（企业管理专业论文）基于可持续发展的绿色营销绩效评价研究.pdf

内容摘要 随着近代工业的发展和社会的繁荣，人类的生存环境持续恶化，日益恶劣的生存环境 迫使人们不得不重新思考自己的生活方式和行为方式。同时，为了降低环境污染的影响， 使人类在和谐的环境中可持续发展，社会对企业的生产模式和营销模式的绿色化也提出了 更高的要求。为适应社会绿色化的要求，企业绿色营销这种新的营销方式应运而生 近年来，有关绿色营销的研究取得了一系列重要成果，也积累了一些有关企业绿色营 销绩效评价的文献，但在绿色营销绩效评价指标体系构建和评价方法方面并没有形成共 识，绿色营销绩效评价越来越成为人们研究的重点。准确地衡量企业实施绿色营销活动的 绩效水平，能够帮助企业自身发展的更好、更加长远，也有利于整个社会的可持续发展。 本文以可持续发展理论为指导，在研究可持续发展和绿色营销理论的基础之上，阐明 了绿色营销与可持续发展的关系，揭示了企业绿色营销绩效的本质是企业、社会和生态环 境的综合性可持续发展；并在文献内容分析的基础上构建了绿色营销绩效评价指标体系， 即绿色营销绩效评价是企业绩效、社会绩效和生态绩效的综合；然后运用层次分析法和模 糊数学相结合的方法建立了绿色营销绩效评价模型，并用两个企业的数据对该模型进行了 验证，为企业实施绿色营销的绩效水平进行了综合评价，并对两公司绿色营销绩效评价结 果进行了对比分析，得出企业实施高绩效的绿色营销活动能够促进企业可持续发展的结 论 关键词：可持续发展绿色营销绩效评价 a b s t r a c t ，w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h em o d e r ni n d u s t r y a n dh u m a ns o c i e t y ，t h eh u m a nl i v i n g e n v i r o n m e n ti sd e s t r o y e dc o n t i n u a l l y t h ed e t e r i o r a t i n gl i v i n ge n v i r o n m e n th a st of o r c ep e o p l e t or e t h i n km e i rl i f e s t y l ea n db e h a v i o r a tt h es a m et i m e ，i no r d e rt or e d u c et h ei m p a c to f e n v i r o n m e n t a lp o l l u t i o na n dm a k ep e o p l eh a v eas u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ti nah a r m o n i o u s e n v i r o n m e n t ，e n t e r p r i s e sn e e dt oi m p r o v et h e i rg r e e nm o d e lo fp r o d u c t i o na n dm a r k e t i n g t h u s ， t h e r ei san e ww a yo fm a r k e t i n g ：g r e e nm a r k e t i n g ，i nt h eg r e e nc i v i l i z a t i o nd a y i nr e c e n ty e a r s ，t h es t u d yo fg r e e nm a r k e t i n gt o o kas e r i e so fi m p o r t a n tr e s u l t s ，a n da n u m b e ro fp a p e r so nc o r p o r a t eg r e e nm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o na r ea l s oa c c u m u l a t e d b u tt h e r ei ss t i l ln oc o n s e n s u sf o rt h en o r mo fg r e e nm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n t h i sp a p e rb a s e so nt h et h e o r yo fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t i tc l a r i f i e st h er e l a t i o n sb e t w e e n g r e e nm a r k e t i n ga n dt h et h e o r yo fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tb a s i n go nt h et h e o r yo fs u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n