（企业管理专业论文）基于PRM的快速消费品行业营销渠道研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文l ：三f 。年如o r - 晔e 沙 摘要 摘要 中国是经济大国，2 0 0 8 年国内生产总值( g d p ) 超过3 0 万亿元，比2 0 0 7 年增 长9 ，g d p 位居世界第三：城镇居民人均可支配收入1 5 7 8 1 元，农村居民人均纯 收入4 7 6 1 元，实际增长8 4 和8 ；全年社会消费品零售总额1 0 8 4 8 8 亿元，比上 一年增长2 1 6 ，增速比上一年加快4 8 个百分点。在这样一个大国里，快速消 费品行业具有得天独厚的发展优势。而在快速消费品行业的发展中，营销渠道 起到举足轻重的作用，甚至成为很多快消企业的核心竞争力。鉴于营销渠道的 重要性，研究营销渠道的建设与管理，不仅具有一定的理论意义，更具有十分 重要的现实意义。 本文首先运用文献研究法系统地综述了相关文献，全面梳理了营销渠道、 快消行业以及伙伴关系管理的相关理论，为后文的研究做好理论基础；然后深 入分析了我国快速消费品行业的发展现状与当前面临的发展环境，并研究了快 消行业现有主要渠道模式及存在的问题，进而运用演绎法论述了伙伴型营销渠 道在快速消费品行业中的竞争优势；接下来将理论联系实际一把伙伴关系管理 的相关理论运用到快速消费品行业的渠道管理中，为该行业的渠道管理实践提 供了有益的借鉴与启示；最后运用案例研究法，通过两个成功运用伙伴关系管 理理论来管理营销渠道的案例，进一步证明了全文的理论。 全文共六章：第一章为绪论，介绍了本文的研究背景，研究方法和研究框 架；第二章对相关理论进行了回顾，并以此作为本文研究的理论依据；第三章 分析了快速消费品行业的现状与问题，并阐述了将伙伴关系管理理论运用到快 消行业渠道管理中的必要性与意义；第四章是本文的核心章节，具体研究了伙 伴关系管理理论在渠道管理过程中的运用，这其中包括渠道的设计与选择，控 制与激励以及评估与改进；第五章中，本文运用两个案例进一步验证了前文的 理论分析；第六章是本文的结论，对全文进行了总结。 本文的创新之处在于，将伙伴关系管理的相关理论运用到快速消费品行业 的营销渠道管理中，并明确提出制造商要同分销商一起建立伙伴型营销渠道， 以提高渠道的竞争力，实现“双赢”的目标。 关键词：快速消费品营销渠道伙伴关系管理 s p e e d i n gu pt h eg r o w t hr a t eo f4 8p e r c e n t a g ep o i n t s i ns u c hal a r g ec o u n t r y ，t h e f a s t - m o v i n gc o n s u m e rg o o d si n d u s t r y i se n d o w e dw i t hu n i q u ea d v a n t a g e si n d e v e l o p m e n t i nt h ed e v e l o p m e n t o ff a s t - m o v i n gc o n s u m e rg o o d si n d u s t r y ，m a r k e t i n g c h a n n e l sp l a yad e c i s i v er o l e ，a n dh a se v e nb e c o m et h eo o r ec o m p e t e n c yo fm a n y f m c g e n t e r p r i s e s i nv i e wo ft h ei m p o r t a n c eo fm a r k e t i n gc h a n n e l ，r e l e v a n ts t u d yo n t h ec o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n to fi tn o to n l yh a sac e r t a i nt h e o r e t i c a ls i g n i f i c a n c e ， b u ta l s oi so fg r e a tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e t h i sa r t i c l ef i r s ta d o p t sas y s t e m a t i cl i t e r a t u r eo v e r v i e wo fr e l e v a n tl i t e r a t u r e ， a n dg i v e sac o m p r e h e n s i v ei n t r o d u c t i o no fr e l e v a n tt h e o r i e sc o n c e r n i n gm a r k e t i n g c h a n n e l s ，f m c gi n d u s t r y , a sw e l la sp a r t n e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r y ，w h i c h s e r v e sa sa g o o dt h e o r e t i c a lb a s i sf o rl a t e rs t u d yi nt h ep a p e r t h e n t h ea r t i c l em a k e sa d e t a i l e dd e s c r i p t i o no ft h es t a t u sq u oi nc h i n a 。