之二打造同一个中国南车.ppt

打造同一个中国南车,2010年7月,中国南车品牌宣讲,新员工入职培训系列课程之二,Page2,欢迎各位新成员,Page3,恭喜各位毕业即就业,来自教育部的信息显示，2010年中国高校毕业生达到创纪录的630万人。2009年尚有70-80万人大学生未能就业，因此2010年实际需要就业的大学生超过700万人。大学扩招后带来新的社会问题，形成特殊的社会现象“蚁族”,Page4,你们选择了一个朝阳产业！,铁路金融危机下的宠儿2万亿用于铁路建设，2010年铁路建设投资将达到4万亿,Page5,从荣誉看中国南车,2009、2010年全国企业诚信建设大会，中国南车连续两年获得“中国最佳诚信企业”。2009年9月11日，第4届亚洲品牌盛典，中国南车股份有限公司荣获“亚洲品牌500强大奖”。2009年6月27日，中国证券报主办的“2008年度上市公司论坛暨上市公司百强金牛奖颁奖典礼”在北京举行。中国南车荣获“上市公司金牛百强”荣誉称号。2009年11月29日，第五届中国证券市场年会，中国南车荣获“金鼎奖”。2009（第九届）中国年度管理大会暨双十管理盛典，中国南车等企业获得本届双十“具价值企业”称号。2010年5月8日，第六届（2009）中国上市公司董事会“金圆桌奖”颁奖盛典在北京举行。中国南车股份有限公司董事会荣获了“优秀董事会”。,Page6,数次创造中国机车行业之最的机车城,我们在全国创造的第一,Page7,数次创造中国机车行业之最的机车城,我们在全国创造的第一,Page8,我们致力于统一品牌,Page9,我们致力于统一品牌,Page10,品牌是什么？,品牌无处不在,Page11,品牌是什么？三句话记忆,Page12,品牌是个区别他人的标识,标识中国南车的文化图腾,Page13,Page14,品牌是一种承诺,品牌元素,制定品牌承诺,从而创造价值,品牌承诺丰富的差异化的方向性聚焦,Page15,品牌的分类,集团品牌：以多个企业和产品为载体,业务单元（公司）品牌以企业自身或企业提供的产品和服务为载体,产品（服务）品牌：以产品和服务为载体,Page16,品牌的分类,Page17,品牌管理模式（品牌架构）,四种品牌管理模式（品牌架构）介绍,Page18,统一品牌管理模式举例,Page19,背书品牌管理模式举例,Page20,独立品牌管理模式举例,Page21,我们致力于统一品牌,Page22,仅0.03%企业拥有自主知识产权技术,我国外贸总额已居世界第三，但自主创新的高技术产品在对外贸易中所占份额仅为2%。2004年，我国发明专利申请为13万件，其中一半来自跨国公司。其中，美国公司在中国申请专利的年增长量超过20%，高技术领域的专利申请也主要来自国外公司。我国国内拥有自主知识产权核心技术的企业仅为万分之三。99%的企业没有申请专利，60%的企业没有自己的商标。,Page23,以资源能源消耗的经济模式走到尽头,由于缺乏自主品牌，中国企业的产品在国际市场上卖不出价格，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。规模巨大的中国制造，实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。中国每年生产和消耗了全球30%的煤炭、40%的水泥30%的钢铁、15%的木材、13%的电力、8%的石油，但经济总量只占世界3%。,Page24,3、推进品牌战略是中国致胜的唯一选择,中国市场已成为国际市场的一部分，当我们以GDP为导向，津津乐道满足于成为“制造大国”时候，当我们满足于劳动密集型的比较优势时，“中国制造”在国际分工中已沦为第三级（美国垄断标准和规则、日本垄断技术、中国从事加工）。