ta n dg r e e nm a r k e t i n g t h e ni tr e v e a l st h a tt h em e a n i n go fc o r p o r a t eg r e e nm a r k e t i n g p e r f o r m a n c ei st h ei n t e g r a t e ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s ，s o c i a la n de c o l o g i c a l e n v i r o n m e n t ；a n do nt h i sb a s i s ，i tb u i l d su pt h ep e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e mo fg r e e n m a r k e t i n g , t h a ti s ，g r e e nm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ni st h ei n t e g r a t i o no fe n t e r p r i s e p e r f o r m a n c e ，s o c i a lp e r f o r m a n c ea n de c o l o g i c a lp e r f o r m a n c e ；t h e nu s et h ea h pa n df u z z ym a t h m e t h o dt os e tu pt h eg r e e nm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o nm o d e la n ds t u d yi t i ta l s om a k e s a ne m p i r i c a la a a l y s i so ft h em o d e lw i t ht w oe n t e r p r i s e s ，m a k i n gac o m p a r a t i v ea n a l y s i st ot h e g r e e nm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o no ft h et w oc o m p a n i e s k e yw o r d s ：s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ；g r e e nm a r k e t i n g ：p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津财经大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：盂j 冼市 签字日期： 砷年钼j 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津财经大学有关保留、使甩学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查 阅和借阅。本人授权天津财经大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位 论文， ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) h 学位论文作者签名：壹略镡导师签名：苡、您 签字日期： 加7 年石月f 日 签字日期： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位：电话： 通讯地址：邮编： ， 矽， 6 只e i 第1 章导论 人类文明的发展和社会的进步离不开对环境的改造，但同时也带来了环境的恶化。随 着环境问题的日益严重，人们开始意识到环境破坏对人类发展的威胁，人们的环保意识和 绿色意识开始逐渐增强。特别是到了2 0 世纪9 0 年代，世界开始进入以绿色生产和绿色消 费为主的绿色时代，一种新的营销方式绿色营销( g r e e nm a r k e t i n g ) 应运而生。 一段时间以来，国内外学者对绿色营销进行了深入的研究，其理论研究已日趋成熟， 对企业的实践有着重要的指导作用，特别是绿色营销的绩效评价研究，是绿色营销管理的 重要环节，也是绿色营销管理研究的重要领域。 1 1 研究背景及问题的提出 伴随着科技的进步和近代工业的高速发展，人类对自然资源开始了掠夺式的开发和利 用。人类在长期的发展过程中，只注重经济的发展和产出的增长，这确实积累了巨大的生 产力，创造了巨大的社会财富。但人类现代文明的形成也是付出了巨大代价的，对自然资 源的开采不仅浪费了大量的自然资源，还对自然资源造成了严重的破坏。自然资源是稀缺 的，生态环境是脆弱的。人类为了提高自己的生活质量，过度使用各种资源，围湖造田、 乱砍滥伐、过度放牧等，给人类的生存环境带来了严重的威胁，最终导致资源枯竭、水土 流失、温室效应等恶性现象频现，此类环境恶化的现象严重影响并制约了人类的进一步发 展。 