农夫山泉广告策划书2.doc

农夫山泉饮用天然水广告策划书 关于农夫山泉饮用天然水的广告策划书目标：巩固农夫山泉在天然水类别中的第一品牌的地位；维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度；大幅度提高农夫山泉在焦作大学的销售量。主题：农夫山泉环保、天然、健康、时尚、活力。主要难点：缺乏第一手资料和权威资料。策划条件：面向焦作大学进行策划。 班级： 姓名： 学号： 年 月 日 目 录一、前言二、市场与消费者调查（一）营销环境分析（二）消费者分析三、产品分析（一）产品特征分析（二）产品品牌形象分析四、企业竞争状况分析（一）本企业在竞争中的地位（二）企业竞争对手分析（三）竞争对手广告分析五、广告策略（一）广告目标（二）广告目标市场策略（三）产品定位策略（四）广告诉求策略（五）广告表现策略六、媒介投放计7、 其他广告营销活动八、结束语 前 言 水是生命的源泉，是人类赖以生存和发展不可缺少的重要物质之一，人的生命一刻也离不开水，水的质量决定了生命的质量。随着经济的发展，人类改造自然的同时也破坏了自然，生活污水、工业废水，水体富营养化、水土流失让水的质量变得没有保证，无论是地表水还是地下水，我们不禁要问,哪里还有干净的水。生命的质量变得没有保证，人类越来越缺乏安全感。人们对水的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全的水的形象出现。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，因为这句广告语，大家记住了农夫山泉。农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人以回归大自然、拥抱大自然的美好联想。农夫山泉牢牢抓住当今社会人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向广大消费者宣传真正的优质水源。给人留下了自然、绿色的印象。农夫山泉天然矿泉水作为中国知名品牌，具有相当不错的竞争力，但矿泉水市场竞争越来越激烈，农夫山泉只有明确目标，制定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。因此，我们根据市场及消费者各项因素草拟了农夫山泉饮用天然水广告策划书。2、 市场与消费者调查（1） 营销环境分析 1、宏观因素分析 随着经济的发展，人们对健康的水的需求越来越大。市场上的饮用水品牌竞相争雄。饮用水市场硝烟四起，不时打起广告站、价格战、质量战。消费者面对众多的饮用水品牌眼花缭乱，很难始终保持固有选择。农夫山泉坚持环保、健康和天然的三大理念，理论上来说它能吸引所有人购买。但由于市场上饮用水品牌众多，再加之不同消费者有不同的品牌意识、消费心理、选择标准，所以理论上的说法只是我们的一厢情愿。当下的营销环境错综复杂，农夫山泉要在激烈的竞争中立于不败之地，就必须保证天然、健康、环保的水质，坚持周全且有自身特色的营销策略。作为最具代表力的大学生群体，他们代表着当今社会的发展方向，即将成为新一代的社会主要力量。这部分市场的开发不仅能够成为现时的消费市场，还能够影响未来社会的整个消费导向，因此对于大学生市场的开拓必须不懈努力。2、微观因素分析农夫山泉出现较早，品牌的塑造已经相当的成熟，在当今的水市场上已然具有重要的地位，引领着整个水饮料市场。农夫山泉与供应商建立了良好的合作关系，农夫山泉拥有浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖四大优质水源，这些水源始终未农夫山泉提供绿色、环保、健康的天然水。全国各地，无论走到哪里，基本上都能看到农夫山泉的身影，经销商明白，农夫山泉能够得到消费者认可，有一群忠实的消费者，经销商销售农夫山泉能够从中获利。积极的供应商、积极的经销商、积极的消费者他们环绕着着积极的农夫山泉，农夫山泉未来的前景一片光明。3、市场概况分析 据权威调查显示，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有 30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。据了解，目前已有一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点，乐百氏的矿泉水早已摆上货架，娃哈哈也已悄悄进军矿泉水生产，准备在东北生产矿泉水，同时一些生产企业也在产品的功能性上下了一番功夫，各种加香、加少量果汁的瓶装饮用水已经面市，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。