重庆金山丽苑期整合推广方案.ppt

,金山丽苑(一期)营销推广方案呈送：重庆浩籍鑫杰实业集团2006年12月,目前金山丽苑正处于启动阶段，将经历一个较长的开发和销售周期，可以预测，在项目的开发和销售期间必定会出现诸如其他楼盘的竞争，资金走势，政策变化和社会经济发展变动等外部影响因素。要保证项目良性的开发、销售状态，树立楼盘在南川市民心目中的可亲形象，经历未来市场动荡考验，避免无的放矢的损失，就应为本项目注入独特鲜明的市场开发概念，放大项目个性，树立起“金山丽苑”品牌价值体系，以特色附加价值体现项目的本源价值，赋予项目更为丰富的文化内涵和人文色彩，从而在激烈的楼市竞争和不断变化的市场中脱颖而出，才能引导市场，创造出著名项目品牌。项目将经历较长的开发周期，项目的建筑设计必须具有超前意识，须具有极强的可延续性，若没有前卫的意识作支撑则会轻易的被市场更新换代所淘汰，同时，本案要树立一个差异化的形象，与南川市其它楼盘拉开距离，给自己一个鲜明突显的定位，独特的外型及气质，配合项目开发时段，进行拿捏到位的市场推广与广告宣传，从而塑造鲜明的项目品牌形象。,项目整体策划构想,IDEAR,一、市场分析,我们处在什么样的房地产市场中,市场背景,自古以来南川就是黔北通往重庆主城区的要冲。全市总面积2602平方公里，总人口64万人，是重庆规划建设的中等城市、生态旅游服务基地。工农业发展有良好基础，已初步形成以能源、化工、机械、建材、食品、轻纺等为主的工业体系，南川有优惠的投资政策，宽松的投资环境,消费者的购房倾向,（住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施）1、高层住宅始终变为市场以后的趋势2、100平米左右的面积最受南川人欢迎3、选择装修房会被更多的人接受4、配套成熟度越来越受关注,市场竞争格局,1、外地开发及行销商陆续进入南川，带来新的开发及行销理念和推广行为2、南川市场形成新的竞争，主要有香格里拉、金易城市花园、蒲江明珠、伴山景苑等，但城中的成熟程度暂不可替代3、只有真正符合购房者心理密码的房子才能热销市场,二、项目分析,我们自己怎么样,项目概况,规划用地面积：135.4亩建设用地面积:67802平方米总建筑面积:267884平方米其中住宅面积:245743平方米商业用房面积:30093平方米小区幼儿园面积:1182平方米,地下车库面积:30877平方米建筑占地面积:24752平方米建筑密度:36.5%容积率:3.95绿化率:32.8%总户数:2581户(顶层为跃层户型)停车位:951辆(其中地面停车92辆),小区会所面积:866平方米,项目优劣势分析,1、优势（Superior）1）宏观市场的良好走势，为项目去化带来利好因素。重庆房地产整体市场的良好走势，是本项目未来市场销售利好的基本保证。2）南川市区位优势。南川市位于重庆市南部，东与武隆、贵州省道真县接壤，南与贵州正安、桐梓为邻，西连巴南、綦江、万盛，北接涪陵。是重庆规划建设的中等城市、生态旅游服务基地。3）交通便利，四通八达。在建的重庆至长沙高速公路南川水江至界石段建成后，市区距重庆主城区55公里。本项目地块所处路段，有大量公交路线及专线车，通达各郊县区，出行十分便利，是南川市的重要交通枢纽之一。,项目优劣势分析,2、劣势(Weakness)1）地块位置相对偏僻。本项目地块位置与南川市中心相距约有一站路，且紧挨火车站，环境形象不好，区域环境与中心的繁华景象有较大差距，周边属于拆迁房。2）河水污染严重，视觉效果较差。本项目旁边的半溪河污染非常严重，呈现乌黑色，视觉效果比较差。因此，将对整个小区住宅品质仍然产生负面影响。,项目优劣势分析,3、机会(Opportunity)1）周边地块进入开发阶段，带动区域人气聚集。随着南川房地产市场的开发，将使区域目前状况得到改善，吸引并聚集人气，形成板块效应。对本项目区域环境的改善和未来市场销售，具有很大的积极影响。2）产品总体规划思路具有前瞻性。本项目产品规划强调绿化景观的营造、水景资源的利用，小区配套设施完善包括幼儿园、会所。而当地的其他同类产品景观设计不理想，项目外立面差。可以看出，本项目产品规划在当地具有一定的前瞻性。