sf m c gi n d u s t r ya n di t sc u r r e n t d e v e l o p m e n te n v i r o n m e n t , a n da ni n d e p t ha n a l y s i so ft h em a i nc h a n n e lf o r t h e i n d u s t r ym o d e la n de x i s t i n gp r o b l e m s ；t h eu s eo fd e d u c t i v em e t h o di sc o n d u c t e dt o p r o v et h a tap a r t n e r s h i p - b a s e dm a r k e t i n gc h a n n e l si sac o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei n f m c gi n d u s t r y n e x tt oi n t e g r a t et h e o r yw i t hp r a c t i c e t oe x e r c i s ep a r t n e r s h i p m a n a g e m e n tt h e o r yi n t ot h ec h a n n e lm a n a g e m e n to ff m c gi n d u s t r y , p r o v i d i n ga u s e f u lr e f e r e n c ea n de n l i g h t e n m e n t f i n a u yt h r o u g ht h ei n t r o d u c t i o no ft w o s u c c e s s f u lm a n a g e m e n tc a s e st h a ta d o p t sp a r t n e r s h i pm a n a g e m e n tt h e o r y - t h ec a s e s t u d ym e t h o d ，t h ep a p e rg i v e sf u r t h e re v i d e n c eo f t h et h e o r yo ft h ef u l lt e x t t h e p a p e ri sc o m p r i s e do fs i xc h a p t e r s ：c h a p t e ro n ei st h ei n t r o d u c t i o n ，w h i c h i i a b s t r a c t i n t r o d u c e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，r e s e a r c hm e t h o d o l o g ya n dr e s e a r c hf r a m e w o r k ； c h a p t e rt w or e v i e w st h er e l e v a n tt h e o r i e s - - t h e t h e o r e t i c a lb a s i sf o rt h i ss t u d y ； c h a p t e rt h r e ea n a l y z e st h es t a t u sq u oa n dc u r r e n ti s s u e si nf a s t - m o v i n gc o n s u m e r g o o d si n d u s t r y ，w h i l es t a t i n gt h en e c e s s i t ya n di m p o r t a n c eo fu t i l i z i n gt h ep a r t n e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r yi n t ot h em a n a g e m e n to fc h a n n e l s ；c h a p t e rf o u ri s t h ek e yc