对甘肃历史文化旅游资源开发的思考.doc

.甘肃省历史文化旅游资源开发研究以丝绸之路为例程思尹 指导老师：王耀斌内容摘要：甘肃省历史文化旅游资源丰富，资源价值较高，但在开发利用方面尚显不足。丝绸之路旅游资源开发与主题公园旅游产业目前均为旅游界讨论的热点问题。笔者根据甘肃历史文化旅游资源的特点，考虑从主题公园与创意文化产业相结合的角度出发，以丝绸之路旅游资源为例进行分析，提出一系列构想，进一步挖掘甘肃历史文化旅游市场，保护宝贵的非物质文化遗产，传播丝绸之路文化，丰富我国主题公园元素，在甘肃省形成历史文化主题公园创意旅游产业链。关键字：历史文化 旅游资源 开发模式 丝绸之路一、引言1、甘肃省历史文化旅游资源现状甘肃历史文化悠久，是华夏民族的古文明发祥地之一。汉唐以来就成为东西方文化、贸易的交流中心。丝绸之路贯穿甘肃全境，留下了珍贵的文化遗产。甘肃省主要旅游资源如下图所示：表1 甘肃省主要旅游资源资源基本类型典型代表资源基本类型典型代表石窟莫高窟、麦积山石窟、榆林窟、炳灵寺石窟沙地风景鸣沙山、八十里大沙漠、北戈壁长城嘉峪关长城、明长城蚀余景观雅丹魔鬼城、黄土塬、梁古文化遗址秦安大地湾遗址、临洮马家窑遗址名山祁连山、崆峒山、乌鞘岭、莲花山古城遗址阳关、玉门关、河仓城名泉月牙泉、武山温泉历史文化名城敦煌、武威、张掖、天水冰川地貌“七一” 冰川、老虎沟冰川宗(礼)教建筑拉卜楞寺、郎木寺、伏羲庙、西王母宫风景河段黄河首曲、永靖黄河三峡、兰州黄河百里风情线、白银黄河大峡乡土建筑黄土窑洞、甘南藏族民居石林景泰黄河石林桥梁中山桥（兰州黄河铁桥）溶洞武都万象洞、夏河白石崖溶洞现代工程刘家峡水电站、酒泉卫星发射基地国家级自然保护区祁连山、兴隆山、白水江、安西、则岔-尕海民族风情回族、藏族、保安族、裕固族、东乡族、哈萨克族等民族风情国家森林公园麦积山、吐鲁沟、石佛沟、松鸣岩、徐家山、云崖寺、贵清山、鸡峰山革命纪念地腊子口战役遗址、会师楼湖泊文县天池、冶海、尕海、苏干湖根据上图，基本可以总结出甘肃旅游资源的三大特色：一是人文资源特色。其中以丝路文化、远古始祖文化、黄河文化、三国文化、长城文化、先秦文化和现代文明为代表。文物古迹有石窟寺庙、长城关隘、塔碑楼阁、古城堡、古代墓葬、历史文物等多种类型。现代文明有大型黄河发电站、卫星基地航天城、引大入秦工程、景电高扬程提灌工程和山丹军马场等；二是以独具特色的西部自然风光为特点的自然资源。主要类型有高山草原、天池溶洞、丹霞地貌、冰川雪山、雅丹地貌、草原风光、冰川雪山和横贯甘肃近千公里的黄河景观等；三是以藏、回、裕固、保安、东乡、蒙古、哈萨克等少数民族浓郁风情为特色的民族风情资源。截止2011年底，我省现有AAAAA级景区3家，AAAA级景区41家，AAA级景区47家，其中年均接待量超过百万人次的城市为兰州、天水、酒泉、平凉、陇南。重点景区中，历史文化旅游景区年接待游客占重点景区年接待总数的63.22%。2013年，我省正式被中央批为华夏历史文明传承中心。做好我省历史文化旅游资源挖掘与开发利用工作迫在眉睫。2、主题公园产业现状主题公园是现代旅游业中成长较快的一种现代旅游资源，被世界旅游组织称为当前乃至未来世界旅游发展的三大趋势之一，是后工业时代发展起来的一项综合性旅游项目。作为一种新的旅游吸引物，主题公园以其特有的主题文化将科学技术、娱乐内容、休闲要素和服务接待设施融于一。主题公园起源于早期的游乐园，其前身最早可追溯到古希腊、古罗马的射箭、狩猎、竞技等活动。1955年，美国“沃尔特迪斯尼公园”成立，“主题公园”的概念于是由此提出。在此之前，世界上也有一些游乐园设备和嘉年华公园,但从主题和体验的角度来看,迪斯尼是一个典型的主题公园。自美国迪斯尼乐园诞生之后，全球引发一股主题公园热潮，使得主题公园产业在很短时间内成为全球性产业。