项目一：网络市场调研与统计案例分析

网络市场调查与策划,一、本课程的学习目的,了解市场调研在现代企业营销管理中的地位、作用；明确市场调研的基本要求和主要内容；掌握市场调研的方法与技巧；学会市场调研方案企划、问卷设计；掌握市场调研资料整理；了解利用Excel和SPSS统计调研数据；学会撰写市场调研报告。,2,2019/11/26,二、教学安排与考核,课程性质专业基础课，考试课。课时安排共54学时。理论与实践学习：50学时，九大项目，包括课堂讲授、小组案例讨论。实践考核：最后一周小组项目展示交流。,3,2019/11/26,总评成绩,平时成绩（20%）实践成绩（30%）项目展示（50%）,4,2019/11/26,小组项目实践,采取调研项目形式，学生分小组针对某实际问题进行调研，完成调研方案设计与调研报告的撰写，并在最后一周进行课堂交流。,5,2019/11/26,具体说明,小组自主选题，每组6-8人。完成相关调查文档。调查方案、调查问卷、问卷数据资料、调研报告、会议纪要等。制作交流PPT。,6,2019/11/26,四、教材及参考书,教材市场调查与预测李平东北师范大学出版社参考书市场营销调研学蔡继荣，中山大学出版社2009年量化研究与统计分析邱皓政重庆大学出版社2013年SPSS统计分析典型案例精粹赖国毅陈超电子工业出版社2010年市场调研技能实训袁月秋，中国人民大学出版社,7,2019/11/26,参考资料及相关网站,参考资料杂志：市场调查市场研究预测销售与市场营销导刊报纸：中国经营报,8,2019/11/26,相关网站,零点调查研究集团http:/www.horizon-,9,2019/11/26,项目一：网络市场调研与统计案例分析,尿布+啤酒=更大的利益,先请大家做个脑力游戏说出任何尿布和啤酒的联系，在什么情况下它们可以相提并论今天正在流行的“双赢”原理?,尿布+啤酒=更大的利益,也许现在你们已经有很多答案了，我相信还有我想不到的和写不出来的答案。现在我来说我的答案。请想象这样的一副情景：在一个大的超级市场里面，人来人往。一角的货架上，尿布和啤酒赫然地摆放在一起出售。而且，尿布和啤酒的销售量双双增加。这是上个世纪发生在美国沃尔玛连锁超市的真实事件，而且也许是将尿布和啤酒最好地联系起来的方法，因为它甚至符合了今天正在流行的“双赢”原理。,谁在当时就能看出这种带来“利益”的联系？其实想到答案的不是人，是信息。具体地说，就是美国沃尔玛超市的数据仓库。是它通过集中商店一年多的详细原始交易数据，利用自动数据挖掘工具对这些数据进行分析，得到了这个意外的发现。原来，美国的太太经常嘱咐他们的丈夫下班以后为小孩购买尿布，而丈夫们在买尿布以后又顺手带回了啤酒。啤酒和尿布在一起购买的机会是最多的。,是谁发现了这个现象？,14,2019/11/26,15,2019/11/26,引申问题1：市场营销的关键是什么？,市场=消费者+购买欲望+购买能力卖主构成行业，买主构成市场菲利普、科特勒,16,2019/11/26,深刻理解消费者的需要是市场营销的关键,两个依存的关系：发现和满足消费者的需求。,17,2019/11/26,两点认识需求的变动性造成了市场的变动性；企业只有及时了解需求的变动，才能把握市场的走向，做出正确的决策。,18,2019/11/26,引申问题2：市场调研活动的意义与作用？,19,2019/11/26,20,消费者的需求信息产品或服务的有关信息目标市场信息竞争对手信息市场环境分析其他信息,引申问题3：市场调研活动的内容？,从万豪酒店到万怡酒店在29世纪70时年代末，万豪集团发现单凭高档酒店难以维持当年17%的客房增长速度。而从报纸上看，顾客似乎对中档饭店的服务充满了抱怨的情绪。企业决定闯入潜力庞大、困难与机遇同样多的中档酒店市场。万豪专门组织里一个市场调查小组，赋予它们的任务是：准确查出顾客为什么花钱不多还抱怨？为了省钱它们到底愿意放弃哪些服务待遇？,【课前项目直击】,从万豪酒店到万怡酒店调查发现，住中档酒店的人最关心的是吃和住，他们不在乎（甚至不习惯）别人的服务，顾客更注重在舒适的环境中自由自在的生活，而不需要酒店强加的服务。,【课前项目直击】,从万豪酒店到万怡酒店经过三年的市场调查后，万豪集团在1983年推出了中档酒店：万怡(Courtyard)酒店（庭院饭店）。第一家万怡酒店建设在亚特兰大。整个酒店为两层小楼，共150个房间，酒店中没有侍者、没有房间服务、没有大型会议室和宴会厅，有的是高档豪华的客房、精美优惠的自助餐。比尔把服务中省下的钱，全部都补贴到住和吃上。这种酒店不是那种中档服务、中档食宿的中档酒店，而是低档服务、高档食宿的中档酒店。很少有顾客对万怡酒店产生抱怨。,【课前项目直击】,从万豪酒店到万怡酒店万怡酒店的成功，给万豪酒店业注入了活力，同时也带来了启示：市场调查是许多公司决策的依据。一家公司是否进入一个特殊的市场，要根据这个市场的容量和未来的趋势。一旦进入了市场，就必须估测市场的潜力，要根据不同的地理环境和市场的不同部分进行资源的合理调配。万豪集团市场调研人员就在准确观察市场状况、了解市场的潜力后给了企业一个决策的依据。,【课前项目直击】,任务一：市场调查认知,什么是市场调查？