鹤壁淇林小镇推广策略(最终).ppt

【鹤壁淇林小镇】2009年营销推广策略郑州腾瑞房地产营销策划公司2009.05.07,别墅营销的十大法宝!,目的1、让大众都说好，促成小众心理满足目的2、让大众都向往，促成小众自我实现手段1、投身公益事业，让大众都说三和好手段2、树立项目价值，让大众都说小镇好手段3、打造人居名片，让大众为小镇骄傲,壹大众营销,目的1、建立品牌的责任：眼光、高度目的2、建立品牌的保障：信心、放心目的3、建立品牌的价值：升值、保值手段1、资源整合、品牌整合手段2、品牌互动：企业品牌、项目品牌手段3、品牌形象与产品高度相匹配手段4、利用公益活动提升企业品牌社会价值,贰品牌营销,目的1、大众、小众同时轰动效应目的2、公益性与社会性兼顾，少些商业味道目的3、弥补当地主流媒体的不足手段1、公益活动手段2、各种论坛手段3、事件营销手段4、名家演出,叁活动营销,目的1、弥补资源不足，打消客户顾虑目的2、营造贵族领地，完善项目配套手段1、成立少年育龙计划、增值教育服务手段2、自办贵族幼儿园手段3、联合重点小学，校车接送,肆教育营销,目的1、金杯银杯不如口碑目的2、说服力强，成交率高手段1、名流会积分奖励，享受增值服务手段2、直接物质奖励，让客户成为宣传员,伍口碑营销,目的1、有效传播，锁定目标圈层目的2、制造圈层关注热点，引发圈层羊群效应目的3、引领名流价值生活，打造名流居住圈层手段1、成立名流会，有效圈定目标客户手段2、打造名流事业交流平台，提供增值服务手段3、打造名流生活交流平台，满足精神需求手段4、有效引导客户关注，倡导别墅生活方式,陆圈层营销,目的1、好产品自己会说话目的2、体验感受价值，回避价格抗性目的3、营造拥有体验，产生购买冲动手段1、环境体验手段2、景观体验手段3、样板房体验手段4、物业服务体验,柒体验营销,目的1、塑造产品价值灵魂，感受别墅精神文化内涵目的2、提升别墅精神物质双满足，建立好宅的价值标准目的3、有灵魂的建筑才是永恒的经典手段1、挖掘地域文化精神，升华中式院落生活手段2、借助名人效应，展示专家观点手段3、打造文化载体，物化文化价值（文化墙、文化礼品）手段4、搭建业主精神传世平台，成就淇林小镇居住、精神传世好宅（永恒树、荣誉墙）,捌文化营销,目的1、能打动人的往往是细节，“一叶可以知秋”能影响人的往往也是细节，“以小可以见大”目的2、注意细节未必取胜，忽略细节注定失败手段1、客户的产品价值必然是感知价值，客户可感知的价值就是细节，强化细节意识。手段2、全过程细节把控：形象、语言、行为、物料等。,玖细节营销,目的1、营销成为服务，服务是升级的销售，推销无痕迹目的2、客户购买的是生活方式，服务也是产品品质的一部分目的3、感受服务，感受品质，感受未来生活手段1、树立全员服务营销意识手段2、规范全过程客户服务接待流程,拾服务营销,高端项目操盘的四个关键!,关键一：必须建立应有的领袖形象产品是领袖，项目是领袖，客户是领袖，只有项目、企业具备王者风范，才能扛鼎鹤壁人居升级的大旗；气质过于内敛、含蓄、中庸，将会导致项目形象与大众心理预期的脱节，降低项目的形象价值！,关键二：必须树立“细节决定成败”的意识不要因为一个细节降低了项目的真实价值！,看见的做得不错,大部分做得不错,有的细节有问题,没有看到的,其他的肯定也有问题,客户的思路,客户的结论,关键三：必须强化全员营销的意识产品品质优异包装效果到位形象宣传上乘造成结果：白璧有瑕，大为失望客户通过项目各个部门的人员的素质、管理、服务来感知项目的整体价值,人员素质一般但是管理水平一般服务质量一般,一般,关键四：必须塑造品牌的社会公益价值因为：我们不是普通的开发商我们的产品不是普通的住宅我们在行业中处于领导地位所以：我们必须具有领袖风范我们必须引领行业升级我们必须引领人居升级我们必须关注公益事业否则：降低的不只有企业价值，还有产品价值。,摆正我们的位置！,三和房地产不仅仅是一个地产公司而是一个具有专业高度及社会责任感的城市运营商,淇林小镇不仅仅是提供一栋房子对于鹤壁-城市人居名片代表了鹤壁最高的居住水平，当地最高居住理想的典范。