（企业管理专业论文）基于协同的内部营销体系构建研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 在知识经济和全球经济一体化的开放格局下，企业内部和外部的环境都发 生了根本性的变化，特别是企业内部。越来越多的企业意识到，企业内部员工 的满意度与企业外部顾客的满意度有很大的关系，在企业内部，把员工当成顾 客，只有提高员工满意度，他们才会更好地为企业和外部顾客服务，从而提高 顾客满意度，最终达到提高企业利润的目的。 内部营销，最早发端于7 0 年代，是为了构建和提升服务业的竞争能力而引 入的一种管理手段，协同理论是2 0 世纪7 0 年代后期西德理论物理学家h 哈肯 提出的，企业在面临资源有限的状况下，要继续使用资源、继续投入、继续发 展、继续竞争，同时要不断治理，走循环经济之路。这种压力和动力促使企业 要更加关注自身资源协同性，以求得在竞争中处于优势地位，因此，如何合理 地规划企业资源，最大程度地挖掘资源的使用价值，使各种资源能够发挥协同 效应，产生协同经济，成为企业经营者关注的焦点。 本文试图在协同的基础上建立内部营销体系，营销体系就一个企业而言， 它是公司战略选择、战术设计、战术实施全过程的综合体系，是对公司资源的 优化组合与合理配置，是构建和培育企业核心竞争力的基础。 本文首先阐述了基于协同的内部营销体系的研究背景及意义，分析了国内 外对此论题的研究现状，确定了本文的研究框架和研究方法然后就此论题研究 的相关理论，包括协同理论、服务营销理论、员工激励营销理论等进行了系统 的阐述，接着提出了以系统、目标和协同为导向的内部营销体系设计的指导思 想，以及以员工满意、协同和效益为原则的体系设计原则，并在此基础上，构 建了基于协同的内部营销体系包括基于协同的内部营销要素划分、基于协同的 内部营销业务流程设计，组织机构设计，之后，为确保体系的成功实施，制定 了基于协同的内部营销策略，构建了支持系统包括形成服务意识为核心的文化 支撑系统、构建以全方位激励机制为核心激励支持系统、建立适应顾客需求特 点的生产运作支持系统、构建具有战略支持功能的财务支持系统，最后，建立 了基于协同的内部营销模型。 关键字：协同，内部营销体系，能力纬度 a bs t r a c t i nt h ek n o w l e d g ee c o n o m ya n dg l o b a le c o n o m i ci n t e g r a t i o np a t t e r no fo p e n i n g u p ，t h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n th a sc h a n g e dr a d i c a l l y , e s p e c i a l l yw i t h i n e n t e r p r i s e s m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e sr e a l i z et h a tt h e i ri n t e r n a ls t a f fs a t i s f a c t i o na n d c o r p o r a t ee x t e r n a lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nh a v eg r e a tr e l a t i o n s ，i nt h ee n t e r p r i s e ，t o e m p l o y e e sa sc u s t o m e r s ，o n l yb yi m p r o v i n ge m p l o y e es a t i s f a c t i o n ，t h e yw i l lb eb e t t e r f o rt h e e n t e r p r i s ea n de x t e r n a ls e r v i c e st oc u s t o m e r s ，t h u se n h a n c i n gc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，a n du l t i m a t e l yt oe n h a n c ec o r p o r a t ep r o f i t s i n t e r n a lm a r k e t i n g t h ee a r l i e s ts t a r ti nt h e19 7 0 s ，i st ob u i l da n de n h a n c et h e c o m p e t i t i v e n e s so ft h es e r v i c es e c t o ra n dt h ei n t r o d u c t i o no fam a n a g e m e n tt o o l ， c o l l a b o r a t i v et h e o r yo ft h e2 0 t hc e n t u r yw e s tg e r m a n yi nt h el a t e7 0hh a k e n c h ia t h e o r e t i c a lp h y s i c i s t ，e n t e r p r i s e sa r ef