运作模式以武汉金马凯旋为代表。金马凯旋代理着4 0 多个中高档家居品牌，这 些都是各自细分市场中口碑较好的品牌，例如金属的康耐登、板式的皇朝。商场对品牌的 选拔比较严格，不是某个领域上的知名品牌几乎不可能进入卖场。商品由卖场统一销售， 不搞议价，明码实价。对于一些没有鉴别商品质量的能力和经验的顾客来说，为图放心， 他们就会主动选择金马凯旋这样的卖场。这种运作模式实际上是卖场租赁和产品销售双收 益。同时代理的家居品牌又会提升卖场的价值。 2 2 我国家居市场主要发展阶段 2 0 世纪8 0 年代末，随着改革开放的力度不断加强，我国进入市场经济时代，家居行 业适应市场经济形势，发展势头迅猛，为中国房地产市场提供了大量的建设材料和品种丰 富的装饰材料。随着外来家居文化的渗透和人民生活水平的不断提高，家居行业从d , n 大、 从分散到集中、从单一到多元化迅速发展起来。土地市场化、住宅商品化也加大了市场需 求。与国外发达国家相比，中困家居渗透率低，市场发展空间巨大，并且带动了相关第三 产业、物流运输业繁荣发展。统计表明，“十一五 期间，中国家居产品零售总额年均复 合增长率超过2 5 。至2 0 1 0 年底，困内家居产品零售市场规模已超过l 万亿。 2 0 11 年，一个最具潜力的消费群体我国中产阶级达到了2 5 亿。随着人均收入水 平的提高，房地产市场的发展以及国家大力发展城市化等j 下面因素的影响，预计“十二五 期间，家居零售行业的年均复合增长率将保持在2 0 以上。家居商品的流通总量的2 3 以 上来自家居零售市场。 家居卖场作为家居零售行业的重要渠道，占整个家居产品零售额的比例不断提高。至 2 0 1 0 年，家居卖场渠道占家居行业零售额比例已接近5 0 ，并有望在2 0 1 5 年超过1 5 万 亿元。 目前红星美凯龙在卖场规模和销售额等方面处于家居卖场领先地位。2 0 l o 年中国家居 卖场行业零售总额约4 8 0 0 亿元，其中红星美凯龙的市场份额达8 4 ，旗下家居卖场销售 9 山东师范大学硕士学位论文 额超过3 5 0 亿元。居然之家与金盛国际家居紧随其后，在市场中分列2 、3 位。我国家居 市场的发展大体经历了3 个阶段： 2 2 1 起步阶段 从上个世纪8 0 年代中期到9 0 年代初期，为家居市场的起步阶段。这个阶段的家居市 场一般出现在沿海城市和经济较为发达的地区。市场的规模、位置、档次大都比较适应当 时当地的经济发展状况。因为注入资金少，所以场地相对简单，店面规模也不大，产品大 多以国产建材为主。基本没有品牌可言。闹市区内和一些自由贸易市场里也分散着经营。 2 2 2 形成阶段 从上个世纪9 0 年代初期到9 0 年代中期，为家居市场的形成阶段。这个阶段的家居市 场规模不够大，数量不算多。以前主要集中在城市繁华地带的市场逐渐向交通便利的郊区 过度。市场经营方式多样化，租赁、零售、直销、批发、自营、代理等多种业态并存。并 且每一种业态的优势都不十分突出，规模也不大。进场的家居产品由中低档次向中高档次 发展，一些国外和港台地区的知名品牌和厂商也纷纷看好国内市场，在一些经济相对发达 的地区出现。以前的建场资金大多为几百万元，如今上升到了几千万元甚至超过亿元。 2 2 3 发展阶段 从上个世纪9 0 年代末至今，为家居市场的规范完善、成熟发展的阶段。形成综合性、 一站式的家居卖场是这个阶段的主要特点，规模化和专业化经营占据主导地位，大大提高 了市场的管理水平。这个阶段的家居市场数量显著增多，并且各自都有专业化团队运作。 国家大力扶持家居市场，制定了相应的政策法规，鼓励国外投资商进入这一领域。不久， 政策得以体现，随着资本的注入，市场的硬件设施建设明显加强，市场的档次规模大幅度 提高，经营管理更加专业现代化，服务意识进一步加强，这些质的变化也带动了相关产业 发展。 