对于大众-财富阶层的居住名片鹤壁名流居住之地，财富人士汇聚之所。对于客户-名流的身份名片代表身份的名片，进入鹤壁上流社会的一条通道。,认清我们的产品！,别墅，不仅仅是房子！,别墅，购买的就是附加值！犹言名人、名车一样，别墅是社会上极少数人的“一种文化现象”。这种附加价值，可以从两个方面衡量：一方面，别墅代表成功人士对自我价值和地位的认同；另一方面，别墅代表社会对成功人士的个体价值和地位的认同。,淇林小镇拥有什么？,鹤壁市唯一的别墅项目鹤壁市最强的品牌整合鹤壁市最具潜在价值的区域板块鹤壁市最稀缺的生态环境资源鹤壁市首创新中式别墅理念鹤壁市最具东方神韵的园林景观鹤壁市最先进的科技配套鹤壁市最向往的公园生活鹤壁市最纯粹名流生活圈,淇林小镇凭借什么？,极致品牌：三和地产/大卫国际设计院/南京林业大学设计院，强强联合，运营城市、领跑鹤壁，打造建筑名片，打造鹤壁人居名片。极致地段：地处新老城交汇,距新城区车行5分钟，老城区15分钟；离尘不离城，入则幽静，出则繁华，极致环境：天然氧吧、湿地公园，金山，淇河；感悟山水情怀，享受度假养生极致风水：枕山抱水、天然太极、藏风聚气；大家旺宅，传世之居,极致文化：太极文化、7000年历史人文底蕴、传承；以史为鉴励精图治，浸润文化修心养性。极致产品：新中式别墅、院落、精致尺度/舒适空间；复兴中式人居，重塑院落情怀，打造生态好宅。极致配套：科技配套：地源热泵、中水回收、雨水回收；升级住宅价值，建立好宅高度。极致景观：人工水系、仙鹤湖、东方园林；东方神韵景观，享受风景生活极致服务：四星级会所、幼儿园、智能安防、健身设施、顶级物业；让管理成为服务，让业主成为主人极致阶层：好宅、大家、政要、企业家、名流；打造名流生活区，塑造名流生活平台。极致生活：文化、生态、风景；塑造名流风景生活，引导山水度假人生。,了解客户的需求！,他们是这个社会的上层建筑主要为：A：民营企业家、私营企业老板B：政府高级公务员C：强势企业的高级管理人员D：高端投资客户,财富顶层权力顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图,阶层定位：,我们的客户是谁？,客户类别一：暴发户生活理念：我要尊贵心理特征：正处于人生如日中天的顶峰，渴望扬名立万，渴望社会的注意和认同。行为方式：占有、炫耀比别人更多的优势资源。如旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等。文化特质：文化程度普遍不高，性格张扬，财富看得见代表人群：部分民营企业家、私营企业老板置业特点：以贵为荣、以大为尊。,他们有些什么特征？,客户类别二：社会新贵生活理念：尊贵是我的符号心理特征：表现身份的尊贵，不得不受到尊贵的约束；所谓“人在江湖、身不由己、为物所累”行为方式：占有最好的资源，满足尊贵对人提出的符号要求，以贵族自封、以高尚为尊。如：富豪必须住别墅、穿名牌、出入高尚俱乐部等；文化特质：嫁接国际时尚符号、标签、财富想得见代表人群：强势企业高管、政府官员置业特点：追随尊贵，追求享受,客户类别三：真正的贵族生活理念：尊贵由心心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如。行为方式：占有较好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主文化特质：尊贵是我，身心由我，低调内敛，财富隐约见代表人群：行业领袖、企业决策者、政府要员置业特点：适度的豪，归心的宅,目标客户定位在鹤壁市、鹤壁所辖县市及周边100公里半径范围内，如安阳、濮阳、新乡、焦作、郑州等市客户。目标群体主要分为以下三级客源：一级客源：鹤壁市及鹤壁所辖县市高端消费群体，这部分人群是本项目的客源核心市场，也是本案开发的基础和市场开发的首要目标；二级客源：鹤壁周边100公里半径范围内，如安阳、濮阳、新乡、焦作、郑州等；三级客源：省内及全国其他地方客户，他们老家在鹤壁或将要在鹤壁工作，也或是看重了项目的风水价值，愿意到此养生的外地客户。