（工商管理专业论文）特许加盟运营模式与策略研究.pdf

摘要 加入w t o 为我国经济的发展提供了一个新的锲机，我国国民经济得到快速发展，我 国零售业也得到极大的发展，尤其是以特许加盟为扩张模式的连锁零售业从无到有，从小 到大得以快速成长。但是随着我国兑现加入世贸的承诺，于2 0 0 4 年1 2 月1 1 日全面开放零 售业，外资必然携先进的管理经验和运营模式，凭借雄厚的资金优势，大举抢滩中国零售 市场，给我国的零售业尤其是尚处于摸索阶段的特许加盟连锁企业很大压力。因此如何快 速有效的探索特许加盟的成功经营模式，提高自身的竞争力，迎接外资企业的挑战成为国 内特许经营连锁企业的当务之急。 本文采取了定性和定量研究的方法，并结合典型案例分析，以特许加盟企业的运营模 式为研究对象，重点的研究了成功的特许加盟企业是如何建立和运用运营模式来扩大其规 模，产生规模效益，同时也注重了研究成果对实践的指导性和应用性。 全文共分四章：第一章是在特许加盟的概念、起源进行概括介绍的基础上，比较了我 国当前几种特许加盟的异同，同时也分析了我国当前特许加盟的现状、存在的问题及优劣 势。第二章从构成成功的特许加盟运营模式的五力模型分析，运用核心竞争力理论与系统 理论，全面阐述了运营模式的五力模型及互相作用，结合我国特许加盟企业发展的实际， 指出立地力分析的重点及分析方法，加盟店铺商品定位及结构分析，确保同商圈目标客户 层相符，并从动态、系统、过程和立体的角度阐述了配送力的重要性，以及为加强信息沟 通而建立的信息网络的必要性，在此基础上分析了特许连锁企业规模效益形成的方式。第 三章从特许加盟企业经营策略的角度分析，特许加盟企业是如何采用定价、促销、服务、 品牌等营销策略来增强自身的核心竞争力，同时又从企业文化的建设方面阐明了如何保持 特许加盟经营企业的可持续发展。第四章是以一个典型案例来对前两章的理论分析进行印 证。指出一个连锁企业发展特许加盟应具备的条件以及一个成功运营模式所具备的要素， 同时也分析现在企业中所存在的问题和所需改进的地方。 关键词：特许加盟运营模式经营策略 a b s t r a c t e n t r yi n t ow t op r o v i d e san e wo p p o r t u n i t yf o rt h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n to fc h i n as ot h a t o n rn a t i o n a le c o n o m ya sw e l la sr e t a i li n d u s t r yh a sd e v e l o p e dr a p i d l y , e s p e c i a l l yt h ec h a i n e d r e t a i li n d u s t r yw h i c ht a k e sf r a n c h i s ec h a i na se x p a n d i n g p a t t e r ns t a r t sf r o ms c r a t c ha n dg r o w s u pq u i c k l y h o w e v e r , w i t hc h i n a sc o m m i t m e n tt ow t o ，w h e nt h er e t a i li n d u s t r yw a so p e n e dt o t h eo u t s i d ec o m p l e t e l yo nd e c e m b e r11 ，2 0 0 4 ，t h ef o r e i g nc a p i t a li ss u r et og r a bc h i n e s er e t a i l m a r k e tw i t ha d v a n c e dm a n a g e m e n te x p e r i e n c ea n do p e r a t i o np a t t e r na sw e l la sa b u n d a n tc a p i t a l a d v a n t a g e s ，w h i c hb r i n g sm u c hp r e s s u r et ot h er e t a i li n d u s t r yi no u rc o u n t r y , e s p e c i a l l yt o f r a n c h i s ec h a i nc h a i n e de n t e r p r i s e sw h i c ha r es t i l li ne x p l o r i n gs t a g e t h e r e f o r e ，i ti su r g e n tf o r d o m e s t i cf r a n c h i s ec h a i nc h a i n e de n t e r p r i s e st oe x p l o r es u c c e s s f u lm a n a g e m e n tp a t t e r no f f r a n c h i s ec h a i n ，i m p r o v eo w