朝阳银行高净值客户理财方案.doc

朝阳银行高净值客户理财方案第2章朝阳银行喀左支行理财现状与金融环境分析2.1辽西贫困地区理财环境分析2.1.1宏观经济环境朝阳银行喀左支行所处辽宁贫困地区的中心地带，在辽宁省9个国家级贫困县中，朝阳地区占有三席（建平县、朝阳县、喀喇沁左翼蒙古族自治县，是辽宁省国家级贫困县数量的三分之一）。长期所处贫困地区，使得朝阳银行喀左支行的个人理财业务，带有与其它地区完全不同的宏观经济环境。喀喇沁左翼蒙古族自治县，县域工业基础薄弱，国有经济衰退，国有企业大多数已关停倒破，而民营企业数量少、规模小，缺乏骨干工业项目；进一步的，民营企业多集中于服务业，达到一定规模、效益好的生产性企业少；农业科技含量低，城乡居民农民收入偏低。县域经济总量小，百姓收入低是其显著特点。2011年末，喀喇沁左翼蒙古族自治县一般预算收入6.5亿元，城镇居民可支配收入13700元，农民人均纯收入6050元，全县居民储蓄存款54亿元，而同期相比邻的建平县一般预算收入18亿元，城镇居民可支配收入20230元，农民人均纯收入13200元，居民储蓄存款151亿元。9由此可见，作为一个典型的国家级贫困县，喀喇沁左翼蒙古族自治县产业结构单一，以传统农业为主。近年来，随着资源价格的持续上涨，采矿业得到迅猛发展，这使得喀喇沁左翼蒙古族自治县部分民众的收入得到迅速提升，少数暴发户崛起，并迅速成长为银行的高净值客户，与之相伴随的是，喀喇沁左翼蒙古族自治县产业结构更加崎型，少数民族自治县的特点更加突出。2.1.2金融环境（1）国有银行占主导地位的经营格局喀喇沁左翼蒙古族自治县的金融机构资本结构比较单一，国有资本一股独大，经营方式仍然以传统存贷业务为主，金融创新较少。目前，朝阳银行实行的是统一法人管理体制，实行严格的贷款审批制，支行缺乏自主决策权，更多时候是一种严格意义的存款中心和收贷中心。这种国有垄断的金融经营格局，使得金融机构自我完善功能被弱化，营业网点由2001年的283个减少到2008年末的85个，且基本上只有传统的存贷业务，无法适应现代社会多元化的金融投资需求。（2）金融资源配置效率低下在金融国有垄断经营格局下，国有商业银行内在激励不足，各家商业银行和信用社普遍存在慎贷惧贷心态，这直接导致民间融资成本过高，从而制约了资金的有效配置，而且随着资金供求关系错位，金融资源配置低效。仅以朝阳银行喀左支行为例，到2011年底，全行存款为15.11亿元，贷款仅为7.55亿元，存贷比例为49%，而资金净流出比率高达51%，大批资金向区域外溢出。（3）金融风险大在金融国有垄断经营格局下，民间信息披露渠道不畅、透明度低，直接导致金融中介服务不规范、个体私营、民营企业财务制度不健全，个人信用征信系统建设严重滞后，金融风险较大。2.1.3法律环境喀喇沁左翼蒙古族自治县信用环境：居民信用意识淡薄、企业、个人赖债情况较为普遍、执法环境欠佳。据统计，2005-2010年，喀喇沁左翼蒙古族自治县基层法院受理民事债务案件总值相比2000-2005年增长420%，2007-2011年喀喇沁左翼蒙古族自治县基层法院民事案件执行率为66%，相对锦州等经济发达区域低20%；与此同时，1995-2008年期间，朝阳银行喀左支行的坏帐率呈上升趋势，年均增长3%，远远高于系统平均水平。由此可见，喀喇沁左翼蒙古族自治县全社会尚未建立起广泛的信用制度，且地方社会信用体系建设相对滞后，考虑法律制度，执法力度，执行效果等因素，整体法律环境相对较差。2.1.4客户行为分析作为贫困地区的少数富人，喀喇沁左翼蒙古族自治县富有群体的性质和中国其它区域富有群体差别非常大。首先，喀喇沁左翼蒙古族自治县富有群体持有的现金水平很高，大约占他们全部财富的71%，而中国其它地区平均水平是34.6%。其次，他们的投资对具有高度投机性并没有明显偏好，比较侧重对实业投资（如房地产、土地等实物）投资。