,他们在哪里？,1、已经多次置业，置业经验丰富，对物业苛求；2、多是一次性付款；3、对物业、安保、配套、教育、会所有较高要求；4、注重细节，注重居住的整体品质；5、注重项目的风水和文化价值；6、注重圈层，追求高素质居住圈。,他们的置业特点？,如何与客户沟通！,对话引领引导,暴发户（部分民营企业家、私营企业老板）,社会新贵（强势企业高管、政府官员）,真正的贵族（行业领袖、企业决策者、政府要员）,不同客户不同对待!,一先一后,营销角度：淡化销售、展示形象、产品解析、跟进销售。客户角度：获知信息、萌生好感、兴趣加强、产生欲望。,形象为先,理念引导,销售跟进,本项目具备了很强的产品特殊性，推广前期淡化销售、树立形象是项目成功的必由之路。,在完成了第一个阶段的工作基础上针对项目开发、产品等的理念进行引导，使市场接受度的大幅提升。,在项目形象与理念被市场认识、接受之后，自然的导入销售，使产品的销售水到渠成。,形象先行,达成购买,选择淇林小镇独特的卖点，选择能给消费者极大利益的卖点（人无我有，人有我优）,卖点随后,品牌强强联手，打造鹤壁名片占据战略要地，一步动静之间感悟山水情怀，大隐度假生活浸润古今文化，励志修心养性中式智能好宅，引领住宅升级东方神韵景观，营造风景社区升级物业服务，一切以人为尊打造名流圈层，引领名流生活,一个中心两条主线！,以活动传播为中心大众传播与小众传播双线并举,小众传播对话原生态-对话新中式对话墅生活开盘典礼-,销售节点售楼部开放-项目认筹-产品说明会-项目开盘-,大众传播同一首歌名品展示,名流会系列活动关键点重磅策划,三大营销步骤！,引领名流生活，打造名流圈层。策略：小范围内部圈层营销+全方位体验营销,解读别墅密码，树立好宅标准。策略：确定圈层、强化兴趣、导入产品、深度解析,树立项目形象，挖掘区域价值。策略：高调入市、强势推广、制造舆论、引发热点。,三大步骤分解营销目标任务,知名度问题：在项目导入期应重点关注的问题。通过大众媒体传播和小众平台的高调入市；导入产品形象并进行强势推广；制造社会舆论、引发热点话题；为下一步产品卖点推出奠定传播基础。联想度问题：联想度传播与美誉度传播同时进行。确定目标圈层、强化目标客户对产品的兴趣；顺势导入产品卖点并进行深度解析；让客户对未来生活产生联想和渴望。美誉度问题：将客户的需求转化为消费行为。通过小范围内部圈层营销和全方位体验营销两种方式；让目标圈层的人群真实感受产品带来的生活品质的升级。,阶段传播解决3大问题,深度推广期,7-9月份,2009年推广工作阶段划分,形象导入期,5-7月份,开盘销售期,9月份-年底,形象导入期预计时间：2009年5月2009年7月目的：树立项目形象，挖掘区域价值诉求方向：项目形象推广关键词：期待、荣耀、责任、梦想、高度、未来媒体组合：户外+报纸+电视+道旗+现场包装+渠道营销户外主题：屏息以待，只为百年一遇墅立荣耀，犒赏今生等待淇林小镇，只为值得拥有报广主题：全城瞩目，只因一直被仰望金山下，淇河畔，传世美墅营销活动：对话原生态（论坛活动系列之一）同一首歌（重磅策划活动之一）名流会系列活动之一,深度推广期预计时间：2009年7月-2009年9月目的：解读别墅密码，树立好宅标准。诉求方向：深化产品价值，强调配套服务关键词：新中式、山水、风景、风水、科技、配套、升级、服务媒体组合：户外+道旗+现场包装+报纸+手机短信+电视+渠道营销户外主题：古韵新风，中式别墅榜样山水美林，坐享豫北江南举目思山水，人已入风景天赐福地，传世旺宅报广主题：古韵新风，中式别墅榜样科技配套，人本生活好宅升级，淇林扛鼎顶级会所，巅峰会晤五心服务，舒心生活软文主题：解析新中式别墅八大密码营销活动：对话新中式（论坛活动系列之二）名流会系列活动之二名流会系列活动之三,开盘热销期预计时间：2009年9月开始目的：引领名流生活，打造名流圈层。