nc o m p e t i t i o na n dm e e tc h a l l e n g eo ff o r e i g nc a p i t a le n t e r p r i s e s r a p i d l ya n de f f e c t i v e l y t h ep a p e r , u s i n gq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t i v er e s e a r c h i n gm e t h o d s ，c o m b i n i n ga n a l y s i so f t y p i c a lc a s e sa n dt a k i n go p e r a t i o np a t t e r no ff r a n c h i s ec h a i ne n t e r p r i s e sa sr e s e a r c ht a r g e t ， m a i n l ys t u d i e sh o ws u c c e s s f u lf r a n c h i s ec h a i ne n t e r p r i s e se s t a b l i s ha n du s eo p e r a t i o np a t t e mt o e n l a r g et h e i rs i z e sa n dp r o d u c es c a l em e r i t a tt h es a m et i m e ，i tp a y sa t t e n t i o nt oi n s t r u c t i o na n d a p p l i c a t i o nt op r a c t i c eo fr e s e a r c hr e s u l t t h ep a p e rc o n s i s t so ff o u rc h a p t e r s o nt h eb a s i so f i n t r o d u c i n gc o n c e p ta n do r i g i no ff r a n c h i s ec h a i n ，c h a p t e ro n ec o m p a r e st h ed i f f e r e n c ea n d s i m i l a r i t i e so fc u r r e n tf r a n c h i s ec h a i n si no u rc o u n t r y ，a n dm e a n w h i l ea n a l y z e st h ep r e s e n t s i t u a t i o n ，e x i s t i n gp r o b l e m sa sw e l la sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h ec u r r e n tf r a n c h i s e c h a i n s c h a p t e rt w oe x p o u n d st h em u t u a lf o r c ep a t t e r no f t h eo p e r a t i o np a t t e r na n di t sm u t u a l e f f e c tf r o ma n a l y z i n gt h e “f i v ef o r c e s ”t h a tc o n s t i t u t eo p e r a t i o np a t t e r no fs u c c e s s f u lf r a n c h i s e c h a i na n d ，c o m b i n i n gt h er e a l i t yo ft h ed e v e l o p m e n to ff r a n c h i s ec h a i ne n t e r p r i s ei nc h i n a , p o i n t so u tt h ef o c u so fa n a l y z i n gs u p p o r t i n gf o r c ea n di t sm e t h o da n dc o m m o d i t yo r i e n t a t i o no f f r a n c h i s e ea n ds t r u c t u r ea n a l y s i st oe n s u r et h a ti ta c c o r d s 、i t l lt a r g e tc u s t o m e rl e v e lo ft h e b u s i n e s sd i s t r i c t i td i s c u s s e st h ei m p o r t a n c eo fd i s t r i b u t i o nf o r c ea n dt h en e c e s s i t yo f e s t a b l i s h i n gi n f o r m a t i o nn e t w o r kt os