a c i n gl i m i t e dr e s o u r c e ss i t u a t i o n ，w es h o u l d c o n t i n u et ou s et h er e s o u r c e sa n dc o n t i n u et oi n v e s ta n dc o n t i n u et od e v e l o p ，t o c o n t i n u et oc o m p e t ea tt h es a m et i m e ，k e e pc o n t r o l ，a n dt a k et h er o a do ft h ee c o n o m i c c y c l e t h i sp r e s s u r ea n dm o m e n t u mu r g ee n t e r p r i s e st ob em o r ec o n c e r n e da b o u tt h e i r o w nr e s o u r c e ss y n e r g i e s ，i no r d e rt oo b t a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nap o s i t i o n ， t h e r e f o r e ，t ot h er a t i o n a le n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n n i n g ，t h eg r e a t e s te x t e n tp o s s i b l e m i n i n gr e s o u r c e sv a l u e ，s ot h a ta l lr e s o u r c e sc a nb es y n e r g ye f f e c t so ft h ee c o n o m i c s y n e r g y , a st h eo p e r a t o r so f t h ef o c u so fa t t e n t i o n t h i sp a p e ra t t e m p t st oc o o r d i n a t ee s t a b l i s h e do nt h eb a s i so fi n t e r n a lm a r k e t i n g s y s t e m s ，m a r k e t i n gs y s t e m so l la ne n t e r p r i s e ，i ti st h es t r a t e g i cc h o i c eo fc o m p a n i e s ， a n dt a c t i c a ld e s i g na n dt a c t i c a li m p l e m e n t a t i o no ft h ee n t i r ep r o c e s so ft h ei n t e g r a t e d s y s t e m i st oo p t i m i z et h ec o m b i n a t i o no fc o r p o r a t er e s o u r c e sa n dr e a s o n a b l e c o n f i g u r a t i o n ，a n di sb u i l d i n gf o s t e r i n gt h ee n t e r p r i s e sc o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h e f o u n d a t i o n i nt h i sp a p e r , b a s e do nt h es y n e r g yo fi n t e m a lm a r k e t i n gs y s t e mo fb a c k g r o u n d a n ds i g n i f i c a n c eo ft h i si s s u eb o t ha th o m ea n da b r o a do nt h es t a t u sq u o t h i ss t u d y e s t a b l i s h e dt h ef r a m e w o r ka n dr e s e a r c hm e t h o d sa n dr e s e a r c ho nt o p i c sr e l a t e dt ot h e i l 武汉理工大学硕士学位论文 t h e o r y , i n c l u d i n gt h et h e o r yo fs y n e r g y , m a r k e t i n gs e r v i c e st h e o r y , s t a f fi n c e n t i v e s ， s u c ha sm a r k e t i n gt h e o r yt ot h es y s t e md e s c r i b e d , a n dt h e np u tf o r w a r das y s t e m ， o b j e c t i v e sa n ds y n e r g y - o