LVMH集团战略分析报告

LVMH集团战略分析报告LVMH集团战略分析报告目 录1.企业战略分析11.1集团背景介绍11.1.1 LVMH集团简介11.1.2 LVMH集团发展历程11.1.3LVMH集团旗下品牌11.葡萄酒及烈酒22.时装及皮革制品23.香水及化妆品34.钟表及珠宝35.精品零售36.其他领域41.2企业外部环境分析41.2.1宏观环境分析（PEST分析）41.P-政治-法律的环境分析42.E-经济环境分析53.S-社会文化和自然环境分析64.T-技术环境分析71.2.2产业环境分析（波特五力模型）81.产业内竞争者的强度一般92.潜在进入者威胁小93.替代品生产者威胁大94.购买者的讨价还价能力弱95.供应者的讨价还价能力弱91.2.3克丽丝汀迪奥的波特五力模型分析101.LVMH香水与化妆品品牌102.市场上主要竞争者产品113.新进入者威胁174.替代品威胁185.供应商讨价还价能力196.顾客讨价还价能力191.3企业内部环境分析201.3.1企业资源分析201.有形资产202.无形资产273.LVMH人力资源311.3.2企业能力的构成341.研发能力342.生产管理能力343.营销能力351.3.3企业核心竞争力能力分析421.有价值的能力422.稀有的能力423.难以模仿的能力431.3.4企业内部环境分析的方法431.价值链法432.SWOT分析法472.总体战略选择482.1发展型战略482.1.1LVMH集团的一体化发展战略481.前向一体化492.横向一体化LVMH的鲸吞式的并购492.1.2LVMH集团的多样化发展战略532.2紧缩型战略542.2.1LVMH集团的转向战略541.LVMH关闭eLUXURY奢侈品零售业务542.因特网受挫542.2.2LVMH集团的放弃战略551.法国奢侈品集团LVMH将出售旗下钢笔业务552. LVMH有意卖掉Kenzo（高田贤三）553.竞争性战略选择563.1路易威登的差异化战略563.2LVMH构筑完整产品线584.LVMH集团的战略评价波士顿（BCG）矩阵分析584.1LVMH集团的明星业务584.2LVMH集团的现金牛业务594.3LVMH集团的问题（幼童）业务594.4LVMH集团的瘦狗业务59图表 1：2010年居民消费价格总指数趋势图6图表 2：2010年1季度高档化妆品牌关注度排行榜13图表 3：2010年2季度香水品牌关注度排行榜14图表 4：2010年2季度彩妆品牌关注度排行榜14图表 5：2010年2季度高档化男士香水品牌关注度排行榜15图表 6：2010年1季度化妆品牌等级关注度排行榜16图表 7：LVMH（中国）银行账户结构图22图表 8：LVMH相关费用支付结构图23图表 9：LVMH集团2010年11月19日股价23图表 10：LVMH集团2010年股价统计图24图表 11：LVMH集团2010年11月1519日股价趋势图24图表 12：LVMH集团2010年911月股价趋势图24图表 13：LVMH集团20082010年股价趋势图25图表 14：LVMH奢侈家族图谱51图表 15：LVMH股权架构图52图表 16：奢侈品地域分布图52图表 17：增长率市场占有率矩阵（BCG矩阵）60表格 1：2010年居民消费价格总指数表6表格 2：欧莱雅集团化妆品定位划分11表格 3：宝洁公司化妆品定位划分12表格 4：雅诗兰黛集团化妆品定位划分12表格 5：资生堂集团化妆品定位划分13表格 6：LVMH集团2010年财务指标26表格 7：LVMH集团2010年市场表现26表格 8：LVMH集团2010年分析师财务趋势预测表27表格 9：部分品牌创立时间表53 1.企业战略分析1.1集团背景介绍1.1.1 LVMH集团简介LVMH全名Mot Hennessy - Louis Vuitton集团，是由顶级的时装与皮革制造商路易威登（Louis Vuitton）和一流的酒制品生产商酩悦轩尼诗（Mot Hennessy）合并而成的大型奢侈品产销集团。目前，该集团在销售额、市值、影响力等方面，都处于世界第一的位置。 酩悦（Mot & Chandon），成立于1743年，现在是全球最受欢迎的香槟酒品牌之一。Hennessy ( 轩尼诗 ) 则成立于1765年，是世界上销量数一数二的干邑酒厂。有百余年历史的路易威登（Louis Vuitton） 反而还显得比较“年轻”，它于1854年成立，如今已是高档皮具生产业的头号企业。1.1.2 LVMH集团发展历程1981年，Mot & Chandon 与 Hennessy 两大酒厂合并，组成了Mot Hennessy酒业集团。1987年，该公司又与 Louis Vuitton 合并，才形成了现在的奢侈品帝国的前身 LVMH (Mot Hennessy - Louis Vuitton ) 集团。 