3）产品开发思路具有较强针对性。给富裕阶层的客户以尊贵的享受和身份的体现,项目优劣势分析,4威胁(Threaten)1）周边个案的开发，带来激烈的市场竞争2）销售角度来看，本案周边的住宅小区的开发建设，将产生较大的市场供应量，分流本项目的客源，从而造成正面市场竞争，对本项目未来销售带来较大压力。3）附近有开盘和即将开盘的高品质的楼盘，分流了部分目标群,三、竞争对手扫描,我们的对手怎么样,香格里拉花园1、开发商：重庆泽京房地产开发有限公司2、项目概况：香格里拉花园位于南川市南园路69号，整个小区规划面积相对较大，以广告语“首席尊贵府邸，超大绿色家园”推出市场。在产品上基本以大户型为主，价格在1300元/m2左右。小区自有配套设施塑胶篮球场、游泳池、电瓶车等。在售楼部现场干净、明亮，销售人员服务周到。总的来说，这个项目在南川市场上反映情况良好，且规模相对较大。金易.城市花园1、开发商：重庆金易房地产开发（集团）有限公司2、项目概况：整个项目小区由小高层多层洋房融合而成，采用围合式生态景观社区，70m2-130m2的两房三房，除平层还包括错、跃层户型设计。在配套上，自身增加公共娱乐设施，乒乓球、游泳池、羽毛球场等。现场售楼部设计、包装均与重庆市区同步，开发商实力也相对较强，以“南川地标性建筑”推向市场。,竞争楼盘举例,四、消费者洞察,我们的房子卖给谁,由于南川市目前正在处于城市规划建设阶段，根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：1）区内的买家分析：南川附近区内人口相对密集，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善生活居住环境的买家，本案住宅是他们置业首选。2）区域居民的子辈分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。3）区域居民的亲属、朋友分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。,4）在南川工作的工薪一族人士分析：附近商业网点，以及该区工厂聚集（如博赛矿业集团、中铝集团），造就了一批在该区工作的工薪一族，此类阶层人士对置业概念注重经济实惠，环境优雅，交通方便，同时享受现代生活居所，改善生活素质。5）在南川及附近区域经商的小商户分析：他们拥有一定的经济实力，乐意在经营范围的附近置物业，既方便居住，亦能随时照顾生意，一举两得。优质的生活环境有助于改变他们不定向的居住习惯。6）经济充裕，已购楼宇的投资者分析：这部分人也许在南川或其他地区购过楼，随着近年来购楼经验的丰富，他们也可能看中项目前景好，具有较大的升值潜力，买来自住或投资以求大回报。,消费者的需要价值认同感身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位,目标消费者心理分析,金山丽苑能给予的精英人士居住的圈子真正的上层生活区未来城市的绝对中心浩籍鑫杰集团的鼎力之作尽享国际性都市生活之品位,产品的核心利益点消费者的核心愿望,项目对于消费者意味着,优区位、高品质、大规模,拥有城市的尊贵体现成功的价值,五、项目品牌整合规划,怎样做强势品牌？,香格里拉花园：首席尊贵府邸，超大绿色家园金易城市花园：领略生活新高度，南川首席住宅地标白鹤大厦：酒店式管理，星级居家！绝版地段，城市核心！中亿.阳光豪庭：阳光生活，无处不在。银杉豪庭：新都市，大庭院，高尚文脉社区。半山景苑：南川市唯一原生态公园生活社区“公园生活，学府世家”,在众多项目的宣传推广中的广告诉求手法单薄，皆离不开项目硬件景观的宣传，或以单纯项目的模糊概念为卖点，表现形式也较为千篇一律。在众多楼盘广告宣传中区隔性不明显，难以脱引而出。所以金山丽苑必须在项目广告诉求点上有所较大的突破，力争脱离单一的硬件诉求方向，增加生活品味与文化特色。,南川一些楼盘广告诉求点现状,诉求点分析的结论,寻找一个与众不同的兴奋点,缔造南川市的国际性精品时尚住宅,关于业主业主是各行各业的成功者，都是“物质富有人”，同时其中许多人具有很高的文化水平与修养，即使文化层次不高的人同样向往文化人的生活品位，得到别人的具有文化品位的评价。