h a p t e r ，w h i c hm a k e ss p e c i f i cs t u d i e so nt h ea p p l i c a t i o no ft h ep a r t n e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r yi nm a n a g e m e n to fc h a n n e l s ，i n c l u d i n gd e s i g na n d s e l e c t i o n ，c o n t r o la n dm o t i v a t i o n ，a sw e l la sa s s e s s m e n ta n di m p r o v e m e n t ；c h a p t e r f i v ef u r t h e rv a l i d a t et h ef o r m e rt h e o r e t i c a la n a l y s i sv i at w oc a s e s ；c h a p t e rs i x i st h e c o n c l u s i o no ft h i sa r t i c l e ，as u m m a r yo ft h ef u l lt e x t i nt h i sp a p e r , t h ei n n o v a t i o nl i e sn o to n l yi nt h ef a c tt h a tt h ep a r t n e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ( p r m ) t h e o r yi sa p p l i e dt ot h em a n a g e m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e l si n f a s t m o v i n gc o n s u m e rg o o d si n d u s t r y , b u ta l s o i n t h a ti t c l e a r l y a d v o c a t e sa c o o p e r a t i o nb e t w e e n t h em a n u f a c t u r e r sa n dt h ed e a l e r si ne s t a b l i s h i n gap a r t n e r s h i p m a r k e t i n gc h a n n e l s ，s oa s t oe n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so fc h a n n e l sa n da c h i e v e w i n w i n ”o b j e c t i v e k e yw o r d s ：f a s t m o v i n gc o n s u m e rg o o d s m a r k e t i n gc h a n n e l p a r t n e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t i i i 目录 目录 第一章绪论。1 第一节研究背景与意义”l 一、研究背景l 二、研究意义3 第二节研究方法与框架4 一、研究方法4 二、研究框架4 第二章相关理论回顾6 第一节营销渠道相关理论j 6 一、营销渠道的定义与内涵6 二、营销渠道的结构与功能”7 三、营销渠道的类型9 第二节快速消费品行业相关理论l o 一、快速消费品的概念及特点1 0 二、快速消费品的行业特点1 2 三、快速消费品行业的营销渠道概述1 3 第三节伙伴关系管理相关理论1 5 一、营销渠道关系的性质与类型1 5 二、伙伴型营销渠道的内涵与特征2 l 三、关系营销与伙伴关系管理2 6 第三章快速消费品行业建立伙伴型营销渠道的必要性3 0 第一节我国快速消费品行业竞争态势3 0 一、我国快速消费品行业发展现状3 0 i v 目录 二、我国快速消费品行业发展的有利因素3 2 三、我国快速消费品行业发展的不利因素3 3 第二节我国快速消费品行业营销渠道的现状及问题3 3 一、我国快速消费品行业现有的主要营销渠道模式“3 3 二、我国快速消费品行业现有营销渠道的终端形态”3 5 三、我国快速消费品行业现有营销渠道存在的问题3 6 第三节p r m 在快销行业营销渠道管理中的重要作用”3 8 一、伙伴型营销渠道符合渠道成员的共同利益3 8 二、伙伴型营销渠道可有效防治渠道冲突3 8 三、伙伴型营销渠道提高了制造商的竞争力3 9 第四章快速消费品行业营销渠道的设计与控制4 1 第一节伙伴型营销渠道的设计”4 l 一、构建伙伴型营销渠道的条件4 l 二、伙伴型营销渠道设计的原则4 2 三、渠道伙伴的选择标准与选择过程4 4 第二节伙伴型营销渠道的控制”4 9 