华邦顾问-东方世纪城策略总案.ppt

在这里开始，我们将为后世建一座新城,营销策略总案,1,300,000平米洛阳第一大盘,大盘截然不同于小盘；百万大盘，更不是小盘的累加。,|大盘精神|spirit|,人一生中有两样东西是永远不能忘却的，这就是母亲的面孔和城市的面貌。纳乔姆希格梅,东方世纪城，必将成为这个城市的代言，它的精神注定要融化进这个城市的每一根血管。东方世纪城的出现，是这个城市千年以来的一次非凡圣典，是在千年古都里蛰居的人们一次心灵洗涤。,是数千年来，古都洛阳的一次历史断代点,大盘的成因/快速的中国城市化进程，形成了旺盛的住宅消费市场；/房地产开发企业经过发展和积累，具备了大盘开发资质和能力；/消费者对于居住的要求，已经超越了住房本身，开始强化对于生活本质的渴望。,城郊结合处低密度住宅中低端项目,东方世纪城,普遍大盘,城市新中心集群式高层住宅品质感强,Attention,非一般大盘,StrengthWeaknessOpportunityThreat,Strength大盘具备生来塑造和影响片区性格的天赋；自身提供成体系的商服设施，具有强烈的带动性和粘合性；足以改变城市居民对于整体片区价值的认识；能够形成完整的商业链条和就业链条。,Weakness巨大的资金投入和投资风险；开发周期长，操作难度大。,Opportunity河南省经济消费能力趋好；对洛阳选择大盘的机会只有一次。,Threat市场经济波动的不可预测；市场政策因素的不可预测。,|感动洛阳|MOVING|,在千里以外，穿过一扇时空的大门,洛阳一座被历史深埋的古城,想了解中国20年的历史可以到深圳，200年的历史到上海，500年的历史到北京，1000年的历史到开封，3000年的历史到西安，而要了解中国5000年的历史，只有到洛阳。,一个洛阳城，其实就是一部浓缩的中国史。十三朝古都，96位帝王君临天下，1500多年的国都圣地。隋唐雄风，更是城民百万，多少繁华烟云。洛阳，一度是中国史上的大城，世界史上的大城。,历史文化的积淀，使这个城市的人们对文化的东西并不稀奇。,50年代工业城市2000年后迎来一次机遇，城市的面貌在向一个现代化的城市迈进。,老城区厚重的洛阳，十朝古都的象征，既是古洛阳历史发展的摇篮，又是洛阳经济建设的基础。,洛阳市城市沿革,西工区1956年设立，强调以“工业强区、商贸兴区”的发展目标，是洛阳市的金融、商贸中心。,洛阳市城市沿革,涧西区50年代，全国闻名的重工业基地,洛阳市城市沿革,洛河东方古代文明的中心和发祥地。也许，世界上还没有任何一条这么短的河流，能对人类文明作出这么伟大的贡献。21世纪跨过洛阳寻找城市定位。,洛阳市城市沿革,洛阳新区洛阳市新行政、政治、经济中心。,洛阳市城市沿革,古老的文明往往要从河流开始，犹如尼罗河之于埃及，两河之于巴比伦，印度河之于印度，黄河之于中国。没有河流，人类文明不会诞生，更谈不上发展。,没有塞纳河就没有巴黎,洛河东方古代文明的中心和发祥地。也许，世界上还没有任何一条这么短的河流，能对人类文明作出这么伟大的贡献。,谁占据了洛河，谁就垄断了洛阳,旧城ANCIENTCAPITAL,旧城ANCIENTCAPITAL,旧城ANCIENTCAPITAL,新都市CITY,新都市CITY,新都市CITY,洛阳城市的面貌在向一个现代化的城市迈进,创世纪|CreatesWorldline|,区域观新老城区交汇处；历史的交替改变了城市格局。,价值观改变城市的价值，打造城市名片；提升区域版块的升值潜力；提升版块的经济价值和居住价值；对城市的贡献度；促进城市化进程；对城市功能的补充；对未来居住状态和生活形式的改变。,产品观产品稀缺，市场认同度高；面积配比合理，适应消费需求；户型绝佳（尺度感好，舒适度强）；独特的景观优势（湿地自然景观与城市景观的结合）；近7的公建，洛阳最大的住区会所。,深刻地理解我们的产品深刻地理解我们的客户,一个新老城区的历史过渡空间，一群追求城市居住品质的古都人一方面对旧有的意识形态的持有，一方面表现为对新意识形态的欢呼,洛阳城市建设虽然越过了洛河，而人们的心理却难以跨过这道天堑。