r i e n t e dd e s i g no ft h ei n t e r n a lm a r k e t i n gs y s t e m sg u i d i n g i d e o l o g y , a sw e l la ss t a f fs a t i s f a c t i o n ，t e a m w o r ka n de f f i c i e n c yo ft h ep r i n c i p l eo ft h e s y s t e md e s i g np r i n c i p l e s ，a n do nt h i sb a s i s ，b a s e do nt h ec o n s t r u c t i o no ft h ei n t e m a l s y n e r g i e si n c l u d i n gm a r k e t i n gs y s t e mb a s e do nt h ei n t e r n a lc o o r d i n a t i o no fm a r k e t i n g e l e m e n t s ，b a s e do nt h es y n e r g yo fi n t e r n a lm a r k e t i n gb u s i n e s sp r o c e s sd e s i g n ， o r g a n i z a t i o n a ld e s i g n ，f o l l o w e di no r d e rt oe n s u r et h es u c c e s s f u li m p l e m e n t a t i o no f s y s t e m sd e v e l o p e db a s e do ns y n e r g yi n t e r n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y , b u i l d i n gas u p p o r t s y s t e mi n c l u d i n gas e n s eo fs e r v i c ea tt h ec o r eo fc u l t u r a ls u p p o r ts y s t e m s ，t o e s t a b l i s hac o m p r e h e n s i v ei n c e n t i v em e c h a n i s mt oe n c o u r a g et h ec o r es u p p o r ts y s t e m ， w h i c hm e e t st h en e e d so fc u s t o m e r s o p e r a t i n gc h a r a c t e r i s t i c so ft h ep r o d u c t i o n s u p p o r ts y s t e m ，b u i l d i n gas t r a t e g i cs u p p o r tf u n c t i o n so ff i n a n c i a ls u p p o r ts y s t e m ， f i n a l l y , b a s e do nt h ee s t a b l i s h m e n to ft h ei n t e r n a lm a r k e t i n gs y n e r g ym o d e l k e yw o r d ：c o l l a b o r a t i v e i n t e r n a lm a r k e t i n gs y s t e m a b i l i t yl a t i t u d e i i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 期： 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保 留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：二辩导师签名：叠兰啦日期：礁咝 武汉理上大学硕士学位论文 第1 章导论 1 1 研究的目的及意义 传统上，在学术界和实践领域中大部分学者和企业家把精力投入到外部营 销领域中，既关注外部顾客和外部市场，这是因为企业获利的最终表现方式为 外部顾客不断购买本企业的产品，这导致了学者和企业家不断追求和研究如何 吸引外部顾客购买本企业的产品，而对企业内部员工的研究投入的精力较少， 最终形成了“顾客第一，员工第二”的思想。现在很多西方学者，也包括一些 国内学者把目光瞄向了企业内部，他们认为顾客购买商品必须通过员工这一阶 段，员工的态度、员工的行为方式及员工的工作能力与顾客的满意度、顾客忠 诚度及企业的长期增长和利益有很大的关系，因此，有学者提出了“员工第一， 顾客第二”的思想。事实上，内部营销和外部营销一样，是改变人们的思想、 态度和行为的过程，两者的区别在于目标不同，内部营销的目标是组织中的内 部员工，即内部顾客，内部营销的核心思想是企业把员工当作内部顾客，运用 有关营销管理理论对其进行管理，它作为一种重塑管理和提升效率的工具被用 到企业内部，在该思想的指导下，如果企业内部各种职能能够紧密地配合，企 业的整体目标更有利实现。 