t r e n g t h e n i n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o nf r o md y n a m i c ， s y s t e m a t i c ，p r o c e s sa n d s o l e da n g l e ，o nt h eb a s i so fw h i c hi ta n a l y z e st h ew a y so ff o r m i n gs c a l e h m e r i to ff r a n c h i s ec h a i n se n t e r p r i s e s c h a p t e rt h r e ea n a l y z e sh o wf r a n c h i s ec h a i n se n t e r p r i s e s u s em a r k e t i n gs t r a t e g i e ss u c ha sp r i c em a k i n g ，p r o m o t i o n ，s e r v i c ea n db r a n dt oe n h a n c et h e i r o w nc o r ec o m p e t i t i o nf r o mt h ea n g l eo fm a n a g e m e n ts t r a t e g yo ff r a n c h i s ec h a i n se n t e r p r i s e s ， a n da tt h es a m et i m e i t e x p o u n d sh o wf r a n c h i s ec h a i n se n t e r p r i s e s k e e ps u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n ti nt e r m so fe n t e r p r i s ec u l t u r a lc o n s t r u c t i o n c h a p t e r f o u rv e r i f i e st h ep r e c e d i n gt w o c h a p ) t e r sw i t hat y p i c a lc a s e ，p o i n t i n go u tt h eq u a l i f i c a t i o nt h a ta c h a i n e de m e r p r i s es h o u l dh a v e e v 0 1 v ei n t oa nf r a n c h i s ec h a i na n de l e m e n t st h a tas u c c e s s f u lo p e r m i o np a t t e r ns h o u l d p o s s e s s i ta l s oa n a l y z e st h ep r o b l e m se x i s t i n gi n c u r r e n te n t e r p r i s e sa n ds h o r t c o m i n g st h e y s h o u l di m p r o v e k e y w o r d s ：f r a n c h i s ec h a i n o p e r a t i o np a t t e r n m a n a g e m e n ts t r a t e g y 特许加盟经营模式与箫略研究 绪论 特许经营作为一种规模化、低成本的智慧型商业扩张模式，其实质是一种商业组织形 式，一种营销方式。它利用知识权的转让，充分调动一切有利的资源，并将其实现最优化 的组合，完全符合知识经济条件下企业发展的方向，因而它是一种非常有潜力的企业发展 模式。 这一点不仅是在国外像美国、日本以及西欧等市场经济发达的国家得到验证，而且伴 随着中国加入w t o 以及对零售业全面放开承诺的兑现在中国也得到了充分体现。麦当 劳、肯德鸡、家乐福、7 1 l 等在国际上成功运营特许经营体系的跨国公司，相继登陆中 国市场，并在短时间内迅速扩大市场占有率，成为中国市场各自行业中的领头羊。 随着1 9 9 7 年1 1 月1 4 日由原中国国内贸易部颁布商业特许经营管理办法( 试行) 在国内也掀起了特许经营的发展高潮，如上海的可的便利连锁、好德以及联华超市，江苏 的苏果等企业纷纷推行特许加盟模式。但中国本土特许经营体系与国外特许经营体系相 比，明显缺乏竞争力。 从我国特许经营的现状来看，虽然近几年来随着特许经营的快速发展，国内学术界、 业界和媒体对特许经营的基本概念、基础知识和内容、国外的成功经验等已经渐渐有了一 些研究、介绍和报道，但由于实践的时间毕竟很短，人们对特许经营的认识还很不够。目 前很多企业虽然具备特许经营条件，也想到了以特许经营方式实现低成本跨越式发展，但 往往由于缺乏正确的理论指导和事前准备不足而使经营陷入困境，甚至有的已建立起来的 特许经营体系在短时间内天折。因此说中国本土的特许经营的形势不容乐观。 但是特许经营的确是一个全世界公认的先进经营模式，是2 1 世纪占主导地位的商业 模式。