1 9 7 2 年6 月，联合国在斯德哥尔摩召开“人类环境大会”，提出了工业活动对自然资 源和环境的影响，促进了人类生态意识的觉醒。到了2 0 世纪八九十年代，对资源的过度 索取以及环境的不断恶化进一步引起了全世界的关注和重视。其中，世界自然保护联盟 1 9 8 1 年推出了第一部具有国际影响的文件一保护地球。1 9 8 7 年提供的我们共同的 未来的报告，对当前人类发展与保护方面存在的问题进行了系统和全面的评价。1 9 9 2 年 6 月，联合国在巴西里约热内卢召开了环境与发展大会，会议通过了关于环境和发展的里 约热内卢宣言、( 2 1 世纪议程等一系列文件，其中 2 1 世纪议程第一次把可持续发展 问题由理论和概念推向行动，使可持续发展问题无论在理论上还是实践上，都被与会的1 8 3 个国家和7 0 多个国际组织接受。我国政府也在其后的l 年多时间里，组织相关部门和团 体编制了中国2 1 世纪议程中国2 1 世纪人口、环境与发展白皮书，表述了当代中 国可持续发展战略，提出了促进经济、社会、资源、环境协调发展的一系列政策、措施和 行动计划，力求探索出一条具有中国特色的可持续发展道路。 在这样的背景下，企业作为社会经济的一个重要组成部分，受到越来越大的社会压力， 这促使企业开始意识到其生存和发展与所处的自然生态环境息息相关，保护生态环境、促 进经济与环境的协调发展，既是企业自身生存与发展的需要，又是企业不可推卸的社会责 任。于是企业开始树立绿色观念、开发绿色产品、提倡绿色消费。这不仅给企业带来了很 大的挑战，也给企业带来了新的机遇。2 0 世纪9 0 年代以后风靡全球的绿色营销，使企业 营销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化的高级阶段。概括起来，绿色营销的兴 起主要有以下六大直接原因：( 1 ) 可持续发展的经济政策要求；( 2 ) 绿色营销法规的制定 促进了企业绿色营销的发展；( 3 ) 绿色消费浪潮的兴起直接推动了绿色营销的形成；( 4 ) 绿色营销是企业长远发展战略的需要；( 5 ) 绿色壁垒的设置促使企业必须注重绿色营销； ( 6 ) 科技进步为绿色营销的实现提供了条件。 当环境问题威胁到人类的生存和发展时，企业必然面临经济与环境协调发展的问题， 实施绿色营销也势不可挡。但我国对绿色营销的研究还处于起步阶段，虽然理论研究已有 了一些成果，但还缺乏系统的实践活动的检验。特别是绿色营销的绩效评价是绿色营销管 理的重要环节，绿色营销绩效评价研究是绿色营销管理研究的重要领域，绿色营销绩效评 价理论需要进一步探讨，评价方法需要进一步出新，评价体系需要实践的检验。为此，本 研究拟在文献内容分析的基础上重构绿色营销绩效评价指标体系；尝试运用层次分析法和 模糊数学相结合的方法建立绿色营销绩效评价模型，并用两个企业的实际数据对该模型进 行验证，对两公司绿色营销绩效评价结果进行对比分析。 1 2 国内外研究综述 。万后芬绿色营销 m 北京：高等教育出版社2 0 0 1 年：2 3 。王爱民绿色营销创新的理论研究基于环境经济学与可持续发展理论【d 】武汉斌汉理工大学2 3 年：1 - 3 i 2 1 可持续发展理论综述 可持续发展( s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ) 是一个新的发展观，它要求经济、社会与 资源环境的发展相互协调，要把这三者看成个系统和整体，不能片面强调某一方面的单 独发展，这也就是说既要满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害。 ( 1 ) 可持续发展思想的形成与发展 可持续发展思想的形成与发展经历了艰难的历程。现代意义上的可持续发展思想是由 西方国家首先提出来的，最早可以追溯到1 8 0 3 年马尔萨斯的人口原理一书，他认为 “人口增殖力和土地生产力天然的不相等 ，人口的迅速增长必然要受到自然环境的制约， 必须要对人口的增长进行控制，才能保证与自然环境协调发展。1 9 6 2 年，莱切尔卡逊发 表了寂静的春天一书，描绘了由于大量使用化肥、农药和杀虫剂，生物大量死亡，以 至于许多地方死一般的寂静。1 9 7 2 年，米杜斯发表了增长的极限这一报告，指出人口 的增长、工业的增长、污染的增长等造成资源枯竭和环境恶化，最终将导致全球性的灾难。 1 9 8 7 年提出的我们共同的未来这一报告正式提出了可持续发展模式。1 9 9 2 年，联合 国在里约热内卢召开的环境与发展大会通过了里约宣言和2 1 世纪议程，确定了走 可持续发展道路，标志着可持续发展理论的最终形成。 