出租车司机的精确营销.doc

.出租车司机的精确营销今天提笔本想写一篇“从出租车司机的MBA看零售业的精确营销”，但是去GOOGLE出租司机给我上了一堂MAB课时，发现还有按摩小姐、乞丐都在那里上同样的MBA课，此前虽然也看到过这两篇“山寨版”的MBA课，但是未做太多考虑，不过今天提笔写这篇文章时，我却不由得多关注了一些，特别看了一些大家的点评，让我转变了一个想法，就写生活中的精确营销案例吧，如果能够把它整成一个系列也不错。看了大家对刘润版的出租司机给我上了一堂MBA课的评论，归结起来主要的无非有这样三点：一是觉得不真实，觉得一个出租车司机不可能挣那么多，觉得一般出租车司机挣个三四千元，牛一点的，有特殊客户的挣个五六千元也就到顶了，八千元以上是天方夜谭，据说还有人到大众公司去找这位传奇色彩的出租车司机，以考证故事的真实性，不管这个故事是刘润先生编的、还是他根据一个真实的故事然后稍稍做了些夸张，按时下网络流行语就是追求了一点“雷人”的效果，这点我觉得都是不重要的，重要的不在于你有没有想得那么全那么深，而在于你有没有朝那个方向去想，有没有把这种思维方式变成一种习惯，我觉得这是区分专业人士与非专业人士的分水岭。自古以来，艺术家成名都离不开“拳不离手曲不离口”的职业习惯，任何复杂的东西本质上都很简单，但是简单的东西要长期地做下去，往往比复杂的东西做起来更难。自古以来成名成家者其实都是来源于生活，都是把生活与他的职业或事业融为一体以后才出神入化的，这也就相当于这些专业人士每天在花24小时在琢磨一个点上的事情，而大多的非专业人士最多只是花了8小时在这个点上，专业与非专业、天才与非天才也就这样悄悄地区分开了。二是担心如果所有的出租车司机都象这位会算计的司机一样，那岂不是短途客都没有人拉了，那样的话，打的岂不是更难了，其实远远不必那么担心。事实上，从人类开始从商以来，追求更少的资源投入获得更大的回报就既是大家追求的目标，也是推动商业进化的最大推动力，而且商业行为本身也会找到平衡点的。比如，当大多数出租车司机都在找长途客的时候，此时短途客的供给就会很多，这时就会有出租车司机发现他载着客人可以循环地一直跑下去，几乎没有空车的机会，而跑长途的时候尽管一单的价格挺高，但是一般都是空车返回，即便是到机场，也会等很长时间才能载到一位客人，而且由于跑机场等长途的出租车增多，在机场等车的出租车也会更多，等候时间会更长，载长途客长途的经济性急剧下降，而同时又由于跑短途的车子减少，短途载客更加容易，空车率及等候时间大大降低，短途的效益急剧上升，到那时也许会有一位新的出租车司机出来讲MBA故事：我是怎样通过载短途客赚到8000元/月的。其实在生活中，我们处处可以发现这种现象，比如养鸡，以前农村刚开始出现养鸡场的时候，大家都去养“洋鸡”吃饲料产蛋期短产蛋率高的鸡，那时的土鸡被打入了“地域”，但是过不了几年，当土鸡少见、日益珍贵的时候，养土鸡照样能挣钱，这土鸡与洋鸡的比例就取得了一定的平衡。同样来看出租车拒载短途客的现象，其实也很简单，当大家都排着队等候长途客的时候，一定会有司机发现短途才是真正盈利的线路，这样短途与长途之间就会有某种均衡，至于大家觉得都是这位出租车司机的一次MBA课才使得所有的司机都这么“精明”时，那实在是太抬举他了，每天处在生意选择的竞争中是不可能缺乏“经济”意识的，而且行业内的竞争也必然会催生更多的精明者出现，去发现相对蓝海的少竞争利润多回报高的领域，不过，当众人都跑向这片刚刚被发现的蓝海时，蓝海便瞬间成为竞争激烈的红海了。三是觉得有必要算得那么精明吗？这多累啊，这些小伎俩都是上海人的精明而不聪明所致。