诉求方向：产品细节展示关键词：生活、名流、情感、世家媒体组合：户外+报纸+电视+体验营销户外主题：开启新中式榜样生活报广主题：自然生活，回归本真一阶专享，名仕风范软文主题：归心诗意的栖居营销活动：对话墅生活（论坛活动系列之三）名品展示（重磅策划活动之一）名流会系列活动之四名流会系列活动之五,论坛系列活动之一：对话原生态,活动时间：2009年6月（售楼部开放当天）活动地点：售楼部现场、鹤壁迎宾馆活动内容：售楼部开放仪式、名流会成立仪式暨论坛活动之对话原生态论坛主题：对话吴志强，从城市发展看人居升级媒体支持：鹤壁日报、鹤壁晨报、鹤壁电视台、网络等邀请嘉宾：当地政府领导，企业领袖，规划专家，规划、景观设计院活动目的：区域价值解析，树立项目形象；活动形式：舞龙+领导讲话+售楼部剪彩+名流会揭牌+鹤壁名人为项目题字留影+加入名流会会员+发放会员徽章并佩戴留影+专题论坛预计来人：300人左右,吴志强博士简介同济大学建筑与城市规划学院院长，1960年生，德国柏林工业大学工学博士，同济大学建筑与城市规划学院院长、教授、博导，2010年上海世博会园区规划总规划师。荣誉：国务院政府特殊津贴专家，联合国教科文组织国际建协世界建筑教育委员会终身委员，曾获上海市劳动模范、住房和城乡建设部“抗震救灾先进个人”等。同济大学建筑与城市规划学院项目：上海市衡山路-复兴路历史文化风貌区保护规划苏州古城平江历史文化街区保护与整治规划沈阳城市发展战略规划丽江城市发展概念规划温州整体城市设计六安城市总体规划菏泽市城市总体规划新郑市城市总体规划浙江丽水市滨水区城市设计青岛市浮山新区规划北京市中轴线城市设计,论坛系列活动之二：对话新中式,销售节点：项目认筹活动时间：2009年7月（认筹当天）活动地点：鹤壁迎宾馆活动内容：论坛活动之对话新中式暨项目认筹活动论坛主题：对话余秋雨，品味新中式媒体支持：鹤壁日报、鹤壁晨报、鹤壁电视台、网络等邀请嘉宾：当地政府领导，意向客户，文化名人，装饰设计大师活动目的：深化解读产品，促成项目认筹；活动形式：论坛活动+项目认筹预计来人：200人左右,余秋雨简介1946年8月23日出生于浙江省余姚县桥头镇（今属慈溪市），汉族人。当代著名散文家，文化学者，艺术理论家，文化史学家。专业从事散文、艺术理论的写作，在大陆和台湾出版中外艺术史论专著多部，曾赴海内外许多大学和文化机构讲学，据传入载了英国剑桥国际著名学者录、世界名人录、杰出贡献者名录以及美国传记协会的五千世界名人录等。曾任上海戏剧学院院长、上海写作学会会长、上海戏剧学院客座教授。在大陆公布的近十年来全国最畅销书籍前十名中，余秋雨一人独占了四本。这些著作，获中国作家协会鲁迅文学奖、中国出版奖、上海优秀文学作品奖、台湾联合报读书人最佳书奖（连续两届）等。他的近作借我一生被香港亚洲周刊评为年度“全世界十大最重要的书籍”之一。2004年底，被联合国教科文组织、北京大学、中华英才编辑部等单位选为“中国十大精英”和被环宇电脑评级系统测评为“中国座标人物”。,凌子达简介达观建筑室内设计事务所设计总监1973年生于台湾高雄，1999年毕业于台湾逢甲大学建筑系。2001年到上海发展，并成立达观建筑室内设计事务所，致力于建筑室内空间设计领域。2005年荣获上海市第一届“十大优秀青年室内设计师”。2008年入选有室内设计界奥斯卡之称的英国ANDREWMARTININTERNATIONALAWARD，为全球三十位著名室内设计师之一。获得被誉为“室内设计奥斯卡”AndrewMartin大奖。设计作品：香港毕架山别墅天母使馆售楼处（台北市士林区天母西路巷内的使馆特区）东方威尼斯别墅样板房,论坛系列活动之三：对话墅生活,销售节点：项目开盘活动时间：2009年9月活动地点：鹤壁市迎宾馆活动内容：开盘典礼暨论坛活动之对话墅生活活动主题：对话于丹，解读墅生活媒体支持：鹤壁日报、鹤壁晨报、鹤壁电视台、网络等邀请嘉宾：公司领导，意向客户，生活大师活动目的：引导别墅生活，促进客户成交；活动形式：论坛活动+开盘典礼；预计来人：200人左右,于丹博士简介北京师范大学艺术与传媒学院副院长，中国古代文学硕士，影视传媒系主任，影视学博士，文学博士，教授，博士生导师，现为中国电视艺术家协会会员，中国视