也许用不了多久，纯净水名牌企业将会变成主导瓶装水市场的矿泉水厂家。 目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。 4、营销环境分析总结农夫山泉实力雄厚，品牌美誉度高，价格适中，有着固定的消费人群，在错综复杂的饮用水之战中有自己的根据地。在今后的营销中，农夫山泉依然要保证水的质量，并围绕环保、天然、健康这三大理念进行宣传，采取全面且富有自身特色的品牌营销策略，在稳定现有根据地的情况下，要不断开拓市场，争取吸引更多的消费者。（二）消费者分析据权威调查显示：饮料消费方式逐渐变化。从随机购买、少量购买、零星购买，逐渐转变成经常购买、批量购买、超市购买。饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。解渴、口感、有营养是消费者决定购买饮料的三大特性因素，价格仍是决定消费者购买饮料的重要经济因素。饮料特性决定购买饮料的品类，价格决定购买饮料的品种档次。消费者更加重视饮料品牌。饮料市场上大多数消费者消费饮料注重品牌，并愿意尝试新品牌，稳定和提高了一些饮料品牌的熟悉度、忠诚度和偏爱度。广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要的关键性因素。直白、幽默、趣味性、时尚和具有亲和力的饮料广告更加吸引消费者眼球。 焦作大学的消费群体为青年学生，年龄一般为1823岁。大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母给的生活费是他们主要的经济来源，随着生活水平的提高，父母给的生活费不断增加，大学生的经济能力越来越强，其消费能力也不容小觑。据调查了解，焦作大学学生的月生活费集中在1000元左右。大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠等。大学生这个群体追求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群体。因此，要在校园里扩大农夫山泉的品牌宣传力度，并传达农夫山泉出售水，同时出售健康，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。 通过对校园大小超市的调查了解可以看到，各种品牌瓶装水都在货架上占有一席之地，所以如何将消费者的目光吸引到农夫山泉上，将游离在农夫山泉边缘的消费者转移过来，变成自己的消费者，是很有必要的一个方面。这部分的消费者通常消费目的不是很明确，或是对农夫山泉的的理念不了解，喝水仅仅是一种物理需要，而不产生对品牌的一种心理上的满足。针对这一情况，可以冠以农夫山泉时尚潮流，新型独特的宣传策略，抢先吸引他们的目光。 农夫山泉的现有消费者涵盖了各个年龄段的人群，而面对群雄逐鹿的瓶装水战场，如何让消费者的目光集中在农夫山泉上，如何挽留这一部分消费者就显得很重要。而如今农夫山泉的主要消费群体，也就是年轻一族，他们不断接受着新的观念，不断追求新事物，对品牌的忠诚度也不断下降，所以对于这部分的消费者，必须用时尚潮流的观念来引导，培养他们的品牌忠诚度。他们不仅是消费群体，还可以引导那些潜在的边缘消费者。三、产品分析（一）产品特征分析 农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3，0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源，即浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。农夫山泉的天然水只经简单过滤, 不改变水的本质, 保证水源天然特征指标。农夫山泉三大理念：环保、天然、健康。（二）产品品牌形象分析 农夫山泉坚持环保、健康和天然的三大理念，宣传“我们只做大自然的搬运工”，其水源为千岛湖源头活水，其经典广告语“农夫山泉有点甜”和“好水喝出健康来”也给消费者留下了健康、清洁的印象，并塑造了高质量水的形象，是人们可以信赖的饮用水。2000年，在面对严峻的市场挑战的时候，农夫山泉正是靠着“停止生产纯净水，转而生产天然水”的理念站稳了脚跟，回击了竞争对手的攻势。随着生活质量的提高，健康的观念也正在深入人心，尤其是饮用水方面，而产品的质量确保了农夫山泉为消费者提高健康的生活，农夫山泉是健康生活的一部分。