至1990年，世界上已经有22个大型主题公园，创造了70亿美元的收入，吸引着全球3亿多游客。到2000年，十年间全球主题公园的数量增加了50% ，游客数量增加了80% ，收入几乎翻了一番，而北美依然是最大的市场,以68亿美元的收入，近50%的市场份额成为全球主题公园业的领导者。在迪斯尼乐园发端、带动和发展的演化下，全球主题公园经过近60年的发展，形成了多样性、特色化的局面，成为了现代旅游业的重要内容。主题公园，作为一种新型旅游目的地形态的旅游载体，经过近半个多世纪的发展，已遍布全球，处处彰显蓬勃生机。据统计，2007年仅仅美国的大型主题公园已达40余个，还拥有包括50多个年接待量在50-100万人次间的中型主题公园，欧洲也拥有现代大型主题公园19个。主题公园是现代旅游业中成长较快的一种现代旅游资源，被世界旅游组织称为当前乃至未来世界旅游发展的三大趋势之一，是后工业时代发展起来的一项综合性旅游项目。作为一种新的旅游吸引物，主题公园以其特有的主题文化将科学技术、娱乐内容、休闲要素和服务接待设施融于一体。现代主题公园产生50多年，我国主题公园的产生、发展只有10多年历史。主题公园相对我国来讲还是一个新兴的产物，生命力旺盛，发展潜力大，并且独具魅力。中国主题公园起步阶段至1986年：为拍摄电视剧红楼梦，北京兴建了大观园，河北正定县修建了荣国府。随后，全国又出现无锡的吴文化公园以及各地小型鬼府神宫等专业化静态的观赏型娱乐项目，这类项目大多是以声光电为技术支持的立体连环画式的简单人造景观，有专业化娱乐设施，但规模较小，并且娱乐活动性差。2004 年5 月1 日开园的郑州世纪欢乐园是国内首座火车主题公园， 这座号称世界第一、 中国唯一的大型火车主题公园是利用郑州独特的铁路资源， 以火车发展历史为背景， 用高科技手段配置大型游乐设施， 形成具有不同时代的主题风格， 体现了高文化品味、 高参与性、 多游乐内容、 多服务功能的特色， 同时也是全国铁路知识科普教育的基地和全国青少年素质教育基地。此外，各个城市在原来的自然公园基础上增加了雕塑园、旋转飞机、摩天轮、高架车等游艺娱乐项目，已经具有了娱乐的性质，但主题尚不明确，所有这些可以看作主题公园的前身或者说雏形。这些游乐园在开发建设初期，满足了人民娱乐休闲的旅游需求，产生了一定的经济效益和社会效益。但是，随着消费者旅游心理的逐渐成熟，很快对这种简单的主题不明确的静态景观失去兴趣，游客重游率降低，游园人数逐年下降，并且由于其体制、经营管理等方面的原因，逐渐失去市场，最终大多惨淡经营或者关门停业，现在大多处于市场边缘或被市场淘汰的地位。中国主题公园产业在短短50多年间发展迅速，其中华侨城集团公司进入2008年度全球主题公园集团公司前十强。对比其他十强公司的经营业务及范围，中国主题公园市场前景广阔，但经营管理模式亟需加强。表2 2008年度全球主题公园集团公司前十强及主要经营领域排名名 称国 家经 营 领 域1迪士尼公司美 国影视娱乐、主题乐园度假区、消费品和媒体网络。2美林娱乐集团公司英 国埃尔顿塔度假区、乐高乐园、He公园，地球探险、杜莎夫人蜡像馆。3环球影城休闲娱乐美 国电影制作、电影发行、数字化、互联网业务、主题公园。4六旗集团美 国拥有20个主题公园， 12家陆上游乐园、6家水公园、l家野生动物园和l家海洋公园。5团圆娱乐公司西班牙经营10个游乐园，12个动物园、自然公园，21个水公园，22个家庭娱乐中心。6布希娱乐集团公司美 国有10家主题公园以及l家度假村(Kings Mill)，其中有3家海洋世界，2家布希公园(Busch Gardens)，另外游乐园、水上公园、水族馆5家。7雪杉会集团公司美 国雪杉会主要通过与其他影视文化公司卡通形象的联合以及借助历史、民俗文化的策划来塑造主题文化。