（企业管理专业论文）客户关系管理在供电企业中的应用研究.pdf

摘要 本沦文研究基于客户关系管理的理论，结合我国供电企业的现状，探索了供电企业 客户关系管理模型和如何实际应用和实施客户关系管理系统，目的在于对如何将客户关 系管理讵确导入供电企业并对应用中存在的难点进行了探讨，对今后的发展提出了建议。 论文的主要内容如下： ( 1 ) 以客户关系管理的发展历史和理论研究为背景，分析了国内外有关的研究动向， 队为：客户关系管理是一种建立在“以客户为中心”思想上的经营战略，明确了供电企 q k 实施客户关系管理的目标和意义。 ( 2 ) 从供电企业的建设原则和模式出发，对供电企业客户关系管理系统进行了技术 设计，建立了系统模型。 ( 3 ) 提出了供电企业客户关系管理中客户价值分析、客户满意度和忠诚度分析模型， j j ：通过实证分析，说明了其求解和应用的方法。 ( 4 ) 分析了供电企业用电营销信息系统的架构和各模块的功能，对如何按照客户关 系管理的要求，进行组织再造、流程重构和系统整合，给出了解决方案。 ( 5 ) 归纳总结了供电企业客户关系管理系统在实际应用中的问题和难点，并对未米 的应用，作了展望。 关键祠：供电企业客户关系管理总体设计客户识别功能分析 a b s t r a c t b a s e do nt h e o r i e so fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t h i st h e s i s 1 a k e s r e s e a r c h e si nh o ws u p p l yp o w e re n t e r p r i s em a n a g e st h e i rc u s t o m e rr e s o u r c e s t h r o u g hs e t t i n gu pt h ep o w e ri n d u s t r y sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm o d e la n dc a r r y i n g o u tc r ms y s t e m t h et h e s i si n t e n d st of i n do u th o wt op r o p e r l yi n t r o d u c ec r mi n t o s u p p l y p o w e re n t e r p r i s ea n dh o wt om a k ee f f i c i e n tu s eo fc r m t h em a i nc o n t e n t si n c l u d e ： 1 t a k i n gt h ed e v e l o p m e n th i s t o r ya n d t h e o r e t i c a lr e s e a r c ho fc r ma st h e b a c k g r o u n d ，a n a l y z et h ep r o f e s s i o n a lt r e n dh o m ea n da b r o a d ，a n df i n do u tt h a t c r mi sao p e r a t i o ns t r a t e g yb a s e do nt h ec o n c e p to f “c u s t o m e rb e i n gt h ec e n t e r ” a st os u p p l yp o w e re n t e r p r is e c r mm o r em e a n sac o m p u t e rm a n a g e m e n ts y s t e mf o r o p e r a t i o na n dm a n a g e m e n t f r o ma n a l y z i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fs u p p l yp o w e r e n t e r p r i s e ，w ec a n s e ea p p l i c a t i o no fc r mi sn e c e s s a r ya n di m p o r t a n t 2 d i s c u s st h et e c h n o l o g yd e s i g no ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，s e t u p a s y s t e mm o d e l ，v i e w i n g f r o mt h ec r mp r i n c i p l ea n dm o d e lo fs u p p l yp o w e r e n t e r p r i s e 3 p u tf o r w a r dc u s t o m e rv a l u ea n a l y s i s ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n a l y s i s g i v e t h ea n s