一、伙伴型营销渠道控制的原则4 9 二、伙伴型营销渠道控制的方式5 0 三、伙伴型营销渠道激励的原则5 2 四、伙伴型营销渠道激励的方式5 3 第三节伙伴型营销渠道的评估5 5 一、伙伴型营销渠道评估标准5 6 二、伙伴型营销渠道评估方法5 7 三、伙伴型营销渠道评估后的改进5 7 第五章案例分析6 0 第一节“娃哈哈 的“联销体 渠道管理6 0 一、背景介绍6 0 v 目录 二、“联销体”渠道管理措施“6 0 三、“联销体”渠道策略分析“ 第二节宝洁与沃尔玛的伙伴型营销渠道6 4 一、宝洁与沃尔玛“协同商务模式”6 4 二、“宝玛”模式分析6 5 三、“宝玛”模式对建设伙伴型营销渠道的启示6 6 第六章结论”6 8 一、本文的主要结论6 8 二、创新与不足6 8 三、后续研究6 9 参考文献7 0 致谢厶7 2 个人简历7 3 v i 第一章绪论 架。 第一章绪论 本章主要介绍本文的研究背景，研究意义，以及研究方法和本文的内容框 一、研究背景 第一节研究背景与意义 现代社会的一个特点是商品种类的丰富和社会化分工的细化。伴随着人们 需求的变化和生产商数目的激增，多种形式的营销渠道有其发展的特定意义。 渠道的产生和运作符合比较优势和价值创造的要求，是经济发展的必然产物【l 】。 国外营销渠道的发展大概经历了以下几个阶段：第一阶段是从工业化初期 至1 9 世纪5 0 年代。这一阶段的渠道主要借助商人之间的亲缘关系以及有限 的信用关系而形成的个人化的商品渠道。接下来的变化在1 9 世纪5 0 年代至 2 0 世纪2 0 年代，此时出现了一些商业性企业组织形式发挥分销的作用，但分 销网络成员之间的联系十分松散，没有形成系统的形式。到了2 0 世纪2 0 年代 至5 0 年代，产生了相对比较齐全的营销渠道，渠道角色也扩展到批发商、零 售商等。从2 0 世纪5 0 年代至2 0 世纪末的时间里，营销渠道获得迅速发展， 系统性的渠道体系日臻成熟。2 l 世纪的知识经济进一步推动了渠道的变革，包 括新型的贸易方式一电子数据交换( e d i ) 。因特网这个虚拟市场缩短了经销商 与消费者的距离，提高了交易的便捷性和透明度。这种形式的沟通对传统渠道 是有力的补充也是很大的冲击【2 j 。 从我国近年来渠道的发展来看，以下一些渠道趋势是我们不能忽视的。首 先，多数市场形成供大于求的买方市场，消费者成为稀缺资源。在市场经济发 展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在 渠道内处于支配地位。信息的流向是由生产商流向中间商，生产商将自己的营 f 】安妮科兰营销渠道( 蒋青云等译) 北京：中田人民大学m 版社，2 0 0 8 ：0 5 f 2 江占民，桂琳，何美i j i 等现代企业营销渠道北京：中国时代经济出版社。2 0 0 4 ：11 l 第一章绪论 销战略强加给中间商，中间商服从于生产商，应生产商要求进行调整。但是， 如今越来越多的迹象表明，市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商转 向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。由于零售商处于渠道的最前沿， 最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人 。其 次，零售商集中程度大大提高，增强了他们与供应商讨价还价的能力。从卖方 市场向买方市场的转变使得营销渠道对终端客户的关注达到了前所未有的高 度。在买方市场下，产品数量与品种的极大丰富使得消费者或最终用户有了更 多选择的余地，此时的营销渠道更多的体现为最终客户获取其所需产品或服务 的通路，而制造商原来所拥有的渠道权力逐渐在向更为贴近最终客户的零售商 发生转移；另一方面，零售业的迅速发展使得零售企业的规模和影响不断扩大， 零售企业在渠道中拥有了越来越多的话语权。第三、渠道功能更加专业化。现 代流通渠道结构的重大变化之一是渠道功能的专业化裂变。现代渠道的功能被 分割得越来越细，每个渠道成员承担的渠道功能越来越专业化。现代物流业的 出现，渠道信息中心的出现等都是渠道功能专业化的具体体现。专业化分工是 协作的前奏。当物流与信息从传统渠道功能中分裂后，意味着渠道企业成员已 开始执行单一渠道功能的服务，这无疑将使渠道各功能的作用发挥得更加淋漓 尽致，通过规模化经营的实现达到效益的最佳。然而，渠道功能专业化的实现， 同时也加剧了渠道各专业功能之间的依赖性。商品渠道专业化后，渠道成员间 能否建立战略伙伴关系，是实现渠道功能互补，最终完成渠道整体功能的最基 本的保证【。 建立什么样的营销渠道、如何建立能给企业带来竞争优势的营销渠道是一 个企业成功的重要因素。营销渠道构建的途径和机制是由周围市场环境和企业 自身情况共同决定的。经过2 0 多年的市场经济发展，我国许多消费品市场己经 进入了成熟阶段，尤其是快速消费品行业，成为发展速度最快的一个行业。然 而比起家电等其他行业，快速消费品行业的营销渠道培养起步较晚，经销商平 均规模较小，渠道体系较为混乱，难以控制。