随后，该集团不断扩张，通过资本运作兼并了许多其它奢侈品牌，逐渐在高档用品制造领域树立了的霸主地位，成为全球头号奢侈品集团。如今，LVMH 集团拥有的品牌已经超过50个，店铺数达到1700余个，其中68%分布在法国以外,雇员近6万人。2005年，它的销售收入为139亿欧元，净利润 16.68亿欧元，约为 Gucci 集团的4倍。总资产为280.53亿欧元，股票市值高达368亿欧元，同时，该公司股票还是巴黎CAC 40指数成份股。发展生意的同时，LVMH 亦不忘造福社会，旗下福利机构有LVMH House、LVMH-ESSEC Chair和LVMH 亚洲研究考察奖学金等，此外LVMH 还致力于保护环境。集团恪守自己的公益使命，矢志传承光大文化传统、提倡人道主义、推动教育事业、培养扶持年轻的艺术和设计人才。1.1.3LVMH集团旗下品牌1.葡萄酒及烈酒酩悦香槟（Mot & Chandon）：创立于1743年，主营香槟。 香槟王（Dom Prignon）：创立于18世纪，主营香槟。 凯歌香槟（Veuve Clicquot）：创立于1772年，主营香槟。 库克香槟（Krug）：创立于1843年，主营香槟。 梅西耶香槟（Mercier）：创立于1858年，主营香槟。 修纳尔香槟（Ruinart）：创立于1729年，主营香槟。 伊更堡（Chteau dYquem）：创立于1593年，主营高级葡萄酒。 轩尼诗（Hennessy）：创立于1765年，主营干邑。 格兰摩兰吉（Glenmorangie）：创立于1893年，主营苏格兰威士忌。 Domaine Chandon(California)：创立于1973年，主营气泡酒及加州葡萄酒。 Bodegas Chandon(Argentina)：创立于1959年，主营气泡酒及阿根廷葡萄酒。 Domaine Chandon(Australia) Green Point：创立于1986年，主营气泡酒及澳洲葡萄酒。 云湾（Cloudy Bay）：创立于1985年，主营新西兰葡萄酒。 曼达岬（Cape Mentelle）：创立于1976年，主营澳洲葡萄酒。 纽顿（Newton）：创立于1984年，主营加州葡萄酒。 安地斯之阶（Terrazas de los Andes）：创立于1999年，主营葡萄酒。 2.时装及皮革制品路易威登（Louis Vuitton）：创立于1854年，主营皮革制品、成衣、鞋履、腕表、珠宝、纺织品及书写用品。 罗威（LOEWE）：创立于1846年，主营皮革制品、成衣、丝绸饰品及香水。 思琳（Celine）：创立于1945年，主营成衣、皮革制品、鞋履、饰品及香水。 贝鲁堤（Berluti）：创立于1895年，主营鞋履。 高田贤三（Kenzo）：创立于1970年，主营成衣、皮革制品、鞋履及饰品。 纪梵希（Givenchy）：创立于1952年，主营高级订制服、成衣、鞋履、皮革制品及饰品。 马克雅各（Marc Jacobs）：创立于1984年，主营男女成衣、皮革制品、饰品及香水。 芬迪（Fendi）：创立于1925年，主营成衣、皮革制品、饰品及香水。 史提芬诺逼（StefanoBi）：创立于1991年，主营鞋履。 艾米里欧普奇（Emilio Pucci）：创立于1948年，主营成衣及饰品。 汤玛斯品克（Thomas Pink）：创立于1984年，主营衬衫、领带及服饰用品。 唐娜凯伦（Donna Karan）：创立于1984年，主营男女成衣、童装及服饰用品。 eLuxury：创立于2000年，主营精品网络销售。 3.香水及化妆品克丽丝汀迪奥（Parfums Christian Dior）：创立于1947年，主营香水、化妆品及保养品。 娇兰（Guerlain）：创立于1828年，主营香水、化妆品及保养品。 纪梵希（Parfums Givenchy）：创立于1957年，主营香水、化妆品及保养品。 高田贤三（Kenzo Parfums）：创立于1988年，主营香水、沐浴系列及保养品。 Laflachre：创立于1987年，主营卫生、美容及家用清洁制品。 BeneFit Cosmetics：创立于1976年，主营化妆品、美容及保养品。 Fresh：创立于1991年，主营护肤、美体、香水、化妆品及蜡烛。 Make Up for Ever：创立于1989年，主营化妆师专用产品及普通消费化妆品。 帕尔马之水（Acqua di Parma）：创立于1916年，主营香水、古龙水、家用香料及家用收藏品。 罗威（Perfumes Loewe）：创立于1972年，主营香水。 4.钟表及珠宝豪雅表（TAG Heuer）：创立于1860年，主营钟表及计时器。 先力表（Zenith）：创立于1865年，主营钟表及计时器。 迪奥（Dior）：创立于1985年，主营腕表及书写用品。 佛列德（Fred）：创立于1936年，主营珠宝、顶级珠宝及腕表。 