所以健康是农夫山泉品牌形象的一部分。 2000年“农夫山泉”搭上奥运列车，出资赞助中国奥运代表团，成为中国奥运代表团指定饮用水，同时又赞助各种体育赛事，从世界杯足球赛、世界乒乓球锦标赛到国内乒乓球擂台赛，都留下了农夫山泉的足迹。2001年，农夫山泉又借北京申奥的主题开展了富有影响力的的“捐献一分钱”活动。2008年，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。所有的这些都将农夫山泉与社会、公益等词联系在了一起，所以社会、责任感也是与农夫山泉品牌形象的一部分。 一路走在，农夫山泉树立了健康、积极、向上的品牌形象，其良好的品牌形象赢得了众多消费者的信任。四、企业竞争状况分析（一）本企业在竞争中的地位 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫。山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。（二）企业竞争对手分析 竞争对手：娃哈哈、康师傅、乐百氏、冰露 主要竞争对手：娃哈哈、康师傅娃哈哈：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2008年销售收入为325亿，增长约26%，利税66亿元，净利约40亿左右。康师傅：康师傅控股有限公司总部设于天津市经济技术开发区。自1992年研发生产出第一包方便面之后，康师傅迅速成长为国内乃至全球最大的方便面生产销售企业。1996年起，康师傅扩大产品范围至饮品、糕饼，此三大主要业务共有超过400多个品种，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。今后康师傅仍会将专注于食品制造与流通事业，并继续强化物流与销售系统，以期建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”。2010年，康师傅连续第三年获得福布斯亚洲50强称号，同时连续八年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值经评定达10.66亿美元。此外，康师傅控股还上榜2010年度第5届亚洲品牌500强，荣获人民网颁发的2010最佳网络声誉企业奖和2010年数字商业时代评选的10年公益创新奖。康师傅一直视消费者食品安全为己任，在食品安全技术上投入巨资，保证整个产品生产流程的安全性。康师傅在食品安全生产方面始终坚持专业与专注的企业行动赢得了业界和消费者的一致赞誉，连续四年获得中国食品安全年会授予“食品安全示范单位”等奖项。 2004年，推出矿物质水。在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素，广告上诉求“多一点，生活更健康”。 2007年，总投资已达到24.69亿美金，40余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。以17.3%的市场份额一举成为国内水市场的第一品牌。（三）竞争对手广告分析 娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告的促销性，其认为广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场。所以娃哈哈大走明星路线，广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。康师傅矿物质水广告，邀请著名主持人杨澜担任康师傅矿物质水形象代言人，广告强调，康师傅矿物质水经过六道工序滤净，重点突出水的安全性，“多喝水，生活更健康”， “安心喝享健康”等广告语，在一定程度上能够吸引注重安全健康的消费者的眼球。农夫山泉的广告突出“自然”与“慈善”两个核心。在“自然”方面，农夫山泉广告画面多为清新自然的大自然画面，画面中多为绿色植物、水珠、溪流、千岛湖等形象。这些画面牢牢抓住了现代工业社会里的人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。给人留下了自然、绿色、健康的印象。在“慈善”方面，农夫山泉广告强调，没喝一瓶农夫山泉，就为贫困地区儿童捐出了一分钱，再配以落后地区贫困、懂事的孩童影响，农夫山泉的慈善，让我们感觉到了社会的温暖，向社会传递了正能量，同时也能吸引更多的消费者关注农夫山泉，从而促进农夫山泉的销量。 