8华侨城集团公司中 国主题公园、房地产及酒店开发经营、旅游及相关文化产业经营、电子及配套包装产品制造。9法国阿尔卑斯法 国现经营的景区类型有主题公园、自然、动物园等，拥有16个滑雪度假区，和20个不同类型的景点，是全球最大的滑雪缆车产品运营商。10贺森家庭娱乐集团美 国经营的景点类型包括水族馆、主题公园、水公园等9处，同时还经营酒店、演出以及观光业务。资料来源：根据TEA，ERAAttraction Attendance Report 2008EBOL：http Jwwwthemeittom2009-092 1整理据不完全统计，至2008年，全国建成的主题公园有2000多个家，投入的资金近1500亿元，整个产业的经营状况处于70亏损，20勉强维持，只有10能够盈利的格局。位于河南郑州近郊的 “黄河大观”主题公园，虽然一、二级市场还可以，但由于其紧邻黄河风景游览区和黄河生态园林区，而这些区内也有休闲娱乐等各种设施，游客游览了这些风景区后，就很难再花时间买几十元一张的门票游览人造景观了，以致曾有“门前冷落车马稀” 景况和“谁来拯救黄河大观”的报道出现。二、甘肃省历史文化旅游资源开发出现的问题1、新兴景区开发规划粗糙，难成品牌甘肃受地区经济发展水平的影响，旅游业发展比率虽然高于地区GDP发展速度，但基数低总体发展水平不高。2012年全年省内旅游人数7824.26万人次，省内旅游收入469.65亿元，增长41.22%，位于全国各省（直辖市）第29位。经济发展水平的落后制约了甘肃旅游业的发展，甘肃拥有着丰富的旅游资源却无力开发，近几年开发的小景区（点）如甘肃临潭冶力关的亲昵沟景区：景区内部自然环境优美，青山环绕，植被茂盛，山体特具有独特的形象看点，但是规划开发的较为粗糙，加之资金有限，景区内部设施不完善，很多设计不合理，与其他省份同类新兴景区（点）相比，实在难以形成具有吸引力的独特品牌。2、地处内陆中心，交通成本高甘肃地处中国内陆，虽然交通网线比较完善，但由于主要客源地来甘肃旅游的交通成本较高，也成为了影响其旅游业的发展的一大因素。3、旅游景区（点）点疏线长，难成体系4、宣传力度不强，知名度低三、甘肃省历史文化资源开发新模式主题公园创意旅游产业链1、创意旅游的兴起创意旅游这一概念是由格雷理查德(Grey Riehards)和克里斯宾雷蒙德(Crispin Raymond)于2000年提出，他们把“创意旅游”定义为：通过旅游过程的积极参与和从其选择的度假目的地学来的经验，为游客提供发展创意潜质的机会，是游客在游览过程中学习旅游目的地国家或社区的某种文化或技巧的一种旅游产品。创意旅游者通过参加互动性工作室(interactive workshop)，开发自身创意潜能，拉近与当地居民的距离，进一步体验旅游目的地的文化氛围。这一概念对创意旅游的表现形式、实现路径及目标进行了具体的叙述，着重强调互动性措施对创意旅游的重要性。创意旅游并非为创意与旅游的简单合并，并非所有添加创意元素的旅游产品均可称为创意旅游。创意旅游是顺应旅游者日益高涨的精神需求以及旅游目的地实现可持续发展的需要而产生的一项新的旅游产品，是用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链。它是一种适应现代社会经济发展转型的全新旅游方式(厉无畏，2008)。由此看来，主题公园模式实质上可以归纳为创意旅游的一种具体形式。甘肃亟需开发创意文化旅游产业，整合甘肃的经济和社会资源，构建起较完善的产业系统，创造未来旅游资源，引导旅游消费，从而促进整体旅游经济的发展。2、主题公园创意旅游主题公园创意旅游：是指利用地方特色鲜明、高品质的旅游形象，打造出符合市场需求的主题公园产业，同时整合有利资源，将该品牌文化延伸到整个地区旅游产业链中，从而形成高度集中的具有资源优势、品牌优势、客源优势、创意优势的完整主题公园创意旅游产业链。