表1 可持续发展理论形成简表 时间及提出人代表性著作主要观点特点 1 8 0 3 年马尔萨斯人口原理提出人口干预原理，是可持续 发展理论的初步萌芽 1 8 9 5 年达尔文物种起源物竟天择、适者生存 1 9 6 2 年鲍尔丁 宇宙飞船经济理论形象的描述了环境的危机 1 9 6 2 年莱切尔卡逊寂静的春天环境保护 以个体为 1 9 7 2 年罗马俱乐部增长的极限对人类前途的“严肃的忧虑”， 主，民间自 探讨发展与环境的关系 发性强，无 7 0 年代让廷伯根重建国际秩序完成了从自然极限向社会极 系统的方法 限的飞跃 论，历时漫 1 9 7 2 年联合国人类只有一个地球与人 提出代际公平概念 长、发展缓 环境会议类环境宣言 慢 7 0 年代美国公元2 0 0 0 年全球研阐述了全球人口、资源、生态 究发展趋势及对未来的影响 1 9 7 6 年卡恩今后二百年乐观的预测了世界的发展 1 9 8 0 年i u c n 和u n c s d世界自然资源保护大首次系统阐述了可持续发展政府机构开 纲和保护地球思想 始介入，国 1 9 8 7 年世界环境与我们共同的未来系统论述可持续发展涵义、原际组织和各 发展委员会则和实践问题 国政府建立 1 9 9 2 年联合国环境 里约宣言与( 2 1 世倡导在全球范围内推挤你可 了系统的感 与发展大会 纪议程持续发展思想 念结构，发 1 9 9 4 年中国 中国2 l 世纪议程贯彻执行2 1 世纪议程 展时间短， 1 9 9 4 年中国可持续发展报告：海可持续发展定为基本国策 成效大 资料来源：孙米强我国资源城市可持续发展若干问题研究以大庆为例 d 天津，天津大学，2 0 0 6 年：9 ( 2 ) 可持续发展的概念 可持续发展一词最早出现在2 0 世纪8 0 年代，后又在全球范围展开了深入的研究，关 于可持续发展的概念有不同的解释。 1 9 9 1 年1 1 月，国际生态学联合会( i n t e c o l ) 和国际生物科学联合会( i u b s ) 联合举 行了关于可持续发展问题的专题研讨会，将可持续发展定义为“保护和加强环境系统的生 产能力和更新能力。它从生态系统的角度提出了可持续发展是不超越环境系统再生能力 的发展。 巴伯在其著作经济、自然资源稀缺性和发展中把可持续发展定义为“在保持自然 资源的质量和所提供服务的前提下，使经济发展的净利益增加到最大限度一。希克斯林 达尔对可持续发展的表述为“在不损害后代人的利益时，从资产中可能得到的最大利益 刀。 皮尔斯则认为“自然资本不变前提下的经济发展或今天的资源使用不应减少未来的实际收 入跏。这些定义把经济发展作为可持续发展的核心，认为经济发展不应再牺牲自然资源和 生态环境，而要以不降低环境质量和不破坏世界自然资源为原则。 1 9 9 1 年，由世界自然保护同盟( i n c u ) 、联合国环境规划署( u n e p ) 和世界野生动物 基金会( w w f ) 共同发表了保护地球可持续生存战略，对可持续发展的定义是“在 生存于不超出维持生态系统承载能力之情况下，提高人类的生活质量 ”。世界观察研究所 所长布朗认为可持续发展是“人口增长趋于平稳、经济稳定、政治安定、社会秩序井然的 一种社会发展 。这些定义更强调以人为中心的发展，强调人类的生产方式和消费方式与 地球承载能力的平衡，把改善人类的生活质量作为可持续发展的重要目标。 还有的学者提出，“可持续发展就是建立极少产生废料和污染的工业或技术系统”。环 境学家司伯斯认为，“可持续发展就是转向更清洁、更有效的技术，尽可能接近零排放 m 王伟中地方可持续发展导论【m 1 北京：商务印书馆，1 9 9 9 年：3 6 b a b b i t te d w a r d e c o n o m i c s , n a m r a lr e s o u r c es c a r c i t ya n dd e v e l o p m e n t m l o n d o n ：e 缸d i s c a np u b l i c a t i o n s , 1 9 8 9 ：2 5 9 陈旭升资源型城市可持续发展研究 d i 哈尔滨哈尔滨理工大学2 0 0 4 年：5 9 詹峰区域人口、资源、环境与经济系统可持续发展评估与分析兼对江西省的实证研究【d 】江西，江西财经大学2 0 0 4 年：3 尚 m o 仉刑班懦m 下c a r i n g 蠡xt h ee a r t h ：as w a t e g yf o rs u s t a i n a b l el i 询g 【m 】g l a n d , s w i t z e r l a n d ，1 9 9 1 ：1 7 - 何志鹏法理学视野内的可持续发展 e b o l 中国理论法学研究信息网：2 0 0 3 年 4 或密闭式工艺方法，尽可能减少能源和其他自然资源的消耗 。这些概念更强调科技 进步对实施可持续发展的重要作用，没有科学技术的支持，人类的可持续发展便无从谈起， 认为只有不断提高科学技术水平，才能保证可持续发展战略的实施。 1 9 8 7 年，挪威前首相布伦特兰夫人在我们共同的未来专题报告中提出的可持续发 展定义是“既满足当代人的需要，又不损害后代人满足需要能力的发展 。这是目前为止 国际社会普遍接受和认可的可持续发展的概念。布氏定义包含着丰富的思想涵义：它强 调发展目标的确定必须根据持续的原则；它指出“人类需求和欲望的满足是发展的主要 目标 ；它强调发展中国家需要经济增长，并获得平等的机会；人类需求和欲望应限 定在生态可能的范围内；强调发展不应当危害支持地球生命的自然系统；强调可持续 发展必须保证每一代人内部和各代人之间的社会公正 。 ( 3 ) 可持续发展的原则 虽然学术界关于可持续发展的定义有所不同，但关于可持续发展的基本思想是一致 的，可持续发展具有以下三个原则： 公平性原则 可持续发展的主要目标是满足人类的需求和欲望，然而在追求人类需求和欲望的过程 中有很多不公平的因素。所谓公平性原则主要包括三个方面，即同代人之间的公平性、上 代人和下代人之间的公平性、分配稀缺资源的公平性。 可持续性原则 。 人类的发展不能超越资源与环境的承载能力，一旦人类破坏了生态环境，只是注重生 活质量的提高和经济社会的发展，这样的发展也就不能持续下去。 协调性原则 可持续发展要求经济、社会与自然资源环境的相互协调发展，这三者是一个统一的整 体，不能片面地谋求某一方面的发展。 ( 3 ) 可持续发展的内容 可持续发展包含着丰富的内容，主要有以下三个方面，即生态持续、经济持续和社会 持续。其中，生态持续要求保持生命系统的完整性，保护自然资源环境不受污染和破坏； 经济持续要求提高科技水平和生产能力，用节能减排的生产方式促进经济的发展，满足人 类的需求；社会持续要求以提高人类生活质量为目的，积极促进社会向文明健康的方向发 展。 。叶民强双赢策略与制度激励一区域可持续发展评价与博弈分析【m 】北京：社会文献出版社，2 0 0 2 年：3 2 。彭善枝环保产业与可持续发展【d 】武汉武汉大 2 0 0 4 年：1 3 1 2 2 营销绩效评价综述 营销绩效评价( m a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n ) 是指应用定性和定量的方法，并采 用适当的营销绩效评价指标体系对企业的营销运作过程的实际效果及其对企业的贡献或 价值进行评价和估计( a m b l e r , t i ma n ds p u n t o n i ) 。 营销绩效评价是营销管理的重要组成部分，其作用主要体现在以下五个方面： ( 1 ) 有助于明确企业目标，传递市场信息，指导和激励营销行为，成为提高营销技 能和绩效的动力； ( 2 ) 能促使企业全面关注影响企业市场生存能力和长期营销绩效的多种重要因素； ( 3 ) 成为高层企业管理人员正确决策的基础； ( 4 ) 为投资者、企业评估机构和有关社会监督机构评价企业价值提供重要依据，能 够成为他们管理、引导企业和消费者的手段和依据； ( 5 ) 能够让消费者通过评价结果了解企业经营能力、产品质量等企业信息。 因此，近些年来营销绩效评价受到学术界和企业界的普遍重视。 图1 1 营销绩效评价的作用 资料来源：a m b l e r , t t ma n ds 1 u n t o n i m e a s u r i n gm a r k e t i n gp e r f o r m a n c e l o n d o nb u s i n e s ss c h o o l ， w o r k i n gp a p e r , 2 0 0 1 ：l 3 9 国外学者对营销绩效评价的研究已经进行了很多年，并且取得了一些成果，他们的研 究主要集中在关于营销绩效评价的方法上。从国外研究的进程来看分为简单财务结果测 评、非财务结果测评、投入测评和多维测评四个阶段。 6 表1 2 营销绩效在国外的研究进程 评价类型评价指标代表人物 简单财务结 利润 g o o d m a n ( 1 9 7 0 ，1 9 7 2 ) ，s e v i n ( 1 9 6 5 ) 销售额 f e d e r ( 1 9 6 5 ) 果测评 现金流量b u z z e l la n dc h u s s i l ( 19 8 5 ) 市场份额b u z z e l la n dg a l e ( 19 8 7 ) ，j a c b s o n ( 19 8 8 ) ，s z y m a n s k ia n d v a r a d a r a j a n ( 1 9 9 3 ) 服务质量 b u c k l i n ( 1 9 7 8 ) 顾客满意度 a n d e r s o na n ds u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) ，d o n a h e ra n dm a t s o n ( 1 9 9 4 ) ， p i e r c ya n dm o r g a n ( 19 9 5 ) ，s p r c n t , m a c k - e n x i e ，a n d 非财务结果 o l s h a v s k y ( 19 9 6 ) ，t e a s a n dp a l a n ( 19 9 7 ) ，v o s s ， 测评p a r a s u r a m a n ，a n dg m w a l ( 19 9 8 ) 顾客忠诚度o l i v a , o l i v e ra n dm a c m i l l a n 【19 9 2 ) ，a n d e r s o na n ds u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) ，d i c ka n db a s u ( 1 9 9 4 ) ，j o m e sa n d s a s s e r ( 1 9 9 5 ) ， f o m e l l ，j o h n s o n ，a n d e r s o n , c h a r t , a n db r y a n 品牌净资产 b a r w i s e ( 19 9 3 ) ，a a k e ra n dj a c o b s o n ( 19 9 4 ) ，m i t t a la n d s h a r m a ( 19 9 5 ) ，a m b l e ra n db a r w i s e ( 19 9 8 ) 营销资产 p i e r e y ( 1 9 8 6 ) ，s r i v a s t a v a , s h e r v a n i ，a n df a h e y ( 1 9 9 8 ) 营销审计 k o l t e r , g r e g o r , a n dr o d g e r s ( 1 9 7 7 ) ，b r o w n i l i e ( 1 9 9 3 ，1 9 9 6 ) ， 投入测评 r o t h e ，h a r v e y , a n dj a c k s o n ( 19 9 7 ) 营销执行 b o n o m a ( 1 9 8 5 ，1 9 8 6 ) ，b o n o m aa n dc r i t t e n d c a ( 1 9 8 8 ) 市场定位 k o h l ia n dj a w o r s k i ( 19 9 0 ) ，d a ya n dn e d u n g a d i ( 19 9 4 ) ， w r e n n ( 1 9 9 7 ) ，h a m ，k i l n ，a n ds r i v a s t a v a ( 1 9 9 8 ) 营销效率测评 b o n o m aa n dc l a r k ( 19 8 8 ) ，d u n n , n o r b u m ，a n db i r l e y 多维测评 ( 1 9 9 4 ) ，k o t l e r ( 1 9 9 7 ) 营销效果测评 w a l k e ra n dr u e k e r t ( 19 8 7 ) ，s h e t h a n ds i s o d i a ( 19 9 5 ) 多变量分析测评 b h a r g a v a ，d u b e l a a r , a n dr a r n a s w a m i ( 19 9 4 ) ，s p r i g g s ( 19 9 4 ) 资料来源：刘满凤国外市场营销绩效评价研究综述【j 商业经济文荟，2 0 0 4 年第3 期：3 3 3 4 由此可见，传统的营销绩效评价主要是对财务数据进行分析，并以此作为测评营销绩 效的指标。但是仅仅靠财务指标很难将企业的营销绩效反映清楚，于是一系列有关市场的 非财务指标应运而生。随着技术的进步，新产品层出不穷，消费者的需求也趋向多样化， 营销活动面临着巨大的挑战。企业为了更好的发展，必须对营销活动加强检查、分析和控 制，于是出现了营销审计等关于企业营销投入方面的测评。到了2 0 世纪7 0 年代，多维营 销审计开始出现，之后，有学者提出了通过测评营销效率和营销效果来测评营销绩效。于 是，多维测评开始被人们普遍接受。 国内学者对营销绩效的研究虽然起步比较晚，但是也取得了一些成果。 2 0 0 0 年，中国入世后企业营销绩效评价研究课题组对1 5 3 家国内企业进行营销绩 。刘富强基于关系营销的绩效评价指标体系研究【d 】吉林，黼, 2 0 0 7 ：9 效评价状况的问卷调查，调查结果显示，营销绩效评价已经引起国内企业的广泛关注，并 且正在从单纯的财务评价转向与非财务指标的结合、内部评价与外部评价的结合。 2 0 0 2 年，魏明侠的博士论文集成营销理论、可持续发展理论、福利经济学、博弈论、 系统论、控制论、模糊数学、人工神经网络等多学科理论和方法，对绿色营销机理、绩效 评价和控制进行了系统的研究，提出了一些新概念、新原理和新方法。 2 0 0 3 年，沈超介绍了旅游绿色营销的产生，围绕着环境质量认证体系、绿色旅游产 品和旅游绿色营销效益的评价三项内容建立了评价体系，并利用模糊综合评价方法对旅游 绿色营销进行评价。 2 0 0 5 年，杨春梅从政府的角度出发，在企业实施绿色营销的基础上，通过对绿色营 销绩效的理论研究，构建绿色营销绩效系统，探讨了绩效系统的四个组成部分一市场环 境超系统、理念系统、执行系统、控制系统，并在此基础上设计了绿色营销绩效评价指标 体系，运用模糊综合评价方法和层次分析法建立了绿色营销绩效综合评价模型。 虽然国内学者对营销绩效的研究已经取得了一些成果，特别是对绿色营销绩效也进行 了一些研究，但是从整体层面上来看，相对于上述国际发展阶段来说，目前国内的营销绩 效评价尚处于初级阶段，而对绿色营销的绩效评价的实证分析更是少之又少。 1 3 1 研究意义 1 3 本文的研究意义和目的 绿色营销是市场营销和环境保护相结合的产物，它是在市场营销的基础上，强调企业 要承担高度的社会责任，企业不仅以赢利为目标，还要以维护人类生存环境和可持续发展 为目标。 建立科学完善的绿色营销绩效评价体系，对企业绿色营销行为做出客观准确的判断， 可以提高企业的经济效益，实现企业的规范管理。但是目前很少有企业对自己的绿色营销 行为进行绩效评价，即使进行了绩效评价，也主要是以企业的经济效益为评价指标，忽略 了企业的社会责任和生态责任，不利于企业自身，甚至整个社会的可持续发展。