当我们用所谓劳动密集型廉价劳动力（且不论是否真廉价），在国际市场上动不动遭到人家反倾销的制裁时，其实我们并没有计算上破坏生态，牺牲环境和劳工的生命安全的高额代价。落实科学发展观，推进品牌战略是我们唯一的选择。,Page25,产业链利润微笑曲线,构筑差异化竞争优势需要建设品牌,Page26,中国南车品牌价值是多少？,今年2月，英国品牌价值咨询公司BrandFinance发布全球最有价值500品牌排行榜，中国南车以品牌价值19.87亿美元首次上榜。该榜单显示，此次仅有19家中国内地公司上榜，其中央企为7家，中国南车是其中唯一的重大装备制造业企业。,Page27,全球最有价值500品牌排行榜中国内地公司一览,Page28,中国南车总体战略的实现需要品牌的支撑,620亿保持国内市场份额领先地位主产品实物劳动产生率达到国际先进水平海外出口达到8亿美元以上新产业实现年销售收入100亿以上,1500亿全球市场份额不低于10%主产业与延伸产业收入比达到7：3形成轨道交通装备、新产业、资本运作为主的经营格局“中国南车”成为全球业内知名品牌,1000亿国际化经营的力度加大形成富有竞争力的南车产业链，实现效益最大化设计、制造、产品水平达到国际先进水平填补核心技术的空白点营业收入年复合增长率不低于20%,Page29,中国南车总体战略的实现需要品牌的支撑,Page30,中国南车总体战略的实现需要品牌的支撑,以各子公司的品牌实力，很难跻身世界业内三强,Page31,构筑中国南车独特的竞争力：创新+品牌,正视“同质化”趋势，打造“差异化”优势,竞争对手,品牌为中国南车赢得订单加重砝码,让市场的天平向中国南车倾斜,Page32,正视“同质化”趋势，打造“差异化”优势,v,“品牌是公司最有价值的资产，竞争对手可以抄袭你的特征，但偷不走你的名牌。”,西尔斯百货首席执行官,Page33,打造国际化南车需要建设品牌,以产品线、区域线构成交错互动的中国南车品牌网络体系！,Page34,打造国际化南车需要建设品牌,Page35,打造国际化南车需要建设品牌,品牌能增加BTOB企业国际化供应链的控制力,Page36,打造国际化南车需要建设品牌,品牌能够强化中国南车在资本市场的融资能力,Page37,我们的中国南车,一个具有百年历史底蕴的企业一个年轻而充满活力的企业民族工业发展的缩影中国创造的名片,我们具备打造强势品牌的基础,Page38,我们致力于统一品牌,Page39,中国南车品牌建设总思路图,中国南车品牌建设重点是形成“一战略，四体系”规划并付诸实施,中国南车品牌建设方案实施,中国南车品牌诊断,Page40,1.中国南车品牌整体规划品牌战略,中国南车品牌战略,Page41,1.1中国南车品牌战略描述,Page42,1.2中国南车品牌愿景,Page43,1.3中国南车品牌目标,Page44,1.4中国南车品牌定位,专注客户需求的轨道交通解决方案提供者,在定位中，突出了中国南车品牌的差异特点“专注客户需求”：中国南车是全球为数不多的综合型轨道交通装备企业，通过以丰富的产品、完备的技术为依托的定制化解决方案，满足客户对装备整体个性需求。,Page45,1.5中国南车品牌管理模式：,统一品牌管理模式,Page46,在品牌理念方面，总部与各分子公司遵循统一的品牌价值体系,在品牌形象方面，总部与各分子公司运用统一的形象标准，保证总部与各分子公司展现出统一的品牌视觉形象,在品牌传播方面，形成由总部主导各分子公司协作的系统性整合传播，从传播内容、传播对象、传播渠道等方面进行协调统一,在品牌管理方面，形成由总部到各级分子公司的品牌管理组织和品牌管理制度流程体系，保证统一品牌相关工作贯彻实施,统一品牌要达到的标准,除特定市场经营活动须将中国南车下属不同分子公司进行品牌名称区隔外，原则上中国南车下属各分子公司都不再体现各自品牌名称个性差异，在市场销售和品牌推广时严格使用统一品牌。