,“市场调查是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程。,菲利普.科特勒,市场调查是通过信息资料的收集而使组织与其市场相适应的功能性手段。这些信息资料可以使市场营销的机会和问题得到定义和确定；可以使市场营销活动发生，并得到评估和改进；可以使市场营销过程得到监控，并且有利于对作为一个过程的市场营销的理解。,美国市场营销学会（AMA）,就是指运用科学的方法、客观的态度，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。,市场调查（marketingresearch）,从营销活动了解市场调查的作用和意义,引申问题2：市场调研活动的意义与作用？,30,2019/11/26,Q1：从哪里获得男性美容产品相关数据Q2：若要抢占市场，还需要获得哪些信息,抓住机会,Q1：春都值得进入这些新领域吗？市场份额、竞争对手、消费者行为,决策依据,行动计划,效果监测,中国互联网络发展统计报告,中国互联网信息中心-调查社区,关于“网络视频”的调查问卷,如果你是手机、电信、电商企业，你能从该报告中获取什么信息？互联网信息中心在展开该调研时，有哪些基本要求和主要内容？判断一下该调研使用的方法与技巧？找出其中一项内容，设想问卷设计？该报告如何进行资料整理，数据分析与解释的？,39,2019/11/26,阅读统计报告，讨论以下问题？,姓名学号清楚，便于我统计成绩格式规范，,针对性强，回答有条理,顾客调查服务提供商被调查者,有义务提供真实和诚实的回答；安全权、了解调研真实目的和知情权；了解调研结果的权利；决定回答哪些问题的权利。,不要侵犯客户的保密权；调研活动执行得当；客观、科学,企业是因为真的需要调查获取信息；与调查公司合作中要诚实，善于沟通；不要滥用调研公司的调研信息。,市场调查的要求,小组项目训练P21简答3,44,2019/11/26,任务二：市场调研步骤,确定调研问题,设计调研方案,搜集资料,统计分析,报告撰写,跟踪调查结果,调研机构的选择,为促进杭州旅游环境的改善，杭州市旅游委员会欲开展涉外游客对杭州市旅游景点及设施的服务及需求状况的调研。请问：杭州市旅委会应该自己展开这项调查，还是应委托给调研公司或与其他单位合作？请说明选择的依据。如果与其他单位合作，对合作单位会有什么要求？,47,2019/11/26,原因,标准,确定调研问题,作为市场调研的第一步，也是最关键的一步，它要解决三个问题：为什么我们要开展调研？这就是管理层对调研目的的看法，这要求我们了解要制定的决策和要诊断的问题或机会；应该进行什么样的调研？这里管理层的调研目的被转述成了一些目标，这些目标能确切的告诉经理们哪些问题必须通过调研项目来找到答案；调研值得吗？必须评估能从调研中得到的信息的价值是否大于收集这些信息的成本。,定性研究,二手数据分析,同决策者讨论,专家访谈,明确调研目的,确定调研目标,评估调研价值,确定调研主题的思维框架,53,与决策者的沟通,必须深入了解以下几方面的情况：问题的起因；决策者的目的；决策者的个性与处境；可供选择的行动方案及其后果；正确决策所需的信息及其成本；技术上的可行性。例：销量下降时应做哪些研究？,54,专家咨询,在进行专家咨询时，应注意以下问题：选择合适的人选寻找有效的接触渠道提供必要的背景资料合理的报酬与要求,55,了解问题的背景,公司的基本情况所涉及的产品与服务目标市场及主要竞争者宏观营销环境,56,决策问题与调研问题的差异,决策问题面对管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么做？行动导向调研问题要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？信息导向,57,决策问题与研究问题的关系,58,59,例.某百货商场顾客流量研究,决策问题：如何增加到该商场购物的人数？研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。组成部分：1.顾客选择百货商场的主要标准是什么？2.根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如何？3.本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾客有显著差别？4.能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流量和偏好？5.增加商场客流量的有效措施？,60,例：将决策问题变成调研问题,决策问题1.为某个新产品制定一个推广计划2.在报纸上为不同的题目分配空间3.手机厂商制定增值服务,研究问题1、评价不同推广计划的效果。2、调查与衡量读者对这些题目的兴趣3、研究目标细分市场如何评价几种服务的价值,小组项目训练P21操作题小组确定调研主题,61,2019/11/26,62,决策问题我们是否应该在学校开设一家茶餐厅？,研究问题大学生餐饮消费行为特征餐厅市场需求校园师生消费能力调研食堂满意度调查,任务三：市场调研的内容,5,4,5,消费者调查,一、市场环境调查,市场环境调查是指对影响企业生产经营活动的外部因素所进行的调查。