最后，喀喇沁左翼蒙古族自治县富有群体倾向于直接参与投资决定过程，很多人坚信自己比理财机构的经理更有能力得到高回报，具体情况如表2.2所示：模上还是从内容上，都不能与外资银行、国有大型银行相抗衡，个人理财理念及业务发展仍存在不少问题。存在的主要问题主要表现为:2.2.1分业经营制约个人理财业务发展在现有的金融监管框架内，国内金融业尚处于分业经营阶段，这种人为的产业割裂有助于金融风险防范，对于火烧联营的风险防范起到了不可低估的作用。与此同时，不可否认的是，银行、证券、保险三大市场相互割裂，使得商业银行无法共享到其它两大产业的客户信息，从而无法为基于客户家庭的“全金融”视角进行全方位的理财服务，大大制约了个人理财业务的发展空间。从这个意义来说，中国分业经营分类监管的运行框架，对于当前理财市场发展起到了约束作用。与之相比，在混业经营的市场环境下，商业银行能够使客户享受到包括基金、股票、保险、债券在内的多种增值服务。在这种运营框架内，如图2.1所示，朝阳银行喀左支行个人理财工具产品主要包括三个方面，显然，这样的产品结构无法满足日益迅猛增长的个人理财需求，因此，喀左支行目前的个人理财业务，还不算是真正意义上的理财，还只是停留在咨询、建议或银行产品推介方面。132.2.2业务运行系统存在障碍“以客户为中心”是个人理财的基础理念，为客户提供一站式服务以减少客户交易成本，是基础的个人理财服务方式。但在实践中，朝阳银行仍然无法做到这一点：（1）以产品为中心从2008年开始，朝阳银行喀左支行顺应金融发展趋势，在每一营业网点设置理财经理职务，专门定位于理财服务，但在实践中，传统银行业务考核的需要，理财经理及其工作团队的考核仍视其完成存款任务情况，因此，他们的工作重心并没有以客户为中心，仍然是产品为中心，没有将理财看作是一种综合服务，而只作为一种营销手段，没有得到客户的理解，在工作中经常由于角色冲突与利益冲突而陷入工作困境中。与此同时，由于整个业务流程设计的问题，理财经理们无法掌握客户的基础信息，换言之，后台信息服务无法对其提供基础保障，使得理财经理们的信息掌握独立于后台，这种另起炉灶式的工作方式成本很大。（2）非一站式服务当客户已经具有股票、债券、基金、保险等全方位、个性化的理财需求时，朝阳银行喀左支行当前的服务能力仍然停留在于简单的代理转账结算、代理收缴费服务。如果客户提出跨界服务，如股票申购等需求，银行专门理财人员往往因流程设计而爱莫能助。事实上，为客户提供一站式服务的顺利开展必须依赖于前后台业务的整合，而在目前朝阳银行喀左支行的组织机构设置中，个人理财业务工作通常归口于多个部门管理，存在严重的条块分割问题。2.2.3网上银行业务刚起步1980年代，欧美国家开始了大规模的网上商业银行潮流，并收到良好效果。网上银行通过现代信息技术的使用，实现“Anywhere，Anytime，Anyhow”的特点，即客户可以通过一条电话线或一台电脑实现与商业银行之间在任何地点任何时间与任何方式进行金融交易，这种交易方式在便利客户的同时，也为商业撤并营业网点提供了可能，从而大大减少银行运营成本，事实上，越来越多的金融人士认识到网上银行将作为21世纪世界金融业的主导模式，代表着一种全新商业银行发展战略。与经济发达地区相比，朝阳银行喀左支行网上银行建设，仍处于初期引介阶段，并在数据采集、信息处理、与前后台合作等多方面存在明显落后，宣传图表、资料、计算器等简单工具仍在理财工作中广泛使用，这无形中制约着理财业务发展。从长远来看，今后如何发挥科技优势，如何利用高科技来为办理个人理财业务的客户实现差别化服务，成为朝阳银行喀左支行发展的必须克服的问题。2.2.4市场营销能力亟待完善“制定得最好的计划就是竭尽全力地接近顾客”是花旗银行长期禀承的理财理念，对于花旗银行而言，营销是个人理财的关键环节。