虽然在理智上认可新区的发展，但在心理上始终找不到归属感和亲切感因此，东方世纪城将是洛阳历史上又一场文明的对话,洛阳百万平米第一大盘,东方世纪城核心价值体系之,东方世纪城拥有130多万平米的建筑面积，未来将容纳数万个家庭，数十万人，将形成一座城中之城。它自身形成一个小社会，一个特殊的等级社会。他们享受着不同于洛阳这个城市的全新生活方式，有着自身特有的生活语言，遵从特定的道德和规范，甚至有着共同的审美趣味。,东方世纪城是连接洛阳新老城市的纽带，既能满足人们对于洛阳新区未来新城的向往，又能消除人们对于新城建设的漫长期待。,东方世纪城是城市中心的城市，是洛阳未来的城市中心。它不仅是城市中心的独立小社会，而且是城市景观中轴线上的一道最突出、最具代表性的城市风景。,洛河，洛阳城市灵魂、中心景观中轴线,东方世纪城核心价值体系之,国际上许多著名的城市都是临河而建，如伦敦泰晤士河，巴黎塞纳河。这些城市的河流贯穿于城市中央，沿河两岸不仅形成了一道开阔的视觉通廊，成为城市建设的一道靓丽的风景线，而且从河流两岸的发展历史中，可以清晰地看到每座城市的历史演变。河岸两侧的建筑作为城市的形象和面孔，成为城市发展历史的永恒见证。,洛河河畔带状建筑群洛阳新区的建设改变了洛河的意义。洛阳城市向南大规模发展，洛河成为城市中心的一条河流，一条贯穿城市东西的景观中轴线，而东方世纪城正处于城市的中心位置，将成为未来洛阳的新城市中心。东方世纪城，2500米最具代表性和震撼性的河畔带状建筑群将重画洛阳城市天际线，成为洛阳城市景观中轴线上的一道最突出、最具代表性的城市风景。,东方世纪城，2500米最具代表性和震撼性的河畔带状建筑群将重画洛阳城市天际线，成为洛阳城市景观中轴线上的一道最突出、最具代表性的城市风景。,水，洛河形态的一种延伸溪流、滩涂、湿地、河畔公园，水的形态的多样性成为洛河水生命的延伸，达到与洛河景观空间上的遥相呼应。,东方世纪城，让水变成了一种意念，一种符号，一种人生境界的标识。东方世纪城，让水变得形态各异、姿态万千，时而飞跃轻灵、时而潺潺涓流。东方世纪城，让水变得灵动而富有情趣，从观赏升华到玩味，于其他项目中绝无仅有。,水，是一种思想、一种境界、一种人生态度。观水玩水品水意水,观水之空灵：天光不同时候照在不同形态的水之上，呈现出来的感受绝然不同。玩水之润泽：流觞曲水，细水长流，不见源头，只闻水声潺潺，令人心旷神怡。品水之思想：柔则春风化雨、刚则滴水穿石；以柔克刚、锲而不舍。意水之境界：上善若水，水之宽容、水之灵活、水之深度、水之坚韧。,在这里，景观是一种观望的精神,东方世纪城核心价值体系之,建筑本身即是景观。东方世纪城60多栋高层建筑巍然屹立、高低错落，形成洛阳城市耀眼的天际线。城外的人看东方世纪城，在东方世纪城里看世界，这就是景观的基本构成。,稀有完美的产品,东方世纪城核心价值体系之,社区规划中央湖区景观，满足人们日常的休闲聚集/散步、慢跑、休闲、聚集、运动等功能匹配齐全，充满阳光生活味道/保证人车分流户型一梯两户，户户朝南/四明设计/前后景观/尺度合理/功能齐全/分区明确/充分考虑了采光通风/户型与景观密切配合内部水系东方世纪城“龙”型水系贯穿东西地块，形成风格迥异、形态多样的湿地景观风格。,市场定位Orientation古城心、洛河畔，百万新城水世界,释义：随着洛阳城市向南大规模发展，东方世纪城占据洛河优越地段，正处于城市的中心位置，将成为洛阳未来的新城市中心。洛河之于洛阳，亦如泰晤士河之于伦敦，塞纳河之于巴黎。作为城市的灵魂，哺育了洛阳上千年的城市文明。东方世纪城作为屹立于洛河岸边的河畔建筑群，将成为城市发展历程的永恒见证。,东方世纪城拥有130多万平米的建筑面积，未来将形成一座拥有全新生活方式的城中之城。水，不仅是洛河形态的延伸，而且是贯穿东方世纪城的生动灵魂。从水的物理形态过渡到对人精神价值的提升，东方世纪城将水的运用发挥到了极致。,一期洋房产品定位稀世洋房一生私享,关键词稀世具备领袖于市场的洋房产品形态，具备超越于市场的低层低密的产品品质，具备优越于市场的人居环境，具备区别于洛阳的全新生活方式。私享传世佳作，市场仅存，值得一生收藏。收藏的不仅是一种绝世的优秀产品，更是一种领略人生、境界人生的生活方式。