夏慕（Chaumet）：创立于1780年，主营珠宝、顶级珠宝及腕表。 欧玛斯（Omas）：创立于1925年，主营书写用品。5.精品零售DFS Galleria：创立于1961年，主营免税商品销售。 Miami Cruiseline Services：创立于1963年，主营游轮免税商品销售。 丝芙兰（Sephora）：创立于1970年，主营香水、化妆品、保养品及美容用品。 丝芙兰（S）：创立于1999年，主营香水、化妆品、保养品及美容用品网络销售。 玻玛榭百货（Le Bon March）：创立于1852年，主营百货商品、Franck & Fils Parisian商店、La Grande Epicerie de Paris食品店、房地产。 萨玛利丹百货（Samaritaine）：创立于1869年，主营百货商品。 6.其他领域D.I：创立于2000年，主营媒体集团，提供财经、音乐、艺术及文化等资讯。旗下有七种报纸（Les Echos、Investir Hebdo、Investir Magazine、le Monde de la Musique、Dfis、SID Presse）、杂志（Connaissance des Arts、Expert Info、la Lettre fiscale、Mieux Grer pour Russir）、一个国家电台网络（Radio Classique）及一个新闻社。 Connaissances des Arts：创立于1952年，主营艺术月刊及特刊。1.2企业外部环境分析1.2.1宏观环境分析（PEST分析）1.P-政治-法律的环境分析（1）中国奢侈品税收政策环境.资料来源：中国论文下载中心我国奢侈品税的政策目标与现实效应差异分析伴随着中国经济的高速增长，新富阶层迅速崛起，开展高尔夫运动以及购买游艇、豪华型轿车和高档名表成为中国少数富裕人群所热衷的消费活动。然而同时，中国还有3000万农民的温饱问题有待解决。显然，在中国经济高速发展的同时，社会阶层正在加速分化，收入差距越拉越大。鉴于单纯的市场调控存在有一定的局限性，政府有必要借助各种经济、法律、行政的手段对市场分配进行矫正。于是2006年4月1日调整消费税税目，希望藉以缩小中国日益严重的贫富差距。 （2）关于高档消费品附加税.资料来源：进口知识百问百答第五十一问：关于高档消费品附加税随着近期人民币兑港币的汇率升值，前往香港购物的游客大幅增加，而且消费数额较大，但由于没有主动申报购买物品，往往被查出后补缴大量的税金。海关部门特别提醒，在香港购物前最好先算一下想买的东西会不会超过申报限额，如果超过5000元的人民币限额，就需要交纳10%到50%的关税。具体的补缴税率是，书报、刊物、金、银及其制品，食品、饮料等10%；纺织品及其制成品、照相机、数码相机等电器用品、手表、化妆品类20%；烟酒类；50%海关还提醒，进出境旅客携带人民币现钞或外币现钞如果超过规定限额，也必须主动申报.否决也将面临没收、罚款等处罚.内地居民赴港旅游带外币的限额是2000美元，15天内多次往返的短期旅客带外币出境的限额是1000美元。 （3）中国奢侈品税收政策漏洞.资料来源：中国论文下载中心我国奢侈品税的政策目标与现实效应差异分析大量奢侈品游离于课税范围以外。对奢侈品课征消费税的目的实际上非常明确，即对高收入者课重税以维护社会公平。可是中国现行的奢侈品税课税范围非常狭窄，或许是因为奢侈品的概念难以界定，或许是因为征收管理以及技术上的原因，很多已被社会公认的奢侈品并未纳入课税范围。2.E-经济环境分析（1）利好的中国经济环境随着经济危机的持续，中国经济的高速发展使得奢侈品消费逆风而上。据了解，世界奢侈品消费前三名国家分别为日本、中国和美国。中国奢侈品消费已占全球市场的25%，首超美国成世界第二大奢侈品消费国。在全球奢侈品需求普遍萎缩的形势下，一线奢侈品品牌纷纷登陆中国并加快扩张。据高盛的调查报告显示，2009年中国奢侈品销售达到50亿美元，远高于2009年30亿美元的销售额，增幅居全球第一。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想。预计2015年中国奢侈品市场的销售额将突破115亿美元，占全球消费总量的29。（2）高盛报告：富足促中国2010年度奢侈品销量大增.资料来源：中国新闻网高盛报告：富足促中国2010年度奢侈品销量大增奢侈是一种整体或部分被各自的社会认为是奢华的生活，大多由产品和服务而决定”。顶级奢侈品是非生活必需品，它具备稀有性，昂贵性特点，是极少数人满足工作或生活的所需品。奢侈品在中国已成为一种消费趋势，一种高品位消费文化，一种精致生活考究，尤其是顶级奢侈品是拥有财富的人，善待自己的一种生活方式。经济的快速发展为中国奢侈品市场提供了广大的市场需求。奢侈程度多高就表明社会富裕的程度有多高，只有肯定富裕才会带来更多的财富。