与之相比，朝阳银行的理财营销能力相对较弱，如表2.5所示，从2007年到2010年，朝阳银行喀左支行的客户满意度与忠诚度都有明显下降，这反映出营销与服务水平的下降，这与其所处的辽西地区政治经济与金融环境根本特点有关。14与长三角、珠三角发达地区相比，辽西地区“进入计划经济最早，退出计划经济最晚”，存在着许多问题和差距，除了发展水平的现实差距，最根本的问题是营销水平的差距，突出表现为:（1）市场开拓意识不强，仍习惯于坐在办公室等客上门，无法主动上门争取客户。（2）营销手段落后，如市场定位不清，相当多的银行理财员工对大客户的定义不清，并对服务细分不够，理财人员甚至对一个服务区域内基本数据存在相当模糊的认识。他们通常依赖于传统营销方式，如送小礼物等方式进行营销，效果差强人意，事实上，要在竞争中求得生存，朝阳银行喀左支行惟有革新营销手段，围绕着客户制定营销战略，吸引客户、留住客户。2.2.5理财理念比较落后朝阳银行喀左支行个人理财业务却处于刚刚起步的阶段，一线员工的工作理念有待加强。许多员工狭隘地将理财看作炒股或储蓄，缺少一种现代的理财观念，这与他们日常培训的缺少是息息相关的，事实上，在招商银行、中信银行的理财部门，通过规范的国际金融理财师（CFP资格认证）考试蔚然成风，正是通过考试，使得它们的员工实现以考促能的格局，与之相比，朝阳银行喀左支行的CFP持证人数量相对较少。与此同时，作为潜在客户，喀喇沁左翼蒙古族自治县富有群体同样存在种种理财观念偏差，在他们通过采矿等产业迅速实现个人财富之后，其理财理念却多停留在传统的阶段，许多人仍然坚持避险守财的投资理念，许多人只想一夜暴富的投机，带有急功近利和浮躁之气。还有许多时候，喀喇沁左翼蒙古族自治县富有群体沉溺于不健康的消费中，总而言之，作为潜在客户，他们的理财理念尚需引导。通过分析，朝阳银行喀左支行理财尚属刚刚起步，无论是理财理念，理财专业人才队伍，技术支撑手段，还是研发创新有竞争力的、有特色的理财产品等方面，都存在明显的劣势。要想在高净值客户理财业务上有所斩获，必须着手变革。16第3章朝阳银行喀左支行HNWI方案实施3.1朝阳银行喀左支行HNWI方案高净值理财方案的核心内容就是变革业务流程和服务流程，变以“产品为中心”为以“客户为中心”，具体是：（1）变革组织架构，重塑业务流程过去，朝阳银行都是按职能分工和按专业设计部门，细分若干部门，包括存款部门、信贷部门、科级保障部门、风险管理部门、核算结算部门、客户服务部门等等，基本是“各扫门前雪”。为适应理财需要，重新组织架构，把各个业务分散职能集中起来，实现多对一的服务，让客户享受综合的、一站式服务。（2）变以产品为中心为以客户为中心。银行内部的设置不再是按产品分工，而是依据客户综合的金融需要而设置，在各个营业网点设立客户服务中心。（3）设立理财经理和建立理财办公室。将各个岗位业务员按理财经理设置，达到一专多能，满足客户的不同业务需求。普遍建立理财顾问或理财洽谈办公室，让客户享受个性化的金融服务。（4）降低准入门槛，建立客户信息资料库。广泛收集客户信息，综合分析客户的金融需求，积累客户资源。降低门槛，根据贫困地区客户特点，把金融资产50万元人民币作为高净值客户的条件，纳入高净值客户理财管理。（5）组合理财产品，创新服务功能。发挥现有理财产品功能：储蓄理财及帐户管理；银行卡及结算功能；投资理财；贷款融资；网上支付及消费；信息服务等。有计划开发研制新的理财产品，以不断适应高端客户的理财需求。本文确立流程再造方法作为朝阳银行喀左支行HNWI项目实施的基础手段，希望通过再造整个客户关系服务流程以实施HNWI项目。17因此，作者首先借助九要素模型的分析框架，对流程再造方法作为朝阳银行喀左支行HNWI项目实施之间的必然关联、可行性进行分析，并深入分析了朝阳银行喀左支行通过流程再造实施HNWI理财项目的实施策略、具体内容与时间进度。