国际性生活模式的阐述此类生活不单是居住环境的优越化，更是生活心态的优越化。由于国际性生活方式的营造，需要硬件、软件等各方面的支撑，所以此类生活应该是对环境、对生活的一种更高追求。现代生活与国际文化结合契机南川现代人崇尚国际性的生活氛围，对生活环境的需求已经进入一个迫在眉睫的时代，“超越梦想，感受世界”的生活方式已经成为了时代的最强音。,金山丽苑品牌塑造的关键点,缔造南川国际生活典范，金山丽苑，让你的生活从此国际化,金山丽苑品牌塑造的诉求点,概念形成,THECONCEPT,以产品物理属性的基本利益点（区位、环境、建筑、配套等）为支持，提炼相契合的概念（深入社会学、建筑学等范畴)从世界上的居住现象中寻求理论依据，引导消费者的价值认同。,InternationalCity,占地135.4亩的超大规模,南川政府规划，半溪河的治理,32.8%的绿化,幼儿园用地规划,主题会所规划,以人为本的场所精神,近在咫尺的交通配套体系,商业形态30000多平方米的商业配套,小区休闲小品、流水、喷泉的设置,条件描述,国际性生活的实质,完善的社区商业配套（至少三种商业形态以上）先进完善的教育配套（特别是小学和中学）相当大的绿化景观规划以人为本的建筑设计便利的交通规划完善的医疗卫生设施丰富的会所生活,机能价值、属性价值、情绪价值、社会价值,与国际接轨的新城市生活,传播概念,国际生活完美理念金山丽苑傲视全城,六、营销推广策略,推广战略思想,概念营销立高：营造一个高尚的地段，一种高贵的生活概念，使产品一面市就站在一定的高度；产品主义对准：分析产品有力卖点，出击市场；销售促动造势：不断形成新闻热点，渲染造势。,推广思路：三大板块、二线作战、三线一体、点线结合,三大板块预约、解读、体验预约：概念得立高与传播解读：从概念落实到产品本身，了解产品的细致特征和细节卖点，使概念与产品相统一体验：样板房、样板区实景展示带客户入体验境界，参与性强的SP活动展示项目实质性的魅力。二线作战活动促销与广告宣传双渗透三线一体人际线、活动线与广告线人际线：现场销售人员的营销推广能力，以人为载体；活动线：以事件为手段，使消费者产生放松心理，进行隐蔽、有效的传播；广告线：以户外、媒体、广播、DM等为载体，进行软硬配合的宣传攻势。点线结合：以点和线组成面进行传播推广：公关活动及SP活动结合“时点”开展，宣传线按“推广线”软硬两方面系列展开。在中小城市，产品的直销效果显著。,销售策略之指导思想,“势”与“节”势：每期：蓄势造势升势收势（开盘前）（开盘）（强销期）（清盘）节：在销售过程中注意控制节奏，即开闸放水、房源开放节奏、分期分批发售房源，避免全面开花，销售散乱，整盘失控。,销售策略之价格策略,阶段性价格定位拟采取3-5-2价格策略30%以平于全程均价进行公开发售，积累人气造成抢购现象，制造明星楼盘。50%以高于全程均价促销，加速推动市场人气，争取名利双收。20%高于或低于（视市场竞争状况的变化、消费力的变化而调整）全程均价销售，扫荡余房，促进成交回笼资金。注：预订或公开销售初期应保留一定比例的广告户（售价可能会低于平均底价）来达成目标。,销售策略之（一期）销售控制执行,酝酿期以多层房源作为试推重点，试探市场反应；公开期首先消化预订客户；强销期重点促销主力房型；持续、清盘扫荡期则做相应的广告企划诉求调整，扫荡余房。整个销售计划按12个月编制（包含酝酿期），实际销售周期10个月左右时间。,七、市场攻击策略,市场攻击布局,一期市场攻击,开盘及后续战术布局,战术1战术2战术3战术4现场攻击动线控制广告语征集活动媒介推广战术5战术6战术7战术8开盘仪式点击目标群嘉年华外卖场展示,战术1、2：现场及动线攻击,1、转盘设立户外牌2、售楼部及大型展示牌3、道路沿线道旗4、河道围板5、气球氛围6、金光大道、火车站道旗注：市区各主要交通要道设立户外牌攻击原则：1、1、6是交通动线，可以第一时间展示形象；2、项目的现场氛围气氛浓厚给客户心理稳定感3、环境是非常重要的，带生态动感的环境更能鲜明地感染买家，建议现场能够植被、小品等。