美国近5 0 的零售收入来自于特许经营的贡献，新加坡把特许经营定为国策【1 1 ，因 为特许经营是站在巨人肩上创业，有众多专家来指导，提供决策依据，使创业者在创业中 分享著名品牌价值的同对将失败和挫折降到最低。据美国权威商业机构统计，一个新建的 小企业成功率仅为2 0 ，而以特许经营方式建立的小企业成功率能够达到9 5 以上【2 1 。 正是基于以上观点，本文作者从特许加盟经营模式及营销策略角度进行研究分析，并 结合作者本人几年来从事连锁便利店特许加盟工作的实际经验，从特许方角度对特许加盟 的选址评估、加盟店的商品结构、功能布局、配送力分析、信息网络的建立和完善以及规 模效益来分析特许加盟成功的条件，同时又结合典型实例河北国大连锁商业有限公司在 特许加盟中成功和失败的经验来阐述特许方在营运力、定价策略、促销组合以及服务营销、 企业文化建设上应该做到的，同时作者用定量分析方法来剖析特许加盟体系成功的深层次 原因。 【1 1 李维华陆颖蕊候吉建编著特许经营概论机械工业出版社北京2 0 0 3 年9 月前言第1 1 页 e 2 畅丽娟主编特许经营案例集中图宇航出版社北京2 0 0 4 年1 月总序第3 页 特许加盟经营模式与策略研究 第一章特许加盟理论与实践综述 不论是源于古代封建社会特许经营的雏形，还是为适应快速发展而始于美国胜家的近 代意义上的特许经营、始于麦当劳的现代意义上的特许经营以及以商业经营模式特许为特 征的当代特许经营，都是随着经济的发展，适应特定社会经济环境的一种商业运行模式。 第一节特许加盟的概念及起源 一、特许加盟的起源 关于特许经营的最早记录是l l 世纪的英国【l 】，国王授予贵族领地，贵族享有领地内 的行政管理权和征税权，作为回报，贵族将税收的部分上缴国王，这部分费用被称作特许 权使用费。到中世纪，也是在英国，特许经营关系出现在酒厂及与其有契约关系的酒馆之 间，这些酒馆属于酒厂所有，但是由“受许人”经营。 现代特许经营起源于1 9 世纪的美国，当时的美国在经历了南北战争后，铁路迅速发 展，在全国建立四通八达的运输网络，促进了美国国内市场的统一，进而促进美国的商业 获得空前繁荣。在这种情况下，美国国内消费商品数量急剧上升，从而对美国的零售商业 提出了更高的要求，为了使商业的贸易方式能够紧跟上商业产品的生产，美国商业模式发 生了巨大变化：即连锁商业系统的形成，随后随着连锁商业的进一步完善和发展，其内容 和形式也发生了巨大变化。被公认为近代意义上特许经营的鼻祖，美国胜家缝纫机公司 ( s i n g e rs e w i n gm a c h i n ec o m p a n y ) 就是这样随着商业的进一步繁荣和对连锁商业形式变 革的背景下出现的。1 8 5 1 年的美国，胜家的产品在消费者中享有很高的声誉，它的管理 层意识到要想继续扩大市场份额，他们需要与消费者贴的更近，而这需要一个强大的分销 网络和众多的服务门店，单靠胜家自身的力量难以实现这一目标。于是，胜家公司授予那 些拥有合适场地、财务状况良好并有一定管理基础的公司特许权。这些公司负责产品展示， 为顾客提供售后服务并收集产品信息。胜家公司提供高品质的产品并负责市场宣传，同时 给予各公司地域保护。从那时到现地，胜家公司一直沿用这一形式，公司亦得到巨大发展。 从此特许经营早期便以其并不成熟但已十足的魅力为广大美国企业所看好并纷纷仿效。其 中，美国的餐饮业和汽车业都像胜家公司一样在全美国开始尝试建立特许经营的网络销售 体系，并且随着体系的建立和完成，都取得了或多或少的成功。 t 红车盾主编特许经营a b c 对外经济贸易大学出版社北京2 0 0 4 年1 月第5 页 2 特许加盟经营模式与策略研究 像美国汽车制造业在2 0 年代由于福特开发的现代汽车流水生产装配线，使得生产效 率获得空前提高进而使汽车的大量生产成为可能。这种情况要求厂家不断扩大销售规模， 而当时福特因本身没有精力顾及销售，特别是资金的短缺使汽车制造商也纷纷采取特许经 营的方式，将汽车的销售委托给一些代理机构，便企业可以专注于生产技术和效率的提升， 同时又迅速突破销售瓶颈。福特公司生产和销售可以双腿走路，极大的推动了公司业务的 发展。这方式迅速为其它汽车公司效仿，纷纷采取特许形式在全国建立分销网络，从而 大大的推动了整个汽车工业的发展。随着汽车工业的迅猛发展，驾驶人员要求方便加油的 呼声也随之而来，为适应市场发展形势，美国的石油公司亦采用相同的模式，在全国各地 建立加油站。在满足市场需求的同时，也受益于这种商业模式，使自身迅速发展成遍及全 国的大公司。 而在餐饮业之中，特许经营产生的原因同汽车业还存地一定的区别，对饮料业来说， 由于生产和消费上存地一定空间差别，要运输大量瓶装饮料到较远地方去，无论从成本角 度还是保鲜和安全都存地严重问题。为了解决这个问题饮料公司引用特许经营方式授权当 地的公司装瓶生产，并组织销售。美国的百事可乐和可口可乐公司都在美国各地授权了许 多瓶装厂，使企业迅速崛起。比如，可口可乐是于1 8 8 6 年作为含酒精“硬”饮料的替代 品出现的。但由于受到生产和运输的限制，扩大市场的脚步严重受阻。18 9 9 年可口可乐 公司授权托马斯和怀特海德在美国各地装瓶和销售可口可乐的特许权。同时还授予他们在 瓶上使用可口可乐公司商标的权利。但事实上凭他们的力量仍然无法筹措到在全美建立瓶 厂所需的资金。