表3 传统模式与主题公园创意旅游开发模式对比对比项传统景区（点）开发模式主题公园、创意旅游模式资金投入分散、政府投入为主集中、政府监督商业运作管理模式政府行政管理政府监督，投资方商业化管理品牌效应个别品牌突出品牌效应强市场定位高文化素养群体，较狭隘老少皆宜，但主要针对青年群体发展前景个别景区（点）前景可观世界旅游三大趋势，前景广阔根据上表可看出主题公园创意旅游开发模式相较于传统历史文化景区景点开发模式的优势所在。针对甘肃省历史文化旅游资源开发现状与问题，主题公园创意旅游模式是解决部分矛盾，整合资源，复兴历史文化旅游大省的较优选择。四、甘肃建设丝绸之路主题公园可行性分析1、“丝绸之路”旅游资源开发利用现状丝绸之路是古代东西方经济、政治、文化交流的主要通道，也是沟通中国与欧亚大陆的友谊之路。它具有悠久的历史和丰富多彩的文化内涵，拥有很高的文化艺术价值。它不仅将中国的丝绸、陶瓷等资源带到了亚、欧、非沿线各国，而且将世界四大文明古国中国、巴比伦、印度和埃及联系在一起，使古老的黄河文化、波斯文化、恒河文化和古希腊文化在这里碰撞交融。丝绸之路是古代东西方文明相互寻求交流、对话与合作的共同需要，在促进沿线国家的经济发展、社会文明、科技进步方面发挥了难以估量的重要作用。丝绸之路从形成、发展到衰落经历了一个长期的演变过程，其保留或延续至今的各类遗产形成了一条无与伦比的文化旅游线路，具有独特的文化、艺术价值。作为世界遗产丝绸之路的构成要素包括现存遗址、文化成果以及它赖以产生的独特生态环境和得以存在的物质与精神动力。自1985年我国签署世界遗产公约后，1987年丝绸之路沿线的敦煌石窟即作为我国首批6项申报遗产之一列入了世界遗产名录；20世纪90年代中期，我国将丝绸之路沿线的汉长安城遗址、唐长安城大明宫遗址、交河故城遗址、丝绸之路中国段作为文化的典型性代表遗迹进行宣传与保护。在2008年2月19日，来自包括俄罗斯、伊朗、土耳其、中国在内的19国交通部长和高级官员在瑞士日内瓦签署一个意向书，决定在今后数年投入430亿美元，激活古丝绸之路和其他一些古老的欧亚大陆通道。据透露，此计划由230个项目组成，预计2014年前大体完成，这对促进沿线地区的交流和经济发展将起到很大作用。改善古丝绸之路等欧亚大陆通道的公路、铁路、港口、入关等软硬件条件，使2000年前的丝绸之路重现辉煌。近几年来，“丝绸之路”沿线国家在组织联合申遗的工作，如果申遗成功，将会对沿线物质及非物质文化遗产有更好的保护与开发。但由于国内丝绸之路旅游资源存在点疏线长、资源分散、旅游成本高昂等原因，其旅游市场自21世纪以来一直处于不温不火的状态。2、丝绸之路主题公园的特点（1）唯一性从全国乃至世界范围内来看，从未出现与之相同或相近的主题公园，与之相关的立项和探讨也是少之又少。（2）历史文化性我国的主题公园，特别是早期兴建的一些主题公园缺乏具有国际影响力的主题文化，仅是多为模仿和移植,文化内涵贫瘠。国内有很少一部分主题公园虽然以我国或当地的传统文化为主题，但由于开发者对题材的特点缺乏深入细致研究，许多主题是徒有其名而无休闲互动、寓教于乐的特质，不能形成主题公园的核心竞争力。丝绸之路主题作为历史上著名的丝绸之路文化衍生品牌，具有突出的历史文化性。（3）特色鲜明主题公园一定要强调主题特色，主题特色是主题公园的灵魂。鲜明的主题是主题公园的产品核心部分，也是吸引客源市场的一个主要因素。随着人们休闲观念的变化，游客更希望主题公园在鲜明的主题下朝着寓教于乐的方向发展，在休闲娱乐的同时，能够接受历史、文化科技等方面的教育。中西文化具有不可替代性，中国式的主题公园是中国文化的结晶，应构建具有突出中国文化特色的主题公园。