,东方世纪城推广概念|稀世|一品|,从市场的角度稀世直接诉求优越于市场的产品形态，低层低密高品质的洋房产品在洛阳市场仅存少量，造成市场紧迫感。从客户的角度私密、独享、品质水生活的生活方式更容易引发客户对于未来美好生活的向往，更容易刺激客户产生购买冲动。从营销的角度从一生私享、世代传承的角度进行营造和推广，挖掘洋房市场空白点，容易引发市场共鸣。,形象提示,|世纪锦囊|SLEEVE|,2007年，东方世纪城营销策略INDEX保持市场高度关注度公关营销、媒体辅助、信息传递建立并维护客户渠道外卖场、分销网营造良好的现场体验媒体策略、广告策略、包装策略刺激购买的价格手段,2007年，东方世纪城实现销售任务400套,关键问题：客户到访量,如何把洛北三区的客户吸引到东方世纪城是解决问题的关键,手段保持高的市场关注度建立并维护客户渠道营造良好的现场体验刺激购买的价格手段,2007年解决方案对企业品牌和大盘优势进行深层次的挖掘，从而在根本上树立产品的深层价值和市场绝对差异性，在增强客户购买信心的同时，形成客户强烈的品牌认同感和自我价值的实现，促进整盘销售。,保持市场的高度关注公关营销媒体辅助信息传递,公关营销品牌活动/现场SP以企业品牌带动项目品牌，不断制造新闻热点，为大盘营销渲染造势，再加上现场SP，保持市场高度关注。,品牌活动千年古树进洛阳东方慈善中原行爱心图片展慰问山区教师爱心行为艺术周沟通零距离爱心面对面,现场sp认购活动开盘活动示范区开放活动东方世纪城电影周中秋节活动国庆节活动圣诞节活动,媒体辅助口号“担起中原的责任”企业品牌形象导入；以报纸软闻“千年古树进洛阳”引发全城关注；以系列报纸新闻稿对公关活动进行放大；以户外广告进行大盘形象树立；建立企业网站，展示企业及项目实力,建立并维护客户渠道外卖场|分销网,外卖场07年项目营销的重要手段，在项目缺乏工期支持的情况下，外卖场成为客户到访的第一现场，其集中在人群流量较高的区域，拥有良好的体验和形象展示功能，是解决客户到访量的关键方法。,分销网启动置业联动，进行分销网络的布点和铺设，是2007年项目营销的另外一个重要手段。重点内容为强化分销网络的覆盖率和提升客户推荐量，规范操作流程和启动全城分销网络。,营造良好的现场体验媒体策略广告策略包装策略,媒体策略品牌形象树立实时信息传达客户信心强化,报广洛阳晚报。前期软文树立形象，后期硬广产品价值、公关活动信息的传达与媒体放大。户外路牌广告。对项目以及外卖场进行区域性引导和告知。杂志烽火资讯、新生活。制作精美媒体楼书，在高端消费场所，覆盖高端消费人群，进行精确打击，。短信项目短信平台。客户维系，销售信息的适时告知。网站项目网站。提升楼盘档次，展示企业及项目实力。其他配合推广节奏，针对性重点投放。,广告策略案名建议花园洋房：世纪城溪园高层：世纪城华府商铺：世纪情人坊,包装原则采用体验行销的概念，让客户可在现场和售楼处提前体验大盘的魅力和气势。设计风格大气、现代，整体简约而严谨。,内部装修建议建议灯光应用具有强烈的视觉效果，能给人一种强烈的视觉冲击。销售道具建议1、模型：建议制作一期规划模型2、楼书、单页等销售物料,|赢得先机|WIN|,2007年，东方世纪城实操部分INDEX第一部分财务指标分解第二部分销售策略第三部分营销节奏安排第四部分营销手段及客户渠道第五部分推广排期及手段第六部分推广计划及费用预算,第一部分财务指标分解,销售任务及回款分解,回款组成,客户到访分解,第二部分销售策略,认购政策认购原则：一卡一号，按卡号优先顺序选房。优惠政策：前100名优惠3%，前101-150明优惠2%；151名以后优惠1%；若已认购客户推荐新客户认购，且后期两者均转化为合同的，新、老客户各再享受1%（合同购房等同）,第二部分销售策略,开盘优惠政策常规优惠：一次性付款享受总房款的2%的优惠；按揭贷款享受总房款的1%的优惠。（若七日之内该交款项未到位者取消该项优惠。）重复购买：新房可再享受总房款1%的优惠。业主推荐：被推荐客户和业主均可享受一年物业费的优惠。回款优惠：签协议24小时内交纳首付的均可享受所付款的1%优惠。备注：其他价格调控和优惠政策根据营销节点调整,第二部分销售策略,项目销售均价,第二部分销售策略,第二部分销售策略,预计均价走势,控盘策略认购前，针对一期房源不做任何销控。