因此以可 。魏明侠绿色营销的机理与绩效评价研究【d 】武汉，武汉理工大学2 0 0 2 。沈超旅游绿色营销的评价系统【d 】武汉，黼, 2 0 0 3 。杨春梅绿色营销的绩效评价研究【d 】辽宁，辽宁工程技术大学2 0 0 5 持续发展理论为基础对绿色营销进行分析，对绿色营销提出系统性的评价指标，对于企业 甚至社会的发展都有重要的意义。 1 3 2 研究目的 本文立足于企业，从可持续发展的角度出发，根据绿色营销绩效理论，综合运用多学 科理论和方法，探讨了绿色营销与可持续发展的关系，并在此基础上构建了绿色营销绩效 评价指标体系，运用层次分析法和模糊数学相结合来研究绿色营销评价模型，为企业绿色 营销绩效进行综合评价。 1 4 本文的结构、研究方法和创新点 1 4 1 本文的结构 本文共包括六个章节( 见图1 2 ) 。其中第一章是导论，主要介绍了可持续发展理论和 绿色营销产生的背景及其重要性，对可持续发展理论以及营销绩效评价的国内外研究现状 进行了归纳总结，从而提出研究绿色营销绩效评价的目的和意义。第二章从可持续发展的 角度出发，构建绿色营销的理论基础，阐明绿色营销和可持续发展的关系，指出绿色营销 的核心。第三章构建绿色营销绩效评价指标体系。第四章用层次分析法和模糊数学相结合 的方法，建立绿色营销绩效评价模型。第五章对绿色营销绩效评价进行了案例分析。第六 章总结全文内容，指出文中的不足，并对基于可持续发展理论的绿色营销绩效评价问题的 前景做一展望。 i 4 2 本文的研究方法 ( 1 ) 专家咨询法 在进行实证分析时，通过专家咨询的方法探讨绿色营销的绩效评价指标，以及验证评 价模型。 ( 2 ) 访问调查法 在进行实证分析时，用企业走访调查法获取部分绿色营销绩效评价的基础数据。 ( 3 ) 层次分析法 9 在构建绿色营销绩效评价指标体系，以及构建绿色营销绩效评价模型时，应用到层次 分析法。 ( 4 ) 模糊数学方法 在建立绿色营销绩效评价模型，并对模型进行实证分析时，应用到模糊数学的方法。 。l 研究背景及问题的提出 ，- 。，一 国内外研究综述 导论 7 。“j 。、， - i 本文的研究意义和目的 。l 本文的结构、研究方法和创新点 r i “。7 u 。7 7 。7 。叫。7 。 。l 可持续发展理论的内涵 r i 。 r 缲侮营销与可椿缝侍属的关系 i 绿色营销与可持续发展 7 l 一。一。一一一 。l 企l k 绿色营销的实质 7 i “1 、。7 ”。“” 1r 绿色营销绩效评价指标体系建立的 绿色营销绩效评价指标体系 必要性和原则 r - 州，。刚j ，n ，l _ j 川l j - 7 肛的构建 r l绿刍营销缔效评价方法 r l 一。口。h 7 n 。”7 。一 绿色营销绩效综合评价方法 绿色营销缔效评价模犁的建立 7 1 “j 。口- j ，v - 1 7 。一 r l 研究企业的概况 绿色营销绩效评价案例分析 i r l l i 上 i - i 绿色营销绩效评价 总结与展望 1 4 3 本文的创新点 图1 2 本文结构图 本文的创新之处在于立足于企业的角度，从可持续发展理论出发，对绿色营销绩效进 行系统的分析，用层次分析法和模糊数学相结合的方法建立绿色营销绩效评价模型，并把 1 0 该模型应用于同属于电池行业的天津力神电池股份有限公司和华太电池( 天津) 有限公司 的绿色营销绩效评价中，得出两企业的绿色营销绩效水平，并将两企业绿色营销绩效水平 进行对比，得出实施绿色营销能够促进企业可持续发展的结论。 第2 章绿色营销与可持续发展 本章以可持续发展理论为基本出发点，将绿色营销与可持续发展理论结合起来，通过 对绿色营销和可持续发展的关系研究，揭示出企业绿色营销的实质和意义，为企业绿色营 销绩效评价指标的建立提供理论基础。 2 1 可持续发展理论的内涵 可持续发展战略自1 9 9 2 年在2 l 世纪议程中被提出以后，已经在世界范围内达成 共识，很多国家也开始把可持续发展作为自己的基本国策。当前普遍认同的可持续发展的 定义是：“既满足当代人的需要，又不损害后代人满足需要能力的发展。究其内涵，主要 包括三个方面。 ( 1 ) 经济持续 经济持续主要是通过经济的增长来满足人民需求，提高人民生活水平。这里的经济增 长不仅包括数量或经济总量的增长，还包括经济优先、经济结构和经济质量。经济优先是 经济的优先发展，只有经济优先持续的发展，才能缩小贫富差距，促进资源有效利用，实 现人与自然和谐发展；好的经济结构能够对资源进行有效配置，有利于地域协调发展和产 业协调发展；经济质量的改善包括节约能源、降低损耗、增加效益、实行清洁生产和文明 消费，减少有害废弃物的流出和排放，使经济和发展既能满足当代人的需要，又不对后代 人造成危害。 ( 2 ) 社会持续 社会持续要求以提高人类生活质量为目的，积极促进社会向文明、公正、安全、健康 的方向发展。因此，与社会进步相适应，创造美好社会，提高人类生活质量视社会可持续 发展的主要思想。它要求努力做到控制人口数量、提高人口质量；合理调节社会分配关系， 消除贫富不均和两级分化；大力发展教育、文化、卫生事业，提高全体人民的科学文化素 质和健康水平；建立和完善各种社会保障体系，保持社会政治稳定。 ( 3 ) 生态持续 生态持续就是要保护自然、资源与生态环境，使人类的活动不超出资源环境的承载能 力。生态持续要求改变单纯追求经济增长的增长模式，要求保持整个生命支持系统的完整 性，保持地球生态系统的完整性，保持生物多样化，保护人类赖以生存的大气、土地、森 1 2 林等自然资源不受污染破坏，积极治理和恢复已遭到破坏和污染的环境。 总之，可持续发展不是单指经济持续、社会持续或生态持续，而是经济一社会一生态三 方面共同的可持续发展，它们是相互联系不可分割的统一体，是一个系统体系。在这个系 统中，经济的可持续性是主导，社会的可持续性是根本目的，生态的可持续性是基础。 2 2 绿色营销与可持续发展的关系 为了实现经济、环境和社会的均衡协调，促进可持续发展，企业需要有一种新的模式 与之相适应，这就是绿色营销，可持续发展促进了绿色营销的产生和发展。同时，绿色营 销也对可持续发展有着巨大的推动作用。 2 2 1 可持续发展要求树立绿色营销观念 绿色营销源于可持续发展，可持续发展对绿色营销起着巨大的推动作用。 长久以来，人们只是一味追求生活质量的提高和经济的进步，忽视了对自然生态环境 的破坏，久而久之，资源的稀缺和环境的破坏给人类的生存带来了巨大的威胁。可持续发 展要求人类在社会经济活动中要保护生态环境，维持生态平衡，在资源和环境能够承载的 范围内，实现社会经济的全面发展。绿色营销便是以可持续发展理论为基础，突破了传统 的营销观念，要求企业的生产活动不仅要满足人类的需求，同时还要保护生态环境和稀缺 的自然资源。 ( 1 ) 可持续发展理论促进企业的绿色生产方式，进而推动绿色营销的形成 在传统的生产模式下，资源开始不断枯竭，环境也日益恶化，人类为了长远的发展， 在技术进步的推动下开始探索新的生产方式。企业的生产已不仅仅是关注产量的增长，还 要尽量减少污染、保护环境。可持续发展理论认为，现代社会的生产是在保护自然资源和 环境的前提下，通过合理改造自然来创造物质资料，它要求生产要在自然资源可承受的范 围内进行，生产过程中要开发新资源、新技术，采用绿色技术，不污染环境或破坏生态。 ( 2 ) 可持续发展理论促使消费者追求绿色消费方式，推动绿色营销的形成 随着科技的进步和生活水平的提高，人们不再只是追求良好的物质享受，而是开始追 求一种更健康、更和谐的生活。特别是最近几年，很多企业为了使自己的产品达到高产出、 高品质的要求，实行有害人类健康的非绿色生产，造成了像三鹿奶粉案件等一些恶性事件， 1 3 通过这些事件，消费者也开始更加关注产品的绿色、环保和健康，绿色天然食品的畅销、 生鲜超市的蓬勃发展都显示了绿色营销的巨大潜力： 因此，绿色营销是可持续发展思想的产物，可持续发展为绿色营销提供了理论基础， 促进了企业实施绿色生产方式，也促使消费者追求绿色消费方式，从而解决自然、经济和 社会的矛盾，促进自然、经济和社会的协调发展，引导人与自然的和谐发展。总之，可持 续发展理论要求企业树立绿色营销这种新的营销观念。 2 2 2 绿色营销促进可持续发展 绿色营销的形成与发展受到了可持续发展理论的推动，另一方面，绿色营销也将促进 生态环境、企业和社会的可持续发展。 ( 1 ) 绿色营销促进企业的可持续发展 绿色营销有利于企业降低成本，获得更高的利润 绿色营销要求企业避免过度包装，使用废弃回收的包装物，采用循环经济模式使资源 得到最有效的利用，从而降低了企业的成本。另外，随着消费者绿色意识的加强，人们热 衷于追求绿色消费模式，因此，绿色产品有着广阔的市场空间，绿色产品和绿色服务的开 发将给企业带来巨大的利润。 绿色营销有利于建立良好的企业文化，树立良好的企业形象 企业本着保护环境、注重公平、追求和谐的原则实施绿色营销，有助于激励员工认同 企业的精神，增强企业的凝聚力，建立良好的企业文化。另外，绿色营销树立了企业保护 环境的公众形象，使消费者更加忠诚于该企业的产品和品牌，从而扩大并巩固了企业市场。 绿色营销有利于企业自身建设，增强企业的竞争力 绿色营销使企业的产品和服务有别于其他竞争企业，从而获得竞争优势，占有更大的 市场份额。同时，通过开发绿色技术和绿色产品，成本持续降低，树立良好的组织文化和 企业形象等，企业的核心竞争力得到了完善和强化，从而保证企业的可持续发展。 总之，绿色营销使企业从可持续发展的角度出发，合理有效的进行生产活动，不再过 度使用自然资源，破坏生态环境，而是合理的配置资源，有效地利用资源，减少污染的排 放，不仅提高了人类的生活质量、促进了经济的进步，还把自然生态环境的保护以及人类 的发展与企业的可持续发展结合起来，有利于企业经济效益的提高以及企业的可持续发 展。 ( 2 ) 绿色营销促进社会的可持续发展 1 4 绿色营销不仅能够极大地促进企业的可持续发展，还在整个社会的可持续发展中发挥 了巨大的作用。 绿色消费促进了社会的可持续发展 在传统消费观念的影响下，消费者只是一味注重自己生活质量的提高，而不顾资源环 境受到的破坏，从而付出了巨大的代价。绿色消费模式摒弃了传统的恶性消费模式，要求 合理性的适度消费，并促使企业开发绿色产品和服务，实施绿色生产，减少对资源环境的 破坏，这些都有助于社会的可持续发展。 绿色营销推动了社会的绿色文明 绿色文明是一种以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明