国际顶级奢侈品在中国快速增长，对奢侈品的生产和设计都起到了积极作用，同时带动了国内本土奢侈品的发展。顶级奢侈品集中了最先进的技术，最和谐的产品美学，个性化和人性化的品质内涵，及品位和风格，从而不断激励人们创造财富，支配财富，使富裕程度越来越高，这也许是顶级奢侈品和普通品不同的地方。（3）西方裁员中国招聘摩根大通集团的分析人士则认为，2009年全球奢侈品行业销售额至少减少4。尽管如此，范思哲、路易威登等奢侈品牌仍然在中国大展拳脚，将人才吸纳作为下一步在华拓展的重点。（4）2010年居民消费价格指数-总指数表格 1：2010年居民消费价格总指数表图表 1：2010年居民消费价格总指数趋势图3.S-社会文化和自然环境分析（1）中国市场潜力无限对于奢侈品行业来说，中国市场是一个怪圈。一方面，中国人对于奢侈品的追求和向往不亚于其他国家；但另一方面，制造业的发达也使中国的“山寨名牌”层出不穷。在年轻的中国白领群体中，奢侈品的消费意识已经越来越强烈，中国市场是一块诱人的大蛋糕。（2）传统观念亚洲人习惯将昂贵与奢侈联系起来。他们认为奢侈80%与价格有关，日本人曾被认为是最盲从的消费群体，而现在中国人大有取而代之的趋势。当西方人愈加谨慎地只购买那些知根知底的奢侈品时，中国人却倾心于那些昂贵的品牌，因为这些品牌仿佛正在喊着：看，我有钱！基于炫耀，而不是基于需要；看重标签的价格带来的满足感，而不是对品牌的文化理解。 在中国大陆，同样有2/3的调查对象认为高档品牌消费是为了显示社会地位。（3）中国奢侈品消费群体奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。（4）民众消费行为非理性.资料来源：中国论文下载中心我国奢侈品税的政策目标与现实效应差异分析对奢侈品课征消费税以维护社会公平其实隐含着一个假设前提，即购买奢侈品的消费者一定是高收入群体。然而，当前社会舆论的推动、外国品牌商的狂轰滥炸、国内展会的此起彼伏以及媒体的追捧，打造出中国消费者异常的消费心理和不成熟的奢侈品消费市场。（5）价值观转变社会风气改变，仪态装扮成为生活礼仪的一部份，化妆品不再是上班族女性的专利，无论男女皆会注重本身的清爽干净，藉由化妆品的使用来达到仪态的打扮。4.T-技术环境分析.资料来源：互联网营销专题内文分析诗芙侬公司（1）生物科技的应用生物技术化妆品是指化妆品含有运用或来自生物技术的成分，简而言之，化妆品中一旦使用以生物技术为基础所产生的物质，抑或化妆品的生产过程中应用了生物技术，即为本研究所谓之生物技术化妆品。因之“生技化妆品”所包含的范围极广， 包括抗老化物质、口红、防晒剂、替晒剂 (tanning agents)、润肤霜、洗发精、润丝精、染发剂以及香水等，都有厂商开发以生物技术为基础的成分，事实上，某些产品也已经商业化了。 因此，“生物技术化妆品”的潜在应用范围几乎无所不包，未来甚至可能涵盖所有化妆品项目。（2）生物医学美容自70年代以来，重组DNA基因工程和杂交瘤细胞工程为核心的生物技术，以惊人的速度向前发展，给生物医学带来革命性的巨大变化。20多年来，多种基因工程产品先后研制成功并投入应用，如胰岛素、人生长激素、干扰素、集落刺激因子、白细胞介素、促红细胞生产素、凝血第八因子、肝炎疫苗等产品已发挥出显著的疗效。在皮肤美容领域中，许多基因工程生长因子在皮肤修复和医学美容方面的应用不再鲜为人知。现在基因工程技术已开始影响人类的美容保健，国际上已有10多种基因工程产品用于美容目的，如神经生长因子（NGF）用于健身塑形；表皮生长因子（EGF）用来治疗皮肤缺损；转化生长因子（TGF）试用于整形外科，而在中国美容界，纤维细胞生长因子（FGF）早已被广泛用于换肤修复。 （3）中草药美容天然环保产品中草药美容是中国传统医药学在美容中应用的典范，近年来在国外也得到关注。国际上已开始流行草药美容方法，但目前中草药美容市场规模不大，仅作为天然美容品中的辅助部分在补充应用，主要原因是科技水平不高，精制提纯技术不尽如人意，加上目前对美容有效成分亦缺乏定性定量的科学数据，所以中草药全面走向美容市场还有待时日。 （4）纳米技术的应用所谓化妆品的纳米技术应用主要是指添加活性成分方面有较大区别，如天然植物提取物、多种维生素等，但这些活性物质的活性越高越不稳定，遇光、热、酸、氧等极易分解或氧化。如何使有效的活性物质在化妆品添加、储存中保持稳定和鲜活，如何营造表层皮肤组织结构所需的生物环境，并将所携带的鲜活成分释放，且维持有效时间、有效浓度一直是化妆品领域中的世界性难题。纳米技术的应用能对传统工艺乳化之缺陷进行改进，因为用纳米功能原料透过纳米技术处理得到的化妆品膏体微粒可以达到纳米级，这种膏体的皮肤渗透性大大增加，利用率随之大为提高。采用纳米技术研制的化妆品，其独到之处在于将化妆品中最具功效的成分处理成纳米级结构，从而顺利渗透到皮肤内层，事半功倍地发挥护肤、疗肤效果。 （5）网络普及化 网络的普及化可使消费者轻易得知产品讯息，且网络化妆品可省下专柜的人事管销成本和甚至高出产品成本的广告代言费，把资源投注在免费赠品上，所以未来可能会造成消费型态的大转变。1.2.2产业环境分析（波特五力模型）鉴于LVMH集团旗下有太多的品牌和产品，因此这一小节先就集团大致做一个分析，下一小节会运用波特五力模型详细分析LVMH集团旗下迪奥化妆品。1.产业内竞争者的强度一般目前奢侈品市场属于成熟阶段，而LVMH集团的产品和服务已经非常完善，广告宣传也很成熟，市场依赖度高，有自己完整的一套业务模式。现存的同行业的竞争者对于LVMH的竞争主要是在价格方面。由于LVMH的产品的价格相比于一般的同行业的较高，所以对于现存的竞争者而言，还是有一定的机会的，但是，由于LVMH的产品在质量方面的保证和稳定的客户群，所以现存的竞争者也难以对其产生较大的影响。2.潜在进入者威胁小目前世界市场上，LVMH集团拥有强大的市场基础和技术研发能力，旗下产品市场占有率广，在奢侈品行业中占据了老大的地位，潜在的进入者对其产生不了威胁。LVMH集团在产品的品质和售后服务方面都是有一个比较成熟的市场和售后的服务体系。首先，其产品在质量上已经有了足够的保证和竞争力，其他同类产品的介入很难能够打开市场，赢得消费者；其次，在售后服务方面，LVMH也有一定的竞争力，能够锁定相当部分的消费群体。所以对于新的竞争对手的入侵，短时间内不足以对LVMH造成威胁。3.替代品生产者威胁大LVMH的产品，最为出众的是其质量上的保证，所以对于替代品而言，很难能够打破LVMH的市场垄断地位；但由于奢侈品本身的商品属性，导致了市场上出现了许多仿制品，价格低廉成本低，这是一个很重要的威胁。4.购买者的讨价还价能力弱对于LVMH的产品而言，由于其质量和售后服务的保证，替代品又难以介入，所以，对于买方而言，其议价能力是受到限制的。5.供应者的讨价还价能力弱在四年以前的中国市场，本地供应商才刚刚在全球舞台上崭露头角。然而，现在中国五大专业原材料产品市场的领先供应商正出现在跨国公司的行列，各类产品类别里中国供应商无处不在。成品生产商正在利用中国本地供应商带来的低成本优势向跨国公司原料供应商施加价格压力。为保护其市场份额，跨国公司须要专注于创新以及在知识产权方面保持稳固的地位。他们需要做的不是价格上的竞争，而是以独创性及他们作为稳定、可靠的全球供应源为依托进行竞争。对于LVMH集团来说，由于其在世界范围都建立了分销点，能够在全世界范围大规模购买原材料，充分发挥自身规模经济的优势。同时，通过购买渠道的整合，它也可进一步降低原材料的成本，使自己受到较小供应商谈判价格能力的影响。综上可见，根据波特五力模型分析，LVMH集团是有市场竞争力的，并且难以被打破。1.2.3克丽丝汀迪奥的波特五力模型分析1.LVMH香水与化妆品品牌 (1)LVMH集团化妆品定位划分护肤品牌Guerlain（娇兰）、Christian Dior（迪奥）、纪梵希（Givenchy）Dom Perignon（唐-裴利农）、Bliss、CLARINS(娇韵诗)彩妆品牌Makeup forever(浮生若梦)、BENEFIT贝玲妃、CosmeticsAcqua di Parma帕尔马 、Fresh、SEPHORA（丝芙兰）香水品牌KENZO（高田贤三），fendi(芬迪)，Celine（赛琳）、LOEWEDOLCEGABBANA（杜嘉班纳）、CHAUMET（舒维）CaLVMHinKlein（CK）、Christian Lacroi姬仙兰卡(2)迪奥简介Parfums Christian Dior成立时间: 1947年主营: 香水、化妆品、护肤品创新 公司 让女性更加优雅，这一直都是ChristianDior的愿望。因而他为她设计裙装，配制香水，创造彩妆的新形象 今天，Dior公司全力投入创新之中，推出独特的充满激情的色彩材质和香水！Dior精神正是对美的追求，以满足女士们最复杂最性感最雅致的要求。 性感 彩妆 自1947年开始，ChristianDior就选择红色使女性的嘴唇更加鲜亮。随后，Dior 推出了“Looks ”系列，随季节变化的全套化妆品每一年，Dior都推出色彩大胆富于创意动人心弦的新款彩妆，满足了女士期望变得更加性感的愿望。 美容 护肤 轻盈的质地，独特的滋润功效，革命性的配方为了满足女士们极高的要求，Dior建立了自己的科研中心：DiorScience。在这个创新中心里，两百名专家每天设计和开发功效更加显著的产品。女性与美和科技的神奇邂逅 梦想 香水 不管何种女性，复杂性感自然或高雅，女士们都能在Dior那儿找到适合她自己的香水 时而勇毅大胆，时而花香宜人，Dior 的香水传达出一种情绪，一种生活方式，以及飘然而过时留下的一抹诱惑。 2.