目前，很多企业内部各个业务单元之间没有有效的协调机制。通常各个部 门是各自为战，各部门的主管在进行经营管理的过程中，更多考虑的是部门的 利益而没有考虑公司总体价值的最大化。每个部门总是考虑到在实现公司制定 的赢利计划的基础上为自己部门多获取一些利益。这就造成了每个部门之间缺 乏协作使企业的整体效率降低。 本文提出了基于协同的内部营销体系的构建。企业内部是一个复杂的大系 统，协同效应在于使各子系统产生超越各要素自身的单独作用，从而形成整个 系统的统一作用和联合作用。在没有外部命令的条件下，内部营销体系可以按 照某种规则自动形成一定的功能和结构，使部门之间协调、单位之间合作，员 工的个人目标和企业的整体目标达到一致，齐心协力，达到1 + 1 ) 2 的效果。基 于协同的内部营销体系正是在内部营销体系的构建过程中融入了协同的观点， 武汉理工大学硕士学位论文 在协同的基础上构建营销体系，这是对内部营销体系构建的更高一步和更具体 的要求。 2 l 世纪最珍贵的是人才，中国企业如果不能给人才提供一个适合其成长的 内部环境，将难于生存，但由于管理知识匮乏，我国企业普遍缺乏内部营销意 识，更谈不上基于协同的内部营销，这使得构建协同论下的内部营销体系具有 强烈的现实感和紧迫感，因此，加强我国对这方面的研究，不仅对学科的发展 有着积极的推动作用，而且对我国企业的成功经营也有相当的意义。 1 2 国内外研究现状 在国外，早在1 9 7 4 年，美国得克萨斯a & m 大学教授贝瑞就以“内部营销” 为关键词发表了论文。随后几年，美国学者陆续发表了以内部营销为研究课题 的论文。与此同时，北欧洛迪学派的代表人物，瑞典学者格鲁诺斯对内部营销 也作了有益的探索，发表了服务部门的战略管理和营销和内部营销理论 和实践及市场营销管理等文著。由此可以看出，“内部营销”概念是发 端于学者对服务行业的研究，特别是在服务营销领域中兴起和发展的。学者们 在各自的研究中发现，由于“服务”和“服务者”的不可分性，就如贝瑞所说， “顾客购买服务时他们实际上是在购买服务者 。因此，服务人员的态 度和行为直接影响到企业的经营绩效。他们主张将用于外部市场的营销手段和 方法运用到企业内部，促使员工建立为顾客服务的意识和能力。在最近十多年 对内部营销的各种研究中，大多数学者在很多观点上达成共识，如内部营销可 以提高服务质量市场导向的人力资源管理是内部营销的成果( 满意的员工) 与 外部营销的直接纽带：内部营销的目的是通过提高员工的顾客意识，以增加顾 客和员工的互动过程中顾客的满意度。然而，对于什么是内部营销等基本问题， 学者们的看法却不尽相同。 进入2 0 世纪9 0 年代，随着大市场营销理念以及营销重心向关系营销转移， 更多的学者对内部营销的定义、理念进行补充、完善。内部营销也突破了服务 行业这个狭小的范围，逐渐被运用到制造业以及非营利组织。比较全面的关于 内部营销的定义是l e o n a r d b e r r y 和a p a r a g u a y a n ( m a r k e t i n gs e r v i c e s ： c o m p e t i n gt h r o u g ho u a l i t y ，1 9 9 1 ) 提出的：内部营销就是通过创造一种优 良的环境来满足员工的需求，使得通过分批生产来刺激、保留且推动发展能够 2 武汉理工大学硕士学位论文 胜任的员工。内部营销是一种把员工当成消费者，取悦员工的哲学。它是一 种通过形成分批生产来满足人类需要的策略。g e o r g e ( 1 9 9 0 ) 认为内部营销 是从营销的角度进行人力资源管理的一种哲学。r a f f i aa n da h m e d ( 1 9 9 3 ) 试图区分人力资源管理和内部营销，并且对内部营销将雇员视为顾客的观点 提出了不同的见解：第一，与外部营销不同，卖给雇员的产品工作可能 是他们不需要的甚至是反感的。第二，雇员不可能去选择产品，而是产品选 择他们。第三，由于雇佣的契约性质，雇员可能被强迫接受他们不想要的工 作。第四，雇员作为顾客的概念还会导致的问题是，外部顾客的需要是否超 越雇员的需要。最后，满足雇员需要所付出的成本需要考虑。 在国内，学者们对内部营销进行系统研究的则相对较少，基本限于对国 外研究成果的翻译、介绍。其中，视内部营销为人力资源管理新工具、新方 法的观点最为普遍。市场营销的观念、手段及方法被引入企业内部的人力资 源管理活动，并最终为企业的外部营销服务。部分学者则在对西方内部营 销思想归纳、比较的过程中认识到，“作为一种管理工具，内部营销的思想、 技术和方法，不限于在人力资源管理中应用，还可运用到企业管理的其他方 面”，但对如何在企业内部系统和深入地开展内部营销却缺乏研究。同时，也 有一些国内的知名学者提出了自己的观点徐宁在科技情报开发与经济中 指出，内部营销作为一种崭新的营销理论，突破性地把市场观念引入企业内 部，是涉及营销、人力资源管理、企业战略、组织行为学等多方面的交叉理 论。其最主要的理论贡献在于提供了一条从内部顾客满意到外部顾客满意的 企业价值链。内部营销作为关系营销的一个方面，其起源和发展的假设为： 满意的员工产生满意的顾客，要想赢得顾客满意，首先让员工满意。 1 3 研究拟采用的技术路线与方法 本文在对协同分析的基础上，提出了企业实行内部营销所要构造的内部环 境各要素，并对内部营销的思想在具体环节上的运用做了探讨。