w e ra n da p p li c a t i o n 4 a n a l y s i st h e f r a m e w o r ko fc r ms y s t e md e s i g n s t r e s si so ns u p p l yp o w e r m a r k e t i n gm a n a g e m e n ti n f o r m a t i o ns y s t e m ，s u p p l y p o w e rs e r v i c ec a l lc e n t e r ，s u p p l y p o w e rl o a d e rm a n a g e m e n ta n dc o n t r o l li n gs y s t e m ，p o w e rd e m a n ds i d em a n a g e m e n t ， e l e c t r i c a lc o m m e r c i a lw e bs i t ea n de t c p u tf o r w a r dt h es o l u t i o na b o u tt h ed e m a n d o fm a n a g e m e n t ，s y s t e mr e e n g i n e e r i n ga n di n t e g r a t i o n 5 c o n c l u d es e v e r a li d e a sa n dd i f f i c u l tp o i n t s i na p p l i c a t i o no f c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t d i s c u s s t h ef u t u r ea p p l i c a t i o n i nt h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 。 k e y w o r d s ：s u p p l yp o w e re n t e r p r i s e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c r mw h o l e s y s t e 【i d e s i g n ，c u s t o m e rv a l u ea n a l y s i s f u n c t i o na n a l y s i s l l 浙江大学硕士学位论文 客户关系管理在供电企业中的应用研究 1 绪论 1 1 论文的研究背景以及研究目的 1 1 1 论文的研究背景 随着h t e m e t 时代的到来，电子商务的飞速发展以及全球市场竞争的加剧和客户需求 多元化的要求，传统的商业经济模式受到了巨大的冲击。传统企业基于4 p ( p r o d u c t 产品， p l a c e 渠道，p r i c e 价格，p r o m o t i o n 促销) 的竞争模式已逐渐被基于客户关系的经营理念 所取代。未来市场的竞争已演变成服务手段的竞争，演变成发展客户的竞争，而内视型 的管理模式已不能适应激烈的竞争，面向外部世界的c r m 亦即客户关系管理系统正成为 学术研究和企业应用的热门话题。在日益激烈的市场竞争中，客户关系管理在企业资源 计划( e n t e r p d s e r e s o u r c e p l a n n i n g 简称e r p ) 之后，成为新兴时代提高企业竞争力的利 器，正越来越受到人们的关注。 当前，电力改革正在深入进行，我国的供电企业正在走向市场。同样面对如何提高 客户满意程度，提高企业效益等等迫切问题。实施客户关系管理将对解决这些问题有非 常积极的意义。但是，不少供电企业对客户关系管理还是比较陌生的，软件市场上也缺 少针对性、成熟的应用方案。 因此，本文考虑对客户关系管理在供电企业的应用进行有关讨论和分析，并根据具 体的行业特点，结合实际工作，提出一套供电企业的客户关系管理系统应用解决方案。 1 1 2 论文的研究目的 电力行业是为社会提供公共产品的行业，电力服务的质量直接关系到人民生活水平 的提高和社会整体福利的进步，是一个国家发达程度的体现，同时电力系统的安全更是 关系到国计民生的大事，随着电力体制改革的不断深化和电力市场的不断开放，以及加 入w t o 以后外资进入导致的竞争加剧，垄断已经不再是供电企业的生存方式。 以“厂网分离”、“竞价上网”等为核心内容的电力体制改革使得电力将成为真正在 市场上交换的商品。对于供电企业丽言，这种变化意味着它们所面临的竞争态势有区域 堑坚_ 丈堂堡主堂壁笙苎 查芝羞薹笪堡垒垡皇垒些生塑查旦堑壅 垄断转变为广域竞争。而产品渠道则由厂一网转变为竞价上网，运营模式也由生产主 导转变为客户主导，发展动力由被动发展转变为主动竞争，国家政策由政策管制转变为 局部开放。在这种变革中，大客户可直接向发电企业购电，供电企业失去了原来对供电 的垄断权，体制改革把供电企业逐步推上市场化道路。面对逐渐加剧的行业内竞争，供 电企业必须采取“以客户为中心”的经营战略，不断提高服务水平，利用现有的优势继 续保持并提升市场空间，提高市场占有率，强化盈利能力和竞争能力。