3.2可行性分析2007年以来，以家庭理财（planning finance）为代表的金融服务业务逐渐取代传统存、贷款业务，成为中国商业银行最大的利润源。这一趋势下，高净值客户（HNWI，high-net-worth individual）居于整个银行理财服务客户群体的金字塔尖，如何为富有人群提供全方位、多层次与个性化的金融综合服务是商业银行致胜的法宝。身处辽宁贫困地区，朝阳银行喀左支行受宏观经济环境、传统经济体制与自身业务能力等多因素影响，个人理财业务发展水平一般，直接影响了银行赢利与未来竞争力提升。具体表现为：缺乏相对独立的业务运行系统、缺乏具备理财专业知识和技能的全能性金融人才、电子化规模小，现代化的客户服务能力程度低、市场营销观念滞后，缺乏主动出击创造市场的意识，理财理念滞后。事实表明，贫困地区特有的制度路径与相关因素，使得传统的业务流程无法充分发挥作用，如果不能通过一种壮士断腕的部门激烈变革方式，就没有可能最大限度地打破贫困地区的制度阻碍因素，从而提高绩效。因此，作者首先借助“九要素模型”的分析框架对流程再造方法作为朝阳银行喀左支行HNWI项目实施之间的必然关联、可行性进行分析。3.1.1流程再造流程再造（Business Process Reengineering，BPR），是指一种全面彻底地对现有的业务流程加以改变，使其在成本、质量、服务等方面取得明显的提高的工作模式。1990年迈克尔哈默（Michael Hammer）和詹姆斯钱皮（James Champy）在Reengineering Work：Dont Automate，But Obliterate一文中，提出BPR思想，使流程再造方法风靡世界，并在2000年代全球金融界开创一波又一波业务流程再造浪潮。按照迈克尔哈默和詹姆斯钱皮的思想，“BPR是对企业的业务流程作根本性的思考和彻底性重建，其目的是在成本、质量、服务和速度等方面取得显著性（Dramatic）的改善，使得企业能最大限度地适应以顾客（Customer）、竞争（Competition）、变化（Change）为特征的现代企业经营环境。1994年高盛银行着眼于客户满意度，将原有的业务流程进行全面打破，代之以业务流程为中心，重新设计企业管理过程，使其在全球投资银行的竞争中重新确立竞争优势地位；2004年，广东发展银行引进国际银行标准，打破企业按职能设置部门的管理方式，从整体上确认企业的作业流程，追求全局最优，而不是个别最优，使其非公司业务增长120%。3.1.3九要素模型与朝阳银行喀左支行理财流程再造的可能性基于九要素模型分析框架，朝阳银行喀左支行理财流程再造的可能性分析如下：（1）要素禀赋实践证明，高素质的员工是金融企业竞争的利器。作为一个典型意义的高端理财人群服务方案，如果在这个方案实施过程中，高级理财技能人才、资产专用的交易设施严重缺乏，整个方案实施的命运是可想而知的。按照九要素模型，一个特定方案的成功实施与专业生产要素丰裕程度密不可分。如表3.2所示，朝阳银行喀左支行的员工人力资本情况比其它地区低，与全国其它区域相比，朝阳银行喀左支行HWNI项目实施的参与人员相对较少，高素质员工比率较小，与此同时，人均利润明显低；与招商银行、中国建设银行等资本规模大、产权结构丰富的股份制银行相比，朝阳银行喀左支行人力资本劣势明显。这种丰富、廉价的一般生产要素使得针对高净值客户的理财业务开展不利，必须通过一种激烈的变革方式进行。朝阳银行喀左支行理财服务目前的系统仍于引进状态，针对辽宁地区客户特点的产品定制尚无出现。与此同时，朝阳银行喀左支行理财服务实施过程中，产业集群趋势尚没有出现，各个银行网点之间关于跑马占地掠夺式的开发案例很多，彼此之间缺少必要的产业分工与资料共享。（5）政府角色辽宁贫困地区商业银行的国有资产比例过高，一股独大的资产结构不利于公司治理结构优化，严重限制了城市商业银行经营方式转换与企业经营活力，对完全市场化的理财服务没有正面推动能力。