分析论文的主 要内容及框架，论文旨在解决以下关键问题： ( 1 ) 协同与内部营销的关系 ( 2 ) 如何建立基于协同的内部营销体系 拟采取的研究方法、技术路线； 3 武汉理工大学硕士学位论文 ( 1 ) 研究方法 以企业内部营销的相关理论为理论基础，总结了国内外企业内部营销研究 的理论现状、理论前沿和实践现状，综合运用系统分析方法、模型分析法等方 法，完成了基于协同的企业内部营销系统的建立。 ( 2 ) 技术路线 本文技术路线如图卜1 所示： 图1 1 技术路线图 4 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章基于协同的内部营销的理论基础 2 1 协同理论 2 1 1 协同理论的衍生 协同理论属于非平衡系统理论三大流派之一，它是由德国物理学家哈肯 ( h h a k e n ) 于2 0 世纪7 0 年代创立的门横跨自然科学和社会科学的横断学 科。 协同理论研究的对象是远离平衡态的开放系统，这类系统在保证与外界之 间存在物质流、能量流和信息流交换的情况下，能够自发产生一定的有序结构 或功能行为。协同理论就是研究这类系统从无序到有序的演化规律，也研究其 从有序到混乱的演化过程。协同理论认为，各种系统( 包括自然系统和社会系 统) 的内部子系统之间通过非线性的相互作用而产生协同效应，这种功能的作 用是遵循着同样的基本原理。如果我们把系统在一定条件下能自行产生组织性 和相干性称为系统的自组织现象，那么，协同理论研究的对象就是各种不同的 系统如何通过自组织的形式，形成某种稳定性以及各自组织之间如何进行协同 竞争、协调和冲突。同时，该理论明确表示，系统的“促协力 ( 也称序参量) 支配着系统的行为，当“促协力为正值时，促进系统内部各子系统的相互协 同作用，当“促协力 为负值时，就会破坏系统内各子系统的相互协同作用。 1 9 7 3 年，哈肯教授正式提出了“协同”的概念，1 9 7 7 年形成协同学理论体系， 其代表作有协同学导论、高等协同学等。2 0 世纪8 0 年代，哈肯的协同 学导论等被翻译介绍到我国，有关刊物发表了一系列介绍协同理论的文章。 2 1 2 协同学的基本思想和方法 ( 1 ) 能发生自组织的系统都是由大量子系统组成的，子系统之间存在 协同作用或合作行为，在一定条件下，子系统的集合便能执行很有组织的协 调的集体运动和功能，组成系统的子系统可以是原子、分子、光子、细胞、 植物、动物，甚至是广义的对象，如模式等； 5 武汉理工大学硕士学位论文 ( 2 ) 对于每个子系统都应合理地写出运动方程，在运动方程中考虑合作效 应，即应考虑其他子系统对所考虑的子系统的作用，一个子系统受决定性力的 作用同时还受起伏不定的随机力的作用： ( 3 ) l 系统包括的子系统数量巨大，哈肯发现了系统中的“支配现象”，引 用“绝热近似”的方法来简化问题。 协同进化包括两个方面：一是指种群内部的个体与同种群内的其他个体属 于共生关系的状态；种群之间的协同进化是指某一种群内的个体与其它种群内 的个体属于共生关系。只有当种群间存在共生关系时才会产生协同进化，在没 有共生关系的情形下，个体严格进化但不是协同进化关系。二是指系统的协同 进化，即一个系统的某一个或几个组成部分的属性为了适应系统的其他部分属 性的进化而进化，同时系统其他部分也因为回应这种进化而得到进化的现象称 为系统的协同进化。 个体a 与b 之间有共生关系，说a 与b 之间存在连接关系，当且仅当个 体a 对个体b 的适应度有直接影响，表示为a b ，称a 影响b 。当且仅 当个体a 的适应度增加时个体b 的适应度也增加，个体a 的适应度降低时个 体b 的适应度也降低，记为a 二啼b 。当且仅当个体a 的适应度增加时个 体b 的适应度降低，个体a 的适应度降低时个体b 的适应度增加，记为a 二- b 。 互利共生( m u t u a l i s m ) 是一种在共生图中包含有反馈的协同进化，它是一 种两个个体( 称为共生体) 之间的共生关系，在这种关系中每个个体都从对方 受益。对于营销力而言，同样符合这一规律，营销力的各个亚力之间存在典型 的互利共生关系，在企业营销力的不同发展阶段，各个亚力的力度大小和对营 销力的影响程度各不相同，其他亚力对某一个亚力的力量传递关系也不一致， 其适应度互相随对方适应度的增加而增加，随对方适应度的降低而降低。 一个系统由若干个群体p ；组成，系统处于一定的环境e 之中，对于演化系 统，群体p 和环境e 都在进化着，保持动态变化，从而考虑时间因素后系统表 示为一个三元组： s 。= ( p i ，e ；，s 5 i ) 群体p 。中个体的适应度值受到种群内、种群间的相互作用和环境影响，可 以表示为： u ，( i ，k ) _ - f ( p 。，p 。一j ，e 。) ，i = l ，2 ，n 6 武汉理工大学硕士学位论文 i l 。( i ，k ) 表示群体p ；中个体k 在t 时刻的适应度，它既包含了群体内部的“生 存竞争”，也包含了群体之间的协同进化，还包括来自环境的“选择压力 等 影响。系统协同进化用图形表示如图2 一l 。图中p ；表示第i 个群体，p 一。表示除i 群体之外的其他群体。 2 1 3 资源协同的理论分析 图2 1 系统协同进化 ( 1 ) 系统性原理 系统自行组织的结构、模式、形态、或者系统所呈现出的特征、行为、功 能，不是系统的构成要素所固有的。它们不仅取决于系统的组成要素，而且更 主要取决于系统组分之间的相互关联，即它们是系统组织的产物、组织的效应。 它们是通过系统众多组分相互作用而在系统整体特征上呈现出来的，是由系统 的众多组分自下而上而产生的。