面向市场经营的 供电企业更需要借助i t 技术革新，这就必然要求供电企业用信息化的手段来实现全面的 客户关系管理，用客户关系管理的手段来整合企业的资源，提升企业的核心竞争力，实 现企业的可持续发展。 所以必须引入客户关系管理思想和技术手段，以客户为中心，建立良好的客户关系 和互通渠道，为客户提供“人性化”、“个性化”、“顾问式”的服务，不断满足不同客户 的需求，促进电力消费，实现供电企业经济效益和社会效益双赢的目标。 1 2 本文的研究思路 将根据供电企业的特点，运用调查法、总结法、实证法和专题研讨等研究方法，进 行本课题的研究，在总结和利用前人的有关客户关系管理应用研究成果的基础上，结合 企业的具体特点，提出供电企业的客户关系管理的概念和定义，从系统的模型设计、技 术设计、客户的识别和满意度的提升、用电营销理念的变革、用电业务流程的重组等角 度进行探讨，对用电营销管理系统、电力呼叫中心、负荷管理系统、用户需求侧管理系 统、电子商务等应用作功能分析。在作学位论文的过程中力求将现代管理理论、营销 理论和信息技术相结合，对供电企业客户关系管理系统的应用进行讨论和研究，以保证 内容的实用性和可借鉴性。 1 3 论文的框架结构 本论文对客户关系管理的理论与现状作了阐述，并结合供电企业客户关系管理的研 究背景、目的、思路，对供电企业客户关系管理的特点进行了分析，从系统的模型设计、 技术设计两个方面，对用电营销系统的架构、功能、客户价值、满意度和忠诚度进行了 详细的分析和实证研究，提出了系统整合的方案，构成了一个完整的供电企业客户关系 2 浙江大学硕士学位论文客户关系管理在供电企业中的应用研究 管理系统应用研究论文，文中主要对管理创新( 供电企业客户关系管理对企业业务流程 影响) 、营销学( 客户的价值、客户关怀、从4 p 到7 p 的营销观) 、信息管理( 供电企业 客户关系管理的总体设计) 等角度对供电企业应用实施客户关系管理系统提出了方案建 议，对客户关系管理在供电企业中的实践具有指导意义，最后对目前应用中存在的问题 进行了探讨，对将来的发展作了展望。 本论文的研究思路如图1 1 所示。 图1 1 论文研究思路 浙江大学硕士学位论文客户关系管理在供电企业中的应用研究 1 4 本文的刨新点 本文的主要创新点在于探讨和研究了客户关系管理在供电系统中的应用特点和方 式，并且提出了供电企业客户关系管理系统的应用构架和客户识别模式。通过对现有供 电企业客户关系管理应用情况、客户识别的分析，根据“以客户为中心”的战略指导思 想，从系统结构，应用技术，模式识别，管理方式等方面提出了自己的看法。 4 塑坚查堂堡主兰垡堡苎 查皇叁墨笪垄垄垡皇垒些生塑窒旦塑塞 2 供电企业客户关系管理的理论基础与现状 2 1 客户关系管理的基本理论和发展现状 2 1 1 客户关系管理( c r m ) 理论的提出 从g a r t n e rg r o u p 在1 9 9 9 年提出c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，客户关 系管理) 一词以来，c r m 作为信息技术和企业运作的成功结合而显示出了良好的发展前 景和市场潜力。国内外许多著名的软件厂商纷纷推出了客户关系管理的软件，不少企业 也开始实施基于客户关系管理的信息系统。 但是，客户关系管理的含义是什么? g a r t n e rg r o u p 是这样描述的：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客 户交流能力，最大化客户的收益率的方法。g a r t n e rg r o u p 还提出，客户关系管理的目的 在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全 新的关系。c r m 这种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制实施于企业市场营 销、服务与技术支持等与客户有关的领域。利用c r m ，企业能收集、追踪和分析每一个 客户，充分了解他们的需求，通过提供更快速和周到的优质服务，吸引和保持更多的客 户：利用c r m ，企业能够观察和分析客户行为及其对企业利润的影响使企业与客户的 关系及企业盈利都得到最优化。 通常，客户关系管理通常具有两个方面的含义。一方面，它作为在信息时代背景下， 出现的一个管理新概念，来源于企业营销活动的营销观念，主要指与客户建立f c 好- q 信 关系，达到客户收益率最大化的管理活动和方法，这点与g a r t n e rg r o u p 的提法是一致的； 另一方面，由于客户关系管理与信息系统有着非常密切的联系，它又常指以客户管理管 理为基础的信息系统。 2 1 2 客户关系管理系统的组成 一般情况下，客户关系管理系统主要由销售、营销、客户服务与支持等的功能模块 组成。 5 浙江大学硕士学位论文 客户关系管理在供电企业中的应用研究 一、销售 在采用c r m 解决方案时，销售力量自动化( s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n s f a ) 是非常重 要的一环。s f a 在国外已经有了十几年的发展，是早期的针对客户的应用软件的出发点， 但从9 0 年代开始，其范围已经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客 户关系。