（6）机会围绕朝阳银行喀左支行理财服务实施，现阶段存在二种机会：第一，东北老工业基地振兴与区域经济复苏，产生强势金融理财服务需求，引致更加激烈的金融服务竞争；2007年美国金融危机引发的中国金融并购风潮，区域内金融重组与金融市场重构，势必加大金融企业竞争与创新，朝阜地区城市商业银行组织体系与业务重组势在必行。（7）股东、员工与高管态度针对朝阳银行喀左支行理财服务，股东、员工与高管态度存在明显差异，从调查统计来看，如表3.4所示：23理财服务仍处于初级阶段：（1）专业生产要素，特别是高级项目实施人才的缺少制约了朝阳银行喀左支行理财服务实施；（2）与此同时，我们必须清醒的认识到，制约朝阳银行喀左支行理财服务实施的深层制度因素：第一，现代金融服务观念滞后，而传统社会关系型意识浓厚、市场契约与法治精神严重缺失，与现代金融服务观念存在明显悖离；第二，一股独大的国有产权结构与公司治理水平，严重窒息了朝阳银行理财经营活力，使得基于市场交易的现代理财模式在现实操作中难以推行。第三，政府干预是朝阳地区的经济特色与历史惯性，出于种种政治考虑，政府对朝阳银行的微观经营方式进行种种干预，这种政府工作方式在一定程度上将阻碍现代金融服务理念的实施；综上所述，实践表明，辽宁贫困地区特有的制度路径与相关因素，使得传统的业务流程无法充分发挥作用，如果不能通过一种壮士断腕的部门激烈变革方式，就没有可能最大限度地打破贫困地区的制度阻碍因素，从而提高绩效。3.3 HNWI方案实施内容与时间安排通过系统论证并与政府有关部门的深入沟通，朝阳银行喀左支行HNWI项目于2009-2010年实施，整个实施过程以运营模式变革为中心的流程再造步骤，共分为四个阶段。3.3.1准备阶段(2008.01-2008.05)在这一阶段，建立专门方案执行部门、锁定方案目标是主要内容。具体而言,包括下列工作:在朝阳银行管理高层建立以执行副行长牵头的流程再造工作推进机构，给予充分授权，直接向朝阳银行董事会负责，定期对整体工作进度报告；与此同时，组织专业工作小组对竞争对手、竞争业态发展进行全面分析，在实践中，我们选定中国银行朝阳支行作为标杆企业，将自身在理财市场的发展状况与其加以比较，作为一种赶超目标来约束与激励自己。与此同时，通过严谨的考察与系统分析，朝阳银行喀左支行建立起一整套的项目实施绩效管理目标，并将指标分配到人到位，在实践中严格按已经规定的目标进行管理与执行。3.3.2环境营造阶段（2008.06-2008.12）人是万物的尺度，一个项目实施的关键在于员工的理解与支持，如果没有他们的关注与理解，无疑，整个方案的实施效果将大打折扣。因此，针对不同的职务与岗位，我们采取了不同的工作方法对方案实施加以说明与解释，以充分取得整个银行内部的共识，从而减少工作阻力，如表3.5所示：一时期过渡过长，新旧体制就容易冲突，矛盾交织，难以排解。3.3.4系统诊断与调校阶段(2010.07-2010.12)随着方案的进一步推进，矛盾与问题将不断出现，这一时期的工作内容就是完善规范，持续改进。与之相匹配，工作组的重要工作就是更全面及时地理解员工与HNWI客户需求的种种变化，及时对出现的问题进行解决，特别是如下两类问题：第一，理财绩效低下问题，对于个别单位绩效低下问题，派出专家组进行业务诊治，及时发现问题，及时解决，避免出现问题积压导致员工收入波动，从而影响全局；对于整个理财绩效低下问题，则采取董事会介入分析，并主动邀请社会专家介入，找出问题所在，及时解决。第二，业务流程重组过程中出现的利益冲突与部门冲突，则在分析的基础之上，事先给出风险预案，事实上从长远讲，流程的正常运行必须靠薪酬拉动，因此，大规模提高员工待遇，适当适时拉大业务部门与管理部门收入是一种不错的选择。在全面实施流程再造以后，要重新设计以流程绩效、对整体流程贡献率大小以及流程协调度为主要考核重点的新的绩效评估体系，并根据新的绩效评估体系，在新流程运行惯性消除以前，及时出台新的薪酬制度，实现对流程的有效拉动。