商铺定价说明及销售策略.doc

_花园城商业街商铺定价及销售策略方案花园城项目组营销部2012年5月21日前 言为了全面推动半山湖项目、花园城商业街各项营销工作，结合2011年花园城第一季度运营情况，以及半山湖开盘营销节点、推广主题，缓解项目所需的资金压力，促进年度营销目标的完成，本阶段特制定花园城商铺价格，以备在市场变化过程之中作为营销应急之备用方案。 本案首先就商铺购买客户群的分析，结合周边商铺调研数据以及过往花园城商铺成交价位，结合商铺各价值因素权重评估分析，最后得出本项目总体成交均价（面价）。并针对客户群的特点，制定相关的销售策略方案及操作流程。定价方法商铺的定价，业内使用的较多的有两种模式，一种是与竞争项目参考对比，根据地段、主力店、品牌、经营管理等权重进行对比，依据竞争项目的价格推出本项目的价格；另一种方法就是根据该地段及周边等商业的现租金情况，结合项目的实际情况，反推出项目的销售价格。本案定价方法为基于市场竞争定价法。花园城商业街商铺定价及销售策略方案花园城营销部 2012年5月21日一、 花园城商业街商铺销售思路花园城商业街目前处于主力店招商布点阶段。针对该阶段商铺销售，主要销售思路有以下两点。1、 销售目的：通过商铺销售适当的回笼部分资金，缓解半山湖项目资金压力，同时满足“购铺自营”商家的需求，促进招商布点阶段工作尽早完成（注：目前销售现场剩余产品以复式滞销单位为主）；2、 销售把控：为保证商业后期正常运营，商铺销售总面积建议不超过商铺可销售总面积之20%（包含前期已售出面积1820.7）。3、 销售目标：￥2000万，销售总面积不超过2000；4、 销 售 期：自审批批准之日起-2012年12月31日（具体根据项目营销节点进行安排） 二、 购买花园城商铺客户群分析从客户购买花园城商铺目的进行分类，可分为三类：资产投资保值客户、购铺自营客户、小投资客户。1、资产投资保值客户。目前国内流动性过剩，市场面临通胀、国内货币贬值、银行储蓄收益低，股票、债券、期货市场专业知识要求较高，住宅投资受政策打压，为商业地产带来商机。商铺几乎成为资金保值、升值的避险港。该类客户有较强的资金实力，对商铺租金回报率高或低不太敏感，追求的是商铺未来增值溢价空间；该类客户占比重较高的话，对于花园城商业经营发展极为不利。2、购铺自营客户。为店铺的保值和业务的长期稳定发展而选择购买店铺的策略。尤其是在中心商圈的店铺更是受他们的青睐，比如设立形象店、旗舰店，展示企业实力、提升企业形象，从而进行品牌传播。该类客户能够提升整体商业形象，聚集人气带动招商之作用；该类客户认同信誉佳、有商业运营经验的品牌开发商。从长远来看，希望能与开发商同舟共济，做旺市场，在价格承受方面适中偏下。若将商业全部或大部分发售的话，在一定程度上，将极大地降低该类商家的入驻信心。该类客户为花园城商业街招商及销售的重点目标客户。3、小投资客。购买后以出租或转手出售方式赚取收益。该类投资者以一次性付款或按揭贷款形式支付房款，用按揭形式购买的则可以实现租金供贷款的目的，对租金回报率较感兴趣，且具有较高的风险意识。该类客户适合于商业运营成熟期，带租约出售阶段。根据客户群分析，得出销售策略及销售定价方向。如下：三、 周边市场调研及过往成交价格1、周边市场调研2、花园城过往商铺成交价格四、花园城商铺定价方法1、 花园城商业街各区位价值权重对比B区E区A1区A2区C区D区A3区2、花园城商业街各区方位图注：本图业态有所调整，仅表示各区方位示意使用。3、花园城各区域未来商铺价值点判析综上，花园城商业街未来升值需要一定的时间以及经营来提升。从未来2-3年来看，以经营方式对花园城进行整改，则整体实现15000元/销售均价能够有所保证。因此，将面价均价15000元/作为未来2-3年的远期定价目标。本阶段目前市场价格约为11000元/左右。4、花园城各区基准均价参照表5、 商铺价格明细表（详见本案附表花园城商铺价目表）五、花园城商铺销售策略方案1、 推售位置：见下表“以点带面”商铺、已租出商铺；在花园城花园城各商铺价格申报表上以“待售”体现。2、 推售面积：上限为2000，售完即止（具有一定的挤压成交作用）；3、 价格策略：（见下表）银行生鲜超市西餐厅局级书店银行诊所超市柜员机 “以点带面”示意图 六、推广策略 销售/招商部现场以招商折页、海报进行小众宣传为主，辅以短信、网络进行销售信息传播；届时可根据花园城尾货促销信息一并推广。 七、操作流程项目组营销部对商铺进行总销控，招商部、销售部联合进行具体操作；销售现场针对“投资客”以自然消化为主；招商部在招商洽谈过程中，对有意向“购铺自营客”的客户（客户界定原则，以销售现场有无登记为准），移交给“销售现