s f a 主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功 能，提高销售过程的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能 一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销 售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。 二、营销 营销自动化模块是c r m 的新成果，作为对s f a 的补充，它为营销提供了独特的能 力，如营销活动( 包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动) 计划的编制和执行、 计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理：对有需求客户的跟 踪、分销和管理。营销自动化模块与s f a 模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些 功能的目标也不同。营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标 是为营销及其相关活动的涉及、执行和评估提供详细的框架。在很多情况下，营销自动 化和s f a 模块是补充性的。 三、客户服务与支持 在很多情况下，客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务。在电子 商务时代，客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。因此，客户服务 和支持对很多公司是极为重要的。在c r m 系统中，客户服务与支持主要通过呼叫中心和 互联网实现。c r m 系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道( 如互联网、呼叫中心) 销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能 为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包 括：客户关怀；订单跟踪：现场服务；问题及解决方法的数据库i 维修行为安排和调度； 服务协议和合同；服务请求管理。 四、计算机、电话、网络的集成 企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互 联网等。c r m 应用有必要为上述渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。客户经常 根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。例如，有的客户 或潜在客户不喜欢那些不请自来的电子邮件，但对企业偶尔打来电话却不介意，因此， 6 浙江大学硕士学位论文客户关系管理在供电企业中的应用研究 对这样的客户，企业应避免向其主动发送电子邮件，两应多利用电话这种方式。 统一的渠道对企业的意义要从内部和外部关系管理方面表现出来。就内部来讲，建 立在集中数据的基础上，统一的渠道方法能改进前台服务系统，增强多渠道的客户互动， 并给客户提供非常整体化和全面的服务。就外部来讲，企业可从多渠道闼的良好的客户 互动中获益。如客户在同企业交涉时，不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的 信息，也不希望从不同部门或个人获得不同的信息。而统一的渠道方法则从各渠道问收 集数据这样客户的问题或拖怨能更快地更有效地被解决。提离客户满意度。 2 1 3 客户关系管理的发展现状 一、国外客户关系管理的应用 国外客户关系管理已经得到比较广泛的应用，出于蓬勃发展的阶段，在互联网上相 关讨论组中不少话题是对c r m 的反思和总结。i d c 调研指出，1 9 9 9 年c k m 的销售比以 往有了7 1 的惊人增长。根据g a r t n e rg r o u p 关于c r m 的说明c i t mb r o c h u r e ) ) 预计， 到2 0 0 5 年，全球最大的1 0 0 0 家公司的4 0 将会开展企业级c r m 工作，超过7 5 的公 司会开始c r m 的前期工作，如销售自动化、营销自动化、客户服务或相关的电予商务。 技术方面，在c r m 领域里。门户技术已日见成熟，b r a u n 咨询公司曾预测过，到 2 0 0 5 年企业门户市场将达到1 7 5 亿美元。而门户技术有助于企业把电子商务同c r m 很 好地整合在一起，而且实施的难度将大大降低，甚至可以几乎不需要实旄阶段的： 作。 a m r 分析家j o a n i er u f o 也认为门户技术会成为c r m 将来非常重要的特征，“我们需要 获得的信息有很多组成部分：客户，合作伙伴，员工和市场等，而一个好的门户框架正 好可以很好的说明这些问题。” 