营销渠道作为企业最重要的资源 之一，其不稳定性和不适应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的威 胁正在显现，因此对快速消费品行业的渠道管理研究十分必要。本文希望通过 对相关理论进行梳理以及对快速消费品行业各个方面特点的观察，可以提出渠 道建设的有效方案。 f i l 张传忠营销渠道管理广州：广东高等教育出版社，2 0 0 4 ：1 6 2 第一章绪论 二、研究意义 本文研究了将伙伴关系管理的相关理论运用到快速消费品行业营销渠道建 设中的必要性和有效用，并详细分析了该理论在渠道建设过程中的具体运用， 具有一定的理论意义和现实意义。 ( 一) 理论意义 渠道管理理论是市场营销学中不可缺少的一个组成部分。虽然国内外营销 学者对渠道的建设和管理有了比较系统的研究，但是这些理论大多是从渠道系 统的全局出发，研究如何解决渠道冲突，提高渠道效率等课题。本文在前人研 究成果的基础上，从制造商的角度出发，将供应链中的伙伴关系管理的相关理 论运用到渠道管理中来构建新型渠道关系，提高渠道的综合竞争力，进一步丰 富发展了营销渠道管理理论的内容。 ( 二) 现实意义 目前快速消费品行业的制造商所面临的营销渠道环境在经济、社会、消费 者、技术和竞争等方面发生了巨大的变化，尤其是消费者和中间商在营销渠道 系统中的地位日益提升，中间商的渠道权力不断扩张，新型的超级市场、连锁 商店迅速兴起等等。与此同时，渠道间的竞争加剧，渠道成员间的冲突也此起 彼伏，如何建设高效、可控的营销渠道，提高企业的竞争力，对于快速消费品 制造商来说具有重大的现实意义： ( 1 ) 为制造商更好的理解快速消费品行业所处的环境及现状提供了基础。本 文对快速消费品行业所面临的环境进行了全面的扫描，并分析了行业现状与问 题，为制造商的渠道管理决策提供了重要信息依据。 ( 2 ) 具体阐述了伙伴型营销渠道在渠道竞争中的优势，为制造商的管理实践 提供了一些启发。本文全面研究了伙伴型营销渠道的内涵，特点，与传统渠道 的区别和比较优势，帮助制造商从理论上对伙伴型营销渠道有了一定的认识。 ( 3 ) j t j l t i i j 造商运用伙伴关系管理理论进行营销渠道的建设与管理提供具体的 思路和方法。本文通过对营销渠道建设中各个环节的分析，将伙伴关系管理的 相关理论指导渠道管理过程中的具体实践，给制造商以具体工作上的借鉴。 3 第一章绪论 一、研究方法 第二节研究方法与框架 本文属于应用型研究，本着理论联系实际的原则，以探求具有实际应用价 值的研究成果为目的，从对已有应用情况的研究分析中探询规律，结合我国情 况，给出具有应用价值的渠道管理的实施办法和建议。 ( 一) 文献研究法 根据以往对营销渠道、伙伴关系管理等问题的理论研究，参考以往关于渠 道建设和快速消费品行业的研究成果，来阐述伙伴型营销渠道的理论基础、应 用价值以及适合条件，并找到以往研究的不足，提出自己的研究视角和观点。 ( 二) 规范研究法 通过理论回顾与评价，描述当前快速消费品行业的渠道现状，指出建设伙 伴型营销渠道的必要性和重大意义，并给出具体的实施办法，提高渠道管理水 平。 ( 三) 案例研究法 。 通过“娃哈哈”集团与保洁公司两个成功运用伙伴关系管理理论来管理营 销渠道的案例，进一步证明全文的理论。 二、研究框架 本文研究框架简单清晰：全文首先系统地综述了关于营销渠道，快消行业以 及伙伴关系管理的相关理论，为后文的研究做好理论基础；然后详细描述了我 国快速消费品行业的发展现状与当前面临的发展环境，深入分析了行业现有主 要渠道模式及存在的问题，进而证明了伙伴型营销渠道在快速消费品行业中的 竞争优势：接下来将理论联系实际一把伙伴关系管理的相关理论运用到快速消 费品行业的渠道管理中，为该行业的渠道管理实践提供了有益的借鉴与启示； 最后通过两个成功运用伙伴关系管理理论来管理营销渠道的案例，进一步证明 了全文的理论。 4 资料来源：作者自制 图1 i 本文研究框架示意图 5 第二章相关理论同顾 第二章相关理论回顾 本章通过综述相关理论成果，为后文的研究做好理论基础。将要介绍的理论 主要有营销渠道的相关理论，关于快速消费品行业的相关理论以及伙伴关系管 理的相关理论。 第一节营销渠道相关理论 一、营销渠道的定义与内涵 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) 是指为顾客和商业用户的使用或消费提供产 品或服务的过程相关的一整套相互依存机构。另外还有定义指出，营销渠道是 指产品或劳务从生产者向消费者转移过程中取得这种产品或劳务的所有权以及 帮助转移其所有权的所有企业和个人，这主要包括中间商以及处于渠道起点和 终点的生产者与消费者。在商品经济条件下，产品通过交换，发生价值的转移， 使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这一过程称为商 流，与商流相对应的还有产品实体在空间的移动，称之为物流。商流与物流相 结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是营销渠道或分配途径【l j 。 