那么企业广义资源系统中各个资源单元之间的 关系正是系统性原理在协同性上的具体体现。企业资源系统中各子系统间的关 联机制、协同关系，构成了系统的结构，决定着系统的功能。因此，从系统科 学的观点来看，企业经营战略的制定就是设计和建构系统内各子系统间的关联 机制，以使系统产生预期的最佳功能效果。 ( 2 ) 支配性原理 具有多组分的系统，当处于无序的旧结构状态时，众多的子系统独立运动， 各行其是，不存在合作、支配与协同，系统无法形成有序结构；只有当系统内 的少数趋势、模式、力量等引导、规范和支配系统大量其他组分、要素、趋势、 模式等的行为，使它们系统动作，系统才能形成有序结构。这种在系统由无序 到有序的过程中起支配作用的模式或力量，在协同学中称为序参量。序参量是 7 武汉理工大学硕士学位论文 在系统组分之间、系统与环境之间相互协同合作与竞争中形成的，反过来，序 参量又以特定的模式支配系统组分要素间的进一步协同合作与竞争，从而形成 系统的有序结构。 ( 3 ) 自组织原理 自组织效应原理，是指系统在没有外界指令的条件下，其内部子系统之间 能够按某种规则自动地形成一定的结构或发挥一定的功能，即系统具有内在性 和自生性。自组织效应原理是协同论的核心内容，它反映了复杂系统在演化过 程中，如何通过其内部子系统和诸要素自行完成的主动协同行为来达到宏观有 序的发展目标，并使整体运行合乎于客观规律。 2 2 服务营销理论 2 2 1 服务的特征 作为服务市场营销学基石的“服务概念，营销学者一般是从区别于有形 的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普科特勒把服务定义为“一方 提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益。又如，美 国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而 这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会 或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有 权将不涉及转移的问题”。 ( 1 ) 无形性。这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来 理解。首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买 服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象， 很难描述。第三，顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益， 也难以对服务的质量作出客观的评价。 ( 2 ) 不可分性。有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程 中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而 服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同 时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻， 二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务 8 武汉理工大学硕士学位论文 的生产过程才能最终消费到服务。例如，只有在顾客在场时，理发师才能完成 理发的服务过程。 ( 3 ) 可变性。服务的可变性是指服务的质量取决于提供服务的人员、时间、 地点和方式等。这主要体现在三个方面：第一，由于服务人员的原因，如心理 状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能 会有差异。第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的 质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同听一堂课， 有人津津有味，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言，消费者的知识、经验、诚 实和动机，影响着服务业的生产力。第三，由于服务人员与顾客间相互作用的 原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾 客提供的服务也可能会存在差异。 ( 4 ) 不可贮存性。服务与有形产品间的第四个重要差别是贮存能力。产品 是有形的，因而可以贮存，而且有较长的使用寿命；服务则无法贮存。理发、 外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一 年生产并贮存，然后在下一年进行销售或消费。 2 2 2 服务营销的内涵 ( 1 ) 服务营销的内涵 现实经济生活中的服务可以区分为两大类。