农夫山泉的其中一条广告语是：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这句广告语简单有力！ 它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的 最后向我们讲述我们不生产水，我们只是大自然的搬运工这一观点。符合我们常规思维，条理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。 “农夫山泉有点甜 ”，只有优质的天然水口感才会略甜，这句广告语既说明了产品的口感，同时又暗示广大消费者，我们的水是甜的，我们是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续添加人工矿物质生产出来的。这就显出了农夫山泉和竞争对手的不同,别的品牌可以用自来水加工当矿泉水买，而我们只是大自然的搬运工，农夫山泉把自然、健康的饮用水“搬”到我们身边的人不是来赚我们钱的，不是有害的，这更值得感谢。 农夫山泉广告简单和安静的画面，与娃哈哈纯净水广告绚丽纷扰的环境区别开来，更显得农夫山泉饮用水的品质与众不同，得到了另一种关注和认可。 农夫山泉的广告诉求单一，向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的，表现清晰，尤其是“我们只是大自然的搬运工的广告语，简洁有力而富有内涵，突出农夫山泉天然的产品属性，贴合消费者的内心，很容易与消费者产生共鸣。相对农夫山泉的广告，康师傅的广告显得枯燥无味，甚至有些矫揉造作，广告说的空泛，缺乏具体的事例支撑，康师傅强调健康、安全，但是人工生产的水如何能与天然水相比那，在农夫山泉面前，康师傅不疼不痒的广告显得苍白无力。5、 广告策略（一）广告目标 通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位；维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度；大幅度提高农夫山泉在焦作大学的销售量。（二）广告目标市场策略 焦作大学主要的消费群体是学生，消费全体不需要细分，所以可以进行无差异市场广告策略。（三）产品定位策略 农夫山泉定位于大众品牌，焦作大学的主要消费群体是学生，所以要定位于广大青年学生， 为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人，我们要在原来“环保、天然、健康”的传统形象中加入更多的时尚、活力的元素。让其更贴近年青人的品位和价值观，从而获得他们的认同。 （3） 广告诉求策略 广告诉求地域为焦作大学，诉求对象为焦作大学青年学生。在焦作大学进行农夫山泉核心理念宣传的同时，也要突出时尚、活力的元素，加深消费者对农夫山泉的印象，稳定现有消费群体，吸引摇摆不定的消费群体，力求在消费者中树立“最天然、最时尚”的品牌形象。 由于我们广告的受众是年青人，所以广告的制作不能采取说教的形式，要突出特色，富有新鲜、创意，具有冲击力。（五）广告表现策略 1、平面广告广告一：夏天，在浙江千岛湖农夫山泉水源地，一位满头大汗的农民站在千岛湖边，他面带笑容，手拿瓶装农夫山泉递给到此旅游的一对男女，这对男女衣着时尚，嘴唇有些干，笑容满面的伸手准备接农夫山泉。广告二：初春，一间教室里，一对情侣在上自习，女生有不懂的问题，男生面带微笑，一手拿着已经拧开的农夫山泉，一边指着课本给女生讲题。女生认真地看着书，听男生讲解。窗外绿草遍地，几只鸽子在草里觅食，几只鸽子振翅欲飞，垂柳抽丝，在微风中轻轻飘荡。（注：男生要帅气，女生要漂亮。） 2、声音广告 背景：两支球队打篮球，篮球场上满是啦啦队的欢呼声。 拉拉队：进啦，进啦！ 拉拉队：哎呦，还是没进！ 队员们：叹息 哨声响(中场休息) 队员甲：兄弟们，别气馁，来，喝水，爽一下吧！ 其余队员队员：农夫山泉！兄弟们，抢呀！ 咕咚、咕咚(队员们喝水的声音) 队员：哈哈哈爽！ 哨声起（队员们上场） 嘈杂的抢球声过后，球进了，一片欢呼全体队员：两军阵前，农夫山泉，齐心协力，一往无前！六、媒介投放计划报纸：在焦作大学报以及各社团主办的报纸上投放广告，可以是平面广告，也可以是文字广告。这些报纸地域性明确，针对性较强，读者稳定，传递灵活迅速，对于焦作大学师生有很强的针对性，并且收费较低，便于保存和查阅。在各报纸要投放不同形式的广告，以免受众审美疲劳，感到厌烦。由于焦作大学各个报纸出版没有规律性，所以广告投放可以连续投放8期，这样可以让受众在较长的时间跨度中多看到几次广告，以增加受众对农夫山泉的的印象。广播：在焦作大学广播站投放声音广