尽管营销渠道复杂多样，它们都具有下列共同的特点： ( 1 ) 营销渠道是由参与商品分销活动过程的各种类型的营销中介机构组成 的。这些机构包括制造商、代理商、批发商和零售商，其中后三者可以统称为 中间商。这些营销中介机构组成的分销网络系统中包含着无数条纵横交错的商 品营销渠道，它们构成了四通八达的商品分销网。通过这种分销网，商品才能 上市分销，从制造商通过中间商最终流向消费者或用户。从制造商的立场看， 这种用来达到市场的机构网，就是营销渠道。 ( 2 ) 每一条营销渠道的起点都是制造商，终点都是消费者或用户。 ( 3 ) 商品在营销渠道内至少要发生一次商品所有权的转移，才能最终实现 产品从制造商到消费者的转移。如图2 1 所示： 【1 1 菲利普科特勒，阿姆阿姆斯特朗市场营销原理( 何志毅等译) 北京：机械工业出版社，2 0 0 6 ：2 5 8 6 第二章相关理论同顾 资料来源：作者自制 图2 1 营销渠道结构图 二、营销渠道的结构与功能 ( 一) 营销渠道的结构 渠道结构在营销文献中没有明确的定义。通常认为渠道结构变量包括：渠 道中的层次数、各层次的密度、各层次的中间商种类。 渠道层次也就是通常所谓的渠道长度，由中间机构的级数来表示，常见的 有零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。一般说来，渠道层次越多，渠 道行为越复杂，产生冲突的可能性就越大。各层次的密度也被称为渠道的宽度， 是指营销渠道同一环节或同一层次选用中间商的数量。有密集型、独家分销和 选择性分销三种形式。其中密集型是指在同一层次选用尽可能多的中间商，日 用品和食品分销经常选用这种方式，这种渠道结构中间商之间冲突的可能性最 大；独家分销是指在某一层次上选用唯一中间商，采用这种方式的制造商对中 间商的依赖性最强，与中间商冲突的可能性也最大；选择性分销是指在特定层 次上只选择一部分中间商，这是比较常见的一种分销方式【l 】。 各层次的中间商种类是指渠道各个层次中具体使用何种中间商，比如选择 商人中间商还是代理中间商。就渠道冲突管理而言，选择中间商不仅要注意经 济因素，还要注意中间商的冲突处理风格等问题。 ( - - ) 营销渠道的功能 1 信息的流动 在产品的流通过程中，各中间商可以将他们所获取的有关客户、市场和竞 争者的信息，通过收集整理并反馈给公司。因而，经销商和零售商对制造商而 【q # 利普科特勒，凯文莱思凯勒营销管理( 梅清豪等译) 上海t 上海人民出版社，2 0 0 6 ：3 2 6 7 第二章相关理论同顾 言是极其重要的信息来源。因为他们最接近市场，可以和终端客户保持经常的 联系，获取有关他们的各种信息。同时，许多经销商和零售商也在销售竞争厂 商的产品，有助于制造商们了解客户对各种产品的真实反映。 2 产品的流动 如图2 2 所示，中间商的最直接和最主要作用就是将产品从制造商那里集 中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配的过程。并不 是所有的公司都有能力和资源进行直接营销，这就是中间商存在的价值和原因 所在。甚至连那些有能力建立自己的营销渠道的厂家，也可以借助中间商资源 和其高度专业化的优势扩大自己的市场覆盖率。 图2 2 中间商的角色 资料来源：罗森布罗姆营销渠道管理( 李乃和等译) 机械工业出版社，2 0 0 3 ：8 6 3 资金的流动 营销渠道的另外一个重要作用就是实现了资金在渠道中的流动。这可以使 制造商在一定程度上缓解了资金上的压力。 ( 1 ) 付款：指货款通过营销渠道从最终客户流向公司。在产品流通中，由于 中间商的存在，提供了多种多样的、灵活方便的付款方式。 ( 2 ) 信用：经销商和零售商为公司提供了重要的信用。对购买产品的支付几 乎都是以购买日为准，而不是以产品最终卖出去的时间为准。这一做法对上一 级经销商和制造商都具有重要意义，因为能比较准确地估计现金流量。 ( 3 ) 融资：通过营销渠道成员自己的实力和信用进行融资，扩大了产品流通 过程所需的资金来源，从而是渠道在资金方面比较充裕，便于产品更广泛的销 售。 第二章相关理论回顾 三、营销渠道的类型 ( 一) 直接渠道与间接渠道 按产品流通环节的多少，可将营销渠道划分为直接渠道与间接渠道。直接 渠道，指制造商不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工 业品分销的主要类型。间接渠道，指制造商通过中间商环节把产品传送到消费 者手中。间接营销渠道是消费品分销的主要类型，但工业品中有许多产品诸如 化妆品等通常也采用间接分销的方式。 ( 二) 宽渠道与窄渠道 渠道的宽度是指同一渠道层次中使用的中间商数量。同一层次中使用的中 间商数量多，市场竞争激烈，覆盖面宽，则称该渠道为宽渠道。反之，则称之 为窄渠道。 ( 三) 单渠道和多渠道 当制造企业的全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给中间商 经销，即只采用一种形式的渠道结构，这样的渠道称之为单渠道。