其实只要稍稍学过微观经济学的人都知道，当一次市场交易均衡价格确定以后，它就是一条平行线，只有那些拥有低于此平行线的平均生产成本曲线的企业才能获得超额利润，而平均生产成本曲线高于市场交易均衡线的企业将亏损而被淘汰出局，作为企业的一个使命就是不断地降低自己的平均生产成本曲线，以便当市场均衡线降低时，他们不至于浮出水面，因缺水而被干死。那么无论是企业还是生产者个人（如出租车司机），他要做的一项工作就是不断地降低自己的平均成本，从而使自己的供给平均成本曲线降低，以便在市场中能够喝到比别人更多的水顾客的购买量，要实现这一点，显然就必须精打细算，而一般的出租车司机只会把成本分成固定成本和变动成本两块，而且把这两块隔离开来考虑，常常只考虑变动成本而忽略固定成本，如果只从变动成本角度来考虑自己的赢利点，显然这种盈利是不全面的，很有可能收入超过了变动成本，但是低于总成本（变动成本+固定成本），结果还是亏损的。而故事中的这位出租车司机却是从总成本角度来考虑的，然后千方百计把自己的平均单品总成本降下来（通过减少空车时间和抓住长途客来增加有效供给），其实就是千方百计降低自己的平均生产成本曲线来获得超额利润。所以在市场竞争中，不是你要不要精明的问题，而是如果你不够精明的话你就无法生存的问题，所以，站在消费者的角度，你可以不必象上海人那样算得精明，把自己的消费者剩余最大化，你可以大度一点，但是如果站在生产者的角度，如果你还不能做到精明的话，那就只能拿到平均利润甚至是面临亏损了。事实上，不论大家对于这位出租车司机是一个怎样的看法，从营销学的角度来看，显然他是很出色的，而且从精确营销的角度来看，他同时也是一位精确营销的实践者。为什么这么说呢？首先精确营销要做的第一步就是对顾客进行细分，找出对自己有价值的客户，在这个故事里，对于出租车司机而言有价值的顾客就是长途客。如果说一般的司机都是随机载客，服务于大众化市场的话，他则是把自己的目标定位于更有价值的长途客分众市场，这些顾客打的的距离长，单位时间贡献的打的费高、而且由于计价的因素，长途客的边际收入是递增的，因为在上海当打的距离超过10公里时，每公里的价格将由2.1元增加到3.1元。也许有人会问，现在的营销不都是在做市场细分吗。你这个精确营销的细分与他们的细分有啥区别？其实区别是比较大的，一般的市场细分大多是根据职业特征、居住区、收入高低等顾客社会属性来区分的，而我们这里的细分则是直接根据顾客的消费行为来细分的，具有更直接更准确的特点，所以也因为这一点，精确营销往往是需要CRM数据库来支撑的。精确营销要做的第二步就是分析顾客的购买行为，通过数据挖掘找出那些符合目标顾客标准的消费者的行为特征，如果有数据库的话，则是通过数据挖掘，主要是决策树模型，找出那些概率最大的、最有可能成为目标消费者的潜在用户，在没有数据库支持的情况下，我们则可以通过我们的大脑这一天然的人工智能来筛选这些目标顾客。于是在这位出租车司机的“人工智能”的分析下，具有“从商务楼里出来打的的，由于可以报销，一般都是不计较打的费的，打长途的概率比较高”、“手里拿着脸盆从住院病房出来的、心理已经遭受打击，看淡金钱了，会更加珍惜生命，有钱就花，所以会打长途”、“在步行街等商业中心，具有外地出差特征的商务人士更有可能打长途”，其实这就是一个非常简易的决策树模型了，基本变量有：工作地点写字楼里的商务客、人群特征住院者、人群特征外地来的商务人员，通过对这些变量进行数据挖掘分析，出租车司机锁定了自己的目标顾客，并实行精确的定点营销，成功率非常高。倘若他没有进行之前的数据分析的话，即便他知道长途客是自己的有价值客户，但是由于缺少数据挖掘技术去发现和锁定这些目标客户，只能仍然通过随机的面对大众消费者进行促销，结果可想而知他仍然得不到自己的目标客户（有价值的长途客）。精确营销