并且随着相同业务板块逐步整合资源，实现由“中国南车+地名”向“中国南车+业务板块”的转变，形成中国南车品牌的统一形象,Page47,2.中国南车品牌整体规划品牌价值体系,Page48,2.1中国南车品牌核心价值观,品牌核心价值对企业发展关键因素辐射图,Page49,中国南车品牌核心价值观释义：,“可靠的”,股东、员工、社会等相关利益群体在各个方面都值得信赖的忠实伙伴,中国南车品牌核心价值传递着中国南车是客户、,Page50,中国南车品牌核心价值观释义：,“创造的”,“创造”是一种对未来的责任，是中国南车实现对客户、员工、股东和社会承诺的基础,中国南车发展动力和活力的来源，体现南车企业价值观倡导的“责任”,Page51,中国南车品牌核心价值观释义：,“世界的”,体现中国南车致力于在全球范围内传递企业的产品、服务和价值,Page52,中国南车品牌核心价值观释义：,是中国南车品牌的精神指向，它引领着中国南车不断追求，永不止步,Page53,中国南车品牌核心价值观释义：,是中国南车品牌传递出的企业社会责任理念，是中国南车对社会责任的积极承担,Page54,2.2中国南车现阶段品牌个性,安全的,进取的,有活力的,Page55,2.3中国南车品牌写真,中国南车正值青壮年，为人真诚可靠，值得信赖，充满活力又不失沉着稳重，办事果断，乐于尝试和挑战新的事物，具有很强的创造力。他受过良好的教育，在事业上有着强烈的进取心。他在所从事的专业领域积累了相当的经验和实力，他不满足于目前的业绩和单一领域的成就，而是将发展的目标放到了一个更大范围的高度和广度上来考虑，并且为了这一目标不断努力、持续超越。在工作中，他善于站在客户的角度来思考问题，总是以能最大限度地满足客户的需求为最高标准，注重工作的质量和细节，是一个完美主义者。他将个人价值在整个社会价值中的实现视为实现自我价值，具有强烈的责任心和使命感，热心公益，是节能环保理念的身体力行者。,Page56,2.4中国南车品牌文化核心诉求点,Page57,2.5中国南车品牌口号,集团品牌口号与产品口号使用方法：,在国际市场，统一用“CSRForWorld（南车的，世界的）”的集团品牌口号,在国内市场，统一用“时代列车，南车创造(NewCSR，NewCreation)”的集团品牌口号,轨道交通装备类产品群，在国际国内市场，直接使用以上两种集团品牌口号,延伸产品中的节能环保产品，用“绿色装备世界”的产品群口号，同时要结合“时代列车，南车创造（NewCSR，NewCreation）”或“CSRForWorld（南车的，世界的）”的集团品牌口号同时使用,在国内市场，除轨道交通装备类产品及延伸产品中的节能环保产品外，各下属分子公司有自行创意各自产品口号的权利，但需报总部品牌管理部门批示,Page58,3.中国南车品牌整体规划品牌形象体系,形象策略,基本形象规范,形象驱动因素,品牌形象,Page59,3.1品牌形象策略三种模式,品牌发展的最高与最终目标就是成为一种文化,Page60,3.2中国南车品牌形象策略及品牌形象,品牌形象策略、品牌形象,Page61,3.2中国南车品牌形象,我们认识与感受一个企业，往往从它的VI开始。,Page62,总计约70种应用,大致分类,3.2中国南车品牌形象,VI应用系统,Page63,3.3中国南车品牌形象驱动因素,Page64,4.中国南车品牌整体规划品牌传播体系,Page64,4.1中国南车品牌传播渠道,Page65,中国南车品牌整合传播,Page66,事件传播案例,作为一种企业行为，海尔砸冰箱事件不仅改变了海尔员工的质量观念，更为企业赢得了品牌