市场上主要竞争者产品表格 2：欧莱雅集团化妆品定位划分顶级品牌：HR（赫莲娜二线产品：Lancome（兰蔻），Biotherm（碧欧泉）三线或三线以下产品：LOreal Paris（巴黎欧莱雅），kiehls（契尔氏），美爵士、Garnier（卡尼尔），mbrelle，羽西，小护士，INNEOV彩妆品牌：CCB PARIS、shu uemura（植村秀）、Maybelline（美宝莲纽约）药妆品牌：Vichy（薇姿），LA ROCHE-POSAY（理肤泉）、SkinCeuticals(杜克)发用品牌：KERASTASE卡诗、MATRIX美奇丝、MIZANI、REDKEN、SOFTSHEEN CARSO香水品牌：Giorgio Armani Parfums（阿玛尼）， Ralph Lauren Parfums（拉尔夫*劳伦、POLO）cacharel Parfums（卡夏尔），VIKTORROLF表格 3：宝洁公司化妆品定位划分顶级品牌：SK-II（Maxfactor）二线品牌：Olay（玉兰油）、Illume(伊奈美)、Always、Zest男士品牌：Boss Skin彩妆品牌：Cover girl（封面女郎）ANNA SUI（安娜苏）香水品牌：Hugo boss、Locaste、ANNA SUI（安娜苏）、 Escada（艾斯卡达）Dunhill（登喜路）、Valention、Lanvin（朗万）、Paul Smith（保罗史密斯）洗护品牌：飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒肤佳、Wella（威娜）表格 4：雅诗兰黛集团化妆品定位划分顶级品牌La Mer（海蓝之谜）、雅诗兰黛 二线品牌Clinique（倩碧） ）三线品牌Stila、Origins（品木宣言）、Prescriptives、Aveda（肯梦）、Jo Malone祖马龙顶级限量彩妆品牌Tom Ford（汤姆福特）彩妆品牌Bobbi Brown（芭比波朗）、M.A.C（魅可）.香水品牌Tommy Hilfiger（唐美希绯格）、DKNY（唐可娜儿）、Aramis（雅男士）表格 5：资生堂集团化妆品定位划分顶级品牌Cle de Peau（CDP）肌肤之钥、IPSA（茵芙莎）二线品牌Ettusais（爱杜莎）、CARITA 凯伊黛 、Decleor 思妍丽底线品牌Shiseido Fitit、Asplir（爱泊丽）、DeLuxe、ff 、SELFIT（珊妃）Whitia（白媞雅）、FT Shiseido、泊美彩妆品牌Maquillage男用品牌UNO(吾诺)、俊士中国专售AUPRES欧珀莱、Za姬芮香水品牌Jean Paul Gaultier高缇耶 、三宅一生洗护品牌Shiseido Professional(1) 高档化妆品相关排名情况图表 2：2010年1季度高档化妆品牌关注度排行榜2010年一季度，网民搜索高档化妆品牌检索量相差不多，前三名竞争激烈、关注度相差不到 2%。迪奥排名第一关注度占比11.50%，兰蔻、倩碧关注度分别是11.33%和10.23%排名第二、第三名。图表 3：2010年2季度香水品牌关注度排行榜数据显示：2010年二季度香水品牌关注度排行中，香奈儿、迪奥最受关注，两品牌仍领先其他品牌，同时品牌间的竞争继续升级，关注度占比仅相差0.02%（一季度相差为0.62%）图表 4：2010年2季度彩妆品牌关注度排行榜图表 5：2010年2季度高档化男士香水品牌关注度排行榜2010化妆品排行榜（销量排行榜）.资料来源：127购物联盟1.香奈儿(尔)Chanel 2.兰寇Lancome 3.雅诗兰黛EsteeLauder 4.迪奥Dior 5.娇兰Guerlain6.资生堂Shiseido 7.雅顿Elizabeth Arden 8.倩碧Clinique 9.碧欧泉Biotherm 10.娇韵诗Clarins(2)大众消费者偏好中端化妆品数据统计发现，2010年一季度网民仍然很关注品质优良、价位低廉的化妆品产品，大众化妆品关注度仍为第一，关注度44.86%； 高档化妆品占比28.01%，排名第二；天然活性化妆品关注度17.98%。图表 6：2010年1季度化妆品牌等级关注度排行榜(3)高端化妆品在中国的产业现状.资料来源：中国化妆品网化妆品行业分析据业内权威人士分析，目前外资品牌已占中国化妆品总销量的近60%，而销售额却占到近90%。具体而言，高端个人护理型产品在目前的中国市场主要由外资品牌把握，并在消费市场上拥有了一定的知名度和市场占有率。其代表品牌如：欧莱雅、旁氏、欧柏莱、倩碧、雅芳、兰寇、SK-2、资生堂、迪奥（CD），其产品的一般零售价较高，属于中国市场高档的化妆品系列。