,1,2,3,4,5,6,项目现场,半溪河,火车站,金光大道,现场攻击前准备：第一部分：VI核心第二部分：现场包装第三部分：卖场包装1、楼盘标志1、围板、气球1、形象墙设计2、标准色及标准字2、工地路牌2、实体展板3、标准组合3、展示中心导示牌3、售楼书4、展示中心标牌4、折页5、道旗、5、价格单页落格6、看楼专车6、付款方式清单落格7、手袋设计8、销售人员工作牌9、销售人员名片10、资料信封11、签约台等标牌12、办公功能标牌,战术3：广告语征集活动,“广告语征集方案”活动目的：吸引目标客户的关注活动时间：1月中旬发布信息，2月底甄选案名结束活动内容：通过宣传单（考虑广播、电视台）发布广告语征集信息，全民参与性；公布案名甄选委员会名单，拟邀请政、商、文教方面的知名人士加入案名甄选委员会；经过初审，举办广告语选定和颁奖仪式，邀请入围前十甲参与者、专家评审团、公证人员等参与，举办现场颁奖仪式；媒体充分着力报道。,战术4：媒介推广,媒介分类：南川电视广播、南川电视台、车身广告（三轮车、出租车）媒介推广的原则：目标是提升知名度、广度，媒介建议集中，注重强度，选择主流媒介最有影响力和传播速度的媒体；,战术5：开盘仪式,“开盘仪式”活动目的：邀请酝酿期积累的VIP客户群体和普通意向客户活动时间：3月中旬活动内容：开盘前一周内通过媒体（户外）发布开盘公告；以售楼处为开盘活动场所举行开盘仪式邀请当地较为知名的主持人作为开盘主持嘉宾；邀请政界、商界、文教系统知名人士参加开盘活动；开盘文艺表演、现场抽奖等。,战术6：点击目标群,点击原则：1、启动更多、更为有效的新目标群，以扩大销售的范围和深度；2、对于目标群的判断及锁定，是市场攻击的基准点。锁定的方式有两种：（1）经过一段时间销售后的业主资料分析；（2）社会的收入阶层及活动区域；3、启动点击目标群的时机是在第一阶段攻击完成后，原有的客户群已经消化基本完毕，第二阶段需要新的目标群来支持销售；4、点击方式：DM邮件；,战术7：嘉年华,嘉年华原则：1、销售概念：老客户带新客户占销售比率的30-40%，特别是规模性比较大的楼盘，比例更高；2、老客户是非常有效的销售人员，其销售的结果已经成为地产销售的主导方式；对于本案而言控制老客户，感染老客户是促进新客户产生的极佳方式；3、嘉年华活动是维系本案与老客户的纽带，通过不同阶段的嘉年华活动，让老客户不断关注本案，不断到现场来看新的变化，不断带领自己的亲戚、朋友到现场来看；4、嘉年华活动人气比较足的场面，还可以制造非常良好的销售氛围；5、嘉年华活动邀请的目标对象：A、签约客户B、登记客户C、签约及登记客户的家人和朋友6、嘉年华活动的方式：A、大节点的嘉年华活动，如开盘、封顶、样板房开放、入伙等B、周末嘉年华，如风筝比赛、小丑表演、放白鸽C、与电视台联手的娱乐节目等,战术8：外卖场展示,外卖场展示原则：1、让更多的人直接接触，深入了解楼盘，是外卖场展示的目标；2、外卖场的主要场所有3类：（1）商场，人流量最大的地方；（2）广场，通过目标群最大的地方；3、商场：A、是人流量最大的场所，控制商场，销售信息可以直接击穿目标群；B、商场周六、周日、节假日、年底购物高潮期；C、内容：模型展示+招示布+促销品4、广场：A、有影响力结点；B、地点：鼓楼广场；C、内容：大招示布+模型+节目,2007年1月2月酝酿期（形象推广及预约登记）,目标：完成销售道具的准备工作，确定一期广告推广的策略方向和各阶段主题；以炒作、户外等手段初步建立项目的公众形象，山雨未来风满楼成为南川房地产新盘的热点关注对象。阶段性工作：外场地包装：主要指工地围墙、主要人流动线的引导旗。工地围墙力求形象突出，不仅能反映项目的定位形象，同时也要成为火车站大道与金光大道围合的亮丽风景线售楼处的设计装修其他销售道具的制作（沙盘、楼书、户外广告）广告造势：在该阶段的广告主要以围绕“广告语征集方案”及板块造势展开广告语征集活动的准备项目专属网站的设计准备事件营销：“广告语征集方案”销售促销：VIP贵宾卡认购VIP贵宾卡认购价1000元，在项目正式开盘时VIP客户可以享用VIP折扣价，未购房者VIP卡可原价退还；通过VIP卡的发售可以吸引VIP客户对本案楼盘的持续关注度。,2007年3月4月公开期（项目开盘正式销售）,目标：媒体强推，强化项目的特色形象；争取项目的一炮而红和开盘热销。