二种是服务产品，产品为顾客 创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心 利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普 拉苏拉曼( 1 9 9 1 b 认为，在产品的核, o n 益来源中，有形的成份比无形的成份 要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品 ( 指有形产品) ；如果无形的成 份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。 与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品 的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务 的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有 形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的 核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有 利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 ( 2 ) 服务利润链 9 武汉理工大学硕十学位论文 服务利润链就是把服务企业的利润与雇员和顾客满意度连接起来。 o 内 员 _ 4 粤舞卜 外顾，：顾 斗? 譬j |- ：j 部： ，工部、7 客；，7 ，客： 。服， 满、， 工 、服 满，忠一。， 0 。务：； ，意， 一员纛警妻卜 ，务意j 诚| 叶i 、? 嗖：i ：| 7 质价 ：量1 。? 值 图2 2 服务利润链 服务利润链的基本逻辑是：企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定 的；顾客忠诚是由顾客满意决定的；顾客满意是由顾客认为所获得的价值大小 决定的；价值大小最终要由工作富有效率、对公司忠诚的员工来创造；而员工 对公司的忠诚取决于其对公司是否满意：满意与否主要应视公司内部是否给予 了高质量的内在服务。 服务利润链明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系。这一认识 将有助于营销者将营销管理的重点从追求市场份额的规模转移追求市场份额的 质量上来，真正树立优质服务的经营理念。同时，服务利润链提出了“公司内 部服务质量 的概念，它表明服务企业若要更好地为外部顾客服务，首先必须 明确为“内部顾客”公司所有内部员工服务的重要性。为此，服务企业必 须设计有效的服酬和激励制度，并为员工创造良好的工作环境，尽可能地满足 内部顾客的内、外在需求。 2 3 员工激励理论 2 3 1 内容型激励理论 ( 1 ) 马斯洛的需求层次理论 马斯洛是美国著名的心理学家，他于1 9 4 3 年出版了人类的动机理论一 书，提出了有名的人类需要层次理论，这是西方流行最广且具有代表性的企图 揭示需要规律的主要理论。马斯洛根据人的多种多样的需要以及需要的先后顺 序，把人的需要划分成由低层次向高层次发展的五类基本需要，即生理需要、 安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 马斯洛的需要层次理论对人的需要进行了具体的划分，各层次之间并非是 互相独立的，而是有很大关联性的。 需要都是按层次逐级上升、由低级向高级发展的。即当下一个层次的需要 得到基本满足后，上一个层次的需要就会成为现实的需要，一级成为一级的基 础。但是，这种需要层次的逐级上升并不是下一级需要得到1 0 0 的满足后，上 一级需要才会出现。在正常情况下，需要的层次虽然是逐级上升，但需要的满 足程度却是相对的，特别是层次越向上，满足的程度或比例就越小。根据美国 有关调查研究结果，美国一般市民对生理需要的满足程度平均为8 5 ，安全需要 平均为7 0 ，社交需要平均为6 0 ，尊重需要平均为4 0 ，而自我实现的需要只 满足了1 0 。这说明需要由低一级层次向高一级层次的发展，并非一种突然的、 跳跃的运动，而是逐步发生的。其中当下一个层次的需要满足到一定程度时， 才会引起上一个层次的需要产生，成为人的行为的新动力。 马斯洛把五个层次的需要分成高、低相关的两个部分。其中生理需要、安 全需要和社交需要属于低级需要部分，这些需要主要是通过外部条件使人得到 满足。如人借助于工资收入满足生理方面的某种需要，借助法律制度满足安全 方面的某种需要，借助于良好的人际关系满足社交方面的某种需要，等等。可 见，低级部分的需要是欠缺性的需要，而尊重的需要和自我实现的需要则属于 高级部分，这类需要主要是通过内部条件使入得到满足的。如一个人通过努力 工作取得成绩以及别人的好评和尊敬，得到尊重方面的某种满足，增强了自尊 心和自信心，进而实现了理想、达到精神上的某种满足等。因此，这类需要是 生长性的需要，只有满足了高级部分的需要，才具有更稳定、更持久的力量。 入在同一时间内的需要是多种多样的，但必定有一种占支配地位的需要。 一般情况下，层次较高的需要总是占有支配地位的。因此，当低层次的需要处 于次要地位时，并不等于这种需要将趋于消失，而是指对行为的影响作用已经 减弱，各层次的需要仍然相互依赖，相互发展。如某个人即使是达到最佳程度 的自我实现，也同样具有生理方面的基本需要。 自我实现是马斯洛需要层次论中的核心层次。马斯洛通过有关调查分析总 结出自我实现的人才是最理想的人，这种人应具有许多好的品质，诸如独立自 主、创造性、良好的智力等。