市场相应的配套服务也逐步建立健全起来，如银行、邮电、运输等。另外，市场的地 域差别明显：东南沿海地区出现过度饱和，而中西部地区却处在欠发达的状态中。 家居市场在中国迅速发展的原因很多。最大的因素得益于改革开放，经济稳定持续增 长和人民生活水平的提高。在房地产市场的强劲需求下和普通百姓的生活质量同益提高的 的带动下，中国人民花更多的钱用于增加家居装饰消费，为家居市场的崛起作出了贡献。 此外，由于家居装饰行业的发展以及材料的花色品种的增加，产品档次、质量在逐步提高。 l o 山东师范人学硕：t ：学位论文 室内和室外的装修工程所需的辅助材料，非常有选择性。 小店面的销售已经远远不能满足消费者和投资者的需求，他们也需要掌握质量和价格 信息。因此，家居市场的发展就成为一个历史阶段发展的必然趋势，其不断自我改善和发 展，逐步成长为朝阳产业，发展的主要特点有： ( 1 ) 形成多元化市场竞争格局 作为朝阳行业，家居市场的出现是我国经济体制改革的产物，家居流通企业中有很大 一部分是民营、独资、合资、股份制企业。其中民营企业成为主力军。民营资本的投入为 我国多元化的家居市场注入了生机和活力，平等竞争的格局已经形成。 ( 2 ) 多种业态形式并存 我国家居市场多种业态并存。发展初期多以分散的、自由贸易的市场形式存在，成为 当时家居市场的主流。租赁、零售、直销、批发、自营、代理等形式过度之后出现了招商 制、有统一管理行为的运营模式。并形成当前市场的主体。目前，这类建材市场主要采取 租赁、批发、批零兼营的方式，是家居产品的主要分销渠道，具有较大的竞争优势。并且 建材超市已经在经济发达的城市立足。网上交易市场是家居市场未来营销手段之一，是探 索具有中国特色的建材超市的未来发展方向之一，但目前还处于萌芽阶段。 ( 3 ) 由数量扩张转向质量提高 招商制家居市场经过近几年的升级改造后，硬件设施得到了升级，软件设施也得到了 改善，多种功能得到释放。如交易信息、价格、展示及物流配送等功能。提高市场运行质 量的重点在于加强管理与管理创新。市场由物业管理型转向经营管理型。目前，部分市场 主办者由出租场地、收取租金、管理物业，转向了经营市场、注重广告宣传、树立市场形 象，诚信经营、搞好服务，信奉消费者和商户两个“上帝”。市场主办方采取的主要措施 有“先行赔付”、“无因退货”、“差价返还 ，“送货上门”，实行设计、材料选择、施工、 售后一条龙服务等。 ( 4 ) 向商场化市场、购物中心方向发展 商场化家居卖场主要特征是商厦式的经营场所，商场化管理属于单一的市场业态如大 卖场。集美家居、天津环渤海、上海好饰家、沈阳陶林居等都属于此类卖场。家居购物中 心的主要特征是场所设施现代化、建筑档次高、装修豪华、引进的商品品牌知名度高。大 卖场、专卖店、超市多业态结合，集休闲、娱乐、购物于一体。如红星美凯龙、居然之家、 金盛等。 。我国建材家居市场的发展阶段分析一经济运行分析文库 山东师范大学硕士学位论文 作为与家居产品消费共生互补的家用产品，越来越多的家电品牌开始被家居卖场视作 潜在入驻商户。事实上，厨房电器类产品早已经进驻家居卖场多年，而部分冰箱、洗衣机 等白色家电品牌也成功入驻一些优质卖场。2 0 1 2 年，更多的家居卖场将开始以此为契机， 进行产品多样化升级。另一方面，一些领先的家居卖场将凭借丰富的大型卖场运营经验和 品牌效应，吸引餐饮、娱乐等功能型商户入驻，将有更多的家居卖场由家居产品销售场所， 转变为综合性一站式家居购物体验中心。 ( 5 ) 连锁经营成为发展趋势 在经营方式上，招商制家居市场向着连锁经营方向发展。各店统一业态模式、统一管 理、统一标识、统一形象等。