二、国内客户关系管理处于启动期 据c c i d 调查擐告显示，有一半以上( 5 7 ) 的企业对c r m 表述关注并打算去了解， 有1 4 的企业正在着手实施与部分实施，有2 9 的企业表示不关心，而其中又有企业表 示他们只是现在还没有时间与精力，一旦市场发生进一步变化或有机会的话他们也不排 除进行接触和实麓的可能。如图2 1 所示。 iu a - 予删i ：于1 m w 义孬尸关系管理在供电企业中的应用研究 注：a ：对c r m 表示关注并打算去了解 b ：正在着手实施与部分实施 c ：表示不关心 图2 1c c i d 市场调查：中小企业c r m 应用的现状调查 至于c r m 的未来市场前景，调查结果显示，被调查人员中表示前景乐观是企业提升 核心竞争力的必经之路的占了绝大部分( 6 6 ) ，认为可能成为市场主流也有可能只会在 不多的企业中得到应用的占到3 4 ，认为现在企业没有必要去关注和实施的几乎没有， 也即几乎所有的企业都认同c r m 思想与系统的价值。如图2 2 所示。 注：a ：表示前景乐观、c r m 是提高企业核心 竞争力的必经之路 b ：认为可能成为市场主流也可能只会在 不多的企业中得到应用 图2 2c c i d 市场调查：中小企业对c r m 的未来发展前景的认识 到底阻碍着中小企业实施c r m 的最主要因素是什么? 调查结果显示：有3 7 的被 调查企业认为所需费用过高，有2 6 的企业认为是缺乏了解，害怕复杂，害怕与当前业 务不能很好衔接，有2 4 的企业缺乏专业咨询机构的支持协助，有8 的企业认为是内 部人员素质偏低、意识薄弱，有5 的企业认为是实施周期长、见效慢。 国外企业上c r m 系统动辄上百力美元，要花几年时间，并在筹划、选购、实施过程 中都有专业咨询机构支持，这对于国内的中小企业来说不现实，他们渴望有一种低实施 成本、高附加价值、优质咨询服务、拿来就能用且一用就见效、日后还可能进一步扩展 浙江大学硕士学位论文 客户关系管理在供电企业中的应用研究 一_-_-_-_-_-_-_-_-_-_-_-_-_-_-h一的c r m 解决方案a 可以看出，这些因素都是在一个还不太成熟的市场中才有的，也即随 着市场的成熟和企业自身运作模式的改变，许多因素都可以迎刃而解。 在国外c r m 已经在众多企业中得到有效的应用，而国内企业走向c r m 一方面是受 到国外褶关管理思想、模式的影晌，一方面也是客观需求的推动，但国内c r m 应用推广 的状况到底怎样呢? 根据c c i d 调查问卷反馈结果来看，形势不容乐观，如图所示， 有相当多的企业( 样本的6 4 ) 听说过c r m 但不太了解，感觉必经了解c r m 的企业只 占到1 5 ，还有2 l 的企业被调查人员还没有趼说过c r a m 。这一方面反映出国内企业特 别是中小企业内的人员包括管理者大多数是被具体事务所困扰，较少有专门的时间去学 习充电，导致对国际国内的管理理念、思想、模式的发展变化缺乏了解：另一方面也反 映出相关媒体的报道和推波助澜的力度还不够。如图2 3 所示。 注：a ：感觉比较了解 b ：没有听说过 c ：听说过但不太了解 图2 3c c i d 对我国中小企业c r m 认识现状的问卷调查结果 如果从另一个角度来看，这也正说明国内c r m 市场的空间广和潜力大。另外还有一 种观点认为，其实现在豹企业有相当一部分都在自觉不自觉地采用或部分采用c r m 的思 想和方法来开展业务。他们认为，在很久以前如5 0 0 0 前那些卖肉的、卖布的、卖鸡的等 就已经在利用“c r m ”做生意了。他们对自己的客户了如指掌，因为他们就是他的邻居。 但随着一个小店铺发展成为一个中型商店。他就不可能认识每一个客户，所以他需要采 用数据库技术更好地了解客户一数据库营销技术也曾在国外国内兴盛过一段时间。随 着市场、技术和企业自身的发展和管理思想的进步，又在其上加以丰富和提升，更集成 了更多的功能，形成了一体化智能的前端解决方案，c r m 是从实践中来的，所以在实践 中许许多多或挂名的或不挂名的应用。 9 浙江大学硕士学位论文客户关系管理在供电企业中的应用研究 2 2 供电企业客户关系管理的目的、意义与现状 2 2 1 供电企业客户关系管理的定义 客户关系管理具有鲜明的行业特征。虽然客户关系管理的基础思想是相通的，但在 不同的行业有不同的侧重点，具有不同的需求和运作方式。例如，对一般的零售企业， 会非常重视客户需要的产品，从而组织货源满足客户的需求；对银行企业来说，可能会 更重视服务的方便性和个性化。以提高客户的忠诚度；但是对供电企业来说，提供的产 品非常单一，而且这是人们生活的必需品，客户基本上没有选择的余地，则会更侧重于 客户服务。 本文中，供电企业客户关系管理指供电企业为和电力客户建立良好的关系而进行的 一系列交互活动，它的主要目标是提高客户满意程度，并提高供电企业的效益。 2 2 2 供电企业实施客户关系管理的目的 供电企业建立客户关系管理系统的目的是建立一个统一的客户信息系统平台，为客 户提供一个综合统一的企业界面，采用先进的数据仓库技术和数据挖掘工具等决策分析 技术，发现潜在的客户信息和市场预测，为客户提供个性化的、附加值高的服务，并且 专门针对客户业务建立一个业务管理支持系统，将面向客户的市场营销、服务管理工作 系统化、专业化，对客户从业扩报装申请到购电、缴纳电费和故障排除等特定要求提供 个性化的、优质的服务，从而尽最大努力满足客户的需求，提高客户的忠诚度、满意度， 为企业带来更大的竞争优势和利润。 