以世界历史上著名的“丝绸之路”作为主题，不但文化意蕴深厚，具有深刻的历史意义，更是在众多主题公园中能以主题鲜明突出、知名度高等优势，占领旅游市场。3、“丝绸之路”主题公园建设的意义主题公园是旅游景区的一种类型，它作为旅游资源的重要补充和现代旅游产品中的新兴组成部分,在我国已有20年的发展历史。从1983年第一个主题公园北京大观园建造到现在，其间主题公园在不同发展阶段的命运也是起起落落，但总体来说，我国主题公园的开发依然处于探索阶段。丝绸之路旅游资源开发与主题公园旅游资源的开发现均为旅游界讨论的热点问题。但由于丝绸之路旅游资源存在点疏线长、资源分散、旅游成本高昂等原因，旅游市场始终处于不温不火的状态。根据丝绸之路旅游资源的特点、开发现状以及旅游者旅游的需求情况，提出建设“丝绸之路主题公园”是进一步挖掘丝绸之路旅游市场，传播丝绸之路文化，丰富我国主题公园元素的合理构想，是甘肃历史文化旅游资源开发模式的新探索，同时也打造出具有突出中国文化特色具有世界影响力的主题公园品牌。4、甘肃建设丝绸之路主题公园可行性分析（1）市场定位（2）主题品牌设计：提炼丝绸之路旅游元素主题公园的设计制作并非一蹴而就。著名的美国兰马娱乐集团的总裁托尼(Tony)曾说，该公司发展至今，第一条可资借鉴的经验就是“质量取胜”，靠质量树立其品牌形象6。“丝绸之路主题公园”应经过多名专家学者的讨论与论证之后提炼出一个既突出丝绸之路文化内涵，又能吸引旅游者的主题公园品牌。主题是主题公园经营成败的关键,它的变化与时代发展的主题休戚相关。在主题公园发展初期,以满足人们对历史的再现、对特技的好奇、对人类无法涉足的神秘区域的向往为市场诉求。人口老龄化使游客的兴趣由原来注重惊险刺激型活动转移到以家庭为中心的活动,或者一些适合老年人参与的活动。与此同时,游客更希望接受历史、文化科技方面的教育,主题公园就朝着寓教于乐的方向发展,越来越多地增设艺术品展、剧院、工艺制作品等文化特色显著的项目5 。由此来看，丝绸之路主题公园的文化主题非常适应当代旅游者的需求。丝绸之路主题特色鲜明，独树一帜，并且拥有较高的国际知名度，吸引力较强，优势明显。（3）精品工程建设：重点打造游客体验区参与性和动态性是成功主题公园的两大特点。在迪斯尼乐园,游人可以与米老鼠聊天,参观它的住处；一些博物馆也都改变了被动式橱窗陈列的方法,游人可以主动地参与各种展示活动。除此之外,公园内容的常变常新,也是公园保持长久吸引力的生命线。丝绸之路有许多举世闻名引人注目的精品旅游资源，丝绸之路唐文化、丝绸之路佛教文化、丝绸之路丝绸与瓷器文化都可以作为主要的游客体验区进行打造，推出精品旅游产品。（4）后续开发工作大型主题公园投资大，不是单靠门票收入收回成本，还靠为客人提供多种多样的服务设施和项目。据统计,美国迪斯尼乐园的收入有1/3来自游客购物和非游乐项目；英国主题公园的收入有40%来自餐饮、纪念品销售和其他项目。做好主题公园的后续开发工作对于主题公园进入成熟期之后至关重要，甘肃在拥有丰富的历史文化旅游资源的同时也拥有独具魅力的民俗旅游资源，可以在这类资源的基础上打造各类大型民俗节、狂欢节等高参与性高体验性的节庆活动来做好其后续开发工作。（5）经营管理一个成功的主题公园不在于他是如何兴建的而是在于他是如何管理的，通过良好的经营不仅能够得到高的回报率而且能够带动整个区域经济的增长。培养有关经营管理方面的人才是今后企业健康发展的保障。甘肃现有包括兰州大学的多所高校，每年培养管理专业本科生约2300人，研究生约700人，该类毕业生在本省范围内基本处于供大于求的状态。与此同时，经营过程中也需要不断借鉴同类国内外优秀企业的管理之道，与时俱进，才能使得经营主体处于良性发展的态势。注释：数据来源于甘肃旅游政务网/pub