因此，可口可乐公司又经过仔细谨慎考虑，决定在不同地域内出售装瓶特 许权。直到现在可口可乐公司都保持着这种特许经营体制并取得了丰硕的成果。同样像 肯德鸡、麦当劳等公司无一不是统过特许经营这种商业模式，迅速成为遍及全国甚至是跨 国公司的。 总之，随着胜家特许经营的成功，特许经营在美国进入了一个全面发展时期，并且为 事实证明它存在强大的生命力和挑战性。不久这种成功的模式迅速传入到欧洲、日本、东 南亚甚至中国的台湾省。现在这种模式在世界各地甚至台湾省不乏成功案例。像台湾统一 集团下属的“7 - 1 1 ”便利连锁店就是由日本伊藤洋华堂下属的“7 1 1 ”授权特许发展的， 现在有直营店5 2 5 家，特许加盟店3 0 0 0 家，日营业额达到1 4 亿新台币，折合人民币3 5 0 0 多万元。 1 a t l p ：h w w w 7 - 11 c o m t w2 0 0 5 年3 月2 9 口 特许加盟经营模式与策略研究 二、特许加盟的概念及实质 特许经营一词源于英文f r a n c h i s e ，实际上英文f r a n c h i s e 是由法文f r a n c 演变而来， f r a n c 本意是“不受奴役”，发展到f r a n c h i s e 以后，英文词义就一直被作为“特许”来解 释，最初仅指“特别的权利”，即封建帝王赋予他人的特权，后演变为特许经营权1 1 】。在 现代特许经营是一种商品和服务的营销方式。迄今为止，在国际上还没有一个比较完整、 统一的特许经营概念。较权威的特许经营定义主要存在于特许经营组织的道德规范和特许 经营法律性规范中。 ( - - ) 国际特许经营协会( i n t e r n a t i o n a lf r a n c h i s e a s s o c i a t i o n ，i f a ) 对特许经营的定义 成立于t 9 6 0 年的国协特许经营协会将特许经营定义为：特许经营是特许商和受许商 之间的契约关系，对受许商经营中的如下领域( 经营诀窍和培训) 由特许商提供并有义务 保持关注。受许商的经营是在特许商的控制下按同一个标记、经营模式和过程进行的，并 且受许商从自己的资源中对其业务进行投资1 2 j 。 ( 二) 欧洲特许经营联合会( e u r o p e f r a n c h i s e f e d e r m i o n ，e f f ) 对特许经营的定义 特许经营是一种营销产品和( 或) 服务和( 或) 技术的体系、基于在法律和财务上分 离和独立的当事人特许人和他的单个受许人之间紧密和持续的合作，依靠特许人授予其 单个受许人权利，并附加义务，以便根据特许人的概念进行经营，特许人根据直接或间接 的经济考虑给予并迫使单个受评人。商号和( 或) 商标和( 或) 服务标记、经营诀窍、商 为和技术方法，持续体系和其它工业和知识产权，在双方一致同意而制定的书面特许合同 框架和条款之内【3 】o ( 曼) 日本连锁加盟协会( j f a ) 的定义 特许经营是指，总公司和加盟人缔结合同，将自己的店号、商标，以及其他足以象征 营业的东西和经营的诀窍授予对方，使其在同一企业形象下销售其商品【4 】。 ( 四) 中国政府对特许经营的法律定义 特许经营是指特许者将自己所拥有的商标( 包括服务商标) 、商号、产品、专利和专 有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按含同规定，在 特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用【5 1 。 n 】王红牵盾主编特许经营a b c ；对外经济贸易大学出版社北京2 0 0 4 年1 月第5 页 【2 1 王红卒盾主编特许经营a b c 对外经济贸易大学出版社北京2 0 0 4 年1 月第5 页 j 王红李盾主编特许经营a b c 对外经济贸易大学出版社北京2 0 0 4 年1 月第5 页 n 1 李维华陆颖蓝候吉建编著特许经营概论机械工业出版社北京2 0 0 3 年9 月前言第5 页 【5 1 王红李盾主编特许经营a b c 对外经济贸易大学出版社北京2 0 0 4 年1 月第5 页 4 特许加盟经营模式与策略研究 ( 五) 国内贸易局对特许经营的定义 我国原国内贸易部在1 9 9 7 年1 1 月1 4 日发布的商业特许经营管理办法( 试行) 中 给予特许经营下了一个定义。该办法第二会规定：特许经营是指特许商将自己所拥有的商 标( 包括服务商标) 、商号、产品、专利和专有技术，经营模式等以合同形式授予受许商 使用，受许商按合同规定，在特许商统一的业务模式下从事经营活动，并向特许商支付相 应费用。 基于以上认识，我们可以给予特许经营作如下定义：特许经营是指特许人将自己所拥 有的商号、商标( 包括服务商标) 、专利、技术秘密和商业秘密、版权、商业标识等知识 产权与一定经营模式的组合以特许经营合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定， 在特许人统一业务模式下从事销售产品或提供服务的经营活动，并向特许人支付相应的费 用。其实质一是消费者在看重产品品质的同时，更注重相关的服务，使市场重点由产品本 身转向快速分销与服务品质：二是许多没有或很少有商业经验的人希望通过特许加盟这种 商业模式购买一些成功的业务，由自己经营，共享知名品牌的价值，并得到相应的培训及 经营指导，将经营风险降到最小，在较短时间圆自己创业梦。 