供电企业实施客户关系管理的主要目标为： ( 1 ) 客户的真正需求。客户需要方便快捷的服务，希望能节约时间而不是长久的等 待，需要服务人员礼貌周到的服务；希望自己得到企业人员的尊重而不是怠慢，希望企 业能加大电网建设投入，确保用电安全与稳定，以便能得到更好的服务。如何真正把握 客户的需求，如何向客户提供一对一的优质服务，真正提高客户的满意度，增加企业的 竞争力，便是供电企业实施客户关系管理目标的一部分。 ( 2 ) 客户的忠诚度，挖掘客户的潜在价值。吸引新客户的成本是保持现有客户满意 1 0 浙江大学硕士学位论文客尸关系管理在供电企业中的廊用研究 成本的5 倍，进攻性营销明显比防守性营销策略花费的更多，因为这些需要更多的努力 和成本将满意的客户从竞争对手那里吸引过来。若企业建立客户关系管理体系后，为每 一个客户建立一套个性化的档案就能为每一个客户提供个性化的服务。客户可以选择自 己喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息，得到更好的服务。客户满意度得到提 高，可以帮助企业获得更多的老客户并吸引更多的新客户。 ( 3 ) 找出“金牌客户”，提供有针对性的服务。一些调查机构经过调查得出一个惊 人的结论，就是“- - a 法则”：占客户群的2 0 的客户，实现利润往往占到利润总额的 8 0 以上，而许多客户根据成本佯9 润分析实际上是在亏损。所谓“金牌客户”是指那些 占总数较低的比例，而利润占到较大部分的客户群。 2 2 3 实施客户关系管理对于供电企业的意义 实旌客户关系管理，对于供电企业而言，可以在如下几个方面提升企业的能力，实 现企业的价值增值。 一、推动企业观念的转变 建国几十年来，我国的电力行业一壹处于垄断地位，在电力供应短缺的市场条件下， 形成了供电企业“电老虎”，忽视营销的风气。老百姓形象地说供电企业是“门难进，脸 难看，事难办”。随着国家产业政策的调整，电力市场逐步放开，营销意识逐步提到电力 企业的议事同程上来。这种转变是痛苦而缓慢的，要改变多年来的积习决不是一朝一夕 就能办到的事情。但是必须要用客户关系管理这种强制手段来规范电力企业的业务流程 和员工的行为，使他们熟悉系统的同时逐步加深度“以客户为中心”理念的理解，加快 供电企业向服务性企业转变的速度。 二、整合企业原有的信息资源 这种整合的效应主要体现在对于供电企业内外部信息的连接和分析，达到一种协同 效应。在我国供电企业的建设中大量的使用了自动化的设备，信息化的基础较好，大部 分的供电企业现在都可以达到自动化的运行。但是，现在的状况是供应侧的信息和需求 侧的信息不能匹配应用和进行实时联动的分析，也就达不到按需生产和供应，不能够产 生协同效应。而一套全面的客户关系管理系统可以将两者结合起来，一方面可以通过客 户关系管理系统中的负荷管理模块和远程抄表系统收集到实时的客户端用电信息，进行 电力需求侧预测。同时连接供电企业的e r p 系统，为其提供实时的市场需求信息，为生 塑江大学硕士学位论文客户关系管理在供电企业中的应用研究 产、计划、营配的制定提供依据。 三、建立量化的考核标准 客户关系管理系统中，很重要的一个特点就是实行流程的签名化。在业务流程的每 个环节中，都会要求有相应的人员簸名负责，使得任务落实到个人，同时记录完成工 作所需要的时间。这样不仅可以提高工作效率，同时有效地避免了以往的相互推诿的现 象。在对整个系统数据的统计基础上，还可以进行工作任务量的合理分配，使得任务的 分配更加合理化、人性化。以此作为标准制定企业的考核、奖惩标准，也可以更加有的 放矢。 四、确立在价值链上的优势地位 从电力行业本身的行业特性来说，电力是一个纵向一体化性质很强的行业，是典型 的自然垄断产业。所以，要想在行业的价值链上占有比较有利的地位，很重要的一点就 是要对价值链进行整合。但是，现在的改革方向是通过行政分割的手段，改变原有的电 力行业的政府垄断行为，所以，通过实体的兼并联合方式是不可能的，但客户关系管理 为我们提供了新的选择。供电企业可以通过客户关系管理，建立强大的市场信息优势， 以此来整合产业上下游的企业，达到一种事实上的协同和企业联盟的效果。 2 2 4 我国供电企业客户关系管理的应用现状 我国进入w t o 后，供电系统实施客户关系管理，首先，是需求的驱动。以浙江嘉兴 电力局为例，浙江嘉兴电力局准备申请加入浙江省、嘉兴市文明行业单位，其评选的一 个重要条件就是优质服务：其次，是市场的驱动。如上世纪9 0 年代，用电增长比较缓慢， 企业就提出了“增供扩销”的e l 号，要求增大用电营销的力度；到本世纪初，用电增长 非常快，甚至出现了“电荒”，企业就提出了“缺电不缺服务、缺电不缺真情”，国家电 网公司还提出了“一强三优”( 坚强电网、优质服务、优秀业绩、优良资产) 的战略目标a 在这些因素驱动下，嘉兴电力局先后实施了用电营销客户信息系统、电力客户服务系统 ( 9 5 5 9 8 ) 等。 嘉兴的电力营销客户信息系统自2 0 0 0 年末以来，共有归档流程2 8 2 2 6 2 个，目前在 办流程1 0 0 9 3 个。增加用户数9 5 1 0 8 5 。在嘉兴电力局开展一户一表改造、推广峰谷表等 营销业扩工作中发挥了巨大的效益。 “9 5 5 9 8 ”从2 0 0 2 年6 月1 8 日正式开通至今，电话总呼入数：6 3 3 1 9 个，接入电话： 浙江大学硕士学位论文客户关系管理在供电企业中的应用研究 4 8 5 6 8 个，接通率7 7 ，其中：自动语音电话5 4 6 4 个，客户代表受理电话4 3 1 0 4 个，当 场回复客户3 9 6 7 个，形成工单3 9 1 3 7 个。客户代表呼出电话2 3 5 3 6 个。对嘉兴电力局“面 向社会、服务百姓”起到了关键的作用。 嘉兴电力局管理、技术人员在应用中也发现不仅要完成硬件系统建设，还涉及到许 多管理问题。例如，如何使应用系统实用? 应用系统需要兼顾许多问题，如标准规范、 管理制度，还需要考虑中国国情，每一个环节都可能会对系统有限制，所以一定要慎重。 现在许多系统的实施效果并不太好，原因在于或单纯出于需求驱动或市场驱动，系统建 设需要将市场和需求结合起来。 在c r m 系统迸一步的建设中，需要建设、共享许多数据库，如用户信息如何在9 5 5 9 8 呼叫系统中查询? 用户代码如何在多个系统中实现规范? 网上电费如何安全实现划拨? 网上如何申请用电报装业务? 这些不是供电企业所能做到的，当牵涉到应用深层次问题 时，还有赖于社会整体信息化的发展，有赖于电子商务的成熟发展。 2 3 影响供电企业客户关系管理的行业特点 同其它行业相比，供电企业有以下这些特点，导致供电企业的客户关系管理系统有 自己鲜明的特色： 一、社会服务职能 由于电力供应关系关系到国计民生，千家万户，是人们生活的必需品，这就决定了 供电企业具有相当的社会服务职能，而不是仅仅谋求利润的企业。因此，供电企业客户 关系管理更强调服务的职能，使客户满意，使社会满意。 二、行业垄断性 由于供电企业的运营需要大量的投资进行基础建设，具有明显的规模经济性。因此， 国际上大多数国家和地区的供电企业具有一定的自然垄断性。如香港特别行政区，虽然 具有两家电力供应商。但他们在各自的营业区内也是相对垄断的。目前，我国正在积极 进行电力改革，引入竞争机制，如正在进行的“厂网分开，竞价上网”等等，但要强调 的是，这仍然只是电厂和电网的分开，在配电侧的供电服务方面可能还会维持相对垄断 的局面。因此，目前的供电企业一般不会像其他行业一样，投入很多资源去进行市场营 销工作，去保留老客户和争取新客户，而是更侧重于与客户建立一种可靠型的关系”1 。 棒3 3 菲剩普科特勒营销管理：分析、计划和控制( 第8 版) 1 9 9 7 年1 1 月第一版上海人民出版社第7 2 1 3 浙江火学硕十学位论文客户关系管理在供电企业中的应用研究 因此，供电企业的客户关系管理与其他行业中客户关系管理有着明显的不同，其它 行业中非常重要的一些功能，如销售、营销等，在供电企业作用可能不明显。供电企业 客户关系管理的一些做法，在其他行业可能也是不适用的。 1 4 浙江大学硕士学位论文 客户关系管理在供电企业中的应用研究 3 供电企业客户关系管理系统的模型设计 3 1 系统设计思想 供电企业的客户关系管理系统在一定程度与现有的营销信息系统、呼叫中心和决策 支持系统有一定的功能交叉，广义的客户关系管理系统更是包含了营销信息系统、呼叫 中心等系统的范畴。因此，新的客户关系管理系统的建立不仅要在功能上、应用上有较 大的突破，还须保护原有系统投资，进一步挖掘原有系统的功效。所以，新的客户关系 管理系统设计，必须充分考虑以下几个因素。 ( 1 ) 以原有营销信息系统、呼叫中心系统为依托基础： ( 2 ) 注重加强与客户的沟通，提供有效的客户沟通途径； ( 3 ) 客户信息采集快捷、方便，通过系统能及时掌握用户侧豹动态信息； ( 4 ) 提供数据仓库、数据挖掘和分析，为销售预测、风险预测、经营决策及时提供 依据； ( 5 ) 提供多样化的客户服务途径，为用户提供个性化的优质服务。 3 2 系统模型 供电企业的客户关系管理系统从业务流程和系统流程的角度，共分为接入管理、流 程管理和关系管理3 大部分。客户关系管理系统与供电企业内部的管理信息系统、电子 商务系统、供应链管理系统及硬件平台的关系如图3 1 4 所示，各子系统间互为接口，数 据阐互为流转。 ( 1 ) 接入管理。用于企业营销过程、客户交换过程及企业经营管理过程中产生的各 种客户关系管理信息数据的获取和采集。所有能获取客户关系管理数据的硬件、软件、 活动和人都纳入接入管理子系统的范畴。 ( 2 ) 流程管理。用于客户关系管理数据获取后，对数据按规定的流程与规范进行自 动化处理，同时，流程管理子系统还协调与现有业务子系统之间的合作关系。 ( 3 ) 关系管理。在基于大量客户关系管理业务数据的基础上，对客户关系的深度分 析和挖掘，为企业的经营互动提供决策支持。 羔塑：兰堂塑主堂堡堡茎 查宝薹墨塑堡垒垡皇垒些主堕查旦婴窒 客户 3 3 系统层次结构 图3 1 供电企业客户关系管理系统的系统模型 可将供电企业客户关系管理系统分为4 个层次进行设计开发：客户服务层、营销业 务层、质量管理层、决策支持层，如图3 2 所示。 里型量童型翌童塑型望至一一一 堡茎墨堡型垒堡里尘些! 墼堡型竺塑 3 3 1 客户服务层 图3 2 系统层次结构图 客户服务层是整个供电企业客户管理系统的“窗口”，负责收集客户的需求信息，并 与客户进行沟通。客户服务系统主要通过呼叫中心、i n e m e t 、营业厅、客户现场等多种 方式，为客户提供电力法规、用电政策、用电常识、用电技术及用电情况等信息查询服 务，实时接受客户通过各种方式提交的新装、增容、用电变更、紧急服务及投诉举报等 业务。 