,市场环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可能形成某种威胁。,二、市场需求调查,市场需求调查主要通过消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，了解市场商品需求量、需求结构（指对吃、穿、用、住、行商品的需求结构）；需求时间（了解消费者需求的季节、月份以及需求时间内的品种和数量结构。）,三、市场供给调查,市场供给是指在一定的时期内，一定条件下，在一定的市场范围内可提供给消费者的某种商品或劳务的总量,调查市场供给，可以预测市场容量和市场的发展趋势，对企业的是否进入退出这一市场这一战略决策，提供信息。,四、竞争对手分析,五、消费者调查,(1)产品渗透水平和渗透深度。(2)产品使用者和购买者的人口统计特征：全部使用者和购买者的人口统计特征;重度使用者的人口统计特征;目标市场的人口统计特征;不同品牌最常使用者的人口统计特征。(3)使用习惯和购买习惯：使用和购买的产品类型;使用和购买的包装规格;使用和购买的频率;使用和购买的时间;使用和购买的地点;使用和购买的场合;使用和购买的数量;购买金额;使用方法。(4)主要竞争品牌的市场表现：品牌认知;广告认知;品牌渗透率;品牌最常使用率;品牌忠诚度;品牌引力和产品引力;品牌形象;品牌的优势和弱点。,在具体的消费者调查中涉及的调查分析内容,71,消费者的需求信息1、消费者个人特征2、价格定位调查3、购买行为调查4、服务需要调查5、需求量调查6、广告效果调查7、文化需求调查,广告效果调查？,广告效果是指企业产品广告通过一定的媒介传播后，目标受众受到的影响，其效果主要体现在以下几个方面：1、广告在目标人群的到达率2、目标人群对广告信息的关注度、感知程度、理解程度、记忆度和喜好度3、广告对品牌的影响（认知度、购买率、购买意向、品牌形象）,小组项目背景初步撰写,73,2019/11/26,课外任务,案例：可口可乐改变口味的风波,可口可乐曾经以几乎垄断的势头统领着他所在的领域。但在80年代初，因为百事可乐的崛起，可口可乐有了强大的竞争对手。1981年，罗伯托郭思达就任可口可乐公司的首席执行官。他上任伊始便宣称：可口可乐已设有任何值得沾沾自喜的东西了，公司必须全面进入变革时代，突破口便是数十年来神圣不可侵犯、但如今已不适应时代的饮料配方。,75,2019/11/26,调查结果显示，新可乐以61%比39%的压倒性优势战胜旧可乐。面对这一重大抉择，为了保证万无一失，可口可乐又掏出400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试在接下来的第一次口味测试中，品尝者对新可乐的满意度竟然超过了百事可乐。调查人员认为，新配方可乐至少可以将市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的销售额。,76,2019/11/26,为了打败对手，为了赢得年轻一代消费者（百事可乐偏甜的口感似乎更吸引年轻人），1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。超过2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。1985年4月23日，可口可乐公司在纽约宣布更改其行销了99年的饮料配方，引发了一场始料不及的大风波，成为商业史上品牌忠诚危机方面的经典故事。,77,2019/11/26,“这是美国商界一百年来最重大的失误之一。”纽约时报评论可口可乐公司更改饮料配方,78,2019/11/26,1985年，可口可乐举行新闻发布会，正式推行了新配方可乐，新可乐发行时，其盛况之空前，我们看看当时这段文字记载就知道了：共有700余位媒介记者出席了新闻发布会，通讯卫星还将现场图像传送到洛杉矶、亚特兰大和休斯顿等地。在24小时之内，81%的美国人知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例甚至高于16年前阿波罗登月时的24小时内公众获悉率；据说更有70%以上的美国人在“新可乐”问世的几天内品尝了它，超过任何一种新产品面世时的尝试群体。,79,2019/11/26,可是谁也没有料到接下来发生了什么,在“新可乐”上市4小时之内，可口可乐公司的热线电话接到抗议更改可乐口味的电话650个；当月月末，抗议电话的数量是每天上千个；到了下月中旬，批评电话多达每天5000个；6月，这个数字上升为8000多个相伴电话而来的，是数万封抗议信，大多数的美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们！一位议员甚至在国会发言：“重写宪法合理吗？不合理！改写圣经呢？也不合理！在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重！”,80,2019/11/26,人们的震惊与愤怒无法收拾,新闻周刊的大标题是“可口可乐乱弹琴”。人们纷纷表示，作为美国的象征、美国人的老朋友，可口可乐