27第4章方案实施的绩效评估4.1实施绩效评价如何构建一个科学有效的个人理财服务质量评价模型就成为提升商业银行个人理财服务质量和业务竞争力的关键。在运用前期调研成果的基础上，本文力图按次分析法（AHP模型）开发设计出一个在实践中行之有效的商业银行个人理财服务质量评价模型，以实证分析基于流程再造方法的朝阳银行喀左支行HNWI项目绩效。4.1.1绩效评价模型的构建（1）评价方法金融理财服务不同于其它有形产品，无形性、生产与消费同时性以及易逝性特征使得金融理财服务模式的评估难以进行。与此同时，层次分析法（即AHP模型）在实践中被证明是一种有效的银行运营绩效评估方法，AHP模型来自于1980年代匹兹堡大学萨迪教授，它能够将模糊不清的相互关系与作用机理转化为定量分析。本文将利用AHP模型的此项优点对以往仅偏重定性研究的个人理财服务质量问题进行定量研究。（2）评价原则如何构建一种合理有效的HNWI方案实施绩效体系是通篇论文研究的关键所在。为了使得整个评价指标体系科学合理有效，本文在评价指标构建过程中主要考虑以下原则：一是以客户为中心的原则，这与理财服务的精神相一致，即整体指标体系的设计都将客户在银行理财过程的主观感觉（如满意度、安全性、方便性等指标）为出发点和归宿；二是全面性的原则，在客户指标的基础之上，作者综合考察商业银行自身的财务指标（如利润率、风险水平控制等指示），避免出现叫好不叫座的尴尬局面，即整体指标体系的设计综合兼顾客户利益与商业银行利益，当然，这种兼顾的基础是客户利益；三是客观性原则，所有指标的设计与数据取得，都与国际主流的AHP模型相适应，并通过严谨的客户调查与银行报表数据为准，运用德尔菲方法对指标进行修正，以保证指标体系的信度和效度。（3）评价指标体系围绕上述思想，根据层次分析法的原理，本文构建的商业银行个人理财服务质量评价模型主要分为二个基本层次，即朝阳银行喀左支行HNWI项目绩效评价指标体系包括有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性（忠诚度）、收益性等6类指标，并18个分项指标，具体情况可参见表4.1所示：31从结果来看：（1）评价因素的权重分布来分析，通过流程再造方式即朝阳银行喀左支行HNWI项目在有形性、可靠性和保证性等三个方面取得明显进步，与之相匹配，这三方面的影响权重较大。（2）移情性指标表现仍然较弱，说明即使通过流程再造方式重新启动高净值客户的理财模式，高净值客户的理财忠诚度依然不容乐观，他们的理财首选依然是北京、沈阳等大城市，朝阳地区只是他们的备选项而非主选项，这与朝阳地区的区位劣势、金融与法律环境密不可分，非短期内能够得到解决。（3）从细分指标来看，“服务区域布局”、“理财产品的保本收益率”、“服务恪守承诺”等指标的影响权重较大，充分说明了当前朝阳地区居民理财，特别是高净值客户理财的特点，他们比较关注的并非投资收益而更看重资本保值性与便利性。通过流程再造，我们在便利性方面有所突破，使得指示有显著提高，与此同时，流程再造对客户理财所要求的收益能力提高并没有显著提高，这提醒我们，朝阳银行在开展个人理财服务时，要重点加强在理财产品收益能力的培训，以提高员工实现理财能力水平。4.2优化措施与政策性建议综上所述，2007-2011年朝阳银行喀左支行通过流程再造实施HNWI理财项目取得了一定程度的成功：高净值客户明显增加，在朝阳银行建立帐户、开展综合理财业务的客户由2009年的51户增长到2011年的135户，客户的增加，朝阳银行的综合效益明显提高，以盈利能力、资产规模、人均利润等指标评价的考核体系显示：朝阳银行喀左支行在系统中的综合排名由2007年的第13位（系统共13家一级支行）上升到2011年的第5位。但仍存在不可忽视的问题，但针对出现的问题，必须给予针对性