阶段性工作：户外广告的发布主要人流动线的引导旗广告造势：硬广告出击通告开盘信息，树立项目及产品形象；项目专属网站的开通项目开盘仪式新年赠礼事件营销：“开盘仪式”销售促销：开盘促销活动如开盘首月内认购客户赠送家电等纪念物品等。,2007年5月7月强销期（项目集中销售）,目标：全力以赴，力挺项目旺销阶段性工作：户外广告的更换和持续发布广告的持续攻势与教委联手的“六一儿童绘画比赛”样板房装修到位事件营销：节日嘉年华、样板房开放销售促销：视销售具体情况适时安排,2007年8月10月持续期（项目持续销售）,目标：项目持续旺销阶段性工作：户外广告的更换和持续发布广告的持续攻势教育月活动准备事件营销：“教师节感恩的心”文艺晚会该活动的举办不仅可以联络与老客户的感情，融洽与新客户的关系，同时也吸引了更广泛的客户关注度和参与性，是对项目品牌和发展商品牌的有效积聚。销售促销：推出优惠房源指定楼层指定单元可以享受指定的折扣价。,2007年11月12月清盘期,目标：一期尾盘消化，二期客户积累和认购准备阶段性工作：热销炒作一期营销总结事件营销：“冬季体验金佛山”目的一方面是表现对一期客户的尊重，拉开社区生活的序幕；另一当面也为二期的销售宣传造势。销售促销：注重一二期销售的联动二期有了一期实景的展示销售，对销售的促进力很大；同时注重口碑传播，新老客户的推荐等。,八、包装策略,形象包装：,1）VI系统：从细部渗透本项目与开发商的形象，如水杯、名片、环境导示、车辆等；2）楼书：在消费者对本项目有了基本的色彩与定位印象后，楼书属于他们深入了解本项目的必需品，要求突出项目的档次感。以表现精品意识和精致生活前景，强调给客户的超值感和荣耀感为主要目的；表现上以大量精美图片为主，辅以简练、准确的文字说明；图片应该切合楼盘的形象，精致尊贵的同时应带有个性生活味；平面设计精美细致，文案构思在专业立场上突出个性生活理念。3）海报、DM、户型折页：作为项目楼书的补充，通过派发、夹送、直邮等方式扩大本项目的影响，海报比楼书成本更低，表现的内容可以更加灵活、丰富，可以采取4开对折，彩页双面；定期结合不同的主题营销活动制作不同主题的派发和直邮海报；根据不同的需要，一般一次印3000-5000份。,4）展板：售楼处内使用，提炼卖点，渲染气氛5）沙盘：,6）手提袋：取代文件夹，放置楼书、海报、纸笔、销售文件，更加符合现代人的出行办公习惯。7）电视片：作为未来生活方式的一种提前演示，增加准业主的向往感，突出楼盘的物业管理和精致生活形象。8）客户通讯：在销售过程中，以客户通讯录建立起新老客户、业主与楼盘开发商之间的联系，使项目具有一种动态的感情与理念传递效能，便于关系营销。,项目形象包装-广告牌,1）项目地址主要的交通干道转盘，来往的车流量大，目标受众范围广，广告宣传到达率高，故在楼盘西南面路上须设置一幅面积较大的广告牌，以宣传楼盘的整体形象。广告语：国际性精品社区锦绣南川傲视全城辅助语：金山丽苑，让居住与世界同步2）市区是目标客户群所占比例最大的一块，而且距离现场相对较远，但去现场的多路公交车都经过此处。因此，在市区做一到两块广告牌十分必要。结合实情，广告牌选址在鼓楼广场附近的区域。广告语：国际性精品社区锦绣南川傲视全城辅语：追求居住与生活的国际化，我们为你实现3）万盛至南川、南川至涪陵路口收费站，交通中转，来往人、车流量大，是极具宣传能力的地点。因此，在这里设置广告挂布也很有必要。广告语：国际性精品社区锦绣南川傲视全城辅语：金山丽苑，让居住与世界同步,项目形象包装-广告旗,广告旗的形式多是以铁杆双面的形式出现。它的作用一是引路作用，二是营造现场的气氛。再就是强化楼盘的整体形象。针对该项目可沿主干道本案段插上广告旗。广告旗的形式须精心设计，以便以独特的视觉吸引更多的置业者关注。正面广告语：左边：金山丽苑右边：国际性时尚精品住宅背面广告语：左边：金山丽苑右边：追求居住与生活的国际化,项目形象包装-气球,气球条幅一般是在公开发售和有活动的时候才布置。与地面的宣传方式组合成一个立体的广告宣传攻势。根据该项目的发售时间和促销活动，在现场布置带广告语的气球条幅。广告语：（1）“热烈庆祝金山丽苑盛大开盘”（2）“国际都市新生活，在金山丽苑中品位”