多渠道则可 能是制造企业在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独 家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则 采用短渠道。 ( 四) 垂直渠道与水平渠道 垂直渠道是由制造商、批发商和零售商等中间商所组成的一种统一的联合 体，可以由制造商支配，也可由中间商支配。罗森布罗姆认为其主要特征是“专 业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的经营经济和最高市场效 果”。垂直营销渠道的三种类型是：公司式、管理式、合同式。所谓公司式渠道 是指生产和营销机构都属于同一公司。管理式渠道是指渠道成员之一( 通常为制 造商) 相对于其它渠道成员处于绝对的统治地位。该渠道成员( 通常被称为“渠道 领袖) 因垄断供货，或具有特殊技术，或者消费者特别青睐其产品而具有统治 地位，这种地位又使其获得了可以支配其他成员的权利。合同式渠道是指独立 的渠道成员通过正式的契约相互合作，批发商创办的自愿连锁组织、零售商合 作组织和特许经营系统是合同式渠道的主要模式。 9 第二章相关理论同顾 水平渠道是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。这种联合行 动可以是暂时的或永久的。联合行动可以共享资源、分散风险或获得协同效果。 综上所述，营销渠道是与为顾客和商业用户的使用或消费提供产品或服务 的过程相关的一整套相互依存机构。渠道的功能分为信息、产品以及资金的流 通。渠道的类型根据不同的通过标准由多种分法，其中包括，水平和垂直渠道、 多渠道和单渠道、直接和间接渠道及宽渠道和窄渠道之分。对营销渠道的定义， 结构，类型的研究可以使我们更清晰的了解营销渠道的特征，对我们进一步分 析和研究快速消费品行业的营销渠道有很大的帮助。 第二节快速消费品行业相关理论 我国快速消费品行业是目前中国特色的社会主义市场经济中相对利润率丰 厚、销售规模大、快速发展的一个行业；是我国开放最早、市场化程度最高的 行业之一；也是国际品牌涌入迅猛，国内品牌后起之秀最多、最有活力的行业。 相对于耐用消费品，快速消费品行业是一个独特的相对完整和富有特征的领域， 它的定价、渠道、广告和公关都具有自己的独特性。它不仅是一类产品的总和， 也逐渐成为一种营销和沟通方法的总结。 一、快速消费品的概念及特点 快速消费品( f a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d s ) ，指那些使用寿命较短、消费速 度较快、消费者需要不断重复购买的产品。典型的快速消费品主要有日化用品、 食品饮料、烟草等；药品中的非处方药( o t c ) 通常也可以归为此类。它们依靠消 费者高频率和重复性的使用与消耗从而通过大规模的市场消费量来获取利润。 有些文献中，快速消费品也被称为包装消费品( p a c k a g e dc o n s u m e rg o o d s ) ，顾名 思义，这个称谓表明快速消费品经常需要包装成一个个独立的小单元来进行销 售【l 】 快速消费品是在现代商业当中非常活跃的一块，最早的快速消费品不是从 食品开始的，而是从洗护用品开始的。但由于在卖场布局当中，两种商品开始 越来越靠在一起销售，在这样的条件下，快速消费品的概念延伸到食品，到目 【i 】黄锐。龚晓路快速消费品营销渠道管理北京，中国发展出版社，2 0 0 5 ：5 4 1 0 第二章相关理论同顾 前为止，人们除了把食品和洗护用品看作快速消费品之外，又将其范围再次扩 大。但目前，对快速消费品的分类并没有统一的标准，快速消费品具体包括哪 些产品也没有一致的结论，幸好这不会影响到本文的分析和结论。本文采用a c 尼尔森市场研究公司的分类标准，该公司将快速消费品分为两大类食品饮料类 和非食品饮料类，具体内容见表2 1 。 表2 1a c 尼尔森市场研究公司对快速消费品的分类 分类产品 食品饮料类奶粉、酸奶酸味奶、婴儿奶粉、麦乳精、即融咖啡、汽饮料运 ( 1 1 种)动饮料、饼干、即食面、干脆小食、香口胶、婴儿谷麦类食品 电池、剃须刀、刀片、杀虫剂、鞋油、护发素、洗发水、头发 非食品饮料类 定性产品、香皂沐浴露、洁面产品、护肤品、妇女卫生用品 ( 1 6 种) 家用清洁用品、洗衣剂、牙刷、+ 牙膏 资料来源：h t t p ：l l w w w a n c c o r g c n ：8 3 f i l e s e c r l0 p d f 随着社会的不断发展与进步，数不胜数的新品种不断涌现，快速消费品的 内涵也在不断变化，种类也将会越来越繁多。但归结起来，快速消费品都具有 以下特点【j j ： ( 1 ) 单位价值较低。快速消费品的流转速度快在某方面也反映了其低单位 价值较低的属性。这种低价值使得消费者在购买时不需要花很多的时间和精力， 消费者对产品的购买有很大的随机性。 ( 2 ) 产品的周转速度快。由于快速消费品通常是易耗品，流转速度很快， 消费者购买频率也高，因此产品的周转周期很短。 ( 3 ) 主要满足人们的日常便利性需求。快速消费品多是便利品，消费者购 买商品时追求方便、快捷，同时购买呈现多次数、小批量的特点。 ( 4 ) 产品的保鲜要求比较高。快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关 的产品，甚至很多都是食品饮料，因此对产品的保鲜要求也较高。为了使消费 者能够及时得到产品，产品供应商对渠道和供应链系统具有较高的要求。 刘永炬快速消费品的管理特点中国营销传播网( h t t p ：n w e m k t c o mc n ) ，2 0 0 3 l l 速消费品的品牌忠诚度不高。 ( 2 ) 快速消费品面向广大消费者，市场广阔，潜力巨大。产品更新换代很 快，市场瞬息万变，渠道成员必须对市场反应灵敏，高效运作。快速消费品的 种类繁多，并随着经济的发展，生活节奏的加快，还会迅速扩展到新的领域。 ( 3 ) 快速消费品产品本身价值不高，对销售成本控制很严，消费者购买频 率高，要实现产品尽可能多的面向消费者，传销和直销的方式都不可取，只有 通过分销商来实现销售。为了使消费者十分方便地买到和买得起产品，企业需 要根据具体情况来建立自己的渠道网络，以低成本最大范围的将产品呈现在顾 客面前。 ( 4 ) 快速消费品是高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体， 对于消费的便利性要求很高，营销渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等 多种渠道并存，并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。快速消费品与其他 类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动 型购买，即兴的采购决策，对周围人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的 产品不需比较，产品的外观包装、广告促销、价格、销售点等对销售都起着重 要作用，同时品牌知名度对于销售也是非常重要的因素。 。 综观整个快速消费品行业，制造商需要具备的成功要素主要有：( 1 ) 通过 具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率； ( 2 ) 合理的分销模式和有效的渠道控制和管理；( 3 ) 以强大的市场营销功能为导向 的营销组织，实现市场和销售有效的协同；( 4 ) 品牌知名度的提升、营销效率 的提高以及正确的市场拓展策略。 唐军快速消费品营销管理市场周刊( 理论研究) 。2 0 0 7 ( 0 5 ) ：2 3 1 2 替代 很容 的渠 价格的竞争、品牌的竞争。更是营销渠道的竞争。越来越多的快速消费品企业 发现，受科技、信息、消费观念、竞争等因素的影响，营销渠道呈现新的发展 趋势，在产品、价格乃至广告同质化趋势日益加剧的今天，营销渠道策略将对 快速消费品企业产生深远的影响，其意义主要体现在一下几点：首先，良好的 营销渠道有助于企业扩大分销区域，增加销量。其次，健康的营销渠道可以增 强企业抗御风险的能力。再次，良好的营销渠道可以解除企业在生产和研发上 的后顾之忧。最后，良好的营销渠道可以增强企业的核心竞争力【1 j 。 ( 二) 我国快消行业营销渠道的发展与演变 第一个阶段是从2 0 世纪8 0 年代初期至9 0 年代的中期，营销渠道以传统渠 道和批发市场为主。2 0 世纪8 0 年代是我国改革开放的探索初期，由于当时我国 经济受到计划经济的长期束缚，市场一经开发，快速消费品的需求空前旺盛。 快消行业于8 0 年代中后期在营销渠道上形成了较规范的传统批发体系，商品土 要是通过国营各级批发站和供销社系统进行分销。2 0 世纪9 0 年代初，富有生机 的农贸批发市场开始兴起，它的灵活经营、自由流通、薄利多销、辐射力强等 优势抢占了上风：缺乏生机的金字塔型的传统营销渠道受到了彻底冲击，农贸 批发市场逐步成长为市场分销的主渠道。 第二个阶段是从2 0 世纪9 0 年代中期至2 0 世纪末，营销渠道以网络建设和终 端连锁超市为主。9 0 年代中后期我国改革开放已进入快速发展期，市场经济基 本形成，多数快速消费品的供应量迅速增多，市场竞争日趋激烈，逐步进入了 买方市场。在营销渠道上，缩短渠道、加强服务功能的渠道革命对我国市场产 生了深远的影响。期间我国快消行业存在着多种渠道并存的现象，如三株公司 的厂家直销模式，娃哈哈的联销体模式，还有以农贸批发市场为中心向周边自 【i l 吴金河快速消费品营销管理销售与市场，2 0 0 3 ( 0 8 ) ：1 5 1 3 第二章相关理论同硕 然辐射的模式等等。在这一阶段，加强渠道建设、掌控零售终端，成为营销变 革的重心。 第三个阶段是从2 0 0 1 年至今，快速消费品市场已经逐渐趋于成熟，营销渠 道以个性化建设和协同推进为主。娃哈哈的渠道利益捆绑法、新产品上市、否 定之否定法则的运用使它在茶水之战中成了赢家之一。统一将以家庭