顾客让渡价值.doc

_顾客让渡价值 顾客让渡价值是企业提供的总价值与顾客花费的总成本的差额，企业为获取利润必须为消费者提供产品与服务，在众多竞争者中努力为某一目标群体提供企业认为的最大让渡价值，而顾客在众多产品与服务中也在努力寻找自己认可的最大化让渡价值。如果二者对让渡价值最大化的评价标准能够统一，则交易达成，双方满意。但是实际上因为消费者并非是完全理性的经济人，在购买过程中不是专家购买，而是具有一定的消费偏好，情感性购买较多，这二者只能是部分的统一，企业的目标群体也仅仅部分的认可企业所提供的最大化让渡价值。这使得各种类型的同类产品都能拥有自己的竞争优势，在一定的目标群体中销售，形成激烈竞争的格局。同时，使得企业的市场占有目标与实际的市场占有率存有一定的差距，给企业经营带来不确定性与较大的经营风险。 一、流动价值 企业为顾客提供的让渡价值可以分为两个部分，一部分是固定价值，即使用价值。任何产品与服务必须有用，能满足消费者的某些需求，这是产品的核心部分、基本属性。消费者购买产品的目的在于它的使用价值，能满足自己的需求，这是任何产品都具备的。满足某一需求的同类产品的使用价值的大小是一样的，不存有差异性，企业的竞争不可能在这个层面展开。消费者在众多同类产品中购买了某一品牌的产品而不购买其他品牌的产品，这种购买行为的实现在于消费者对企业所提供的流动价值大小评估结果不同。 在这里我们将除使用价值以外的附加价值部分都称为流动价值（例如：价格、质量、服务、包装、品牌、维修、外观式样等等），流动性并不是说企业所提供的这部分价值是变化的，而是说不同的消费者对这部分价值所衡量的大小不同。举例说明，有消费者甲、乙两人，A、B、C三个品牌的同类产品，甲、乙分别从价格、质量、服务、品牌四个方面衡量流动价值的大小，确定购买意向。甲的评价打分如下： 价格质量服务品牌 A 5342 B 2543 C 3345 注：消费者对各指标按满意水准分为五个等级（不满意，较不满意，满意，较满意，满意）分别赋值为5，4，3，2，1。 同时甲对流动价值这四个衡量指标的重要性等级排序为价格、服务、质量、品牌，分别赋值为4、3、2、1。那么他对A、B、C三个品牌产品的流动价值大小打分为40、33、35（例如，对A品牌为5432432140），则认为A品牌给自己提供的让渡价值最大，会购买A品牌产品。假设二人都是理性的经济人，乙应该和甲对衡量流动价值的各指标的打分相差不大。假定乙和甲的评价打分相同，而乙对流动价值的四个衡量指标的重要性等级排序为品牌、质量、服务、价格，赋值为4、3、2、1，那么乙对A、B、C三个品牌的流动价值大小打分为30、37、40，则乙认为C品牌给自己提供的让渡价值最大，会购买C品牌产品。 从例中可以得到：1、甲乙两人虽然都是理性消费者，但因为诸多其他因素影响而形成的偏好不同，对产品的评价标准不同，对于同一品牌产品的评价相差较大。这说明流动价值不是固定的，之所以称为流动，在于不同消费者对产品所形成的价值观，而价值观具有延续性，所以企业理想的目标市场与实际购买者的数量有一定的差距。2、企业必须建造自己的竞争优势（如A以价格，B以质量，C以服务），但是这种竞争优势要得到消费者的认可，迎合消费者的偏好，使得企业与消费者二者达到统一，才能实现企业的经营目标。 二、流动成本 消费者在购买产品过程中要支付成本，支付的总成本包括两个方面：产品的价格，称为固定成本；消费者的购买成本，称为流动成本。固定成本从行业的长期发展来看，随着市场成熟度提升，生产、管理、销售等各种企业成本将趋于一致，行业利润趋于平均利润，企业竞争从价格向创新演变，产品价格将在一段时间内保持相对的稳定，价格的差异主要由流动价值决定（例如彩电行业）。即使在目前来看，价格因为原料、生产等多方面限制也具有一定的稳定性。流动成本主要包括消费者在购买过程中所花费的时间、精力、额外的货币，消费者对时间、精力以货币的多少反映出来的评价是不同的。