如红星美凯龙在全国各地实行连锁经营；居然之家在北京、 太原、沈阳、重庆等地扩张：金盛集团在南京、上海、扬州、武汉开设了连锁卖场；天津 的环渤海、北京的集美家居也有异地店。家居市场内的很多经销商跟着连锁市场走，店开 在哪里，就跟到哪里经营。 ( 6 ) 市场竞争激烈、优胜劣汰 在竞争中，那些有实力，在管理、经营、服务、业态方面不断创新的家居市场得到长 足进步、发展。一批起点高、规模大、功能全、业态新、有特色的新市场拔地而起。而另 一方面，我国的建材市场在东南沿海省市数量上已经饱和，在竞争中，有的市场亏损，有 的濒临倒闭，有的转行。 ( 7 ) 不断探索招商制家居市场发展途径 近年来，发达国家的建材超市不断在我困扩张，他们创建时间长、经营理念较为先进， 实行全球统一采购、配送和统一经销，积累了雄厚的资金实力。我国单个的抒j 商制家居市 场在这些方而无法与他们抗衡。于是，家居市场的领军人物发起了走联盟之路的号召，共 同组建实体公司，进行统一采购、统一经营，不断扩大资本积累，在实践中不断进行探索。 相信在不久的将来一定会创建具有中国特色的家居市场，服务广大消费者。 2 3 我国家居市场竞争现状 中国家居业总裁论坛会在杭州举行，会议上提出：很长一段时间，家居行业的现状是 企业数量多，规模小，产品渠道差异化明显导致产品积压。企业缺乏核心竞争力和抵御风 险的能力。其生存和发展是摆在许多企业面前的课题。近年来，一直默默发展的家居业开 始呼吁业界认清形势，加快整合并争取双赢的局面。同时，随着国内家居卖场在快速扩张 叵我国建材家居市场的发展阶段分析一经济运行分析文库 1 2 山东师范大学硕士学位论文 和变化形式多样。目前，家居卖场总营业面积达7 0 0 0 万平方米，市场混战硝烟四起。 另一方面，国际知名家居企业大举进入中国市场，并且打出设计和品牌两张王牌，直 接击中了中国厂商的软肋。更为苦恼的是，国内的家电企业，受到美国的反倾销制裁，随 后加拿大、欧盟也开始向中国频频发出攻击。在这种情况下，沮丧的不仅是国内制造商， 零售业务也因出口受阻转战国内市场，从而加剧了国内家居行业内外交困的态势。 相对于房地产的热闹喧哗，作为下游的家居产业，直显得十分低调，然而多年来发 展却十分迅猛，如今行业年产值已超过万亿元。但是快速发展中暴露出来的问题也日益突 出，“内忧外患 用来形容如今的家居业最恰当不过。长期以来，家居行业的现状是企业 数量多，规模较小，产品质量低，同质化严重，但由于竞争相对初级，所以对于大多数企 业来说，尚能够生存并小有发展。 2 0 0 6 年的中国家居行业市场更是风云变幻，让人捉摸不定。家居企业纷纷探求新路。 一些企业谋求上市获得成功，一些企业涉足兼并收购，而其他产业的热钱也不断涌入这个 逐渐被重视的产业；主流媒体一夜间跳出大量家居企业的广告，打造自主品牌一时间成为 业内热门话题。品牌家居是一种历史性的飞跃，因为产品的核心在于物质，品牌的内涵则 是灵魂，产品与品牌虽然有物质上的牵连，但是在自身的潜质和衍生的影响上绝不可同日 而语，尤其在产品自身趋同化的家居市场，品牌的塑造便显得愈加重要。可喜的是，近年 来我国家居行业的品牌意识在整体的提升，在品牌塑造和形象维护上产生了意想不到的连 锁效应，这也极大的推动了整个行业的发展。耀邦集团总经理陆允辉介绍说，在与国外的 对手竞争中我们也感受到了切肤之痛，所以能够痛定思痛，下定决心来从实际着手，审时 度势，因势利导的来实施品牌战略。 创新才能拓展空间。创新是行业发展的灵魂。创新足行业发展的不竭动力。对于目前 的中国家居业，只有创新才能拓展出新的增长空间，才能赢得超越对手的核心竞争力。全 国工商联家居装饰业商会会长翟栋梁认为，过去，我们在世界家居的产业链中，一直承担 着“世界工厂 的角色，是公认的家居制造大国，年生产能力占到全