营销业务系统 厂数肿。、 0o 矿1 客户服务中心 廿o 客户 图3 3 客户服务层基本流程图 1 7 浙江大学硕士学位论文 客户关系管理在供电企业中的应用研究 客户服务层系统的核心是客户服务中心，用户可通过电话、w e b 浏览器、传真、营 业厅、现场等方式想客户服务中心提交请求，客户服务中心收到请求后，根据请求类别， 向相关业务系统传递请求或从有关服务器提取信息，并将结果已合适的方式传递给用户。 其基本流程图如图3 3 所示。 3 3 2 营销业务层 营销业务层建立在客户服务层之上，负责对客户服务层传来的业务需求信息以及所 采集的客户信息进行大量的业务处理，并将处理结果反馈给客户服务层。营销业务层是 整个系统的信息源。营销业务层包括配电生产运行管理和用电营销业务两大部分。 3 ，3 。3 营销工作质量管理层 营销工作质量管理层通过对业务层产生的原始数据进行处理，生成各管理部门所需 的管理信息，帮助其对客户服务层和营销业务层的工作质量和流程进行监督、管理和评 估。 3 3 4 营销管理决策支持层 营销管理决策支持层是系统的最高层，根据基层的实际需求提炼电力营销和发展所 需的辅助决策信息，通过对营销和客户服务的综合管理与分析，在数据完整、详实的基 础上，全面、及时、准确地掌握电力消费行为和市场动态，为电力资源的优化配置和使 用、营销策略的制定提供支持，并将决策信息下达给营销工作质量管理层、营销业务层 和客户服务层。 i 、用电需求预测 ( 1 ) 根据预测对象和预期的长短。确定预测的内容、范围和时间，选用适当的预测 方法和模型。 ( 2 ) 对预测结果进行修正校核。对用数学模型求得得值，与实际值进行比较，算出 误差，对误差值较大得找出原因并修正。 l g 浙江大学硕士学位论文客户关系管理在供电企业中的应用研究 ( 3 ) 应包括用电需求短期预测、配网发展规划、用户情况分析及预测、售电收入情 况分析及预测、分时电价执行情况统计预测等内容。 2 、营销分析 ( 1 ) 销售分析 主要应包括分类电价售电量、平均电价分析、电费回收分析、实时电价分析、行业 用电分析、电力负荷情况分析、大用户负荷电量分析和居民用户负荷电量分析等内容。 ( 2 ) 市场分析 现状及市场竞争者状况分析。根据市场调查、客户咨询和现场服务了解掌握的情 况，分析市场容量得潜力所在、市场占有率情况、经营环境状况，分析未来市场状况和 竞争得发展趋势等，及时跟踪掌握竞争对手得营销动向及各阶段应采取得策略。 业扩报装分析，按行业、用电类别、电压等级对新装、增容与用电变更情况分析。 营销能力和效果分析。从电网、服务和电价水平分析营销能力对需求得适应程度， 提出改进意见。 ( 3 ) 客户分析 客户查询、咨询和投诉情况分析。根据客户查询、咨询业务内容和客户投诉数量 得统计，对客户需求进行分析。 客户调查分析。分行业抽样收集、分析客户生产计划和产品市场变化情况，政策 变动对行业用电的影响。居民用电抽样调查，收集和分析家用电器用电情况变化。 客户信用分析。根据合同执行情况、费用缴纳情况及其他相关单位经济往来的信 用情况，逐步形成信用评价体系，通过评价结果影响客户申请处理及应享受得服务。 用户用电异常分析。包括抄核收差错分析及改进措施、违约用电情况分析、电能 计量分析、配喇供电能力分析、电价核定分析和机构设置定员分析等内容。 3 4 网络层次结构 网络层次结构如图3 4 所示。 1 9 浙江大学硕士学位论文客户关系管理在供电企业中的应用研究 3 5 客户价值识别模型 县( 市) 供电企业数据中心 图3 , 4 网络层次结构图 3 5 1 供电企业客户评价指标体系 通过对供电企业客户的调查和研究，从客户的购电水平、信用状况、发展潜力和用 电特征4 个方面，确定由1 1 个指标构成的工业企业客户评价指标体系，如图3 5 所示。 第0 层 第1 屡 第2 层 图3 5 供电企业客户评价指标体系 3 5 2 指标界定及评价值的计算 浙江大学硕士学位论文客户关系管理在供电企业中的应用研究 一、客户购电水平 购电水平c 由2 个下层指标购电量比率u 。和电压等级【，：组成。 1 、购电量比率u 购电量比率反映了客户购电量的大小。对于众多客户，其购电量大致呈正态分布， 即处于平均值附近的客户多，远大于或远小于平均值的客户少，所以构造一个正态分布 函数，通过概率运算可得出该用户的相应比率。 购电量比率u ，：庐( 茎垒些查塑皇量二堕查垒些! 塑旦皇量) 盯 其中，仃为所有企业用电量标准差。 购电量比率的计算方法：收集到全部工业企业的用电量后，可用大数定律近似计算 企业平均用电量( 即为所有客户用电量的平均值) 和标准差盯： 一= = _ 一x l + z 2 + x 3 + “。x 5 。2 一 n 将客户用电量x 代入标准正态分布函数： 电压等级。 1三三三(屯 鲨型型! 兰堡主堂垡笙苎 查生羞墨重型垄堡鱼垒些塑壅旦堑窒 二、客户信用状况c ： 1 、累计电费回收率u ， 用最近3 年客户的交电费情况反映其信用水平。 累计电费回收率u 3 = 萋鑫登差黼 2 、本期电费回收率u 。 本期电费回收率u 4 = 萋鑫登柰黼 用本期电费回收率反映当前客户的信用状况。 3 、电费回收准时度u 。 用于考察企业是否按时交电费的指标，如图3 6 所示。 _k l 。 y r 0xa 电费回收准对度u ，= a x 口 图3 6 回收准时度 0