三、特许经营的类型 根据特许经营权内容的不同，特许经营可以分为两种基本类型：商品商标特许经营和 经营模式特许经营。 ( - - ) 商品商标特许经营 商品商标特许经营( p r o d u c ta n dt r a d en a m ef r a n c h i s i n g ) 又称产品分销特许。 是指特许人向受许人转让某一特定品牌产品的制造权和经营权。特许入向受许人提供技 术、专利和商标等知识产权以及在规定范围内的使用权，对受许人所从事的生产经营活动 并不做严格规定。 商品商标特许经营是由供应商和经销商签订买卖定商品或商品系列销售协议的方 式中演变而来的。在特许经营关系中，经销商从供应商处获得商标和( 或) 商品。这种特许 经营方历来由单一供应商或制造商向大量的经销商直接或通过地区供应中心的分销组成。 供应商的目标是在每一个社区或地区拥有一个经销商或经销关系，已向该地区或整个国家 所有潜在消费者提供商品。 ( 二) 经营模式特许经营 王红李盾主编特许经营a b c 对外经济贸易大学出版社北京2 0 0 4 年1 月第5 页 特许加盟经营模式与策略研究 经营模式特许经营( b u s i n e s sf o r m a tf r a n c h i s i n g ) 又称第二代特许经营。是关于 商业机会方式主要因素的特许经营。他不仅要求受许人经营总店的产品和服务，而且受许 人的质量标准和经营方针等都按照特许人规定的方式进行。受许人需向特许人交纳加盟 费。这些费用是特许人能够为受许人提供培训、广告宣传、研究开发和后续支持。 目前，大多数的特许经营体系都采用这种类型的特许经营。在这种特许经营中，虽然 特许人的商标和标识的使用权的组成部分，但特许入成功的经营管理体系的使用权是特许 权的关键部分。正是这个统一的经营管理体系为特许经营体系提供了成功的基础 一致性。 第二节特许加盟同连锁经营的联系和区别 特许经营与连锁经营模式最根本的区别就在于它是工业产权和( 或) 知识产权的转让， 是适应新经济时代特点的一种商业模式，它使不同所有者的无形资产和有形资产通过这个 平台得以最佳整合，使资源得到最大化利用，在国际上被称为第三次商业革命脚。 一、特许经营与连锁经营的联系和区别 连锁经营是指流通领域行业中若干同业店铺，以共同进货或授予特许权等方式联结起 来，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化，共享规模效益的一种现代经营方式和组 织形式。连锁经营是通过一定纽带，将众多分散孤立的经营单位连结在一起，并按照一定 的规则要求运作。它包括： 真营连锁( 或正规连锁，简称r c ) ，即总公司直接投资开设连锁店。 自愿连锁( 或自由连锁，简称v c ) ，即保留连锁商单个资本所有权的联合。 加盟连锁( 简称f c ) ，即以经营权的转让为核心的连锁经营，也就是特许经营。 从国际连锁发展的经验来看，当直营连锁发展到一定规模，形成自身的品牌和管理模 式后，都转向以特许连锁为主。因为直营连锁的发展常常受到资金、地域、时间、地方法 规、税收等方面的严格限制，很难适应竞争日趋激烈的市场环境，其发展速度缓慢，所需 资金量大，管理难度加大，使总店投资风险增大，如果没有雄厚的资金做后盾，又不能较 快占领市场达到规模经济，就有可能使一些总店发生严重的资金周围不灵或亏损，有些甚 至不得不关门或出让。 1 1 泉明侠主编特许经营对外经济贸易出版社北京2 0 0 1 年第4 页 2 1 李堆华陆颖篱候吉建编著特许经营概论机械工业出版社北京2 0 0 3 年9 月前苦第3 9 页 特许加盟经营模式与策略研究 而特许经营是特许者将自己所棚有的商标( 包括服务商标) 、商号、产品、专利和专 有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在 特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。很显然特许经营是 一种经营技巧、业务形式的许可，是一种软体技术即工业产权和( 或) 知识产权的授予， 它不受资金、地域、时间等方面的限制，在同一时间可在任何有消费者群的地域发展多家， 并以低成本小风险的特征迅速扩张。 因此，我们可以得出结论，特许经营是连锁经营发展到一定阶段的产物，是连锁经营 的高级形式，但它们两者也有诸多不同之处，表现在： ( 一) 特许经营和连锁经营的定义不同 特许经营的定义我们已在前面叙述过。而连锁经营，其原来的含义是指公司连锁 ( c o p o r a t ec h a i n ) ，即同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导， 共同进行经营活动的组织化的零售企业集团。欧荚一般要求连锁店的数目要在1 1 个以上。 这个定义中的关键是同一资本所有，这也是区别连锁店与其他经营形式的标准。我们从中 可以看出特许经营与连锁经营在本质上是不同的。 ( 二) 特许经营和连锁经营的特点不同 特许经营的核心是特许权转让，特许人( 总部) 是转让方，受许人( 分店) 是接受方。 特许体系是通过特许人与受许人一对一签订特许合同而形成的，各个分店之间没有直接关 系。