例如，在同一地点有理性消费者甲、乙二人，距此地点100米有超市P出售A品牌同类产品价格为1.8元；距此500米有超市Q出售B品牌同类产品价格为1.5元。假定甲认为行走100米所花费时间、精力价值0.2元，行走500米价值0.4元，甲认为购买A、B所支付的总成本分别为2.0元、1.9元，则甲会行走500米到Q超市购买B。而乙认为行走100米所花费时间、精力价值0.4元，行走500米价值1.0元，乙认为购买A、B所支付的总成本分别为2.2元、2.5元，则乙会行走100米到P超市购买A。这个例子说明了两点：1、不同的消费者对同一产品的购买成本评价大小不同。2、企业为减少消费者的购买成本所做出的努力需得到消费者的认可，即认为多行走400米价值小于0.3元的会购买B，大于0.3元的会购买A，由此使得企业的销售意愿与消费者的购买行为产生了差异。 三、让渡价值 以上基于消费者是理性经纪人的假设基础上展开的讨论，企业的意愿与消费者评价存有差异。而实际上，消费者并非完全理性，而是半理性的，行业的市场成熟度不同，消费者的购买理性水准也是不同的，这使得实际的差异会更大。对于一般日用品，消费者购买动机单纯，花费时间短，购买过程简单，属随机型购买；对于价值高价格高的产品，购买动机复杂，购买时间长，购买程序多，属决策型购买。虽然消费者并不会每次购买都仔细测算每种产品给自己提供的总价值是多少，所花费的总成本是多少，然后比较其大小，确定购买何种产品，但是作为经济人、社会人，消费者还是会追求购买利益最大化，包含着理性购买的成分。 半理性和消费偏好的存有，使得消费者对企业提供的流动价值与流动成本的评价和企业意愿不一致，也就是两者对总价值、总成本的评价相矛盾，更进一步来看是企业对所提供的让渡价值大小的评估与消费者的评价产生了更大的差异。实际的反应则是企业的销售计划与消费者的现实购买有较大的差距，无论是销售计划大于或小于购买量，对企业的理性经营都是不利的。销售计划大于实际购买量，企业库存增加，开工率不足，出现资源浪费与闲置，生产效率不高，单位产品成本增加，竞争力减小，利润下降，企业经营滑坡；销售计划小于实际购买量，企业不能获得最大利润，产品供给与市场需求脱节，影响企业可持续发展。 四、企业经营对策 1、牢固树立以顾客为中心，让顾客满意的经营理念。企业应从重视企业本身过渡到以消费者需求为中心，消费者需要什么样产品，还有什么消费需要没满足，企业就应开发什么样的产品。目前，很多企业都提出以消费者为中心的口号，但是由口号过渡到企业文化还是有较大距离，企业要把“让顾客满意”培养成自己的企业文化，深入到企业灵魂，反映在企业的各项行动中。 2、深入了解消费者。企业应明确市场定位，有效划分目标群体，既不能盲目乐观想当然扩大市场潜力，也不能过于谨慎，缩小市场容量。同时企业应加大对消费者调查的投入，全方位了解目标群体的消费观念、心理特点、消费方式、购买过程，准确把握消费偏好，同时还应该动态的掌握消费者的未来消费动向、消费变化，做到既掌握目前消费者的实际情况，展开针对性销售活动，又能未雨绸缪合理规划未来发展。 3、努力培育消费偏好。每个消费者都会形成不同的消费偏好，消费偏好的形成在于消费者的生存环境的影响，长期购买经验的积累，以及获得信息的渠道来源。企业一方面求大同存小异，掌握目标群体的消费偏好主流，一方面应通过各种渠道和方式培育目标群体的主流消费偏好。利用各种营销策略转变消费观念，使得目标群体的主流消费偏好趋于一致，达到企业与消费者对提供的产品让渡价值评估的统一。 4、抓住行业竞争特点，培养核心竞争力。企业应全面了解本行业的购买特点、产品特点和竞争特点，把握行业规律，展开有针对性营销策略，对主要竞争对手实行准确评估，明确对手的竞争优劣势，洞悉对手的未来发展趋势，培育自己鲜明的竞争力。企业的一切经营策略都要围绕确立的核心竞争力而展开，并且要将自己的优势准确全面传达到消费者，获得消费者的认可。 综上所述，企业应加大对消费者的调查与研究，切实掌握消费者的消费特点与消