尽管马斯洛把自我实现作为核心层次的需要，但 他认为在实际生活中每个人所注重的方面还是有很大差异的。 马斯洛认为，大多数人的需要层次都是这样一个固定结构，但七种人除外， 武汉理工大学硕士学位论文 即把自尊看得太重的人、具有天赋创造性的人、抱负水平长期受压抑或低下的 人、病态人、长期得到满足的人、无主见的人以及有理想、有崇高社会标准的 人。 ( 2 ) 双因素理论 美国心理学家赫茨柏格在匹兹保地区通过对1 1 个企业的2 0 3 名工程师、会 计师调查访问后，于1 9 5 9 年提出了激励因素和保健因素理论，简称双因素理论。 赫茨柏格认为，人类有两种不同的需要，或者是对激励而言，存在着两种 不同的因素，它们是独立的，且能以不同方式影响人们的行为。这两类因素中 的一类叫保健因素；另一类叫激励因素。 保健因素是指和工作环境或条件相关的因素。这类因素处理不当，或者说 这类需要得不到基本的满足，会导致职工的不满，甚至会严重挫伤职工的积极 性；反之，这一类因素处理的及时，能防止职工产生不满情绪，但不能使职工 有更高的积极性。由于这类因素带有预防性质，所以被称为保健因素。他通过 对1 8 4 4 人次的调查，发现保健因素主要有十个，分别是：公司的政策与行政管 理；技术监督系统；与监督者个人之间的关系；与上级的关系；与下级的关系； 工资：工作安全性；个人的生活；工作环境；单位。 激励因素是指和工作内容紧密联系在一起的因素。这类因素的改善，或者 说这类需要的满足，往往能给职工以很大程度的激励，产生工作的满意感，有 利于充分、持久地调动职工的积极性；即使不具备这些因素和条件，也不会引 起职工太大的不满。赫茨柏格又从1 7 5 3 人次的调查中发现，属于激励的因素主 要有六个，分别是：工作上的成就感；工作成绩得到承认；工作本身富有挑战性； 工作岗位上的责任感；个人得到发展；升迁。 赫茨柏格认为，以上两个因素都会影响人的行为动机，但其作用和效果却 不一样。如果保健因素得不到满足，人们往往产生不满甚至产生消极怠工或罢 工行为。但是这种因素的满足，只能消除职工的不满，不能使职工变得非常满 意，不能真正激发职工的积极性。所以这种因素的满足，对于提高士气、激发 人的行为动机并没有更积极的作用。而激励因素的改善对于人们的行为动机有 着积极的作用，它是人的真正的行为动机之源。如工作上能得到领导的重视、 工作成绩能及时得到承认等，能够直接激励人的积极性。 赫茨柏格还认为，传统的“满意不满意”的观点( 即认为满意的对立 面是不满意) 是不正确的。他认为“满意”的对立面应该是“没有满意”，“不 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 满意 的对立面应该是“没有不满意 。 双因素理论与需要层次理论虽然表面差异很大，但实际上它们是有着很大 的相关性的，只是各自的侧重点是不同的。需要层次理论针对人的需要和动机， 而双因素理论则侧重于满足人们的需要的目标或诱因。良好的保健因素可以满 足需要层次理论中的低层次需要，而激励因素可以满足需要层次理论中的高层 次需要。 2 3 2 过程型激励理论 过程型激励理论着重研究的是从动机的产生到采取具体行动的心理过程。 这类理论都试图弄清人们对付出劳动、功效要求和奖酬价值的认识，以达到激 励积极行为的目的。他主要包括佛隆的期望理论、亚当斯的公平理论和洛克的 目标设置理论。 ( 1 ) 佛隆的期望理论 期望理论是研究需要与目标之间规律的一种理论。人们总是为了某种需要， 并努力用行动去实现目标。当目标还没有实现的时候，这种需要就变成了一种 期望。期望本身就是一种力量，它能调动一个人的积极性。期望理论也是一种 激励理论，他是由美国心理学家佛隆在1 9 6 4 年出版的工作与激励一书中首 先提出的。佛隆认为，人总是渴求满足一定的需要和达到一定的目标，这个目 标反过来对于激发一个人的动机具有一定的影响，而这个激发力量的大小，取 决于目标价值( 效价) 和期望概率( 期望值) 的乘积，期望理论可以用如下公 式来表示： 激发力量= 效价期望值 其中激发力量是指调动一个人的积极性，激发人内部潜力的强度。目标价 值，又称效价，它是一个心理学上的概念，是指一个人对他所从事的工作或所 要达到的目标的效用价值，或者说达到目标对于满足个人需要的价值。对于同 一个目标，由于各人的需要不同，兴趣不同，所处的环境不同，人们对目标的 效价( 目标价值) 也往往不同。一个需要通过努力工作得到升迁机会的人，在 他们心中，“升迁 的效价就很高：如果这个人对升迁毫无要求，而且害怕升迁， 那么，升迁对他来说，效价就是负值。期望值也叫期望概率，它是一个人根据 过去的经验判断自己达到某种结果( 目标) 的可能性的大小，一个人往往根据 过去的经验来判断行为所能导致的结果，或所能获得某种需要的概率。因此， 武汉理工大学硕士学位论文 过去的经验对一个人的行为有较大的影响。由此可见，该公式说明，假如一个 人把目标看得越大，则激发力量就越大：相反，如果期望概率很低或目标价值过 小，就会降低对人的激发力量。 期望之所以会影响一个人的积极性，从心理学上解释，是因为“目标价值 的大小直接反映并影响一个人的需要和动机，因而它影响一个人实现目标的情 绪和努力程度。“期望概率 的本身也直接影响一个人的行为动机和实现目标 的信心，如果期望概率很低，经过一定努力仍不能达到目标，就会削弱人们的 动机强度，甚至会使人完全放弃原来的目标而改变行为。 佛隆认为，为了有效的激发职工的工作动机，需要兼顾到三个方面的关系： 努力与成绩的关系。人总