受许人需要对特许人授予的特许权和提供的服务以某种形式支付报偿。各个分店的人 事和财务关系都是独立的，特许人无权进行干涉。而在连锁经营尤其是直营连锁中，总部 对各分店拥有所有权，对分店经营中的各项具体事务均有决定权。分店需将营业利润按总 部要求上缴，分店经理是总部的一名雇员，完全按总部意志行事。 ( 三) 特许经营和连锁经营的范围不同 连锁经营的范围仅限于流通业和服务业，不涉及制造业：而特许经营的范围则宽广得 多，在制造业中也有大量实例，如可口可乐公司的特许经营。 ( 四) 特许经营和连锁经营所包含的法律关系不同 在特许经营中，特许人和受许人之间的关系是合同双方当事人的关系，双方的权利和 义务在合同条款中有明确的规定。而连锁经营中不涉及这种合同( 分店经理与总部的雇佣 合同是另一种人事合同) ，总部和分店之间由公司的管理规则确定相互关系。 ( 五) 特许经营和连锁经营的运作模式不同 特许经营业务开展的基础是一整套经营模式或某项独特的商品、商标。特许人把这些 特许加盟经营模式与策略研究 东西以特许权组合的形式转让给受许人，有了它受许人就可以独立开展业务。特许组织的 建立也是以开发出上述各项为基础的。而连锁经营中的直营连锁则不需要这些内容，实际 上只需足够的资金和合适的业务类型就可以进行。当然，对于连锁经营来说，充足的经营 管理经验和方法对于其成功也是至关重要的。 ( 六) 特许经营和连锁经营的发展方式不同 特许经营通过吸收独立的商人加入而扩大体系。在这过程中，特许人需进行大量的营 销工作吸引潜在的受许人，还需进行选择加盟者的工作，并为受许人提供培训、技术指导、 业务咨询等各种服务。而连锁经营欲扩大其体系，则只需进行市场调查，选择合适的地点， 并筹集到足够的资金就可以了。 另一方面，由于其发展的方式不同，因此特许体系的扩展速度要比连锁经营快许多。 对总部而言，特许经营由于利用了他人的资金，所需的资金较少。相比之下，连锁经营的 发展更易受到资金的限制。 二、特许经营与直营连锁以及自由连锁的比较 直营连锁是指连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统 一经营。直营连锁要求总部筹集足够的资金，配备大批的管理人员。而特许经营中受许人 是独立的企业法人，特许人无权于涉各个加盟店的人事和财务关系，特许人只需选择受许 人，并向其提供培训和服务即可，而无需为其提供资金。 ( 一) 产权构成不同 直营连锁是指同一资本所有，由总部集中管理，共同开展经营活动的高度组织化的零 售企业。同一资本所有是区别直营连锁店与其他经营形式的关键，也是特许经营与连锁经 营本质上的差别。 ( 二) 管理模式不同 特许经营的核心是特许权的转让，特许者( 总部) 是转让方，被特许者( 加盟店) 是 接受方，特许体系是通过特许者与被特许者签订特许合同形成的，各个加盟店的人事和财 务关系是独立的，特许者无权进行干涉。被特许者需要对特许者授予的特许权和提供的服 务以某种形式支付报酬。而在直营连锁经营中，总部对各分店拥有所有权，对分店经营中 的各项具体事务均有决定权，分店经理作为总部的一名雇员，完全按总部意志行事。 ( 三) 涉及的经营领域不同 绚丽娟主编特许经营案例集中国字航出版社北京2 0 0 4 年1 月燕3 6 页 特许加盟经营模式与策略研究 直营连锁经营的范围一般仅限于商业和服务业，而特许经营的范围则宽广得多，在制 造业也被广泛应用。 ( 四) 法律关系不同 在特许经营中，特许者和被特许者之间的关系产合同双方当事人的关系，双方的权利 和义务在合同条款中有明确的规定。而直营连锁不涉及这种合同( 分店经理与总部的雇佣 合同则另当别论) ，总部和分店之间的关系由公司内部的管理制度进行调整。 ( 五) 筹资方式不同 特许经营通过招募独立的企业和个人扩张体系，特许者不仅需要吸引潜在的被特许 者，还需选择被特许者，并为被特许者提供培训和服务；通过直营连锁扩大规模则要筹集 足够的资金，配备大批的管理人员。相比之下，特许经营利用他人资产扩大市场占有锅， 所需资金较少，而直营连锁的发展更易受到资金和人员的限制。 特许经营与自由连锁的比较。自由连锁指的是，各连锁公司的店铺均为独立法人，各 自的资产所有权关系不变，各成员使用共同的店名，与总部订立有采购、促销、宣传等方 面的合同，并按合同开展经营活动。自由连锁经营中的成员店的经营自主权比特许经营加 盟店多；特许经营加盟店在合同期内不能自由退出，自由连锁成员店可以自由退出。 第三节我国零售业业态的分类和发展特点 一、业态的定义 所谓“业态”是指商业服务于某一顾客群或某种顾客需求的店铺经营形态，业态是现 代商业在店铺上的经营形态，业态是根据“如何销售”这一营销学的命题来划分零售业的， 是在细分目标市场确定顾客目标的基础上来开展商品经营的。 零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同的 经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、商圈规模、目标顾客、商品结构、经 营方式、服务功能等确定。零售业的主要业态有：食品店、便利店、折扣店、超市、大型 超市、仓储式会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、工厂直销中 心等，如表1 1 和1 2 所示。 