国外的化妆品品牌进入中国大陆市场的时候，现在有两种模式：通常根据两大日化巨头称为宝洁模式和欧莱雅模式 第一 宝洁模式：厂家国内总代理省级代理商县级代理商零售商，这种模式是可以走流通批发的如：宝洁的所有品牌（SKII除外），旁氏，强生等 第二 欧莱雅模式为：国内总代理代理商（自己设专柜）或者是国内总代理自己设专柜一般的贵的品牌是这样操作的，如：欧莱雅旗下的大部分品牌 ，SHISEIDO旗下品牌，CHANEL，爱茉莉旗下品牌等(4)法国化妆品在业界的地位同埃菲尔铁塔、卢浮宫一样，化妆品也是法国的标志物之一。法国化妆品远销全球218个国家和地区，每年盈利高达54亿欧元，成为继法国航空业、汽车业和食品工业之后的第四大出口产业，这不能不说是法国的骄傲。法国的化妆品档次齐全、品种繁多，汇集了香奈尔、兰蔻、迪奥、欧莱雅等众多世界知名品牌。法国化妆品业发展迅速，不仅因为它有种类繁多的产品，而且还得益于一个配套完整的销售体系。法国化妆品的销售渠道主要有4种：第一，占54.1%的大众消费，包括家乐福、欧尚等大型超市的销售。第二，占27.6%的品牌销售，包括赛肤兰、玛丽奥诺和诺西贝三大化妆品专卖店以及春天、老佛爷和莎玛丽丹等大型百货商店。第三，药店销售。消费者很认可这种购买方式，因为在药店，可以得到更科学、更有针对性的皮肤护理方面的建议。第四，直销。行业组织在法国化妆品的营销中发挥着举足轻重的作用，法国香水和化妆品联合会有100多年的历史，聚集了欧莱雅、香奈尔、迪奥、娇兰、娇韵诗等250 个世界知名的法国品牌，占法国市场份额的97%，据联合会国际部副部长海纳雷波罗介绍，联合会在追踪世界化妆品行业的发展、建立企业间的联系和参加国际交流方面发挥着重要作用。法国的化妆品公司非常注重化妆品的研制，每年都为研制新产品投入大量资金，一些法国化妆品公司还在国外专门设立实验室，对当地顾客群体的消费需求进行科学研究。以兰蔻为例，该品牌在世界各地都以统一的标准生产销售，但中国市场上的兰蔻产品则加入了更多的美白成分，以适应中国人的肤质和以白为美的审美心理。法国化妆品之所以在世界化妆品市场称雄，仅靠“酒香不怕巷子深”的上乘质量显然是不够的，他们的营销概念尤其强调国际化和全球化。这就是说，化妆品不仅针对一种肤色或一个国家或地区的用户，而是面向全球女性。3.新进入者威胁.资料来源：互联网营销专题内文分析诗芙侬公司化妆事业依其终极目标来看，可以归纳在美容事业中；依其制造研发的过程，又可视为一种化学行业；若是以一种日常必需品的角度，与民生用品业又有牵连；此外还有有关医疗与健康食品的不同范畴，都有可能是化妆品业的竞争对手。随着中国服务行业对外逐步开放，同时化妆品护肤品关税适当降低，越来越多的国外企业开始觊觎中国这个有着大量消费者的市场。现在已有大量国外企业企图饶过正规进入渠道，采取其他方式进入中国市场。例如欧美的很多护肤品化妆品品牌通过直销渠道瓜分市场。同时日本韩国的许多品牌通过大量营销投入，用网络直销的方式打算进入中国市场。因此，迪奥以后将面临大量的潜在竞争者，使得这个行业未来竞争加剧。4.替代品威胁.资料来源：互联网营销专题内文分析诗芙侬公司(1)日常生活用品的替代化妆品中有些基础清洁保养或妆彩已经变成日常生活用品的一部份，所以一些个别项目可能会有其它的替代品，例如洗面奶，化妆品公司可能价格都较高，有些消费者会寻求好用便宜的东西来替代，由此可见化妆品产业中有些已成为民生必需品是存在替代品的。(2)美容服务行业的替代服务行业提供的服务项目包含护肤、减肥，及出售高价位化妆品，强调个人化的服务方式，深受高收入女性族群的亲赖，成为威胁化妆品产业市场的另一替代品产业。例如各种美容沙龙在城市越来越多。在这些服务机构消费的顾客享受到人性化、个性化的服务，使顾客得到更多体验。这些对于现有迪奥渠道产品造成威胁，并且威胁也多存在于高端产品市场。由于中国消费者的消费水平比起其他国家还比较低，大多数消费者在这些服务行业的消费量都是少量的，也使得这些新兴的服务行业无法对大众护肤品化妆品市场构成威胁。迪奥早已注意到新兴服务行业对产品造成的威胁，并且直面这些威胁。它充分利用各种销售渠道，让其进入多种美容沙龙。很明显，在这一点上它做得相当的成功。现在大城市很多高档美容场所都设有迪奥产品的专销点。迪奥在这些高档美容场所同时宣传自己的产品，对提升品牌形象有非常好的作用。迪奥并没有抵制替代服务，而是通过融入替代产品，进一步发展自己。(3)美容食品的替代美容食品是另一个化妆品的替代产品，美容食品以自然、健康为诉求，强调内服的方式达到美容的效果，对于忙碌的上班族女性而言，美容食品成了化妆之外的另类美容方式，不过其替代性有限，对于化妆品市场的影响有限。5.供应商讨价还价能力化妆品制造业的供货商包括了各类相关原料，药物测试服务业，化学原料业，化学品买卖业等。供货商的议价力量对于化妆品业的影响不大，其原因在于化妆品业的原料是一般化学原料，并且原料来源管道相当多，而迪奥与供货商多半是长期的契约关系，迪奥和供货商在长期的契约关系中往往建立了合作的默契，因此原材料的价格固定，因此供货商的议价力量不高。