认购期，推出150-200套房源作为认购房源。认购后，随推广节点陆续放盘。,第二部分销售策略,第三部分营销节奏安排,销售节点安排,5.12,3.18,洋房蓄客期,洋房认购期,6.9,10.1,高层开盘强销期,洋房平销期,3.18,7.28,高层蓄客期,高层认购期,洋房开盘强销期,10.1,6.28,高层入市期,洋房入市期,营销节奏,定位引入阶段（入市期）时间：3月18日-4月1日,营销策略及目的以打造新洛阳的姿态和中原责任承担者的角色，在3月18日通过各种媒体手段集中推出。百亩大盘气势入市、千年古树进古城造势，引发市场关注度，形成产品差异化优势，树立项目独特市场的地位；同时外卖场亮相全城，开始登记积累客户。,入市期,亮相口号为中原造城东方世纪城全城公开，即日起接受预约咨询,入市期,公关活动千年古树进古城（方案略),入市期,项目亮相阶段（蓄客期）时间：4月1日-5月12日,蓄客期,营销策略及目的品牌公关营销开始，以鲜明的企业形象带动项目品牌树立，同时借助全方位的媒体宣传，推广项目产品价值。此时，全城外卖场销售网络全面启动，为一期销售积累足够的客户。,蓄客期,形象亮相古城心、洛河畔，百万新城水世界洛河之滨，再现815亩地王版图。2500米洛河景观，世袭洛阳,蓄客期,公关活动营销东方爱心中原行爱心图片展,蓄客期,认购期时间：5月12日6月9日,营销策略与目的品牌公关活动深化，各种媒体手段集中宣传，推广阶段性产品概念，同时分销网络正式启动，为一期销售积累足够客户。最终达到以集中派筹的方式制造火爆认购的效果。,认购期,产品亮相稀世洋房一世私享稀世花园洋房，全省限量发售,认购期,公关活动营销产品说明会开盘活动,认购期,开盘强销期时间：6月10日10月1日,营销策略及目的在6、7、8、9月份通过不间断的品牌公关活动媒体放大，加上现场SP，丰满项目性格和企业形象，制造产品魅力，形成开盘热销局面。健全并完善分销网络，以及外卖场，形成覆盖全城各个角落的完整的客户通路，保持现场持续的客户到房量。,开盘强销期,推广延展：（卖点分阶段诉求）尊贵标准之产品稀有度尊贵标准之景观优势度尊贵标准之户型舒适度,开盘强销期,公关活动营销沟通零距离爱心面对面示范区开放活动慰问山区教师爱心行为艺术周东方世纪城电影周中秋节活动十一黄金周活动,开盘强销期,平销期时间：10月1日12月,营销策略及目的注重老客户口碑推荐，借助于口碑和针对性媒体宣传，形成持续旺销的局面。通过客户维系活动，强化客户对项目的忠诚度。同时全城分销网络全面启动，冲刺年终销售任务。,第三部分营销节奏安排,平销期,公关活动营销圣诞节活动业主答谢会,第三部分营销节奏安排,平销期,第四部分营销手段及客户渠道,构建客户渠道网络外卖场|分销|客户推荐,外卖场网络07年项目营销的重要手段，在项目缺乏工期支持的情况下，外卖场成为客户到访的第一现场，其集中在人群流量较高的区域，拥有良好的体验和形象展示功能，对促使客户到访销售现场起到了不可替代的作用。,2007年，我们将在洛阳共启动5个外卖场,3月,上海市场,南昌路丹尼斯,新都汇家乐福,4月,老城丹尼斯,中央百货大楼,卖场网络覆盖,外卖场指标分解,外卖场客户组成,分销网络启动置业联动，进行分销网络的布点和铺设，是2007年项目营销的另外一个重要手段。重点内容为强化分销网络的覆盖率和提升客户推荐量，规范操作流程和启动全城分销网络。,分销机构2006年，洛阳市具有从事房地产中介服务的机构共有56家，现已有20家房地产中介机构在洛阳市房地产交易中心运营。,2007年，东方世纪城将在全市范围内设立100个分销网点。可考虑与市内较大的房地产置业店如洛阳懿皇房地产经纪有限公司、洛阳浩天置业等合作，目前，洛阳懿皇房地产经纪有限公司在全市共有9家分店，洛阳浩天置业有7家。,分销网络建设,分销指标覆盖,第四部分营销手段及客户渠道,分销指标分解,客户推荐客户维护与推荐工作是销售现场的一项重点工作。通过对老客户的维系，运用推荐购买、重复购买优惠和奖励措施，促使客户成交。,客户指标分解,第五部分推广排期及手段,媒体组合,重点媒体手段报广洛阳晚报。洛阳晚报周四、周五地产专刊前期软文树立形象，后期硬广产品价值、公关活动信息