9 一堑堡业墼丝篁壁塞兰墼堕2 1 壅 表卜l 育店铺零售业态分类和基本特点 业态 基本特 点 选址 商圈与目标顾客商品( 经营) 结构商品售卖方式管理信息系统 位于居民区内或 辐射半径0 3 公里，目标以香烟、饮料、酒、柜台式_ 和自选初级或不设立 食杂店传统商业区内 顾客以相对固定的居民体闹食品为主式相结合 t r a d i t i o ；l a 为主 lg r o c e r y s t o r e 商业中心区交通商圈范围小，顾客步行5即时食品、日用小百以开架自选为程度较高 要道以及车站、医分钟内到选，目标顾客主货为主，有即时消费主，结算在收银 便利店 院、学校、娱乐场要为白领阶层、单身者、性、小容量、应急性 处统一进行 c o n v e n i e n c 所、办公楼、加油年轻人。顾客多为有目的等特点，商品品种在 es t o r e 站等公共活动区的购买。3 0 0 0 种左右，售价高 于市场平均水平 居民区、交通要遭辐射半径2 公革左右，目商品半均价格低于开架自选，统一 一般 折扣店等租仓相对便宜标顾客主要为商圈内的市场平均水平，自有结算 d i s e o u n t 的地区居民品牌占有较大的比 s t o r e例 4 ， 市、区商业中心、辐射半径2 公里左右，目经营包装食品、生鲜自选销售，出入程度较高 超市居住区标顾客以居民为主食品和日用品。食品口分设，在收银 s u p e r m a r k e超市与综合超市商台统一结算 品结构不同。 市，区商业中心，辐射半径2 公里以上，目大众他衣、食、日用自选销售，出入程度较高 大型超市城郝结合部、交通 标颤窖以居民、漉动顾客品齐全，一次性购口分设，在收银 h y p e r m a r k e要馗及大型居住 为主齐，注重自有品牌开台统一结算 发 城乡结台部的交辐射半径5 公里以上，目以大众化衣、食、用 自选销售，出入程度较高并 仓储式会员通要道标顾客以中小零售店、餐 品为主，自有品牌占口分设，在收银对顾客实行 店饮店、集团购买和流动顾相当部分，商品在 台统一结算会员制管理 w e r e h o u s e客为主 4 0 0 0 种左右，实行低 c 1 u b价、批最销售 市、区级商业中目标顾客以追求时尚和 综合性，门类齐全，采取柜台销售程度较高 百货店心、历史形成的商品味的流动顾客为主 以服饰、鞋类、箱包、和开架面售相 d e p a r t m e n t业集聚地 化妆品、家庭用品、 结合方式 乜l o r 8 象用电器为主 0 特许加盟经营模式与策略研究 表1 - 1 ( 续) 8 ， 市、区级商业中心目标顾客以有目的选购以销售某类商品为采取柜台销售程度较高 专业店 以及百货店、购物某类商品的流动顾窑为主，体现专业性、深或开架蔼售方 s p e c i a l i t y 中心内主 度性、品种丰富，选 s f o r e 择余地大 市、区级商业中目标顾客以中高档消费以销售某一品牌系采取柜台销售一般 9 ， 心、专业街以及百者和追求时尚的年轻人列商品为主，销售量或开架面售方 专卖店货店、购物中心内为主少、质优、高毛利式，商店陈列、 e x c l u s i v e 照明、包装、广 s h o p告讲究 10 城乡结合部、交通目标顾客以拥有自有房商品以改善、建设家采取开架自选较高 家居建材商要道或消费者自 产的顾客为主庭居住环境有关的方式 店 有房产比较高的 装饰、装修等用品、 h o m ec e n t e r 地区 日用杂品、技术及服 务为主 社区购物中市、区级商业中心商圈半径为5 一i o 公里2 0 4 0 个租赁店。包各个租赁店独备个租赁店使 心括大型综合超市、专立开展经营活用各自的信息 c o m m u n l w业店、专卖店、饮食动 系统 s h o p p i n g 服务及其他店 c e n t e r 市区购物中 市级商业中心商旧半径为1 0 - 2 0 公里4 0 1 0 0 个租赁店。包各个租赁店独备个租赁店使 心括百货店、大型综合立开展经营活用各自的信息 r e g i o n a l 超市、各种专业店、动系统 s h o p p i n g 专卖店、饮食店、杂 c e n i e r品店以及娱乐服务 设施等 城郊购物中城乡结合部的交商圈半径为3 0 5 0 公里， 2 0 0 个租赁店以上，各个租赁店独各个租赁店使 心通要道 包括百贷店、大型综立开展经营活用各自的信息 s u p e r - a r e a 台超市、各种专业动 系统 s h o p p i n g 店、专卖店、饮食店、 c e n t e r 杂品店及娱乐服务 设摘等 1 2 ，工厂直销一般远离市区 目标顾客多为重视品牌 为品牌商品生产商采用自选式售各个租赁店使 中心的有目的的购买 直接设立，商品均为货方式用各自的信息 f a c t o r y 本企业的品牌系统 o u t l e t s c e n t e f 资料来源：w w w c c f a o r gc r d s t h n z h a nr e g l s t j s p ? i d = 5 4 2 0 0 4 年9 月 一一 堂壁堑! 型鳖萱夔墓皇堑堕! 噩壅 表卜2 无店铺零售业态分类和基本特点 业态 基本特点 目标顾客 商品( 经营) 结构商品售卖方式 服务功能 l ，电视购物 以电视观众为生商品具有某种特点，以电