另外，护肤品、化妆品产业链创造价值的核心在于制造企业和经销渠道，供应商一般来说处于从属的地位。全球一共也就几家大的原料供应商，要共给多家的护肤品、化妆品生产企业。不管是何种档次的护肤品、化妆品，其实他们用的都是相同的原料。只是根据产品定位的不同，比较昂贵的原料的含量略有不同而已。但也只是略有不同，因为大的护肤品、化妆品企业都有严格的成本控制，他们只会砸一小部分资金在产品研发成本上，真正体现差距的其实在市场营销上。6.顾客讨价还价能力.资料来源：互联网营销专题内文分析诗芙侬公司化妆品制造业的顾客亦即化妆品买卖业，包括了商场、超市、个人商店、药妆店、开架式化妆品店、批发零售、直销传销、水货店及网络等。(1)消费者化妆品的主要消费者就是年龄介于1565岁之间的女性。以成年女子、上班族(21岁以上)为主要消费群，消费者的彩妆忠诚度比较低，经常游走于各品牌之间，一般的平价保养品，只要让消费者觉得物超所值，主顾客就很容易培养。(2)营销中间机构化妆品买卖大致透过商场专柜、超市、连锁药店或个人用品商店、直销或传销、水货商、专卖店等营销管道销售给消费者，其中以商场专柜为主。(3)议价能力化妆品公司会针对目标市场的消费族群，采取优势产品与营销手法吸引消费者，消费者难敌化妆品公司的营销手法与产品特色，且迪奥的产品定位于高端市场，是化妆品行业里的奢侈品，消费者对于产品价格弹性低，且消费者的购买习惯多半是冲动性购买，所以产品由公司定价，因此消费者的议价力量不高。总之，化妆品产业竞争相对于其他产业而言比较激烈。国内外潜在进入者不断涌现，行业内部各个品牌通过差异战不断竞争。但是对于这个产业有利的是替代产品或服务威胁小，消费者讨价还价能力低以及供应商讨价还价能力比较低。纵然存在激烈竞争，迪奥也找准自身定位，很好的应对这些竞争，不断的在中国发展。1.3企业内部环境分析1.3.1企业资源分析1.有形资产(1)物质资源1.资料来源：LVMH官网 / LVMH Mot Hennessy - Louis Vuitton是全球高档商品的先驱，旗下拥有50多个各具特色的著名品牌 。集团主要业务包括以下五个领域： 葡萄酒和烈酒 香水和化妆品时装和皮革制品钟表和珠宝精品零售有赖于品牌发展策略和国际零售网络的扩张（全球分店总数超过2,400家），集团自1987年成立以来迅速发展壮大。 (2)财务资源.重要理财工具 资料来源：普天教育谈现代企业集团理财重要工具网络银行是LVMH集团不可或缺的理财工具路易威登集团（中国区）账户资金集中调配的实现方式：路易威登（Louis Vuitton）作为LVMH集团的首席奢侈精品线每年占集团利润的百分之三十五的份额，自2001年起集团正式在中国投资开设精品店，目前已有20家全资分公司并遍布中国15个城市，上海总部对全国各分部实行进行收支两条线的管理，总部与美国花旗银行和上海中国银行三方签订协议，由花旗负责上海、北京、深圳、广州七家分公司的账户，每天晚上12点前各地花旗银行会通过其内部交易系统自动将分公司账户中之余额转入上海总部，而中国银行也会在每天上午十点通过网银交换系统，自动将天津、温州、杭州、成都、南京、沈阳、厦门、西安等十二家分公司的账户的余额转入上海总部在总行的收入账户。由于分公司与总公司都同一银行不同营业网点开立结算存款账户，并且在银行的“账户管理信息系统”进行集团账户注册，“账户管理信息系统”针对总部自动生成相应的客户代码，在此客户代码下管理路易威登中国的所有集团账户。总部会计只要进入网上银行系统，在“账户信息查询”模块输入客户代码及需查询分公司的户名和账号，便可以轻松的查询账户余额、当日交易明细、查询历史交易明细等信息。可以及时准确的了解当天及历史收入明细。 以下用结构图来简单说明上述例子中自动划转关系：图表 7：LVMH（中国）银行账户结构图而所有公司的费用开支会直接从总部会计系统中下载一个TXT文件，并上传到花旗网络银行（CitiDirect System）中，经过授权后从费用账户中统一支付，并且花旗会通过总部在付款时提供的电子邮箱地址，在支付后一天自动发送提示邮件给对方。这样的付款方式可以减轻会计大量的手工制单工作，降低错误的发生，而且网上汇款无手续费也大大节约了集团的一块财务费用。授权签字人也不必很多次的重复劳动，更主要的是签字人可以在任何一个地方上网来检查批阅，不必一定赶回总部来授权。至于收款方也可以在收款的同时就收到电子通知书。 以下用结构图来简单说明上述费用支付关系：图表 8：LVMH相关费用支付结构图路易威登中国总部现就和中国银行合作，由中国银行根据路易威登公司实际情况和银行外汇产品为其度身定做了押汇宝业务。中国银行为路易威登中国总部提供三个月至一年不等的套期付汇，路易威登中国总部在中国银行开个虚拟保证金账户，每次付汇时从人民币账户直接按当天汇率扣缴，中国银行把这笔钱划入保证金账户中，银行再给予一笔路易威登公司买汇的货币